Como$prepararse para Rusia2018€¦ · Los$“superaficionados" La$gente$que$disfruta$del$fútbol...
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Como prepararse paraRusia 2018
@kbesprosvan
PRINCIPALES APRENDIZAJES DE LA COPA BRAZIL 2014. COMO NOS PREPARAMOS PARA #RUSIA 2018Durante la final de la Copa entre Alemania y Argentina, se enviaron 32,1 millones de tuits y se produjeron 280 millones de interacciones en Facebook por parte de 88 millones de usuarios (el evento de Facebook más comentado de todos los tiempos, con 35 millones de interacciones más que la Super Bowl 2013). Los espectadores utilizaron las redes sociales de forma masiva durante todo el campeonato, con un máximo en la final. Solo en el partido de la final se enviaron 32,1 millones de tuits, alcanzándose un máximo de 618.725 tuits por minuto a las 18:37 (hora de Brasil), cuando Alemania se alzó con la victoria. La mayoría de los tuits fueron enviados por aficionados, pero también se sumaron a la red social muchas marcas, como Nike, Pepsi y Samsung, que aprovecharon la Copa Mundial con la mayor interacción social hasta la fecha para conectar con su público en los momentos clave de pasión futbolística. Nuestra escucha social reveló que, en los 10 idiomas para los que se realizó el seguimiento, se hicieron más de 83 millones de comentarios en redes sociales. El 60% de los comentarios se hizo durante la fase de grupos, el 28% durante la fase eliminatoria y el 12% durante los partidos de final.
Adidas fue la marca con más éxito en impulsar el crecimiento de la comunidad socialEl 58 % de los encuestados tenía la intención de seguir o decantarse por una marca relacionada con la Copa Mundial. En realidad, esta cifra fue del 50%. Sin embargo, tambiénesto solo se conseguiría si las marcas ofrecían un valor especial a los aficionados. ¿Qué marca fue la más efectiva en este sentido?De los patrocinadores oficiales, fue Adidas quien impulsó el mayor crecimiento de la comunidad social a través de Facebook, Twitter, Instagram y YouTube. Según el estudio de seguimiento social de Omnicom Media Group, la marca acaparó el 38 % de las menciones a patrocinadores en las redes sociales y se hizo con un porcentaje del 61% de los hashtags de patricinadores.
El 94 % de la audiencia vio la Copa Mundial por retransmisión televisiva en directo y un 41 % vio un partido en directo con sus teléfonos móviles.A pesar de ser el mayor evento digital y social de la historia, no debemos dejar de apuntar que, previsiblemente, esta última Copa Mundial habrá hecho estallar las cifras de audiencia televisiva de 2010. Ello a pesar de que el campeonato se celebró en momentos del día poco favorables para una gran parte de la población que vive en APAC (Asia y Pacífico) y EMEA (Europa, Oriente Medio y África), la cual, no obstante, eligió ver los partidos en directo (90 % y 96%, respectivamente). Esto supone una prueba tanto del crecimiento masivo de la conectividad que estos países han logrado en los últimos 4 años, así como de la calidad del fútbol que se pudo ver.
Con un crecimiento significativo en múltiples canales, estamos viendo formas cada vez más nuevas e innovadoras para que las marcas se relacionen con los aficionados durante los grandes eventos. En RUSIA 2018 esperamos que ese proceso se acentúe, borrando las fronteras entre mundos reales y virtuales. Bienvenidos a la NUEVA ERA DE EXPERIENCIAS MIXTAS, DONDE NADA SERA LO QUE PARECE. A continuación, un resumen de las principales conclusiones de Brasil 2014, que pueden ayudarnos a entender el fenómeno que tenemos por delante.Buen futbol para todos.
Fuente: OmnicomMediagroup@kbesprosvan
Las marcas necesitan trabajar más duro que nunca para quesus acciones promocionales destaquenen la plataformadeportival más grande del mundo
Una vez más, hemos visto cómo el fenómeno global del fútbol nos ofrecía el mayor evento deportivo del mundo, con récords tanto en el terreno de juego (número de goles marcados) como fuera de él (audiencias globales de televisión). Pero ¿cuáles son las implicaciones para las marcas involucradas, tanto patrocinadores oficiales como no oficiales que nos revela el análisis de datos de la Copa Mundial de la FIFA más internacional y social de la historia?
La Copa Mundial de la FIFA ha demostrado ser el evento más internacional (incluso EE. UU. alcanzó récords de audiencia y de interés) y social de la historia, gracias a la combinación de evolución tecnológica y social que ha tenido lugar desde la última edición de 2010. Este hecho destaca especialmente por los récords que se han batido en las dos principales plataformas sociales: Twitter (se registró un nuevo récord de tuits por minuto durante el partido de final) y Facebook (el partido de final es el evento deportivo del que más se ha hablado en toda la historia de Facebook). Además, hemos podido comprobar cómo se ha expandido la cultura de la «segunda pantalla»: casi uno de cada dos aficionados (45 % de las mujeres y el 55 % de los hombres, a nivel mundial) siguió los partidos en otros dispositivos mientras los veía a través del medio de comunicación dominante, la televisión (el
94 % de aficionados vio retransmisiones televisivas en directo durante el evento).
La cultura social del fútbol, en la que los aficionados comparten su experiencia «en vivo» con amigos y familiares, a la vez que participan en una comunidad social más amplia por medio de otros dispositivos, ha llevado a la necesidad de que las marcas apliquen una estrategia de interacción a varios niveles para optimizar su acción comunicativa y su enfoque como patrocinadores. Si esto se hace bien —como en el caso de Adidas, que ha preparado y creado una «biblia de contenidos» para atraer y entretener a su público objetivo de forma continuada y en tiempo real continuamente— se puede conseguir una amortización significativa de la inversión y ganar presencia (Adidas alcanzó el porcentaje más alto a nivel mundial, con el 38 % de menciones de marcas en todas las plataformas de red social y entre todos los patrocinadores oficiales). Si no se hace bien, la naturaleza fluida de las redes sociales puede abrir la puerta a las marcas de patrocinio no oficial (que no han pagado las altas tasas de inclusión como socios oficiales de la FIFA), las cuales obtendrán más de un enlace a las mismas audiencias, como sugiere el hecho de que el 36 % de las menciones de hashtag proviene en realidad de patrocinadores «no oficiales», como Nike, Beats by Dre o Puma.
En resumen, las marcas deben planificar su
estrategia de modo que puedan aplicarla de manera «espontánea» durante el evento, aprovechando los acontecimientos reales, rápidos e impredecibles, para atraer la atención de sus aficionados y consumidores objetivo. Si las marcas aplican esta estrategia más amplia de forma consistente, su efecto se extiende más allá del evento y pueden defenderse de otras marcas (tanto oficiales como no oficiales) durante un evento como éste, que goza de tanto interés y poder mediático a nivel internacional.
A la vez que la plataforma de la Copa Mundial de la FIFA evoluciona de manera que presenta nuevas oportunidades de interacción entre las marcas y sus audiencias objetivo, la evolución y adaptación del enfoque comunicativo, basado en la piedra angular de la retransmisión televisiva en directo y su valor mediático, seguirá logrando cosas que no se pueden conseguir en ninguna otra plataforma (puesto que tanto el fútbol como la Copa Mundial de la FIFA siguen aumentando en interés).
Fuente: OmnicomMediagroup@kbesprosvan
Principales conclusiones
@kbesprosvan
Principales conclusiones
Fuente: OmnicomMediagroup@kbesprosvan
Segmentos ”mundialeros"
Fuente: OmnicomMediagroup@kbesprosvan
Quien dijo que el futbol era solo cosa de hombresA"pesar"de" que" muchas"mujeres" no" muestran" el"mismo"grado de"interés" en"el"Mundial" que" los"hombres," el"72 %"de"las"mujeres" declararon" que"estaban" muy"interesadas" en"el" Mundial" 2014" de"Brasil."Sin" embargo," hay"algunas" diferencias"fundamentales" en" la"forma"en"la" que" han"seguido" el"evento." Las"mujeres" disfrutan" de"la"dimensión" social" que" conlleva" mantenerse" al"día"con"un" gran" evento."Son"menos" propensas" a"seguir" el" Mundial" únicamente" llevadas" de" la"pasión" por"el"fútbol:"prefieren" participar" en" un"evento" global" que"une" a"todo" el"mundo" bajo" un"objetivo" y"una"vivencia" comunes." Al"contrario" de"los"hombres," su"interés" aumentó" a"medida" que"el"campeonato" avanzaba" hacia" las" últimas"fases,"lo"que" tal"vez"sea"un" reflejo" de"su"interés"por"lo" social" en"la" Copa" Mundial" y"por"disfrutar"de"un" momento" agradable" viendo" los"partidos"en"familia."
También" a"diferencia" de"los" hombres," es"menos"probable" que" las"mujeres" hablen" sobre" los"patrocinadores." Los" hombres" tienen" mayor"tendencia" a"involucrarse" en" ello" y"a"hablar" más"acerca" de"las" marcas"que" actúan"en" torno"al"mundial." Esto"es"algo"que" no"puede"sorprendernos" demasiado," ya"que"la" mayoría"de"las"marcas" que" actúan"en" torno"al"evento" tienen"un"sesgo" masculino" (marcas"deportivas,"automoción," tecnología...)"de"modo" que" resulta"natural" que" los"hombres" se"acuerden" más"de"ellas" y"muestren" un"mayor"grado" de" interacción"e"implicación."No"obstante," las"marcas" no"deben" excluir" por"completo" a"las" mujeres" de"sus"estrategias" de"comunicación" en"un"evento" deportivo" como"la"
Copa" Mundial." Por"el"contrario," es"importante"que" las"marcas" se"den"cuenta" que" tanto"los"hombres" como" las"mujeres" observan" e"interactúan con"lo"que" ocurre" en"el" Mundial," si"bien" las" unas"y"los"otros"lo" hacen" a"su"propio"modo."Los" hombres" siempre" estarán"interesados" en"el" fútbol"en"sí,"en"la"técnica" y"la"emoción" del"juego" (de"ahí"que" campañas" como"«El"Sueño»" de"Adidas" hayan" funcionado"bastante" bien" para" este"público" objetivo)." Las"mujeres" son" más"propensas" a"reaccionar" a"los"mensajes" que"se"centran" en"las" interacciones"sociales" generadas" por"el" evento,"como"el" modo"en"que" la" Copa" Mundial" une"a"las" personas" en"torno"a"un" mismo"asunto" o"propósito." Algunas"campañas" ya"han"empezado" a"mostrar"rasgos"distintivos" femeninos." Un" interesante" ejemplo" de"ello" es"CocaXCola" y"su"campaña" de"«momentos"de"felicidad»," en" la"que" se"hace" un"guiño" a"cómo"el" fútbol"es"capaz" de"unir" a"la"gente." "Asimismo,"la" campaña" de" Johnson" &"Johnson"en"torno" a"«la" pasión" por"los" cuidados" y"la"devoción" por"la" familia»" está"sin" duda" destinadaa"causar impacto en"las mujeres."
En"general," la"publicidad" en"torno" al"Mundial"parece" estar"abriéndose" a"las"mujeres" en" tanto"que" aficionadas" al"fútbol."Se"empieza" a"comprender" que,"a"pesar" de"sus"diferencias" en"cuanto" a"la"forma"en" que"se"involucran" con"el"evento,"no" se"las"debe" dejar" de" lado," ya"que"constituyen" también" una" parte"integral" de"la"base" de"aficionados" de" la"Copa" Mundial." "Esperamos" que" esta"tendencia" se"vaya"imponiendo" en"los" próximos" eventosfutbolísticos,"como"la" Eurocopa" 2016" en" Francia"o"Copa" Mundial" 2018" en" Rusia.
Fuente: OmnicomMediagroup@kbesprosvan
Los “superaficionados"La gente que disfruta del fútbol está por todo el mundo, y luego está la gente que tiene un gran interés en el fútbol: los «superaficionados». La manera en que los superaficionados se implican en la Copa Mundial es asombrosa, especialmente si se compara con la manera en que lo hace el resto de la gente. Se muestran apasionados y entusiastas en cada uno de los partidos que ven. De hecho, el 94 % de los superaficionados al fútbol indicó que sentía un gran interés por el Mundial 2014 de Brasil, y la principal razón para ello es simplemente que «les encanta el fútbol» (62 %). Estos superaficionadosmuestran interés por el fútbol durante todo el año: el 15 % asiste a 11-‐20 partidos de fútbol todos los años.Este grupo de entusiastas está representado por el 37 % de las mujeres y el 63 % de los hombres. Utilizan la televisión como dispositivo principal para seguir el fútbol (80 %), y los teléfonos inteligentes como dispositivo secundario (46 %). Además, el 44 % recurre a la prensa para seguir las noticias deportivas y el 33 % escucha también la radio. La tecnología avanzada de streaming ha permitido a los superaficionados implicarse a un nivel mayor en los partidos del Mundial. Casi el 32 % de los aficionados con gran interés por el fútbol utiliza varias pantallas a la vez. De ellos, el 60 % chatea con sus amigos sobre el partido mientras lo está viendo. El 97 % de los aficionados vio partidos retransmitidos en directo por televisión durante toda la Copa Mundial, mientras que el 44 % de ellos los vio también través de dispositivos inteligentes (teléfonos inteligentes, tabletas, ordenadores portátiles, etc.). Los entusiastas del fútbol también se dirigieron hacia las plataformas sociales para seguir la Copa Mundial: son más proclives que el público general a utilizar Twitter (35 %) e Instagram (20 %), si bien el 63 % aún sigue echando mano a la prensa deportiva.Provistos ya de una gran pasión por el fútbol, los superaficionados se muestran más receptivos antes las marcas que participan en el Mundial, e incluso están pendientes de ellas. Son personas a las que les gusta implicarse con las marcas que les ofrecen promociones atractivas y contenidos relacionados con el fútbol. Para las marcas, es interesante desarrollar estrategias para comunicarse con estos aficionados, ya que se convierten fácilmente en el centro de sus campañas, promoviéndolas desde sus propias redes de superaficionados.
@kbesprosvan
La televisión sigue siendo el principal medio utilizado para ver la Copa Mundial, ya que la emoción de ver un partido en vivo por este medio solo puede ser superada por verlo en el propio estadio. Aunque no cabe duda de que el uso simultáneo de varias pantallas sigue existiendo. Gracias a los avances tecnológicos, esta Copa Mundial fue la más vista en varias pantallas, con un 46 % y un 56 % de mujeres y hombres respectivamente viéndola e interactuando al mismo tiempo con otros dispositivos. La afición se conectó a Facebook (66 %), Instagram (73 %) y Twitter (45 %) para compartir su pasión, sus fotos favoritas y sus comentarios con sus amigos durante los partidos. Las segundas pantallas llevan las conversaciones en tiempo real a una nueva dimensión. La afición utilizó Facebook y Twitter para anticiparse al remojón sin tener que esperar al día siguiente para hablar sobre los eventos con sus amigos. Gracias a las redes sociales, los fans reaccionaron ante el mordisco de Suárez y la lesión de Neymar, ya que tuvieron lugar durante los partidos en vivo en latelevisión. Las reacciones emotivas ya no se limitan a lo local, sino que son algo a escala mundial, como el gran movimientogenerado en las redes sociales por el bochorno por la amarga derrota de Brasil y que este se haya convertido en el evento deportivo del que más se ha hablado en Twitter, con 35,6 millones de tuits.
Las marcas que pudieron participar en estas acciones en tiempo real y aprovecharon estos momentos con astucia fueron muy compartidas y se convirtieron en evidente referencia de los eventos. Las redes sociales, especialmente cuando van de la mano de la televisión, tienen el potencial de amplificar los mensajes de las marcas a un nuevo nivel que ofrece nuevas oportunidades para atraer la participación de consumidores y aficionados.
En el futuro, el papel de las redes sociales será más omnipresente si cabe y las marcas las usarán cada vez más para sacar partido de los momentos clave de futuros eventos internacionales. No obstante, para que las marcas puedan participar en conversaciones con los fans en los momentos adecuados, deben planificar con antelación y anticiparse a situaciones potenciales, por poco predecibles que sean.
El futuro de las pantallas
Fuente: OmnicomMediagroup@kbesprosvan
Un dia de Mundial en la vida de un fan
Fuente: OmnicomMediagroup@kbesprosvan