Como Conquistar Al Cliente

8/20/2019 Como Conquistar Al Cliente

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CÓMO CONQUISAL CLIENTE

LAS CLAVES PARAVENDER MÁS Y MEJO

2Vol.

GUÍAS PRÁCTICAS PARA PYMES



En esta guía encontrará diferentes estrategias para conseguir másclientes y, por tanto, generar más ventas. Aprenda cómo evitar loserrores más comunes que pueden hacer que pierda sus clientes, lostrucos para recuperarlos y cómo conseguir que sean fieles a suempresa.

Conocer bien a la competencia es uno de los primeros pasos parallegar a un público más amplio y poder ofrecerle algo nuevo. Ledamos algunos consejos sobre cómo adelantarse al resto de lasempresas y destacar en el mercado. También le explicamos lasmaneras que tiene para sacar partido de los diferentes canales deventa: cómo puede adaptar una tienda física a las nuevas exigencias ocómo puede vender a través de una web. Para vender más no hay que olvidarse de promocionar la compañía.En este libro encontrará técnicas de márketing que le ayudarán adifundir su empresa. Crear una campaña de publicidad, anunciar elnegocio en los buscadores de la Red o cómo renovar la imagen de sumarca son algunos de los puntos que repasamos.

CÓMO CONQUISTAR AL CLLAS CLAVES PARA VENDER MÁS Y MEJOR

GUÍAS PRÁCTICAS PARA PYMES



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LAS CLAVES PARA VENDER MÁS Y MEJOR

CÓMO CONQUISTARAL CLIENTE



1 Tenga en cuenta todos los canales de venta ......................................7

2 Cómo conseguir nuevos clientes............................................................13

2.1 Errores que hacen perder clientes ...................................................15

2.2 Soluciones para recuperar a su público ........................................20

2.3 Convierta a los consumidores en fans ...........................................28

3 Analice a la competencia..............................................................................33

4

Saque partido de su negocio tradicional............................................39

4.1 Adáptese a un consumidor más exigente ...................................41

4.2 Instálese en un centro comercial ......................................................44

4.3 Incorpore una tienda física para impulsar sunegocio online ..........................................................................................50

5 Utilice la Red para ganar clientes...........................................................55

5.1 Estudie los hábitos de consumo en Internet ..............................58 5.2 Fórmulas para que los usuarios compren

en la weet .................................................................................................60

5.3 Profesionalice su comercio electrónico .........................................64

5.4 Venda en unmarketplace......................................................................70

6 Venda a través de su propiaapp ..............................................................75

7 Utilice el márkerting para difundir su marca...................................85

7.1 Cómo puede crear una campaña de publicidad ......................87

7.2 Nuevas técnicas para promocionarse ............................................95

7.3 Mejore la imagen de su empresa ....................................................100

7.4 Campañas para vender en periodos clave ................................111

7.5 Vincule su marca a un deporte ........................................................119

8 Únase a los más grandes...........................................................................127

8.1 Siga el modelo de losnúmero 1.......................................................129

8.2 Trabaje con las grandes cadenas .....................................................135

9 Prepárese para ir a una feria...................................................................141

10 Cómo generar ventas en el futuro.....................................................151

ÍNDICE



Tenga en cuenta todos loscanales de venta



9CÓMO CONQUISTAR AL CLIENTE

Tenga en cuenta todos loscanales de venta

A través de una tienda física, en un comercio electrónicoo en las redes sociales son algunas de las maneras de llegara los clientes. Antes de poner en marcha un canal deberealizar un estudio de mercado en el que se determinenlas preferencias de su público objetivo y cuáles son sushábitos de consumo. Esta información servirá para saberpor dónde se debe comenzar a vender. Para potenciarlas ventas también hará falta formar al personal y conocerbien cómo está funcionando el departamento comercial.

“Para su mejor atención, esta conversación puede sergrabada”. Éste es un mensaje habitual que se escuchacuando se llama a muchas empresas, que pueden utilizarestas charlas para identi car y mejorar los canales de venta.

Los comentarios que dejan los clientes en las redes sociales también pueden ser las pistas que necesitan las pymes

1



10 TENGA EN CUENTA TODOS LOS CANALES DE VENTA

para adaptar sus productos y su forma de venderlos a losnuevos intereses de sus usuarios. Estar al tanto de dichomaterial es clave para reforzar la orientación al cliente.Para ello, hay que diseñar una estrategia:

• Análisis de todo el canal : Valorar sólo el número deventas que hacen los comerciales es un estudio insu-ciente ya que, con ello, no se potencia su efectividad.Así, es importante analizar cómo realizan su trabajo,con cuántas personas contactan y si el cliente está satisfecho después de la operación. De nada servirá quesalga un pedido de la o cina si es devuelto al día si-guiente.

• Identificación de patrones de conducta : Hay fórmu-las mucho más efectivas que otras, por lo que estudiar-las e implementarlas en toda la red comercial puedeaumentar las ventas. Se trata de encontrar los argu-mentos más exitosos y reutilizarlos.

• Material sencillo : Es habitual que las empresas repar- tan a sus trabajadoresdossieres e informes de sus pro-ductos y equipos para dotarlos de material su cientecon el que apoyar las ventas. Sin embargo, un excesode información puede saturar y hacer que no sepandiscernir cuál es la más indicada en cada caso. Por eso,es mejor dar unas pautas sencillas y directas que cien- tos de hojas fotocopiadas.




• Cursos de formación : Es importante que se progra-men cursos de formación continua con ejemplos rea-les de conversaciones anteriores con los clientes. Sinembargo, las clases no deben acabar ahí. Una vez quelos comerciales vuelvan a sus puestos, es importanteestablecer pautas de seguimiento de las iniciativas demejora. Controles en tiempo real aumentan la e cacia,pero el trabajador no se tiene que sentir ni vigilado nievaluado.



Cómo conseguir nuevosclientes




Cómo conseguir nuevosclientes

Para poder abarcar a un público cada vez mayor, debeser consciente de los errores típicos que puede cometer.Defraudar las expectativas, no ofrecer soluciones rápidas ono estudiar a la competencia son algunos de los fallos máscomunes. Es importante que esté atento a las necesidadesde sus clientes para que sea el primero en satisfacerlas.

Si consigue ser amigo de sus consumidores y les ofrece un trato personalizado, será más fácil conseguir su delización.Así, no sólo harán visitas habituales a su negocio, sino quese convertirán en fans de la marca y serán ellos mismoslos que se encarguen de difundir la fama de su empresa.

2.1 Errores que hacen perder clientesLas pymes deben aprovechar su gran baza para satisfacera todos sus clientes: el contacto permanente con supúblico y asesoramiento profesional. Ser conscientes de

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16 CÓMO CONSEGUIR NUEVOS CLIENTES

sus fortalezas les ayudará a no caer en algunos de loserrores que harán que los consumidores acudan a lacompetencia. Un mal servicio por parte del proveedor,una de ciente calidad de los productos y un precio fuerade mercado son las principales razones por las que losclientes abandonan una compañía.

Para no sufrir una fuga de clientes, las empresas tienen quedejar a un lado las excusas estériles y hacer un ejerciciode autoevaluación para detectar las causas por las que losconsumidores se van a otras compañías.

• Cumpla las expectativas: Las personas tienden a for- jarse unas perspectivas que, si no se cumplen, causanmalestar y decepción. Lo mismo ocurre en el mundode los negocios. Prometer más de lo que se puede dares un grave error. Si la infraestructura interna sólo escapaz de tener un pedido listo en una semana, es unamala idea ofertar una entrega en 48 horas. Su expecta- tiva será tenerlo en dos días y así, por ejemplo, cumplircon un cumpleaños.

• Cuide la selección de su equipo: Dependientes pocoeducados, servicio técnico sin los conocimientos su-

cientes ocall centers que repiten frases estándar sinescuchar las reclamaciones de la persona que está alotro lado del teléfono son algunos per les profesiona-les que cualquier gerente debería contratar, pero sólosi está buscando cerrar su negocio en poco tiempo. Es- tos trabajadores son el contacto con los usuarios y los




que, en muchas ocasiones, los mantienen o no dentrodel seno de una compañía.

• Establezca precios el línea con el mercado: Aunquees cierto que, en ocasiones, es imposible rebajar másel precio, en otras es debido a que la empresa no harevisado su política ni ha estudiado cómo puede redu-cir costes previos, que permitan ajustarlo. Para seguirsiendo competitivo no siempre es necesario recortarlos precios, puesto que estos tienen que continuar cu-briendo gastos y dando un margen de bene cios, perosí ofrecer una buena relación calidad precio u ofrecerun valor extra que lo justi que. Los iPhone cuestan apartir de 700 euros y, a pesar de ello y de que en elmercado hay modelos mucho más baratos, vuelan delas tiendas; Apple ha conseguido rodear su marca deexclusividad.

• Estudie la competencia: Creerse el mejor del mer-cado y no ver qué están haciendo los competidoresno ayuda a crecer. Incluso los líderes mundiales estánsiempre muy pendientes de lo que se mueve a su al-rededor, no con la intención de copiarlo, pero sí desuperarlo.También hay que estar atentos a los movimientos de lacompetencia para saber si ésta crece o no. Las pymesde sectores con barreras de entrada bajas (no se re-quiere un gran capital, no es necesaria maquinaria oformación muy especí ca, no hay que obtener permi-sos especiales...) tienen que estar aún más pendientesde la presencia de otros negocios similares. Por ejem-




plo, un restaurante puede ofrecer un buen servicio encocina y sala y un menú con una gran relación calidad-precio, pero si empiezan a abrir empresas similares enel mismo barrio, tendrá problemas para retener a suclientela, si no cambia o refuerza su estrategia.

• Conozca sus limitaciones: Aceptar pedidos que no sepueden servir, ni en cantidad ni en tiempo, es una de laspeores tarjetas de presentación. Por eso, desconocerel stock, la capacidad productiva de la compañía y lafalta de recursos por si es necesario externalizar ciertosprocesos o contratar personal extra en momentos pun- tuales, son algunas de las claves que pueden conducir alfracaso. Asimismo, los plazos de entrega deben ser rea-listas. Una tienda online que ofrezca tener el pedido encasa del cliente en menos de 24 horas, sin estar dispues- ta a asumir el coste del servicio de mensajería urgente osin cargárselo al comprador, sólo conseguirá enfadarlo yabrir las puerta para que busque otra opción la próximavez que desee realizar un pedido.

• Readapte su producto: El mundo actual cambia deforma vertiginosa y, por tanto, es necesario revisar yactualizar las características y las funcionalidades de suoferta. Esto no es sólo válido para pymes de sectoresindustriales o tecnológicos, ya que todas las áreas estánen continua evolución, desde un restaurante a una pe-luquería, aunque sea a un ritmo algo más lento.

• Aprenda a gestionar su imagen corporativa: Si unacompañía se ve envuelta en un con icto, ya sea porsu culpa o la de otros, la imagen de la marca proba-




blemente se verá perjudicada. Una mala gestión de losmomentos de crisis puede arruinar un negocio. Ocul- tar información o dar datos difusos o no contrastados,por ejemplo, sobre el origen o la calidad de la materiaprima con la que se produce el género puede hacerque un rumor crezca y sea imposible pararlo. Hace tresaños, muchos pequeños agricultores tuvieron proble-mas por la llamadacrisis de los pepinos; quienes elabo-raron una buena campaña informativa les resultó másfácil mantener a sus clientes más temerosos.

• Evite el robo de clientes: En ocasiones, un antiguo trabajador monta una empresa parecida y, gracias alas buenas relaciones que mantuvo con algunos de susclientes, se puede poner en contacto con ellos y con-seguir convencerlos para que se sumen a su nuevoproyecto. Si previamente no se han rmado acuerdosde con dencialidad o de no competencia (no trabajaren un negocio similar dentro de la misma área geográ-

ca durante un periodo de tiempo), que disuadan alexempleado de este tipo de estrategias para montarsu empresa, es frecuente que se produzca el robo declientes. Lo recomendable es tenerlo en cuenta en elcontrato.

• Huya de los cambios constantes de personal: Muchosclientes, sobre todo en el campo de los servicios, es- tablecen un vínculo casi afectivo con las personas queles atienden en una relación comercial. Sin embargo,si está cambiando a su personal continuamente, serádifícil establecer este nivel de con anza y delización.




• Causas incontrolables: Aunque no dependen directamente del buen o mal hacer de la pyme, hay otrasrazones que hacen perder clientes y que debe teneren cuenta para ajustar su estrategia. El cambio de do-micilio o las obras en una calle son algunos de los moti-vos más comunes y que obligan al empresario a buscarconstantemente nuevos clientes.

2.2 Soluciones para recuperar a su público Jeffrey R. Immelt, presidente y consejero delegado deGeneral Electric, asegura que pasa al menos cinco díasal mes con sus clientes. Si este directivo puede hacerloa pesar de liderar una multinacional con múltiples lialesen todo el mundo, más sencillo debería resultar en unpequeño negocio, que cuenta con un número de clientesmás reducido.

• Contacto directo: Estar cerca de los consumidores esla mejor forma para conocer qué piensan, quieren ynecesitan. Comidas de trabajo, visitas a sus o cinas ouna simple llamada telefónica mantienen esta vía decomunicación abierta.Además, las nuevas tecnologías, con las redes socialesa la cabeza, lo han puesto aún más fácil, puesto que lainteracción es continua, directa y muy económica.

• Equipos especializados: Para evitar la fuga de clientes,es recomendable que las empresas cuiden las relacio-nes que tienen con sus consumidores y trabajen ensu delidad. Esto es aún más importante en el caso




de clientes estratégicos, ya que su marcha puede po-ner en jaque la continuidad del negocio. Los gruposde clientes más habituales deberían tener asignadosequipos comerciales, que no sólo se ocupen de ven-der nuevos productos, sino que vigilen el estado de larelación y la vayan mejorando día a día.

• Protocolos de comunicación: Los gerentes debenentender que una estrategia a corto plazo, en la queimporta sólo cerrar una compra puntual, está abocadaal fracaso. Para que se vayan repitiendo en el tiempo,es necesario establecer unas líneas que han de seguir todos los miembros de la compañía, cada uno desdesu departamento.Se trata de tener una actitud activa hacia el público.Por ejemplo, en un centro de estética si una señora esinformada, mientras le cortan el pelo, de que tambiénse hace la manicura, puede que la siguiente cita lapida para arreglarse las manos; pero si además por sucumpleaños le regalan un masaje, conocerá todos losservicios de ese establecimiento. No es el cliente elque debe hacer el esfuerzo de saber qué ofrece esenegocio, pero tampoco debe sentirse acosado conla información; por eso, es necesario dosi carla en el tiempo y que no todos los trabajadores la comuniquende forma insistente.Estos protocolos deben estar aún más claros en lagestión de quejas y reclamaciones. Los contestadoresautomáticos en el servicio postventa sólo consiguenenfadar más al cliente, ya que necesita hablar con una




persona que, en primer lugar, escuche su problema yque, después tramite una solución de la forma másrápida posible. Un error puntual bien gestionado haráque el usuario lo olvide y mantenga su delidad a la

rma.• Valor añadido: Además de un producto o servicio

adecuado, la pyme debe aportar intangibles en suoferta. Son pequeños detalles, muchas veces sin coste,pero que dan un valor añadido al negocio. Es proba-ble que una frutería de barrio no pueda competir enprecio con los supermercados, pero, si a una mayorcalidad de su género le suma, por ejemplo, la posibili-dad de hacer encargos de frutas exóticas podrá dar unplus a sus clientes.Además, es clave que el personal conozca bien el pro-ducto o servicio y cuente con la formación su cientepara ese puesto. Un asesoramiento profesional marcala diferencia.

• Una imagen de 10: Los pequeños detalles son importantes y hay que cuidarlos para dar una buena imagen.Presentar el género de forma ordenada o mantener ellocal limpio son trucos sencillos, aunque este cuidadodebe extenderse a todos los ámbitos, desde la apa-riencia de los trabajadores hasta la redacción de los co-rreos o el material corporativo. Igual de negativo es unsuelo sucio que un correo lleno de faltas de ortografía.

• Preguntar la opinión: Los pequeños fallos se detec- tan cuando ocurre uno grande y entonces suele serdemasiado tarde. Para que no ocurra es importante




preguntar de forma regular a los clientes su valoración.Por ejemplo, un camarero puede hacerlo directamente cuando recoja los platos del postre, pero, si se quie-re una opinión más sincera y completa, un buen trucoes entregar una pequeña encuesta de satisfacción. Paramotivarlos a rellenarla, puede ir acompañada del sorteo de un regalo. Además, si se solicita, por ejemplo,el correo electrónico, puede servir para enviar promo-ciones especiales y así hacer volver al cliente, siempreque se tenga en cuenta la Ley de Protección de Datos.

• Una gestión ordenada y profesionalizada: En elmundo de los negocios, la improvisación suele ser malaconsejera, una costumbre aún más nociva cuando lascosas no van por el buen camino y se trata de endere-zarlas a golpe de ocurrencia. Por este motivo, es nece-sario que los gerentes elaboren, lo antes posible, unahoja de ruta que especi que dónde está la compañía yqué debe de hacer para llegar donde quiere. Además,este documento puede ayudar a tomar decisiones másrápidas.

Aunque este documento se hace para cumplirlo, elgerente tiene que ser lo su cientemente exible paraadaptarlo, si es necesario. El mercado evolucionamucho más rápido que las previsiones, por lo que sise ha quedado obsoleto o desfasado, es necesariovolver a sentarse y redactarlo para acompasarlo, tantoal nuevo ritmo global del sector como al propio de laempresa. Habrá que revisar, por tanto, las estrategias a




tecnologías, seguimiento y motivación, política deprecios y manual de ventas.

Trucos para satisfacer a los consumidoresFiguras como los proveedores y empleados sonesenciales para la evolución de un negocio, pero la vidade una compañía está directamente relacionada con elcomportamiento de sus clientes. Mantener una relaciónestrecha con ellos es esencial, porque cuanto mayorsea su público, más probabilidades de continuar conéxito tendrá la empresa, ya que su área de in uencia iráaumentando poco a poco.

Prestar atención de forma continua a los clientes reduceun 40% los niveles de insatisfacción. Para ello, es necesarioseguir una serie de consejos:

• Una forma de mantener a los consumidores, de lograrque crezcan y de que tengan una percepción positivade la empresa es prestar un servicio de calidad en elestablecimiento físico, pero también en los serviciosde atención telefónica. Conseguir solucionar losproblemas durante estas llamadas es clave, ya que, delo contrario, lo más probable es que no realice suscompras en ese negocio.

• Las conversaciones telefónicas entre un agentecomercial y un posible cliente pueden encerrar unainformación muy valiosa para saber encontrar las




debilidades y fortalezas de todos los elementos delproceso de venta. En esos momentos, se puedecomprobar lo que funciona y lo que falla y se debepreguntar al cliente por su opinión sobre el servicio.Así se conseguirá tratar de manera especí ca a esapersona para que se sienta cómoda y, a la vez, seestará mejorando la manera de negociar con futuroscompradores que posean su mismo per l.

• Las compañías deben incorporar indicadores basados enla experiencia de su público. Por ejemplo, estudiar losperiodos de compra, los productos de más éxito o lashoras de las ventas permitirán identi car de forma rápidalos principales problemas, y conocer su satisfacción a través de datos objetivos. Al mismo tiempo, ayudan acrear medidas prácticas para resolver esas di cultades.Así, problemas como el aumento de las reclamaciones,la fuga de clientes o la ine cacia operacional puedenmejorarse.

• Para conocer el comportamiento de los clientes ycómo estos van cambiando sus hábitos de compra,los directivos de las pymes pueden realizar encuestascon las que obtener esa información. Pero para querealmente cumplan su función se requiere una buenaplani cación y un diseño muy cuidadoso.

Cada día se mandan 200.000 cuestionarios de este tipo a través de la Red. Para conseguir la atención de los usuarioses necesario evitar los siete errores más comunes quecometen las pymes en la realización de esta actividad:




• Demasiadas preguntas: Uno de los principales fallos esquerer abarcarlo todo y realizar encuestas muy largas,por lo que el usuario se agota. Lo ideal es no superarlas diez preguntas, aunque seis es el número ideal. Ade-más, si se necesitan más de tres minutos para contes- tarlas, la mayoría de los usuarios las dejarán a medias.

• No incluir cuestiones sobre datos demográ cos: Losdatos sobre la población ayudan a segmentar los resultados. La solicitud de esa información se debe incluir al

nal, una vez que el entrevistado ha comprobado quela encuesta es able.

• Falta de incentivo: Es recomendable escribir una breveintroducción, concisa y que anime a participar. Ofrecerun premio en forma de sorteo es una buena estrategiapara que la gente se anime a completar el formulario.

• Expresiones que producen respuestas sesgadas: La re-dacción debe ser neutral. Por ejemplo, “¿cree que nues- tra aplicación móvil es difícil de usar?” es una mala fór-mula. Es mejor proponer cuestiones con respuestas másobjetivas, como «valore la usabilidad de nuestraapp”.

• El encuestado no encuentra la respuesta que busca:Uno de los peores fallos es que el entrevistado noencuentre la respuesta que se corresponde con su opi-nión. Por eso, hay que ponerse en el lugar del encuestado e intentar pensar en todas las posibilidades. Si nose está seguro, es mejor incluir la opción “otro” o “NS/NC” (no sabe/no contesta).




2.3 Convierta a los consumidores en fans

Cuando se puso a la venta el nuevo iPhone 6, miles depersonas se congregaron en las puertas de las tiendas deApple en nueve países, entre los que destacan EstadosUnidos, Japón, Hong Kong o Alemania. A los seguidoresespañoles de esta marca tampoco les importó pasarhoras haciendo cola para ser los primeros en tener estedispositivo. Son mucho más que clientes; son fans dela marca, sus mejores prescriptores que defenderán yrecomendarán sus productos siempre que tengan ocasión.

Éste es el mejor modelo de consumidor el, aquel queno se plantea cambiar de empresa porque tiene cubiertassus necesidades con el producto que ésta le ofrece. Uncliente satisfecho y vinculado se puede convertir en unagente comercial muy potente.

Aunque los fans de las marcas lo suelen ser de multina-cionales, delizar clientes en las pymes es mucho más fácilque en las grandes, porque cuentan con dos grandes ventajas competitivas: la cercanía y el conocimiento.

• Desde el primer día: El trabajo de delización es unacarrera de fondo que hay que desarrollar desde el mo-mento en el que se abre un negocio. Esperar a quelas cosas vayan mal para hacer campañas puede serdemasiado tarde, puesto que muchos de los clientesya estarán tan desilusionados que no querrán volver.




que el público al que se dirige la empresa está de-mandando. Las redes sociales son grandes aliadas paraconocer sus gustos e intereses.

• Interactuar con la base de datos: Un programa in-formático puede ayudar a rastrear el historial de losclientes en su evolución en las compras como en datosmás personales que llevan a que el usuario se sientaespecial. Por ejemplo, una peluquera no debería pre-guntar todas las veces qué color es el favorito de unaseñora cuando va cada mes a teñirse.

• Especialización: Si una pyme es la única que ofreceun servicio, por ejemplo, en un área geográ ca deter -minada, no habrá opción para abandonar la compañía.

• Regalos para una relación duradera: Premiar la leal- tad del cliente hará que éste no tenga ganas ni interésen abandonar una marca o negocio determinado. Poreste motivo, es importante dar bene cios extra, deta-lles de excelencia y de reconocimiento de antigüedad.

A todo el mundo le gusta recibir regalos, pero estos tienen que despertar emociones positivas para queimpacten en el subconsciente y, sobre todo, queno se abandonen en un rincón o directamente se tiren a la papelera. Por tanto, hay que pensar en el tipo de clientela y adaptar las promociones a susintereses; una tienda de discos acertará regalandoentradas a conciertos, camisetas de grupos de músicao descuentos a festivales a sus clientes más veteranos.Pero este tipo de ganchos hay que hacerlos desde el




primer día a través, por ejemplo, de una tarjeta desocio que se sellará en cada visita y que culmina conun regalo cuando se complete.



Analice a la competencia



36 ANALICE A LA COMPETENCIA

Aunque la mejor vía para despuntar es ofrecerun servicio diferente a través de la innovación, nosiempre se dispone de un departamento de I+D.Sin embargo, las pequeñas y medianas empresaspueden aprovechar otros métodos más económicospara destacar. Sirve de ayuda cambiar la estrategia decomunicación, el envasado o el canal de distribución.Por ejemplo, si un producto está avalado por algunaasociación o institución y esa información se añade enel empaquetado, aporta un valor distintivo a ese bieno servicio.

• Con un buen análisis se detectarán lasdebilidades delresto del sector y, por tanto, se podrá ofrecer un valorextra. Un ejemplo claro es el de aquellas empresasque ofrecen mobiliario de diseño barato, como es elcaso de Ikea. Los muebles eran muy caros antes deque llegaran empresas como ésta. Ikea lo vio y detectóuna oportunidad en la democratización del diseño paracapas medias de la sociedad.

• La especialización es otra forma de encontraroportunidades. Una empresa logrará una buenaposición si nadie más sabe desempeñar la actividad querealiza. Existen muchas plataformas en Internet quevenden de todo, pero puede resultar muy ventajosocentrarse en un nicho. Por ejemplo, Además, al teneruna oferta muy concreta, los clientes sabrán qué es loque se van a encontrar.




• Hay que estudiar a la competencia cuando se inicia unnegocio y también durante su desarrollo. Eso ayudaráa conocer quéposición mantiene la empresa respectode sus rivales. Por ello, hay que plantearse cuestionescomo cuál es la valoración de los clientes, si es mejoro peor que la de la competencia o cómo llegan lasotras compañías a sus consumidores. Así será más fácilescalar posiciones, delizar a los clientes y captar aotros nuevos.

• Diversificar y hacer más grande la gama de productoses otra clave para hacerse más fuerte. Esta diversidadserá un punto a favor y permitirá abarcar a nuevosper les de clientes.

• Otras veces no se trata tanto de vencer a la competenciacomo de hacerse amigo de ella. En el caso de compartirrecursos con otros, se recomienda que lassinergiasentre compañías se deben crear cuando la unión hagaa la empresa más productiva. Por eso, el peligro deque dos compañías que realizan la misma actividad sealíen es que acaben vendiendo menos de lo que lohacían por separado. Es imprescindible, por tanto, quelas fuerzas se complementen y el resultado de sumaruno más uno sea tres, en vez de dos.

Los rivales también están en la RedEstudiar el mercado pasa por conocer los lugares físicosen los que se encuentran los competidores, pero también



38 ANALICE A LA COMPETENCIA

por visitar sus páginas web, analizar su presencia enredes sociales y comprender el uso que hacen de estasherramientas.

Este análisis es esencial tanto para los negocios onlinecomo para los que no lo son. Si no se tiene en cuenta lafuerza de Internet, se estará obviando un gran número derivales. Es vital conocer la cantidad de trá co que recibe lacompetencia y, sobre todo, hay que observar por mediode qué canales están llegando sus visitantes.

En el análisis de las páginas web de las empresas líderes,habrá que jarse, por ejemplo, en el diseño, en las secciones,en las palabras clave que utilizan para posicionarse y ensi poseen algún espacio en el que interactúen con susclientes. Esto servirá para conocer los mecanismos de lacompetencia, pero también para adquirir ideas y así llegara nuevos clientes a través de la Red. Para saber hastadónde llega la popularidad del resto también convienevisitar foros, blogs o redes sociales en donde se hablede las diferentes rmas. Así, se descubrirá la imagen queproyectan a los clientes, en qué están actuando bien ycuáles están siendo su fallos.

Las redes sociales son un escaparate para saber haciadónde se dirigen las empresas. Los per les de susseguidores o los enlaces a otras publicaciones dan pistasde la estrategia que siguen y, por tanto, será más fáciladelantarse a ellas.



Saque partido de sunegocio tradicional




Saque partido de sunegocio tradicional

Aunque el auge del comercio online es cada día mayor,los negocios tradicionales siguen siendo un referente paralos consumidores. Por eso, es muy importante que si tie-ne una tienda física la adapte a las nuevas exigencias delos consumidores. Una vez instalado el negocio, debe estudiar si en esa localización realiza las ventas su cientes.Si no es así, ubicarse en un centro comercial le ayudará aincrementar sus ingresos.

Además, estos puntos de venta físicos no sólo ayudan alos negocios más tradicionales, sino que también las tien-das online pueden incorporar un comercio a pie de callepara sacar partido de su modelo de negocio.

4.1 Adáptese a un consumidor más exigenteLas tiendas físicas se enfrentan a dos grandes retos: loscompetidores que llegan desde Internet y el hecho de

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42 SAQUE PARTIDO DE SU NEGOCIO TRADICIONAL

que la oferta es mucho más grande que la demanda. Elresultado es que los clientes –bien informados y con mu-chas opciones interesantes entre las que elegir– son mu-cho más selectivos y se están olvidando de las tiendas queno saben adaptarse.

Los espacios al por menor han ido en aumento a lo largode las dos últimas décadas. Esto signi ca que hay menos trá co en ellos y una presión mayor para vender más amenos gente. Además, los clientes saben mucho más delos productos. Toda la información que necesitan está dis-ponible en Internet.

Cuando los compradores entran en un establecimiento tradicional, tienen un comportamiento diferente al de dé-cadas previas. Son más directos y mucho menos impulsi-vos, escogiendo principalmente aquellos productos queson atractivos por su precio o calidad. El resultado es quemuestran menos delidad a las tiendas o a las marcas.

VideoMining, empresa especializada en analizar el com-portamiento de los consumidores, registra estas actitu-des usando un software que convierte las grabaciones delos interiores de los comercios en grandes volúmenes deinformación anónima sobre el proceso de compra. Esteestudio, realizado a través de diferentes canales, con r -ma que las visitas son cada vez más cortas y tienden acubrir una parte más pequeña del establecimiento. Porejemplo, la información registrada por esta compañía so-




Además, los buenos gerentes están ofreciendo una mejorpolítica de atención al cliente, para que la visita se recuer-de y sea única. También están integrando sus estrategiasde márketing online y of ine y experimentan para ofrecermás servicios a través del teléfono móvil.

Tocar y probar

El éxito de Apple con sus tiendas ha desencadenado elinterés en las localizaciones físicas entre los minoristas.Tanto es así que Amazon, el gigante de las ventas online,ya ha inaugurado sus primeros comercios. El formato delos establecimientos y el comportamiento de los consu-midores pueden estar cambiando por la evolución de la tecnología, pero las tiendas físicas no cerrarán.

Todo lo que hay que hacer es mirar cualquier sábadodel año cómo la gente se pelea por las plazas de apar-camiento de un centro comercial para darse cuenta deque esta es una necesidad que los establecimientos satis-facen. Los clientes pueden tocar y probar los productosy conocer de primera mano las últimas novedades delos productos.

4.2 Instálese en un centro comercialUn público numeroso que pasa cada día por delante delestablecimiento y que se puede convertir en cliente es larazón principal por la que muchos pequeñas empresas seaniman a instalarse en los grandes centros comerciales.




El tipo de negocio es uno de los aspectos clave que losgerentes deben tener en cuenta si desean alquilar un localen una ubicación así, ya que debe encajar con el estilo delcentro comercial. Qué producto se vende y cómo es elcliente, tanto en edad como en poder adquisitivo, son al-gunas de las cuestiones más importantes que se tienen queresolver en un primer momento. Así se podrá saber si losobjetivos de la empresa y de la gran super cie coinciden.

Aquellas rmas que ofrecen pequeños servicios con unaatención personalizada suelen recibir la aprobación de lagerencia del centro comercial y llaman la atención del pú-blico. Esto sucede, por ejemplo, con los locales de estética,pequeñas empresas de moda con ropa para un per l con-creto o negocios de nuevas tecnologías, como la venta deaccesorios para el móvil. Aunque los centros comercialessiempre quieren tener entre sus locales a grandes rmasinternacionales, también buscan pequeños negocios quemarquen la diferencia y proporcionen un nuevo toque.

Los gerentes se pueden bene ciar de la gran cantidad declientes que van a pasar allí la tarde para aumentar sunúmero de consumidores más eles. Estar en estos espa-cios aporta seguridad, además de suponer un plus para laimagen del negocio, porque puede aprovechar el nombredel centro para atraer a los usuarios, a la vez que se puedecodear con grandes rmas que también se encuentran allíubicadas.




¿Qué hay que valorar?

Para acceder a las grandes super cies, ya sea a través deun sistema de franquicias o con tiendas propias, se debepresentar un plan atractivo para demostrar el potencialdel proyecto. Se suele pedir tanto un informe del negociocomo el estado nanciero actual y los resultados que seesperan alcanzar.

• Evaluación: La oferta económica tiene un peso importante, pero no es lo único que se tiene en cuenta. Cadacentro es un mundo y cada negocio también, y se debeestudiar de manera diferente. La imagen, la oferta delservicio que complemente al resto de las marcas y quesea un producto diferente son otros de los aspectosque las pymes deben trabajar. El contrato variará se-gún la inversión del arrendatario y suele constar dedos fases: en un primer momento se apoya desde lapropiedad al comerciante por el coste del lanzamientoinicial y después se adecua el precio y las condicionesal propio mercado.

• Costes: Instalarse en una super cie así suele ser treso cuatro veces más caro que en la calle. No existe unprecio único, sino que varía según el tamaño del local, laubicación, el estado de entrega y el centro, entre otros.Por ejemplo, al alquiler puede ir desde los 900 eurosen un pequeño centro comercial como el de Coslada(Madrid). Pero, más allá de la renta, hay que evaluar losgastos comunitarios, de publicidad, servicios de seguri-




dad o los actos promocionales que realice el centro co-mercial para atraer público. Por ejemplo, es común queen ciertas fechas se organicen actuaciones o actividadesdeportivas, como el montaje de pistas de hielo.

• Competencia: En un centro comercial toda la ofertase encuentra uni cada, por eso las pymes deben esfor -zarse en que su servicio atraiga más clientes que el deal lado. Las estrategias más efectivas son las accionesde márketing, como ofertas especiales en los días enlos que hay menos visitas. También es útil ofrecer unosprecios inferiores, pero siempre deben estar adecua-dos al tipo de público y de producto.

Además, el gerente debe estar atento a las actividadeslúdicas que se realizan y así aprovechar esa novedadpara conseguir que las personas se asomen a su tienda.Es momento de ofrecer la máxima atención personali-zada para destacar entre toda la oferta y que el clienterepita la próxima vez.

• Condiciones: Es importante asegurarse de que el centro comercial cumple con una serie de normas básicas,como que esté limpio y que sea activo, esforzándo-se por atraer gente. Las dos partes deben respetar loque se pacta en el contrato de arrendamiento o en elreglamento interno en el que entran aspectos comolos horarios de apertura, carga y descarga o sanciones.Si se produce algún incumplimiento, se sancionará de




gocio durante los dos o tres primeros años hasta que elnuevo centro adquiera popularidad y vaya aumentando suzona de in uencia.

Si el producto que se ofrece es muy especializado tambiénes posible decantarse por unas instalaciones adaptadas yorientadas a esa línea. Este es el caso del centro comercialPlatea, en Madrid, que se caracteriza por ofrecer unos ser-vicios de alta calidad. Por ello, la frutería Gold Gourmet, tras una oferta que le hizo el mismo centro comercial, seanimó a abrir allí su segunda tienda aprovechando que supúblico objetivo y el del negocio coincidían. Pero, paraello, antes tuvo que cuali car también a sus empleados yestablecer un diseño del establecimiento de acuerdo a lagran super cie.

Aprovechar el localPara saber si estar dentro de un centro comercial va asuponer una oportunidad para el negocio, uno de lospuntos más importantes que debe estudiar la pyme es laubicación exacta en la que se va a encontrar, y lo que leofrece la propiedad de la instalación. La propiedad puedegarantizar 150.000 visitantes al día, pero, por ejemplo, si ellocal se encuentra en la planta baja por dónde sólo pasala gente que va al párking, el número será inferior. Sonmatices que hay que valorar.

Además del número de visitas, la pyme debe tener encuenta las diferentes posibilidades que tiene para insta-




larse y detectar cuál le va a aportar más bene cios. Porejemplo, puede solicitar un local o un pequeño espacio enel pasillo teniendo unstand, cuyo alquiler suele ser la mitad al que se paga por un local. Sin embargo, cuenta con ladi cultad de que se debe adaptar muy bien la oferta a ese tipo de puestos. En un establecimiento el servicio puedeser más pausado, mientras que en el puesto debe ser algorápido para evitar grandes acumulaciones en un pasillo, loque entorpecería la vida del centro comercial.

La adaptación de la oferta también se debe realizar segúndonde se encuentre esa gran super cie. Aunque apenas tenga competencia una rma de vestidos de esta de altagama no sería adecuado ubicarla en un centro de unazona popular, mientras que sí destacaría un negocio dereciclaje de piezas informáticas, ya que el cliente de esazona lo que busca es un buen precio.

4.3 Incorpore una tienda física para impulsar sunegocio onlineLa presencia de negocios online es cada vez más importante, y las ventas en este tipo de comercios no paran deaumentar. Pero una vez consolidados, algunos se atrevena ofrecer sus productos más allá del mundo virtual. A pe-sar de la relevancia delecommerce, las tiendas físicas siguensiendo un referente para los clientes que, cada vez más,compran en diferentes canales. Por eso, algunos negocioselectrónicos siguen el ejemplo de grandes compañías comoAmazon, que ya ha inaugurado sus primeros puntos físicos.




Normalmente, abrir un establecimiento responde a la ne-cesidad de atender a un aumento de la demanda. Tam-bién se suele hacer para ganar notoriedad, ya que se con-sigue una mayor cercanía con el público. Esto se valoraráporque cada vez el cliente es más exigente.

La pyme también debe tener en cuenta que a sus gastosmás habituales -los de envío de los pedidos online-, sesumarán otros nuevos, como los costes del local. Por eso,hay que analizar si el servicio se consumiría de igual ma-nera o más en una tienda física que en la electrónica. Unfactor determinante es el sector. Por ejemplo, los nego-cios dedicados a la alimentación gourmet pueden conse-guir fácilmente los resultados esperados, ya que el clienteagradece ver de primera mano la calidad de esos pro-ductos. Se trata de actividades que requieren proximidady atención personalizada. También es necesario estar al tanto de las exigencias del público. Seguramente se acer-cará a la tienda conociendo las características de la marcay habrá consultado información en Internet y espera unservicio que resuelva sus dudas. Lo que se ofrece en la tienda debe corresponderse con lo que los usuarios venen la web.

Diferentes posibilidadesPara llegar al mundo físico, el pequeño negocio debeconsiderar el desembolso necesario. La mayor amenazaen estos casos es el alto riesgo que supone una inver-sión muy alta. Para reducirlo hay dos estrategias posibles:




Una es la diversi cación del riesgo, es decir, abrir muchas tiendas a la vez teniendo margen para cerrar las que nofuncionen. Otra es expandirse de forma gradual, empe-zando por alternativas como la participación en mercadoslocales que se pueden probar en distintas localizacionesantes de realizar el compromiso de invertir en un lugarconcreto. La ventaja de la primera opción es que es másrápida que la segunda, pero esta última es la que requieremenos capital.

Tienda propia: La apertura de un local es la forma deventa of ine que exige una mayor inversión. El presupues- to se debe destinar tanto a su acondicionamiento como ala promoción del establecimiento.

Los negocios que quieran contar con su propio estable-cimiento pueden aprovechar su almacén para realizarsus ventas. De esta manera, la inversión inicial no es tangrande como abrir un negocio completamente nuevo. Elestablecimiento tendrá que estar dividido en diferentesáreas para ofrecer algo más que lo que se proporciona enla Red. Por ejemplo, una buena idea es incluir una zonaespecí ca de atención al cliente.

Para abarcar a un público mayor, se deben lanzar promo-ciones locales en la zona en la que se ubica la rma. Paraconseguir su delización se les puede ofrecer ser parte delclub del negocio para que reciba promociones y descuentos. Además, también se puede animar al cliente online a




que se aproxime a la tienda. Una opción es aprovechar elmomento de la compra para informarle sobre productosespeciales que hay en el local o aceptar devoluciones en tienda. Si el cliente se asoma al establecimiento, habrámás posibilidades de que se convierta en un consumidormulticanal.

Buscar un socio: Otra opción es aliarse con una empresaque ya tenga establecimientos físicos y llegar a un acuerdopara vender en ellos los productos. Esto resulta adecuadocuando la tienda es muy especí ca y vende únicamenteun tipo de producto, por lo que no le compensa reali-zar una gran inversión y tener una tienda propia. Así lohicieron las dueñas de Stikets, que comercializa tiritas ypegatinas escolares. Sus principales clientes son los padrescon niños pequeños. Para aprovechar todos sus canalesde venta y aproximarse a su público objetivo rmaron unacuerdo con la librería para estudiantes Abacus. Así, susproductos se venderían en la cadena de tiendas de estapapelería, sin tener que asumir unos grandes costes.

En estos casos, la empresa física se llevará una comisiónpor producto vendido. Antes de decantarse por un socio,es necesario realizar un estudio con el que se compruebeque los valores de ambas compañías coinciden y que lospúblicos son similares. A la hora de rmar el contrato, también conviene jar la manera en la que se va a difundirel producto y la visibilidad que el establecimiento va a dara los servicios del comercio electrónico.




En un ‘stand’ o mercados locales: Cuando se detecta queel consumidor exige probar el producto, conviene estarpresente en pequeños puntos físicos comocorners mó-viles que permiten estar en distintas localizaciones. Estosuele funcionar en actividades muy especializadas. Porejemplo, en áreas como la tecnología, ya que los clientesquieren manejar los aparatos antes de comprarlos; o enámbitos deportivos con un público que conoce el sectory desea veri car los productos. Para ello, se tendrá quecontar con empleados que conozcan muy bien la activi-dad y poder dar así la respuesta que el cliente no encuentra en la tienda online.

‘Marketplaces’: Si lo que se necesita es contar con unespacio de manera puntual para realizar una campaña demárketing o dar a conocer productos nuevos, las pymespueden alquilar locales para usarlos durante ese periodoconcreto. Marketplaces como PopPlaces.com informande la disponibilidad de distintos espacios según la acciónque desea realizar, el precio que se está dispuesto a asu-mir y el aforo necesario para desarrollar la actividad. Ade-más, la consulta y el registro en estas plataformas sueleser gratuito.



Utilice la Red para ganarclientes




Utilice la Red para ganarclientes

Casi tres cuartas partes de los compradores navegapor Internet para informarse de las características deun producto, comparar diferentes propuestas con susrespectivos precios y seleccionar los puntos de ventamás adecuados. Así, antes de salir de casa ya tiene claroqué es lo que quiere sin dar vueltas por las calles o loscentros comerciales. A pesar de ello, tan sólo un 52% delas pymes españolas dispone de una web.

Los costes de creación, el mantenimiento y su actualizaciónson los tres factores que más preocupan a las pymes a lahora de decidir sobre su presencia en Internet a través deuna página web.

Para tratar de democratizar el uso de esta herramienta tan potente, tanto como medio de comunicación comopara aumentar ventas, son varias las empresas que han

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58 UTILICE LA RED PARA GANAR CLIENTES

lanzado plataformas que permiten la creación de websde manera sencilla. Se trata de plantillas, que permitenuna personalización limitada a través de imágenes,fotos o textos. Por este motivo, esta opción sólo estárecomendada para dar los primeros pasos en el mundoonline.

Otra salida económica pero más adecuada son lasempresas que crean páginas a medida, pero con ciertaslimitaciones que no permiten una personalización total. El precio suele incluir su creación, alojamiento omantenimiento, entre otras cosas. Será el propietario dela pyme, en este caso, el encargado de elegir y enviar lasimágenes y el contenido.

Los negocios puramente digitales o aquellos quequieren dotar a su página de una tienda online debenhacer una mayor inversión. Su objetivo es obtener unapersonalización más grande que les ayuda a diferenciarsee incluir todas las medidas de seguridad necesarias para transacciones comerciales y pagos seguros. En estoscasos, los precios, a partir de los 2.000 euros, varían segúnlas funcionalidades que se dispongan.

5.1 Estudie los hábitos de consumo en InternetUno de los primeros pasos para potenciar la rma en In- ternet y así abarcar a un público mayor es estudiar cómoactúan los clientes en la Red. Emplear las herramientasde los buscadores y redes sociales ayuda a los gerentes




a conocer los temas que interesan a los usuarios. La in-formación que se obtiene de los nuevos medios es unaoportunidad para saber qué tipo de productos son losque triunfan entre los clientes, cómo compran y qué es loque más buscan.

Además de utilizar estas plataformas para vender, anun-ciarse o captar nuevos consumidores, resulta útil paraconseguir información privilegiada que ayudará a captar tendencias y a tomar futuras decisiones. Cada espacioofrece sus propias herramientas para obtener datos deconsumo, pero no sólo hay que saber dónde hace clicel usuario, también hay que analizar cuál es su comportamiento: cuánto tiempo permanece en la página o quésecciones de la web pre ere.

BuscadoresGoogle Trends es una de las herramientas más utilizadaspara conocer los términos más consultados por los usua-rios. Se puede estudiar en qué regiones se realizan y sufrecuencia, así como comparar las cifras entre diferentesconceptos.

Bing cuenta con soluciones de análisis web para conocerdatos sobre las campañas de publicidad realizadas en subuscador. Permite saber cuánto trá co se genera y quéhace el usuario después de hacer clic en un anuncio. Porejemplo, si la publicidad es de una tienda de ropa y lamayoría de los clientes pinchan en chaquetas de un color




y de corte holgado, el gerente puede detectar que es ese tipo de prenda la que más interesa a su público y así, porejemplo, puede crear anuncios sólo con esa clase de ropapara captar mejor a sus clientes potenciales y a futurosconsumidores.

Redes sociales

Facebook se está convirtiendo en un nuevo Google. Cadavez más usuarios realizan sus búsquedas a través de estared. Audience Insights es una de sus herramientas, conla que se puede conocer la demografía, los intereses y elcomportamiento del público.

Twitter es otra de las que más emplean las rmas. Consu herramienta SocialBro, el gerente puede detectar esos temas de interés.

Si una empresa lanza un producto nuevo, puede emplearesos datos para predecir si le va a interesar a sus consumi-dores. Por ejemplo, si han buscado mucho sobre móviles,una empresa dedicada a los accesorios tecnológicos pue-de lanzar una línea especial de fundas para los dispositivos.

5.2 Fórmulas para que los usuarios compren en la webEn un comercio electrónico no sólo basta con que losusuarios entren en la web. Lo más importante es conse-guir que se conviertan en clientes. Para lograr que haganclic en un producto, la pyme debe aplicar una serie de trucos que faciliten la compra a sus consumidores.




La tasa de conversión de una tienda online, es decir, queel trá co que tiene haga nalmente una compra, es unode los factores más importantes en los que se debe tra-bajar, ya que establece la rentabilidad y la viabilidad delnegocio. Para que los usuarios no abandonen la cesta dela compra, es necesario seguir una serie de pasos:

• Instalar un buscador e caz: Las necesidades de losclientes deben ser el principal objetivo. Que la herra-mienta sea sencilla ayudará a conocer las búsquedasmás populares y las que aportan más ventas. Además,si este buscador funciona mal y el usuario no encuentralo que quiere, su experiencia será negativa y abando-nará la página.

• Utilizar herramientas que generen trá co: La interac-ción y la publicidad en redes sociales o los anunciosen los buscadores aumentarán la visibilidad a la tiendaonline.

• Rapidez en la carga y en la comunicación de la página:Un 11% de la gente que abandona su visita lo hacepor la lentitud de la web en cargar los contenidos. Este tiempo y la facilidad para encontrar el producto desea-do tienen un impacto directo en la decisión de compra.

• Diseño de la web: Los elementos de la página debenestar bien distribuidos. Los recursos clave son un títuloclaro, una imagen llamativa, un formulario, una llamada




de atención destacada, como puede ser un botón enel que pongacompre ahora, la explicación de los be-ne cios de ese producto y enlaces a las redes sociales.

• No hay que olvidarse de informar de los gastos de en-vío, para que no se conviertan en un freno en la venta,y de la política de devoluciones.

Venda en distintos mercadosLa Red ya no sólo se puede utilizar para aumentar el pú-blico dentro del país de origen de la pyme o difundir unamarca. La pyme debe aprovechar su web como una puerta de entrada a otros mercados y así ganar más clientes.De hecho, la internacionalización a través de una estrate-gia online es una práctica cada vez más común entre loscomercios electrónicos.

Para dar a conocer los productos de la empresa más alláde sus fronteras a través de la web, es necesario tener encuenta una serie de aspectos que harán que el proceso deinternacionalización sea más sencillo y exitoso.

• Deshacerse de los complejos: En Internet el tamaño ola ubicación de la compañía no es tan importante. Lomás esencial es realizar un buen servicio, contar conuna tienda online bien presentada y que sea sencilla deusar para el usuario.




• Ser fácil de encontrar: Ése debe ser el primer objetivode cualquiere-commerce. Para ello, es necesario cuidaraspectos como el diseño de la web y el posicionamien- to para lograr los mejores puestos en los buscadores.

• Traducir la página: Un punto a favor y competitivo dela pyme es ofrecer el servicio en todos aquellos idio-mas de los mercados a los que se quiera llegar.

• Conseguir referencias de terceros: Internet es un es-pacio social, por lo que importa mucho lo que otrosopinan de la empresa. Un buen servicio postventa, unapolítica de transparencia informativa o el cumplimientode plazos de entrega son básicos para lograr comentarios positivos.

• Tener en cuenta los aspectos legales y scales: Hay quevalorar que vender online requiere conocer el régimen

scal que se aplica. Tanto los ingresos como el IVA sedeben declarar en el país de origen de la plataforma odonde resida el comprador.

• Vigile la seguridad en los pagos: Es recomendable inte-grar procesadores de pago que funcionen en todo elmundo, por ejemplo, PayPal. Además, también es im-portante contar con una empresa que se encargue deprocesar los riesgos del pago con tarjeta como puedeser la protección de datos.




5.3 Profesionalice su comercio electrónico

Abrir un negocio online es relativamente fácil y barato –lasofertas más básicas no llegan a los 20 euros mensuales–,pero destacar en el caótico y saturado entramado quesupone Internet exige una buena estrategia digital. Paraello, profesionalizar la gestión de una pyme online es unode los principales consejos para captar nuevos clientes.

Sepa quién es su público y lo que piensa : Si se conoce alos consumidores y se entiende qué les mueve o qué lesmotiva, se puede pasar de facturar simplemente a generary asegurar futuras ventas. Hay que saber, por tanto, dón-de está la clientela e ir a por ella, por lo que es necesarioponerse en su mente para pensar y actuar como lo hacenellos.

La propia Red ofrece herramientas que ayudan a las pymesa posicionarse según los gustos e intereses actuales de supúblico potencial. Una de ellas es Google Analytics, en laque se pueden introducir palabras clave y ver qué interésdespiertan en el buscador. Éste es el caso, por ejemplo,de una tienda online de productos para repostería, queno estará bien posicionada si se limita a anunciar a qué sededica; son pocas las personas que ponen en el buscador“productos para repostería”, pero miles las que, diaria-mente, utilizan Internet para consultar recetas de cocina.Un sencillo blog o un apartado en su web con algunos trucos culinarios es el complemento perfecto para estaempresa. Conseguirá aumentar sus ventas captando a las




personas que entren en el blog buscando, por ejemplo,cómo preparar una tarta de chocolate y que necesitencomprar moldes o ingredientes para elaborar esa receta.

Invierta sólo donde es necesario : Hay que optimizar eldinero que se gasta y hacerlo sólo donde es necesario.Por este motivo, es fundamental valorar el tipo de pro-ducto o servicio que se ofrece y, atendiendo a la ventajacompetitiva que tenga, de nir qué aspectos de la estrate-gia digital hay que potenciar. Por ejemplo, si lo que másdestaca de una tienda online de ropa son sus precios muyeconómicos, será una pérdida de tiempo –y, por tanto, dedinero– tratar de mover este negocio en blogs de modadirigidos a personas con altos ingresos y que buscan, prin-cipalmente, calidad o marcas reconocidas.

Además de analizar el producto, también es importantepensar en la clientela para optimizar gastos. Si el públicose mueve, principalmente, en Facebook y Twitter, es ne-cesario centrar los esfuerzos en este campo, contratandoa un community manager , que trabaje directamente parala pyme y mejore su presencia en las redes sociales. Sinembargo, si se ven como una herramienta más para ganarpresencia en Internet pero no prioritaria, es preferible optar por la contratación de un servicio externo. Empresascomo Hibu lo ofrecen a partir de 85 euros mensuales.

Piense en el futuro : Las puntocom están metidas en unentorno muy cambiante, lo que exige que estén bien in-




encontrar inversores para sufragar, por ejemplo, nuevosproyectos encaminados a captar clientes y asegurar asíel crecimiento de la compañía. Es el caso de las sesionesinformales del Venture Network, organizadas por el Ins- tituto de Empresa, donde se ponen en contacto posiblesinversores constart up y pymes ya consolidadas pero conplanes nuevos. Así ayudan a resolver uno de los proble-mas principales de las empresas, la nanciación, pero tam-bién les aconsejan sobre cómo mejorar su proyecto parapoder presentarlo en otros círculos.

Adaptarse a los dispositivos móvilesEspaña es líder y un referente en Europa ensmartphones y tabletas, puesto que en 2013 había una penetración de suuso del 84%, una cifra que se ha disparado en los dos últi-mos años. No adaptarse a esta nueva realidad está siendouna de las razones por la que muchas pymes han vistodescender sus ventas online. Su público se está decantan-do por consultar Internet desde estos dispositivos y, debi-do a que no pueden navegar en la web de esa empresa,están buscando otras alternativas en la Red.

El estudioPáginas Amarillas census pymes y optimizaciónmóvil indica que, en la actualidad, tan sólo un 44% de laspequeñas empresas españolas que cuenta con una páginaweb la tienen optimizada para dispositivos móviles. Estaadaptación cuesta a partir de 300 euros, aunque depen-derá de su complejidad y de si se quieren ajustar todossus contenidos.




Sin embargo, los expertos aseguran que se trata de unainversión necesaria, ya que, para 2017, el 87% de losdispositivos conectados a Internet serán, precisamente,smartphones y tabletas.

Una webresponsive, como se conoce estas páginas adaptadas, es casi una obligación para no quedar fuera del co-mercio online. Para dar un paso más y con el objetivode tener un contacto directo con los clientes, están lasaplicaciones. Al igual que con las páginas web, su preciovaría en función de su complejidad. StartCapps, empresaespecializada en desarrollo de aplicaciones y juegos paramóviles, hace una estimación de entre 3.000 y 10.000 eu-ros para aquellos modelos con, por ejemplo, integraciónde redes sociales o geoposicionamiento.

Herramientas que mejoran su tienda onlineNo se trata de una simple página web en la que se ven-den los productos, es un portal que hay que saber gestionar para que de verdad ayude al negocio y no supongaun gasto más. Así, se pueden emplear herramientas tec-nológicas que potencien la faceta virtual de la compañía.

• Búsquedas especializadas: Para mejorar la experienciade compra y el ratio de conversión (los usuarios quese convierten en clientes) es recomendable incorpo-rar un buscador en la web. Será más fácil ofrecer alcliente los productos que espera encontrar de mane-




ra rápida y precisa. Esto puede ayudar a incrementarlas ventas hasta un 10%, ya que mejora la navegacióny reduce los abandonos de las páginas. La experienciade compra será mejor y existen más probabilidadesde que el usuario vuelva a visitar ese comercio. Elbuscador Doo nder, que ya emplean más de 500empresas online, es uno de los especializados en tien-das online y que más está creciendo.

• Atención al cliente: Los comercios electrónicos nose deben olvidar de crear un servicio que atienda lasdudas de sus usuarios. Lo más difícil es resolver esascuestiones en el mismo momento de la compra. Enestos casos, plataformas como Zent.io ofrecen unservicio multicanal para atender al consumidor. Porejemplo, permiten a los usuarios hacer llamadas, man-dar mensajes o chatear con un experto para resolversus incidencias. También es útil incorporar una sec-ción de las dudas más comunes para que el clientepueda resolverlas rápidamente.

• Distribución: Para realizar un servicio óptimo, la entrega no debe tener ningún fallo. Es uno de los puntosmás delicados de la venta. La pyme puede emplearservicios especializados en la distribución de productosde tiendas electrónicas, como Emakers, que están encontacto con el cliente a través de varios dispositivos ymediante una app generan el albarán de con rmación.




5.4 Venda en un ‘marketplace’

Tener productos interesantes con una buena relacióncalidad-precio no es su ciente si nadie conoce suexistencia. Por eso, unirse a grandes plataformas puedeayudar a mejorar los resultados.

Conseguir que la gente conozca una pyme y su tiendaonline no es fácil, por lo que apoyarse enmarketplaces,como el de Amazon es una buena estrategia. Son gran-des centros comerciales situados en el mundo virtual,en los que la oferta es muy variada y la competenciaabundante pero, a cambio, ofrecen un número mayorde visitantes.

Aunque el trá co no lo es todo, contar con una audienciade 260 millones de posibles compradores hace más fácilaumentar la cuenta de resultados. Ésta es la gran baza conla que juega Amazon, una plataforma que ha ido aumentando su oferta desde su nacimiento, en 1994, como unasimple librería online. Por eso, convertirse en uno de susvendedores es el sueño de muchas pymes para aumentarsus ventas. Según datos del propio portal, el 40% de lascompañías que usan Amazon España y exportan ha au-mentado un 300% sus ventas en el primer semestre. Sinembargo, hay que tener claro que este marketplace sólopone el público potencial. Es la empresa la que tiene queganárselo con la calidad de su producto, el servicio deventa o un precio competitivo.




Al estar en Amazon las pymes pueden construir una pre-sencia online con un canal de ventas sin riesgos ni inver-sión. También es posible vender en las cinco webs euro-peas de Amazon, bene ciarse de los servicios logísticossin tener que preocuparse de la gestión de sus envíos y,

nalmente, asociarse a la marca de comercio electrónicomás valiosa del mundo, según la consultora Interbrand.

En principio, está abierto para todo el mundo, siempreque sus productos se puedan encuadrar en las categoríasestablecidas. En España son ya 20 y se están ampliando todos los años; por ejemplo, las últimas en incluirse hansido instrumentos musicales, iluminación, salud y cuidadopersonal y material de o cina.

Abrir una cuenta como vendedor es relativamente fácil,pero no será visible hasta que el gigante americano com-pruebe que se trata tanto de un negocio como de unproducto able. Existe una directiva europea que aplicaAmazon, aunque no es obligatoria. Se comprueba, entreotros datos, su identidad, que los productos estén correctamente etiquetados con su código de barras o que nosean falsi caciones.

Hay dos tipos de vendedores en Amazon: individual ypro. La primera opción es más adecuada para aquellaspymes con una cartera de productos pequeña –se su-ben a la web uno a uno– y que consideren que no van a




vender muchas unidades por tratarse, por ejemplo, de unproducto de poca rotación. En este caso, sólo se paga sise vende: 0,99 euros por unidad, a lo que se suman unaserie de tarifas variables por artículo; la comisión mediade Amazon es del 15%. En el caso de una empresa conregistro de IVA que venda una cámara de fotos por 150euros a un cliente en España y le cobre 7,31 euros porel envío, cobrará nalmente 145,31 euros, una vez queAmazon cobre su comisión.

Por su parte, los vendedores pro deben pagar una cuotamensual de 39 euros, por lo que es más adecuado paraquienes tengan un volumen superior a 40 unidades. Ade-más, también es mejor para aquellos gerentes que quieraninformes de venta más detallados o encuadrarse en lascategorías de accesorios de electrónica, cuidado personaly salud, joyería o relojes, sólo abiertas a los pro. En el casode la cámara anterior, ingresaría por ella 146,30 euros.

Trucos para ganar la ‘buy box’1. Uno de los quebraderos de las pymes es conseguir

destacar en Amazon. Una de las mejores fórmulas esa través de labuy box, es decir, el cuadro azul queaparece a la derecha de la pantalla a través del cual elcliente puede añadirlos directamente a la cesta. Estosigni ca que se trata de un vendedor destacado, lo queaumenta su visibilidad y la facilidad para cerrar las ope-raciones. Es más, el 70% de las ventas en este portal loacumulan cuentas con este privilegio.




2. Amazon premia a los comercios que ofrecen una “ex-periencia excelente”. Esto se calcula con un algoritmoque mide diferentes aspectos, aunque los que másdestacan son un precio competitivo, que los productosse encuentren enstock , que el servicio de entrega y larapidez sean buenos y que haya un interés grande porcomprarlos. Será más fácil ganarla con un móvil conbuena relación calidad-precio que con un anzuelo depesca a mosca.

3. Si varias empresas venden lo mismo, es más difícil ganarla buy box, ya que la competencia es mayor. Amazonvalora mucho cómo funciona cada uno de sus vende-dores, por ello revisa las reclamaciones, las devolucio-nes y las opiniones de los usuarios. Si hay una suma decali caciones negativas que supere el 1%, el vendedorno puede optar a ser considerado preferente hastaque no implante mejoras en sus servicios que hagancambiar las valoraciones.

4. Posicionar tanto los productos como la tienda enAmazon requiere tiempo. Como mínimo, han de pa-sar tres meses para que elmarketplace pueda analizarla trayectoria del comercio, aunque este análisis suelehacerse a los seis meses. Si las primeras semanas hansido un éxito, hay posibilidades de ser considerado unvendedor preferente, aunque siempre hay que teneren cuenta que otras empresas también están mejoran-do y pueden adelantarse.



Venda a través de supropia ‘app’




Venda a través de supropia ‘app’

Estar presente en los nuevos dispositivos, como lossmartphones, es un gran escaparate para los pequeñosnegocios. Para crear suapp se debe centrar la estrategia encaptar y delizar clientes, ofreciéndoles nuevos servicios.

Desarrollar una herramienta móvil para el negocio aportaun valor añadido a la compañía y facilita el día a día. Sacarprovecho de estas ventajas es clave para que la presenciaen los nuevos dispositivos funcione como un buen esca-parate, ya que España es uno de los principales países dela Unión Europea en penetración del uso desmartphones.Así, es fundamental determinar cuál va a ser a ser su fun-cionalidad y hay que tener cuidado con añadir demasiadasso sticaciones que hacen que laapp sea compleja de uti-lizar. Por eso, antes de crearla hay que conocer al cliente,saber qué busca, qué necesita y para qué la va a querer.

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de una estrategia MCRM (Mobile Customer RelationshipManagement). Ésta permite acceder a información sobrela respuesta de los usuarios traducida en descargas o ac-cesos a la web. Para que la relación con el cliente continúese deben llevar a cabo acciones de retención como, porejemplo, mensajes recordatorios.

Estas funcionalidades son básicas para unaapp que se arti-cule como un nuevocanal de venta . De hecho, es una delas maneras más comunes en las que las pymes se estánincorporando al comercio electrónico.

También se pueden utilizar para mejorar laimagen demarca o para ofrecer unsoporte alternativo. Para potenciar la popularidad de la rma, se debe utilizar laapp como algo más que un mero expositor de los productos.El servicio se debe ampli car a través de distintas activida-des, como pueden ser chats online o recomendaciones.Por ejemplo, si la empresa vende bicicletas de montañapuede crear una vez al mes un foro online sobre rutasinteresantes o nuevos recorridos, en los que participen tanto los clientes como los empleados. De este modo, seconseguirá una mayor cercanía y se aprovechará el dispo-sitivo para potenciar su imagen entre los clientes.

Si lo que se desea es funcionar como un soporte alter-nativo, lo fundamental es crear un sistema de asistencia alusuario sencillo de manejar y realmente útil. Por ejemplo,si se ha vendido un ordenador se puede ayudar a tra-



80 VENDA A TRAVÉS DE SU PROPIA‘APP’

vés del móvil creando guías prácticas para llevar a cabo lainstalación de programas; o si lo que se venden son pro-ductos de cocina, se pueden crear nuevas noti cacionesexplicando recetas.

¿Cómo crear la herramienta?Una vez que se conocen sus funciones, el siguiente pasoes decidir cómo se va a crear, en qué dispositivos va aestar presente y cómo se va a difundir para conseguir quelos usuarios se la descarguen.

Uno de los recursos más habituales suele ser delegar eldesarrollo de laapp a empresas dedicadas a crear estasherramientas para los comercios que no tienen el tiempoo los conocimientos informáticos necesarios. Tiendas decomida, negocios del sector de la restauración, empresasde diseño… las rmas son muy variadas, aunque las de-dicadas a la hostelería suelen ser las que más demandanestas herramientas. Con este tipo de compañías se sue-len conseguir aplicaciones más genéricas, pero si el nego-cio desea algo más especí co debe evaluar si le resultaráútil o no. Por ejemplo, un bar no sólo puede ofrecer ensu plataforma móvil información sobre su ubicación o elmenú; también puede añadir herramientas más especí-cas como una comunidad online de sus clientes más elesa los que mandarles mensajes promocionales. Tambiénexisten portales como Mobincube, en los que el usuariocrea de manera gratuita sus primerasapps, y permite per-sonalizarlas a partir del diseño de una plantilla base.




También existe la posibilidad de crear unaapp adaptada,es decir, trasladar los contenidos de la web al formatomóvil, de manera que se pueda leer el material en losdistintos dispositivos. Aunque es más cómoda, esta mo-dalidad adaptativa no permite incorporar a laapp las ca-racterísticas propias delsmartphone, como puede ser lageolocalización, una de las más útiles en el comercio elec- trónico. Para contar con cualidades como ésta se debedesarrollar desde cero una herramienta especí ca para elnuevo dispositivo. Las plataformas geolocalizadas logranhasta un 25% de conversiones (usuarios que acaban sien-do clientes) frente al 1% de las páginas web, según un estudio elaborado por Appsbuilder, negocio que creaapps para empresas mediante plantillas previamente seleccio-nadas. Añadir esta función puede resultar muy útil, ya quepermite detectar cuándo un usuario afín está cerca desus instalaciones y envía un mensaje avisándole para queencuentre más rápido lo que le puede interesar.

Descargas que se convierten en clientesElegir en qué dispositivos se va a estar presente es una delas primeras decisiones y afectará en el número de descar-gas. Así, según los contenidos de la aplicación, la hora deldía a la que se usará, la ubicación y las funciones, convieneestar presente en unas plataformas u otras para conseguirque las visitas se conviertan en clientes. Por ejemplo, las tabletas se emplean más por las noches durante un tiem-po prolongado, mientras que el uso de lossmartphones esmás instantáneo y lasapps se utilizan durante el trayecto




de ida y vuelta al trabajo y en las pausas laborales. Otroaspecto importante para conseguir que los usuarios sedescarguen laapp es que sea gratuita y así evitar ser des-cartada desde el primer momento por ser de pago. Estarpresente en tiendas como Google Play o App Store esmuy llamativo. Pero para empezar es recomendable queel dueño de la pyme dé a conocer la aplicación entre susclientes de manera directa, por ejemplo, al incluir el enlacede la herramienta en los tickets de compra o en folletosinformativos.

Conseguir un gran número de descargas es un dato im-portante para conocer el éxito de la herramienta. Pero también se deben analizar otros datos que den cuentade la conversión. Herramientas como Mobile Analytics deGoogle permiten conocer información relevante, comocuántos usuarios han comprado una vez, cuánto consumeun cliente a lo largo de un año o la cantidad de nuevosseguidores que se han captado; unos datos que facilitarána los empresarios calcular el retorno de la inversión.

Servicios especializadosPágina web móvil : El uso delsmartphone para consultas y compras cada vez es más común. Por eso, teneruna página web ya no es su ciente para muchas pymes.Una manera fácil de llegar al soporte móvil es adaptar loscontenidos de la página de Internet al nuevo dispositivo.Empresas como Appmark adaptan el material para quese pueda leer en los diferentes soportes. Este negocio




puede hacer un encargo y jar un precio aproximado ylos diferentes programadores pujan por realizar ese pro-ducto. Finalmente, el empresario elige entre las distintaspropuestas y se pone en contacto con quién quiere em-pezar a trabajar.

Generar nuevos seguidores: Una vez creada la platafor-ma es necesario analizar cuáles son los resultados para lo-grar cada vez más descargas. Algunasapps especializadaspermiten al negocio localizar a los usuarios que realmentenecesiten su herramienta. Appburn ayuda a optimizar loscostes por descarga, analiza si el usuario es cliente, su ubi-cación y si es activo o no. Estos servicios pueden ayudara captar nuevos consumidores gracias a la mejora del po-sicionamiento en buscadores SEM o a través del envío debases de datos.



Utilice el márketing paradifundir su marca




Utilice el márketing paradifundir su marca

Para difundir la imagen de su empresa es importante queconozca las diferentes estrategias de márketing. Estasactividades ayudarán a que el negocio sea más visibley mejore la opinión que los clientes tienen de él. Paraello hay que realizar campañas de publicidad que den aconocer las novedades de la compañía, renovar la marca amedida que la empresa crece y transmitir valores positivosa su público.

7.1 Cómo puede crear una campaña de publicidadLas pymes pueden realizar publicidad con un bajopresupuesto si saben aprovechar las posibilidades de losmedios tradicionales, como la creación de eventos conotras empresas, y de las nuevas tecnologías en las redessociales.

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88 UTILICE EL MÁRKETING PARA DIFUNDIR SU MARCA

Saber dónde se encuentra el público y el canal para llegara él es esencial para comenzar a plantear una campaña depublicidad.

Otro punto clave es establecer el presupuesto con el quese va a contar. Una acción a bajo coste puede ir desdeuno hasta 3.000 euros. En cualquier caso, la asignación dela cantidad de dinero se debería realizar en función de losobjetivos marcados, por ejemplo, conseguir notoriedad,mayor visibilidad, generar trá co o incrementar puntos deimagen. Si los resultados que se quieren alcanzar son muyambiciosos, también lo debería ser la partida destinada apublicidad.

Métodos tradicionalesEl reparto de folletos o tarjetas de visita suelen ser algunasde las técnicas que emplean las pymes para hacer publici-dad a bajo coste. Además, en la Red existen portales weben los que el empresario expone el servicio que necesita.Por ejemplo el diseño de su publicidad, y ja un precioaproximado para que profesionalesfreelance pujen pordesarrollar ese producto. Después, el dueño de la em-presa elige a quien cree que va a producir mejor su idea.

Sin embargo, para que la campaña no se quede en unmero reparto de folletos en la calle durante un periododeterminado, los expertos recomiendan llevar esa publi-cidad a eventos que también sirvan para promocionar lamarca.




• Una de las formas más económicas para que esa pu-blicidad abarque a un público más amplio es organizareventos junto con otra empresa. Los clientes de ambascompañías asisten a este encuentro y las dos rmas entran en contacto con otros consumidores. En este tipode casos se puede aprovechar para promocionar unproducto. Lo ideal es crear sinergias con otros nego-cios que aporten valor, y que hagan que los servicios secomplementen. Una opción es realizar un encuentroen el que se haga una demostración de un producto. Sila empresa vende neumáticos, se puede unir con otrade in ado de este tipo de materiales.

• Otra posibilidad es crear ofertas y promocionarlas deforma conjunta con empresas que compartan la mismalocalización. Por ejemplo, se puede dar el caso de queuna clínica dental distribuya sus folletos publicitarios enun gimnasio que esté próximo a su local. El centro dedeporte, a cambio de permitirle esa distribución, reci-be una comisión si alguno de sus clientes acude a esedentista.

A través de InternetLas nuevas tecnologías poseen una cantidad de soportes ycanales online que las pymes pueden aprovechar. Aunquemuchas aún pre eren quedarse con la seguridad y el con- trol de lo conocido, la publicidad digital también está alalcance de los pequeños negocios y lo ideal es combinarlas técnicas tradicionales con las más novedosas.




En las redes sociales: Una forma económica es el usode las redes sociales. De hecho, los dos objetivos másbuscados por los diferentes negocios en cada una deestas plataformas son la mejora de la imagen de la em-presa y el aumento de la notoriedad de la marca, segúnel informe de 2014 sobre el uso de las redes socialesen empresas realizado por la Asociación Española de laEconomía Digital.

Facebook es la preferida, ya que permite segmentar cadavez más el público. Ofrece múltiples herramientas paragestionar los anuncios que aparecen en las cuentas de losusuarios, en grupos o en las páginas de la red, según soli-cite la empresa. Además, se puede hacer un seguimientoa través de estadísticas para estudiar la repercusión de lacampaña.

El principal resultado suele ser un alza del conocimientode la marca, más que en número de ventas. Si el objetivode la campaña es vender, se debe realizar una estrategiade contenidos de calidad. Una oristería, en vez de de-dicarse sólo a anunciar su negocio, puede estudiar qué tipo de planta es la que más vende y crear publicacionesrelacionadas y publicarlas en foros especializados.

En los buscadores de Internet: Aprovechar el potencialde buscadores como Google puede suponer un trampo-lín para aumentar sus ventas. Aunque antes de adentrarseen el mundo de los buscadores online, conviene saber




cómo funcionan para sacarles el máximo partido. Antesde ponerse en marcha debe preguntarse cómo puedeanunciar su negocio en un buscador.

“Restaurante Barcelona”, “comida vegetariana” o “buffetlibre sushi” son diferentes maneras de buscar un negocioen la Red. De nir a la empresa con los mismos términosque emplean los usuarios para realizar sus consultas esclave para triunfar en la publicidad online.

Yahoo! o Bing son algunos portales en los que se puedeconseguir visibilidad, pero Google es el más utilizado. Queel anuncio de una pyme aparezca en Google puede ser ungran impulso para sus ventas, ya que el 97% de los intern-autas realiza sus consultas a través de esta plataforma. Sinembargo, para que la rma aparezca destacada se deberealizar una estrategia de segmentación, saber a qué públi-co se quiere llegar, de nir bien el negocio y saber cuántose está dispuesto a pagar por aparecer en los primerospuestos de la web.

Google propone su herramienta Adwords para que lasempresas creen sus anuncios. Su funcionamiento se basaen la elección de una serie de palabras clave. Por ejem-plo, una tienda de animales puede escoger “comida paraperros”. Así, cuando un usuario escriba esos términos, elanuncio aparecerá posicionado en el buscador, arriba oa la derecha de la página, según su calidad. Para ello, hayque tener en cuenta una serie de variables, que aumenta-




rán la visibilidad en la web y que ayudarán a difundir unamarca.

Para determinar en quéposición va a aparecer el anun-cio, Google mide el precio que se está dispuesto a pagarpor cada clic, el nivel de calidad de los anuncios y delportal web y las extensiones (por ejemplo, la direccióno el teléfono del comercio) que se emplean. La calidaddepende del nivel de conversión que tiene una palabra,es decir, la posibilidad de que cuando alguien la escribepinche en el anuncio.

Por eso, hay que establecer con cuántopresupuesto secuenta. Uno de los fallos más comunes que cometen mu-chas pymes es no jar la cifra límite que se está dispuestoa abonar, ya que con esta herramienta se paga cada vezque un usuario pinche en el anuncio. Así, se puede acor-dar una cantidad diaria y cuando se haya alcanzado, lapublicidad desaparece por ese día. Para empezar a utilizaresta herramienta, Google ofrece tarjetas de 75 euros. Deesta manera, el empresario tiene la posibilidad de realizarpruebas durante un tiempo. Con un presupuesto de 600euros al mes una pyme puede realizar una buena campa-ña y competir con las grandes empresas que quizá esténdispuestas a pagar más.

Una vez jado el límite de dinero, el siguiente paso essaber quépalabras se van a emplear. Se deben buscarnichos de términos concretos y que no haya escogido na-




die, así como crear las máximas combinaciones posibles.En Google no hay límite en el listado de términos y paraempezar una buena estrategia se recomienda utilizar entre100 y 300 palabras y, poco a poco, cuando se conozca suefectividad, ir aumentando el número. Por otro lado, tam-bién recomienda crear tres anuncios como mínimo paracada grupo. Por ejemplo, si es una tienda de animales, sepueden crear: “Peluquería para perros”, “tienda de anima-les en el barrio de Gracia” y “comida para mi perro”. Deeste modo, diseñan anuncios especí cos para cada listadoy se cumple así la necesidad concreta del usuario.

Otro punto clave es lasegmentación . Lo ideal es estu-diar cómo está funcionando la campaña en tiempo real.Google permite seleccionar las ciudades, los días e inclusolas horas en las que se desea que aparezca el anuncio. Deeste modo, se podrá llegar a un público muy interesadoen el producto y, poco a poco, ir ampliando el área dein uencia.

• Estar en los google más especializados Aunque Google es el buscador que abarca práctica-

mente a todos los usuarios, en ocasiones también con-viene estar presente en otros portales más especí coscomo Idealista.com, Coches.com o Eltenedor.es.

Estos son algunos de los más populares, en los que losnegocios del sector inmobiliario, automovilístico o dehostelería pueden anunciarse. Para ello, deben introdu-




cir la información básica del negocio de manera clarapara que el usuario pueda hacerse una idea del tipo derestaurante o vivienda, por ejemplo, que le ha apare-cido en el buscador. Además, es muy importante ase-gurarse de que la web y el teléfono de contacto quese indican son correctos. Si los internautas no puedenlocalizar a la empresa en un primer momento pasarárápidamente a la siguiente opción.

Por último, también hay que realizar una selección delas fotografías que se van a añadir. Estos recursos leservirán al usuario para hacerse una idea del servicioque va a consumir, y puede ser decisivo para que ter-mine por decantarse por esa empresa.

Cómo evitar errores en una campaña online:• Utilice títulos con contenido: Desarrollar frases muy

imaginativas que ni incitan a seguir leyendo ni resumenen qué consta la promoción hace que los consumido-res no sepan a qué atenerse.

• Evite los mensajes demasiado largos: Aunque cada díalos móviles son más grandes, las pantallas no son losu cientemente amplias como para poder leer muchainformación con comodidad. Por eso, es necesariocaptar el interés de forma rápida con mensajes con-cretos, ya que, de lo contrario, existe el riesgo de queel usuario deje de leer a mitad de la información. Peroesta precisión no debe estar reñida con la importancia




de describir correctamente el sentido de la promoción.Es necesario aclarar qué es lo que se incluye y qué no.

• La importancia de la imagen: Hay que captar a loscompradores a través del sentido de la vista. Fotogra-fías con poca calidad o que no transmiten el mensajeprincipal son un gran problema.

• Determine claramente la duración de una campaña:Tanto olvidarse de jar el tiempo en el que estará vi-gente una promoción como no indicarlo claramentees un error. Hay que incluirlo claramente, ya que esuna llamada a la acción. Por ejemplo, si ve que quedansólo 12 horas, se evitará que el posible cliente piense“mañana lo compro”, una reserva que, en muchas oca-siones, nalmente no llega.

• Acote los plazos: Igual que es un fallo no predeterminarfechas, lo es también hacerlo con plazos muy extensosque confunden a los usuarios. Estos hacen que recibainformación de otras compañías durante ese tiempo ypuede que se decante por ellas.

7.2 Nuevas técnicas para promocionarseLas pymes pueden emplear modelos de publicidad paraincentivar la participación de los usuarios. Al conseguirque una persona interactúe con la marca, habrá másposibilidades de que se convierta en un cliente. Loimportante es ofrecer experiencias positivas para que




esos consumidores se diviertan mientras conocen nuevainformación sobre el negocio.

'Gamificación'Difundir la marca a través de actividades lúdicas es unapráctica cada vez más común, ya que favorece la creatividady la e cacia. Ese es uno de los objetivos de la gamifcación.Esta técnica consiste en aplicar acciones lúdicas y premiosen entornos que no lo son. El primer paso es analizar bienqué meta se quiere alcanzar y jar una estrategia concreta.De esta manera, los participantes llegan a realizar tareasque en un principio son tediosas de forma voluntaria y seconvierten en un elemento motivador.

Los puntos de partida son muy diversos. Estos pasanpor disminuir el grado de absentismo; promocionara empleados dentro de la empresa que carecen deformación su ciente para ello; o por conseguir que losclientes naveguen más tiempo en la página web delnegocio. Una vez que se ha determinado la necesidad, sedeben estudiar aspectos como el tipo de personas a lasque se dirige el juego: su sexo, hábitos y edad.

Estas mecánicas se suelen aplicar a nivel externo, porejemplo, en áreas como el márketing para conseguirnuevos clientes o potenciar la marca. Los videojuegosson un buen elemento para promocionar una marca opublicitar un producto. Internet es uno de los canales másutilizados, ya que en él se crean aplicaciones a las que




pueden acceder tanto los clientes como los empleados yde esta manera se interactúa directamente con el públicoal que se le plantean distintos retos. Así, poco a poco sepueden ir añadiendo diferentes objetivos, como conseguirque los usuarios rellenen un formulario sobre sus hábitosde compra o gustos; o incluso que visiten la tienda onliney que así se incrementen las ventas.

Estas propuestas se tienen que plani car muy bien y debensuponer un reto, es decir, que sean lo su cientementedifíciles para que los clientes vayan aumentando de nivel yconsigan el objetivo propuesto. También se debe cuidar laparte narrativa, ya que es necesario un hilo conductor quegenere una historia y dé sentido a la actividad. El guión tendrá que contar con el su ciente gancho para que losusuarios no pierdan el interés ni abandonen el juego.

'Branded content' Montes Family es una miniserie que ha dirigido y produci-do la pyme riojana Fal, propietaria de la marca de calzadode montaña Chiruca. En ella se habla con un tono de hu-mor sobre actividades al aire libre y en familia, temas to- talmente alineados con su público objetivo. Este progra-ma, que se emite en su per l de YouTube, ha conseguido,por ejemplo, que sus seguidores en Facebook crezcan un44% y las visualizaciones de su canal un 140%.

La primera temporada entretiene a los espectadores ycumple así uno de los requisitos fundamentales delbran-




ded content , una de las últimas tendencias del márketingque se basa en la creación de contenidos que son deman-dados por los propios clientes. Esta fórmula, que poco apoco está llegando a las pymes, debe entretener, educaro informar de forma que encaje con los gustos y preferen-cias de su consumidor.

Aunque los blogs son una opción fácil y barata para laspequeñas empresas, ya que suponen una buena estrategia para atraer clientes a través de contenido que interesa a su público, se aconseja a las pymes que apues- ten por ofrecer experiencias interesantes a sus clientes.Para ello, pueden organizar eventos a pequeña escalaque llamen la atención, marquen la diferencia con sucompetencia y potencien sus cualidades. Estos actos sir-ven además para generar contenido que pueden incluiren otras plataformas. Por ejemplo, una librería especia-lizada en lenguas extranjeras puede organizar un clubde tiempo, en el que se intercambien clases por tareasdomésticas. Estas lecciones pueden ser grabadas paraYouTube o pedir a los clientes nativos que lean párra-fos del libro de la semana, que ayuden a perfeccionar lapronunciación.

Antes de lanzarse a producir eventos, es importante quela pyme tenga claro cuál es su posicionamiento para con-seguir el efecto deseado. Si un restaurante de alta cocinaquiere promocionarse, tiene poco sentido que organiceun concurso de recetas populares que luego incluirá en




su menú. Sin embargo, es una estrategia perfecta para unlocal familiar.

Ya sea con un formato audiovisual, textual, experiencial ode audio, es la propia compañía la que crea el contenido,amoldándolo a sus intereses y sus objetivos. No hay queconfundirlo con colocar un producto en un formato yaestablecido, como se hacía con unbrickde Leche Pascualen la mesa de los Martín en la serie Médico de Familia.

El producto, servicio o marca tienen un rol protagonistay activo, pero a la vez es importante dotarlo de un encaje natural, que no moleste al consumidor. Por ejemplo,Bere Casillas, tienda granadina especializada en trajes deceremonia para hombres, tiene un canal en YouTubedonde explica desde cómo planchar una camisa a hacerun nudoWindsor , y ha conseguido casi nueve millonesde reproducciones. Sus vídeos los mueven también ensus per les de Facebook y Twitter para conseguir unarepercusión mayor.

El branded content permite llegar a la audiencia de formamás directa y efectiva, sobre todo si se trata de un pú-blico joven. Este grupo está especialmente alejado de lapublicidad tradicional, ya que no confía en ella. Por eso,estas acciones son especialmente efectivas en estetargetque busca además vivir experiencias que le hagan sentirseespecial e identi carse con marcas que traten de diferen-ciarse del resto.




Pasos para diseñar una campaña

1. Cualquier acción debranded content necesita un au- toanálisis para conocer cuál es el posicionamiento dela marca y cómo la ve la audiencia. Hay que saber quévende la pyme y en qué se diferencia.

2. Hacer una radiografía detallada del cliente es funda-mental para saber sus gustos e intereses y, por tanto,plani car una campaña que se alinee con sus expectativas y su forma de vida.

3. Cruzar la losofía de la compañía con los intereses delpúblico para que el programa tenga éxito. Si la empre-sa se ha rodeado de una imagen elitista, sus accioneshan de seguir la misma línea.

4. Las redes sociales juegan un papel protagonista en laviralización de este tipo de contenidos. Por eso, es cla-ve realizar un trabajo previo en los distintos per lespara que tengan cierta audiencia y temas previos.

7.3 Mejore la imagen de su empresaEl escaparate es la primera imagen de una tienda. Tieneque llamar la atención de los viandantes y provocar alcliente para que entre.

Ya no basta sólo con llegar al cerebro del cliente, tambiénhay que llegar a su corazón. Por eso, transmitir mensajesemocionales a través de un logo diseñado con colores




atractivos y formas redondeadas ayuda a atraer al públicohacia una empresa. Cuando una empresa se planteanuevos objetivos para ganar presencia es importante quepotencie su marca. Mejorar su identidad ayudará a captarla atención de una audiencia mayor.

Un buen escaparate

Más del 70% de la información que recibimos llega a través de la vista. El porcentaje aumenta si hablamos depublicidad en la que los creativos apuestan por los aspectosvisuales para captar más clientes. Los precios de las grandescampañas son, en muchos casos, imposibles de asumirpara los pequeños comercios que, sin embargo, cuentancon un arma muy poderosa: su escaparate. Bien cuidadoy organizado se convierte en todo un anuncio para unas15.000 personas, que pueden pasar por delante de él en undía laborable en las ciudades de unos 125.000 habitantes.

• El escaparate es el primer medio de comunicaciónpara los negocios de proximidad, son la primera víade conexión que tienen con los viandantes, por loque hay que presentarlos como algo muy atractivo yque les invite a entrar.

• Hay que renovarlo cada 20 días, como máximo. Paraque no se salga mucho del presupuesto, se puede mantener una base acorde a la temporada del año e ir va-riando únicamente algunos elementos, algo que inclusose puede hacer todos los días. Por ejemplo, es reco-




mendable que una zapatería sólo muestre 10 modelos,en lugar de 30, y vaya cambiándolos todas las semanas.Así, parecerá que renueva habitualmente su catálogo.

• No es necesario invertir un gran presupuesto. Con me-nos de 50 euros, es posible realizar uno llamativo con,por ejemplo, una fotografía en gran tamaño, compradaen un banco de imágenes, o reciclando materiales. Laimaginación y la originalidad son más importantes.

• Se pueden establecer acuerdos con otros comerciantes del barrio, que no sean competencia directa, paradecorar el local, siempre indicando por quién han sidocedidos los artículos. Por ejemplo, una tienda de ropapuede mostrar los bolsos de otro local o una ópti-ca puede usar material de papelería para hacer algúnmontaje divertido. Se trata de una forma de conseguirmás elementos para los montajes sin gastarse dinero.

• Para que tenga vida, hay que jugar con los volúmenes,utilizar colores que contrasten y, sobre todo, arriesgar-se, volverse un poco loco para provocar al cliente potencial. El escaparate es la primera imagen de la tienda,por lo que hay que tener claro qué se quiere mostrar.

• Aunque la decoración es importante para llamar laatención, ésta no puede anular completamente losproductos que se pretenden promocionar. Algunasgrandes rmas se permiten no incluir sus objetos en




los escaparates, pero su objetivo es realzar la marca,por encima de lo que venden.

• La normativa municipal es muy variada respecto a loque se puede o debe incluir. Es conveniente preguntarantes para evitar multas. En las asociaciones de comer-ciantes y Ayuntamientos le orientarán. Por ejemplo, enBarcelona es obligatorio poner el horario en catalány las etiquetas con los precios, mientras que, en otraslocalidades, son muy estrictos con las diferencias entrerebajas,outlet o liquidación.

• Formarse en escaparatismo es una opción cada díamás demandada. Los másteres especializados tienenprecios a partir de 3.000 euros, aunque hay cursos másbásicos, que no llegan a los 500. Además, las cámarasde comercio y los ayuntamientos ofrecen talleres gra- tuitos para dar nociones básicas a los comerciantes desu ciudad.

Cómo realizar un buen montaje• El mejor lugar para los productos que se quiere desta-

car, es el centro, a la altura de los ojos. Ahí se debencolocar los productos estrella y jugar con la superposi-ción de planos para poner el resto, sin saturar.

• Usar colores que contrasten es la mejor fórmula parallamar la atención. Por temporadas, también se puedeapostar por los tonos típicos de cada época del año.




• Las luces aportan vida a la escena y ayudan a presentarlos productos. Por ejemplo, un foco directo sobre unobjeto hace que se vea como exclusivo.

• Es importante cuidar todos los detalles, desde tapar loscables o los enchufes hasta mantener la parte interioro los cristales exteriores bien limpios.

• Los letreros deben comunicar un mensaje corto y direc- to. Lo mismo ocurre con los textos que se incluyan enla decoración, siempre orientados a su público objetivo.

• Un cristal cóncavo ayuda a evitar los re ejos para quelos transeúntes vean bien el interior. Si no se puedecambiar, los fondos claros reducen los contrastes.

• Si se trata de escaparates cerrados, es conveniente instalar una rejilla de ventilación para evitar que se formevaho dentro del mismo.

• La seguridad también es importante. Además de instalar una alarma antirrobo, debería instalar un sistemaque controle cortocircuitos o pequeños incendios.

Realice un logo positivoUna gran sonrisa es la apuesta actual de Danone, unamultinacional que no duda en adaptar su imagen a lasdemandas actuales de sus consumidores para seguir resul- tando cercana. Los responsables de márketing detectaron




el creciente interés por los hábitos saludables de vida, porlo que buscaron conseguir un mayor impacto visual aso-ciando su compromiso con la salud con su expresión másgrá ca: la sonrisa.

Un buen logo se graba en la mente de los consumidoresy los impulsa a repetir la compra de ese producto. Sinembargo, cada día es más difícil marcar diferencias debidoa que la competencia también evoluciona y crece.

Cuando no es posible gastar grandes sumas en campañasde publicidad como hacen las multinacionales, hay que im-pactar desde el primer momento y, para ello, el logo jue-ga un papel fundamental. Este tipo de estrategias lo usannormalmente compañías que piensan que son percibidascomo líderes. Por eso, una imagen visual positiva aporta también seguridad a la rma. Además, con el optimismo ylas emociones se busca la viralidad, ya que serán los propiosusuarios los que ayuden a la pyme a darse a conocer.

Diseño del logoLos colores que se relacionan con la felicidad están dentrode la gama de los naranjas, amarillos o rojos. Lo ideal escombinarlos con otros más neutros (negro o blanco, porejemplo) y no utilizar más de tres o cuatro en total.

No obstante, el color es uno de los elementos más distin- tivos, por lo que también es apropiado echar un vistazo ala competencia y elegir una gama que marque la diferencia




y que potencie las cualidades del producto o servicio. Porejemplo, el verde es el color de la naturaleza por excelencia,por lo que cualquier rma que apueste por productos eco-lógicos establecerá una conexión subjetiva con su público.

Asimismo, las formas también ayudan a transmitir un men-saje. Es preferible decantarse por las redondeadas, puestoque son menos agresivas visualmente.

Bien es cierto que lo que la marca apunta con su imagencorporativa tiene que ser coherente con el producto oservicio que se ofrece. Si hay una falta de elementos objetivos para que el público se decante por esa propuesta,no servirá de nada el intento de conexión a través de unavatar más amable.

Recuerde renovar la marcaHace cuatro años Starbucks eliminó la palabracoffee de sulogo, ya que estaba empezando a vender otros productosademás de la bebida. La marca crecía al mismo tiempoque lo hacía la empresa. En todo desarrollo es importante recordar que la imagen y lo que se transmite con ellaestá de acuerdo con los nuevos objetivos de la compañía.Forma parte de la identidad del negocio y tiene un enor-me potencial para obtener bene cios y dar a conocer lasnuevas propuestas entre el público.

Las situaciones en las que conviene actualizar el mensajevan desde el momento en el que se quiere buscar una




diferenciación de los competidores, pasando por las di-ferentes modi caciones que puede sufrir el sector y lasfusiones entre empresas, hasta cuando se desea aumentarla audiencia, tal y como hizo Starbucks.

La marca es mucho más que un logo y algunos ponen de-masiada importancia en la faceta creativa. En ella tambiénse incluyen discursos, valores y la capacidad de hacer vivirexperiencias a los consumidores. Por eso, se recomiendacontar con una estrategia analítica que permita conocerla opinión de los clientes. Internet da muchas pistas sobrecómo está funcionando la marca con sus nuevas cualida-des y para analizarlo se pueden emplear las herramientasOmniture, Salesfores o las de Google, Analytics y Trends.Estas plataformas ofrecen datos y estadísticas sobre el nú-mero de usuarios que visitan las páginas, la hora y la ubi-cación de sus consultas o desde qué dispositivos navegan.Esta información es útil para saber en qué se debe mejo-rar y cómo se está percibiendo la identidad del negocio.

ComponentesNombre comercial, logo y lema son los tres elementosbásicos que conforman la marca.

• La denominación, según los expertos, debe contar conseis características: fácil de recordar, tener un signi-cado propio, ser atractivo, que se pueda proteger, ser

exible y fácilmente transferible si se decide llegar adistintos mercados. Su adaptación es un aspecto que




hay que valorar en fases como la internacionalización,para que se pueda traducir y no pierda su signi cado.

• El logo da identidad visual a la marca y normalmenteincluye el nombre de la compañía, aunque no siempre.Éste se puede ir actualizando para aportar novedad ala empresa. Por ejemplo, se puede cambiar el color ola tipografía.

• Por último, el lema es un eslogan que sirve para aportar información adicional. Al igual que en el nombre,hay que prestar mucha atención a la hora de traducirloa otros idiomas.

HerramientasDesde publicidad tradicional o digital, pasando por mues- tras en ferias, contribución en labores sociales, hasta pre-sencia en las redes. Las plataformas en las que un negociopuede difundir su discurso son múltiples. En su procesode renovación, deberá sopesar en qué medios será ade-cuado distribuirla, su coste y e cacia. Por ejemplo, si losnuevos objetivos de la empresa pasan por conseguir másdistribuidores en distintos mercados, una opción válidaserá acudir a ferias internacionales con la marca prepa-rada para ello. Se tendrá que adaptar el nombre si esdifícil de pronunciar en esos nuevos mercados y puedeque tenga un lema que haga referencia a esa etapa deinternacionalización.




Si lo que se quiere es llegar a un público más joven paraganar clientes, una opción de bajo coste es el uso de losnuevos medios digitales. Pero en ellos no vale todo. Hayque estar preparados para recibir la respuesta inmediatadel consumidor y no tener miedo a estar en contacto conél. Por ejemplo, un cliente puede escribir un comentarionegativo en Twitter sobre una empresa tecnológica porel fallo de un producto y eso afectar a la identidad de sumarca. En cosa de pocos segundos, con una buena tác- tica, un profesional designado para ello debe resolver laincidencia directamente con la persona afectada, dandouna respuesta en tiempo real para reducir así el posibleimpacto. Intentar ignorar los comentarios frenaría la evo-lución de la marca.

Sin perder el signi cadoCuando se consigue una identidad fuerte, se corre el ries-go de querer estirarla demasiado. Es importante preguntarse hasta qué punto se puede utilizar para que abarquenuevos servicios. Está bien emplear una marca para unamisma línea de productos, pero no se debe hacer un usoexcesivo porque puede que los nuevos públicos no ten-gan aspectos en común.

Ventajas de trabajar en su imagenConstruir una identidad fuerte y saber transmitirla impli-ca una serie de aspectos que favorecen a la empresa ysu evolución:




• Difusión, especialmente en compañías que tienen aotras como cliente, donde cada venta suele tenerun gran impacto en la imagen. Por ejemplo, si unafirma vende a otra un bien que no cumple con lascondiciones acordadas, la compañía compradoraperderá la confianza en esa empresa y eso podríaafectar a la imagen que el resto de proveedores tienen de ella.

• In uencia en la decisión de compra. En el momentode elegir entre diversas rmas de un producto similar,es la más consolidada la que más éxito tendrá, ya quecaptará más la atención.

• Convertir la compra en una situación única. Si la mar-ca se comunica de forma coherente a través de losdiversos medios, el consumidor recibirá no un con- junto de mensajes dispersos, sino un mensaje vincula-do y uido que ayudará a reforzar su experiencia decompra.

Claves para el crecimientoPoseer una identidad que sea única y claramente diferen-ciada de la competencia. Se debe cuidar el nombre, ellema y discurso y el logotipo.

• Ofrecer unos bene cios que importen al mercado. Porejemplo, aportar experiencias, ofrecer nuevos productos y servicios.




• Entender a la audiencia para conocer mejor qué le im-porta. Es importante saber su opinión para detectarsus necesidades e intereses.

• Integrar la interacción con el cliente a través de los di-ferentes puntos de contacto: establecimiento, Interneto medios tradicionales.

7.4 Campañas para vender en periodos claveSaber aprovechar una etapa concreta en la que, por logeneral, las ventas aumentan, como sucede en Navidad,es una estrategia en la que deben trabajar los pequeñosnegocios. Rebajas o las nuevas tendencias delBlack Friday o Cyber Monday , ambos en noviembre, son otros ejem-plos. Estos son periodos en los que las empresas se jueganmucho para el resto del año.

Pero, para que los consumidores se decanten por los ser-vicios de una empresa entre toda la competencia, se debellamar la atención a través de estrategias muy enfocadasa estos momentos. Por lo tanto, la clave se encuentraen dirigirse a un público concreto, saber muy bien quéproductos son los que se quieren vender y conocer loshábitos de consumo propios de estas etapas.

El primer paso es saber que las campañas que duran ape-nas unas semanas se deben organizar de manera diferentea las que son más largas. El tono es muy diferente; en laslargas se debe generar una historia, como es el caso de la




vuelta al colegio. Sin embargo, en las que son más cortasla intensidad es mayor, el tono debe ser más informal, conuna propuesta impactante y hay que dirigirse al clientemuchas veces al día, por ejemplo, a través de las redessociales. El presupuesto de estas campañas varía muchoentre los negocios. Se puede llevar a cabo una desde 50euros, usando exclusivamente Internet y las redes socia-les. Pero las que más importancia dan a estos eventos y trabajan en ellos durante toda la temporada no dudanen invertir miles de euros. En de nitiva, su reputación yla difusión de la marca se pueden ver aumentadas en unperiodo concreto e ignorarlo puede jugar malas pasadas.

PlanificaciónLo ideal es comenzar a organizar este tipo de campañascon al menos un mes de antelación o, como muy tarde,quince días antes. Un error común es pensar que comovan a durar poco, no requieren de una gran preparación.Al contrario, ya que normalmente en apenas dos semanasse van a realizar las ventas, y si algo falla en ese periodopor falta de previsión, apenas hay tiempo de reacción.

Decidir qué productos vender : Lo más importante esde nir una acción concreta para el servicio que se va aofrecer y saber exactamente con cuánto material se cuenta, para así evitar el error de quedarse sin existencias amitad de semana. Una opción estratégica es apostar porun bien o servicio nuevo o que durante la temporadahaya tenido éxito; y, por otro lado, aprovechar para sacar




productos que se hayan quedado enstock y no se hayanconseguido vender durante el año.

Pero esto no signi ca que todo valga y que se puedapromocionar cualquier bien, sino que hay que ofrecer unvalor racional a cada producto, para que tanto el clientecomo la pyme vivan una experiencia positiva. Por ejem-plo, en este tipo de campañas suelen funcionar las pro-mociones en las que se ofrecen tres productos y se pagandos, en las que al comprar la segunda unidad se realiza undescuento del 70% o en las que se hace una rebaja en lasiguiente compra que el cliente lleve a cabo después deun mes.

Conocer al cliente : Durante la preparación se debe estudiar muy bien a qué audiencia va dirigida la campaña.Así se podrán lanzar mensajes personalizados que cap- ten la atención de unos clientes especí cos y emitirlosen los medios a los que más recurren. Por ejemplo, siuna empresa vende productos alimenticios infantiles,su público objetivo estará formado principalmente pormujeres jóvenes y que usen las redes sociales. De estemodo, la pyme puede crear una campaña a través de Fa-cebook para atraer la atención de esas madres. Puedenlanzar mensajes sobre hábitos saludables para sus hijosy publicar entradas con enlaces que remitan a páginasdonde escuchar villancicos de forma online. Así, se esta-rá uniendo el producto a actividades que interesan a unaaudiencia especí ca.




Llamada a la acción

Los mensajes se deben difundir unas semanas antes alperiodo alto de ventas, para que cuando el consumidorplani que sus compras tenga en mente a la empresa. Loideal es combinar los medios tradicionales con los online.Ambos mecanismos deben complementarse, porque elcliente actual tiende a consultar antes un producto porInternet y luego comprarlo en la tienda física. Si va al establecimiento y encuentra que lo que ha visto en casa nocoincide con la realidad, el consumidor no con ará en esaempresa.

En la Red: La pyme puede sacar partido de la base dedatos de sus clientes para mandar correos con promo-ciones. También puede emplear las redes sociales pararetransmitir en tiempo real cómo está evolucionando lacampaña y dar voz a las opiniones de usuarios que yahan pasado por la tienda. Otra opción es aprovechar lapublicidad a través debanners, que herramientas comoFacebook o Twitter permiten crear de manera sencilla.Otra estrategia es programar acciones dentro de la tiendaonline con las que se estudie el comportamiento del con-sumidor. Por ejemplo, se puede analizar qué productos haconsultado y cuáles compra nalmente; así, en el momen- to de la venta, puede aparecer un anuncio de un bien quehaya visitado, pero que no ha añadido en la cesta. De estemodo, puede volver a valorar si lo compra o no. En estoscasos de comercio electrónico, las pymes deben ofrecerel envío de manera gratuita, ya que eso atrae mucho a




paña ha aportado bene cios o no, y gran parte de estainformación se puede obtener analizando los tickets decompra y comprobando cuánto tiempo ha transcurridoentre una venta y otra.

Nuevos hábitos de compraInternet ha modi cado los hábitos de los consumidores, porlo que las pymes con tiendas online deben prestar atencióna estas nuevas costumbres y adaptar así sus estrategias. Elaspecto más importante que se debe valorar es que laspromociones en la Red suelen adelantarse unos quince díasdel periodo tradicional. Los usuarios no sólo adelantan suscompras en el periodo de Navidad, sino también en otroscomo las rebajas tras las estas. Un comercio electrónicodebe tener en cuenta estas tendencias para satisfacer lasdemandas de sus clientes y no caer en el error de no calcu-lar bien cuándo debe empezar su campaña.

Además, para realizar compras de manera electrónicacada vez es más común que los clientes acudan a aplica-ciones móviles o a servicios que conecten el mundo físicocon el virtual. Incorporar estas nuevas herramientas en lascampañas de márketing funciona como una ventaja res-pecto al resto. Por ejemplo, se pueden implantar códigosQR, un módulo al que se le puede hacer una foto con unsmartphone, que se instalan en diferentes soportes comoen marquesinas o revistas. Cuando el móvil del usuariolee la imagen del código de una marca puede acceder alcatálogo de los productos de la empresa. Por otro lado,




dada la tendencia a comprar a través del teléfono, losnegocios electrónicos deben ampliar sus campañas al co-mercio móvil y asegurarse de que van a ser visibles, sobre todo, los nes de semana a partir de las siete de la tarde,cuando el trá co de visitas en estos soportes aumenta.Para adaptarse a esta forma de consumo no sólo bastacon adaptar la web para móviles, sino que hay que realizarun rediseño en el que se comparen unos productos conotros rápidamente.

El potencial de las redes socialesMuchos usuarios utilizan la información de las redes so-ciales como referencia para hacer sus compras. En estesentido, Twitter es una de las más in uyentes. El 76% delos españoles se decanta por un producto o servicio im-pulsado por esta herramienta, según el último estudio dela compañía. Algunos consejos para usar bien la platafor-ma son:

Hacer planes para los momentos predecibles : El mes dediciembre está lleno de situaciones para las que se puedecrear material adaptado a ese día. Estos momentos vandesde la comida de Navidad hasta Nochevieja.

“Tuitear” contenido que merezca la pena compartir :emplear archivos multimedia como vídeos o fotografíasllama más la atención de los seguidores. Por ejemplo, sepuede publicar un tuit acompañado de una foto del esca-parate o de los nuevos productos.




Ser útil : Las estas pueden ser un momento estresan- te para los consumidores, por lo que las marcas debenofrecer soluciones. Por ejemplo, se pueden hacer ofertas especiales para los seguidores durante este periodo.Otro truco es actuar como asesor de ideas, regalos yrecetas de cocina, según la actividad del comercio, paraque el cliente pase una buena experiencia al seguir a laempresa.

Crear comunidad : Interactuar con los usuarios duranteestas épocas puede servir para crear un círculo de clientes

eles para el resto del año.

Errores que se deben evitar

• Algunas pymes creen que es exagerado preparar unacampaña, que va a durar dos semanas, con meses deantelación. Pero de nada sirve lanzar ofertas sin haber-lo planeado bien.

• No tener en cuenta las fechas puede acabar con todoel trabajo realizado. El departamento comercial debe tener en cuenta el día y la hora en la que se celebraránlos eventos.

• Uno de los peores fallos es lanzar ofertas amplias. Hayque realizar promociones adaptadas a la época delaño, para que el cliente sepa que está aprovechandouna buena propuesta.




• Se debe analizar lo que funcionó y lo que no en etapaspasadas. Si se obvian los resultados anteriores se correel riesgo de no mejorar y de no potenciar los puntosfuertes.

• Olvidarse de segmentar suele ser otro despiste. Si selanza una campaña a nivel nacional, habrá que estudiarlas peculiaridades de cada localidad y adaptar así losmensajes y descuentos.

7.5 Vincule su marca a un deporteUnir negocio y deporte ayuda a las pymes a dar a conocersu marca y a diferenciarse de la competencia. Para queestas campañas sean efectivas, hay que analizar el públicoobjetivo y organizar acciones paralelas que multipliquen larepercusión.

Las pymes tienen que dejar de ver el patrocinio como ungasto y pasarlo al capítulo de las inversiones. Es una buenaestrategia porque se establece un vínculo emocional conel deporte y sus valores, mucho más fuerte de cara a losclientes que el que se consigue con la publicidad tradicio-nal.

Localizar el público objetivoMuchos pequeños empresarios se unen al deporte poramistad o por gusto personal y ponen su dinero en acti-vidades que no reportan a su negocio casi nada. Esto esuno de los errores tradicionales que cometen las pymes,




que no utilizan estas campañas de forma efectiva para potenciar su negocio.

La premisa que se ha de tener en cuenta para estableceruna campaña de márketing deportivo realmente e caz esanalizar dónde está el mercado al que se ofrece el productoo servicio –o al que se quiere llegar en un futuro a cortoo medio plazo– y cuál es el objetivo (edad, sexo, poderadquisitivo y a ciones). Por ejemplo, el gerente se deberíapreguntar si su público practica o es a cionado a ese depor - te, o si tiene una vinculación personal o geográ ca con él.

Un bar de barrio es, por ejemplo, una de las mejoresalianzas para un equipo de fútbol infantil, a pesar de quepor su edad sus miembros no frecuentan ese tipo de lo-cales. Cuando se apoya a categorías inferiores, las pymesse identi can con el valor de la formación y tienen accesopreferente altarget niños-padres. Por unos 1.200 eurospara ser patrocinador único en un torneo, el comerciodestaca de la competencia.

Dónde realizar el patrocinioGanar notoriedad de marca es uno de los bene cios prin-cipales de estas actividades. En 2014, el patrocinio de-portivo movió unos 50.000 millones de euros, según laconsultora IEG, una cifra que suele asustar a las pymes,cuyos presupuestos no pueden alcanzar los 940 millonesde euros que pagará Adidas al Manchester United porusar su equipación hasta 2025.




Por este motivo, los expertos recomiendan buscar alter-nativas en categorías inferiores. La publicidad de las vallasde los campos de Segunda División ronda los 6.000 euroscon una audiencia televisiva superior a los 60 millones deespectadores por temporada.

Otra alternativa son los deportes emergentes, en los quelas multinacionales tienen una presencia mucho menor. Esel caso del Inter Movistar, actual campeón de la Liga defútbol sala, una competición que cuenta con una audiencia televisiva media de alrededor de unos 400.000 especta-dores en España. Aunque su socio principal es una grancompañía, el propio club madrileño reconoce que no po-dría haber llegado a ser uno de los equipos más laureadossin el apoyo de las pymes.

El equipo no es el único bene ciado de esta relación. Laspymes tienen acceso preferencial a una importante masasocial de seguidores, escolares, empresas o colectivos.Vinculan sus marcas a un club que trabaja por la promo-ción de los buenos hábitos del ejercicio, la educación o laintegración. Además, la escuadra interina diseña campa-ñas conjuntas para promocionar estas alianzas a través deeventos concretos o de las redes sociales. Por ejemplo, elgimnasio Virgin Active Alcalá Magna es uno de sus colabo-radores y cuenta con unos 1.500 seguidores en Twitter,mientras que el Inter Movistar tiene más de 31.000; pos- tear una información en la red del club tiene una audien-cia 20 veces superior.




economía de la pyme. En 2014, entró en vigor la últimade ellas: el programaEspaña compite, impulsado por laAsociación de Deportistas, el Consejo Superior de De-portes y la CEOE. Recogido en la Ley de PresupuestosGenerales del Estado, permite una deducción directa dehasta un 40% de la cantidad aportada (con un máximo de50.000 euros) en la cuota del Impuesto de Sociedades.Un 95% de la donación va directamente al deportista oevento patrocinado, con rma Cayetano Martínez de Iru- jo, presidente de la Asociación de Deportistas.

Ya se han apuntado medio centenar de compañías. Entreellas se encuentran también varias pequeñas empresas,que han aportado ayudas que van desde los 1.000 euros.Para dar a conocer este programa sobre todo entre laspymes, se están realizando una serie deroadshows nacio-nales; el próximo tendrá lugar en Valencia.

Hasta que salga a la luz la Ley de Mecenazgo que estudiael Gobierno, la Ley 49/2002 regula en términos generalesel patrocinio. Las aportaciones a entidades sin nes lucra- tivos (clubes deportivos de utilidad pública, comité olím-pico, paralímpico y federaciones) permiten desgravarse un35% en el IS, con un límite del 10% de la base liquidabledel período impositivo.

También tienen ventajas scales las aportaciones que sehagan a acontecimientos de excepcional interés público.En este caso, es posible desgravarse un 15% en Socie-




dades de los gastos de promoción y publicidad de dichoevento. El importe de esta deducción no podrá excederel 90% de las donaciones. Por ejemplo, el preolímpico dehockey, que se celebrará en junio en Valencia, tiene estaconsideración.

El ejemplo de las multinacionales

Las grandes marcas son habituales en los acontecimientos deportivos. Es uno de los mejores escaparates parapromocionarse, puesto que estas actividades cuentan conaudiencias mundiales.

Por ejemplo, la Fórmula 1 es seguida por más de 400millones de espectadores en todo el mundo y se disputaen mercados clave como el emergente Brasil con 200millones de habitantes. Banco Santander no ha dudadoen dejarse ver en este deporte y destina 40 millones deeuros anuales a patrocinar a Ferrari, además de otros 10para otros acuerdos. Ahora con su buque insignia, Fer-nando Alonso, en las las de McLaren, Santander estudiavolcarse aún más en el equipo británico e invertir en laescudería, como ya hace esponsorizando a sus pilotos.Todo sea por mantener un retorno de cinco euros porcada uno invertido, que le ha dado hasta ahora su alianzacon Il cavallino rampante.

No es la única entidad nanciera que ha apostado por eldeporte en su plan de márketing. BBVA invierte 23,5 mi-llones por patrocinar cada temporada de la liga española




de fútbol; sóloel clásico entre Madrid y Barça tiene unaaudiencia mundial de 400 millones.



Únase a los más grandes



130 ÚNASE A LOS MÁS GRANDES

todas ellas demostraron, ya sea en los inicios o en su etapade madurez, una vocación de mejora que les ha llevado aser algunos de los agentes económicos más importantesen todo el mundo.

Cuando las empresas ya no crecen ni cuentan con volun- tad para ello y se conforman con lo que tienen, al nal semeten en un problema, puesto que van perdiendo pocoa poco competitividad y se acaban quedando fuera delmercado. Lo más habitual es que las grandes multinacio-nales elijan vías distintas para crecer. Sin embargo, suelenapostar por una de ellas de forma más clara y es sobrela que basan toda su estrategia. Un plan que las pymespueden imitar.

Atreverse a cambiar “La marca es para las empresas como la reputación paralas personas. Una buena reputación se consigue esforzán-dose al máximo por hacer las cosas bien”. Ésta es unade las frases más populares de Jeff Bezos, fundador deAmazon, que nació como una simple librería online y, en20 años, es el líder absoluto del comercio virtual. Para la

rma con sede en Seattle, es importante que los clientesmantengan su con anza en sus productos, su distribucióny hasta su política de devoluciones, por lo que sus exigen-cias son máximas en estos tres apartados.

Para ello, el comportamiento del comerciante es funda-mental. “Sin una actitud positiva frente a los cambios, no




es posible comenzar un plan estratégico de éxito en elcomercio. La actitud, la iniciativa y la motivación por elcambio forman parte del éxito empresarial y determinany conforman el destino de las empresas”, resalta MaríaEncinas, jefa de desarrollo sectorial de la Cámara de Co-mercio de Madrid. Recursos humanos, márketing, innova-ción, formación, análisis del mercado y del consumidor yatención al cliente son los puntos básicos de una estrate-gia global.

¿Qué hacen los que más venden?Fichar talento: La revistaFortune lleva varios años colo-cando a Google como la mejor empresa para trabajar.Éste es uno de los principales alicientes que el famosobuscador hace valer para conseguir tener entre sus lasa los mejores empleados. Además de nóminas jugosaspara sus altos directivos, presume de permitir a su plantilladesarrollar su carrera profesional y de ofrecer un entornoque potencia la creatividad, la innovación y la capacidadde re exión. Una vez dentro, el gigante informático ofre-ce una serie de bene cios a sus trabajadores, que hacendifícil querer irse a otra compañía a pesar del estrés y laexigencia: comida o lavandería gratis, regalos de dispositi-vos móviles o exibilidad horaria, entre otros.

Crecer con alianzas: Mucho ha cambiado desde que BillHewlett y David Packard dieran, en la década de 1960,los primeros pasos para montar en el garaje de su casa loque hoy es una de las mayores empresas de tecnología




del mundo. A lo largo de su historia, su vía para crecer hasido fusionarse o comprar otras compañías del sector –haadquirido casi un centenar–. En 2008, se hizo con EDSpor 13.900 millones de dólares (unos 11.800 millones deeuros); así cerró una de las operaciones más importantesque le permitió consolidar su presencia en más de 170países. En Estados Unidos, HP es el líder de los fabricantesde ordenadores con una cuota de mercado del 27,3%,mientras que, a nivel global, es el segundo, con un 18,3%.

Salir al exterior: España es un mercado relativamentepequeño, por lo que muchas empresas piensan en la in- ternacionalización como vía para crecer. Es el caso delportal de ofertas de ocio Atrapalo, que ha conquistadoLatinoamérica, una región en la que ya son líderes y don-de tiene nueve o cinas abiertas. En la actualidad, la em-presa factura 285 millones de euros, de los cuales un 40%procede de Sudamérica. Sin embargo, salir al exterior sig-ni ca adaptar ciertos aspectos de la compañía pero conun límite, ya que no se puede perder el ADN del negocio.

Más fama: A pesar de ser el líder en su sector en Europa,Leroy Merlin decidió apostar por la RSE (responsabilidadsocial empresarial) para seguir creciendo. No se trata depolíticas puramente lantrópicas o solidarias, ya que elretorno de esta inversión es innegable. Optimización de

ujos logísticos que permiten bajar precios, aumento deventas o una cantera de talento gracias a las becas son al-gunos de los bene cios que está obteniendo la rma fran-




cesa. El 80% de las marcas es irrelevante para los españo-les, lo que signi ca que les daría igual que desaparecieran.Con esta encuesta en mente, Leroy Merlin pretende seruna compañía altamente valorada.

Ajustar precios: Diseño a precios muy ajustados es loque ha hecho que Ikea facturase más de 1.000 millonesde euros en 2.013 sólo en España, a pesar de ser uno desus peores años. Su fundador, Ingvar Kamprad, tuvo lavisión de introducir en el mercado de la comercializaciónde muebles la idea de que los propios clientes fueran losencargados del montaje y traslado; así, pudo implementarun recorte drástico de los precios y conseguir un nichosin explotar: gente joven sin muchos recursos pero con lanecesidad de equipar su primera residencia. No fueron lasúnicas novedades que introdujo Ikea para conseguir quesu público se acercara a sus establecimientos: guarderíasen el interior de los locales o restaurantes con menúsinfantiles.

Bien ubicado: El fundador de McDonald’s, Ray Kroc, con-sidera que “los tres elementos esenciales para alcanzar eléxito en un negocio son ubicación, ubicación y ubicación”.Estar situado en centros comerciales, áreas de servicio delas autovías, calles céntricas o aeropuertos, todos ellos lu-gares con mucho movimiento de posibles clientes, sonalgunas de las exigencias que tiene la cadena de comidarápida para abrir un nuevo local. El mejor lugar para unnegocio dependerá de a qué se dedica, pero en el caso




de estas hamburgueserías tiene que ser uno con muchopúblico, que consuma rápidamente sus productos y tengamucha rotación. Por eso, las zonas más turísticas de lasgrandes ciudades siempre cuentan con un McDonald’s.

Valor añadido: Un café con leche supera, en España, losdos euros en Starbucks. En otros países, los precios sonaún más elevados. A pesar de ello, estos establecimientosno paran de trabajar y sus clientes aceptan desembolsaruna cantidad mayor que en otra cafetería cercana. Estáclaro que en este caso el precio no es un problema, peropara llegar a esto Starbucks ha tenido que rodear su mar-ca de ciertos valores subjetivos; así, los clientes sientencierta exclusividad al consumir sus productos. Tanto esasí, que un estudio, realizado por el neurobiólogo alemánKai-Markus Müller, señala que su público está aún dispues- tos a pagar un 33% más de lo que lo hace en la actualidad.

Innovación: Cuando se habla de innovación, normalmente se piensa en laboratorios o grandes soluciones tecno-lógicas. Sin embargo, este capítulo es mucho más amplioy abarca cualquier acción que sirva para mejorar una em-presa. Bien lo sabe Lizarrán, cadena de restaurantes, quereplanteó el modelo de negocio en cuanto a experienciaen el local, producto y precios para conseguir un nuevoposicionamiento de la marca. En 2014, ya ha aumentadosu facturación un 30%, que se acumula al alza del 26,27%del ejercicio anterior. Su reestructuración ha atraído a unanueva generación de clientes.




Marca potente: Ser la marca más conocida en todo elmundo permite a Coca-Cola presentarse con una granfuerza negociadora. Los propios bares son los que la re-claman, lo que hace que pueda entrar en los canales dedistribución con una gran facilidad. Su gran éxito se basaen su clara apuesta por el márketing, que siempre se haapoyado en utilizar la felicidad como su valor diferencia-dor principal. Este dominio del mercado no signi ca quela compañía de Atlanta esté lejos de los consumidores; losestudia detalladamente y adapta no sólo sus campañas depublicidad, sino también cómo debe presentarse en cadauno de los países para encajar con las costumbres locales.

8.2 Trabaje con las grandes cadenasSer proveedor de supermercados y empresas de la grandistribución permite a las pymes aumentar las ventas y darel salto al ámbito nacional e incluso a otros países. Paralograrlo, es esencial presentar un producto diferente queatraiga a la central.

Trabajar para una gran multinacional ayuda a la pyme asuperar sus di cultades para llegar a un público más am-plio. Al hacerse socio de una empresa así, los pequeñosnegocios pueden profesionalizarse y crecer. Además, estas compañías buscan un acuerdo comercial duradero enel tiempo, y esto aporta estabilidad.

Las pymes deben estudiar el tipo de producto que tieneny ver si encaja con la línea de su futuro cliente. Se debe




tener una propuesta que aporte valor a la gran compañía.No sólo se exige en términos de salud nanciera o derequisitos legales, sino que muchas veces se pide un plus.Por ejemplo, Leroy Merlin exige el respeto a un códigoético sobre responsabilidad social empresarial (RSE) de lacasa. Aunque son los hipermercados los que predominanentre las cadenas de distribución, los negocios de otrossectores como el bricolaje, jardinería o electrónica tam-bién cuentan con compañías especializadas en la venta deesos productos.

NegociacionesAntes de que la pyme y la gran compañía se conviertanen socias, deben pasar un proceso de negociación. A ve-ces, las pequeñas no cuentan con la su ciente capacidadpara discutir los puntos del acuerdo. Al principio, puedeser útil trabajar con una empresa de representación queles ayude a hablar con la gran super cie. Disponer de unaestructura de fabricación mínima, cuidado en el producto,acciones de márketing y un buen servicio de logística sonaspectos clave para ganar la con anza de su futura socia.

Las negociaciones, según lo preparada que esté la pro-puesta, se pueden extender desde los seis meses a unaño.

• La fase inicial consiste en la toma de contacto entrelas dos organizaciones. En ocasiones, es la grande laque busca a sus proveedores a través de o cinas que




tienen en todo el país, pero la pequeña no debe temerdar el primer paso y llamar a la central de comprasde su futuro cliente. Todavía hay muchas pymes quepiensan que las grandes son inaccesibles. Pero es todolo contrario. Valoran que se acerquen al despacho poriniciativa propia para proponer sus ideas.

• Es importante presentar una propuesta en la que seofrezca un servicio distinto para que la grande consi-dere desde el primer momento que debe contar conese producto. Muchas grandes rmas dan prioridad ala diferenciación, por ejemplo a través de la moderni-zación de las instalaciones. Un buen producto, calidade innovación son los tres factores en los que más sesuelen jar, ya que es lo que les va a diferenciar deotras empresas.

• Durante la negociación, el proveedor y el cliente tra-bajan con una horquilla de precios que varía según loque se establece en el mercado, tarifas publicadas, elvalor de artículos similares y cifras pagadas por otrosproveedores. Además, la pyme tendrá que estudiar siel punto de venta de sus productos se queda con unporcentaje de las ventas.

• En esta fase también se jarán los pedidos. Estas com-pañías realizan compras en grandes cantidades. Poreso, se tendrá que evaluar si tiene la capacidad su-ciente para producir el volumen que precisa su futuro




cliente en un periodo de tiempo concreto. Además,detalles como la presencia en los folletos promocio-nales de la gran super cie o la ubicación del productodentro del establecimiento son aspectos que hay quevalorar más allá de las cuestiones básicas del contrato.

• La pyme debe saber que una organización así tambiénestudia si se cubren y si se responde a todas sus condi-ciones. Por ejemplo, se analizará si la empresa cumplecon diversos requisitos legales, laborales, medioam-bientales, de salud o de seguridad. Esto implica un fuerte ejercicio de transparencia. La grande quiere saberque va a empezar con un buen proveedor, por lo quepedirá a la pequeña información sobre cómo es su ma-nera de trabajar y sus estrategias. A veces es necesariocambiar los procesos del negocio, ya que, por ejemplo,le pueden pedir que añada pruebas de calidad a susproductos cada cierto tiempo.

• La proveedora debe tener en cuenta que quizá hayaperiodos en los que no tenga ingresos hasta que lepaguen su pedido. Según los últimos estudios, las em-presas privadas superan los plazos jados por ley, quecuentan con 60 días para pagar al proveedor. Por ello,deberá evaluar los costes que implican esas demoras yresponder ante un posible retraso.

ModalidadesDentro de la gura clásica del proveedor, algunas cadenashan desarrollado un sistema propio a la hora de abaste-cerse de productos de distintas empresas. Un ejemplo




claro es el de Mercadona, que ha creado una red de in- terproveedores. Estos cuentan con contratos a largo pla-zo y condiciones especiales y suelen fabricar las marcasblancas. Normalmente, los márgenes de bene cio sonpequeños, pero estos se compensan con importantes vo-lúmenes de venta.

Como Mercadona, las grandes distribuidoras buscan ne-gocios locales que conozcan muy bien su terreno y asícontar con bienes de distintos puntos del territorio espa-ñol. Ésta es otra modalidad por la que se puede optar. Enestos casos, la grande hará más hincapié en la con anzaque deben tener ambas partes, ya que buscan una rela-ción estable y quieren asegurarse de que la pequeña va aaportar calidad a su rma.

En muchas ocasiones, es la super cie, tras haber trabajadodurante años con la pyme, la que ofrece a ésta la posibi-lidad de encargarse de los productos que conforman lamarca blanca. De esta manera, puede vender tanto suspropios bienes como los que llevan el nombre de su socia.

Otra opción es fabricar únicamente los productos de lagrande. Para la pyme es una manera de tener un clienteasegurado. Además, recibirá su apoyo para realizar la pla-ni cación y producir lo acordado en las negociaciones.Sin embargo, también debe tener en cuenta el riesgo debasar todas sus ventas en un único comprador.




Acceder al mercado internacional

Crecer a través de la presencia en las grandes cadenas dedistribución es una de las estrategias que las pymes puedenllevar a cabo para aumentar sus ventas, e incluso llegar alámbito internacional. De hecho, cada vez es mayor la cuotade mercado que abarcan las super cies como Mercadona,El Corte Inglés o Alcampo. Son los productos del sectorde alimentación los que más oportunidades encuentranen estos establecimientos. Estos demandan cada vezmás productos gourmet y ecológicos que comercializanpequeñas empresas locales.

A través de estos contratos, la pyme puede pasar de suámbito regional al nacional a través de las super cies abiertaspor todo el país. Algunas de estas grandes casas tambiénofrecen acompañamiento en la internacionalización desus proveedores, para que produzcan para el grupointernacional de la cadena y lleguen así a consumidoresextranjeros. Así lo hacen algunos como Leroy Merlin a través de la matriz Adeo o Carrefour España, a través desu agrupación europea.




Prepárese parair a una feria

El presupuesto, el personal o el márketing son aspectosque hay que valorar para que las ferias mejoren la posicióndel negocio. Cada vez son más las pymes que conciben suparticipación en estos encuentros como una estrategia depromoción para potenciar su negocio. Sin embargo, parasacarle el máximo partido, el primer paso es establecerde manera clara cuáles son los objetivos. Estos puedenir desde encontrar nuevos distribuidores o proveedores,ganar notoriedad e in uencia, hasta conocer las tendenciasdel mercado o como un punto de venta especial.

Cómo preparar la feriaUno de los principales fallos es ser demasiado ambiciosoy, por lo tanto, no emplear bien los recursos propios. Loideal es marcarse una o dos metas claras y centrar todaslas actividades en conseguirlas. Al saber qué es lo quese desea alcanzar, será más fácil elegir la feria a la que se

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144 PREPÁRESE PARA IR A UNA FERIA

quiere asistir para asegurar así la mayor efectividad y elretorno de la inversión.

• Elsector , quién es el organizador, si el alcance es na-cional o internacional y recabar información sobreediciones anteriores son puntos clave para analizar losefectos que podrá tener el evento. Todo ello ayudaráa conocer la capacidad de convocatoria y prever si vaa atraer a los profesionales o clientes más interesantes. Por ejemplo, si una bodega quiere contactar connuevos proveedores, tendrá que asistir a un eventoespecializado en su nicho. Pero si lo que pretende esdar con nuevos clientes, podrá asistir a citas de la hos- telería y restauración para difundir los productos entreestos negocios.

• La pyme también debe informarse sobre otras empre-sas expositoras, tanto competidoras como con las quepoder establecer alianzas. Lo ideal es que, con estainformación, intentecerrar reuniones con los exposi- tores de su interés. Este aspecto es importante, ya queuna vez comenzada la feria suele ser difícil concertarcitas. Igualmente, es útil averiguar qué negocios hay enla zona en la que se celebran las jornadas para comu-nicarles la intención de exponer en la feria e invitarlosa que visiten elstand.

• Es clave elaborar un presupuesto para asegurarse deque se va a poder hacer frente a los costes. Se puede




pedir información a los organizadores sobre el valor dela inscripción, las formas de pago y calcular cuánto va asuponer el hospedaje y qué cantidad de personal se vaa necesitar. En cualquier caso, el gasto principal se daen elalquiler del espacio y preparación delstand, quesuele representar entre un 20% y un 50% del coste total. Por ejemplo, en el salón náutico internacional deBarcelona, alquilar unstand va desde 2.300 hasta 8.000euros.

• Para escoger laubicación hay que estudiar el planogeneral de la feria, observar cuál es la zona de más tránsito y qué tipo de empresas se van a situar alrede-dor. Lo ideal es uno abierto por sus diferentes ladospara que sea fácil acceder a él. Respecto a la estética,los materiales utilizados tienen que ser atractivos y queaporten información de la empresa, por ejemplo, fon-dos especiales con el logo. El diseño debe estar unidoa los objetivos. Si lo que se pretende es conseguir mu-chas entrevistas breves, el espacio puede ser pequeño;pero si lo que se busca es cerrar contratos, es necesa-rio contar con una localización mayor y cómoda.

Además se tendrá que nombrar a un responsable quesupervise a los diferentes equipos. Hay que tener encuenta que los tiempos de venta son menores, por loque se deben buscar personas resolutivas, que seancapaces de sintetizar la información más importante. Yanalíticas, para mejorar rápidamente lo que esté fallan-do de la estrategia.




Durante el evento

Es importante cerrar un cronograma de actividades y pre-parar la documentación adaptada al idioma del lugar enel que se celebra la feria, y en inglés, para asegurarse deque todo el mundo la entienda. La oferta en una feria esinmensa, por lo que habrá que valorar cómo se va a per-suadir al cliente. Una de las vías más efectivas es a travésdel márketing directo, es decir, a través de obsequios, tarjetas en donde gure información como el nombre de lacompañía, la dirección y la web, y catálagos que expliquenlos servicios de la empresa. También es necesario llevardocumentación para tomar pedidos, órdenes de compray talonarios de facturas, por ejemplo.

El éxito de la participación en una feria depende, en granmedida, de la calidad de los contactos que se hayan con-seguido. Se debe seguir una estrategia rápida que permitaidenti car si se está frente a un potencial cliente, de un cu-rioso o de un competidor. Para ello, por ejemplo, hay quehuir de las preguntas cerradas como “¿puedo ayudarle?”. Esmejor lanzar cuestiones abiertas como, “¿en qué le puedoayudar?”, así el visitante explicará su caso y el empresariopodrá conocer las necesidades que tiene. Además, tambiénes importante hacer una base de datos de las personas conlas que se ha entrado en contacto para poder realizar des-pués un seguimiento y poder recurrir a ellos en un futuro.

Este tipo de jornadas no son eventos estáticos y un errorbastante común que se suele cometer es asistir a una feria




y no moverse del espacio adjudicado a la empresa, espe-rando que simplemente alguien se pare.

Pero tampoco se debe cometer el fallo de dejar el standy con arlo a una azafata, que quizá no sepa informar aldetalle en caso de que alguien se interese. Por ello, esrecomendable que esté al menos atendido por dos per-sonas que conozcan muy bien el producto o servicio dela empresa, de manera que uno de ellos pueda estar pre-sente en las actividades paralelas que se organizan en laferia para aumentar su visibilidad.

Por ejemplo, la participación en los foros genera reputa-ción y la organización de demostraciones asegura la di-ferenciación frente a la competencia, además de ser unaherramienta por el impacto visual.

Formar parte de estos eventos permite al empresariocontactar con otros negocios y posibles socios. De estemodo, también se puede conocer cómo está trabajandola competencia y cuáles son sus propuestas. En muchasocasiones, estas iniciativas tienen aforo limitado, por loque se debe prestar atención a los plazos de inscripción.

Qué hacer cuándo se regresa a casa1. Póngase en contacto con los clientes potenciales nada

más llegar a la empresa. Es esencial para evitar que seolviden y pierdan el interés por los productos o ser-vicios.




2. Mida el impacto del evento en la compañía, tanto anivel económico, como la calidad de los contactos onúmero de pedidos rmados.

3. Elabore una memoria e informe para evaluar aspectos técnicos y comerciales de la feria, como la organizacióno tipo de público que ha asistido.

Ferias destacadasTurismo- Fitur: es un encuentro global de los profesionales del

sector que se celebra cada mes de enero en Madrid. Esuno de los eventos de referencia y en la última ediciónparticiparon casi 10.000 empresas, de 165 países.

- TTG Incontri: es la más importante del sector en laciudad de Rimini, Italia, y la pasada edición reunió amás de 130 países. Esta feria puede resultar de interéspara las pymes españolas, ya que este país constituyeel cuarto país emisor de turistas de España.

Alimentario- Fruit Attraction: se ha convertido en una cita de refe-

rencia del sector hortofrutícola a nivel europeo. En lapasada edición en Madrid participaron 800 empresasexpositoras, un 26% más que la convocatoria anterior.

- Alimentaria: celebrada en Barcelona, se constituyecomo un centro de negocios internacional. De hecho,en la última convocatoria expusieron empresas de más




de 50 países. También hay hueco para los productosmás innovadores.

- GastroFial: convocada en Extremadura, reúne a losprofesionales de la industria agroalimentaria, provee-dores, cadenas de distribución, tiendas especializadas yauxiliares del sector.

Nuevas tecnologías- E-show: es la mayor feria de comercio electrónico y

márketing online de Iberoamérica. Se celebra en Bar-celona, Madrid, Lisboa, Sao Paulo, Bogotá, Lima y Mé-xico D.F.

- Feria del Móvil: los fabricantes de móviles dan a cono-cer sus novedades en este evento de Barcelona. Se laconoce como uno de los eventos de referencia a nivelmundial de las empresas de telefonía.

- IFA: esta feria de Berlín, donde se exponen dispositivosde consumo electrónico, reúne a representantes inter-nacionales del sector de la electrónica, información eindustrias de las comunicaciones.

Investigación- Salamaq: en ella se unen profesionales del sector agro-

pecuario de todas las comunidades autónomas. Tam-bién ofrece un espacio de innovación e investigación,promovido por la Universidad de Salamanca.

- Achema: jornada internacional en Frankfurt de ingenie-ría química, protección ambiental y biotecnología diri-




gida a empresas de todos los tamaños, incluidas las dereciente creación.

Industrial- Midest: organizada en París, fomenta las colaboracio-

nes entre fabricantes y el contacto con proveedoresde metales, maderas, mareriales plásticos o de electró-nica.

- International Engineering Fair (MSV): en Brun, Repú-blica Checa, es la feria industrial líder en Europa delEste con una media de más de 75.000 visitantes de 59países.



Cómo generar ventasen el futuro




Cómo generar ventasen el futuro

No hay que con arse con los resultados inmediatos, sinoque hay que tener una visión a largo plazo, alineada con toda la empresa. La mejor estrategia es la que permitecerrar operaciones futuras. Por eso, conviene preguntarse:¿qué hecho hoy que me asegure la venta de mañana?

1. Preparar las visitas es uno de los puntos fundamentales.Aunque lógicamente las reuniones son el momento enel que el comercial tiene que convencer a su clientepresentando su oferta de la manera más atractivaposible, es necesario llegar a ellas con los debereshechos. Por eso, hay que documentarse previamente,buscando información sobre la empresa y la personaque está concertando dicho encuentro. Todo con elobjetivo de reducir al máximo la improvisación.

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154 CÓMO GENERAR VENTAS EN EL FUTURO

2. Una venta debería ser el primer paso para la siguiente.Para ello, hay que cultivar la relación con el cliente, unavez cerrada la operación. Cierta con anza entre ambosinterlocutores facilita futuros trabajos en común.

3. Aunque las operaciones menores basadas en objetivosdiarios no se deben dejar de lado, tener una estrategiaque apoye proyectos de más envergadura ayuda a quelas ventas se multipliquen y repitan. Para ello, un buen truco es segmentar una cartera de, por ejemplo, milclientes en cuatro grandes grupos de 250. Para captarlos,no habrá que hacer muchos esfuerzos individuales, sinocuatro grandes. Así, se recomienda buscar una preguntaclave que englobe para poder clasi carlos. Para unacompañía de bebidas una posibilidad es analizar dóndese consume y así realizar estrategias enfocadas a, porejemplo, las cenas en familia o los centros de ocio, concines y restaurantes a la cabeza.

4. La actitud de los vendedores también es clave paraconseguir cerrar acuerdos. Este tipo de profesional hade mostrar seguridad en sí mismo para poder, de estamanera, presentar las características de su producto deuna forma creíble y atractiva.



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