COMO CRECER CUANDO LOS MERCADOS NO CRECEN

Iquique3 de Septiembre, 2004

HERNAN PALACIOS CORREAhpalacio@puc.cl

Principales Tendencias del Mercado

• Clientes más sofisticados que tienen acceso a más información, exigiendo cada vez más valor

• Mayor competencia, mercados saturados– Nuevos competidores– Competidores más grandes y globales– Competidores más agresivos, con más recursos

intentan diferenciarse• La tecnología que evoluciona de manera rápida e

impredecible– Ciclos de vida de los productos cada vez más cortos

• Los proveedores y los canales de distribución bajo presión en muchos mercados

Principales Tendencias del Mercado

• Disminución de los márgenes• Cae el valor de las empresas• Cuesta encontrar oportunidades de crecimiento

– Durante el período 1990-2000, sólo el 7% de las empresas americanas que se transan en bolsa obtuvo durante ocho años o más un crecimiento de más de 10% acumulativo anual en ventas y utilidades

• Se espera que la crisis de crecimiento sea aun mayor, a menos que las empresas reformulen su forma de cómo crecer

¿Por qué es importante crecer en ventas?

El 60% del crecimiento en valor de mercado de las 500 empresas del S&P durante el período 1995-2000 lo explica el crecimiento en ventas!!!

Formas tradiciones utilizadas por las empresas para lograr

crecimientos de más de 10% anual

Las empresas enfocaban fundamentalmentesus estrategias en el PRODUCTO!!!

Innovación de Productos

Introducción productos nuevosMejoramiento de productosExtensiones de marca Expansión al

Mercado Internacional

Ganar participación de mercadoFusiones y Adquisionesde Empresas

Búsquedas deEficiencias

Ahorros de CostosEconomías de Escalay Ambito

Veamos cuándo ocurrieron las principales innovaciones de la

industria química

Sin embargo, veamos cuandoocurrió el principal crecimiento

de esta industria

Introducciones de productos nuevos

El incremento en las ventas de GM ha sido marginal ante la introducción de un nuevo modelo.

Lo mismo ha ocurrido en empresas de alta tecnología (Lucent, Palm).

Introducción de productos nuevos v/s Ingresos por producto

Expansión al mercado internacional

Actualmente los mercados internacionaleshan disminuido las oportunidades

para nuevos crecimientos significativos

Tomemos el ejemplode Mc Donald’s

Veamos que ha ocurrido con el crecimiento que han tenido Intel y

HP en sus mercados internacionales

Crecimiento Promedio de los Ingresos

1992-1996 1996-2000

Intel 44% 13%

HP 22% 6%

Resultados de empresas topamericanas en los mercados

internacionales

Fusiones y Adquisionesde Empresas

• Sin embargo, hoy en día esta actividad ha bajado considerablemente producto del mayor precio de las acciones de las empresas y las regulaciones en términos de competencia en los distintos mercados

• Las fusiones y adquisiones de empresas fueron un importante factor de crecimientos de las empresas durante los años 90.

• Entre 1994 y 1999 las fusiones y adquisiones aumentaron en siete veces.

Resultados de las fusiones y adquisiones en el crecimiento de las

empresas

• Entre 1990 y 1995 casi un tercio de las fusiones terminaron bajando el valor de las empresas, mientras que sólo el 17% mostró un aumento de valor.

• El 70% de los ejecutivos no repetiría la experiencia de la fusión.

Nuevo modelo de negocios para lograr crecimiento cuando los

mercados no crecen

• Las empresas que siguen este nuevo modelo de negocios se focalizan en crear nuevo crecimiento y nuevo valor a través del conocimiento de todos los factores que rodean al producto y no a través del mejoramiento de éste.

Modelo de Negocio Tradicional Nuevo Modelo de Negocio

Innovaciónde Producto

Innovación dela Demanda

Innovación en la Demanda

• La innovación de la demanda consiste en crear nuevas oportunidades de crecimiento a través de la expansión de los límites de la industria

• Las empresas que tienen habilidades en la innovación de la demanda hacen más que simplemente crear valor y lograr aumentos de participación de mercado de sus negocios tradicionales

• También se caracterizan por crear nuevo valor y nuevo crecimiento en ventas y utilidades en industrias maduras.

La importancia de ampliar los límites de la industria

Mantenimiento Registro Ctas. recibidas

Impresión de facturas

SeguridadNCR(Cajas Registradoras)

EntrenamientoServiciosRegulares

Información- vtas x producto- información consumidores

(inf. demográfica/lealtad)

DATA MANAGERS Consultoría

Análisis Rent. x cliente

forecastingprogramas de fidelizaciónanálisis por producto

Característica de las empresas que tienen altas tasas de crecimiento

• Las empresas que tienen altas tasas de crecimiento entienden y explotan una pequeña verdad:

“Mientras que para algunas empresas la venta del producto representa la culminación de sus esfuerzos de comercialización, para otras generalmente marca el comienzo de la relación con el cliente”

– Participar en la cadena de valor del cliente es la clave de la innovación de la demanda.

¿Qué ha ocurridoen la industria automotriz?

25%

MargenOperacional

Participación de los Ingresos de la Industria

100%

FinanciamientoAutos

Leasing

Servicios

5%

0ConcesionariosAutos Usados

Productores AutosSeguros

ArriendoConcesionariosAutos Nuevos

GasolinaRepuestos

Garantías

Fuente: Orit Gadiesh & James Gilbert, HBR

¿Cómo encontrar nuevas oportunidades de crecimiento?

• A menudo las oportunidades provienen de la ayuda dada a los clientes. Por ejemplo a través de:

– Mejorar la estructura de costos de éstos

– Disminuir la complejidad de los productos que vendemos

– Ayudar a los clientes a tomar mejores decisiones

– Apurar el lanzamiento de los productos de los clientes

– Reducir el riesgo y volatilidad del negocio del cliente

– Hacer crecer las líneas de mayor venta del cliente

Desarrolle sus Activos Ocultos

• ¿Qué activos, más allá de los financieros, tiene su empresa que a un empresario le gustaría tener de manera de crear valor a sus clientes?

– Intangibles (Marca, Patentes, Franquicias, etc.)– Acceso único a los clientes– Conocimiento técnico– Base instalada de equipos– Red de contactos y relaciones– Clientes leales– Información por tipo de producto

• Estos y otros activos ocultos son cruciales para lograr crecimiento debido a que si son usados en forma eficiente y creativa, pueden mejorar significativamente en términos económicos la satisfacción de las futuras necesidades de los clientes.

Ejemplos de empresas que han potenciado sus activos ocultos

• UPS se ha movido hacia: – Administrar la logística de los consumidores y

procesamiento de pedidos– Administración del capital de trabajo– Administración de la cadena de valor / consultoría.

• Sears: – Servicio de mantención de casas.

• Boeing– Financiamiento– Oferta de repuestos a nivel local– Mantenimiento– Entrenamiento pilotos.

Potenciando los Activos Ocultos

• Para potenciar de verdad los activos ocultos, se necesita tener una visión más amplia de las necesidades de los clientes.

1st Orden de Necesidades:

FuncionalidadProducto

2nd Orden de Necesidades:

Búsqueda de Mejoras enProductividad y/o Ahorros

3rd Orden de Necesidades:

Resolución de Problemas Relacionados con el Negocio

AltaOportunidad para diferenciarsea través de un mayor valor agregado

Habilidad para poner en marcha v/s

Responder a la agenda del cliente

Baja

GrandePequeña

Fuente: Adaptado de los materiales de Mercer Consulting

Veamos lo que hizo Johnson Controlsproductor de asientos de autos

• Vea como se abren oportunidades de crecimiento cuando se analiza una industria bajo el prisma de los activos ocultos y las necesidades de primer orden de su cliente

Ejemplo: Johnson Controls

Moverse verticalmente para ofrecer un outsouring completo

Moverse horizontalmente para ensamblarel sistema completo de componentes

Controlar el procesodel total de subsistemas

basado en una comprensión total delos consumidores finales del cliente

I&D

Diseño

Ingeniería

Prueba

Investigaciónde mercado

Asientos Puertas Panel de Interiores IntegraciónInstrumentos Electrónica

Potenciando los Activos Ocultos

• Potenciando los activos en servicios de valor agregado permite establecer una diferencia.

• ¿Cuál fue el resultado para los productores de autos?– Mejores sistemas interiores– Menores costos de capital– Ciclos de diseños más rápidos– Menores costos totales.

Resultados Operacionales Johnson Controls

Crecimiento Ingresos 1990 - 2000: 119%

Crecimiento Utilidades 1990 - 2000: 158%

Tareas para el Lunes en la mañana

• Resegmente su base de clientes

– Muchas empresas pueden lograr ganancias de corto plazo significativas mirando su base de clientes a través de la nueva generación de necesidades.

– Clientes que parecen tener el mismo comportamiento cuando es vista a través de la segmentación tradicional pueden tener uns distinta generación de necesidades.

Tareas para el Lunes en la mañana

• Construya un programa estratégico con sus “clientes claves”

– El establecer dicho programa le permite a la empresa crear relaciones más profundas con sus clientes, ampliando el conocimiento de las necesidades de éstos y encontrando soluciones específicas a cada uno de ellos, y así alcanzar una alta tasa de crecimiento en ventas.

– Un programa existoso puede ayudar a minizar la competencia basada en precios, mientras al mismo tiempo se aumenta la participación del gasto en el cliente.

Tareas para el Lunes en la mañana

• Replique la mejor relación con sus clientes– En la mayoría de las empresas, las alianzas

innovadoras que captan valor para una empresa existen con muy pocos clientes, las cuales, inclusos son conocidas muchas veces por unos pocos vendedores o técnicos.

– Por lo general, un tremendo valor puede ser logrado identificando y replicando esas relaciones con otros valiosos clientes.

– Un buen ejemplo fue la habilidad que tuvo JohnsonControls’ potenciando la gran relación que tenía con Chrysler en una nueva forma de hacer negocios con otros productos de autos.

Tareas para el Lunes en la mañana

• Fijación de precios de acuerdo al valor

– Demuéstrele a sus clientes el valor tangible que su empresa le crea como una forma de influenciar las negociaciones de precio a su favor.

– Otra forma es no cobrando un precio único que incluye una serie de servicios, sino que separando el producto en partes y cobrando un precio por cada servicio que demande el cliente (ej. líneas aéreas).

Tareas para el Lunes en la mañana

• Evolucione de la oferta de un producto hacia la oferta de un sistema

– Muchos proveedores de productos y servicios han descubierto que pueden aumentar las ventas y utilidades por cliente transformando su producto en un componente que es parte de un sistema de productos que están diseñados para trabajar en forma conjunta.

Tareas para el Lunes en la mañana

• Ponga un valor agregado a su oferta de producto

– En muchos casos, su empresa puede establecer rápidamente la nueva generación de necesidades y aumentar la diferenciación de su producto, a través de la incorporación de servicios que agreguen valor.

• UPS lo hizo ofreciendo un servico de seguimiento de la orden

• BMW lo hizo ofreciendo un servicio de mantenimiento permanente y asistencia en carreteras en el precio de sus autos.

El crecimiento y la estabilidad laboral

• “Las compañías no pueden ofrecer estabilidad laboral, solamente los clientes pueden”

(Jack Welch ex director ejecutivo de GE)– Conclusión: – “si usted no piensa en el cliente, no está

pensando”

ESTA PRESENTACIÓN ESTARÁ DISPONIBLE DESDE EL LUNES 6 DE SEPTIEMBRE EN

NUESTROS SITIOS WEB

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