Cmo sobrevivir a una guerra de preciosPOR:DAVID GOMEZMAYO 9, 2014ARCHIVADA EN:MARKETING COMERCIALEl precio como variable es la que mayor impacto tiene (para bien o para mal) en la rentabilidad de un negocio. El precio es el valor monetario con el cual un cliente compara lo que est recibiendo. Es el compendio de todos los beneficios y valores agregados que una compaa ofrece en contraprestacin por una suma especfica de dinero. Cuando una compaa no est en capacidad o como estrategia de negocio decide no incrementar el valor percibido dando mayores beneficios, tomar el camino ms fcil: bajar el precio.En otras palabras, como el precio es una relacin de valor entre lo que el cliente paga y lo que recibe, si no se incrementa lo que recibe se reduce lo que paga.Qu es una guerra de preciosUna guerra de precios es la continua disminucin de precios en una industria, donde diferentes competidores responden bajndolo cada vez ms. Esto lleva a espirales de descuentos que paulatinamente destruyen la rentabilidad de los jugadores con menor margen de accin y costos de producto y operacin ms altos.Usualmente las guerras de precio son iniciadas por uno de los competidores que quiere ganar mercado atrayendo clientes provenientes de productos o servicios sustitutos (las aerolneas atrayendo los clientes del transporte terrestre) o de la competencia directa (una aerolnea atrayendo clientes de otra aerolnea).Quin se beneficia de una guerra de preciosLos grandes beneficiados de una guerra de precios son los consumidores, quienes tienen acceso a productos o servicios ms econmicos. Por lo general son las compaas dominantes las que tienen el msculo financiero suficiente para sostenerse en el largo plazo, siendo las pequeas las ms afectadas. Si bien se presume que las empresas pequeas tienen menores costos de operacin y por ende pueden vender ms barato, por el otro lado carecen de las economas de escala necesarias para reducir sustancialmente el costo de sus productos o los gastos de operacin. Y dado que usualmente los costos de producto son ms representativos que los gastos de operacin, las empresas grandes terminarn tomando el mercado de las pequeas, dado que pueden aguantar por ms tiempo.Sin embargo y pese a que en el corto plazo el consumidor es el gran beneficiado, al quedar pocas compaas los precios con el tiempo vuelven a subir (para compensar las prdidas de la guerra de precios), incluso por encima de los que estaban antes. Esto significa como alguien dijo alguna vez: No hay una guerra buena, ni una paz mala.7 alternativas para sobrevivir a una guerra de preciosLas guerras de precios pueden durar semanas, meses o incluso aos (cuando pasan de ser guerra a estabilizarse por lo bajo). Para sobrevivir con el negocio en el largo plazo y superar las guerras de precio hay varias alternativas, dependiendo de las caractersticas de la guerra y sus protagonistas.1. Qudese quietoAs es, no hacer nada tambin es una opcin. Recuerde que no tiene que ganar una guerra de precios, slo tiene que sobrevivir a ella. En muchos casos para sobrevivir slo aprtese de quienes se estn enfrentando. Esto no significa abandonar el negocio o retirarse del mercado, esto significa diferenciar sus productos y segmentar sus clientes.Dentro su base de clientes, no todos estarn atrados por las ofertas de sus competidores. Identifique cules son los clientes que estn dispuestos a pagar por lo que usted ofrece, aquellosclientes idealesque valoran los beneficios que su compaa les provee.Con frecuencia sus clientes no conocen los precios de sus competidores y sus ofertas no son comparables. Slo debe responder cuando sus clientes identifiquen en los precios de la competencia una oportunidad de cambiarse de marca o proveedor.Trate de identificar por qu sus competidores bajan el precio, pueden estar librndose de excesos de inventario. Los cambios en precio pueden ser temporales sin necesidad de que usted los siga.Muchas guerras de precios se enfocan en uno o dos productos, dejando el resto como una alternativa de compensacin rentable para financiar las reducciones en los productos o servicios en guerra. No hay necesidad de responder si la guerra se est dando en slo algunos productos o algunos servicios. Enfquese en promover aquellos que no estn en guerra o como veremos ms adelante, exalte los beneficios de sus productos frente a la debilitada oferta comercial de los competidores ms econmicos.2. Segmente sus clientes y diferencie los preciosLa segmentacin de precios es establecer diferentes precios para el mismo producto o servicio, dependiendo de las caractersticas del cliente. Esta estrategia permite no aplicar el descuento al 100% del producto, sino a aquellos segmentos que pueden ser ms vulnerables o verse ms atrados por los descuentos de la competencia.Por ejemplo puede establecer descuentos para estudiantes, parapersonas de la tercera edad en un da especficode la semana, para los clientes de algn aliado estratgico o cupones para redimir los martes. El principio es afectar lo menos posible los precios, hacindolo slo en una parte de sus clientes.Piense en los segmentos de clientes que atiende. Sus competidores atienden los mismos clientes que usted? De ser as, puede segmentar el mercado de manera que slo baje el precio a aquellos clientes que realmente podran considerar comprarle a su competencia, no a todos.Los productos que son altamente diferenciados no necesitan bajar el precio, pues no tienen un sustituto directo percibido por el consumidor. Tampoco los productos o servicios que se dirigen a un segmento diferente. En otras palabras, no hay necesidad de sobre-reaccionar a una baja de precios de la competencia. Si quiere ser inmune a las guerras de precios, enfquese en diferenciar sus productos, agregar valor y servir a segmentos de clientes con propuestas especialmente diseadas para ellos.3. Refuerce la comunicacin de su diferencialEs muy probable que su producto o servicio cueste ms porque ofrece una serie de beneficios que su cliente desconoce y que la competencia no ofrece o lo ofrece en una menor escala. Un precio es el reflejo de una suma de valores agregados.En vez de bajar el precio, puede ser este el momento de exaltar su garanta extendida, los beneficios de su programa de fidelizacin, la simplicidad administrativa que facilita la vida, los empaques especiales anti-derrame, el control de procesos que disminuye los errores en produccin, su diseo exclusivo hecho a mano, su especializacin en usos especficos o sus bodegas presentes en diferentes ciudades que disminuyen los gastos logsticos de su cliente.Contarlo que lo hace diferentele permite sacar el precio de la ecuacin. Cuando lo que ofrece no es directamente comparable con la oferta de sus competidores, sera como comparar peras con manzanas. Si todos estn peleando por el precio de la pera, usted no baja el precio porque es una manzana.4. Especialcese en un nichoEnfocarse en un nicho de mercadocon necesidades especficas es una proteccin contra las guerras de precios. Cuando una compaa se especializa en resolver las necesidades particulares de un pequeo (pero rentable) grupo de personas, tiene pocos competidores. La mayora de compaas se irn por la generalizacin, pensando equivocadamente quetodos son clientes potenciales. Ah es donde una pequea empresa gana la batalla, resolviendo las cosas mucho mejor que los competidores generalistas.Ejemplos de especializacin en nichos de mercado son por ejemplotiles escolares para zurdos,zapatos inspirados en los deportes de los aos 40o unaeditorial especializada en libros de ftbol. Identifique qu puede resolver mejor que los dems y utilcelo como su fortn para defenderse de las guerras de precios. Ser mucho ms difcil que un cliente deje su empresa para irse donde la competencia, sabiendo que difcilmente ellos le resolvern las necesidades tan bien como lo hace usted. Recurdeles el popular adagio: No sabes lo que tienes hasta que lo pierdes.5. Desarrolle una segunda marcaUna segunda marca, tambin llamadafighting brandomarca de combate,es una marca adicional y ms econmica que lanza una empresa para proteger la marca principal. En lugar de bajar el precio de la marca reconocida, se desarrolla una marca adicional de menor valor para que compita en precio con los dems.La decisin de lanzar unasegunda marca como estrategia competitivadepender de qu tanta probabilidad de xito tiene segn las marcas a las que se enfrente. Si una segunda marca (con menor reconocimiento y reputacin que la principal), debe competir contra marcas muy fuertes, es probable que en igualdad de condiciones (precios similares) el consumidor prefiera las marcas ms reconocidas. Una segunda marca es especialmente til cuando puede competir de igual a igual con las marcas de los competidores.6. Ajuste precios selectivamenteEsta alternativa se enfoca en bajar los precios slo a algunos clientes o en ciertas zonas geogrficas, de manera temporal. Por ejemplo, la compaa puede dar descuentos por volumen o por pronto pago. Puede trabajar los precios de acuerdo al valor entregado al cliente, es decir, precios ms altos para clientes que desean mayores beneficios y precios ms bajos para quienes slo desean la versin bsica del producto o servicio.Es un manejo de precios segn el inters de la demanda, el peaje cuesta ms en horas pico que en horas no pico, en el restaurante La Biela de Buenos Aires,comer en la terraza cuesta ms que comer adentro, estacionar una camioneta cuesta ms que estacionar un auto, la zona preferencial del cine cuesta ms que la zona general. Ese es el principio: paga por lo que recibe.Este sistema le permite responder a disminuciones de precio sin daar la imagen de la marca. Esconceder descuentos con una razny no simplemente porque los dems lo estn haciendo. Tambin permite comprar tiempo para ver qu pasa con los precios de los competidores y no incitar an ms a la guerra, pues sus menores precios estarn justificados por una razn concreta (volumen, tiempo de entrega, menores beneficios).7. Planee una estrategia de salidaSi el tema es insostenible y los competidores estn deteriorando cada vez mas el negocio, considere una estrategia de salida. Piense en diversificar el portafolio o literalmente redefinir su negocio. Hay que saber qu peleas dar y hasta cundo. Si el panorama es que los precios nunca se van a recuperar, si los competidores que lo bajaron lo van a mantener para siempre y usted no est en capacidad de disminuir an ms los costos o de entregar sus valores agregados con el nuevo precio, es momento de revaluar el negocio por completo.Esto no significa necesariamente olvidarse de todo y perder lo que con tanto esfuerzo ha construido. Piense en la reputacin de su empresa y en sus diferenciales, con base en eso identifique qu otros productos o servicios podra ofrecer que hagan su negocio ms rentable y menos susceptible al precio. Enfocarse en vender especialidades para un pequeo segmento puede ser una alternativa.Hay formas de enfrentar y sobrevivir a las guerras de precio sin perder la camisa. El principio de fondo es tratar de afectar lo menos posible la rentabilidad de la compaa pero an as mantener los clientes y el volumen de negocios generados. Dependiendo de las caractersticas de la guerra, el alcance y el perfil de los competidores, las respuestas pueden ser diferentes, siempre buscando salir lo menos lesionado posible.Incluso las guerras de precio pueden ser una oportunidad para diferenciarse y posicionarse como una alternativa de calidad en un mercado invadido de opciones baratas de calidad promedio que entregan lo mnimo. No todos quieren pagar menos y esa es su gran oportunidad.Artculos relacionados