COLEGIO DE

BACHILLERES

DEL ESTADO DE

BAJA CALIFORNIA

PLANEACIÓN Y ADMINISTRACIÓN

DE PEQUEÑOS NEGOCIOS

GUÍA DE APRENDIZAJE

PROGRAMA DE DESARROLLO EDUCATIVO

CCOOMMEERRCCIIAALLIIZZAACCIIÓÓNN YY SSEERRVVIICCIIOO

AALL CCLLIIEENNTTEE

CCOOLLEEGGIIOO DDEE BBAACCHHIILLLLEERREESS DDEELL

EESSTTAADDOO DDEE BBAAJJAA CCAALLIIFFOORRNNIIAA

FRANCISCO ARTURO VEGA DE LAMADRID Gobernador del Estado de Baja California MARIO GERARDO HERRERA ZÁRATE Secretario de Educación y Bienestar Social del Estado de Baja California

HHÉÉCCTTOORR RRIIVVEERRAA VVAALLEENNZZUUEELLAA

SSuubbsseeccrreettaarriioo ddee EEdduuccaacciióónn MMeeddiiaa SSuuppeerriioorr,, SSuuppeerriioorr,, FFoorrmmaacciióónn DDoocceennttee yy EEvvaalluuaacciióónn

AARRCCEELLIIAA GGAALLAARRZZAA VVIILLLLAARRIINNOO

DDiirreeccttoorraa GGeenneerraall ddeell CCBBBBCC

OOMMAARR VVÉÉLLEEZZ MMUUÑÑOOZZ

DDiirreeccttoorr ddee PPllaanneeaacciióónn AAccaaddéémmiiccaa ddeell CCBBBBCC

PPLLAANNEEAACCIIÓÓNN YY AADDMMIINNIISSTTRRAACCIIÓÓNN DDEE PPEEQQUUEEÑÑOOSS NNEEGGOOCCIIOOSS

MMóódduulloo:: CCoommeerrcciiaalliizzaacciióónn yy sseerrvviicciioo aall cclliieennttee

PPrriimmeerraa eeddiicciióónn,, ffeebbrreerroo ddee 22001122

SSeegguunnddaa eeddiicciióónn,, ffeebbrreerroo ddee 22001144

Diseñado por:

Lic. Ailil Salahaw Santillana Moga Lic. José Mauricio Duarte Prado Reimpresión, febrero de 2015

TTeerrcceerraa eeddiicciióónn,, ffeebbrreerroo ddee 22001166

EEnn llaa rreeaalliizzaacciióónn ddeell pprreesseennttee mmaatteerriiaall,, ppaarrttiicciippaarroonn::

JJEEFFAA DDEELL DDEEPPAARRTTAAMMEENNTTOO DDEE AACCTTIIVVIIDDAADDEESS EEDDUUCCAATTIIVVAASS

TTeerreessaa LLóóppeezz PPéérreezz

EEDDIICCIIÓÓNN,, FFEEBBRREERROO DDEE 22001166

GGeerraarrddoo EEnnrrííqquueezz NNiieebbllaa

DDiiaannaa CCaassttiilllloo CCeecceeññaa

LLaa pprreesseennttee eeddiicciióónn eess pprrooppiieeddaadd ddeell

CCoolleeggiioo ddee BBaacchhiilllleerreess ddeell EEssttaaddoo ddee BBaajjaa CCaalliiffoorrnniiaa..

PPrroohhiibbiiddaa llaa rreepprroodduucccciióónn ttoottaall oo ppaarrcciiaall ddee eessttaa oobbrraa..

EEssttee mmaatteerriiaall ffuuee eellaabboorraaddoo bbaajjoo llaa ccoooorrddiinnaacciióónn yy ssuuppeerrvviissiióónn ddee llaa

DDiirreecccciióónn ddee PPllaanneeaacciióónn AAccaaddéémmiiccaa ddeell CCoolleeggiioo ddee BBaacchhiilllleerreess ddeell EEssttaaddoo ddee BBaajjaa CCaalliiffoorrnniiaa..

BBllvvdd.. AAnnááhhuuaacc ##993366,, CCeennttrroo CCíívviiccoo,, MMeexxiiccaallii,, BB..CC..,, MMééxxiiccoo..

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Í N D I C E Presentación Competencias genéricas que expresan el perfil del egresado Competencias de egreso de la capacitación Presentación del módulo Justificación Mapa de la capacitación

SUBMÓDULO 1: TÉCNICAS DE VENTAS ............................................................... 1 SUBMÓDULO 2: PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN .................................................... 48 SUBMÓDULO 3: ESTRATEGIAS DE COMPRAS .................................................. 90 SUBMÓDULO 4: PREPARAR LOS PRODUCTOS Y MERCANCÍAS PARA LA VENTA ............................................. 127 SUBMÓDULO 5 ATENDER AL CLIENTE PARA LA VENTA DE PRODUCTOS, MERCANCÍAS Y SERVICIOS .......................... 172

PRESENTACIÓN

En el marco de la Reforma Integral de la Educación Media Superior, Colegio de Bachilleres del Estado de Baja California (CBBC), se ha propuesto la meta de formar y consolidar el perfil de egreso en el bachiller, poniendo a disposición del alumno los elementos necesarios que le permitan crecer y desarrollar conocimientos, habilidades, actitudes y valores para poder enfrentar los retos de un mundo globalizado, vertiginoso, competitivo y complejo. Por tanto, es importante que el proceso educativo implemente estrategias que contemplen actividades de aprendizaje en diversos contextos y escenarios reales, donde el estudiante con creatividad, habilidad y destreza sepa desarrollar, movilizar y transferir las competencias adquiridas. En virtud de lograr lo anterior y consciente de la dificultad para que el alumnado tenga

acceso a una bibliografía adecuada, pertinente y eficaz con el entorno socio-económico actual,

el CBBC brinda la oportunidad a los estudiantes de contar con materiales didácticos para el

óptimo desarrollo de los programas de estudio de las asignaturas que comprende el Plan de

Estudios Vigente. Cabe subrayar que, dichos materiales son producto de la participación de

docentes de la Institución, en los cuales han manifestado su experiencia, conocimientos y

compromiso en pro de la formación de los jóvenes bachilleres.

Los materiales didácticos se dividen en dos modalidades: Guía de Actividades del

Alumno para el Desarrollo de Competencias, dirigida a las asignaturas de los Componentes de

Formación Básica y Propedéutica, y Guía de Aprendizaje; para las capacitaciones del

Componente de Formación para el Trabajo. Cabe señalar que, los materiales se encuentran en

un proceso permanente de revisión y actualización por parte de los diferentes equipos docentes

así como del equipo editorial. Las guías se pueden consultar en la página Web del CBBC:

www.cobachbc.edu.mx en la sección alumnos / material didáctico.

Es necesario, hacer énfasis que la guía no debe ser tomada como la única herramienta

de trabajo y fuente de investigación, ya que es imprescindible que los estudiantes lleven a cabo

un trabajo de consulta en otras fuentes bibliográficas impresas y electrónicas, material

audiovisual, páginas Web, bases de datos, entre otros recursos didácticos que apoyen su

formación y aprendizaje.

COMPETENCIAS GENÉRICAS QUE EXPRESAN

EL PERFIL DEL EGRESADO

Se autodetermina y cuida de sí:

1. Se conoce y valora a sí mismo y aborda problemas y retos teniendo en cuenta los objetivos que persigue.

2. Es sensible al arte y participa en la apreciación e interpretación de sus expresiones en distintos géneros.

3. Elige y practica estilos de vida saludables.

Se expresa y se comunica

4. Escucha, interpreta y emite mensajes pertinentes en distintos contextos mediante la utilización de medios, códigos y herramientas apropiados.

Piensa crítica y reflexivamente

5. Desarrolla innovaciones y propone soluciones a problemas a partir de métodos establecidos.

6. Sustenta una postura personal sobre temas de interés y relevancia general, considerando otros puntos de vista de manera crítica y reflexiva.

Aprende de forma autónoma

7. Aprende por iniciativa e interés propio a lo largo de la vida.

Trabaja en forma colaborativa

8. Participa y colabora de manera efectiva en equipos diversos.

Participa con responsabilidad en la sociedad

9. Participa con una conciencia cívica y ética en la vida de su comunidad, región, México y el mundo.

10. Mantiene una actitud respetuosa hacia la interculturalidad y la diversidad de creencias, valores, ideas y prácticas sociales.

11. Contribuye al desarrollo sustentable de manera crítica, con acciones responsables.

CCOOMMPPEETTEENNCCIIAASS DDEE EEGGRREESSOO DDEE LLAA CCAAPPAACCIITTAACCIIÓÓNN

Durante el proceso de formación de los cuatro módulos, el estudiante desarrollará las

siguientes competencias profesionales, correspondientes a la Capacitación de Planeación y

Administración de Pequeños Negocios.

• Analizar e interpretar información sobre actividades de mercadotecnia y producción.

• Realizar estimaciones a futuro con base en información numérica.

• Formular juicios críticos en el proceso de toma de decisiones.

• Analizar y clasificar información proveniente de fuentes internas y externas.

• Aplicar técnicas mercadológicas para facilitar las tareas y lograr los objetivos planteados.

• Crear e innovar formas de trabajo que faciliten las tareas diarias.

• Desarrollar procedimientos y estrategias encaminadas al cumplimiento de las metas y

objetivos de la organización o grupo social.

• Dirección de recursos humanos con base en el respeto y dignidad.

• Comunicación formal e informal en sus diferentes modalidades.

•• MMaanneejjoo ddee llooss rreeccuurrssooss mmaatteerriiaalleess yy eeccoonnóómmiiccooss eenn ffoorrmmaa eeffiicciieennttee yy eeffiiccaazz..

Módulo

PPRREESSEENNTTAACCIIÓÓNN

La capacitación de Planeación y Administración de Pequeños Negocios, está diseñada

para ofrecerte una formación basada en competencias que te permitirá iniciarte en diversos aspectos del ámbito laboral, despertando en ti una actitud positiva hacia el trabajo y, en su caso, tu integración al sector productivo.

La capacitación se encuentra dentro del Componente de Formación para el Trabajo el cual tiene como finalidad prepararte para desarrollar procesos de trabajo específicos, por medio de procedimientos, técnicas e instrumentos, además de generar en ti actitudes de valoración y responsabilidad ante esta actividad, lo que te permitirá interactuar en forma útil con tu entorno social y laboral.

La estructura curricular de la capacitación de Planeación y Administración de Pequeños Negocios es pertinente y flexible ya que se fundamenta en el Enfoque de Normas Técnicas de Competencia Laboral (NTCL), las cuales constituyen un referente sobre los desempeños que se requieren en el ámbito laboral y permiten orientar la formación hacia el logro de los mismos.

Siendo el sector de pequeños negocios el más importante en nuestro país desde el punto de vista de número de unidades económicas que lo integran y en cuanto a la generación de empleos, esta capacitación te ayudara a planear y administrar pequeños negocios, desde la realización de un estudio de mercado, hasta la publicidad y promoción del negocio. Específicamente podrás diseñar y llevar a cabo planes de negocios para ti mismo o para terceras personas. También la capacitación te proporcionara las herramientas necesarias para que puedas desempeñarte en el sector productivo en lo referente a la administración de pequeños negocios de tipo industrial, comercial o de servicios. Este módulo específicamente te proporcionará las bases necesarias para que desarrolles la competencia para aplicar las técnicas de ventas más eficaces, desarrollar campañas publicitarias para tu negocio, llevar a cabo la gestión de compras y complementar lo visto en el módulo de quinto semestre, abordando el desarrollo de las competencias necesarias para preparar productos y mercancías para la venta así como brindar una adecuada atención y servicio al cliente.

IIVV

JJUUSSTTIIFFIICCAACCIIÓÓNN

La capacitación de Planeación y Administración de Pequeños Negocios, ofrece al educando una formación basada en competencias que le permite iniciarse en diversos aspectos del ámbito laboral, fomentando una actitud positiva hacia el trabajo y, en su caso, su integración al sector productivo.

La capacitación se encuentra dentro del Componente de Formación para el Trabajo el cual tiene como finalidad preparar al estudiante para desarrollar procesos de trabajo específicos, por medio de procedimientos, técnicas e instrumentos, además de generar actitudes de valoración y responsabilidad ante esta actividad, lo que le permitirá interactuar en forma útil con su entorno social y laboral.

La estructura curricular de la capacitación de Planeación y Administración de Pequeños Negocios es pertinente y flexible ya que se fundamenta en el Enfoque de Normas Técnicas de Competencia Laboral (NTCL), las cuales constituyen un referente sobre los desempeños que se requieren en el ámbito laboral y permiten orientar la formación hacia el logro de los mismos.

Siendo el sector de pequeños negocios el más importante en nuestro país desde el punto de vista de número de unidades económicas que lo integran y en cuanto a la generación de empleos, esta capacitación encuentra su justificación en el desarrollo de competencias que les permitirán a los jóvenes egresados elevar sus niveles de competencia para realizar las funciones de planeación y administración de pequeños negocios, desde la realización de un estudio de mercado, hasta la publicidad y promoción del negocio. Específicamente les permite desarrollar competencias para realizar planes de negocios propios o para terceras personas, así como desempeñarse en el sector productivo en lo referente a la administración de pequeños negocios de tipo industrial, comercial o de servicios, ya sea en la integración de personal, control de efectivo e inventarios, compra-venta, publicidad y servicio al cliente.

EEll mmaappaa ddee llaa ccaappaacciittaacciióónn eessttáá ccoommppuueessttoo ppoorr mmóódduullooss yy ssuubbmmóódduullooss,, llooss

ccuuaalleess ssee ddiivviiddeenn ddee llaa ssiigguuiieennttee mmaanneerraa::

33EERR.. SSEEMMEESSTTRREE 44TTOO.. SSEEMMEESSTTRREE 55TTOO.. SSEEMMEESSTTRREE 66TTOO.. SSEEMMEESSTTRREE

MMÓÓDDUULLOOSS EEssttrruuccttuurraa TTééccnniiccaa yy

MMeerrccaaddoollóóggiiccaa ((111122

hhrrss..))

EEssttrruuccttuurraa FFiinnaanncciieerraa yy

JJuurrííddiiccaa ((111122 hhrrss..))

MMaanneejjoo ddee RReeccuurrssooss,,

RReeggiissttrroo yy CCoobbrroo ddee

MMeerrccaannccííaass ((111122 hhrrss..))

CCoommeerrcciiaalliizzaacciióónn yy

SSeerrvviicciioo aall CClliieennttee ((111122

hhrrss..))

SSUUBBMMÓÓDDUULLOOSS

IInnvveessttiiggaacciióónn ddee

MMeerrccaaddoo

((3355 hhrrss..))

PPrreessuuppuueessttooss

((3355 hhrrss..))

EEssttrruuccttuurraa

OOrrggaanniizzaacciioonnaall

((1144 hhrrss..))

TTééccnniiccaass ddee VVeennttaass

((2211 hhrrss..))

PPllaann ddee IInnttrroodduucccciióónn aall

MMeerrccaaddoo

((3355 hhrrss..))

EEssttuuddiioo FFiinnaanncciieerroo

((4422 hhrrss..)) IInntteeggrraacciióónn ddee PPeerrssoonnaall

((2288 hhrrss..)) Publicidad y Promoción

((3355 hhrrss..))

PPllaann ddee PPrroodduucccciióónn

((4422 hhrrss..))

FFiigguurraa JJuurrííddiiccaa,,

ttrráámmiitteess,, ppeerrmmiissooss yy

lliicceenncciiaass..

((3355 hhrrss..))

CCoonnttrrooll ddee IInnvveennttaarriiooss

((1144 hhrrss..))

Estrategias de Compras

((1144 hhrrss..))

PPrreeppaarraarr eell áárreeaa ddee

rreeggiissttrroo yy ccoobbrroo ddee

pprroodduuccttooss,, mmeerrccaannccííaass

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eessttaabblleecciimmiieennttooss..

((2211 hhrrss..))

PPrreeppaarraarr llooss pprroodduuccttooss

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vveennttaa

((2211 hhrrss..))

OOppeerraarr eell ssiisstteemmaa ppaarraa

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pprroodduuccttooss,, mmeerrccaannccííaass

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eessttaabblleecciimmiieennttooss..

((3355 hhrrss..))

AAtteennddeerr aall cclliieennttee ppaarraa

llaa vveennttaa ddee pprroodduuccttooss,,

mmeerrccaannccííaass yy sseerrvviicciiooss..

((2211 hhrrss..))

1

Submódulo

PROPÓSITO: Que seas competente en la aplicación de técnicas de ventas para

diversos productos asumiendo actitudes de interés por el auto-aprendizaje, colaboración y respeto.

COMPETENCIA: Aplicar técnicas de ventas.

CONTENIDOS

Fijar los objetivos del área de ventas para el corto, mediano y largo plazo con precisión.

Realizar el presupuesto de ventas con base en la información de ventas de periodos anteriores, estacionalidad, frecuencia y volumen de venta de los productos.

Utilizar técnicas de cierre adecuadas para consumar exitosamente el proceso de venta.

Elaborar programas de capacitación de vendedores ajustándose a los recursos disponibles, necesidades de capacitación detectadas, especificaciones del producto y características de los clientes reales y potenciales.

Registrar las operaciones de servicio y venta en los formatos administrativos correspondientes observando el procedimiento del sistema de registro.

Comparar las ventas presupuestadas de un período con los registros de ventas identificando las desviaciones y tomando en su caso medidas correctivas.

Las competencias genéricas que tienen mayor probabilidad de desarrollarse para contribuir a las competencias profesionales son:

1. Se conoce y valora a sí mismo y aborda problemas y retos, teniendo en cuenta los objetivos que persigue.

Técnicas de ventas

2

4. Escucha, interpreta y emite mensajes pertinentes en distintos contextos mediante la utilización de medios, códigos y herramientas apropiados. 5. Desarrolla innovaciones y propone soluciones a problemas a partir de métodos establecidos. 7. Aprende por iniciativa e interés propio a lo largo de la vida. 8. Participa y colabora de manera efectiva en equipos diversos. 11. Contribuye al desarrollo sustentable de manera crítica, con acciones responsables.

El objetivo de este submódulo es prepararte para que aprendas a aplicar técnicas de ventas para diversos productos y negocios en tu proyecto.

ACTIVIDADES DE DIAGNÓSTICO, IDENTIFICACIÓN DE EXPECTATIVAS Y RETROALIMENTACIÓN

Ahora que ya estas cursando tu último semestre de la capacitación

de pequeños negocios es muy importante que hagas una remembranza de lo visto en los semestres anteriores y que escribas tus expectativas en cuanto a lo que consideras que te hace falta aprender para poner tu pequeño negocio en marcha:

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Contesta las siguientes preguntas como parte de la evaluación diagnóstica de éste submódulo:

1.- ¿Qué son los objetivos? ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 2.- ¿Qué consideras que se debe de tomar en cuenta para hacer una venta? ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Técnicas de ventas

3

3.- ¿Qué ventajas ofrece brindar capacitación y entrenamiento a los vendedores? ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 4.- ¿Por qué es importante registrar las operaciones de servicio y ventas en el negocio? ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________

CONTENIDO:

Actividad 01. Da lectura en tu material de apoyo a los temas de actividades y objetivos de la función de ventas, subrayando los conceptos. FUNCIÓN DE VENTAS

¿Qué significa vender? El diccionario define una venta como “La transferencia de una propiedad entre una persona y otra a cambio de un pago en valor” y establece que vender es “traspasar algo a cambio de dinero” Pero, ¿y si no hay transferencia de bienes a cambio de dinero? ¿Querrá esto decir que no hay venta? Supongamos que la señora Martínez entra a una tienda de alfombras tratando de encontrar la que mejor combine con sus muebles y mejor se adapte a su presupuesto, y que después de dialogar una hora con el vendedor sale sin comprar nada; ¿acaso se puede decir que no se realizó ninguna labor de ventas?

El Comité de Definiciones de la Asociación Americana de Mercadotecnia,

después de un concienzudo estudio de los términos utilizados en el campo de la mercadotecnia, dictaminó que vender es “El proceso personal o impersonal de persuadir a un cliente potencial para que compre una mercancía o servicio, o para que actué en forma favorable respecto de una idea que tiene importancia comercial para el vendedor”.

Esta definición hace hincapié en el proceso de persuasión y señala que este proceso puede ser personal: Cuando un vendedor dialoga cara a cara con su posible cliente (prospecto), o impersonal, como en el caso de un anuncio publicitario.

1.1 Fijar los objetivos del área de ventas para el corto, mediano y largo plazo con precisión.

Técnicas de ventas

4

PRINCIPALES ACTIVIDADES DE LA FUNCIÓN DE VENTAS

Aun cuando la principal actividad de la función de ventas es la de presentar un producto o servicio de tal forma que la persona se sienta motivada a tomar una decisión de compra favorable, para lograr ésta se requiere de una serie de otras actividades que garanticen la mayor eficacia y eficiencia posible, entre las cuales encontramos:

Fijación de objetivos de ventas. Selección, capacitación y entrenamiento de la fuerza de ventas. Evaluación del esfuerzo de ventas. Determinación de cuotas y territorios de venta.

Muchas otras actividades relacionadas con las ventas tales como la

investigación de mercados, publicidad, promoción, distribución, entre otras, caen al igual que las ventas dentro del área de la Mercadotecnia. Es decir, las ventas son una parte fundamental de la Mercadotecnia. OBJETIVOS DE VENTAS

Los objetivos son una etapa de la planeación muy importante ya que expresan los resultados concretos que un negocio o empresa desean alcanzar en un periodo de tiempo específico. Dos características distinguen a los objetivos de otras etapas o tipos de planes como los programas, estrategias, procedimientos, etc.

Deben establecerse en términos cuantitativos. Debe establecerse el período de tiempo en que deben lograrse.

La planeación puede clasificarse como:

Estratégica. Establece los lineamientos generales sirviendo de base a los

demás planes (tácticos y operativos). Son diseñados por los miembros de mayor jerarquía de la empresa y su función consiste en regir la obtención, uso y disposición, de los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales y comprenden a toda la empresa.

Táctica o funcional. Determina planes más específicos, que se refieren a cada

uno de los departamentos de la empresa y que se subordinan a los planes estratégicos. Es establecida y coordinada por los directivos de nivel medio (gerentes funcionales), con el fin de poner en práctica los recursos de la empresa o negocio.

Operativa. Se rige de acuerdo a los lineamientos establecidos por la planeación táctica, y su función consiste en la formulación y asignación de actividades más detalladas que deben ejecutar los últimos niveles jerárquicos de la empresa. Por lo general, determina las actividades que debe desarrollar el elemento humano. Los planes

Técnicas de ventas

5

operativos son a corto plazo y se refieren a cada una de las unidades en que se divide cada área de actividad.

En el caso de pequeños negocios la clasificación de los planes obedece más

bien al tiempo y a si abarca todo el negocio o una función específica del mismo, puesto que generalmente no existe una estructura departamental.

Clasificación de los objetivos: 1. Estratégicos o generales. Comprenden a toda la empresa y se establecen a

largo plazo.

Ejemplo: Obtener una utilidad neta de 2 millones de pesos en los próximos cinco años.

2. Tácticos o departamentales. Se refieren a un área o departamento de la

empresa, se subordinan a los objetivos generales, y se establecen a corto o mediano plazo.

Ejemplo: Incrementar las ventas totales a sesenta mil pesos mensuales en el presente

año.

3. Operacionales o específicos. Se establecen en niveles o secciones más específicas de la empresa, se refieren a actividades más detalladas, e invariablemente son a corto plazo. Ejemplos: - Vender 5,000 pesos semanales del producto x, mediante el grupo de ventas

de la zona centro. - Cada vendedor deberá vender 100 cajas de té “hoja de maravilla”.

Actividad 02.

De la siguiente lista de actividades, escribe con una X aquellas que corresponden a la

función de ventas.

ACTIVIDADES

1.- Contratación de proveedores

2.- Solicitud de cotizaciones

3.- Objetivos a corto plazo de ventas

4.- Reclutamiento de personal

5.- Capacitación y entrenamiento de vendedores

6.- Zonas designadas de ventas

Técnicas de ventas

6

Actividad 03. Determina al menos 3 objetivos de ventas para tu negocio a corto plazo. Actividad 04. Da lectura en tu material de apoyo a los temas de presupuesto de ventas, presupuestos anuales, presupuestos semanales, mensuales y trimestrales así como factores a considerar para su elaboración, elaborando en tu cuaderno un glosario con los conceptos más relevantes.

PRESUPUESTO DE VENTAS Presupuestos

Presupuesto. Es un esquema escrito de tipo

general o específico en el que se determinan en términos numéricos o cuantitativos (dinero, unidades de producción, etc.), el origen y asignación de los recursos de la empresa, durante un período específico. Características

El presupuesto se diferencia de otras etapas de la producción en que:

Es un esquema.

Se elabora en un documento ordenado sistemáticamente.

Se formula para un período determinado.

Se expresa en términos cuantitativos.

Puede ser general o específico, dependiendo de si se refiere a toda la empresa o a una parte de ella.

Lineamientos para su formulación

Hay que mantener una revisión constante de las cifras. No deben ser muy rígidos. Debe manifestar el límite y el alcance de las cifras establecidas. Debe establecerse el período para el que se elabora.

1.2 Realizar el presupuesto de ventas con base en la información de ventas de periodos anteriores, estacionalidad, frecuencia y volumen de venta

de los productos.

Técnicas de ventas

7

Tipos de presupuestos

Aunque existen diferentes clasificaciones un sistema de presupuestación integral en un negocio o empresa debe incluir los siguientes tipos de presupuestos:

1. Presupuestos operativos: Presupuestos de ventas, presupuestos de producción,

presupuestos de compra, presupuesto de mano de obra, presupuesto de gastos, presupuesto de materia prima.

2. Presupuestos de capital: Presupuestos de inversiones capitalizables, presupuestos de activo fijo como maquinaria y equipos, edificios y construcciones, mobiliario, etc.

3. Presupuestos financieros: Balance general presupuestado, estado de resultados presupuestado, estado de origen y aplicación de recursos, de flujo de caja.

Importancia

Los presupuestos son de gran importancia, ya que sirven como estándar o patrón de ejecución, generan una comprensión más clara de las metas organizativas, establecen una base para las realización de las actividades más adecuadas ya que con ellos las desviaciones son fácilmente identificables y ayudan a tener claro el rumbo al que se dirige la empresa evitando la pérdida de recursos en actividades dispersas e inadecuadas.

El presupuesto de ventas

Establece por anticipado en términos de productos o servicios y en términos

monetarios las ventas proyectadas para un período determinado. Estas estimaciones pueden hacerse con base en el análisis de las ventas

históricas y en el caso de un negocio que empieza, se hace con base en el consumo esperado de nuestros clientes potenciales. Información que debe recabarse de los mismos a través de la investigación de mercados.

PRESUPUESTOS ANUALES Los presupuestos de ventas anuales se hacen para todo el año. Para un presupuesto anual es importante estimar el crecimiento mensual de la demanda potencial del producto o servicio.

Consideremos un caso en el que estamos manejando que la demanda se incrementará en 10% cada mes. Así tenemos que el presupuesto de ventas será el siguiente:

Técnicas de ventas

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“FÁBRICA DE CUADERNOS LIZ”

PRESUPUESTO DE VENTAS PARA EL AÑO 2012

ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL

UNIDADES 36 450 40 095 44 104 48 514 53 365 58 701 64 571 71 028 78 131 85 944 94 538 103 992 779 433

PRECIO DE VENTA $ 6.50 $ 6.50 $ 6.50 $ 6.50 $ 6.50 $ 6.50 $ 6.50 $ 6.50 $ 6.50 $ 6.50 $ 6.50 $ 6.50 $6.50

INGRESOS POR VENTAS 236 925 260 617 286 676 315 341 346 872 381 556 419 711 461 682 507 852 558 636 614 497 675 948 $5 066 313

PRESUPUESTOS SEMANALES, MENSUALES Y TRIMESTRALES

Los presupuestos de venta no tienen necesariamente que abarcar un año. Se

pueden formular presupuestos semanales de venta, mensuales o trimestrales, entre otros. Todo depende del propósito que se persigue al elaborarlos. Al preparar un plan de negocios los interesados requieren presupuestos anuales con el fin de poder elaborar los estados financieros partiendo de una base sólida que permitan determinar la rentabilidad del negocio.

Sin embargo, en empresas que ya están funcionando y que tienen una demanda muy variable, los presupuestos de ventas generalmente determinados con base en pedidos se tienen que hacer semanal o mensualmente. Empresas refresqueras o tortillerías que venden sus productos a tiendas o supermercados adoptan esta modalidad.

Si hablamos de eventos promocionales o exposiciones de un solo día también tenemos que hablar de presupuestos. En este caso, el presupuesto de ventas debe incluir los diferentes productos o servicios que se piensan vender en ese evento, las cantidades de los mismos, el precio y el importe total de las ventas o ingresos. FACTORES A CONSIDERAR PARA LA ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO DE VENTAS

Independientemente del periodo que abarque el presupuesto de ventas deben

considerarse los siguientes factores al momento de estimar las cifras: − Ventas históricas. Supongamos que las ventas en los últimos periodos

fueron 2,340, 2560, 2,780, 3,000. ¿Cuál deberá ser la estimación para el próximo período? 3,220 por supuesto. En este caso podemos estar hablando de años. Imaginemos ahora que se desea presupuestar las ventas para el mes de marzo. Lo primero que se debe hacer es revisar la cantidad que se vendió en ese mes los últimos años y eso dará una idea aproximada de lo que se venderá esta vez.

Técnicas de ventas

9

− Estacionalidad. Consiste en tomar en cuenta factores como la temporada o la demanda asociada a una estación, mes o día del año que incide en las ventas. En papelerías y tiendas de ropa se espera que las ventas se incrementen el mes de agosto. De ahí el dicho aplicable a los comerciantes “hicieron su agosto”. En la época de navidad y algunos días festivos como el día de la madre, el día del niño, el día del amor y la amistad, se eleva la demanda de ciertos bienes y servicios y consecuentemente debe considerarse esta situación al momento de formular los presupuestos.

− Pedidos previos. Cuando el producto o las materias primas que se

requieren son perecederos, cuando la inversión es mucha y no hay seguridad en cuanto al comportamiento de la demanda, es recomendable hacer un levantamiento de pedidos. Por ejemplo si vas a decorar tazas durante un evento promocional, el proceso es tardado y la decoración es personalizada, para asegurarte de cumplir con tus propósitos debes hacer tus presupuestos con base en pedidos.

Actividad 05. Con base en datos proporcionados por el docente elabora presupuestos de ventas mensuales. Actividad 06. Elabora el presupuesto de ventas semanal para tu negocio. Actividad 07. Realiza la lectura correspondiente a ventas, subrayando lo más importante de cada una de las técnicas.

PROCESO DE VENTAS

Es el conjunto de fases o etapas que se requieren para hacer una venta.

La mente humana no puede actuar a saltos, ni en forma desordenada, ni imprevista. Por el contrario, desde la aparición del homo sapiens, sus procesos transcurren en forma ordenada y cada vez más perfeccionada, prevista y estudiada. Es por ello, que los pasos de la venta no constituyen unas reglas artificiosamente elaboradas; sino que son en realidad “el cambio de

1.3 Utilizar técnicas de cierre adecuadas para consumar exitosamente el proceso de venta.

Técnicas de ventas

10

una idea en la mente” como proceso psicológico. Constituyen así el orden lógico de ideas que debe seguir el vendedor, sin omitir ninguno en cada transacción que realice y precisamente en el orden previsto. TÉCNICAS DE VENTAS

Técnicas de ventas:

PRAINCODERECI

AIDA

PMC Técnica PRAINCODERECI 1. Presentación: Es el momento de crear en el prospecto, una

imprescindible curiosidad. Las veinte primeras palabras y los veinte primeros segundos de la venta deben ir dirigidos a provocar curiosidad para obtener la atención del prospecto.

2. Atención: Es el momento de crear en el prospecto una actitud receptiva, que le permite atender, entender y asimilar los argumentos y explicaciones del prospecto.

3. Interés: Es el momento de la presentación de los argumentos inteligentes de la venta. El vendedor, en este tercer paso, iniciará la exposición de ideas, beneficios y servicios en relación con el satisfactor, objeto de la entrevista. El interés sostenido, madurado y aumentado se convierte en convicción.

4. Convicción: Consiste en la presentación de pruebas, hechos y demostraciones que

corroboran las afirmaciones de la argumentación presentada. Si el vendedor hace una afirmación, en su argumentación y no demuestra el por qué, despierta dudas y desconfianza en la mente del prospecto. La convicción mantenida y aumentada se convierte en deseo.

5. Deseo: Consiste en manejar adecuadamente las motivaciones del prospecto, para actuar en consecuencia, es estar convencido de la bondad de un producto, y otra diferencia, es estar persuadido de la conveniencia de su adquisición y cómo en esta actitud influyen y gravitan definitivamente las personales motivaciones del prospecto, habrá que detectarlas, identificarlas y actuar en consecuencia.

6. Resolución: Aquí se desvanecen los obstáculos que se proponen

a la toma de decisiones, para la posesión de la oferta. Hasta este sexto paso, la iniciativa ha sido del vendedor. Ha preparado receptivamente al prospecto, le ha mostrado las bondades, ventajas y servicios del producto, le ha creado deseo. El prospecto tipo, a esta altura tiene una actitud de: “Sí me interesa”, “sí me conviene”, “sí me gusta”, “sí lo quiero pero y en ese o esos

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pero”, van toda clase de objeciones que atañen al precio, condiciones, tiempo de entrega, descuentos y otros.

7. Cierre: Es el momento de la adopción de una decisión positiva para la posesión o

disfrute para la oferta. Este paso implica que el prospecto que se encuentra convencido y persuadido, toma la decisión de adquirir lo que se le ofrece.

Técnica AIDA 1. Atención: El vendedor debe captar la atención del futuro cliente. 2. Interés: Debe despertar en el futuro cliente un interés por el producto o servicio

ofrecido. 3. Deseo: Aquí el consumidor siente el deseo de adquirir el producto o servicio

ofrecido. 4. Acción de compra: La persona resuelve tomar una acción de compra. Técnica de PMC 1. Presentación: El vendedor debe hacer una adecuada presentación de su empresa,

producto, y también de su persona. 2. Motivación: El vendedor por medio de técnicas y procedimientos depurados, debe

lograr la motivación en el prospecto para que adquiera los productos o servicios ofrecidos.

3. Cierre de la venta: El vendedor debe incluir al consumidor únicamente a la elección del producto o servicio que se le ofrece. Aquí, el cliente actúa bajo convencimiento del vendedor.

LAS CUATRO FASES DE LA VENTA

FASE ACTIVIDAD PASOS

Preparatoria Durante esta fase se crea la actitud receptiva del prospecto, logrando

que su mente se abra a las ideas y sugerencias que formule el

vendedor. La fase preparatoria queda integrada con los dos primeros

pasos del proceso de la venta que pretende lograr una actitud receptiva

del prospecto.

Presentación y atención.

Convictoria En esta fase se integran los elementos de convicción en la mente del

prospecto. Para ello, el vendedor presenta y demuestra las ventajas,

beneficios y servicios de su oferta.

Interés y convicción.

Persuasoria Dentro del proceso evolutivo mental del prospecto, éste tiene que sentir

su interés acrecentado para poder llegar a una resolución satisfactoria.

Es así como se desvanecen en él los obstáculos que haya formulado,

por medio de la tarea persuasiva del vendedor, que lo lleva ha aceptar

la conveniencia de la oferta. Quedan así integrados en esta fase los

pasos del proceso de la venta.

Deseo, resolución.

Decisoria En esta fase, el prospecto se encuentra previamente preparado,

convencido, persuadido y, ya se han eliminado todos los obstáculos

eventuales que pudieran surgir durante todo el proceso. Es el momento

en que toman la decisión de poseer o disfrutar la oferta que se le ha

formulado. Esta fase queda así integrada al séptimo paso del proceso

de la venta.

Cierre.

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El precontacto

El precontacto supone un paso previo, a los que integran la operación de ventas propiamente dicha. Puede tener lugar, meses, días, horas o minutos antes de que la entrevista de ventas se efectúe, pero siempre debe hacerse. La realización del precontacto, supone un elemento que distingue al vendedor práctico y empírico del vendedor técnico, tipificando a éste. El vendedor técnico nunca se expone a una entrevista sobre la que no tiene una información previa. El práctico, con inconsciente sobrevaloración y no medida confianza, cree que no necesita esta información previa.

El precontacto, se lleva a cabo, como información previa, en todas las actividades y en todos los tiempos. En tiempo de guerra adopta la forma de espionaje. En tiempo de paz, los gobiernos lo llevan a cabo por medio de las actividades de la diplomacia. En los deportes, ya en la actualidad, tanto los individuos como los grupos

se cuidan de ver películas y envían observadores para conocer las técnicas, las debilidades y las tácticas de su oponente antes del enfrentamiento decisivo. En los toros, el matador obtiene la información previa que necesita sobre las condiciones y reacciones del toro a matar, en el sorteo del ganado, que se lleva a cabo horas antes de la corrida. Las empresas, antes de contratar personal, exigen una información previa. Es imprescindible conocer también como sea posible al prospecto y su negocio, así como la posición de la empresa en el mercado, etc.

En la actualidad, el ritmo de vida y la lucha competitiva comercial, mantienen al

prospecto permanentemente ocupado. Sus problemas, planes, ideas, proyectos, análisis, etc., lo mantienen en tensión y atención concentrada. Ya no es admisible, ni profesional, llegar con el prospecto y quitarle el tiempo para preguntarle “si quiere algo”, “qué le falta” o “qué se le manda”. El vendedor técnico, tiene que informarse antes de cuáles son los problemas, las carencias, las fallas o los deseos y poder así acudir a ofrecer el satisfactor adecuado. El precontacto es de verdadero valor al tiempo de la entrevista, preparándola debidamente y con la antelación suficiente.

El precontacto supone, que cuanto más sepa sobre el prospecto a entrevistar, mejor se llevará a cabo la entrevista y se podrá actuar en ella con más confianza. De ahí que al precontacto se le pueda definir como:

“La obtención, selección y ordenamiento del mayor número posible de datos sobre el prospecto, en relación con todas las posibles áreas de su actividad y personalidad”. Información que proporciona el precontacto

La información que el precontacto puede ofrecer no tiene límite, ni en cuanto a número ni a clase y aporta datos como los siguientes:

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1. ¿Qué es lo que el prospecto o su empresa producen o manejan? 2. Dentro de los productos que manejan, ¿cuáles tienen preferencia o especialización? 3. ¿Qué características tiene la empresa? (números de operarios, empleados y

ejecutivos, capital, tipo de operaciones, productos o servicios que maneja, su importancia en el mercado, etc.).

4. Necesidades que se pueden cubrir. 5. Prestigio e imagen de la empresa en lo comercial y en lo financiero. 6. Funcionario o funcionarios que intervienen en las adquisiciones. 7. ¿Qué capacidad de decisión o qué grado de dependencia tienen? 8. ¿Qué están comprando a la competencia? 9. ¿Por qué y en qué volumen? 10. Datos personales de quien compra (gustos, ideas, tendencias de conducta,

asociaciones, preparación y estudios, historia comercial, evolución en la empresa, posición e importancia en ella, modo de ser del prospecto, temperamento y carácter, hábitos, estado civil, datos familiares, datos económicos, etc.).

El precontacto servirá para precisar: 1. ¿Cuándo se va a entrevistar al prospecto? 2. ¿Dónde se le va a entrevistar? 3. ¿Quién es el prospecto? 4. ¿Qué es lo que se le va a ofrecer? 5. ¿Cómo se le va a decir, lo que constituye el plan de la entrevista? 6. ¿Por qué se le va a entrevistar? Clasificación de formas de precontacto

A) Departamental B) De trabajo

El precontacto departamental. Es aquel donde los datos son

proporcionados por el propio departamento de ventas de la empresa, sobre la base de su experiencia.

El precontacto de trabajo. Es aquel que proporciona datos, a través de una labor del vendedor, como función propia, integrante de su trabajo.

Cómo obtener precontacto

Desde el instante en el que el vendedor se dispone a comenzar su trabajo cotidiano, debe tener una actitud dinámica, unida a una convicción íntima y profunda de éxito. Esta actitud psicológicamente activa tiene que conservarla en todos los momentos del trabajo y en uno de los que obtienen mejores resultados, es el de la espera al prospecto. Con voluntad decididade triunfo y con la seguridad en lo que hace

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respecto a su cometido, el vendedor debe evidenciar la importancia de su misión: No va a quitar inútilmente un tiempo valioso al prospecto, sino a ofrecerle, presentarle un servicio. Va a llevar algo que va a producir beneficios a la persona entrevistada.

Los momentos de espera en la antesala, en la oficina, en la sala de espera, etc., deben aprovecharse para afinar los planes y la estrategia de la entrevista, con los elementos de juicio que en la misma sala pueden obtenerse. Antes de entrar en acción y aplicar el Praincodereci, se requiere prever la adaptación del sistema a cada caso particular, a cada prospecto. Por ello, los momentos previos, anteriores a cada entrevista son aprovechados, para allegar datos de precontacto. El vendedor técnico, sin dejar la actitud dinámica positiva a que antes aludimos, durante su espera, en la antesala del prospecto, debe repasar mentalmente los siguientes puntos:

1. Tener presente la oferta. Qué oferta hará, cómo lo hará y dadas la calidad y características fundamentales de la misma, en relación con lo que él sabe del prospecto.

2. ¿Qué argumentos utilizará? No sugerimos con esto la memorización a la letra de ellos, sino el repaso ordenado de su sentido y la selección de los más convenientes en cada caso, dentro del fichero mental, que el vendedor técnico debe poseer.

3. Oportunidad de la entrevista. Hay que asegurarse de lo conveniente y oportuno de la hora y lugar, para conquistar la buena disposición del cliente desde el primer momento.

Adquisiciones de datos 1. En primer lugar, un gran número de datos se pueden obtener de la observación

minuciosa y perspicaz de los títulos, certificados, menciones, diplomas, etc., que casi siempre cuelgan de las paredes en la antesala del prospecto. Esto sucede siempre que se va a entrevistar a un profesional o a un técnico. Pero no es privativo de ellos, ya que en las oficinas comerciales suele haber menciones o nombramientos de algunas sociedades y en el caso de visitas o casas particulares, también se encuentran títulos y certificados. En este caso, no solo del dueño de la casa; sino también de la señora (diploma de alta costura, de maestra normal, de cultura de belleza, de arte y decoración interior, etc.). Un título certificado, mención o diploma, aporta infinidad de datos sumamente útiles. En primer lugar, la fecha en que fue extendido, por medio de un simple cálculo mental, proporciona la edad aproximada de la persona a quien vamos a entrevistar, por lo tanto una norma acerca de la forma cómo tratarla, pues no es de esperar que reciba con la misma efusión ni sea igual el trato de una persona de edad que un joven (título recién expedido). La observación de la universidad o entidad que expidió el título, indican la orientación formativa de su dueño. La observación de menciones, certificados, constancias de curso de postgrados, escalonados a intervalos de dos o tres años después del título, dan idea de la dedicación científica y la especialización del interesado.

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2. En las salas de espera, en las oficinas, en los antedespachos y en las salas de la casa, siempre hay cuadros y fotografías. Su observación también puede ser importante fuente de datos sobre la mentalidad, la sensibilidad y gustos de la persona a entrevistar. Es lógico pensar que una persona no tiene colgados los cuadros o fotografías que no le gustan, hay que pensar que los que ahí se exhiben son del gusto de la persona a que pertenecen, y por lo tanto, de su observación puede deducirse la forma de ser, los gustos, tendencias y afinidades de quien los puso. La vulgaridad u originalidad de los gustos, queda expresada casi siempre en los cuadros, grabados, calendarios, fotografías, etc. El gusto de la persona se desprenderá de la belleza y adornos que usa, emplea o exhibe. Su deseo de sobresalir, de distinguirse, y su manera de ser se inferirá de la parquedad o abundancia de los arreglos, de la simplicidad o complicaciones de los mismos.

3. De las revistas y periódicos que se hallen a disposición de los visitantes en una

antesala, pueden deducirse también la ideología, la calidad de su pensamiento, tendencias políticas o religiosos, preocupaciones y preferencias intelectuales, etc.

4. A través del personal de la oficina (telefonistas,

secretarias, mecanógrafas, recepcionistas, enfermeras, sirvientes, etc.) de quienes suponemos poder ganar su buena voluntad, podremos obtener datos valiosísimos, mediante preguntas directas o indirectas, tales como la oportunidad de la hora, si el prospecto está muy ocupado o va a salir, si está de muy mal humos, la pronunciación correcta de su nombre, si es extranjero, etc.

Se ha señalado que por definición, precontacto es la información y preparación

previa que se obtiene y realiza para entrevistar a un prospecto, con el objeto de obtener sobre él la mayor cantidad de datos posibles, que permitan conducir la entrevista y obtener un adecuado acercamiento. Cualquier vendedor, se daría por satisfecho, si antes de entrevistar a un prospecto se le dieran sobre él 15 o 20 datos, que enmarcan su personalidad. Ya hemos visto, cómo de la observación atenta en la sala de espera, pueden obtenerse esos datos y aún más, puesto que de esos momentos de espera, podemos deducir:

1. Si es militar o civil. 2. Si es profesional o no. 3. Si es especializado o no. 4. Su vulgaridad u originalidad. 5. Su patrimonio o mexicanidad. 6. Si es viejo o joven. 7. Si es universitario o técnico. 8. Afinidades políticas o racionales. 9. Si es nacional o extranjero. 10. Su gusto artístico.

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Actividad 08. Con base en una lectura previa de los temas correspondientes a técnicas de cierre, elabora un cuadro sinóptico en tu cuaderno. EL CIERRE DE LA VENTA

Una eficaz y hábil campaña de publicidad, una estudiada y sugerente campaña de promoción, pueden crear curiosidad, atención, interés y hasta el deseo de un prospecto, pudiendo incluso conducir hasta la resolución pero por sí solas no podrán consumar la venta: no podrán realizar el cierre. Todos los demás pasos de la venta pueden llegar a producirse en el prospecto, aun sin el concurso del vendedor todos, excepto el cierre.

Lograr pedidos es la verdadera función del vendedor, ya que la habilidad para realizar el cierre constituye lo más importante de su profesión y en ella se cristaliza el provecho y la utilidad de la operación. El éxito de un vendedor se mide

proporcionalmente a su capacidad de dominar una situación de cierre y constituye la meta de sus actividades. La labor del vendedor es hacer pedidos lo que naturalmente implica pedir. Según el diccionario, “pedir” es “requerir una cosa; exigirla como necesaria y conveniente” y viene del latín PETERE “demandar una cosa”. He aquí pues el dilema. El consciente del vendedor le planea la necesidad urgente de pedir, de llegar al cierre en tanto que su propio subconsciente teme

herir el orgullo de su “YO” si no lo obtiene, y por ello provoca la indecisión, la duda, el temor a enfrentarse a ese momento del cierre. Vemos pues, que una vez superados todos los demás pasos de la venta, al acercarse al final, el propio vendedor empieza a plantearse las interrogantes: ¿Lo pediré ya? ¿Esperaré un poco? ¿Insistiré todavía en algunos argumentos, antes de pedir? ¿Será ahora el momento? ¿Y si dice que no? ¿Y si fracaso y pierdo el tiempo y el trabajo empleados?

Para quien se inicia en ventas, el cierre es el momento terrible en que hay que arriesgarlo todo es el momento de “jugársela”. Para el vendedor rutinario, el cierre constituye “un mal menor, inevitable” que hay que aceptar, el “trago amargo” de cada operación, por el que hay que pasar. Para el profesionista de la venta, es el momento glorioso, que le llena de íntima satisfacción, en el que su habilidad profesional, su preparación y su experiencia, son adecuados instrumentos para desvanecer la resistencia natural que el prospecto opone a salir de su inercia, de sus normas, de sus hábitos.

Un cierre, por otra parte, no debe ser considerado como el paso en el que se concluye con un prospecto, sino como un clímax dentro del proceso que ha de conducirnos a un mejor conocimiento del prospecto, para convertirlo en amigo y penetrar mejor en sus problemas y necesidades, en su capacidad de compra. Un cierre casual, vale bien poco. Un cierre que reporta un mejor y mayor conocimiento del

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prospecto, además de su amistad, y que por lo tanto, permite esperar de él más ventas repetidas, contactos y recomendaciones de su parte, es valioso. No es tan importante la operación de ventas considerada en su continuidad. El formar una cartera de prospectos “adicta”, es lo que cuenta para el vendedor y la empresa, mucho más que operaciones aisladas en prospectos esporádicos y distintos. Fallas en el cierre

1. Fallas en el cierre por causas imputables al vendedor. 2. Fallas en el cierre por causas imputables al prospecto.

Fallas en el cierre por causas imputables al vendedor

En ocasiones, a pesar de haber seguido los pasos de la venta en forma correcta, el prospecto se rehúsa a comprar. La actitud de inesperada resistencia puede deberse al vendedor y generalmente se origina por dos motivos primordiales:

Temor y falta de confianza del vendedor.

Su actitud inadecuada.

La causa más frecuente del fracaso es el miedo a intentar el cierre de la venta. El vendedor debe tener claro que el cierre no es paso extraordinario o diferente de los pasos anteriores de la venta y que no es posible que se produzca solo, dejando que el prospecto reacciones espontáneamente.

El miedo del vendedor encierra quizá el temor a perder un pedido, pero primordialmente teme el efecto del fracaso sobre orgullo. El “no” del prospecto encierra toda clase de rechazos, a su persona, a sus refuerzos, a su inteligencia. Por esto, el vendedor antes de correr el riesgo de herir su “yo” prefiere regir la situación posponiéndola. Sin embargo, el cierre es el momento en que se debe sentir un verdadero deseo de completar la venta. Es en ese instante, más que en ningún otro, cuando el vendedor debe sentirse más seguro de sí mismo. Si le falta esa confianza y ese deseo interno, no sabrá plantear el cierre con decisión, ya que estos sentimientos internos se reflejan en la actitud. La actitud inadecuada del vendedor impide el cierre.

Si durante toda la operación se ha cuidado la propia actitud y vigilado la del prospecto, es en el momento del cierre cuando hay que extremar esa doble vigilancia. El prospecto que a través de los pasos del proceso de venta ha recibido gran cantidad de información sobre el producto, ha perdido a esta altura de la entrevista, gran parte de ella. Sin embargo, el vendedor no debe aburrirlo con una recapitulación completa y detallada, sino resumir, mencionando solo los puntos más importantes. Hay que insistir, pero con el tacto suficiente. Hay que evitar el desvío del objetivo previsto. Si el

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prospecto no está manteniendo la atención o el entusiasmo iniciales, el vendedor tiene que volver a atraer su atención y esforzarse por conservarla.

La actitud es todo. Toman el momento del cierre como una cuestión de amor propio, como algo casi personal, y reaccionan violentamente ante la resistencia del

prospecto a la compra. Otros, ante ese temor de perder en el momento todos los esfuerzos realizados, vacila, duda y no atreviéndose a enfrentarse al cierre, posponen el momento prolongando angustiosamente la situación. Otros se ponen a la “defensiva”, y dándose de antemano por vencidos, tratan de sacar “algo” de la situación que juzgan perdida limitándose a aferrarse a una decisión para más tarde una cita posterior como quien consigue

salvar algo de un naufragio. Otros con estoica resignación, abandonan la lucha, apenas esbozada, sacando consuelo y autoconformidad con excusas tales como “es un prospecto chinche”, “en realidad no se le puede vender”, “no tiene dinero”, etcétera. De aquí que pueda decirse, aunque parezca un contrasentido, que lo más importante en el cierre, no es el prospecto, ni el precio, ni las condiciones, ni la oferta en sí lo más importante en el momento del cierre, es el propio vendedor. Lo más importante es la propia actitud mental, su disposición y estado de ánimo. No importa cuáles sean las técnicas empleadas para el cierre, ni cómo se manejan éstas: El factor primordial, previo, imprescindible, es esa absoluta y completa seguridad de que es capaz de efectuarlo y se va a hacer. Fallas en el cierre por causas imputables al prospecto

Sin embargo, el hecho de no cerrar una venta, no siempre puede achacársele al vendedor. Muchas veces, los obstáculos para llegar al cierre existen en la mente del prospecto, y pueden originarse en diferentes tipos de temor por su parte. El temor más frecuente, es el de emplear mal su dinero. Bien porque crea que no es necesario la adquisición, bien porque la crea superflua o bien porque crea que en ese momento hay para él cosas más importantes, que reclama su dinero. Otro tipo de temor es el emplear mal su esfuerzo. Puede sentir temor a que la oferta no valga en realidad lo que tiene que desembolsar, por creer que la calidad real no responde en realidad a lo que se ha dicho, o bien por creer que los beneficios y servicios van a ser transitorios. El temor a ser criticado, al “qué dirán”, también suele ser motivo de suspensión o demora en el cierre, tanto más cuanto más tímida o indecisa sea la naturaleza del prospecto.

Sea cual sea el origen del temor, en los tres casos: El prospecto necesita reafirmación. Esa reafirmación, puede hacerse por medio de la palabra, de la actitud del vendedor y por la reconfirmación de pruebas. Por medio de la palabra, el vendedor actúa facilitando la comprensión, aclarando dudas, reafirmando argumentos, repitiendo datos, repasando otra vez las ventajas y servicios, reconfirmando pruebas, dando nuevos ejemplos, citando nuevos juicios críticos y testimonios de otros prospectos. Ya hemos cuidado las actitudes del vendedor y las del prospecto y sin embargo, a pesar de todo, a veces no se produce el cierre porque aún no es el momento.

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Momento adecuado para el cierre

Por lo general, el vendedor no sabe exactamente cuándo solicitar la orden (el cierre) y continúa, a veces, presentando resumen de sus argumentos cuando ya el prospecto está listo para la compra. Por otra parte el prospecto está aguardando que el vendedor lo aborde con la proposición final (el cierre), por lo que está tenso y a la defensiva. El vendedor técnico, debe conocer y tener previstas todas las posibles dudas y preguntas del prospecto para este momento y así tener preparadas las respuestas. En los comienzos de la integración científica y técnica de la venta, se habla del “momento psicológico del cierre”, como si existiera un minuto crítico en cuyo transcurso precisamente hubiera que hacer el cierre... Y pasando éste, fuera imposible de realizar. Posteriormente se cayó en el extremo opuesto, afirmándose que no existía ninguna situación especial para el cierre, y que podía y debía interesarse desde el principio mismo de la entrevista. La verdad, como siempre, se haya en el justo medio. Ni existe un momento único para el cierre, ni se puede pedir éste desde el comienzo de la operación. El “momento psicológico” no significa que si pasa, la venta se hará imposible. Se hace un poco más difícil, eso es todo. No hay un momento psicológico de cierre, sino muchos momentos y hay que buscarlos y localizarlos. Por todo esto, es preferible hablar en lugar de “momentos”, de grados, de madurez del prospecto para el cierre. La oportunidad de cierre, será prematura, si se intenta provocarla cuando la operación y el prospecto “no están maduros aún” para ello. Y será tardía si por un error de técnica dejamos la oportunidad y el prospecto ha perdido ya el entusiasmo, se ha enfriado, o bien por una actitud negativa del vendedor en ese crítico momento por cambio en su estado de ánimo. Ahora bien, ¿cómo saber, cómo averiguar el grado de madurez para el cierre?, ¿cómo saber que no es demasiado pronto ni demasiado tarde para intentarlo? Una primera norma: cuando el prospecto deja de presentar objeciones. Una segunda: cuando el prospecto, empiece a presentar signos de compra, que son los actos inconscientes que realiza y que indican su decisión. Una tercera: cuando el “cierre experimental o exploratorio” así nos lo indique. En general el prospecto hace exámenes más detenidos y minuciosos de determinados puntos de la oferta: Tratar de repetir intensamente esos exámenes y volver a ver pruebas. La sostenida atención se manifiesta por su postura, ojos, manos, etc.

Entre los signos activos, que el prospecto hace: 1. Se relaja. 2. Abre o se frota las manos repetidamente. Se toca con ellas la barba. 3. Se inclina hacia el vendedor o hacia el producto. 4. Adopta una expresión más plácida o pensativa. 5. Asiente con motivos de cabeza. 6. Da unos pasos para mejor observar el producto. 7. Examina y prueba con más atención y detalle el producto.

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8. Toma el pedido en la mano. 9. Se pone a hojear o a leer los impresos o folletos.

Además, cuando está interiormente decidido, también presenta ciertos signos en

forma de preguntas o solicitudes, mediante las que expresa para quien sepa interpretarlo, su estado de ánimo.

Son signos verbales los expresados por preguntas insistentes, petición de aclaraciones o ampliación de información, ciertos inconvenientes clásicos que presenta (que no deben confundirse con objeciones, demanda de garantía, etc.). Entre lo más frecuente que el prospecto dice, en esos momentos, se encuentran frases como:

1. ¿Cuánto vale? 2. ¿Cuántos meses? 3. ¿Cuánto cargan de interés? 4. ¿Y qué servicio dan? 5. Suponiendo que lo tomara… 6. Bueno… tendría que consultar… 7. ¿Cuándo me lo pueden entregar? 8. Dígame: ¿En el precio, está incluido también? 9. ¿Tiene garantía? 10. Bueno… ¿Qué opinas?

Cuando el prospecto presente signos verbales o activos, hay que dejar de

inmediato de argumentar y proceder enseguida a un cierre exploratorio, pero es muy importante a este respecto no dejar entrever al prospecto, que usted ya advirtió esas “señales de compra”. El efectuar un intento de cierre, o “cierre de tanteo”, simplemente para ver si el prospecto “está a punto”, es a lo que se llama cierre exploratorio o cierre experimental. Si una vez realizada la exposición y efectuadas las demostraciones, se observarán en el prospecto “signos de compra”, verbales o activos, se deben proceder al cierre experimental o exploratorio. El cierre exploratorio o experimental, es la prueba para saber si el prospecto ya está dispuesto a comprar. Si al intentarlo el prospecto reacciona aún, con más o menos violencia y vehemencia, y en forma negativa, es que aún no está dispuesto y por tanto, habrá que reforzar y repasar argumentos, habrá que crear más deseo y motivar sus resortes de compra, etcétera, pero si al actuar sobre él con un cierre exploratorio, no presenta resistencia, o es de pura fórmula y evidente debilidad, se presenta el pedido a la firma y se termina de inmediato la operación. Siempre es preferible intentar el cierre demasiado pronto que esperar a que sea demasiado tarde. Pero en caso de que falle el intento, volver a intentarlo de nuevo, una vez o varias veces si fuera necesario. Hay que recordar que se ha dicho con cierto que “la venta comienza cuando el prospecto, dice no”. Y a este respecto, podría decirse: Si hay que insistir, ¿Cuánto hay que insistir y volver a intentar? ¿Lo necesario, lo suficiente?

El criterio y el tacto enseñarán, junto con la experiencia, la intensidad y el tiempo de la persistencia en la petición de un cierre.

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Técnicas de cierre

Por su decisiva importancia, quizás más que ningún otro paso o fase de venta, el momento del cierre requiere del empleo de técnicas especiales, así como de cuidados en las actitudes y expresiones del vendedor. El conjunto de conocimientos técnicos que se utilizan en la última parte de la operación de ventas, para su más eficiente logro lo llamaremos en adelante CIERRETÉCNICA.

La primera parte del CIERRETÉCNICA, constituye lo señalado con anterioridad, en relación con la importancia de la actitud mental del vendedor en ese momento

decisivo, las fallas que pueden obstaculizarlo y los signos que pueden orientarnos hacia la oportunidad de su resolución y consecución. Toda esa primera parte de la CIERRETÉCNICA, no hizo sino confirmar, reafirmar y corroborar una cosa que ya sabía: Que el éxito de las ventas, depende del cierre y éste de una cuidadosa preparación, observación y ejecución.

El cierre implica un confrontamiento de ideas, actitudes y propósitos entre el vendedor y el prospecto en un

momento dado. De nada serviría al vendedor adoptar una determinada posición si no reconoce realmente la que el prospecto tiene.

En el momento crucial el prospecto puede adoptar básicamente tres distintas actitudes. 1. Convencido y persuadido por el trabajo del vendedor a través de todo el proceso de

la venta y todas sus dudas eliminadas en el paso de la “resolución” y por lo tanto, ha tomado su decisión y está preparado porque el vendedor lo aborde con la petición concreta de su compra (cierre).

2. Ha seguido todos los pasos del proceso de la venta y es consciente de las ventajas

que la oferta encierra. Sin embargo, está midiendo y sopesando pro y contras por lo que no está todavía preparado para que se le pida en firme la compra (cierre).

3. Es el caso más difícil para el manejo del vendedor. El prospecto ha recibido toda la

información sobre el producto o servicio con suficiente atención pero sin entusiasmo ni emoción.

4. Lo mismo puede comprar que despedirse sin hacerlo. Su actitud descontrola al vendedor, quien debe poner todo su esfuerzo y el concurso de sus técnicas para ubicar debidamente a este prospecto.

Reglas de actuación en el cierre

Dentro del campo del cierre, existen diez reglas de actuación para el vendedor que a continuación se enuncian:

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Primera regla: Solicite el pedido

No espere que sea el prospecto quien tome la decisión, usted ha empleado trabajo y tiempo en localizar al prospecto, conocerlo, atraer su atención y su interés, argumentar, demostrar, crearle un deseo, desvanecer sus dudas… pero si usted no le solicita el pedido, habrá perdido su tiempo. Es usted, y nadie más que usted quien debe hacerlo, no él. Henry Ford, el magnate del emporio automovilístico de Detroit, en una ocasión fue a visitar una fábrica ajena de automóviles, en una población lejana y ahí fue persuadido a adquirir un auto de los que en ella se producían. A su regreso a Detroit, fue conocido el hecho por los dirigentes de su propia empresa automovilística y al reclamarle su adquisición por uno de ellos y preguntarle por qué lo había adquirido, Ford contestó: “La única razón que se me ocurre, es que me pidieron que lo comprara…”. Recuerde que el trabajo del vendedor es hacer pedidos, lo que viene de pedir, del latín petere: “Requerir una cosa, exigirla como necesaria y conveniente, demandarla”. Segunda regla: Confíe en obtenerlo

Al pedir el cierre, no lo haga con el concepto de que él va a cerrar una venta, sino por el contrario, con el concepto de que dará ese paso, al emplear las correspondencias técnicas de ayuda, al prospecto a comprar. Y si vamos a pedir el cierre, tratemos de que para el prospecto sea más fácil responder con un sí, que con una negativa. Pero sobre todo, no titubee. ¡Confíe absolutamente! Ningún vendedor ha sido arrojado a la calle por solicitar un pedido, de haber existido peligro, ya hubiera ocurrido al iniciar la entrevista o prolongarla. Por lo tanto, es imprescindible una confianza en sí mismo, para mantener la convicción de que la venta será indefectiblemente cerrada. Por otra parte, esa confianza, esa seguridad en sí mismo y en el cierre, se transmitirá al prospecto, se le contagiará, haciendo impacto y quedando así más a mereced, más fácilmente manejable por el vendedor. Tercer regla: Guarde un argumento en reserva

Es importante no “vaciarse” completamente. Guardar un “segundo aire”, como los boxeadores, un chiste de último recurso, como lo hacen los maestros de ceremonia, o el “último truco, para públicos difíciles”, como lo hacen los ilusionistas. Tenga un argumento guardado, que pueda arrojar a la balanza en el último y decisivo momento. Y empléelo con una exclamación de ayuda, por ejemplo:

“¡Ah! Y por cierto… se lo enviamos con una funda de nylon, para protección, como obsequio.”

“¡Otra cosa! Si falla la corriente, se conecta el dispositivo automático! Se me olvida… ¡El flete y el empaque, se lo pagamos nosotros!”

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“Ah… y no le había dicho ¡las baterías se cargan conectándolas a un contacto común!” Cuarta regla: Insista lo suficiente

La mayoría de las ventas se realizan después de que el prospecto ha dicho “no” varias veces. Un “no”, no es casi definitivo, irrevocable. “No” significa que el prospecto

necesita más o mejores argumentos y puede convertirse en un “sí”, si argumentamos nuevamente, en forma convincente y suficiente, en un nuevo intento. Un “no” preliminar, es de esperar siempre incluso si el “no” se repite todavía algunas veces, el vendedor debe aprender a valorizar la declinante firmeza de estos sucesivos “no”, que pueden ir hablándose y transformándose casi insensiblemente en implícitas aceptaciones: En “sí”. La transformación y evolución positiva de los primeros “no” del prospecto, puede hacerse con la ayuda de una

frase, que bien aplicada, tiene efectos casi mágicos: ¿Por qué duda usted?

Esa pregunta, bien aplicada, demostrará muchas veces, incluso al propio prospecto, que en realidad su negativa es más bien una “defensa instintiva”, pero que en el fondo ni él mismo sabe por qué “no”. O bien ante la pregunta hábilmente formulada y repetida, descubrirá “sus verdaderas razones negativas”, y en consecuencia argumentos, ahora más oportunidad de desvanecerlas con remozados argumentos, ahora más certeramente dirigidos. No abandone, hasta que por lo menos el prospecto haya dicho no 7 veces. Quinta regla: Use palabras “comprobadas”

Hay palabras, que además de su valor gramatical, etimológico tienen un indudable, aunque casi oculto valor “psicológico” comprobado.

Nuevo (algo nuevo… He aquí una nueva idea… Esto es lo nuevo en…)

Ahora (Ahora lo importante es… Usted puede comenzar a disfrutarlo ahora…)

Permítame (permítame enseñarle… Si me lo permite…)

Veamos, hagamos, tenemos que (sugieren cooperación). (Veamos como). Cómo (libros del “cómo”) (“Cómo aprender taquigrafía sin maestro…”, “Cómo

aprender inglés en tres pasos…”, etc.) Verdad (Esta es la verdad… sobre… en cuestión de… En relación con…) Sexta regla: No cree tensión en el momento

No ponga demasiado en los momentos finales, no hagan sentir que está a punto de algo solemne, sensacional… más bien, quítele importancia y trascendencia como si esos momentos finales fueran una cosa natural, esperada, casi de rutina…

Técnicas de ventas

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Séptima regla: Haga inofensivo el impreso

Tenga su pedido a la vista, desde el principio o cuando menos, desde mucho antes de aproximarse al momento del cierre. El prospecto irá acostumbrándose a verlo. Utilice la forma impresa del pedido, para ir haciendo anotaciones sobre él, a todo lo largo de la entrevista: nombre completo, dirección correcta, teléfono, etc. Tenga la pluma sobre el pedido. Utilícela a menudo, bien para señalar como puntero con ella, bien para hacer números o cálculos sobre la parte posterior del mismo pedido o block, etcétera, de manera que el prospecto se vaya familiarizando y acostumbrando al manejo indiferente de la pluma y el block de pedidos. Octava regla: Cuide los momentos finales

Así como se dice que son trascendentales los primeros momentos de toda entrevista de ventas, así también hay que cuidar los últimos momentos de ella. Nunca pida la firma diciendo “Firme aquí” sino “Tenga usted la bondad de poner su visto bueno…” “Y ahora con su autorización… lo tendrá enseguida…” Y todo ello con un tono de voz completamente natural y acompañándolo de acciones también naturales pero “sugerentes”, tal como acercar la forma impresa del pedido y alargar la pluma, ya dispuesta, en gesto espontáneo. Tan pronto como el prospecto haya tomado la pluma en la mano… usted siga hablando ¡no se calle!.. pero voltéese hacia otro lado, haciendo algo al mismo tiempo… empiece a ordenar su portafolio… a recoger sus muestras… a reunir sus folletos, listas y ayudas visuales, etc., sin darle la cara (por ley del mínimo esfuerzo, le sería más fácil expresar una nueva duda o arrepentirse si al levantar la vista se encuentra con sus ojos… tener que hacer un esfuerzo, para llamarle y decirle que se está arrepintiendo…). Y mientras tanto, hable… no deje que se establezca un silencio entre ambos, que propicie que él, lo piense de nuevo. Aproveche para hablar de los “servicios” que va a recibir enseguida… de los “beneficios” que va a obtener… de la “satisfacción” del disfrute de su adquisición…, de la “tranquilidad” que ahora va a sentir…, etc.

No haga mención nunca de lo que “va a desembolsar”, sino de lo que “va a recibir”. Si se ve obligado a mencionar el precio, dígalo con un tono de voz que le quite importancia y en la forma que se le disminuya: Decir “Vale dos mil quinientos veinte pesos con sesenta y cinco centavos”… parece muchísimo más que si dice “Dos y medio…. Y neutralice con el “Servicio” que le va a proporcionar. Si su oferta incluye un crédito, no diga el precio total, sino únicamente refiérase a lo que mensualmente va a abonar. Novena regla: ¿Y el anticipo?

Es posible que junto con el pedido, usted tenga que pedir dinero. ¿Cómo? ¿Sencillamente pidiéndolo? Después de que haya llenado el pedido y los documentos

Técnicas de ventas

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anexos que la empresa tiene establecidos, el vendedor debe pedir de manera normal (sin darle demasiada importancia al momento) y sencilla, su cheque. Diga: “Yo anotaré los datos complementarios para que se lo envíen pronto… mientras usted me hace el cheque: es por $...” O bien: “Si me da usted ahora $... como orden de fabricación… procederemos de inmediato…” Ahora nada más queda, adjuntar $... para que todo quede finalizado”. ¿Cómo acostumbra a pagar? ¿Efectivo o cheque? “Entonces solo falta preparar $...” Una vez que tenga en sus manos el cheque del prospecto, el vendedor debe utilizar todo su tacto y habilidad, para ponerlo “fuera de la vista”. Si no lo hace, el prospecto contemplará “su cheque” lo que constituirá una atención para volver a pensar en lo acertado o no de su decisión, esto puede cambiarla. Regla décima: ¡Váyase!

Cuando haya conseguido el pedido, dé las gracias, felicítelo por su acierto y adquisición, diga algo favorable al producto… ¡Y váyase! Dígale que va a llevar ahora mismo su pedido a la empresa para que sea tramitado de inmediato y que quiere dar instrucciones “personalmente y enseguida”… y amablemente, sin demostrar prisa… ¡Váyase!

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Técnicas de cierre

El vendedor, siempre emplea técnicas en todos y cada uno de los pasos de la venta, pero ¡los emplea en el cierre! Las técnicas del cierre son “métodos de eficiencia comprobada, para operaciones de venta”. Antes los vendedores prácticos, empíricos, decían poseer “ciertos trucos” más o menos infalibles para hacer firmar al prospecto en el último momento. El análisis psicológico de aquellos sistemas, ha permitido deducir su “mecanismo”, pulirlo, perfeccionarlo y convertirlo en “técnicas”.

Se han intentado clasificar las técnicas de muchas maneras y de todos, mencionaré cinco grandes: 1. Técnica presuntiva. 2. Técnica de la acción física. 3. Técnica de la eventualidad. 4. Técnica de la cesión. 5. Técnica del retorno.

Pero entendiendo que a su vez una de ellas tiene infinidad de variantes. La posesión de las técnicas supone solo un bagaje profesional de conocimientos, pero es necesario familiarizarse por completo con ellas, perfeccionarlas y adaptarlas a cada ramo, industria o negocio y saberles dar su matiz de particular aplicación. Las técnicas por sí solas, no constituyen más que un instrumento, una herramienta. Lo que vale es el saber utilizar esa herramienta adecuada, hábil y oportunamente. El criterio y la práctica enseñarán a hacerlo. El gran secreto del éxito en los pedidos, es darlos de antemano por lograrlos. La fuerza reside en que la propia convicción imprime a las palabras y a los actos un sello evidente, contagioso.

Técnica presuntiva La técnica presuntiva consiste precisamente en “suponer y dar por sentado, que el prospecto comprará”. Debe aplicarse, sin permitir que se cuele la menor duda en ello y concentrar la atención en los detalles de “cuánto”, “dónde” y “cuándo”.

Una variante de esta técnica, consiste en el uso del teléfono. “Permítame confirmar, si en este momento tenemos existencia en el almacén… O bien “Permítame

su teléfono… voy hacer que separen su pedido… “Si el prospecto no opone resistencia, es señal de que acepta otra variante, esta técnica consiste en “presumir no solo que va a comprar, sino que va a comprar mucho más”. Al tratar el pedido, en relación con un gran volumen o un gran precio y discutir éste, el prospecto se olvida del punto de venta y acepta implícitamente la mitad, la tercera o la

cuarta parte de lo inicialmente tratado… que es lo que queríamos. Otra variante es la de la elección, en el que las preguntas no implican si comprará o no, sino si compra

Técnicas de ventas

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esto o compra lo otro. “su nieve, con mermelada de fresa o de chocolate. ¿Su arroz, con uno o dos huevos? ¿Qué color preferiría su esposa, el claro o el oscuro? Prefiere recibirlo por la mañana o por la tarde.

Técnica de la acción física En el principio, todos practicamos algo de la acción física. Si a toda acción corresponde una reacción, la dramatización, la mímica, las inflexiones de la voz, etcétera, son acciones que tienden a provocar en el prospecto una reacción positiva que lo encauce hacia el cierre. La acción física, no significa “presión” o “fuerza”, ya que debe ser llevada a cabo con tacto y finura, pero enérgica y decididamente. Lo que pasa, es que la energía y la decisión deben suponerse, entreverse, deducirse, intuirse, más que “palparse” o ser objeto de entusiasmarlo, el dejar el objeto de ventas “a vistas”, el hacer que lo pruebe, que lo maneje, que lo use, son parte de esta técnica.

Este contacto directo establece un hilo que vincula la voluntad del prospecto al artículo, le hará familiarizarse más con él, y le encontrará más puntos afines a sus intereses, y problemas. El contacto físico influye poderosa e insensiblemente, inclinándolo hacia la posesión completa y el cierre.

Por otra parte, la técnica de acción física implica la realización por parte del vendedor, de algún gesto o acción, que el prospecto tenga que impedir para que la venta no se realice, comenzar a escribir el pedido en presencia del prospecto.

Técnica de la eventualidad Puede ser eventualidad amenazante o eventualidad de incentivo. La eventualidad amenazante se funda en uno de los más caros anhelos del hombre: El deseo de obviar dificultades, de evitar perjuicios. Es indudable que el temor a perder, es más apremiante que el deseo de ganar. El hombre puede diferir la posesión de lo que no tiene.

“Ahora el precio es de… pero a partir del próximo día primero, subirá 10%” “Es la oportunidad… ya que nos quedan muy pocas unidades… y de no aprovechar éstas, no podremos asegurar cuándo podrá usted disfrutar de…”. A veces se combina esta técnica con la narración, relatando sucedidos: “Quién no aprovechó la oferta similar que se le hizo… después, sufrió muy desagradables consecuencias”. Esta técnica es muy usada en seguros de vida, daños, incendios, etcétera. La eventualidad de incentivo se apoya en la introducción de un anzuelo o incentivo en la oferta. El prospecto tiende siempre, natural y espontáneamente a diferir la compra. Esto puede ser un serio obstáculo para el vendedor, ya que si bien no presenta una negativa en cambio difiere su resolución. Salga al paso de esa posibilidad, antes de

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que el prospecto la plantee. Ofrezca al prospecto un incentivo que lo mueva a comprar, precisamente ahora. Esta técnica se basa en el deseo humano de conseguir lo excepcional, lo que los demás no tienen, o algo más. Ahora bien, ya que el incentivo “aviva” el interés, déjelo hasta el último momento. El incentivo actúa cuando en el menú del restaurante, le anuncian un platillo a determinado precio (pan, mantequilla, ensalada, y frijoles gratis), o cuando al venderle un carro, le aseguran la gasolina del primer mes gratis.

Técnica del retorno

Llamada también, “técnica del boomerang”. Consiste en hacer precisamente del obstáculo, una razón de compra. “Ahora estoy muy ocupado…”, “esto es precisamente para personas ocupadas, son siempre las más progresistas…” “Esto está muy caro”, “El precio está de acuerdo con la calidad… su personalidad, su prestigio, no son para productos baratos…” “No puedo permitirme ahora ese gasto…” “Lo que no puede es pararse sin él… ya que si deja transcurrir más tiempo…”

Técnica de la cesión

Aparentemente ante la aceptación de una derrota, el prospecto descubre su

guardia. Es la misma técnica utilizada en el “judo”, caer para vencer… pero saber caer premeditadamente, con técnica… arrastrando en la caída al contrario. No es lo mismo dejarse caer premeditadamente, que ser tirado por el contrario, y después, renovar el ataque con más razones para comprar. No debe confundirse nunca la técnica de cierre, con las concesiones al prospecto. Tan pronto como se ceda en un punto, neutralizar al prospecto logrando que esté de acuerdo en uno o varios de los del vendedor… y a

partir de nuevo, de ahí. “Si claro…aparentemente es poco grande… sin embargo, estará usted de acuerdo conmigo, en que el tamaño es adecuado para que usted lo utilice en… Dentro de la técnica de la cesión, se emplea a veces el sistema de ¿Cuál fue el error? Cuando en el momento de cierre, el prospecto se niega a comprar, se aparentará aceptar de buen grado la negativa, y mientras se recoge el muestrario, y ordena el portafolios, se le pregunta…; “Ya que usted no puede comprarme ahora, ¿quiere usted hacerme un favor?… Indudablemente yo tengo la culpa… Yo he cometido algún error… pero… ¿tendría usted inconveniente

el decirme cuál ha sido mi error? Por lo general el prospecto entonces, dirá que la culpa no es del vendedor, sino que no compra porque… y expondrá sus verdaderas razones, hablará más claramente… y podremos renovar el ataque con más bríos, más razones, mejor conocimiento. Por lo general, estos prospectos durante su explicación se venden a sí mismos. También dentro de la técnica de la cesión, se emplea la variante: ¿Por qué? Llegando el momento, el prospecto se niega a comprar, diciendo que no lo necesita o que no le interesa. Se le aceptan sus puntos de vista y se le pregunta: ¿Por qué? “Desde luego no voy a insistir… usted sabe siempre lo que le conviene y lo que necesita… y usted es persona de decisiones… pero dígame: ¿Por qué realmente no le interesa? Al emplear la pregunta ¿por qué?, tendrá que darnos su razón, lo que constituirá una magnífica base para saber su posición y su debilidad.

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Tipos de cierre

Si el vendedor ha preparado la estructura de su presentación en cualquiera de las formas que ya se mencionaron, le será más fácil crear convicción y consecuentemente, le habrá acercado al final de la venta.

El cierre de la venta debe estar diseñado para lograr una acción de compra.

Es incumbencia del vendedor, facilitar al cliente la compra, para ello, debe lograr tomar una determinación inmediata, que se le haga deseable al cliente a actuar bajo convencimiento del vendedor. Tipos de cierre:

Cierre previo. Dar algo a cambio de nada. Cierre de opción múltiple. Se lleva éste, o ése, o aquél. Cierre narrativo. Consiste en contar al posible cliente una anécdota relativa

a otro cliente, que está usando el producto con mucho éxito. Cierre de la última oportunidad. Es el último que nos queda.

Actividad 09. En equipos de dos personas lleva a cabo una dramatización de un proceso de ventas donde emplees por lo menos dos técnicas de cierre de ventas. Actividad 10. Da lectura en tu material de apoyo a los temas correspondientes a programas de capacitación, subrayando lo más importantes. ENTRENAMIENTO Y CAPACITACIÓN DE VENDEDORES

El entrenamiento es un desarrollo integral que la empresa proporciona a sus vendedores para mejorar en cuatro áreas básicamente:

1. Conocimiento 2. Actitud 3. Método

1.4 Elaborar programas de capacitación de vendedores ajustándose a los recursos disponibles, necesidades de capacitación detectadas, especificaciones del producto y características de los clientes reales y

potenciales.

Técnicas de ventas

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4. Ejecución Hoy día, el agente de ventas debe tener un gran conocimiento del artículo que

vende, de la organización a la que sirve, de sus objetivos, del mercado, de los métodos de distribución, y sobre todo, debe tener un conocimiento profundo de las necesidades de los consumidores y de cómo satisfacer esas necesidades. Para lograr esto, el agente de ventas tiene que estar preparándose constantemente para aumentar su capacidad productiva.

Así, la instrucción de los agentes es esencial y es requisito fundamental la preparación especializada y el adiestramiento en ventas durante un periodo relativamente largo de tiempo, pues tiene que estar capacitado para diagnosticar los problemas de sus clientes y recomendarles las situaciones más ventajosas.

Las ventajas que ofrece la capacitación de vendedores a la gerencia son:

a) Aumento en el volumen de ventas b) Unificación de esfuerzos c) Utilización de menos agentes d) Disminución de pérdidas intangibles e) Disminución en la rotación de personal f) Reducción de gastos

Las ventajas que ofrece la capacitación

al agente de ventas son:

Lo capacita para

incrementar sus ventas e

ingresos.

Adquiere prestigio

Asciende de puesto.

Tiene seguridad en el

desarrollo de su trabajo.

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MÉTODOS DE CAPACITACIÓN DE VENDEDORES

Existen dos métodos generales y muy eficaces para instruir a la fuerza de ventas que a continuación se mencionan: 1. Métodos de grupo. Son procedimientos de instrucción por medio de:

Conferencias Demostraciones Representaciones plásticas Asambleas Discusiones por secciones Foros Clínicas de ventas y cursos como técnicas profesionales de ventas

El método en grupo es muy económico y muy rápido, se puede enseñar a

muchas personas simultáneamente y se ve todo tipo de información. 2. Método individual. Es muy eficaz para lograr un buen agente vendedor, ya que

se enfoca más a la personalidad y las necesidades del interesado: sus desventajas son el costo, el tiempo y la calidad de los instructores.

Existen tres formas de instrucción individual:

Conferencias. Adiestramiento práctico sobre el terreno. Cursos por correspondencia.

En cuanto a la instrucción de ventas existen dos tiempos fundamentales:

a) Preliminar. Instrucción dada a todo individuo que se incorpore a una

organización de ventas con objeto de inducirlo a su nueva labor y en sí, a la empresa.

b) Continuidad. Los agentes de ventas en sus enseñanzas básicas, deben quedar sometidos a una instrucción continua con objeto de actualizarse y mejorar en cuanto sus técnicas y sistemas de venta.

A continuación se presentan los medios más usados para la instrucción de

vendedores:

Manuales técnicos, libros, revistas, etc. Películas. Productos y modelos.

Técnicas de ventas

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Gráficas. Grabadoras. Guiones para moderadores de reuniones de ventas. Evaluaciones. Teoría-práctica. Boletines.

Motivación

En muchas ocasiones, pese a lo costoso que resultan los programas de entrenamiento y capacitación de los vendedores, no parecen lograr los resultados deseados, por lo que muchos dirigentes de ventas comienzan a rechazarlos.

Sin embargo, no obstante que se halla en un mal programa de capacitación o que simplemente éste no se adapte a las características de los vendedores a quienes fue dirigido, en la mayoría de los casos sucede que se motiva a los vendedores para desarrollar eficazmente su trabajo.

Es un hecho que de nada sirve desarrollar las técnicas más sofisticadas y efectivas en la selección y entrenamiento del equipo de ventas, si luego éste no pone su mejor esfuerzo en el ejercicio de su actividad. Toda persona, cualquiera que sea su trabajo, debe estar motivada para desarrollarlo poniendo el mejor de sus esfuerzos. En su acepción más simple, el estar motivado significa tener motivos para realizar una reacción o conducta determinada, y el tener motivos, a su vez, no es otra cosa que el estar consciente de que tiene un conjunto de necesidades naturales, económicas o sociales. Así pues, el motivar a los vendedores no es más que el visualizar y proyectar un programa por medio del cual, la empresa les proporcione los elementos necesarios para que puedan satisfacer sus necesidades cómodamente. Sin embargo, no es un trabajo fácil ya que se requiere de una gran habilidad para detectar, ya sea en forma directa, las necesidades que corresponden a cada uno, teniendo a veces que despertar, acrecentar o disminuir algunas de estas necesidades a fin de que, en determinado momento, tengan comunicación con las de la organización.

En muchas empresas se considera innecesario gastar tiempo, dinero y esfuerzo en desarrollar planes efectivos de motivación; creen que bastará tan sólo con dar un sueldo o porcentaje de comisión aceptable para que el equipo de ventas se desenvuelva bien, pero esto no es tan fácil si se considera lo siguiente: 1. Todo vendedor, tiene diversos tipos de necesidades, las cuales no sólo son

siempre de tipo económico, sino también de seguridad, amor, realización, logro, aprobación, reconocimiento y distracción.

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2. Como toda persona, el vendedor tenderá a no esforzarse más de lo estrictamente necesario y no mejorará la calidad de su trabajo o efectuará un esfuerzo extra, si piensa que haciéndolo ganará lo mismo que si no se esfuerza.

3. Su mecanismo operacional no se pondrá en marcha por el simple hecho de que

su gerente quiera que salgan mejor las cosas, pues en el último de los casos, pensará que si éste las quiere mejor hechas, que las haga él mismo.

4. Hoy día, el vendedor promedio lo que menos le interesa es perder su trabajo,

pues no faltará dónde pueda colocarse. 5. Por lo regular son pocos los vendedores que conocen y tienen bien definidos sus

objetivos: con una correcta dirección motivacional, esto puede ser beneficioso a la empresa, ya que podrá crear en ello nuevas ambiciones que ayuden a mejorar la calidad de su trabajo.

6. Dada la naturaleza de su trabajo, el vendedor se enfrenta a situaciones poco

estimulantes como:

La tarea de ventas produce frecuentes frustraciones. Es un trabajo individual, es decir, el vendedor generalmente trabaja solo. Su horario es irregular y exige una organización personal estricta, ya que de

lo contrario no podrá cumplir con sus compromisos en forma eficiente. Su vida familiar no es normal; hay ocasiones en que su trabajo le exige pasar

gran parte del tiempo fuera de su casa. Se enfrenta a los vendedores de la competencia, los cuales muchas veces

son personas agresivas poco honradas. Se va a enfrentar también al tráfico, a las prisas, a personas que

injustamente lo querrán hacer menos, etc., lo cual lo hace experimentar fuertes tensiones emocionales.

Además de todo, soportará las presiones y exigencias de la empresa, la que obviamente le pedirá resultados cada vez mejores.

De acuerdo con lo anterior, algunos gerentes de ventas recomiendan diversos

sistemas de incentivos, por ejemplo:

Planes de remuneración básica en donde se planeen cuidadosamente. Incentivos económicos (vía sueldos o comisiones) equitativos y justos. Competencia de ventas. Bonificaciones. Supervisores informales, amistosos. Planeación de cuotas y zonas. Premios y cartas de ventas. Convenciones de ventas. Planes de participación de utilidades.

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Por eficaces que sean estos sistemas motivacionales, la gerencia no debe aplicarlos forzosamente, su integración dependerá entre otras cosas, de factores como el volumen de ventas manejado, el tipo de vendedores, el tipo de clientes, lo sistemas de distribución adoptados, el número de vendedores, las características del mercado, del producto y hasta de la propia competencia. Por tanto, hay que tener mucho cuidado en elegir cualquiera de ellos, pues pueden resultar en un momento dado costosos e ineficientes.

Independientemente del sistema de incentivos adoptado, es conveniente que la gerencia de ventas observe algunos principios importantes que puedan ayudar en la motivación de su fuerza de ventas; por ejemplo:

Procurar mantener un equipo de vendedores unido y optimista, lo cual dependerá mucho de las actitudes de la propia gerencia.

Crear en los vendedores nuevas renovadoras aspiraciones, estimulándolos para alcanzarlas.

Inculcar en su gente lo agradable de ser un buen vendedor y lo bien que se siente sobresalir en su trabajo.

Mantener siempre el respeto en el equipo: Entre los vendedores, de la gerencia para su gente y viceversa.

Fomentar el “amor a la empresa”, hacerlos sentir parte importante de la misma y rivales en potencia de las empresas competidoras.

Escuchar a sus vendedores y tratar de conservar buenas líneas de comunicación con ellos, lo cual puede lograrse con pláticas en privado, juntas periódicas, entrevistas informales, etc.

Hacerles sentir sus responsabilidades y la importancia que tiene para la empresa que las cumplan.

Ejercer una verdadera supervisión de sus actividades y no una verdadera vigilancia.

Siempre que se hable de motivación de vendedores, se deberá tener cuidado en

seguir parámetros generales y bien balanceados, ya que en el momento en que se dé preferencia a un vendedor o a un grupo de ventas determinado o bien que se dé mayor importancia a un conjunto de incentivos no acordes con la fuerza de ventas empleada, los efectos serán seguramente negativos. PROGRAMA DE CAPACITACIÓN DE VENDEDORES

Si se desea que la instrucción de la fuerza de ventas sea eficaz, se tiene que pagar asidua e incansablemente a un programa de actividades que consta de los siguientes puntos:

Primero debe tomarse en cuenta a quién se va a instruir:

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Personal de ventas Instrucción para los principiantes Instrucción para los veteranos Ingenieros de ventas Agentes misioneros o de especialidad Gerencia de distrito Gerencia de zona Gerencia de sucursal Supervisores

La eficacia de un programa de instrucción de ventas depende en gran parte de la persona u organización que tenga a su cargo impartir ésta y del tamaño de la empresa. Los objetivos de la instrucción deben estar fijados de tal manera que cubran las necesidades particulares de la empresa en lo referente a conocimiento y habilidades de ventas. Uno de los objetivos fundamentales de la instrucción, es aumentar la productividad del equipo de ventas. Actividad 11.

Da lectura en tu material de apoyo a los temas correspondientes a importancia, formatos y procedimiento para el registro de operaciones de servicio y ventas. Anota en tu cuaderno tu punto de vista acerca de éste tema. IMPORTANCIA DEL REGISTRO DE LAS OPERACIONES DE SERVICIO Y VENTAS

Independientemente del tamaño del negocio o empresa, es importante que lleves un registro de las ventas o servicios prestados. En negocios pequeños puedes anotar tus ventas ya sea de productos o servicios en un cuaderno en el que incluyas una columna para la fecha, la cantidad, la descripción del producto vendido o servicio prestado y el importe de la venta. En otros casos la tira de la máquina registradora se utiliza para tal efecto. En cualquier caso la importancia de esta formalidad radica en lo siguiente:

Se cumple con un requisito de la autoridad hacendaria. Proporciona información para una adecuada planeación de ventas. Proporciona información para la implementación de un sistema de control

que permita corregir las desviaciones con relación a los objetivos y presupuestos de ventas.

1.5 Registrar las operaciones de servicio y venta en los formatos administrativos correspondientes observando el procedimiento del

sistema de registro.

Técnicas de ventas

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Proporciona información para la realización del corte de caja. Proporciona información para una adecuada gestión de compras ya sea de

mercancías o de insumos para la prestación de servicios. Además de llenar los registros de ventas en algunos casos se hace necesaria la

expedición de notas de venta y facturas. Si todas las ventas o servicios prestados requieren la expedición de notas, recibos o facturas el registro de las operaciones puede hacerse en cualquier momento, tomando los datos de estos documentos, al final de día, de la semana o del mes. Si el sistema esta computarizado el registro estará disponible en la mayoría de los casos con apretar una determinada tecla. FORMATOS DE REGISTRO DE OPERACIONES DE SERVICIO Y VENTAS

Registro de ventas

6 marzo

3 Pantalones de mezclilla marca “Live´s”

$400.00 $1,200.00

1 Camisa a cuadros $200.00 $200.00

3 Pares de calcetines de licra $40.00 $120.00

1 Mochila escolar $135.00 $135.00

7 marzo

4 Camisetas blancas tipo polo $125.00 $600.00

2 Chamarras de piel $1300.00 $2,600.00

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EJEMPLO DE FACTURA

EMPRESA MECÁNICA EN GENERAL

Río Amezcua #1210 Mexicali, B.C. Tel. 512-05-10

#FOLIO: 832

FECHA: ___________

NOMBRE: _________________________________________ RFC: _____________ DIRECCIÓN: _________________________________________ TELÉFONO: _________________________________________

Cantidad Descripción Costo Unitario Total

I.V.A.

OBSERVACIÓN: _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

CLIENTE Vo.Bo.

TOTAL

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EJEMPLOS DE FACTURAS EJEMPLOS DE FACTURAS ELECTRÓNICAS Actividad 12. Llena una factura con los datos referentes a una venta. Actividad 13. Registra una operación de ventas en el formato proporcionado.

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CONTROL DE VENTAS La evaluación y medición de la ejecución de los planes de venta (objetivos, presupuestos), con el fin de detectar y prever desviaciones, para establecer las medidas correctivas necesarias. Principios de control 1. Del objetivo. El control de ventas no es un fin sino un medio para alcanzar los

objetivos. 2. Principio de la oportunidad. El control necesita ser oportuno, es decir, debe

aplicarse antes de que suceda el error, de tal manera que sea posible tomar medidas correctivas con anticipación.

3. Costeabilidad. El establecimiento de un sistema de control de ventas debe

justificar el costo que éste represente en tiempo y dinero, en relación con las ventajas reales que reporte; de nada sirve establecer un sistema de control si los beneficios financieros que reditúan resultan menores que el costo y el tiempo que implica su implantación.

4. De excepción. El control de ventas debe aplicarse, preferentemente a las

actividades excepcionales o representativas, a fin de reducir costos y tiempo. 5. De las desviaciones. Todas las variaciones y desviaciones que se presentan en

relación con los planes de ventas deben ser analizadas detalladamente, de tal manera que sea posible conocer las causas que las originaron, a fin de tomar las medidas necesarias para evitarlas en el futuro. Es inútil detectar desviaciones si no se hace el análisis de las mismas y si no se establecen medidas preventivas y correctivas.

6. De la función controlada. Por ningún motivo debe comprender a la función

controlada, ya que pierde efectividad el control. Este principio es básico, ya que señala que la persona o la función que realiza el control no debe estar involucrada con la actividad a controlar. Una aplicación clara de este principio se puede encontrar en el siguiente ejemplo: La persona encargada de cumplir con las cuotas de venta de una empresa no será la persona más idónea para auditarlas o determinar si se alcanzaron o no, ya que en dicha evaluación pueden intervenir aspectos de carácter personal.

1.6 Comparar las ventas presupuestadas de un periodo con los registros de ventas identificando las desviaciones y tomando en su caso medidas correctivas.

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Etapas de control

Establecimiento de estándares Medición de resultados Comparación de resultados con el estándar Identificación de desviaciones Corrección Retroalimentación

PRESUPUESTO DE VENTAS

Este documento, ya sea diario, semanal, mensual, trimestral o anual constituye el estándar de ventas. Es el elemento que si fijado correctamente y observando los principios de objetividad, factibilidad y precisión, se convierte en la unidad de medida que servirá de punto de partida para evaluar los esfuerzos de venta.

Así pues, primero debo contar con un presupuesto de ventas u objetivos de ventas.

PRESUPUESTO DE VENTAS PARA EL 26 DE ABRIL DE 2012

PRODUCTO CANTIDAD PRECIO TOTAL

Adornos en forma de pescado 55 $ 60.00 $ 3,300.00

Lentes con espejo retrovisor 100 $ 80.00 $ 8,000.00

INGRESOS TOTALES $11,300.00

REGISTRO DE VENTAS

Ahora bien, el día 26 de abril se hace necesario llevar un registro de las ventas o servicios prestados en los términos vistos anteriormente. En otros casos las facturas o notas de venta cumplirán el mismo propósito.

Registro de ventas

26 abril 2 Lentes con espejo retrovisor $80.00

1 Adorno en forma de pescado $60.00

3 Adorno en forma de pescado $60.00

1 Adorno en forma de pescado $60.00

4 Lentes con espejo retrovisor $80.00

2 Lente con espejo retrovisor $80.00

etc.

Técnicas de ventas

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Hay que tomar en cuenta que mientras el presupuesto de ventas es un plan, el registro de ventas u operaciones de servicio es un documento elaborado con datos de ventas reales.

Al finalizar la jornada de ventas se analiza el registro de ventas y se obtienen el

número de adornos y de lentes que se vendieron o en su caso se toman todas las facturas o notas de venta del periodo y se hace la misma operación. COMPARACIÓN DE LOS PRESUPUESTOS DE VENTAS CON LAS VENTAS REALES

A continuación se compara el presupuesto de ventas con los datos que arrojó el análisis del registro de ventas:

Las ventas presupuestadas fueron:

PRESUPUESTO DE VENTAS PARA EL 26 DE ABRIL DE 2012

PRODUCTO CANTIDAD PRECIO TOTAL Adornos en forma de pescado 55 $ 60.00 $ 3,300.00 Lentes con espejo retrovisor 100 $ 80.00 $ 8,000.00

INGRESOS TOTALES $11,300.00

Las ventas reales fueron:

VENTAS DEL 26 DE ABRIL DE 2012

PRODUCTO CANTIDAD PRECIO TOTAL

VENTAS Adornos en forma de pescado 45 $ 60.00 $ 2,700.00 Lentes con espejo retrovisor 90 $ 80.00 $ 7,200.00

INGRESOS TOTALES $ 9,900.00

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IDENTIFICACIÓN DE DESVIACIONES

Comparando el estándar con el desempeño real encontramos que en este caso en particular hubo una desviación en los siguientes términos:

Se vendieron 10 adornos menos de los que se planeó.

Se vendieron 10 lentes menos de los que se planeó.

Esto originó ventas inferiores a las planeadas por un importe de $1,400.00 pesos. TOMA DE MEDIDAS CORRECTIVAS

Al encontrar una desviación del desempeño en relación al estándar se hace necesario tomar medidas correctivas para evitar que esto suceda de nuevo. Sin embargo, antes de tomar cualquier medida correctiva será necesario determinar con toda precisión, cuál es la causa que originó la desviación. En este caso en particular pudo haber sido la competencia, mala calidad del producto, una mala labor de ventas, escasa publicidad o promoción, precio elevado o incluso subjetividad o falta de precisión al hacer las estimaciones del presupuesto. En cualquier caso la medida correctiva deberá ser la adecuada para solucionar la desviación.

En el ejemplo que se analizó la desviación tiene repercusiones leves, los

productos se pueden vender más tarde o al día siguiente pero en negocios más grandes o en el caso de presupuestos mensuales o anuales las desviaciones pueden tener un alto costo para la empresa, por lo que debe tenerse mucho cuidado al hacer las estimaciones y el control debe aplicarse en forma oportuna, es decir, antes de que el error ya no tenga solución. Por ejemplo, si se tiene un presupuesto anual, pueden hacerse mediciones semanales o mensuales para hacer las correcciones con oportunidad. Actividad 14.

Con base en un presupuesto de ventas y el registro de ventas proporcionados identifica desviaciones y ofrece posibles medidas correctivas. Actividad 15.

Lleva a cabo el control de las ventas para un periodo determinado basándote en tu presupuesto de ventas y el registro real de las mismas, identificando desviaciones, las causas y medidas correctivas que pudieran aplicarse.

Técnicas de ventas

43

INTEGRACIÓN: En mesa redonda menciona brevemente en forma oral tu punto

de vista acerca de las ventas, enfatizando lo aprendido y la importancia que tiene

para ti seguir avanzando en tu proyecto de pequeños negocios.

DESEMPEÑOS:

Utilizar una técnica de cierre. Detectar desviaciones y proponer medidas correctivas al comparar las ventas presupuestadas de un periodo con las ventas reales.

PRODUCTOS:

Documento que contenga los objetivos del área de ventas. Documento donde realice un presupuesto de ventas. Documento que contenga un programa de capacitación de vendedores. Elaborar el registro de las operaciones de servicio y venta.

INSTRUMENTOS DE EVALUACIÓN

I. INFORMACIÓN GENERAL PARA EL PROCESO DE EVALUACIÓN NOMBRE DEL EVALUADOR:

FECHA DE APLICACIÓN:

NOMBRE DEL CANDIDATO: IECL

Código Título Planear y Administrar Pequeños Negocios

Perfil de la NTCL que se evalúa

COMERCIALIZACIÓN Y

SERVICIO AL CLIENTE

TÉCNICAS DE VENTAS

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

ESTRATEGIAS DE COMPRAS

PREPARAR LOS PRODUCTOS Y MERCANCÍAS PARA LA VENTA

ATENDER AL CLIENTE PARA LA VENTA DE PRODUCTOS, MERCANCÍAS Y SERVICIOS.

Técnicas de ventas

44

Unidad:

Código Título Comercialización y Servicio al cliente

Nivel 2

Elementos:

Referencia 1 de 5

Código

Título

1.1 Fijar los objetivos del área de ventas para el corto, mediano y largo plazo con precisión.

CONTENIDO

SÍ NO N/A

a) Adecuada redacción

b) Establece los objetivos en términos cuantitativos c) Determina el período en el cuál deben lograrse.

Considera: a) El corto, mediano y largo plazo b) Precisión c) Responsabilidad en la entrega

1.2 Realizar el presupuesto de ventas con base en la información de ventas de periodos anteriores, estacionalidad, frecuencia y volumen de venta de los productos.

CONTENIDO

SÍ NO N/A

Al asignar cantidades considera:

a) Ventas históricas b) Estacionalidad o temporalidad de los productos o servicios c) Pedidos previos Incluye: a) Todos los productos o servicios a vender b) Cantidad de los productos o servicios a vender c) El precio de los productos o servicios En cuanto a la presentación: a) Incluye el título b) Establece el período c) Se presenta en forma esquemática d) Responsabilidad en la entrega

1.3 Utilizar técnicas de cierre adecuadas para consumar exitosamente el

proceso de venta.

CONTENIDO

SÍ

NO

N/A

Durante el proceso de la venta:

a) Aplica alguna de las técnicas de venta b) Sigue todos los pasos que marca la técnica

Presentación

Técnicas de ventas

45

Atención Interés Convicción Deseo Resolución Cierre

c) Escoge el momento adecuado para el cierre d) Observa las reglas de actuación en el cierre e) Emplea las técnicas para llevar a cabo el cierre f) Culmina exitosamente la venta g) Respeto h) Seriedad

1.4 Elaborar programas de capacitación de vendedores ajustándose a los

recursos disponibles, necesidades de capacitación detectadas, especificaciones del producto y características de los clientes reales y potenciales.

CONTENIDO

SÍ

NO

N/A

El programa contiene:

a) Título b) Fecha c) Objetivo d) Actividades a realizar e) Asignación de tiempos f) Métodos de instrucción g) Medios que se van a utilizar h) Las actividades, métodos y medios de instrucción son adecuados al tipo de

producto o servicio que se va a vender.

i) Las actividades, métodos y medios de instrucción son adecuados al tipo de cliente o prospecto.

j) Asignación de recursos. k) Limpieza. l ) Responsabilidad en la entrega.

1.5 Registrar las operaciones de servicio y venta en los formatos administrativos correspondientes observando el procedimiento del sistema de registro.

CONTENIDO

SÍ

NO

N/A

A. El registro de ventas incluye:

a) Fecha b) Cantidad c) Concepto d) Precio unitario

Técnicas de ventas

46

e) Importe total B. La factura incluye: a) Nombre del negocio, dirección, teléfono, R.F.C., número consecutivo

b) Fecha c) Descripción d) Precio unitario e) Importe total f) Cálculo de I.V.A. C. Llenado correcto de ambos documentos D. Limpieza E. Responsabilidad en la entrega

1.6 Comparar las ventas presupuestadas de un periodo con los registros de ventas identificando las desviaciones y tomando en su caso medidas correctivas.

CONTENIDO

SÍ

NO

N/A

Al llevar a cabo el sistema de control:

a) Se basa en su presupuesto de ventas b) Mide el desempeño basándose en sus registros de ventas c) Compara su desempeño en ventas contra el presupuesto d) Identifica desviaciones e) Propone medidas correctivas Intento de evaluación Intento de evaluación Intento de evaluación

1 2 3

Domina el contenido No domina el contenido

Juicio de la evaluación del submódulo 1 (con letra) : (con número):

Contenido Juicio de evaluación

CON LETRA CON NÚMERO

Fijar los objetivos del área de ventas para el corto, mediano y largo plazo con precisión.

Realizar el presupuesto de ventas con base en la información de ventas de periodos anteriores, estacionalidad, frecuencia y volumen de venta de los productos.

Utilizar técnicas de cierre adecuadas para consumar exitosamente el proceso de venta.

Técnicas de ventas

47

Elaborar programas de capacitación de vendedores ajustándose a los recursos disponibles, necesidades de capacitación detectadas, especificaciones del producto y características de los clientes reales y potenciales.

Registrar las operaciones de servicio y venta en los formatos administrativos correspondientes observando el procedimiento del sistema de registro.

Comparar las ventas presupuestadas de un periodo con los registros de ventas identificando las desviaciones y tomando en su caso medidas correctivas.

48

Submódulo

PROPÓSITO: Que seas competente en llevar a cabo la publicidad y promoción

del negocio asumiendo actitudes de interés por el auto-aprendizaje, colaboración y respeto.

COMPETENCIA: Llevar a cabo la publicidad y promoción del negocio.

CONTENIDOS

Conocer los puntos fuertes y débiles de los productos o servicios del negocio.

Fijar claramente los objetivos que desea alcanzar con las acciones publicitarias y promocionales.

Instrumentar las acciones publicitarias de acuerdo a sus necesidades, posibilidades y las características del mercado.

Incitar a los posibles clientes a buscar y comprar el producto o servicio a través del anuncio publicitario mediante la incorporación en el mensaje de las características, atributos y ventajas del producto o servicio.

Tener conocimiento acerca de los diferentes medios publicitarios que puede utilizar, seleccionando aquel que garantice que el mensaje llegue al mayor número de clientes potenciales.

Diseñar una campaña publicitaria para un producto o servicio y llevarla a cabo mediante la organización y ejecución de un evento promocional tomando en cuenta los objetivos planteados, las características del mercado y los recursos disponibles.

Publicidad y Promoción

49

Las competencias genéricas que tienen mayor probabilidad de desarrollarse para contribuir a las competencias profesionales son:

1. Se conoce y valora a sí mismo y aborda problemas y retos, teniendo en cuenta los objetivos que persigue. 4. Escucha, interpreta y emite mensajes pertinentes en distintos contextos mediante la utilización de medios, códigos y herramientas apropiados. 5. Desarrolla innovaciones y propone soluciones a problemas a partir de métodos establecidos. 7. Aprende por iniciativa e interés propio a lo largo de la vida. 8. Participa y colabora de manera efectiva en equipos diversos. 11. Contribuye al desarrollo sustentable de manera crítica, con acciones responsables.

El objetivo de este submódulo es prepararte para que aprendas a implementar la publicidad y promoción para aplicarlos en el proyecto de tu negocio.

ACTIVIDADES DE DIAGNÓSTICO, IDENTIFICACIÓN DE EXPECTATIVAS Y RETROALIMENTACIÓN

Escribe detalladamente cuál es tu punto de vista acerca de los medios de publicidad que haz visto en tu ciudad:

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Contesta las siguientes preguntas como parte de la evaluación

diagnóstica de éste submódulo:

1.- ¿Qué es publicidad? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

__________________

Publicidad y Promoción

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2.- ¿Por qué consideras que es importante llevar a cabo una buena publicidad en tu negocio? ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 3.- ¿Qué tipo de medios masivos conoces para dar publicidad? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 4.- De acuerdo a la naturaleza de tu negocio, ¿cuál medio de publicidad consideras utilizar? Y ¿por qué? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 5.- ¿Cuál es la diferencia entre publicidad y propaganda? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

CONTENIDO:

Actividad 01.

Da lectura en tu material de apoyo al tema correspondiente a importancia de conocer las características de los productos o servicios y desarrollo de estrategias, subrayando lo más importante. IMPORTANCIA DE CONOCER LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS O SERVICIOS

Antes de desarrollar cualquier estrategia de publicidad para lograr los objetivos fijados es necesario realizar un análisis concienzudo de los puntos fuertes y débiles del producto o servicio que se ofrece. Esto permitirá que se seleccionen las acciones adecuadas para minimizar el impacto de los puntos débiles y resaltar los puntos fuertes del producto o servicio.

2.1 Conocer los puntos fuertes y débiles de los productos o servicios del negocio.

Publicidad y Promoción

51

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS

Una vez que se conocen los puntos fuertes y débiles del producto y del servicio, deben identificarse también los mismos aspectos en los productos o servicios de los competidores.

Las estrategias son cursos de acción general o alternativas, que muestran la dirección y el empleo general de los recursos y esfuerzos, para lograr los objetivos en las condiciones más ventajosas.

Aunque deben establecerse estrategias para cada una de las áreas clave del negocio como productividad, finanzas, desarrollo de personal e innovación, la estrategia de publicidad y promoción resulta ser una de las más importantes. Actividad 02.

Participa señalando los puntos fuertes y débiles de un producto o servicio indicado por tu maestro. Actividad 03.

Identifica los puntos fuertes o débiles de tu producto o servicio desarrollando

estrategias para minimizar el efecto de los puntos débiles y para resaltar sus puntos fuertes. Actividad 04 Da lectura en parejas al siguiente material, realizando en tu cuaderno un resumen de la información. DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD La publicidad significa: “Decir y vender”, no es fácil dar una definición clara y comprensible de la publicidad por el carácter complejo de sus funciones y la interrelación de ellas. Algunas definiciones de publicidad: Es cualquier forma pagada de presentación o promoción no personal, a favor de un

patrocinador determinado. American Marketing Association Es una actividad por medio de la cual la firma transmite comunicaciones

persuasivas a los compradores. Philip Kotler

2.2 Fijar claramente los objetivos que desea alcanzar con las acciones publicitarias y promocionales.

Publicidad y Promoción

52

Es la técnica que comprende todas las actividades mediante las cuales se dirigen al público mensajes visuales u orales, con el propósito de informarle e influir en él para que compre mercancías o servicios, o se incline favorablemente hacia ciertas ideas, instituciones o personas.

Alfonso Aguilar Álvarez Es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar

comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación, pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto o idea.

Laura Fisher La publicidad puede beneficiar tanto a los consumidores como a los anunciantes, beneficia a los consumidores dándoles información útil sobre productos y servicios y les permite comparar los productos y servicios ofrecidos por diferentes empresas. De esta forma, la publicidad fomenta la competencia. La publicidad es importante para los anunciantes porque atrae más clientes para ellos y así incrementa sus ganancias. Los anunciantes también benefician a los medios donde se presentan, pagan la mayor parte de los gastos de los programas de televisión y radio, así como gran parte de los costos de publicación de periódicos y revistas.

OBJETIVOS Y METAS DE LA PUBLICIDAD

El objetivo básico de la publicidad es vender, ya sea de una manera inmediata o en el futuro. Algunos anuncios venden un producto o un servicio, otros venden una buena imagen pública del anunciante.

Objetivos específicos de la publicidad

1. Incrementar las ventas. 2. Evitar o frenar la disminución de la demanda primaria de un producto. 3. Erosionar la mala imagen causada. 4. Generar ventas del distribuidor al consumidor. 5. Combatir o bloquear a la competencia. 6. Construir imagen de un producto o empresa. 7. Dar a conocer nuevos usos del producto. 8. Mejorar las relaciones con los detallistas vía publicidad cooperativa. 9. Penetrar en un nuevo mercado. 10. Introducir un nuevo producto o mercado.

Publicidad y Promoción

53

Metas publicitarias (según Kotler) 1. Exposición: Comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto signifique

que todo el publico lo haya visto. 2. Conocimiento: Lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio o el

mensaje. 3. Actitudes: Medir el impacto de la campaña publicitaria en las actitudes de la

gente. 4. Ventas: El fin concreto de la campaña publicitaria. DISTINCIÓN ENTRE PUBLICIDAD DE PRODUCTOS Y PUBLICIDAD INSTITUCIONAL a) Publicidad de productos: Incluye la información sobre productos y servicios que estimulan las ventas. Puede usarse para: 1. Apoyar ventas personales. 2. Presentar un producto nuevo. 3. Recordar a los consumidores productos establecidos. 4. Incrementar las ventas. 5. Introducirse en un mercado nuevo o llegar a un grupo diferente de clientes. 6. Implantar un negocio nuevo en una comunidad. 7. Inducir a los detallistas o mayoristas a surtirse de productos, porque los clientes

van a pedirlos. b) Publicidad institucional: Es la que proyecta una impresión favorable de una compañía y crea prestigio ante una comunidad, su intención no es vender un producto, pero sí pone de relieve la imagen que la compañía desea crear. La publicidad institucional tiene capacidad para: 1) Presentar un historial del papel de la compañía en la comunidad o en los

asuntos nacionales. Por ejemplo, empresas comerciales que dan capacitación a sus empleados.

2) Proporcionar información sobre noticias que son de interés público; por ejemplo:

problemas con la contaminación. 3) Estudiar puntos de interés general. Por ejemplo, información sobre profesiones,

salud, etc. Recordar al público la razón de la compañía en un contexto agradable.

Publicidad y Promoción

54

ESTRATEGIA PROMOCIONAL Los elementos más importantes que se incluyen en la estrategia promocional dentro de una organización comercial, industrial o de servicios, son:

a) Publicidad b) Venta personal c) Envase d) Promoción de ventas

Publicidad Es una forma pagada de comunicación impersonal de los productos de una organización, se trasmite a una audiencia seleccionada de personas. Entre los medios masivos para transmitir la publicidad se encuentran los siguientes:

1. La televisión 2. La radio

3. Los periódicos 4. Los catálogos

5. El cine

6. Folletos 7. Carteles

8. Internet, etc. Venta personal Es un proceso que tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren determinados productos ya existentes o novedosos, en una relación directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor. Cuando los responsables de la mercadotecnia emplean la venta personal, reciben de inmediato la retroalimentación que permite ajustar el mensaje para mejorar la comunicación y determinar y satisfacer las necesidades del consumidor. Envase Aun cuando el envase es parte del producto, también es un elemento de promoción, en particular para mercancías que se venden en tiendas de autoservicio. El envase puede utilizarse para atraer la atención de los consumidores y estimularlos a mirar el producto, el envase puede indicar a compradores potenciales el contenido del producto, características, usos, ventajas y muchas veces peligro, además una empresa puede crear imágenes

Publicidad y Promoción

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favorables utilizando ciertos tipos de colores en los productos. El diseñador deberá considerar el tamaño, la forma, el color y otros aspectos del envase. Promoción de ventas Consiste en dar a conocer los productos en forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o a consumidores; este esfuerzo de ventas no es constante como en el caso de la publicidad. Mediante la promoción de ventas se informa sobre el uso o nuevos usos del producto, se recuerda periódicamente la existencia de éste y lo más importante, se persuade a las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor. Estrategias de promoción de ventas a) Para consumidores

Se trata de motivar el deseo de compra de los clientes para que adquieran un producto o servicio.

b) Para los comerciantes y distribuidores

Se emplean para estimular a los revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un producto específico. Ejemplos: exhibidores, vitrinas, demostradores.

Objetivos de la promoción de ventas (a) Estimular las ventas de productos establecidos. (b) Atraer nuevos mercados. (c) Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto. (d) Dar a conocer los cambios en los productos existentes. (e) Aumentar las ventas en épocas críticas. (f) Ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores. (g) Obtener ventas más rápidas en productos en su etapa de declinación y de los que

tiene todavía mucha existencia. Diferencias de la publicidad Con frecuencia confundimos la promoción de ventas, la publicidad institucional y la publicidad promocional directa; llamada simplemente publicidad, como si se tratara de una misma cosa. Hablando estrictamente, diremos que la promoción de ventas consiste en aquellas actividades que complementan la publicidad y la venta personal, ayudando a hacerlas más eficaces. Por ejemplo, una compañía de autos ayudará a hacer más efectiva su publicidad y la venta de sus nuevos modelos mediante actividades de promoción de ventas tales como una reunión de concesionarios, en donde se exhiban por primera vez los nuevos modelos y se expliquen las principales características que

Publicidad y Promoción

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faciliten la venta. Puede llevarse a la fábrica a algunos vendedores de los concesionarios y prepararlos de tal manera que estén capacitados para hacer un trabajo más eficaz de ventas. Mediante la promoción de ventas se informa sobre el uso o nuevos usos del producto, se recuerda periódicamente la existencia de éste y, lo más importante, se persuade de las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor. La publicidad, tiene un amplio campo para difundir sus mensajes a un gran sector del mercado, pero aparte de ser impersonales sus mensajes, no se puede contar con una retroalimentación exacta, confiable y efectiva que demuestre que el mensaje transmitido tuvo resultados positivos o que se llegó al objetivo deseado. La publicidad sin apoyo de la promoción de ventas no tendrá los mismos resultados, pues todo el esfuerzo que hiciera en la publicidad se desperdiciaría, si no se lograra un contacto más directo y cercano tanto con el distribuidor como con el consumidor. La publicidad institucional, es uno de los muchos instrumentos de las relaciones públicas. Se emplea para tratar de evocar una imagen favorable de una organización, a través de los medios masivos de comunicación, y no directamente para vender un producto o servicio determinado.

Ejemplos de publicidad institucional son: a) Las campañas realizadas por la organización a través de medios masivos de

comunicación para dar a conocer su estructura (organización), sus objetivos y políticas.

b) Las campañas para dar a conocer su contribución para el desarrollo y bienestar de la comunidad, por ejemplo: Como fuente de trabajo, como generadora de impuestos, mediante dispositivos para evitar la contaminación del ambiente, etc.

c) Las publicaciones en el periódico en forma de artículos efectuados para dar a conocer nombramientos de nuevos directivos (director, gerente general, gerente de mercadotecnia, etc.).

Publicidad y Promoción

57

La característica esencial de esta publicidad es que se dirige a todos los públicos, no solo a los clientes.

La propaganda, también es confundida con la publicidad, por esto, es importante destacar que el objetivo primordial de los mensajes propagandísticos es ganar adeptos, sin ánimo de lucro; no pretende vender aunque si bien también es el medio por el cual se conquista el poder manipulando psicológicamente a la masa, de tal suerte que su intención es provocar actitudes, modos de pensar, reacciones y expectativas. “La propaganda es un conjunto de técnicas y medios de comunicación con el objetivo de influir en el comportamiento humano, buscando la adhesión ideológica para una causa social, política, económica, religiosa, etc.” Semejanzas entre publicidad y propaganda Como procesos específicos de comunicación, la publicidad y la propaganda tienen características muy similares, las cuales se enlistan a continuación: 1. El mensaje se transmite de manera unidireccional. 2. La repetición del mensaje es determinante para el producto, servicio o idea. 3. Impulsa a creer y actuar al receptor. 4. Recurre al reforzamiento de valores sociales, políticos, económicos, religiosos,

etc. 5. La promoción de mercancía conlleva a un fin ideológico. 6. La elaboración del mensaje está a cargo de agencias publicitarias en ambos

casos. 7. Ambas tienen carácter de sugestión, puesto que, a fin de cuentas, pretenden

una adhesión o convicción de una idea, o bien, a la inclinación de consumo de algún producto o servicio.

8. Utilizan los mismos medios de comunicación masiva. 9. Tienen el carácter común de forzar en cierta medida la conciencia individual

mediante la imposición de nociones que el individuo no solicita espontáneamente.

10. Se aplican leyes de la psicología dirigida a la percepción, atención, memorización, creencias y acondicionamientos.

Publicidad y Promoción

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Diferencias entre publicidad y propaganda

PUBLICIDAD PROPAGANDA

1. Básicamente es comercial (su objetivo es vender).

1. Primordialmente es ideológica (su objetivo es convencer).

2. Pretende lucrar con la venta de bienes o servicios.

2. Influye sobre los individuos de manera política.

3. Crea hábitos de consumo. 3. Expone ideas o valores.

4. Pone de moda algún producto. 4. Manipula ideológicamente.

5. Alaba el producto destacando sus ventajas en relación con otros productos.

5. Exalta lo potencial de una nación, las cualidades de una empresa o los beneficios de un sistema y acusa al adversario, denuncia y argumenta la causa que defiende.

6. Recurre a valores que corresponden a deseos egocéntricos (aspiraciones de juventud, belleza, placer, etc.).

6. Recurre a los valores universales como la justicia, la libertad, la paz, etc.

7. Mediante el eslogan presenta un mensaje de forma imperativa.

7. Es tendenciosa y generalmente polemiza.

8. Propicia el cambio de moda o de hábito de compra.

8. Provoca el rumor.

Actividad 05.

Distingue en un periódico o revista 3 ejemplos de publicidad de productos y 3 ejemplos de publicidad institucional, pegándolos en hojas blancas. Actividad 06.

En equipos de 3 ó 4 personas visita una tienda departamental con el fin de identificar ejemplos de promoción de productos compartiendo los resultados con el resto del grupo. Actividad 07.

Fija los objetivos promocionales y publicitarios para tu producto o servicio tomando en cuenta sus puntos fuertes y débiles y las estrategias promocionales contempladas.

Publicidad y Promoción

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Actividad 08.

Atiende la exposición del docente de los temas, planeación de las actividades de publicidad y factores a considerar para la planeación de la publicidad para la realización de la actividad 09. PLANEACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE PUBLICIDAD Y FACTORES A CONSIDERAR Actividad 09.

Diseña un plan de publicidad y promoción que incluya las actividades generales a realizar tomando en cuenta los objetivos promocionales y publicitarios para tu producto o servicio. Actividad 10.

Da lectura en tu material de apoyo a los siguientes temas. Subrayando lo más importante. CREACIÓN DE LOS ANUNCIOS El objetivo principal de la publicidad es vender algo y el propio anuncio es un mensaje de ventas. El anuncio puede ser un argumento enérgico de ventas, como en el caso de un anuncio de acción directa y de gran efecto o puede ser un mensaje suave, para muy largo plazo, como en el caso de un anuncio institucional, en cualquier caso, se trata de vender algo. En consecuencia, implica el mismo tipo de procedimiento de ventas que un discurso hecho por el personal de ventas para vender, es decir, el anuncio debe:

2.3 Instrumentar las acciones publicitarias de acuerdo a sus necesidades, posibilidades y las características del mercado.

2.4. Incitar a los posibles clientes a buscar y comprar el producto o servicio a través del anuncio publicitario mediante la incorporación en el mensaje de las características, atributos y ventajas del producto o servicio.

2

Publicidad y Promoción

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1. Atraer la atención. 2. Mantener el interés por el tiempo suficiente para producir un deseo por el

producto, el servicio o la idea. 3. El anuncio debe incitar al posible cliente hacia alguna clase de acción. La creación de un anuncio implica a) Las tareas de escribir el original. b) Seleccionar las ilustraciones. c) Preparar el plan. d) Hacer los arreglos para que el anuncio sea reproducido por los medios

seleccionados. El original de un anuncio es el material hablado o escrito que hay en él, el original incluye el encabezado, los cupones, el nombre y la dirección del anunciante, así como el cuerpo principal del mensaje, la ilustración es importante en un anuncio impreso, probablemente los principales puntos que deben tenerse en cuenta con respecto a las ilustraciones son: 1. Que se haga la mejor utilización del espacio. 2. Que sean adecuados al anuncio en todos los aspectos. “El plan es un arreglo físico de todos los elementos en un anuncio, un buen plan puede ser un recurso para mantener el interés así como la atención. Debe guiar ordenadamente al lector, a través del anuncio”. EL MENSAJE ESCRITO Sus metas 1. Ante hechos dados de uno o varios artículos que se van a anunciar, preparar un ejemplar adecuado después de reflexionar sobre el producto, los clientes potenciales, los puntos de venta y los intereses del cliente. 2. Elaborar un plan que se apegue a la fórmula AIDCA. (Atención, Interés, Deseo, Credibilidad y Acción). 3. Escribir un encabezado que se dirija a los clientes potenciales que resulten más idóneos para comprar el producto y prometer que se beneficiarán, presentarles información o despertar su curiosidad. 4. Escribir un ejemplar con texto simple y directo para suscitar el interés y la confianza de los lectores por el producto e inducirlos a comprar.

Publicidad y Promoción

61

PREPARACIÓN DEL TEXTO El uso atinado de las palabras es esencial en la publicidad y en casi toda línea de la conducta humana. Para redactar un texto publicitario se toman en cuenta los siguientes requisitos: a) Que la gente lo vea. Esto tiene que ver con los principios de un arreglo efectivo,

disposición, tipografía y color. b) Que la gente lo lea. No existe ninguna ley que obligue a las personas a leerlos,

pero se puede “obligar” solo en una forma: Haciéndolo de tal modo que resulte interesante leerlo. La gente compra revistas y periódicos no para ver los anuncios publicitarios, sino para leer las noticias, en consecuencia, el trabajo de un redactor es hacer el texto del anuncio interesante para captar la atención del lector.

c) Que la gente lo entienda. El texto deberá ser absolutamente claro para el tipo

de persona a quien se destine, la claridad en la elección de vocablos y edición, o en la manera de usar las palabras, el redactor deberá estudiar constantemente palabras y consultar con frecuencia un buen diccionario. Sin embargo, no debe esperar que el lector tenga un diccionario a la mano: Tendrá que hacer innecesario su uso.

d) Que la gente lo crea. Este requisito implica el principio de la veracidad en la

publicidad; la costumbre de exagerar, suele perdonarse con el pretexto de que se debe ser un poco súper entusiasta con el objeto de despertar en la mente del prospecto el suficiente entusiasmo para hacerle desear el producto. Para convencerlo de que un artículo es bueno, se le debe decir que es el mejor que existe; para convencerlo de que es posible que determinado producto sea digno de investigar, se le debe escribir como “un nuevo invento maravilloso”. O “un sensacional desarrollo que ha conmocionado al mundo”. Otras de las excusas que se ofrecen es que el redactor se ha entusiasmado tanto con el producto, que es natural que lo describa en redacciones extravagantes porque el lector no creerá en el anuncio.

e) Que la gente desee el producto. Esto no quiere decir que se debe esperar que

cada anuncio conduzca a una venta inmediata, pero sí que al menos deje un sentimiento de buena voluntad hacia el producto; pero si el texto no hace ni siquiera eso, si no deja en el lector esa inclinación para cuando salga al mercado, entonces ha fracasado a ese respecto en su propósito. Aún cuando lo haya visto, leído, entendido y creído, si no causó ningún efecto en el lector, no habrá logrado nada, suponiendo, desde luego, que sea un comprador potencial lógico de lo que se haya anunciado.

Publicidad y Promoción

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LOS ANUNCIOS Y BOCETOS PUBLICITARIOS Elementos publicitarios de importancia La buena publicidad presenta varios elementos en común (los mismos principios fundamentales se aplican a la publicidad de respuesta directa y a promoción de ventas): 1. Estrategia poderosa: La estrategia es el corazón de la publicidad. No es

posible hacer una buena publicidad si la estrategia es débil o ni siquiera existe. 2. Una gran idea de ventas: La buena publicidad le promete un beneficio al

consumidor, la idea ha de ser sencilla y clara, la marca debe integrarse a la idea de ventas.

3. Destaca: Un buen anuncio es notable, incluso cuando compite por atención con las noticias y el entrenamiento.

4. Siempre relevante: Los prospectos pueden relacionar con felicidad el anuncio con su experiencia propia y con el papel que juega el producto en sus vidas.

5. Se puede expresar en campañas: Independientemente de lo inteligente que sea una idea, si no es posible expresarla en una campaña, entonces no es una gran idea.

ESTRUCTURA DEL ANUNCIO En algunos casos, la promesa es la totalidad del anuncio.

“Surf”. Saca las manchas y los olores.

“Lipton”. Única bolsita de té descafeinado mediante procesos naturales. Sin embargo, con frecuencia se requiere una exposición más completa, en cuyo caso la promesa puede actuar como el encabezado. El primer paso en la estructura del anuncio, la mayoría de los anuncios se presenta en este orden: Promesa de beneficio (el encabezado). Amplificación de la historia (cuando se

necesite). Prueba de afinación (cuando se necesite). Acción que se debe emprender (si no es

obvia). TIPOS DE ENCABEZADOS El encabezado es la parte más importante en el anuncio, es la primera cosa que se lee y debería despertar el interés del consumidor para que quiera seguir leyendo y saber más del producto que se vende.

Publicidad y Promoción

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No puede darse una fórmula para redactar un buen encabezado, sin embargo, hay varios factores que se deberían considerar a la hora de evaluar un encabezado eficaz:

Use palabras cortas, sencillas, por lo general, no más de diez palabras. Deberían incluir una invitación para el prospecto, los beneficios principales

del producto, el nombre de la marca, y una idea que provoque interés para aumentar el número de lectores del anuncio.

El encabezado debería ser selectivo con atractivo sólo para los prospectos principales.

Deberían dar suficiente información para que el consumidor que solo lea el encabezado, sepa sobre el producto y sus beneficios.

La mayoría de los encabezados pertenecen a una de cuatro categorías: 1. Encabezados que presentan un beneficio nuevo. 2. Encabezados que prometen de forma directa un beneficio existente. 3. Encabezados provocativos y que despierten la curiosidad. 4. Encabezados selectivos, combinados a menudo con uno de los otros. Encabezados que presentan un beneficio nuevo Cuando ofrecen por primera vez un beneficio nuevo, como las siguientes:

“Ahora el color de sus uñas puede durar el doble”. (Max Factor dos veces al año)

“Presentamos la entrega sabatina con tarifas que no echarán a perder su domingo”.

(UPS) “Por fin hay una televisión que sabe lo que usted quiere ver”.

(J.V.C.) Encabezados que prometen directamente un beneficio existente Los productos no pueden ofrecer beneficios nuevos todo el tiempo, de modo que los encabezados les recuerdan con frecuencia a los consumidores las características existentes en el artículo.

“Cápsulas Tylenol. El poder para acabar con el dolor”. (Tylenol) “Tan suaves que solo siente frescura”. (Pantimedias Carefree)

Publicidad y Promoción

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Encabezados provocativos y que despiertan curiosidad Como un cambio en relación con los encabezados de promesa directa, un publicista puede retar la curiosidad del lector, instigarlo a que lea más y conducirlo al mensaje clave. “Nuevos descubrimientos de la investigación. Caroteno beta y enfermedades cardiacas”. (Roche)

“Lo que beben los bebedores de cerveza cuando no beben cerveza”. (O´Douls)

Encabezados selectivos Los lectores que examinan una revista o un periódico, son más propensos a leer un anuncio que se refiere a ellos en forma personal, que otro dirigido a una audiencia amplia. El encabezado selectivo, dirigido a un prospecto principal particular, que tendría gran interés en el producto, se usa con frecuencia. Véase estos cuatro encabezados:

Para todos los hombres y las mujeres. Para todos los hombres y mujeres jóvenes. Para todos los hombres y mujeres universitarios. Para todos los universitarios del último año.

A medida que cada encabezado reduce el tamaño de audiencia a la que está dirigido, aumenta las oportunidades de atraer a ese grupo en particular. ¿Qué tal “todos los estudiantes universitarios que necesiten empleo”? ¡Así le queda claro! Además de dirigirse a ellos de forma directa, los encabezados pueden tener atractivo para un grupo particular al mencionar un problema común en éste:

“Cuando se viaja por el extranjero, es agradable escuchar una voz familiar”. (AT&T)

Otra cualidad vital en los encabezados es la especialidad, recuerde que los consumidores están más interesados en lo específico que en lo general, por tanto, mientras más específico sea el encabezado es mejor. “Una pasta dentrífica con sabor a menta, que le ayudará a conservar su dentadura libre de sarro” es mejor que “Una pasta dental de sabor agradable que limpia sus dientes”. De hecho, la especialidad resulta vital en el texto de un anuncio.

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Subencabezado El subencabezado puede describir la promesa que se presenta en el encabezado, puede invitar a seguir leyendo, puede explicar o ser un apoyo de la cabeza, y sirve como transición para el párrafo inicial del texto. Por ejemplo: Encabezado “Una talla para todos” (talla universal) Subencabezado:

“El nuevo horno de gas XL44 de GE. Capacidad interior 30% mayor mismo tamaño exterior. (GE)

El encabezado, y si se emplea el subencabezado, irán seguidos por el texto del anuncio, el texto amplía lo que se “dijo” o “mencionó” en el encabezado o en el subencabezado. Lo que se diga y qué profundidad se adopte, dependen de la cantidad de información que requiere el prospecto principal en esta etapa del proceso de compra. ESLÓGANES Originalmente, del término gaélico slugh-ghairm, que significa “grito de batalla”, la palabra eslóganes tiene un historial apropiado. El eslogan resume el tema de la publicidad de una compañía para comunicar un mensaje en unas cuantas palabras fáciles de recordar. Los eslóganes pueden clasificarse en términos generales como institucionales, persistentes y agresivos. Slogan institucional Los slogans institucionales se crean para establecer una imagen de prestigio de una compañía. Por ejemplo:

“Comida de verdad para gente de verdad”. (Consejo Industrial de la Carne de Res)

“Donde la imaginación se vuelve realidad”.

(Copiadoras Ricoh) Slogans persistentes y agresivos Compendian las características especiales y significantes del producto o servicio que se anuncia, y sus declarantes son frecuentemente competitivas. Por ejemplo:

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“Dénos una semana, nosotros nos encargaremos de quitarle el peso”. (Ultra Slimm-Fast)

“Absoluta y positivamente las mejores en el negocio”.

(Federal Express) Elementos de un buen slogan El slogan se diferencia de muchas otras formas de redacción, porque está concebido para que se recuerde y se repita palabra por palabra para grabarle al consumidor una marca y el mensaje de ésta, el slogan ideal debería ser breve, claro y fácil de recordar.

“La elección acertada”. (AT&T) “No salga de casa sin ella”. (American Express)

El texto publicitario Los redactores de textos pueden verse en la necesidad de hacer una investigación adicional del producto antes de poder empezar a escribir. La longitud del texto depende del tamaño del anuncio completo y de la cantidad de espacio que ocupan en las últimas ilustraciones, el trabajo artístico y demás elementos. Preparación del texto Para escribir un buen texto, hay que prepararlo con cuidado, el redactor de textos debe tener en mente el anuncio completo antes de empezar a escribir. Para tomar una decisión sobre el enfoque que va a usarse, se considera el producto, los clientes potenciales, los puntos de venta y las ventajas para el cliente. El producto Los redactores deben conocer el producto antes de poder escribir un buen texto de ventas. Pueden obtener información de la hoja de hechos del jefe de copias, del examen de la mercancía y de los vendedores. También pueden obtener información de la literatura del fabricante, de publicaciones mercantiles, así como de otras fuentes. Los clientes potenciales ¿Quién va a comprar o a usar el producto? ¿negociantes, adolescentes, estudiantes de escuela superior, propietarios de casas? Saber quiénes son los clientes y usuarios potenciales, ayuda al redactor a escribir mensajes de ventas que interesan al público adecuado.

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Los puntos de venta ¿De qué materiales está hecho el producto? ¿Está bien hecho? ¿Para qué sirve? ¿Tiene alguna ventaja que no tengan los productos de la competencia? El redactor debe encontrar respuestas a estas preguntas para poder recalcar los puntos de venta. Los puntos de venta son las cualidades o características del producto, que atraerán en mayor medida a los compradores en perspectiva. Beneficios para el cliente Depende del redactor transformar los puntos de venta en satisfacciones o beneficios para el cliente, que el comprador o usuario del producto obtendrá. Todos los productos benefician de alguna manera al comprador: Pueden satisfacer un deseo o necesidad o economizar tiempo y dinero. Hacer hincapié en la manera en que el producto va a ayudar al cliente, incrementa el poder de venta de un texto. La última etapa de la elaboración de un texto consiste en verificar que toda la información necesaria esté en el anuncio, esta información puede incluir, colores, dónde y cuándo se puede comprar la mercancía, y cómo hacer el pedido. LA ELABORACIÓN DE UN BOCETO

Una vez que se ha preparado el texto, el redactor suele hacerse una idea de qué tipo de texto debe escribir para lograr que el cliente se ponga en acción. Muchos redactores encuentran útil elaborar un boceto antes de empezar a escribir el anuncio. Eligen los puntos de venta y las ventajas que usarán y posponen en el orden en que aparecen en el anuncio. El texto debe ordenarse de manera que capte la

atención y el interés del cliente, despierte el deseo de competir, cree confianza en el producto y genere acción inmediata encaminada a comprar. Se suele hacer referencia a estos propósitos como la fórmula AIDCA:

Atención Interés Deseo Credibilidad Acción

Aunque no es una “fórmula” proporcionalmente dicha, AIDCA es una forma conveniente para memorizar la secuencia de los pasos que suelen seguirse en cualquier situación de ventas, y en especial en la publicidad.

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ELABORACIÓN DEL TEXTO PUBLICITARIO El encabezado hace que los lectores se interesen, el resto del texto debe mantenerlos interesados. El proceso a seguir es el siguiente: 1. Extenderse en la idea del encabezado. 2. Suscitar interés y confianza en el producto. 3. Afianzar la venta. EL MENSAJE ILUSTRADO Funciones del boceto

El boceto es un plan que muestra cómo se colocan los elementos del anuncio, las ilustraciones y el texto. Los anunciantes usan bocetos para hacerse una idea de cómo serán sus anuncios ya terminados, también tienen la posibilidad que hacer todos los cambios en el boceto que juzguen necesarios, el boceto puede usarse para hacer una estimación de los costos, también sirve como guía de ejecución para el mecánico o montaje (Past up). El mecánico es el proyecto final de un anuncio que

se elabora para imprimir. En la publicidad periodística, muchos principiantes empiezan por elaborar bocetos, los anuncios periodísticos deben caber en el espacio que el anunciante compró, por eso el boceto suele elaborarse antes de que se escriba el texto del ejemplar. Los bocetos para anuncios en revistas u otros medios impresos, pueden hacerse antes o después de escribir el texto, aunque son los bocetistas publicitarios quienes suelen elaborar los bocetos, los redactores suelen ayudar en su preparación. Principios de diseño Los principios básicos del diseño son:

a) El equilibrio b) El contraste c) La proporción d) La unidad e) El movimiento

Equilibrio Significa que los elementos se colocan en el anuncio de tal forma que ninguno exceda en importancia a otro. Un balancín ilustra el principio del equilibrio, cuando dos

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niños que tienen el mismo peso se encuentran a la misma distancia del eje o centro, el balancín permanece quieto en posición horizontal, es decir, en equilibrio o posición estable. Cuando dos niños de peso diferente usan el balancín, el más pesado debe moverse hacia el centro, y el otro en dirección contraria, hasta que se equilibren. Hay varias formas de hacerse diestro en equilibrar proyectos, traza un línea vertical en medio del proyecto. Este es el eje de tu balancín imaginario, reparte a continuación los elementos entre las mitades de acuerdo a su peso visual. “Peso visual” alude al tamaño de un objeto, así como al tono de su color. Dos unidades tienen el mismo peso, si se iguala su valor en tamaño y tonalidad. Un elemento pequeño y oscuro puede tener el mismo peso visual que otro grande y claro. A continuación, encuentra el centro óptico del proyecto. El “centro óptico” es un punto de la línea vertical que se encuentra más o menos un tercio por encima del centro real del espacio del anuncio, este es el lugar donde la vista tiene que fijarse. Para equilibrar elementos de arriba abajo del anuncio, traza una línea horizontal a partir del centro óptico, distribuye entonces los elementos de acuerdo a su peso visual. Equilibrio convencional Cuando el peso visual de cada elemento para ambos lados de la línea vertical es el mismo y los elementos están a la misma distancia del centro óptico, el proyecto tiene un equilibrio convencional. El equilibrio convencional es conservador, produce la sensación de solidez y confiabilidad, en un anuncio grande con equilibrio convencional, puede utilizarse una fotografía o ilustración interesante para atraer la atención del lector. Equilibrio no convencional Elementos de distintos pasos visuales se colocan a distintos variables del centro óptico para crear un equilibrio no convencional, se equilibran los elementos, pero sin uniformidad. Suele considerarse que el equilibrio no convencional en un anuncio es más importante y estimulante que un equilibrio convencional. Contraste El uso de diferentes formas, colores y tamaños de elementos en un proyecto, se llama contraste, el contraste provoca interés, puede utilizarse para fijar la atención sobre los elementos más importantes del anuncio. El artista que elabora los proyectos puede contraponer tamaños, colores o direcciones para dramatizar el mensaje de ventas.

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Contraste de tamaño El bocetista puede atraer la atención del lector hacia un elemento en particular, mediante el contraste de tamaño, por ejemplo, si se utilizan dos ilustraciones, la más importante se puede hacer más grande que la otra. Si un anuncio tiene dos párrafos de texto, el que contenga la información más importante puede insertarse en caracteres más grandes para atraer la atención y lograr un contraste. Contraste de forma Si se repite la misma forma, el anuncio se hace monótono, el texto y las ilustraciones suelen ser rectangulares, pero un anuncio es más interesante si uno de estos elementos se presenta con otra forma. Cuando se van a utilizar varias ilustraciones del mismo tamaño en un anuncio, resulta más interesante que por lo menos una figura se presente con una forma distinta. Contraste de color La mayor parte de los anuncios periodísticos son en blanco y negro. Cuando hablamos de color en este tipo de anuncios, nos referimos al grado de oscuridad o al valor tonal. El valor tonal en un anuncio en blanco y negro, parte del color blanco del papel, pasa por los grises tenues de algunos caracteres, hasta los grises más intensos de otros y a los negros de los caracteres para ilustraciones y para poner en relieve. Contraste de dirección Los elementos de un anuncio pueden colocarse de forma que algunos estén en dirección vertical y otros en dirección horizontal o diagonal. Pero deben ordenarse de forma que la vista del lector pase de una a otra unidad con naturalidad. Proporción Es la relación que el tamaño de cada parte del boceto tiene con cada una de las otras partes y con el boceto como un todo, por ejemplo, la anchura del bloque del texto o de una ilustración debería tener una relación agradable con la altura del bloque del texto o de la ilustración, carece de interés dividir el espacio en dos partes casi iguales, además, un elemento cuadrado suele gustar menos que uno con lados de diferentes longitudes, las proporciones de uno a tres o de dos a cinco resultan por lo general, las más interesantes. Unidad Es la organización de todos los elementos de un boceto de tal forma que armoniza entre sí para formar una sola impresión.

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Los bocetos pueden conseguir unidad de varias formas, pueden sobreponer un poco los elementos a fin de crear una impresión de unidad completa, pueden acercar bastante los elementos entre sí y dejar un espacio en los bordes exteriores del anuncio. Movimiento El principio de diseño en un anuncio que lleva la vista del lector de un elemento a otro en forma natural, se llama movimiento, dirección de la vista es otro término para movimiento. El movimiento debería respetar la norma de lectura usual: de izquierda a derecha y de arriba hacia abajo, en algunos anuncios se utilizan instalaciones para llevar la vista del lector del encabezado al texto principal. En un principio periodístico, el bocetista debe mantener la vista del lector en el espacio del anuncio, debe evitarse utilizar cualquier ilustración u otro elemento que pueda llevar la vista del lector fuera del anuncio. Elementos de los bocetos

La mayor parte de los anuncios tienen ilustraciones, encabezados y bloques de texto, algunos anuncios también tienen subtítulos, leyendas, marcas de fábrica, precios, cupones, envolturas de productos, lemas o sellos de aprobación. El diseñador del proyecto debe combinar todos estos elementos en un proyecto que tenga atractivo de ventas.

Otros elementos importantes en muchos anuncios son el logotipo, una marca o el nombre de la empresa a menudo registrada y con un diseño distintivo, el logotipo o logo, crea una

identidad o personalidad para una empresa el logotipo puede llamarse rúbrica, sello o placa. Un elemento común a todos los proyectos es el espacio en blanco, que no ocupa ningún elemento, el bocetista intenta ordenar los elementos de manera que haya suficiente espacio en blanco para permitir que el mensaje capte la atención, demasiado poco espacio en blanco hace que el anuncio parezca lleno y difícil de leer, demasiado espacio en blanco es un despilfarro de dinero para publicidad. Elaboración de un boceto publicitario Antes de empezar un boceto, el diseñador examina el texto, el arte y las ilustraciones que van a insertarse en el anuncio, el precio, logotipo, cupón o cualquier otro tipo de elementos que se vayan a usar también se revisan. El diseñador del

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proyecto también debe conocer las dimensiones del anuncio, los medios que se van a utilizar y el tipo de proyecto que expresará con claridad el mensaje del anunciante. Los bocetos suelen elaborarse en tres etapas: el boceto miniatura, el boceto preliminar y el boceto detallado o compendio. Selección de caracteres Toma en cuenta al momento de hacer el boceto el tipo de letra a utilizar y elige los diferentes caracteres que mejor se adaptan al encabezado y texto, los caracteres se seleccionan en un libro de muestra que el taller de imprenta o periódico proporciona. En el proyecto detallado, los detalles no se dibujan cuidadosamente sino que se sugiere, sin embargo el boceto da una buena idea de la apariencia futura del anuncio impreso.

Ilustraciones publicitarias Muchos anuncios usan ilustraciones para captar la atención del lector, las ilustraciones pueden ambientar el anuncio, es decir, pueden proyectar estados de ánimo, como prestigio, estilo o belleza, difíciles de escribir con palabras, la elección de ilustraciones depende del producto, del auditorio, de los medios y del propósito del anuncio, otras ilustraciones que se usan con mayor frecuencia son las que muestran la aplicación del producto, otra subrayan un beneficio que se puede obtener al usar el producto o una necesidad que satisface por medio de éste, las ilustraciones pueden ser tanto dibujos como fotografías. Dibujos Se usan varios tipos de dibujos para ilustraciones publicitarias, los dibujos hechos con pluma y tinta, con lápices de colores y los acrílicos tienen líneas claras y definidas en sólido blanco y negro que pueden reproducirse a un costo relativamente bajo, los dibujos al óleo, al pastel y las agudas tienen costo de reproducción más alto, se utilizan para definir tonalidades que van del negro al gris más que para blanco y negro solamente.

Fotografías Las fotografías originales son a veces más efectivas en un anuncio que otros materiales de ilustraciones, las fotografías agregan un elemento de veracidad a los anuncios que contienen testimonios o historias.

Las fotografías ayudan a que los lectores se pongan en la misma situación que el modelo, también les hace sentir que el anuncio tiene el valor de una noticia, porque utiliza fotografías al igual que las historias de fondo, situaciones al parecer

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inverosímiles o fantásticas que pueden presentarse en fotografías con mucho más realismo que en dibujos.

Si el presupuesto lo permite, los anunciantes pueden tener fotografías especialmente obtenidas para el anuncio, pueden conseguir una extensa variedad de fotografías de archivo de servicios de noticias, colecciones privadas y bibliotecas. Existe una desventaja en este proceso, estas fotografías están a disposición de cualquiera, así que ningún anunciante tiene la exclusiva para hacer uso de ellas, sin embargo, las fotos de archivo son una manera económica de ilustrar un anuncio.

Actividad 11.

En equipos consigan un cartel de empresa privada o pública para mostrarlo a tus compañeros señalando en el mismo los siguientes elementos (si los contiene): encabezado, tipo encabezado, subencabezado, eslogan, texto publicitario, mensaje ilustrado (equilibrio, contraste, proporción, unidad, movimiento), dibujos y fotografías. Actividad 12. Atiende la exposición de los siguientes temas, haciendo un cuestionario en tu cuaderno de lo más relevante.

MEDIOS PUBLICITARIOS TIPOS DE PUBLICIDAD

Por la finalidad de su acción: 1. La publicidad por los medios empleados, se subdivide en:

Acción directa. Diseñada para que el consumidor adquiera el producto de inmediato o cuando menos se le ofrezca mayor información acerca del mismo.

Acción indirecta. Busca crear una motivación y aceptación de parte del consumidor. 2. La publicidad por los objetivos de sus acciones se integra en:

Institucional: Fomenta una óptima imagen de la empresa y en consecuencia de todos sus producto.

Producto: Se enfoca a la promoción de venta de un producto o marca.

2.5 Tener conocimiento acerca de los diferentes medios publicitarios que puede utilizar, seleccionando aquel que garantice que el mensaje llegue al mayor número de clientes potenciales.

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3. La publicidad por la naturaleza del mercado se divide en: Nacional: Se refiere a las acciones emprendidas por el fabricante para promover su producto. Regional: Alude a las acciones patrocinadas por los distribuidores o intermediarios. Cooperativa: Es una combinación de las dos anteriores en la cual se tienen concesiones con los distribuidores para obtener apoyo publicitario a la marca y así aumentar la demanda. Contenido: 1. Repetición: Se basa en la continua repetición con el propósito de persuadir a como dé lugar al consumidor de la adquisición del producto o servicio. 2. Argumentación: Tiene como objetivo principal, el convencer a través del argumento textual del anuncio, el cual está compuesto, por un título, eslogan y una breve explicación del producto. 3. Simpatía: Busca atraer la atención hacia una marca o servicio, a través de una ilustración que traiga la curiosidad, seduzca y posea cierto humorismo en la frase de fijación. Una clasificación más detallada e ilustrada respecto a los tipos de publicidad: 1. Publicidad de acuerdo a quien la patrocina

Publicidad por fabricantes Publicidad por intermediarios

Publicidad por organizaciones no comerciales o no lucrativas; por ejemplo: hospitales, agencias gubernamentales, etc.

2. Publicidad de acuerdo a la forma de pago

Publicidad individual: Patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual.

Publicidad en cooperativa: − Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los

empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución. − Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el

gasto al mismo nivel, dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para

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minoristas o fabricantes y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores.

3. Publicidad de acuerdo al tipo y propósito del mensaje

Publicidad para estimular la demanda Publicidad para la demanda primaria: Se promueve la demanda para una

clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad, se utiliza principalmente en la introducción de productos al mercado.

Publicidad para la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca.

Publicidad del propósito del mensaje

Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta

inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas el fin de semana.

Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto a desarrollar actitudes favorables como prerrequisitos para la acción de compra.

Publicidad de enfoque del mensaje

Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto; casi

todas las empresas la utilizan. Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante. Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a

motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto.

Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa entre empleados, accionistas o público en general.

Publicidad de servicio público

Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el

público en general; por ejemplo, la publicidad del ahorro de agua.

Publicidad de acuerdo al receptor

Publicidad a consumidores: Publicidad nacional respaldada por fabricantes. Publicidad local. Es patrocinada por los minoristas y dirigida a los

consumidores.

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Publicidad a fabricantes: Publicidad a organizaciones comerciales, cuyo fin es promover algún

producto o productos a los revendedores, más que al consumidor periódico. Publicidad profesional, está dirigida a todos los grupos profesionales que

pueden estar en condiciones de usar, recomendar, prescribir o especificar un producto en particular.

Otro tipo de publicidad es la que hace cada uno de los consumidores a otros consumidores y éstos a otros, de tal manera que se hace publicidad de boca en boca. Publicidad social

La llamada publicidad social tiene como objetivo primordial tratar de contrarrestar un poco los efectos de la publicidad comercial; para esto, orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo que le hace falta, le da recomendaciones de cuáles son las características de los productos o servicios para que se guíe y haga mejores compras.

Para este tema hay muy poca información documental, pero se cuenta con la publicidad social por parte del Instituto Nacional del Consumidor.

Ante una serie de engaños que se han venido sucediendo por parte de fabricantes y vendedores hacia los consumidores, al atribuir a sus productos propiedades que no tienen y ante las necesidades y anhelos calculados por las industrias a través de la publicidad, surge la necesidad de crear un organismo que oriente y defienda al consumidor. Así, el objetivo del Instituto Nacional del Consumidor es orientar al consumidor por medio de la publicidad social, que indica las consideraciones que se deben tomar en cuenta al hacer una compra y proporciona información acerca de dónde se puede comprar más barato. Publicidad subliminal

El mundo de la publicidad subliminal es cambiante, pues la electrónica más moderna y el pensamiento, que es más veloz que la luz, están a su servicio, su alcance es insospechado, es invisible en todas las cosas y su gran recurso está en la venta del sexo; son mensajes que se captan pero no se descubren; por ejemplo, las imágenes fotográficas que se presentan en los cubos de hielo de un vaso, al añadirse el licor, no son distinguidas por los ojos, pero sí percibidas por el subconsciente.

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El instrumento ideado para dar publicidad subliminal fue creado en 1957 y se llama taquitoscopio (proyector de películas con un disparador de alta velocidad que envía mensajes cada cinco minutos a 1/3000 de segundo, y es capaz de variar estas velocidades). Es difícil probar si se usa o no el taquitoscopio, aunque se dice que las luces del mismo se vuelven visibles ante un osciloscopio al romper intermitentemente con los patrones continuos. El objetivo de los anuncios de este tipo de publicidad, es vender a través de un llamado de atención subliminal con tendencias morbosas o exhibicionistas, existentes en un nivel inconsciente de la mente del individuo que está percibiendo dicho mensaje. Mucho se ha hablado de este tipo de mensajes, también se encuentran en imágenes fijas como fotografías, viñetas, logotipos e inclusive en frases de doble sentido que se manifiestan como eslóganes publicitarios; sin embargo, esto depende mucho de la capacidad de interpretación del consumidor, por lo que se necesita una gran agudeza creativa para su elaboración, en México, la Secretaría de Salud a través de los organismos encargados de la regulación y control de publicidad pone especial interés en la prohibición de este tipo de anuncios. Este tipo de publicidad está prohibida en Estados Unidos y no está reconocida por los publicistas en México. Para efectos de estudio definiremos a la publicidad subliminal como: “El conjunto de imágenes, sonidos y palabras que contienen un mensaje oculto o de doble sentido dirigido generalmente al inconsciente del individuo, con el fin de manipular su decisión de compra o conducta en sociedad”. El motivo que existe detrás de la publicidad es claro y sencillo: vender, vender y vender. Si embargo, es difícil de creer que el público se deje guiar por anuncios de este tipo que aparentemente son inofensivos y no llevan mensajes ocultos ni ideas de doble sentido. MEDIOS PUBLICITARIOS Campaña publicitaria: Conjunto de mensajes publicitarios en las formas adecuadas con una unidad de objetos que se desarrollan dentro de un tiempo prefijado. Pasos de una campaña publicitaria

1. Identificar y analizar el grupo meta de la publicidad. 2. Determinar los objetivos de la campaña. 3. Fijar el presupuesto. 4. Especificar el enfoque o tema. 5. Elegir los medios. 6. Elaborar la programación.

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Medios publicitarios Una compañía debe considerar 3 factores principales para decidir qué medios de difusión debe utilizar:

1.- Los hábitos del público (meta en cuanto a medios). 2.- La eficacia de éstos para anunciar el producto. 3.- Los costos de las categorías principales de los medios.

Los medios publicitarios se dividen en:

a) Medios masivos: televisión, cine, radio y prensa. b) Medios auxiliares o complementarios: publicidad directa, publicidad exterior y

publicidad interior. PUBLICIDAD DIRECTA Incluye todas las formas de publicidad que van por correo o por otros medios, directamente del anunciante al posible usuario del producto. Las formas principales de la publicidad directa son:

1. Cartas 6. Folletos 2. Tarjetas postales 7. Catálogos 3. Sobres con anexo 8. Calendarios

4. Plegadizos 9. Boletines 5. Volantes 10. Muestrarios

La más usual es el folleto o volante. Además, este tipo de publicidad puede manejarse por sí misma o complementar la publicidad general. PUBLICIDAD EXTERIOR

Anuncios en la vía pública. Su característica principal es que están fijos y el lector los ve al encontrarse en la calle viajando hacia algún destino, es útil para promover productos de amplio uso que sólo requieren una afirmación breve para su venta, es excelente como publicidad de tipo recordatorio, a la cual suma el efecto de su gran tamaño y color. Como está dirigida a la gente en movimiento, debe reunir dos características:

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1. Ser gráfica (síntesis de la campaña, o sea, hacer llegar el mensaje en el corto período de tiempo que le toma pasar frente al cartel a una persona que camina o maneja).

2. Ser impactante (que destaque por su color, luz o movimiento frente el paisaje y frente al resto de los anuncios). PUBLICIDAD INTERIOR Es el conjunto de anuncios colocados en lugares cerrados en donde el público pasa o se detiene brevemente. Esta publicidad se coloca en: 1. Estadios deportivos. 2. En plazas de toros. 3. En el interior de los camiones, trolebuses y tranvías urbanos. 4. En la parte inferior de las pantallas cinematográficas (marquesinas luminosas). 5. En el interior del metro: Ya sea en el interior de los vagones o en los andenes.

Su costo es variable y depende de la dimensión del

anuncio.

AGENCIA DE PUBLICIDAD En la actualidad es evidente que el manejo de la publicidad en México está en manos de un considerable número de agencias especializadas que son filiales de grandes agencias de publicidad extranjera; dichas agencias con mentalidad muy diferente a la nuestra han alterado de una manera considerable, patrones de consumo, ideología, costumbres y comportamiento de muchos mexicanos. Definición “Serán Agencias de Publicidad las empresas debidamente autorizadas que se dediquen profesionalmente y por cuenta de terceros a crear, proyectar, ejecutar o distribuir, campañas publicitarias a través de cualquier medio de difusión.” Según Gamble: “Es una organización comercial independiente, compuesta por creativos y técnicos, que tiene por objeto concebir, ejecutar y controlar publicidad, situándola en los soportes publicitarios, por cuenta de anunciantes que tratan de encontrar clientes para sus bienes y servicios.”

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Actividad 13.

En equipos de 3 personas y con base en la información anterior determina cuáles son los factores a considerar para la selección del tipo y medio publicitario más adecuado para un producto o servicio y expongan sus conclusiones frente al grupo. Actividad 14.

Realiza un recorrido por tu colonia o fraccionamiento con el fin de identificar en los negocios circundantes los diferentes tipos de publicidad. Actividad 15.

Expón en equipo el material contenido en tu guía correspondiente al tema de campaña publicitaria. CAMPAÑA PUBLICITARIA Definición Es una serie coordinada de esfuerzos de promoción creada alrededor de un tema central y diseñado para alcanzar una meta específica. Planeación inicial Una vez que una compañía decide anunciarse, la gerencia puede desarrollar una campaña de publicidad, la cual es simplemente parte de toda una campaña de promoción como un acto de planeación estratégica. La planeación en una compañía de publicidad se debe efectuar en el marco de la estrategia total de mercadotecnia y la planeación de la campaña promocional, por lo tanto en el momento de planear la campaña de publicidad se supone que la gerencia ya ha tomado decisiones en varias áreas. Por ejemplo, se han trazado las metas de promoción específicas, la gerencia también ha decidido cuál será el tema central de la compañía y qué atractivos serán impulsados en relación con los hábitos y motivos de compra del cliente, se ha determinado el papel de la publicidad en la campaña promocional, la gerencia ya puede tomar decisiones que impliquen: 1. La selección de los medios de publicidad. 2. La creación y producción de anuncios individuales

2.6 Diseñar una campaña publicitaria para un producto o servicio y llevarla a cabo mediante la organización y ejecución de un evento promocional tomando en cuenta

los objetivos planteados, las características del mercado y los recursos disponibles.

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Selección de los medios Se requieren tres niveles de toma de decisiones en la selección de los medios de publicidad: 1) La gerencia debe determinar cuáles son los tipos generales de medios que se

usarán. 2) ¿Se van a utilizar periódicos, televisión o revistas? Si se van a utilizar revistas, ¿serán de un tipo especial (por ejemplo, revistas

como Teleguía, o revistas de negocios como Expansión), o de interés general? 3) Se elige el medio específico. Algunos de los factores que se deben considerar al decidir sobre los medios, son los siguientes:

1. Objetivo del anuncio 2. Circulación de los medios 3. Requisitos del mensaje 4. Momento y ubicación de decisión de compra 5. Costo de los medios

Objetivo del anuncio La elección de los medios está incluida tanto por el propósito de un anuncio específico, como por la meta de toda la campaña, por ejemplo, si la meta de la campaña es generar citas para el personal de ventas, la compañía de publicidad utilizará probablemente el correo directo. Si un anunciante desea generar una respuesta dentro de un día o dos, se puede utilizar el periódico o la radio. Circulación de los medios Debe ir de acuerdo con las normas de distribución del producto. En consecuencia, el ámbito geográfico del mercado influirá considerablemente en la elección de los medios, aún más, los medios se deben elegir de manera que lleguen al tipo de mercado deseado con un mínimo de circulación perdida. Requisitos del mensaje El medio debe ir de acuerdo con el mensaje, por ejemplo los productos de carne, las cubiertas para piso y la ropa por lo general se presentan en forma gráfica, si el anunciante puede utilizar un mensaje muy breve, como cuando se anuncia la sal, la cerveza o el azúcar, entonces puede resultar mejor la utilización de tableros murales.

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Momento y ubicación de la decisión de compra El medio debe llegar a los posibles clientes aproximadamente en el momento en que se toma la decisión de compra en los lugares de venta, por esta razón, la publicidad exterior es buena para los derivados de la gasolina. Muchos anuncios de tiendas de abarrotes se colocan en los periódicos los miércoles o los jueves anteriores a un fin de semana de mucha compra. Costo de los medios Los costos de los medios de publicidad se deben considerar en relación con: a) La cantidad de fondos disponibles. b) La circulación de los medios. Características de los principales tipos de medios Periódicos Como medios de publicidad los periódicos son flexibles y oportunos, se pueden utilizar para cubrir una o varias ciudades, los anuncios se pueden cancelar con un aviso de pocos días de anticipación o insertar la víspera. Los periódicos también proporcionan una gran cobertura de un mercado local, pues casi todo el público lee los periódicos, la característica local ayuda también, puesto que los anuncios se pueden adaptar a las condiciones económicas y sociales locales. Los costos de circulación por cada posible cliente son bajos, por otra parte, la vida de un anuncio de periódico es muy corta. Revistas

Las revistas son un excelente medio cuando se busca alta calidad de impresión y color en un anuncio. Las revistas se pueden utilizar para llegar a un mercado nacional a un costo relativamente bajo por cada posible cliente, mediante las revistas de interés especial o ediciones regionales de revistas nacionales, un anunciante puede llegar a un auditorio seleccionado, con un mínimo de circulación perdida, las revistas se leen generalmente con tranquilidad, en contraste con la prisa que caracteriza la

lectura de otros medios impresos, algunas de las características menos favorables de las revistas es su inflexibilidad y la poca frecuencia con la que llegan al mercado, en comparación con otros medios.

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Correo directo Probablemente es el más selectivo de todos los medios puesto que llega al mercado que el anunciante desea, hay un mínimo de pérdida de circulación. El correo directo no va acompañado de artículos o de algún otro material editorial, a menos que el anunciante lo proporcione, es decir, la mayor parte del correo directo es solo publicidad, como resultado un anuncio por correo crea su propia circulación y atrae a sus propios lectores, el costo del correo directo por cada posible cliente a quien llegue es bastante alto, comparado con otros medios que llegan a muchos receptores que no son posibles clientes y por lo tanto tienen una mayor pérdida de circulación, una importante limitación del correo directo es la dificultad de obtener y mantener buenas listas de correo. La publicidad por correo directo también padece por ser catalogada como “correo basura”. Radio

La radio ha surgido como medio cultural y de publicidad, y como inversión financiera, cuando el interés en la televisión estaba en auge después de la segunda Guerra Mundial, los auditorios de radio (especialmente de la red nacional de radio) disminuyeron tanto que la gente padecía la defunción de ese medio, pero durante los diez últimos años, aproximadamente, este medio ha tenido un verdadero regreso.

Como medio de publicidad, la gran ventaja de la radio es su relativamente bajo costo. Se puede llegar casi a la totalidad del público por medio de la radio, al mismo tiempo, con programación de interés especial, algunos mercados específicos se pueden puntualizar de manera bastante eficaz. Por otro lado, la radio produce solamente una impresión auditiva, de manera que es inútil en donde se necesita un efecto visual. Como el caso del correo directo, los anunciantes en radio deben crear sus propios auditorios, y la vida de exposición de determinado mensaje de radio es extremadamente corta, también la atención del auditorio tiene con frecuencia un bajo nivel, especialmente cuando el radiorreceptor se utiliza de manera sobresaliente como compañía al conducir, estudiar o desarrollar otra actividad. Televisión La televisión, es el más reciente y más creciente de todos los medios principales, es tal vez el más polifacético, tiene atractivo tanto para los ojos como para el oído, los productos se pueden mostrar a la vez que se explican o se ofrece considerablemente flexibilidad a la cobertura del mercado geográfico y en el momento de la presentación del mensaje, en

Publicidad y Promoción

84

lo que se refiere a la parte de la impresión a través del oído la televisión aprovecha la ventaja del efecto dramático de la palabra hablada. Por otro lado, la televisión es un medio extremadamente caro, el mensaje no se graba permanentemente para el receptor, de manera que el posible cliente a quien no llega el mensaje la primera vez se pierde para siempre. La televisión no se presta para presentaciones publicitarias largas, ni tampoco presenta imágenes tan claras como lo hacen las revistas, lo mismo que en el caso del correo y la radio, los anunciantes en televisión deben crear los propios auditorios. PUBLICIDAD EXTERIOR La publicidad exterior es un medio flexible y de bajo costo, puesto que llega a toda la población, es útil para promover productos de amplio uso que solo requieren una afirmación breve para su venta, es excelente como publicidad de tipo recordatorio, a la cual suma el efecto de su gran tamaño y su color, hay flexibilidad de cobertura geográfica y en la intensidad de cobertura de mercado dentro del área. Sin embargo, a menos que el producto anunciado sea un producto al consumidor ampliamente utilizado, habrá una considerable pérdida en circulación, a pesar de que el costo para llegar a un posible cliente individual es bajo, el costo total para una campaña nacional es bastante alto, también hay una crítica pública considerable sobre la confusión y el deterioro del paisaje por parte de la publicidad exterior. Actividad 16.

Discute los siguientes temas bajo la coordinación del instructor.

o Presupuesto de la campaña o Importancia del presupuesto publicidad y promoción o Consideraciones para la elaboración del presupuesto de publicidad y

promoción EVALUACIÓN DEL ESFUERZO PUBLICITARIO Como parte de la administración de su programa publicitario, una campaña debe evaluar cuidadosamente la eficacia de: 1. Lo que se ha hecho. 2. Lo que se planea para el futuro. Importancia de la evaluación La gerencia necesita probar la publicidad, para saber no solamente cuáles anuncios son mejores que otros, sino también por qué lo son.

Publicidad y Promoción

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Los márgenes de utilidad que disminuyen y la competencia que aumenta, obligan a la gerencia a evaluar cuidadosamente todos sus gastos, los altos ejecutivos quieren más pruebas acerca de la eficacia de la publicidad, quieren saber si el dinero gastado en ese renglón es proporcional a la cantidad de ventas en otras actividades. Dificultad de evaluación Es muy difícil medir la eficacia de la publicidad, un problema es la incapacidad para identificar los resultados de determinado anuncio, o incluso de toda una campaña, con excepción del caso de la publicidad para periodos por correo, no se le puede atribuir una cantidad determinada de ventas a ningún anuncio o campaña específica, debido a la propia naturaleza de la mezcla de mercadotecnia, todos los elementos (incluyendo la publicidad) están tan interrelacionados que una medición de cualquiera de ellos es imposible. En el éxito de las ventas influyen muchos factores, además de la publicidad. Esencialmente, hay solo dos partes en un anuncio, qué se dice y cómo se dice, una de las partes trata sobre las cualidades del producto y la otra se refiere a los encabezados, las ilustraciones y diseños, se ha hecho mucho para mejorar la forma de presentación (el “cómo”). Esto ha sido posible porque la investigación ha podido establecer criterios para medir su eficacia, los métodos de evaluación más utilizados miden el número de personas que advierten, leen y recuerdan los anuncios, pero ha sido poco lo que se ha hecho para apoyar a la gerencia en su evaluación sobre el “qué” de un anuncio. Muchos anuncios sueltos e incluso campañas enteras, no tienen como objetivo inmediatamente y principal los resultados de ventas, por ejemplo: Algunos anuncios simplemente comunican el nuevo horario de una tienda o nuevas formas de servicio. Otra publicidad institucional está dirigida a formar buena voluntad o crear la imagen de una campaña, es muy difícil medir la eficacia de estos tipos de publicidad. Actividad 17.

Tomando en cuenta el trabajo realizado en el módulo, diseña una campaña publicitaria para un producto determinado observando los lineamientos establecidos por el docente en cuanto a duración y propósito de la misma.

Publicidad y Promoción

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INTEGRACIÓN: Expresa a tus compañeros de forma informal la relevancia que

tiene para los negocios la publicidad y promoción del mismo en tu ciudad.

DESEMPEÑOS:

Realizar un evento promocional.

PRODUCTOS: Documento que contenga una campaña publicitaria.

Documento que contenga un anuncio publicitario.

I. INFORMACIÓN GENERAL PARA EL PROCESO DE EVALUACIÓN NOMBRE DEL EVALUADOR:

FECHA DE APLICACIÓN:

NOMBRE DEL CANDIDATO: IECL

Código Título Planear y Administrar Pequeños Negocios

Perfil de la NTCL que se evalúa

Unidad:

Código Título Comercialización y Servicio al cliente

Nivel 2

Elementos:

Referencia 1 de 6

Código

Título

COMERCIALIZACIÓN Y

SERVICIO AL CLIENTE

TÉCNICAS DE VENTAS

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

ESTRATEGIA DE COMPRAS

ESTRATEGIAS DE COMPRAS

PREPARAR LOS PRODUCTOS Y MERCANCÍAS PARA LA VENTA

ATENDER AL CLIENTE PARA LA VENTA DE PRODUCTOS, MERCANCÍAS Y SERVICIOS.

Publicidad y Promoción

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2.1 CONOCER LOS PUNTOS FUERTES Y DÉBILES DE LOS PRODUCTOS O SERVICIOS DEL NEGOCIO.

2.2 FIJAR CLARAMENTE LOS OBJETIVOS QUE DESEA ALCANZAR CON LAS ACCIONES PUBLICITARIAS Y PROMOCIONALES.

2.5 TENER CONOCIMIENTO ACERCA DE LOS DIFERENTES MEDIOS PUBLICITARIOS

QUE PUEDE UTILIZAR, SELECCIONANDO AQUEL QUE GARANTICE QUE EL MENSAJE LLEGUE AL MAYOR NÚMERO DE CLIENTES POTENCIALES.

2.6 DISEÑAR UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA UN PRODUCTO O SERVICIO Y LLEVARLA A CABO MEDIANTE LA ORGANIZACIÓN Y EJECUCIÓN DE UN EVENTO PROMOCIONAL TOMANDO EN CUENTA LOS OBJETIVOS PLANTEADOS, LAS CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO Y LOS RECURSOS DISPONIBLES.

CONTENIDO

SÍ NO N/A

a) Toma en cuenta los puntos fuertes y débiles del producto o servicio seleccionado. b) Contempla la estrategia para acentuar los puntos fuertes del producto o servicio y

disminuir sus puntos débiles.

c) Establece claramente los objetivos que desea alcanzar con las acciones publicitarias y promocionales.

d) Incluye las acciones publicitarias de acuerdo a sus necesidades, posibilidades y las características del mercado.

e) Selecciona en forma adecuada los medios publicitarios que puede utilizar garantizando que el mensaje llegue al mayor número de clientes potenciales.

f) Las acciones publicitarias contribuyen a lograr los objetivos planteados. g) Incluye el presupuesto destinado a la campaña de publicidad y promoción.

2.3 INSTRUMENTAR LAS ACCIONES PUBLICITARIAS DE ACUERDO A SUS NECESIDADES, POSIBILIDADES Y LAS CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO.

CONTENIDO

SÍ

NO

NA

a) Se basa en el diseño que realizó de la campaña publicitaria. b) Incorpora anuncios publicitarios en sus diferentes modalidades. c) Cumple con los objetivos fijados

2.4 INCITAR A LOS POSIBLES CLIENTES A BUSCAR Y COMPRAR EL PRODUCTO O SERVICIO A TRAVÉS DEL ANUNCIO PUBLICITARIO MEDIANTE LA INCORPORACIÓN EN EL MENSAJE DE LAS CARACTERÍSTICAS, ATRIBUTOS Y VENTAJAS DEL PRODUCTO O SERVICIO.

CONTENIDO

SÍ

NO

NA

a) Presenta las 3 modalidades: audio, audiovisual y gráfico (cartel, manta, lona, etc.) El anuncio gráfico: a) Atrae la atención. b) Mantiene el interés por el tiempo suficiente para producir un deseo por el producto,

el servicio o la idea.

c) Incita al posible cliente hacia alguna clase de acción d) Contiene encabezado, subencabezado, eslogan, texto e ilustraciones.

Publicidad y Promoción

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El encabezado a) Usa palabras cortas, sencillas, por lo general, no más de diez palabras. b) Incluye una invitación para el prospecto, los beneficios principales del producto, el

nombre de la marca, y una idea que provoque interés para aumentar el número de lectores del anuncio.

c) Es selectivo con atractivo solo para los prospectos principales d) Da suficiente información para que el consumidor que solo lea el encabezado, sepa

sobre el producto y sus beneficios.

El subencabezado:

a) Describe la promesa que se presenta en el encabezado, invita a seguir leyendo, explica o es un apoyo de la cabeza, o sirve como transición para el párrafo inicial del texto

El eslogan: a) Resume el tema de la publicidad de una compañía para comunicar un mensaje. El texto publicitario: a) Se extiende en la idea del encabezado. b) Suscita interés y confianza en el producto. c) Afianza la venta El texto publicitario: a) Considera el producto, los clientes potenciales, los puntos de venta y las ventajas

para el cliente.

b) Se ordena de manera que capte la atención y el interés del cliente, despierte el deseo de competir, cree confianza en el producto y genere acción inmediata encaminada a comprar.

c) Incluye en el mensaje publicitario las características, atributos y ventajas del producto o servicio.

El mensaje ilustrado: a) Observa principios básicos del diseño que son:

f) El equilibrio. g) El contraste. h) La proporción. i) La unidad. a. El movimiento

b) Incita al cliente a comprar el producto o servicio

Intento de evaluación Intento de evaluación Intento de evaluación

1 2 3

Domina el contenido No domina el contenido

Juicio de la evaluación del submódulo 1 (con letra) : (con número):

Contenido Juicio de evaluación

CON LETRA CON NÚMERO

CONOCER LOS PUNTOS FUERTES Y DÉBILES DE LOS PRODUCTOS O SERVICIOS DEL NEGOCIO.

FIJAR CLARAMENTE LOS OBJETIVOS QUE DESEA ALCANZAR CON LAS

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ACCIONES PUBLICITARIAS Y PROMOCIONALES.

INSTRUMENTAR LAS ACCIONES PUBLICITARIAS DE ACUERDO A SUS NECESIDADES, POSIBILIDADES Y LAS CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO.

INCITAR A LOS POSIBLES CLIENTES A BUSCAR Y COMPRAR EL PRODUCTO O SERVICIO A TRAVÉS DEL ANUNCIO PUBLICITARIO MEDIANTE LA INCORPORACIÓN EN EL MENSAJE DE LAS CARACTERÍSTICAS, ATRIBUTOS Y VENTAJAS DEL PRODUCTO O SERVICIO.

TENER CONOCIMIENTO ACERCA DE LOS DIFERENTES MEDIOS PUBLICITARIOS QUE PUEDE UTILIZAR, SELECCIONANDO AQUEL QUE GARANTICE QUE EL MENSAJE LLEGUE AL MAYOR NÚMERO DE CLIENTES POTENCIALES.

DISEÑAR UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA UN PRODUCTO O SERVICIO Y LLEVARLA A CABO MEDIANTE LA ORGANIZACIÓN Y EJECUCIÓN DE UN EVENTO PROMOCIONAL TOMANDO EN CUENTA LOS OBJETIVOS PLANTEADOS, LAS CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO Y LOS RECURSOS DISPONIBLES.

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Submódulo

PROPÓSITO: Que seas competente en implementar estrategias de compras,

utilizando adecuadamente las bases para ello; asumiendo actitudes de interés por el autoaprendizaje, colaboración y respeto.

COMPETENCIA: Implementar estrategias de compras.

CONTENIDOS

-Seleccionar productos nuevos para su compra con base en monitoreos del mercado. -Elaborar los presupuestos de compras considerando el punto de reorden, los máximos y mínimos y el espacio del almacén. -Comparar la calidad de los productos a adquirir con el precio de los mismos. -Solicitar, evaluar y comparar cotizaciones de proveedores. -Seleccionar los proveedores que ofrezcan los productos requeridos considerando los factores de precio, el servicio y la calidad. -Elaborar correctamente las órdenes de compra estableciendo con precisión las especificaciones del producto solicitado y las condiciones pactadas.

Las competencias genéricas que tienen mayor probabilidad de desarrollarse para contribuir a las competencias profesionales son:

1. Se conoce y valora a sí mismo y aborda problemas y retos, teniendo en cuenta los objetivos que persigue.

Estrategias de compras

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4. Escucha, interpreta y emite mensajes pertinentes en distintos contextos mediante la utilización de medios, códigos y herramientas apropiados. 5. Desarrolla innovaciones y propone soluciones a problemas a partir de métodos establecidos. 7. Aprende por iniciativa e interés propio a lo largo de la vida. 8. Participa y colabora de manera efectiva en equipos diversos. 11. Contribuye al desarrollo sustentable de manera crítica, con acciones responsables.

El objetivo de este submódulo es prepararte para que aprendas a implementar estrategias de compras que te sean de utilidad para aplicarlos en el proyecto de tu negocio.

ACTIVIDADES DE DIAGNÓSTICO, IDENTIFICACIÓN DE EXPECTATIVAS Y RETROALIMENTACIÓN

Contesta el siguiente diagnóstico de forma individual, siguiendo las indicaciones de tu profesor.

1. ¿Por qué consideras que es importante el departamento de compras en un negocio? ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Al momento de adquirir un producto como consumidor, que tomas más en cuenta: ¿el

precio o la calidad?, ¿por qué? ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3. ¿Qué es una cotización?

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. ¿Qué es un proveedor?

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5. ¿Qué funciones consideras que se realizan en el departamento de compras de una empresa?

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Estrategias de compras

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Actividad 01. Da lectura a los siguientes temas, haciendo un resumen en tu cuaderno. LA FUNCIÓN DE COMPRAS

3.1 Seleccionar productos nuevos para su compra con base en monitoreos del mercado.

Estrategias de compras

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Definición de Compras: 1. "Comprar proviene del latín comparare, cotejar, y que se traduce como adquirir

algo por dinero". 2. "Adquisición, del latín adquisitio, -onis, acción de adquirir". Por tanto, comprar

debe considerarse como sinónimo de adquisición. 3. Tradicionalmente se dice que comprar es "la función responsable de efectuar

todas las compras requeridas por una empresa, en el momento oportuno". 4. Así mismo, "las compras son operaciones que se realizan para satisfacer una

determinada necesidad". 5. Michel Calimeri define así las compras: "la operación que se propone

suministrar, en las mejores condiciones posibles, a los distintos sectores de la empresa, los materiales (materias primas y productos semiacabados, accesorios, bienes de consumo, máquinas, servicios, etc.) que son necesarios para alcanzar los objetivos que la administración de la misma ha definido".

IMPORTANCIA DE LA FUNCIÓN DE COMPRAS

La mayoría de las empresas pequeñas y medianas todavía no comprenden la necesidad de una gestión de compras o consideran que la misma consiste sólo en comunicarse telefónicamente con los proveedores para solicitarles los productos o servicios requeridos.

Las empresas industriales emplean entre 50% y 80% de sus

ingresos en la adquisición de materias primas, insumos y servicios. Es fácil darse cuenta que cualquier ahorro en esta área tendrá una incidencia importante en el negocio o empresa.

El primer paso es establecer cuáles son las materias primas, insumos o servicios

críticos para la empresa. Son críticos aquellos que inciden en la calidad del producto o servicio que reciben los clientes. Así pues, es posible realizar importantes ahorros mejorando la gestión de compras. PRINCIPALES ACTIVIDADES DE LA FUNCIÓN DE COMPRAS

Independientemente de si se trata de una multinacional o de una pequeña lavandería, café Internet o pastelería, la función de compras se encarga de las siguientes actividades:

Suministro de mercancías, materias primas,

insumos, materiales, maquinaria, equipos, herramientas, utensilios, etc. Identificación de proveedores. Evaluación de proveedores. Selección de proveedores. Relación con proveedores y negociación de condiciones de compra.

Estrategias de compras

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Solicitud y evaluación de cotizaciones. Elaboración de órdenes de compra. Análisis del mercado en busca de nuevas mercancías, o sustitutos de

materias primas. Valoración y reaprovisionamiento del nivel de las existencias y gestión de

stocks. Establecer políticas de compras.

Estrategias de compras

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MONITOREOS DE MERCADO Y ADQUISICIÓN DE PRODUCTOS NUEVOS

Una de las actividades, quizás no de las más importantes, pero sí esencial en la función de compras desarrollada en negocios como detallistas, supermercados, misceláneas, etc., es la de hacer monitoreos de mercado. Aunque el término, a menudo utilizado como sinónimo de investigación de mercados, pareciera muy técnico, en este capítulo se le va a aplicar a aquellas actividades que realiza el dueño de un negocio o el encargado de compras tendientes a indagar u obtener información de aquellos nuevos productos que han entrado al mercado y de los que no se pudiera tener información, productos que los clientes demandan y que son novedosos, productos que la competencia ya esté manejando y que en el negocio no.

Estrategias de compras

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Actividad 02.

Realiza en equipo una investigación de campo en los negocios de tu localidad con el objetivo de saber cómo incorporan productos nuevos para su venta. Actividad 03.

Expón en equipo el resultado de la investigación.

Estrategias de compras

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Actividad 04.

En pareja realiza la lectura del siguiente tema, subrayando lo más importante. LOS PRESUPUESTOS Definiciones de presupuestos

Presupuesto. Es un esquema escrito de tipo general o específico en el que se determinan en términos numéricos o cuantitativos (dinero, unidades de producción, etc.), el origen y asignación de los recursos de la empresa, durante un periodo específico.

Es un plan de acción dirigido a cumplir una meta

prevista, expresada en valores y términos financieros que, debe cumplirse en determinado tiempo y bajo ciertas condiciones previstas, este concepto se aplica a cada centro de responsabilidad del negocio o empresa.

Importancia de los presupuestos Los presupuestos son de gran importancia, ya que sirven como estándar o

patrón de ejecución, generan una comprensión más clara de las metas organizativas, establecen una base para la realización de las actividades más adecuadas ya que con ellos las desviaciones son fácilmente identificables y ayudan a tener claro el rumbo al que se dirige la empresa, evitando la pérdida de recursos en actividades dispersas e inadecuadas.

1. Los presupuestos son importantes porque ayudan a minimizar el riesgo en las

operaciones de la organización. 2. Por medio de los presupuestos se mantiene el plan de operaciones de la empresa

en unos límites razonables. 3. Sirven como mecanismo para la revisión de políticas y estrategias de la empresa y

direccionarlas hacia lo que verdaderamente se busca. 4. Cuantifican en términos financieros los diversos componentes de su plan total de

acción. 5. Las partidas del presupuesto sirven como guías durante la ejecución de programas

de personal en un determinado periodo de tiempo, y sirven como norma de comparación una vez que se hayan completado los planes y programas.

6. Los presupuestos sirven como medios de comunicación entre unidades a determinado nivel y verticalmente entre ejecutivos de un nivel a otro. Una red de

3.2 Elaborar los presupuestos de compras considerando el punto de reorden, los máximos y mínimos y el espacio del almacén.

Estrategias de compras

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estimaciones presupuestarias se filtran hacia arriba a través de niveles sucesivos para su ulterior análisis.

7. Las lagunas, duplicaciones o sobreposiciones pueden ser detectadas y tratadas al momento en que los gerentes observan su comportamiento en relación con el desenvolvimiento del presupuesto.

Características de los presupuestos

El presupuesto se diferencia de otras etapas de la producción en que:

Es un esquema.

Se elabora en un documento ordenado sistemáticamente.

Se formula para un periodo determinado.

Se expresa en términos cuantitativos.

Puede ser general o específico, dependiendo de si se refiere a toda la empresa o a una parte de ella.

Lineamientos para la formulación de presupuestos

Hay que mantener una revisión constante de las cifras.

No deben ser muy rígidos.

Debe manifestar el límite y el alcance de las cifras establecidas.

Debe establecerse el período para el que se elabora. Un sistema de presupuestación integral

Aunque existen diferentes clasificaciones un sistema de presupuestación integral en un negocio o empresa debe incluir los siguientes tipos de presupuestos:

Presupuestos operativos. Presupuestos de ventas, presupuestos de producción,

presupuestos de compra, presupuesto de mano de obra, presupuesto de gastos, presupuesto de materia prima.

Presupuestos de capital. Presupuestos de inversiones capitalizables,

presupuestos de activo fijo como: maquinaria y equipos, edificios y construcciones, mobiliario, etc.

Presupuestos financieros. Balance general presupuestado, estado de resultados presupuestado, estado de origen y aplicación de recursos, de flujo de caja.

Estrategias de compras

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El presupuesto de compras

Es el presupuesto que prevé las compras de materias primas o mercancías que se harán durante determinado período. Generalmente se hacen en unidades y costos. Presupuesto de materia prima

La materia prima es un elemento que constituye la mayor incidencia en los costos de los productos fabricados, por esta razón la elaboración del presupuesto de materia prima tiene como objetivo determinar las necesidades de materia prima con un nivel adecuado de inventarios y una razonable compra de la materia prima.

El presupuesto de compras de materia prima es uno de los primeros presupuestos de costos que debe prepararse, ya que las cantidades por compras y los planes de entrega deben establecerse rápidamente, para que los materiales estén disponibles cuando se necesiten.

Por lo general se dispone de una hoja de especificaciones o formulación para cada producto que muestre el tipo y la cantidad de cada material directo por unidad de producción.

Con base en esa lista, el departamento de compras prepara los programas de compras y entregas, los que deben estar en estrecha combinación con el presupuesto de producción y con los programas de entrega del proveedor.

El presupuesto de suministros de materiales indirectos se incluye en el presupuesto de los costos indirectos de fabricación. Consideraciones al elaborar el presupuesto de compras

Para la elaboración del presupuesto de compras se requiere contar con la siguiente información:

Presupuesto de producción en unidades

Inventario final de materia prima en unidades

Inventario inicial real en unidades

Precio de compra por unidad

Presupuesto de requerimiento de Materia Prima

= Producción presupuestada

x requerimiento por unidad de materia prima

Estrategias de compras

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Presupuesto de compras de materia prima

= Requerimiento de materia prima

+ Inventario final deseado de materia prima

= Necesidad total de materia prima

-Inventario inicial de materia prima

= Total compras presupuestadas (unidades)

x costo unitario de materia prima = Presupuesto de compras (valorado)

Ejemplo de un presupuesto de compra de materia prima: Presupuesto de compra de materia prima Primer semestre Segundo semestre Total

Materia prima A B A B Reqs. de la producción 15 200 7 600 16 000 8 000 Inv. final deseado 3 000 1 000 3 000 1 000 Nec. a comprar 18 200 8 600 19 000 9 000 Inventario inicial 4 000 2 500 3 000 1 000 Total a comprar 14 200 6 100 16 000 8 000

Costo por kg. $ 20.00 $ 40.00 $ 26.00 $ 50.00

Costo de compras $284 000 $244 000 $416 000 $400 000 $1 344 000

En el caso de comercios o empresas de servicio los presupuestos de compra de

mercancías o materiales generalmente son por periodos de tiempo más cortos, sobre todo en el caso de productos perecederos. Actividad 05.

Elabora presupuestos de compras a partir de datos proporcionados por tu maestro. Actividad 06.

A partir de datos estimados por ti mismo, elabora el presupuesto de compras para el proyecto de tu negocio.

3.3 Comparar la calidad de los productos a adquirir con el precio de los mismos.

Estrategias de compras

101

Actividad 07.

En grupo da lectura a tu material de apoyo a los temas correspondientes a precio, calidad e importancia de la calidad y el precio al adquirir productos, al finalizar realiza la siguiente actividad en tu cuaderno. IMPORTANCIA DE LA CALIDAD Y EL PRECIO AL ADQUIRIR PRODUCTOS

Amén de otros factores que se deben considerar, dos de los más importantes al adquirir productos o servicios son la calidad y el precio. Estos se definen de la siguiente manera:

La calidad. Es la eficacia con que un producto o

servicio cumple con las expectativas del comprador o cliente.

El precio. Cantidad de dinero o de otros elementos con utilidad que se requieren para comprar un producto. Actividad 08.

Lleva a la clase dos productos de la misma naturaleza pero de distinta marca y previa investigación de sus precios haz una comparación de su calidad. Actividad 09.

En grupo da lectura a los temas de cotizaciones, solicitud de cotizaciones y evaluación de cotizaciones, participando en todo momento con comentarios de conocimientos previos que tengas relacionados con el tema. SOLICITUD DE COTIZACIONES A PROVEEDORES

Con el objeto de llevar un buen registro de los proveedores y para que quede evidencia por escrito de la investigación realizada, el encargado de compras debe enviar a cada proveedor un documento conocido como: Solicitud de cotización a proveedores.

Dicho documento incluye la siguiente información:

1. Número de solicitud de cotización a proveedores. 2. Fecha en la que se elabora.

3.4 Solicitar, evaluar y comparar cotizaciones de proveedores.

Estrategias de compras

102

3. Nombre del proveedor al cual se le pide la cotización. 4. Clave del material que se solicita. 5. Descripción del material solicitado. 6. Cantidad solicitada. 7. Fecha límite para que el proveedor conteste. 8. Hacer referencia a la solicitud de compras, anotando su número y la fecha en la

que se expidió. 9. Firma de la persona autorizada para hacer la solicitud de cotización, es decir, del

encargado de compras.

La solicitud de cotización a proveedores, deberá contener el espacio necesario para que el proveedor conteste lo siguiente:

1. Precio por unidad. 2. Plazo máximo en el que se compromete a entregar la mercancía. 3. Condiciones de pago. 4. Firma de la persona que recibió la solicitud de cotización en el establecimiento

del proveedor.

Es de suma importancia que el encargado de compras de tu negocio envíe las solicitudes de cotización a los proveedores potenciales en aquellas épocas que se consideran adecuadas para obtener los mejores precios. Así mismo, deberá actualizar los datos y cotizaciones de sus proveedores para poder elegir rápidamente al proveedor en el momento en el que se le solicite una nueva compra.

Otra de las tareas del encargado de compras es negociar descuentos sobre

compras, ya sea, por volumen o bien por pronto pago, dependiendo de las condiciones y necesidades del negocio.

Es conveniente hacer dos formas de solicitud de cotización de proveedores: 1. Una de ellas debe de quedar en poder de la persona autorizada para hacer dicha

solicitud, ello le permitirá constatar que la cotización hecha por el proveedor se refiere realmente al material solicitado.

2. La otra forma, se envía a cada uno de los proveedores potenciales para que la

regresen a más tardar en la fecha fijada como límite.

En caso de que el proveedor no conteste, se tomará como no enviada dicha solicitud y el proveedor no entrará en la selección.

Estrategias de compras

103

Cuando el encargado de compras recibe las contestaciones por parte de los proveedores de las solicitudes de cotización enviadas a los proveedores potenciales, se inicia otra fase del trámite de compras, el cual consiste en elegir a aquel proveedor que ofrece, en conjunto, las mejores condiciones y precios al negocio.

No está de más que el encargado de compras le pida su opinión a la persona que le solicitó el material para hacer la elección del proveedor.

De lo mencionado en el párrafo anterior se desprende que el encargado de compras no puede hacer ningún pedido, sin antes haber solicitado la cotización del material a varios proveedores. Actividad 10.

Evalúa dos cotizaciones proporcionadas por el docente. Actividad 11.

Obtén para cualquier tipo de producto dos cotizaciones de distintos proveedores y evalúalas de acuerdo al procedimiento visto en clase. Actividad 12.

Da lectura en tu guía al tema correspondiente a selección y evaluación de proveedores. Posteriormente escribe en tu cuaderno una reflexión sobre la información leída.

3.5 Seleccionar los proveedores que ofrezcan los productos requeridos considerando los factores de precio, el servicio y la calidad.

Estrategias de compras

104

SELECCIÓN Y EVALUACIÓN DE PROVEEDORES

La mayoría del las empresas pequeñas y medianas todavía no comprenden la necesidad de una gestión de compras o consideran que la misma consiste solo en comunicarse telefónicamente con los proveedores para solicitarles los productos o servicios requeridos.

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Las empresas industriales emplean entre 50% y 80% de sus ingresos en la adquisición de materias primas, insumos y servicios. Es fácil darse cuenta que cualquier ahorro en esta área tendrá una incidencia importante en las utilidades de la empresa.

El primer paso es establecer cuáles son las materias primas, insumos o servicios

críticos para la empresa. Son críticos aquellos que inciden en la calidad del producto o servicio que reciben los clientes.

En la Fig. 1 se muestran los tres elementos básicos que hacen la satisfacción de los clientes:

Las características del producto/servicio

El precio El plazo de entrega

Fig. 1

Estos tres elementos, que son requeridos a la empresa por sus clientes, son, a su vez, los que la empresa debe requerir de sus proveedores.

Estrategias de compras

106

Estrategias de compras

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Criterios para la Evaluación de Proveedores

Cada empresa establece los criterios a emplear para la evaluación así como la ponderación relativa de los mismos.

Habrá quienes aún sostienen que el único criterio valedero para definir una compra es el precio. Parecería que el dicho “lo barato sale caro” no vale cuando se trata de adquirir materias primas, insumos o servicios. Sin embargo es donde más vigencia tiene.

La evaluación de los proveedores es un proceso que permitirá establecer cuáles son los proveedores que

están mejor posicionados para satisfacer los requisitos relacionados con las características del producto

(calidad), el plazo (servicio) y el precio.

Estrategias de compras

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En la Fig. 2 vemos qué ocurre, cuando un proveedor se atrasa en la entrega de

un producto crítico.

Estrategias de compras

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Otros costos que puede generar el atraso en la entrega y que no están descritos en el flujograma son los debidos a:

No cumplimiento de las fechas de entrega de otros productos. Compra urgente de la materia prima/insumo requerido. Modificaciones en el plan de distribución. Fletes adicionales.

Puede desarrollarse un análisis similar de los costos de la no calidad provocados por:

Devolución/uso de materias primas o insumos que no cumple los parámetros

de calidad requeridos. Falta o demora en la asistencia técnica. Reclamos no resueltos. Suspensión de las entregas por siniestro. Suspensión de las entregas por problemas financieros.

Hace ya más de 50 años, Deming aconsejaba: “Acabar con la práctica de hacer negocios sobre la base del precio. En vez de ello minimizar el costo

total. Tender a tener un solo proveedor para cualquier artículo, con una relación a largo plazo de

lealtad y confianza.”

Si bien no es siempre posible tener un solo proveedor, no solo es posible “minimizar el costo total”, es indispensable hacerlo.

Minimizar el costo total implica considerar otros criterios de evaluación junto con

el precio. Algunos de los más empleados son:

Calidad de los productos/servicios que provee, o sea, cómo se ajustan las características de los productos/servicios del proveedor a nuestras necesidades y expectativas.

Existencia/características del Sistema de Gestión de la Calidad. Metodología para resolver reclamos. Capacidad de producción. Tecnología empleada. Características del control en proceso Existencia o características de la Asistencia Técnica. Existencia/características del Sistema de Higiene y Seguridad. Existencia/características del Sistema Gestión Ambiental. Cumplimiento con los plazos de entrega acordados.

Estrategias de compras

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Velocidad de respuesta. Precios. Solidez financiera. Formación del personal. Desempeño histórico. Facilidad de comunicación. Características del trato comercial. Innovación.

Los criterios a emplear serán diferentes si se trata de un proveedor ya existente

o de uno nuevo.

Es conveniente ponderar los criterios, estableciendo así su importancia relativa. La evaluación

Una vez definidos los criterios de evaluación se

confecciona un cuestionario/encuesta que los contenga y que permitirá evaluar el grado de cumplimiento del proveedor con los criterios establecidos. Se determina el puntaje para cada proveedor de acuerdo a las respuestas obtenidas y a la ponderación realizada.

Siempre es conveniente llevar a cabo una auditoría al

proveedor a fin de verificar que la interpretación de los criterios es común en ambas partes. Y en el caso que se tercerizen procesos que afectan la calidad del producto/ servicio la auditoría es ineludible.

De acuerdo a los resultados obtenidos los proveedores se agrupan en categorías que se emplean como base para la adjudicación de contratos o para la realización de compras.

Esta categorización se mantiene actualizada a través de la evaluación continua, o sea cada vez que el proveedor realiza una entrega se registra su grado de cumplimiento con los criterios que tienen la mayor ponderación.

Periódicamente se reevalúa a los proveedores a fin de determinar si, con base

en la evaluación continua, deben llevarse a cabo cambios en sus categorías.

Estrategias de compras

111

Conclusiones

Las actividades relacionadas con el abastecimiento o Gestión de Compras tienen ahora, aparte de su rol táctico tradicional, un rol estratégico en el desarrollo del negocio debido a su sustancial potencial de ahorro.

Su importancia ha crecido frente al reconocimiento que las empresas lograrán mejores desempeños enfocándose en el núcleo de su negocio mientras trabajan con un enfoque hacia sus proveedores que potencia el éxito mutuo.

Pero esto solo es posible cuando, a través de un cuidadoso proceso de evaluación, el número de proveedores por producto o servicio se ha llevado al mínimo.

La evaluación de los proveedores permite al comprador reducir la incertidumbre cuando debe tomar una decisión de compra.

MÉTODOS PARA LA SELECCIÓN Y EVALUACIÓN DE PROVEEDORES

Primero se hace necesario recordar cuáles son las características tradicionales de un buen proveedor:

Proveer productos o servicios de la calidad requerida. Hacer entregas a tiempo. Hacer entregas completas. Ofrecer un buen precio. Prestar un buen servicio.

En términos generales estas características pueden agruparse en tres grandes

categorías: Precio. Calidad (que el producto cumpla con nuestras expectativas, es decir, que no

esté defectuoso, que sea de la consistencia, dureza y otras especificaciones). Servicio (cumplimiento de tiempo de entrega, entregas completas, garantía,

lugar de entrega, etc.).

Un segundo aspecto consiste en buscar información acerca de los proveedores para el producto o servicio en cuestión con respecto a los precios, calidad y servicio que manejan, esta información puede obtenerse de las siguientes formas:

Poner siempre el énfasis en minimizar el costo total en lugar de comprar

por precio, es la clave del éxito del proceso.

Estrategias de compras

112

Verificar en el mercado la reputación Verificar la experiencia de otros clientes Personal de la organización Publicaciones científicas Catálogos de productos Internet Otros directorios

Indicadores de desempeño para cada proveedor

Porcentaje de lotes rechazados Porcentaje de unidades defectuosas Costos por calidad deficiente Tiempo promedio para resolver un problema Porcentaje de pedidos incompletos Porcentaje de compras al precio más bajo Calidad del servicio de entrega de productos (tiempo, cantidad y forma)

Ejemplo: Una tienda minorista de ropa requiere camisetas blancas tipo polo 50%

algodón y 50% poliéster. Después de formular y analizar las solicitudes de cotizaciones a tres proveedores y de haber verificado la experiencia de otros clientes, cuenta con los siguientes datos de cada uno de ellos:

Proveedor Precio Calidad Servicio

A $65.50 De 20 pedidos surtidos en 5 se encontraron prendas defectuosas.

De 20 pedidos surtidos en 3 no entregó a tiempo o la cantidad solicitada.

B $70.00 De 12 pedidos surtidos en 2 se encontraron prendas defectuosas.

De 12 pedidos surtidos en todos entregó a tiempo la cantidad solicitada.

C $68.30 De 13 pedidos surtidos en ninguno se encontraron prendas defectuosas.

De 13 pedidos surtidos en 1 no entrego a tiempo.

Obviamente los criterios de desempeño pueden incluir algunos otros indicadores

como descuentos, garantía, características de los productos, etc.

El siguiente paso consiste en hacer una ponderación de los criterios que se van a utilizar para hacer la evaluación. Para este caso en particular consideramos que:

El precio tiene una ponderación del 50% La calidad tiene una ponderación del 30% El servicio tiene una ponderación del 20%

Estrategias de compras

113

La ponderación es muy particular de cualquier negocio, en algunos casos la calidad puede tener una mayor ponderación, el servicio puede ocupar el primero o segundo lugar, etc.

A continuación se hacen los cálculos correspondientes para cada factor a considerar sobre una base del 100%. En el caso del precio se asigna 100% a quien ofrezca el precio mas bajo. (Esto puede incluir o tomar en cuenta descuentos).

En el caso de la calidad y el servicio se divide el número de pedidos surtidos que

cumplieron con las expectativas entre el total de pedidos surtidos. El resultado se multiplica por el % que se asignó a cada criterio y así se obtiene la puntuación para cada proveedor en cada uno de los criterios establecidos. Finalmente se suman todas las puntuaciones y el proveedor que obtiene más puntos es el que se selecciona.

Proveedor Precio (50) Calidad (30) Servicio (20) Total (100)

A 50.00 22.50 17.00 89.50

B 46.75 25.00 20.00 91.75

C 48.75 30.00 18.46 97.21

En este caso el proveedor seleccionado es el C. Actividad 13.

A partir de datos proporcionados por el docente resuelve problemas de selección y evaluación de proveedores. Actividad 14.

En grupo da lectura al tema de concepto, importancia y elementos de una orden de compra. Posteriormente busca en internet 2 ejemplos de orden de compra de distintos negocios.

3.6 Elaborar correctamente las órdenes de compra estableciendo con precisión las especificaciones del producto solicitado y las condiciones pactadas.

Estrategias de compras

114

LA ORDEN DE COMPRA

Estrategias de compras

115

Concepto

Una orden de compra es una solicitud escrita a un proveedor, por determinados artículos a un precio convenido. La solicitud también especifica los términos de pago y de entrega.

La orden de compra es una autorización al proveedor para entregar los artículos

y presentar una factura. Todos los artículos comprados por una compañía deben acompañarse de las órdenes de compra, que se enumeran en serie con el fin de suministrar control sobre su uso.

También llamada orden de compra o nota de pedido, es el documento que el comprador envía al vendedor especificando los bienes que desea comprar, su precio, las condiciones de pago y, en algunos casos, la fecha y la forma de envío de la mercadería.

La orden de compra obliga al comprador a adquirir la mercadería solamente cuando la recibe en las condiciones solicitadas. Por el contrario, no obliga al vendedor, salvo que haya realizado una oferta, ya sea por medios gráficos, radiales, televisivos, etc., y el comprador le formulará el pedido en las mismas condiciones de su oferta.

Se emite, por lo menos, por duplicado. Elementos de la orden de compra

Una vez que se ha seleccionado al proveedor que ofrece las mejores condiciones y precios, el encargado de compras efectúa el pedido mediante un documento conocido como: orden de compra, el cual tiene por objeto formalizar la operación de compra. Los datos que debe contener la orden de compra, son los siguientes:

- Nombre impreso y dirección de la compañía que hace el pedido. - Número de orden de compra. - Nombre y dirección del proveedor. - Fecha del pedido o en que se efectúa la orden y fecha de entrega requerida. - Términos de entrega. - Cantidad de artículos solicitados. - Número de catálogo. - Descripción. - Precio unitario y total. - Costo de envío, de manejo, de seguro y relacionados. Costo total de la orden. - Impuestos. - Firma del encargado de compras. - Firma del proveedor. - Condiciones de pago.

Estrategias de compras

116

El original se envía al proveedor y las copias usualmente van al departamento de contabilidad para ser registrados en la cuenta por pagar y otra copia para el departamento de compras.

En caso de que la compra se efectúe a un proveedor local, se deben manejar las siguientes copias:

1. Una copia se envía a la persona encargada de controlar los inventarios para que

haga el registro correspondiente en las tarjetas de almacén. 2. Una copia para el proveedor, ya que dicha orden de compra constituye, en sí

misma, un contrato de compra-venta. 3. Una copia a la persona encargada de la contabilidad. 4. Una copia para la persona encargada de recibir el material, ya que toda recepción

de material debe ampararse con una orden de compra. 5. Dos copias para la persona encargada de efectuar las compras, una de ellas para

su registro de proveedores y la otra para llevar un registro de pedidos. En caso de tratarse de un proveedor foráneo, se debe expedir además, una copia al agente aduanal incluyendo las fracciones aduanales aplicables a la mercancía en cuestión

Importancia

La orden de compra, como se mencionó anteriormente, es un documento que formaliza la operación de compra, y su importancia radica en el hecho de que en el reverso de dicho documento se especifican los derechos y obligaciones contraídos por el vendedor, ya que éste firma al calce del mismo.

Aunque las obligaciones del vendedor pueden ser diferentes en cada caso, en términos generales se hace mención de lo siguiente: 1. Que el vendedor queda obligado a resarcir los daños y perjuicios ocasionados al

comprador en caso de:

Incumplimiento en la fecha de entrega estipulada.

Incumplimiento en cuanto al lugar de entrega estipulado.

Incumplimiento en cuanto a la calidad del material solicitada por el comprador

Infringimiento por parte del vendedor de marca registrada o patente alguna. 2. Que el vendedor asumirá la responsabilidad de sustituir los bienes solicitados en

caso de que éstos no sean nuevos, a menos que se hubiera pactado lo contrario, o bien en caso de que no sirvan para el fin para el cual se adquirieron.

3. Que el comprador tiene el derecho de hacer la devolución de los bienes, en caso

de que la inspección realizada por su personal no resultara satisfactoria.

Estrategias de compras

117

Estrategias de compras

118

Ejemplos de una orden de compra

Comercializadora Del Valle, S.A. de C.V. Montes de Oca #41, Col. Independencia Mexicali, C.P. 11870, Baja California, México Teléfono: 55-49-00, Fax: 55-01-45

Orden de Compra

Ordenado Por: Entregar en: (si diferente de Ordenado por)

Nombre Cía.: Nombre Cía.:

R.F.C.: Atención de:

Calle, número: Calle, número:

Colonia: Colonia:

Población o Entidad: Población o Entidad:

Estado: Estado:

Código Postal: Código Postal:

Teléfono Casa: Teléfono Casa:

Teléfono Oficina: Teléfono Oficina:

Fax: Fax:

E-Mail:

Estrategias de compras

119

# Artículo Descripción Precio Cantidad Total

1 X =

2 X =

3 X =

4 X =

5 X =

6 X =

7 X =

8 X =

9 X =

10 X =

Sub-Total =

IVA =

Total =

Transportadora de su preferencia:

Estrategias de compras

120

Otro ejemplo:

México Baja California

Señor: Domicilio: Localidad: Cód. Post.: Sírvase entregar en el plazo y lugar arriba indicados, los elementos que se detallan a continuación conforme a lo presupuestado por Usted en el Expediente arriba citado:

Renglón Cantidad Unidad Artículos Precio Unitario Total

Total $

Son Pesos:

La presente orden deberá ser devuelta al Departamento de Compras, de la Dirección de Administración sito en, Mexicali, B.C. debidamente conformada por la casa o firma proveedora, dentro de los cinco días de recibida. Reservándose una copia para el proveedor y otra en el Dpto. Lic. Y Compras de la Cualquier objeción deberá efectuarse por escrito indefectiblemente dentro de las 48 horas de su recepción. Esta orden deberá ser cumplida íntegramente dentro del término establecido. Se repondrá el sellado de Ley que para su validez deberá ser inutilizado con el sello fechador. Estando de acuerdo con todas las cláusulas contenidas en la presente Orden de Compra, la firma de conformidad.

LUGAR: _________________________________________________ FECHA: _________________________________________________ FIRMA DEL PROVEEDOR: ________________________________

Ejercicio 2006 Compromiso:_____________ Asiento No. ______ SAF: _______ SubProg.: ______ Activ.: ______ Inc.: _______ Ppal.: __________ Parcial: ______ Repartición: ______________ Rawson,

Rawson, Ch., Orden de Compra: Aprobado por Expte: Trámite: Materiales a entregar en: Plazo de Entrega: Pago:

Estrategias de compras

121

Actividad 15.

A partir del ejemplo de orden de compra proporcionado escribe en tu cuaderno una relación de los principales elementos que la componen. Actividad 16.

Elabora un formato de orden de compra para un negocio cualquiera y llénalo con datos de un determinado producto.

INTEGRACIÓN: En mesa redonda menciona brevemente en forma oral tu punto

de vista acerca de las estrategias de compras, enfatizando lo aprendido y la

importancia que tiene para tu negocio esta función.

DESEMPEÑOS:

Llevar a cabo el proceso de selección de productos a adquirir en un negocio determinado.

Comparar la calidad de dos productos con relación a su precio. Seleccionar a un proveedor para un producto o servicio observando el

procedimiento y el método definido.

PRODUCTOS:

Documento donde elabore un presupuesto de compras. Documento donde elabore solicitudes de tres cotizaciones a tres proveedores

para un producto o servicio determinado. Elaborar una orden de compra correctamente diseñado y llenada con datos

sobre un producto determinado.

Estrategias de compras

122

I. INFORMACIÓN GENERAL PARA EL PROCESO DE EVALUACIÓN NOMBRE DEL EVALUADOR:

FECHA DE APLICACIÓN:

NOMBRE DEL CANDIDATO: IECL

Código

Título Planear y Administrar Pequeños Negocios

Perfil de la NTCL que se evalúa

Unidad:

Código Título Comercialización y Servicio al cliente

Nivel 2

Elementos:

Referencia 1 de 6

Código

Título

3.1 SELECCIONAR PRODUCTOS NUEVOS PARA SU COMPRA CON BASE EN MONITOREOS DEL MERCADO.

CONTENIDO

SÍ NO N/A

1.Determina el negocio o negocios a los cuales asistir 2.Compara diferentes productos

3.Describe oralmente las características del producto seleccionado 4. El producto o servicio es novedoso 5. El producto o servicio forma parte de las líneas de productos que se manejan en el negocio

COMERCIALIZACIÓN Y

SERVICIO AL CLIENTE

TÉCNICAS DE VENTAS

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

ESTRATEGIAS DE COMPRAS

PREPARAR LOS PRODUCTOS Y MERCANCÍAS PARA LA VENTA

ATENDER AL CLIENTE PARA LA VENTA DE PRODUCTOS, MERCANCÍAS Y SERVICIOS.

Estrategias de compras

123

3.2 ELABORAR LOS PRESUPUESTOS DE COMPRAS CONSIDERANDO EL PUNTO DE REORDEN, LOS MÁXIMOS Y MÍNIMOS Y EL ESPACIO DEL ALMACÉN.

CONTENIDO

SÍ

NO

NA

Contiene: a) Nombre del negocio b) Periodo Al elaborarlo toma en cuenta: a) Punto de reorden b) Espacio del almacén

c) Requerimientos de la producción

d) Inventario final deseado

e) Inventario inicial

3.3 COMPARAR LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS A ADQUIRIR CON EL PRECIO DE LOS MISMOS.

CONTENIDO

SÍ

NO

NA

Durante la presentación: Durante la presentación: a) Explica el concepto de calidad b) Presenta dos productos de la misma naturaleza pero distinta marca c) Menciona los precios de ambos productos d) Selecciona el de mejor calidad e) Expone argumentos sólidos y válidos que justifiquen su decisión.

3.4 SOLICITAR, EVALUAR Y COMPARAR COTIZACIONES DE PROVEEDORES.

CONTENIDO

SÍ

NO

NA

1. Las dos solicitudes de cotización contienen: a) Número de solicitud de cotización a proveedores. b) Fecha en la que se elabora. c) Nombre del proveedor al cual se le pide la cotización. d) Clave del material que se solicita. e) Descripción del material solicitado. f) Cantidad solicitada. g) Nombre, dirección y teléfono de quien solicita h) Fecha límite para que el proveedor conteste. 2. Las solicitudes para cotización son para el mismo producto o servicio.

3. Las solicitudes de cotización contienen espacio para: a) Precio por unidad. b) Plazo máximo en el que se compromete a entregar la mercancía. c) Condiciones de pago. d) Firma de la persona que recibió la solicitud de cotización en el establecimiento del

Estrategias de compras

124

proveedor.

4. Al evaluar las cotizaciones: a) Compara precios b) Compara plazos de entrega c) Condiciones de pago 5. Escribe o anota los resultados del análisis. 6. Limpieza. 7. Responsabilidad en la entrega.

3.5 SELECCIONAR LOS PROVEEDORES QUE OFREZCAN LOS PRODUCTOS REQUERIDOS CONSIDERANDO LOS FACTORES DE PRECIO, EL SERVICIO Y LA CALIDAD.

CONTENIDO

SI

NO

NA

a) Considera tres proveedores b) Considera los criterios de calidad, precio y servicio. c) Hace una adecuada ponderación de cada criterio. d) Muestra el resultado con precisión.

3.6 ELABORAR CORRECTAMENTE LAS ÓRDENES DE COMPRA ESTABLECIENDO CON PRECISIÓN LAS ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO SOLICITADO Y LAS CONDICIONES PACTADAS.

CONTENIDO

SI

NO

NA

El formato de orden de compra contiene: a) Nombre impreso y dirección de la empresa o negocio que hace el pedido

b) Número de orden de compra

c) Nombre y dirección del proveedor

d) Fecha del pedido o en que se efectúa la orden

e) Fecha de entrega requerida

f) Términos de entrega.

g) Cantidad de artículos solicitados

h) Número de catálogo

i) Descripción

j) Precio unitario y total

k) Costo de envío, de manejo, de seguro y aspectos relacionados.

Estrategias de compras

125

l) Costo total de la orden

m) Impuesto al valor agregado

n) Firma del encargado de compras.

o) Firma del proveedor.

p) Condiciones de pago.

q) Obligaciones y responsabilidades del proveedor

r) Derechos del comprador

s) Limpieza

t) Orden

u) Llenado correcto

v) Responsabilidad en la entrega

Intento de evaluación Intento de evaluación Intento de evaluación

1 2 3

Domina el contenido No domina el contenido

Juicio de la evaluación del submódulo 1 (con letra) : (con número):

Contenido Juicio de evaluación

CON LETRA CON NÚMERO

SELECCIONAR PRODUCTOS NUEVOS PARA SU COMPRA CON BASE EN MONITOREOS DEL MERCADO.

ELABORAR LOS PRESUPUESTOS DE COMPRAS CONSIDERANDO EL PUNTO DE REORDEN, LOS MÁXIMOS Y MÍNIMOS Y EL ESPACIO DEL ALMACÉN.

COMPARAR LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS A ADQUIRIR CON EL PRECIO DE LOS MISMOS.

SOLICITAR, EVALUAR Y COMPARAR COTIZACIONES DE PROVEEDORES.

Estrategias de compras

126

SELECCIONAR LOS PROVEEDORES QUE OFREZCAN LOS PRODUCTOS REQUERIDOS CONSIDERANDO LOS FACTORES DE PRECIO, EL SERVICIO Y LA CALIDAD.

ELABORAR CORRECTAMENTE LAS ÓRDENES DE COMPRA ESTABLECIENDO CON PRECISIÓN LAS ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO SOLICITADO Y LAS CONDICIONES PACTADAS.

127

Submódulo

PROPÓSITO: Que seas competente para preparar los productos y mercancías

para la venta asumiendo actitudes de interés por el auto-aprendizaje, colaboración y respeto.

COMPETENCIA: Preparar los productos y mercancías para la venta.

CONTENIDOS 4.1 Disponer del material y equipo de trabajo para la venta

4.2 Verificar el funcionamiento de los puntos de seguridad para los productos y mercancías

4.3 Verificar la disponibilidad del área de exhibición

4.4 Verificar la existencia y surtido de los productos y mercancías

4.5 Reportar anomalías en su departamento.

4.6 Los productos y mercancías verificados

4.7 Los puntos de seguridad verificados de los productos y mercancías.

4.8 El mobiliario verificado.

4.9 El departamento verificado

4.10 Los precios de ofertas, promociones y rebajas de los productos y mercancías verificados.

.

Las competencias genéricas que tienen mayor probabilidad de desarrollarse para contribuir a las competencias profesionales son:

1. Se conoce y valora a sí mismo y aborda problemas y retos teniendo en cuenta

los objetivos que persigue. 4. Escucha, interpreta y emite mensajes pertinentes en distintos contextos

mediante la utilización de medios, códigos y herramientas apropiados.

Preparar los productos y mercancías para la venta

128

5. Desarrolla innovaciones y propone soluciones a problemas a partir de métodos establecidos.

7. Aprende por iniciativa e interés propio a lo largo de la vida. 8. Participa y colabora de manera efectiva en equipos diversos. 11. Contribuye al desarrollo sustentable de manera crítica, con acciones

responsables.

El objetivo de este submódulo es prepararte para que desarrolles la competencia necesaria para verificar que los productos y mercancías en el punto de venta se encuentren en las condiciones apropiadas en cuanto a precio, existencias, puntos de seguridad e información en cuanto a ofertas, promociones y rebajas. De igual manera verificar y preparar el área de trabajo, el mobiliario y el sistema correspondiente.

Contesta el siguiente diagnóstico de forma individual, siguiendo las indicaciones de tu profesor.

El semestre pasado adquiriste la competencia para operar el equipo de registro y

cobro en tiendas de autoservicio. Manejaste algunos aspectos básicos de la terminal de punto de ventas y el área de registro. ¿Qué otros aspectos o áreas del negocio o tienda de autoservicio consideras que deben ser verificados o preparados por vendedor de piso, empleado de mostrador, encargado de tienda o Jefe de piso? ______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

Seguramente al acudir a una tienda de autoservicio o departamental te has dado cuenta de que algunos productos o mercancías cuentan con ciertos dispositivos de seguridad. ¿Puedes enumerar algunos?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

¿Para qué sirven?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

Preparar los productos y mercancías para la venta

129

¿Quién y cómo los desactiva?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

Piensa en algunas anomalías que como vendedor de piso, empleado de mostrador, encargado de tienda o jefe de piso podrías encontrar en un establecimiento: ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Atiende las indicaciones de tu profesor para la realización de las técnicas o dinámicas que te indicara.

Contesta las siguientes preguntas:

1. Se refiere a la estrategia adaptada por la empresa para la exhibición de los productos y mercancías en venta.

a. Mezcla de Mercadotecnia b. Proceso Administrativo c. Publicidad d. Guía de mercadeo

2. Verificador de precios se le denomina a:

a. Empleado de mostrador b. Cliente Racional c. Sensor de seguridad d. Lector de código de barras

3. Al conjunto de vitrinas, anaqueles, exhibidores, etc. dispuestos en forma circular

dentro de una tienda se le denomina:

a. Góndola b. Terminal punto de venta c. Merchandising d. Isla

4. Se refieren a situaciones que obstaculizan la operación diaria del departamento.

a. Anomalías b. Bajas ventas c. Nuevas políticas fiscales d. Comprobaciones de existencias

4.1 Disponer del material y equipo de trabajo para la venta

Preparar los productos y mercancías para la venta

130

Este submódulo es complemento de los submódulos que viste en quinto

semestre: Preparar el área de registro y cobro de productos, mercancías y servicios en establecimientos, y operar el sistema para el registro y cobro de productos, mercancías y servicios en establecimientos.

Algunos de los desempeños y productos que se te pedirán están muy relacionados con las competencias que adquiriste el semestre pasado. De igual manera el software que se utilizara sigue siendo CONTPAQ i® PUNTO DE VENTA.

Actividad 01

Da lectura a la siguiente información y relaciónala con lo visto en los dos últimos submódulos del semestre anterior. Para tal efecto completa el recuadro que se te presenta al final del contenido.

Verificación de la existencia de los consumibles para la venta al cliente.

Antes de iniciar con el cobro y registro de mercancías que presente el cliente recuerda que es muy importante que te asegures de contar con los consumibles para realizar la venta. Asegúrate de contar con lo siguiente:

Papel en la impresora de tickets. Adicionalmente deberás asegurarte de contar con rollos de papel adicionales según lo establecido por las políticas del establecimiento.

Preparar los productos y mercancías para la venta

131

Papel para la terminal de tarjetas cuando se utilicen como medio de pago tarjetas de crédito o debito.

Empaques, bolsas. Para el empacado de la mercancía y productos.

Bolígrafo. Para la firma de vouchers.

Comprobación del funcionamiento de la red-terminal con el verificador de precios.

Otro aspecto importante es comprobar que el verificador de precios esté conectado a la red-terminal a través de los puertos correspondientes.

Si utilizas un dispositivo como un escáner de mano o de base puedes comprobar su funcionamiento verificando el precio o existencia de un producto que esté a la mano en el área de registro y cobro.

Verificador de precios: Artículo también denominado: escáner, terminal portátil, lector.

Revisar que el producto y mercancía esté dado de alta en el sistema operativo del establecimiento.

En establecimientos que manejan un gran número de productos y mercancías generalmente se dan de alta los productos una sola vez y posteriormente tan solo se registra su entrada al almacén, se les da salida cuando hay que ajustar las existencias de acuerdo al inventario físico o cuando se modifican los precios. En cualquier caso siempre pueden estar agregándose productos nuevos y la forma de cerciorarse si el producto está dado de alta en el sistema es la siguiente.

Preparar los productos y mercancías para la venta

132

Supongamos que los siguientes productos son nuevos en la tienda:

Desde la pantalla de punto de venta presionamos la tecla F3 y se despliega la siguiente ventana:

Preparar los productos y mercancías para la venta

133

Así comprobamos que el producto está dado de alta en el sistema operativo del establecimiento.

Otro ejemplo:

Preparar los productos y mercancías para la venta

134

Preparar los productos y mercancías para la venta

135

Actividad 02. Verifica que los productos que te indique el profesor estén dados de alta en el sistema operativo de la empresa creada. Actividad 03. Completa el siguiente recuadro basándote en la información actual y lo visto el semestre pasado.

Actividad Poseo/No poseo la

competencia Aspectos nuevos de la

competencia Verificación de la existencia de los consumibles para la venta al cliente

Comprobación del funcionamiento de la red-terminal con el verificador de precios

Revisar que el producto y mercancía esté dado de alta en el sistema operativo del establecimiento

Preparar los productos y mercancías para la venta

136

Actividad 04

Da lectura al siguiente tema y reflexiona acerca de tus experiencias con sensores de seguridad en productos y mercancías cuando has acudido a tiendas departamentales o de autoservicio. Responde las interrogantes del docente en su caso. Puntos de seguridad para productos y mercancías

Aunque en la actualidad y desde hace unos cuantos años ya casi no se utilizan

puntos de seguridad sino que los artículos que por su valor no se encuentran en piso, se encuentran en una área separada, donde el cliente pide el artículo el cual está referenciado por un número de ítem, al momento de ser pagado, el supervisor entrega el ticket y se hace entrega del producto, y se da de baja esta mercancía.

En los casos en que aún se manejan sensores de seguridad es necesario que éstos sean revisados por el encargado del departamento para ver si se encuentran activados o no. La forma de hacerlo es deslizarlos por la plancha o pasar el escáner por ellos. Si se encuentran activados emitirán el sonido característico de alarma. De igual manera es el encargado del departamento o en su caso el operador de la terminal punto de venta quien debe desactivarlos cuando el cliente los presenta para su registro y cobro. Actividad 05

Acude a una tienda de dispositivos electrónicos de tu ciudad y solicita información acerca de sensores de seguridad para productos y mercancías en tiendas departamentales o de autoservicio. Entrega tu reporte por escrito a tu profesor.

Actividad 05ª.

Pon atención a la demostración práctica del funcionamiento de un punto de seguridad que te presenta tu maestro.

4.2 Verificar el funcionamiento de los puntos de seguridad para los productos y mercancías

Preparar los productos y mercancías para la venta

137

Actividad 06. Da lectura a la siguiente información.

Verificación de la disponibilidad del área de exhibición

Áreas de exhibición: Se refiere a los espacios del departamento para mostrar

productos y mercancías. También conocidos como: isla, boutique, punto focal, flex, pasillos, etc.

A continuación se presentan algunos ejemplos.

4.3 Verificar la disponibilidad del área de exhibición

Preparar los productos y mercancías para la venta

138

Es muy importante que estas áreas estén libres de obstáculos de cualquier naturaleza por ejemplo: productos tirados en el piso, cables, carritos de compras, etc.

Preparar los productos y mercancías para la venta

139

Que los pisos se encuentren limpios y relucientes, que los estantes y anaqueles y sobre todo los productos en ellos no contengan manchas o rastros de polvo. Actividad 07.

En la siguiente imagen señala en qué terminales puedes identificar algún obstáculo:

Actividad 08

En equipos visiten algunas tiendas departamentales y tiendas de autoservicio. Verifiquen la disponibilidad de las áreas de exhibición. Hagan sus anotaciones. Si es posible tomen fotografías y comenten los resultados obtenidos a la clase.

Por otro lado, es necesario asegurarse que los productos y mercancías estén distribuidos como lo indica la guía de mercadeo establecida por la empresa o establecimiento.

Preparar los productos y mercancías para la venta

140

Actividad 09

Da lectura al siguiente material. Subraya las ideas y conceptos principales con el fin de elaborar un cuadro sinóptico al final del tema. La Guía de mercadeo

La Guía de mercadeo se refiere a la estrategia adoptada por la empresa para la exhibición de los productos y mercancías en venta.

Independientemente de si se trata de una tienda de mostrador, de autoservicio, o una cadena comercial hay ciertos aspectos que se deben considerar al elaborar la guía de mercadeo del negocio o empresa. A continuación se te presenta la siguiente información.

*EXHIBIDORES

Esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibición de productos y hojas de información sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca. Las promociones en el punto de compra (POP), ayudan a ganar espacio en los anaqueles, atraen la atención del público y estimulan la venta.

Ventajas:

Ayudan a incrementar las ventas de los productos Hacen mas fácil para los consumidores y comerciantes recordar el producto e

identificarlo entre los de la competencia Cuanto más atractivo sea el exhibidor y mejor su posición dentro de la tienda,

habrá más estimulación de compra

Para diseñar exhibidores es necesario:

Que sean atractivos Que se adapten al tipo de decoración de las tiendas Que su diseño y atractivo sean capaces de competir con los exhibidores de la

competencia Que informen acerca del producto para que la decisión de compra sea más

rápida Que den la impresión de que el producto es valioso

Desventajas

Nunca se podrá llegar a estimular a los consumidores si los exhibidores no están dispuestos adecuadamente

Algunos exhibidores no se adecuan al gusto de los consumidores

Preparar los productos y mercancías para la venta

141

La base para medir la efectividad de los exhibidores que están en el lugar de la compra, es el nivel de tráfico en las tiendas

Cuantas más personas pasen por una tienda, se pueden esperar mas ventas

*VITRINAS Existen 3 clases de éstas:

res cerrados

Tienen diversos usos:

Selección de mercancía de una vitrina

Exhibiciones en el interior de una tienda

Poner la mercancía a la vista Darle atractivo Hacerla accesible

Las diferentes clases de exhibiciones en el interior de una tienda son:

Preparar los productos y mercancías para la venta

142

Preparar los productos y mercancías para la venta

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Preparar los productos y mercancías para la venta

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Preparar los productos y mercancías para la venta

145

El mobiliario que lo dice todo

Vestir el local con los muebles adecuados es clave para la imagen del establecimiento. El efecto del mobiliario en un punto de venta.

En un punto de venta, los muebles deben estar pensados considerando los siguientes criterios: 1. Funcionalidad:

Los muebles de un establecimiento deben facilitar la compra del cliente y el trabajo del empleado.

Exposición: El mueble debe estar pensado para que el producto se venda. Debe ser coherente con el producto, con el target de cliente y con el sistema de compra. Cuando el producto necesite valorizarse, el mueble debe potenciar su imagen pero, cuando el producto necesita transmitir sensación de oportunidad, debe ayudar a provocar dicha sensación.

Almacenamiento: El mobiliario de un establecimiento también debe facilitar el almacenamiento y la reposición de mercancías en la cantidad y en la frecuencia adecuada. Se debe pensar en minimizar distancias, facilitar movimientos, esconder los elementos de desorden y facilitar la operaciones de recepción de mercancía.

Cobro: La zona de cobro suele ser una parte crítica de la tienda. Debe potenciar la velocidad de trabajo, la disponibilidad de materiales y herramientas de soporte.

Entretenimiento: Es habitual introducir muebles de entretenimiento para acompañantes con el objetivo de aumentar el plazo de permanencia en tienda.

2. Imagen:

Los muebles de un punto de venta contribuyen a la construcción global de la imagen. Hay formatos y negocios en los que el mueble es parte fundamental en esta tarea y se busca que sean diferenciales. Sin embargo, hay formatos en los que el mobiliario debe pasar totalmente desapercibido, construyendo la imagen a través de otros elementos.

3. Flexibilidad:

El mobiliario debe permitir la implantación de diferentes campañas y productos. El punto de venta debe posibilitar la flexibilidad y el dinamismo para tener un establecimiento más dinámico.

Preparar los productos y mercancías para la venta

146

4. Coste:

El coste del mobiliario de un punto de venta varía mucho en función de las calidades, acabados, tipologías y fórmulas de producción y montaje.

¿Qué tipos de muebles hay?

Los muebles comerciales por familias funcionales. En su mayoría, los muebles de los locales comerciales se pueden clasificar según cuatro familias que responden a su funcionalidad: 1.-Muebles de escaparate.

El objetivo del escaparate es llamar la atención desde la calle y atraer al público para que entre. En el escaparate el producto se suele valorizar más con respecto al resto de zonas de la tienda. Por estas razones, se suele montar pequeños escenarios (escaparatismo). Los clientes no pueden acceder al escaparate, por ello los muebles tienen la función de soporte o apoyo de los escenarios montados por el escaparatista (podium o peanas). También son importantes las soluciones especializadas en exponer un producto de dimensión reducida valorizándolo (joyerías, accesorios de alto standing, etc.). 2. Muebles de mostrador:

Hay varios tipos de mostradores:

Mostrador de exposición y cobro: donde se expone y se vende a la vez el producto (si sus dimensiones lo permiten). Es una zona de relación entre consumidor y vendedor. Este tipo de mostrador se utiliza en tiendas donde quien vende enseña el producto explicando sus características al consumidor (joyerías, relojerías, ópticas, farmacias, etc.). En panaderías, pastelerías o heladerías la exposición es la principal tarea del mostrador. La barra de cafeterías o bares también se utiliza para exponer productos a través de vitrinas refrigeradas, pero en el caso de las barras, el límite entre mueble y artefacto de obra es poco definido.

Mostradores de cobro: Los mostradores donde únicamente se cobra se encuentran localizados en establecimientos de gran metraje, donde el personal que atiende al consumidor está próximo a los muebles para exposición lineal o central. Sin embargo, al ser zonas muy calientes por las que pasan todos los clientes en ellas se ubican artículos de venta por impulso.

Mostradores de pedido: Finalmente, mencionamos los mostradores para venta de servicios o productos no transportables por el mismo consumidor (concesionarios de coches, agencias de viajes, tiendas de interiorismo, etc.), donde el mostrador suele tener dos niveles, uno inferior como zona de despacho

Preparar los productos y mercancías para la venta

147

y uno superior de atención al público (mostradores tipo recepción). Esta tipología responde a una venta que necesita tiempo, provisión de información, confección de presupuestos y una cierta privacidad. Esta gran variedad de mostradores dificulta una producción en serie de este tipo de muebles, siendo más difícil la obtención de precio.

3. Muebles de lineal:

Se entiende por lineal todo tipo de mueble que se expone a lo largo del perímetro de la tienda. Bajo esta definición podemos encontrar tipologías muy diferentes:

La más común es el sistema de cremallera con estanterías y accesorios. La pared de lamas. Vitrinas. Nichos en las paredes. Paneles con agujeros para tubos frontales. Estanterías fijas que no utilizan el sistema de cremallera.

Preparar los productos y mercancías para la venta

148

Los sistemas de paredes a lamas o estantes con cremalleras tienen la capacidad de exponer varios productos con un único sistema de base, por esta razón, su estandarización es eficaz.

La imagen de los muebles estándar se puede llevar a buenos niveles personalizándolos con elementos gráficos y de merchandising a bajo costo y fácilmente renovables.

4. Muebles centrales:

Góndolas: Consiste en utilizar el mismo tipo de exposición que hay en pared pero de forma ‘freestanding’ en medio de la tienda, aprovechando espacios útiles.

Mesas: - De apoyo: Se usan por el personal de tienda para mostrar el producto al

consumidor. - Las mesas de exposición de producto:

I. Sistema de cristal tipo mostrador. En tiendas de pequeños productos no accesibles al publico (joyerías, relojerías y, en general, accesorios de valor) el mostrador y el mueble central se funden en un único bloque de planta cuadrada o rectangular definiendo un espacio en cuyo interior se ubica el vendedor.

II. Sistema con barras para perchas en su parte inferior para textil.

Preparar los productos y mercancías para la venta

149

Actividad 10.

Con base en lo leído elabora un cuadro sinóptico en el espacio proveído a continuación:

Preparar los productos y mercancías para la venta

150

Actividad 11

Da lectura al siguiente material al mismo tiempo que atiendes la demostración de las operaciones y ejecución de comandos por tu maestro. Verificación de la existencia y surtido de los productos y mercancías.

En la mayoría de las tiendas de autoservicio la verificación de la existencia de productos y mercancías se basa en la información que arrojan los sistemas o programas que también se utilizan para el registro y cobro de las mismas. Al irse vendiendo unidades de un producto o mercancía, automáticamente se van dando de baja o descontando de las existencias. Por otro lado, al comprar nuevos productos para resurtir se lleva a cabo una entrada a almacén que también registra el programa o software que se utiliza para el registro y cobro.

Sin embargo, ningún establecimiento está exento de sufrir robos o sustracciones

de mercancía ya sea en almacenes o en piso, tanto por los propios empleados del establecimiento como por los clientes del negocio. Por ello, siempre se hace necesario hacer inventarios físicos selectivos y en caso de que se encuentre alguna diferencia con respecto a lo que señalan las existencias se procede a hacer el ajuste mediante una salida de existencias.

Es importante distinguir entre las existencias en piso y las existencias en bodegas o almacenes. En piso es recomendable resurtir los diversos estantes, anaqueles, vitrinas, góndolas, nichos e islas diariamente antes de abrir las puertas al público. Lo anterior no solo para fines promocionales, sino también de orden, equilibrio o meramente estéticos. Aunque también se puede establecer un mínimo de existencias para volver a surtir el estante o exhibidor determinado.

En almacenes y bodegas, los cuales se encuentran generalmente separados

físicamente de la tienda o establecimiento o al menos en un área contigua, hay que mantener un control estricto de las existencias mediante puntos de reorden o resurtido. Dada la diversidad de productos y la imposibilidad de llevar un control manual de las existencias, es posible auxiliarse con el uso del software que se utilice para el registro y cobro de mercancías. La mayoría de los que existen en el mercado cuentan con esta herramienta adicional.

Ahora bien, como procedimiento estandarizado en la mayoría de las tiendas de

autoservicio y establecimientos similares se asignan al encargado del punto de venta, supervisor de piso o encargado de departamento las actividades que se describen a continuación. Éstas varían en cuanto a su complejidad y periodicidad dependiendo del giro y tamaño de la tienda. Por ejemplo, sería difícil para el operador de la terminal de

4.4 Verificar la existencia y surtido de los productos y mercancías

Preparar los productos y mercancías para la venta

151

registro y cobro de un supermercado hacer estas actividades diariamente para un número considerable de productos. En una tienda de ropa, zapatería, muebles, artículos de oficina, etc. donde las ventas son más esporádicas y con una variedad relativamente menor de productos es más factible realizar estas actividades con mayor frecuencia.

Revisar la última entrada de los productos o mercancías en el sistema operativo del establecimiento. En el caso del programa CONTPAQ i® PUNTO DE VENTA es necesario ingresar al administrador del punto de venta (solo el supervisor está autorizado para tal efecto) y seguir los siguientes pasos: 1. Acceder a la base de datos de la empresa dada de alta.

2. Da clic en la pestaña reportes. Selecciona Almacén y Costos. Se despliega una serie de opciones de las que debes seleccionar movimientos del inventario.

Preparar los productos y mercancías para la venta

152

Preparar los productos y mercancías para la venta

153

3. A continuación, aparece la siguiente ventana donde deberás seleccionar los filtros deseados.

Preparar los productos y mercancías para la venta

154

4. A continuación, presionando F3 o utilizando el escáner selecciona el producto deseado.

5. Una vez seleccionado el producto presiona las teclas F10 para la salida del reporte. A continuación, da clic en Aceptar y listo el reporte aparece en pantalla o impreso con la información de la última entrada de existencias a almacén y otros datos de interés para el control de inventarios.

Preparar los productos y mercancías para la venta

155

Comprobación en el sistema de las cantidades que se vendieron el día anterior

En el caso del programa CONTPAQ i® PUNTO DE VENTA es necesario ingresar al administrador del punto de venta (solo el supervisor está autorizado para tal efecto) y seguir los siguientes pasos:

1. Acceder a la base de datos de la empresa dada de alta.

Preparar los productos y mercancías para la venta

156

2. Da clic en la pestaña reportes. Selecciona Ventas. Se despliega una serie de opciones de las que debes seleccionar ventas por artículo.

3. A continuación, una vez dado clic en ventas por artículo aparece una ventana donde seleccionar los filtros a aplicar que en este caso en particular es la fecha del día anterior y el producto específico del que se desea obtener la información.

Preparar los productos y mercancías para la venta

157

4. Selecciona el artículo con F3 o utilizando el lector de código de barras.

Preparar los productos y mercancías para la venta

158

5. Ejecutamos el reporte con F10 y aparece la información deseada.

Actividad 12

Realiza la práctica preparada por tu profesor atendiendo sus instrucciones e indicaciones. Actividad 13

Da lectura al siguiente material.

Preparar los productos y mercancías para la venta

159

Comprobación en piso, bodegas y tiendas. El programa ofrece información oportuna acerca de las existencias de cualquier producto que esté dado de alta en el sistema a través de las opciones de consulta e impresión de reportes de movimientos del inventario o el auxiliar del almacén. Sin embargo, a fin de detectar sustracciones o robos ya sea por empleados o clientes en bodegas, almacenes o en piso, se hace necesario comprobar las existencias en piso o bodega por la persona autorizada. Generalmente en las más prestigiadas tiendas de autoservicio es el supervisor de turno quien al finalizar un turno determinado hace un inventario selectivo y da de baja en el sistema artículos o mercancías en las cantidades correspondientes a las diferencias encontradas. Para ello, debe seguir una serie de pasos entre las que destaca el congelar las existencias de los productos que están siendo comprobados y descongelarlas una vez concluida la verificación.

Periodo de resurtido

En algunos sistemas todos los pedidos se hacen automáticamente, cada que un producto es vendido se va descontando de los inventarios y se va generando una orden de pedido para cada artículo que se vendió, esta información se le hace llegar a cada uno de los proveedores y éstos a su vez, en cuanto se completa un lote, el proveedor surte inmediatamente el pedido.

Preparar los productos y mercancías para la venta

160

En otros casos la bodega está separada en áreas: líneas, abarrotes, centro, etc. en estos departamentos hay un supervisor por área y una cuadrilla se encarga de resurtir las mercancías. Todo se realiza partiendo del reporte de artículos vendidos. El encargado de esta actividad es el departamento de recibo, el cual también es responsable de entregar a cada área los artículos necesarios para surtir los productos que fueron vendidos.

El material de perecederos se maneja de manera diferente, se toma en cuenta la

fecha de caducidad y la demanda de cada artículo, y se monitorea diariamente para asegurar que los productos estén en buenas condiciones. Actividad 14

En equipos acudan a una tienda de autoservicio y pregunten al personal encargado cuál es el procedimiento para comprobar existencias y cómo se lleva a cabo el resurtido de mercancía. Presenta tus conclusiones al grupo en forma oral. Actividad 15

Da lectura a la siguiente información y en tu cuaderno en equipo formulen tres preguntas que posteriormente incluirán en una encuesta para ser aplicada en una tienda departamental

Anomalías en el departamento.

El encargado de piso, además de sus funciones de comprobación de existencias, resurtido de productos, comprobación de las condiciones de su área y muchas otras más, también debe reportar a su supervisor o al gerente de la tienda cualquier anomalía que detecte en su departamento.

Las anomalías se refieren a situaciones que obstaculizan la operación diaria del

departamento tales como: focos fundidos, mobiliario dañado, fallas en el sistema de verificación de mercancía, ausencia de material de exhibición, papelería, limpieza y sospecha, intento o robo.

Algunas tiendas comerciales de la localidad manifestaron que las principales anomalías que ellos experimentan son: falta de mercancía, producto dañado durante el manejo de mercancía interno, artículos que no cuentan con su etiquetado, material que no fue cobrado por el cajero, faltante en corte de cajeros.

Todas estas situaciones se comunican mediante un memorándum, dirigido a

cada uno de los gerentes de área, para que cada uno de ellos tome las medidas necesarias para que este tipo de problemas no sean recurrentes.

4.5 Reportar anomalías en su departamento

Preparar los productos y mercancías para la venta

161

En cualquier caso, algunas consideraciones generales en la operación de tiendas de autoservicio y departamentales referentes a la detección de anomalías son:

• Reportarlas Inmediatamente después de encontrarlas; • Avisar a la persona responsable de atenderla, y; • Describir la anomalía que se presenta.

Actividad 16

Da lectura a la siguiente información y en tu cuaderno en equipo formulen tres preguntas que posteriormente incluirán en una encuesta para ser aplicada en una tienda departamental. Verificación de productos y mercancías.

El operador de la terminal punto de venta o el empleado de piso, entre sus actividades, debe asegurarse que los productos y mercancías:

• Presentan código de barras de acuerdo a la descripción del artículo; • Están exhibidos, acomodados y clasificados en el mobiliario que les

corresponde de acuerdo a su categoría y al estándar del establecimiento; por categoría de los productos se refiere a la clasificación de productos y mercancías de acuerdo a su valor y riesgo de robo.

• Están limpios. • Se presentan libres de daños, alteraciones en el artículo/ empaque y con

vigencia de Venta. Vigencia de venta se refiere a la caducidad de los artículos ya sea por estado de conservación, por fin de temporada o por bajo desplazamiento.

• Muestran los precios establecidos por la tienda.

4.6 Los productos y mercancías verificados

Preparar los productos y mercancías para la venta

162

Actividad 17

Da lectura a la siguiente información y en tu cuaderno en equipo formulen tres preguntas que posteriormente incluirán en una encuesta para ser aplicada en una tienda departamental Verificación de los puntos de seguridad de los productos y mercancías.

Los puntos de seguridad más comunes en tiendas de departamento o autoservicio son: cucarachas, antenas, sensor blando, de origen, planchas, punto de circuito cerrado, alarma y galletas.

Es responsabilidad del empleado de piso u operador del punto de venta asegurarse que éstos están colocados en los productos o mercancías destinados para la venta de acuerdo con lo determinado por el establecimiento

4.7 Los puntos de seguridad verificados de los productos y mercancías.

Preparar los productos y mercancías para la venta

163

Actividad 18

Da lectura a la siguiente información.

Verificación del mobiliario

El encargado del departamento, el supervisor o empleado de piso o en su caso el operador de la terminal punto de venta debe asegurarse que el mobiliario:

• Está limpio, y; • Se encuentra acomodado de acuerdo con el estándar de exhibición del

establecimiento y la guía de mercadeo.

Por mobiliario se entiende todos aquellos equipos tales como: anaqueles, muebles de exhibición, muebles de carga, vitrinas, nichos, pichoneras, góndolas, botadero, suásticas, cabecera, corner, etc.

Este debe estar dispuesto en la tienda o departamento según lo establecido por

la guía de mercadeo (estrategia adoptada por la empresa para la exhibición de los productos y mercancías en venta).

4.8 El mobiliario verificado.

Preparar los productos y mercancías para la venta

164

Actividad 19

En tu próxima visita a una tienda departamental o de autoservicio observa si el mobiliario se encuentra limpio y distribuido con orden y equilibrio. Haz tus anotaciones en tu cuaderno de manera individual.

Actividad 20

Da lectura a la siguiente información. Verificación del departamento

Es de fundamental importancia que todos los departamentos de la tienda: • Estén limpios, y; • Se encuentren libres de obstáculos.

4.9 El departamento verificado

Preparar los productos y mercancías para la venta

165

Actividad 21

En tu próxima visita a una tienda departamental o de autoservicio observa si el departamento o en su caso tienda de autoservicio se encuentra limpio y libre de obstáculos. Haz tus anotaciones en tu cuaderno. A petición de tu maestro da lectura a las observaciones encontradas en el punto 4.8 y 4.9. Actividad 22

Da lectura a la siguiente información y en tu cuaderno en equipo formulen tres preguntas que posteriormente incluirán en una encuesta para ser aplicada en una tienda departamental. Verificación de los precios de ofertas, promociones y rebajas de los productos y mercancías.

El empleado o supervisor de piso, el encargado de la tienda o el operador del punto de venta deben comprobar en todo momento que los precios de ofertas, promociones y rebajas de los productos y mercancías

• Corresponden con lo descrito en el folleto de publicidad; • Se encuentran en un lugar visible; • Están colocados en el producto y mercancía/ lugar de acuerdo con el

estándar del establecimiento y • Están dados de alta en el sistema operativo del establecimiento.

4.10 Los precios de ofertas, promociones y rebajas de los productos y mercancías verificados.

Preparar los productos y mercancías para la venta

166

Preparar los productos y mercancías para la venta

167

Preparar los productos y mercancías para la venta

168

Actividad 23

Armen su cuestionario con las preguntas formuladas en los contenidos 4.5, 4.6, 4.7 y 4.10. Acudan a una tienda departamental o de autoservicio y apliquen la encuesta al supervisor o empleado de piso. Elaboren su reporte y preparen su exposición para la siguiente actividad de integración. Si es posible tomen fotos.

INTEGRACIÓN:

Atiende las indicaciones de tu profesor. Presenta en equipo un reporte de todos los resultados encontrados y observaciones hechas en la investigación de campo realizada en tiendas departamentales y de autoservicio de la localidad. Puedes acompañar tu presentación con fotografías tomadas o entrevistas realizadas.

PRODUCTOS

… Los productos y mercancías verificados. … Los puntos de seguridad verificados de los productos y mercancías. … El mobiliario verificado. … El departamento verificado. … Los precios de ofertas, promociones y rebajas de los productos y mercancías verificados.

DESEMPEÑOS

… Disponer del material y equipo de trabajo para la venta. … Verificar el funcionamiento de los puntos de seguridad para los productos y

mercancías. … Verificar la disponibilidad del área de exhibición. … Verificar la existencia y surtido de los productos y mercancías. … Reportar anomalías en su departamento.

Preparar los productos y mercancías para la venta

169

I. INFORMACIÓN GENERAL PARA EL PROCESO DE EVALUACIÓN

NOMBRE DEL EVALUADOR:

FECHA DE APLICACIÓN:

NOMBRE DEL CANDIDATO:

IECL

Código Título

Perfil de la NTCL que se evalúa

Unidad:

Código Título Comercialización y Servicio al Cliente

Nivel

Elementos:

Referencia 4 de 5

Código

Título Preparar los productos y mercancías para la venta

4.1 DISPONER DEL MATERIAL Y EQUIPO DE TRABAJO PARA LA VENTA

CONTENIDO

SÍ NO N/A

Verificando la existencia de los consumibles para la venta al cliente; Comprobando el funcionamiento de la red-terminal con el verificador de precios, y;

Revisando que el producto y mercancía esté dado de alta en el sistema operativo del establecimiento.

COMERCIALIZACIÓN Y

SERVICIO AL CLIENTE

TÉCNICAS DE VENTAS

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

ESTRATEGIAS DE COMPRAS

PREPARAR LOS PRODUCTOS Y MERCANCÍAS PARA LA VENTA

ATENDER AL CLIENTE PARA LA VENTA DE PRODUCTOS, MERCANCÍAS Y SERVICIOS.

Preparar los productos y mercancías para la venta

170

4.2 VERIFICAR EL FUNCIONAMIENTO DE LOS PUNTOS DE SEGURIDAD PARA LOS PRODUCTOS Y MERCANCÍAS.

CONTENIDO

SÍ

NO

NA

Revisando la activación de los sensores de seguridad de los productos del departamento

Deslizando los productos y mercancías en la antena/ plancha. 4.3 VERIFICAR LA DISPONIBILIDAD DEL ÁREA DE EXHIBICIÓN

CONTENIDO

SÍ

NO

NA

Revisando que esté libre de obstáculos Distribuyendo los productos y mercancías como lo indica la guía de mercadeo. 4.4 VERIFICAR LA EXISTENCIA Y SURTIDO DE LOS PRODUCTOS Y MERCANCÍAS

CONTENIDO

SÍ

NO

NA

Revisando la última entrada de los mismos en el sistema operativo del establecimiento

Comprobando en el sistema las cantidades que se vendieron el día anterior Consultando en el sistema el periodo de resurtido Comprobándolo en piso, bodegas y tiendas 4.5 REPORTAR ANOMALÍAS EN SU DEPARTAMENTO.

CONTENIDO

SÍ

NO

NA

Inmediatamente después de encontrarlas Avisando a la persona responsable de atenderla Describiendo la anomalía que se presenta 4.6 LOS PRODUCTOS Y MERCANCÍAS VERIFICADOS

CONTENIDO

SÍ

NO

NA

Presentan código de barras de acuerdo a la descripción del artículo Están exhibidos, acomodados y clasificados en el mobiliario que les corresponde de acuerdo a su categoría y al estándar del establecimiento

Están limpios Se presentan libres de daños, alteraciones en el artículo/ empaque y con vigencia de venta

Muestran los precios establecidos por la tienda 4.7 LOS PUNTOS DE SEGURIDAD VERIFICADOS DE LOS PRODUCTOS Y MERCANCÍAS.

CONTENIDO

SÍ

NO

NA

Están colocados en éstos para su venta de acuerdo con lo determinado por el establecimiento

4.8 EL MOBILIARIO VERIFICADO.

CONTENIDO

SÍ

NO

NA

Preparar los productos y mercancías para la venta

171

Está limpio Se encuentra acomodado de acuerdo con el estándar de exhibición del establecimiento y la guía de mercadeo

4.9 EL DEPARTAMENTO VERIFICADO

CONTENIDO

SÍ

NO

NA

Está limpio Se encuentra libre de obstáculos 4.10 LOS PRECIOS DE OFERTAS, PROMOCIONES Y REBAJAS DE LOS PRODUCTOS Y MERCANCÍAS VERIFICADOS.

CONTENIDO

SÍ

NO

NA

Corresponden con lo descrito en el folleto de publicidad Se encuentran en un lugar visible Están colocados en el producto y mercancía/ lugar de acuerdo con el estándar del establecimiento

Están dados de alta en el sistema operativo del establecimiento Intento de evaluación Intento de evaluación Intento de evaluación

1 2 3

Domina el contenido No domina el contenido

Juicio de la evaluación del submódulo 1 (con letra) : (con número):

Contenido Juicio de evaluación

CON LETRA CON NÚMERO

DISPONER DEL MATERIAL Y EQUIPO DE TRABAJO PARA LA VENTA

VERIFICAR EL FUNCIONAMIENTO DE LOS PUNTOS DE SEGURIDAD PARA LOS PRODUCTOS Y MERCANCÍAS

VERIFICAR LA DISPONIBILIDAD DEL ÁREA DE EXHIBICIÓN

VERIFICAR LA EXISTENCIA Y SURTIDO DE LOS PRODUCTOS Y MERCANCÍAS

REPORTAR ANOMALÍAS EN SU DEPARTAMENTO

LOS PRODUCTOS Y MERCANCÍAS VERIFICADOS

LOS PUNTOS DE SEGURIDAD VERIFICADOS DE LOS PRODUCTOS Y MERCANCÍAS

EL MOBILIARIO VERIFICADO

EL DEPARTAMENTO VERIFICADO

172

Submódulo

PROPÓSITO: Que seas competente en atender al cliente para la venta de

productos, mercancías y servicios, utilizando adecuadamente las bases para ello; asumiendo actitudes de interés por el auto-aprendizaje, colaboración y respeto.

COMPETENCIA: Atender al cliente para la venta de productos, mercancías y

servicios.

CONTENIDOS 5.1 Abordar al cliente para la venta de productos, mercancías y servicios

5.2 Asistir al cliente para la venta de productos, mercancías y servicios

5.3 Ofrecer productos y mercancías sustitutas al cliente para su venta 5.4 Informar al cliente sobre ofertas, promociones, productos nuevos de su

departamento y servicios adicionales 5.5 Explicar al cliente las condiciones para realizar devoluciones, cancelaciones,

cambios físicos y garantías de los productos, mercancías y servicios comprados. 5.6 Realizar el cierre de la venta

Las competencias genéricas que tienen mayor probabilidad de desarrollarse para contribuir a las competencias profesionales son:

1. Se conoce y valora a sí mismo y aborda problemas y retos, teniendo en cuenta los objetivos que persigue.

ATENDER AL CLIENTE PARA LA VENTA DE PRODUCTOS, MERCANCÍAS Y SERVICIOS

173

4. Escucha, interpreta y emite mensajes pertinentes en distintos contextos mediante la utilización de medios, códigos y herramientas apropiados. 5. Desarrolla innovaciones y propone soluciones a problemas a partir de métodos establecidos. 7. Aprende por iniciativa e interés propio a lo largo de la vida. 8. Participa y colabora de manera efectiva en equipos diversos. 11. Contribuye al desarrollo sustentable de manera crítica, con acciones responsables.

El objetivo de este submódulo es capacitarte para que adquieras la competencia necesaria para una adecuada atención al cliente, desde el momento de abordarlo hasta el cierre de la venta, pasando por el ofrecimiento de productos y servicios adicionales, la información sobre ofertas y promociones así como la explicación de las condiciones para realizar devoluciones, cancelaciones, etc. durante la venta de productos, mercancías y servicios, aplicándolos en el proyecto de tu negocio.

ACTIVIDADES DE DIAGNÓSTICO, IDENTIFICACIÓN DE EXPECTATIVAS Y RETROALIMENTACIÓN

Contesta el siguiente diagnóstico de forma individual, siguiendo las indicaciones

de tu profesor.

1. Como encargado de un negocio, empleado de mostrador u operador de un punto de

venta, ¿qué es lo primero que debes hacer cuando un se presenta un cliente?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

2. La rapidez y eficacia con que se satisfagan las necesidades de los clientes es muy

importante. Lo anterior se logra en parte confirmando los requerimientos del cliente.

¿Cómo se hace esto?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

ATENDER AL CLIENTE PARA LA VENTA DE PRODUCTOS, MERCANCIAS Y SERVICIOS

174

3. ¿En que casos consideras necesario que el empleado ofrezca productos y

mercancías sustitutas al cliente?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

4. Seguramente cuando has asistido a una tienda de autoservicio o departamental te

han proporcionado información acerca de promociones especiales. ¿Menciona algunos

ejemplos y la razón que piensas que origina estas promociones especiales?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

5. ¿Cuándo has tenido la necesidad, cuales son las condiciones que has debido

cumplir para realizar una devolución, cancelación, cambio físico o para hacer valida

una garantía de un producto o mercancía comprada?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

Atiende las indicaciones de tu profesor para la realización de las técnicas o dinámicas que te indicará.

Contesta las siguientes preguntas:

1. Dar a conocer las

promociones especiales

( )

2. Confirmar con el cliente si el producto y servicio cumple con sus expectativas

( )

3. Agradecer la compra

( )

4. Saludar al cliente ( )

5. Registrar el producto con el escáner

( )

6. Preguntar al cliente si encontró todo lo que buscaba

( )

ATENDER AL CLIENTE PARA LA VENTA DE PRODUCTOS, MERCANCÍAS Y SERVICIOS

175

5.1 Abordar al cliente para la venta de productos, mercancías y servicios.

Actividad 01

Da lectura en tu material de apoyo a los temas de Atención y Servicio al Cliente, ventas personales y de mostrador e importancia de un adecuado recibimiento del cliente. Al momento de leer piensa en alguna situación especial referente al tema que hayas vivido y coméntala al grupo cuando el maestro de la oportunidad para ello. ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE

Los clientes constituyen el elemento vital de cualquier negocio. Sin embargo, son pocos los que consiguen adaptarse a las necesidades de sus clientes, ya sea en cuanto a calidad, eficacia o servicio personal. Los dueños de negocios y empresas pequeñas deben empezar a entender que la calidad que ofrecen a sus clientes no es una cuestión de elección: La vida del negocio depende de ello.

Servicio al cliente

La Asociación Americana de Mercadotecnia define los servicios al cliente como operaciones, beneficios o ayudas que se ofrecen en venta o se proporcionan junto con la venta de productos. Haz a los demás lo que quisieras que te hicieran; este es el principio en el cual se basan los servicios a clientes, y ganar dinero aplicando este principio significa que nos hallamos en el mundo de los negocios. Atención al cliente

Las empresas que venden productos y servicios deben interesarse por las características y la calidad de los mismos pero igualmente tienen que preocuparse por la calidad de la atención personal que brindan a clientes y usuarios.

Esta atención personal puede definirse como los toques personales extras que se dan al efectuar la venta, los cuales pueden ir desde el simple hecho de saludar al cliente, explicar ampliamente el producto o servicio, hasta la cortesía máxima para agradar al cliente y tener la suficiente paciencia para responder todas sus preguntas.

ATENDER AL CLIENTE PARA LA VENTA DE PRODUCTOS, MERCANCIAS Y SERVICIOS

176

VENTAS PERSONALES Y DE MOSTRADOR

La atención al cliente es de suma importancia sobre todo en las ventas personales y de mostrador. En la mayoría de los pequeños negocios las ventas son de este tipo. Ya sea en restaurantes, farmacias, tiendas de ropa al mayoreo, peluquerías o papelerías y sin importar que, el que atiende, sea el dueño del negocio o un empleado, la cortesía, la amabilidad y un adecuado recibimiento son fundamentales para, en primer lugar, hacer sentir al cliente que no se equivocó al acudir a nuestro negocio y en segundo lugar, mantener un ambiente apacible y sereno que genere comodidad en la persona y lo prepare para las demás etapas del proceso de venta. IMPORTANCIA DE UN ADECUADO RECIBIMIENTO DEL CLIENTE

Un aspecto inicial crucial en el desarrollo de una venta es el

recibimiento del cliente. Un mal recibimiento puede originar que ya no vuelva, o incluso que ni siquiera se espere a que lo atendamos y se marche antes de preguntarle siquiera qué se le ofrece.

Algunas recomendaciones para un recibimiento adecuado son las siguientes: Saludar al cliente en forma amable dándole la bienvenida.

-¡Buenos días! Bienvenido. Ofrecer el servicio al cliente o indicarle en qué momento se le atenderá, en el

caso de que haya otros clientes. -¿En qué puedo servirle? En un momento lo atiendo.

Respetar el orden en que los clientes llegan al momento de atenderlos.

Aun cuando en ciertos negocios el dueño contrata a un empleado para que atienda a los clientes, es necesario que él también conozca estos simples pero fundamentales elementos de atención al cliente, para que dado el caso, los incluya como un aspecto importante de la capacitación y entrenamiento de su personal.

Otras consideraciones importantes para una adecuada atención al cliente son:

Limpieza. La manera en que demuestra pulcritud en su presentación personal.

Tolerancia. La manera en que mantiene un trato afable con el cliente y sus compañeros incluso en el caso de opiniones contrarias a la suya.

ATENDER AL CLIENTE PARA LA VENTA DE PRODUCTOS, MERCANCÍAS Y SERVICIOS

177

Actividad 02

Visita un negocio de la localidad donde se realicen ventas de mostrador y observa si el empleado sigue el protocolo al atenderte a ti y a otros cliente. Actividad 03

Participa en clase en una dramatización donde sigas el protocolo que se debe de observar al momento de recibir a un cliente.

5.2 Asistir al cliente para la venta de productos, mercancías y servicios.

Actividad 04

Atiende la exposición del docente sobre el tema siguiente y observa cuidadosamente los pasos a seguir para revisar la existencia y disponibilidad de la mercancía en la tienda o departamento. VERIFICACIÓN DE LA EXISTENCIA DE MERCANCÍA SOLICITADA POR EL CLIENTE

A los clientes les agrada que los vendedores sepan si el producto está en existencia.

Los vendedores deben saber: Qué hay en existencia. En dónde se encuentra esa existencia. Qué cantidad hay en existencia. Los precios de los artículos en existencia. Cuándo pueden entregarse los artículos.

Nada resulta más satisfactorio para cualquier cliente cuando al llegar y

preguntar si se tiene un producto o mercancía, el vendedor o empleado de ventas le dice que sí lo tiene en existencia y más aun sabe el precio y cantidad de dichos productos.

Aun cuando es recomendable que el vendedor sepa de memoria si el artículo está en existencia, en ocasiones debido a la variedad de productos que se manejan, será necesario auxiliarse de tarjetas o de un programa de computadora para tal efecto.

A través del programa CONTPAQ i® PUNTO DE VENTA puedes hacerlo siguiendo estos simples pasos desde la terminal punto de venta sin necesidad de entrar al Administrador de punto de venta.

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Desde la terminal presiona F11 para entrar al verificador.

A continuación, aparece la siguiente ventana. Tecleas en el cuadro producto el nombre del articulo a verificar y después las teclas ctrl F4 y se despliega la siguiente información.

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Presiona Enter una sola vez y aparece la información del precio del producto seleccionado.

Presiona Enter una segunda vez y aparece la información sobre las existencias del producto seleccionado.

En todo caso, excepto que se tenga la certeza, debe verificarse la existencia de la mercancía solicitada.

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Actividad 05

Participa en clase ejecutando los pasos para comprobar la existencia y disponibilidad de los productos o mercancías solicitados por el cliente utilizando el software de registro y cobro. Actividad 06

Da lectura en tu material de apoyo al tema de importancia de corroborar los requerimientos del cliente. IMPORTANCIA DE CORROBORAR LOS REQUERIMIENTOS DEL CLIENTE

Inmediatamente después de la pregunta al cliente: ¿En qué puedo servirle?, o ¿qué se le ofrece? Éste nos solicita el producto o servicio incluyendo las especificaciones que desea o busca. Por ejemplo: Vendedor: -¿En que puedo servirle? Cliente: -Deseo una caja de arillos para engargolar, de plástico de 3/8 de pulgada.

-Quiero una computadora personal con procesador Pentium 4, pantalla plana de 17 pulgadas, disco duro de 250 giga bites y quemador de DVD.

Es recomendable ampliamente que antes de mostrar el producto al cliente se

deben corroborar sus requerimientos. Esto significa meramente repetir oralmente al cliente su petición y esperar su confirmación ya sea mediante un sí o un movimiento de cabeza afirmativo. Por ejemplo: Cliente: - Quiero una computadora personal con procesador Pentium 4, pantalla

plana de 17 pulgadas, disco duro de 250 giga bites y quemador de DVD. Vendedor: - ¡Mmm! ¿Una computadora personal con procesador Pentium 4, pantalla

plana de 17 pulgadas, disco duro de 250 giga bites y quemador de DVD? Cliente: -Sí.

La importancia de este pequeño protocolo radica en el hecho de que ayuda al cliente a reafirmar su necesidad y a recordar alguna especificación o detalle que hubiese olvidado la primera vez. En cuanto al vendedor, le evita buscar o mostar un producto que no era exactamente el que deseaba el cliente o a preparar su respuesta ante la falta del producto o el no cumplimiento de alguna de las especificaciones. Esto resulta aún más relevante en el caso de pedidos por teléfono o que incluyen más especificaciones o cuando éstas lo son de carácter más técnico.

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Actividad 07

Participa en clase en una dramatización donde lleves a cabo el protocolo para corroborar los requerimientos del cliente. Actividad 08

Da lectura en tu material de apoyo a los temas correspondientes a importancia de destacar las características y ventajas de la mercancía de interés para el cliente, servicios y mercancías adicionales. Subraya las ideas principales de cada párrafo. IMPORTANCIA DE DESTACAR LAS CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS DE LA MERCANCÍA DE INTERÉS PARA EL CLIENTE

No solo los artículos de lujo tales como automóviles, lanchas de motor, casas rodantes, por citar algunos; sino también los artículos de primera necesidad, como la comida, el vestido o los muebles, requieren de un esfuerzo de ventas que destaque sus características y ventajas. Adolescentes, matrimonios jóvenes, personas mayores tratan de encontrar la solución a problemas o situaciones. Los vendedores a domicilio, de mostrador o de piso son las personas idóneas para solucionar sus problemas. Además, debido a que existen varios tipos y marcas diferentes de productos para satisfacer

la misma necesidad, el vendedor puede ayudar a aclarar los conceptos de los clientes, sobre cuáles de éstos podrán satisfacer mejor sus necesidades o resolverán sus problemas.

A veces se piensa que si un producto ha sido perfectamente producido y

diseñado, no necesitará ser vendido: El producto se venderá solo; las personas se darán cuenta que es un buen producto y se dirigirán por sí mismas hasta la puerta del negocio que lo exhibe para su venta. Esto no ocurre así la mayoría de las veces. Los productos deben ser promovidos, y vendidos destacando sus características y ventajas.

Para alcanzar este objetivo, el empleado de ventas actual debe saber cómo resolver problemas. Debe además tener la habilidad para utilizar su imaginación en la creación de nuevas necesidades y deseos en la mente de los clientes; necesidades y deseos que quizás no existían anteriormente. Si un vendedor se contenta con cumplir y satisfacer las necesidades y deseos actuales de los clientes, no estará ejerciendo sus auténticas funciones de venta en forma completa: Solo estará actuando como una toma pedidos. En ventas al menudeo a estas personas se les llama dependientes y solo pueden aspirar a un sueldo similar al de cualquier otro empleado. Por otra parte, un verdadero empleado de

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ventas es aquel sobre el cual recae la enorme responsabilidad de efectuar ventas por convencimiento. Un ejemplo extremo de una venta de tipo toma pedidos se encuentra en la promoción de productos básicos como enlatados, medicamentos y artículos de papelería. Estos simplemente se exhiben en un anaquel de autoservicio o se colocan al alcance de los clientes para que tomen el que deseen. El material del punto de venta, los letreros o la etiqueta misma ofrecen toda la información necesaria acerca del producto. Esto no significa que este tipo de venta por medio de autoservicio no requiera una labor de mercadeo. Sin embargo, hay algunos tipos de productos en los que los vendedores deben no solo ser conversadores persuasivos sino convertirse en auténticos expertos de todos los aspectos de su producto. Deben familiarizarse con las necesidades y deseos de sus clientes y saber cuál es el uso que éstos van a dar al producto. Los consumidores de ferretería esperan que el vendedor de herramientas eléctricas les demuestre todas las aplicaciones que se pueden obtener de cada aparato, para que ellos puedan sacarles el máximo provecho, lo mismo sucede con artículos de oficina como copiadoras, cámaras fotográficas, celulares, muebles, etc.; algunos aparatos son tan complejos o técnicos que un cliente promedio puede no entender cómo se usan. Muchos productos poseen características de calidad que no es posible detectar a simple vista. La mayoría de las personas no advierten las características de los productos: Solo ven en ellos lo que están acostumbrados a ver. Es labor del vendedor educar a los clientes para que vean y entiendan los aspectos técnicos u ocultos de los productos y puedan relacionarlos con sus propios deseos y necesidades.

Ejemplo de la no aplicación de esta técnica. Cliente: -Necesito una mecedora. Vendedor: -Sí señora, las tenemos por aquí. (El vendedor lleva al cliente hacia los

artículos y luego se queda parado cerca de ahí mientras el cliente los examina y verifica los precios de las etiquetas. Finalmente toma su decisión).

Cliente: -No sé, me parece muy cara y no le veo nada fuera de lo común. Vendedor: -Lo siento señora.

Situaciones como ésta suceden frecuentemente en todas las tiendas. Tal vez las haya visto o vivido hace poco. Ejemplo de la aplicación correcta de esta técnica: Cliente: -Necesito una mecedora. Vendedor: -Sí señora, las tenemos por aquí.(El vendedor lleva al cliente hacia los

artículos y luego se queda parado cerca de ahí mientras el cliente los examina y verifica los precios de las etiquetas. Finalmente toma su decisión.

Cliente: -No sé, me parece muy cara y no le veo nada fuera de lo común. Vendedor: -¿Está usted decorando su casa señora Hernández?

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Cliente: -Sí estoy tratando de cambiar unos muebles antiguos y viejos por unos estilo contemporáneo.

Vendedor: -¿Qué colores piensa usted utilizar? Cliente: -Verdes y azules. Vendedor: Pues mire usted qué casualidad, tenemos esta hermosa mecedora en

ese tono verde. Cliente: -Sí es hermosa, pero me parece muy cara. Vendedor: -Eso es lo que parece, señora Hernández, pero no lo es tanto si

considera que es una pieza de muy buena calidad, hecha con maderas muy finas de la selva del Amazonas y que va a poder disfrutar durante muchos años. Además sus cojines son reversibles y se adaptan perfectamente a los barrotes con estas cintas. Están hechos con una tela tratada contra las manchas y no necesitará lavarlos durante mucho tiempo. Toque la tela, sienta su textura. ¿No le gusta?

Cliente (pasando la mano por el cojín): -Sí, es una tela muy hermosa. Vendedor: -Pruebe la mecedora señora Hernández. Siéntese en ella. Vale la pena

que se dé cuenta de lo cómoda que es. Cliente: -¡Qué cómoda es! Vendedor: -Es estupenda por el hule espuma de los cojines. Le aseguro que a su

esposo le gustaría usarla después de su trabajo. Cliente: -No lo dudo y además le encantaría el color. Me la llevo.

Actividad 09. En parejas (hombre y mujer) participen de pie dramatizando el anterior diálogo procurando modular su voz y hacer los movimientos y gestos indicados. Actividad 10. Igual en parejas improvisen y hagan una dramatización con un producto o mercancía de su elección. Pueden intercambiar roles.

5.3 Ofrecer productos y mercancías sustitutas al cliente para su venta.

PRODUCTOS Y MERCANCÍAS SUSTITUTAS

Aunque nada deseable pueden darse situaciones en las que no se cuente con la mercancía específica solicitada por el cliente. Las razones pueden ser varias pero ninguna justificable: agotamiento de existencias, no se han dado de alta en el sistema, el proveedor se retraso, no se tiene acceso al almacén o vitrina, etc. La única razón justificable es que el producto o mercancía solicitada no sea manejada o no forme parte del surtido y variedad del negocio o tienda.

En esos casos el empleado u operador del equipo de registro y cobro debe ofrecer al cliente productos o mercancías sustitutas cuando sea posible con el fin de reducir hasta cierto punto su insatisfacción. Se recomienda:

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• Mostrárselas para que complemente su compra; • Describirle las características, precio y ventajas, y; • Cuando no se tiene en existencia el producto y mercancía solicitada y cuando no cumple con las necesidades del cliente.

Actividad 11

Supón que vas a la tienda de autoservicio de la esquina y no encuentras el producto o mercancía que necesitas. Ahora ponte en el papel del empleado y piensa en los productos o mercancías sustitutas que podrías ofrecer. Producto o mercancía requerida Producto o mercancía sustituta

1.

2.

3.

5.4 Informar al cliente sobre ofertas, promociones, productos nuevos de su departamento y servicios adicionales.

Actividad 12

Da lectura en tu material de apoyo al tema de promociones especiales. Piensa en alguna promoción que hayas visto o de la que te haya informado un empleado de punto de venta recientemente y coméntalo al grupo. PROMOCIONES ESPECIALES

En la mayoría de los negocios y empresas se manejan promociones especiales. Las razones para éstas pueden ser variadas, entre otras:

Introducción de productos nuevos Dar salida a productos obsoletos Fin de temporada Dar salida a productos devueltos o con

pequeños defectos que no afectan su funcionalidad

Dar salida a productos con baja o nula rotación.

Estas promociones pueden traducirse en descuentos sobre el precio original, ofertas de dos x uno, obsequio de productos en la compra de otro u otros.

En todo caso el vendedor ya sea de mostrador o el empleado de ventas debe

darlas a conocer al cliente durante la labor de ventas. Existen clientes que realmente aprecian y buscan este tipo de ofertas.

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Ejemplos: Vendedor: -Tenemos también este portabebé con 75% de descuento. Tiene tan solo

una pequeña rasgadura en el anverso. Vendedor: -No deje pasar la oportunidad de adquirir para el próximo año a un precio

mucho menor estos cobertores nuevecitos tamaño matrimonial. Vendedor: -¿Ya se dio cuenta que tenemos todos los tintes de cabello marca

“Andrea” al 2x1? Actividad 13

Participa en clase en una dramatización donde sigas el protocolo para informar al cliente sobre promociones especiales. Actividad 14

Da lectura a la siguiente información. SERVICIOS Y MERCANCÍAS ADICIONALES Servicio al cliente

La Asociación Americana de Mercadotecnia define los servicios al cliente como operaciones, beneficios o ayudas que se ofrecen en venta o se proporcionan junto con la venta de productos. Haz a los demás lo que quisieras que te hicieran; este es el principio en el cual se basan los servicios a clientes, y ganar dinero aplicando este principio significa que nos hallamos en el mundo de los negocios. Algunos ejemplos de servicios al cliente son:

Tarjetas de crédito Cuentas en tiendas al detalle Crédito Mercantil Pedidos por correo y teléfono Entregas y envíos Almacenaje Envoltura y empaque Apartado de mercancías Ventas por catálogos Arreglo de reclamaciones, devolución del dinero e intercambios. Garantías Pedidos especiales

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Reparaciones y modificaciones Instructivos impresos Exhibiciones en el punto de ventas Pruebas y análisis Escritorios para que escriban los clientes o sillas para que se sienten en

tanto son atendidos Boletos para espectáculos Rifas Cambio de cheques Aceptación de vales Servicios de comidas o botanas Tocadores o sanitarios Ampliación de horarios Estacionamiento Vigilancia Máquinas automáticas para ventas

Aun cuando los servicios prestados a los clientes se identificaban antaño como

propios de los negocios de ventas al detalle, hoy todo tipo de negocios ofrecen todo tipo de servicios al cliente.

Siguiendo con el ejemplo de la Señora Hernández.

Vendedor: -Ha hecho usted una muy buena elección Señora Hernández. Pero espere, por tan solo la mitad de su precio usted se puede llevar también esta mesita para colocar sus bebidas y botanas preferidas mientras descansa en su mecedora.

Cliente: -Sí, es hermosa y se lleva bien, pero solo pensaba comprar la mecedora y no tengo el efectivo suficiente.

Vendedor: -No se preocupe, puede usted pagar con su tarjeta de crédito o débito. Además me gustaría que ambos pudiesen disfrutar de estas dos formidables piezas este fin de semana; se la podemos enviar a su domicilio hoy mismo.

Cliente: -Muchas gracias, qué amable. Vendedor: -Aquí tiene mi tarjeta. ¿La podría llamar dentro de una semana para

seguir ayudándola con el resto de su decoración? Cliente: -Me encantaría.

En cualquier caso, trátese de promociones especiales, productos nuevos en su departamento o servicios adicionales, el empleado debe informar al cliente y además:

• Comentarle la vigencia de éstos, y; • Explicarle las opciones y alternativas de acuerdo con el tipo de pago.

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Actividad 15

Participa en clase en una dramatización donde sigas el protocolo para destacar las características y ventajas de la mercancía de interés para el cliente, servicios y mercancías adicionales.

5.5 Explicar al cliente las condiciones para realizar devoluciones, cancelaciones, cambios físicos y garantías de los productos, mercancías y servicios comprados.

Actividad 16

Atiende la exposición del maestro acerca del siguiente tema. CONDICIONES PARA REALIZAR DEVOLUCIONES, CANCELACIONES, CAMBIOS FÍSICOS Y GARANTÍAS DE LOS PRODUCTOS, MERCANCÍAS Y SERVICIOS COMPRADOS.

El empleado de mostrador o de piso o bien el operador

del equipo de registro y cobro debe explicar al cliente las condiciones para realizar devoluciones, cancelaciones, cambios físicos y garantías de los productos, mercancías y servicios comprados:

• Informándole que las condiciones físicas de los productos y mercancías

deberán de conservarse igual que cuando realizó la compra, y; • Especificándole las políticas de devolución del establecimiento.

Actividad 17

Tomando en cuenta tu experiencia, la de tus amigos o familiares escribe algunas de las políticas de devolución más comunes en tiendas de autoservicio o tiendas departamentales. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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5.6 Realizar el cierre de la venta.

Actividad 18

Da lectura en tu material de apoyo a los temas siguientes. Subraya las ideas principales.

IMPORTANCIA DE LA VERIFICACIÓN VERBAL DE LA MERCANCÍA SURTIDA CONTRA EL DOCUMENTO DE VENTA

Otro aspecto que forma parte del protocolo de atención al cliente y que es de carácter eminentemente procedimental, pero que deben observar los empleados de mostrador de cualquier negocio y en el que se les debe capacitar si no lo hacen, es el de verificar verbalmente con el cliente la mercancía surtida apoyándose en los documentos de venta (facturas o notas de venta). Ejemplo:

Vendedor (señalando las mercancías con sus manos y en el documento de venta): -Cuatro paquetes de pilas alcalinas marca Allready, 2 paquetes de hojas de papel fotográfico, cinco blocks de pagarés, ...

En ese momento también se sugiere preguntar al cliente si el producto o servicio cumple con sus expectativas o necesidades. Obviamente debe hacerse esta pregunta con productos, mercancías y servicios específicos. Actividad 19

Participa en clase en una dramatización donde sigas el protocolo para la verificación verbal de la mercancía surtida contra el documento de venta.

VERIFICACIÓN DEL IMPORTE DEL PAGO, LA CANTIDAD RECIBIDA Y EL CAMBIO

De carácter también esencialmente procedimental pero de una gran importancia como parte del protocolo de atención al cliente resulta ser la verificación del importe de pago, la cantidad recibida y el cambio.

Muchos clientes aprecian estos pequeños

detalles pero que hablan favorablemente del negocio y del interés por la completa satisfacción del cliente. Además de que se evitan confusiones y errores al cobrar y dar el cambio que pueden deteriorar significativamente la confianza del cliente.

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Ejemplo: Vendedor: -El importe de su compra es de $987 pesos.

-Estoy recibiendo $1,000 pesos. -Su cambio es de $13 pesos. -Muchas gracias por su preferencia. Vuelva pronto.

Acompañado del cambio debe entregarse la nota de venta o ticket. Actividad 20

Participa en clase en una dramatización donde sigas el protocolo para verificar el importe de pago, la cantidad recibida y el cambio.

INTEGRACIÓN:

Atiende las indicaciones de tu profesor. Presenta en binas una dramatización sobre los puntos vistos desde que llega el cliente al mostrador hasta que recibe su cambio y se le agradece su compra. Puedes incluir como parte de las actividades la comprobación de existencias.

PRODUCTOS

DESEMPEÑOS

… Abordar al cliente para la venta de productos, mercancías y servicios … Asistir al cliente para la venta de productos, mercancías y servicios … Ofrecer productos y mercancías sustitutas al cliente para su venta … Informar al cliente sobre ofertas, promociones, productos nuevos de su

departamento y servicios adicionales. … Explica al cliente las condiciones para realizar devoluciones, cancelaciones,

cambios físicos y garantías de los productos, mercancías y servicios comprados.

… Realizar el cierre de la venta

CONOCIMIENTOS

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I. INFORMACIÓN GENERAL PARA EL PROCESO DE EVALUACIÓN

NOMBRE DEL EVALUADOR:

FECHA DE APLICACIÓN:

NOMBRE DEL CANDIDATO:

IECL

Código Título Planear y Administrar Pequeños Negocios

Perfil de la NTCL que se evalúa

Unidad:

Código Título

Nivel

Elementos:

Referencia 5 de 5

Código

Título Comercialización y Servicio al cliente

5.1 ABORDAR AL CLIENTE PARA LA VENTA DE PRODUCTOS, MERCANCÍAS Y SERVICIOS

CONTENIDO

SÍ NO N/A

Saludándolo, y; Preguntándole qué es lo que necesita.

5.2 ASISTIR AL CLIENTE PARA LA VENTA DE PRODUCTOS, MERCANCÍAS Y SERVICIOS

CONTENIDO

SÍ

NO

NA

COMERCIALIZACIÓN Y

SERVICIO AL CLIENTE

TÉCNICAS DE VENTAS

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

ESTRATEGIAS DE COMPRAS

PREPARAR LOS PRODUCTOS Y MERCANCÍAS PARA LA VENTA

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Revisando su existencia y disponibilidad en el departamento Confirmándole su requerimiento, y; Describiéndole las características básicas del producto/ mercancía/ servicio. 5.3 OFRECER PRODUCTOS Y MERCANCÍAS SUSTITUTAS AL CLIENTE PARA SU VENTA

CONTENIDO

SÍ

NO

NA

Mostrándoselas para que complemente su compra; Describiéndole las características, precio y ventajas, y; Cuando no se tiene en existencia el producto y mercancía solicitada y cuando no cumple con las necesidades del cliente.

5.4 INFORMAR AL CLIENTE SOBRE OFERTAS, PROMOCIONES, PRODUCTOS NUEVOS DE SU DEPARTAMENTO Y SERVICIOS ADICIONALES

CONTENIDO

SÍ

NO

NA

Comentándole la vigencia de éstos, y; Explicándole las opciones y alternativas de acuerdo con el tipo de pago. 5.5 EXPLICAR AL CLIENTE LAS CONDICIONES PARA REALIZAR DEVOLUCIONES, CANCELACIONES, CAMBIOS FÍSICOS Y GARANTÍAS DE LOS PRODUCTOS, MERCANCÍAS Y SERVICIOS COMPRADOS

CONTENIDO

SÍ

NO

NA

Informándole que las condiciones físicas de los productos y mercancías deberán de conservarse igual que cuando realizó la compra, y;

Especificándole las políticas de devolución del establecimiento. 5.6 REALIZAR EL CIERRE DE LA VENTA

CONTENIDO

SÍ

NO

NA

Confirmando con el cliente si el producto, mercancía y servicio cumple con sus expectativas y necesidades y;

Agradeciéndole la compra.

Intento de evaluación Intento de evaluación Intento de evaluación

1 2 3

Domina el contenido No domina el contenido

Juicio de la evaluación del submódulo 1 (con letra) : (con número):

Contenido Juicio de evaluación

CON LETRA CON NÚMERO

ABORDAR AL CLIENTE PARA LA VENTA DE PRODUCTOS, MERCANCÍAS Y SERVICIOS

ASISTIR AL CLIENTE PARA LA VENTA DE PRODUCTOS, MERCANCÍAS Y SERVICIOS

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OFRECER PRODUCTOS Y MERCANCÍAS SUSTITUTAS AL CLIENTE PARA SU VENTA

INFORMAR AL CLIENTE SOBRE OFERTAS, PROMOCIONES, PRODUCTOS NUEVOS DE SU DEPARTAMENTO Y SERVICIOS ADICIONALES

EXPLICAR AL CLIENTE LAS CONDICIONES PARA REALIZAR DEVOLUCIONES, CANCELACIONES, CAMBIOS FÍSICOS Y GARANTÍAS DE LOS PRODUCTOS, MERCANCÍAS Y SERVICIOS COMPRADOS

REALIZAR EL CIERRE DE LA VENTA