Comportamiento del consumidor

Capítulo 1

Introducción: Diversidad en el

mercado

©2000 Prentice Hall

Estudio del

Comportamiento

del

Consumidor

Se enfoca en la forma que

los individuos toman

decisiones para gastar

recursos disponibles

•buscan

•compran

•usan

•evalúan y

•desechan

Productos, servicios y/o

ideas.


Concepto

de MKT

vs.

Concepto

de Ventas

Una filosofía orientada al

consumidor que sugiere que la

satisfacción de las necesidades

del consumidor debe de ser el

enfoque para desarrollar

productos y fundamentar la

estrategia de mercadotecnia,

con el fin de que la empresa

cumpla sus objetivos

organizacionales.


El alcance del

Comportamiento del Consumidor

¿Cómo utilizo mis recursos disponibles?

Tiempo, dinero y esfuerzo

•¿Qué compro?

•¿Porqué lo compro?

•¿Cuándo lo compro?

•¿Dónde lo compro?

•¿Con que frecuencia lo compro?

•¿Cómo lo uso? (¿lo regalo?, ¿lo tiro?, ¿lo

rento?, ¿lo vendo?, etc).

•¿Con que frecuencia uso el producto?


La relación del concepto de Mercadotecnia

y el Comportamiento del Consumidor

• Para tener éxito, las organizaciones deben de

entender las necesidades y deseos de su

mercado meta y proveer productos, bienes y

servicios que satisfagan estos deseos y

necesidades mejor que la competencia.

Necesito transportarme Deseo un Porsche


La relación de la Mercadotecnia con el

Consumidor

Consumidor(es) Necesidades

Similares

Estrategia de Mercadotecnia

con

fundamenta satisface

Éxito


Raíces interdiciplinarias del

comportamiento del consumidor

• El comportamiento del consumidor

tiene raíces en psicología, sociología,

psicología social, antropología entre

otros.

• Estos factores se combinan para

formar un modelo comprensivo que

refleja aspectos cognositivos y

emocionales que influencían la toma

de decisiones del consumidor.


Modelo simplificado de la toma de

decisiones del consumidor.

• El proceso de toma de decisiones se explica

con tres fases interrelacionadas.

–Fase de entrada:

•Esfuerzos del area de Mercadotecnia

•Influencias sociales

–Fase de proceso:

•Factores psicológicos

–Fase de salida:

•Comportamiento de compra

•Evaluación en la post-compra


Esfuerzos Mercadológicos

1. Producto

2. Promoción

3. Precio

4. Plaza

Influencias sociales 1. Familia 2. Fuentes informales 3. Fuentes no comerciales 4. Clase social 5. Cultura y subcultura

Salida

Proceso

Entrada

Infl

uen

cias

exte

rnas

Evaluación Post-compra

Compra

1. Prueba

2. Repetición de compra

Necesidad de

Reconocimiento

Investigación de

compra

Evaluación de

alternativas

Campo Psicológico

1. Motivacin

2. Percepción

3. Aprendizaje

4. Personalidad

5. Actitudes

Experiencia

Modelo sencillo de la toma de decisiones del Consumidor


Ética y Comportamiento del

Consumidor

Relación entre Comportamiento del

Consumidor y Ética


Antecedentes importantes

1 El conocimiento profundo del CC permite a los Mercadólogos poco

éticos explotar vulnerabilidades humanas en el mercado.

2 Existen prácticas No eticas en todos los mercados y en cada uno de

Los niveles de la mezcla de marketing.

3 Existen consumidores que actúan sin apego a la ética en sus tratos

con los mercadólogos


EJEMPLOS PRODUCTO •Seguridad Peluches con relleno flamable (menor costo para el fabricante)

•Garantías inadecuadas Garantías con poco tiempo de cobertura o con cobertura pasadas.

•Ecológicas Desechos tóxicos

•Etiquetas falsas Agua endulzada que pasa como jugo natural para bebés.

•Desarrollo “Mordidas” a salubridad para obtener licencia en productos

famacéuticos como medicamentos genéricos.

•Manufactura Sustitución de ingredientes una vez aprovada la “formula” original.

•Piratería Vender productos de “marca”, sin conocimiento del fabricante o pirata.

PRECIO •Precios inflados Precios altos para demostrar calidad

•Diferencia de precios Asientos en el avión en la misma fila con diferentes precios.

•Discriminación de precios Favorecer precios por clase social o grupo étnico, etc.

EMPAQUE •Cantidades menores Productos con contenido neto menor al que establece el empaque sin

embargo cobrar el 100% del valor del producto.

Ausencia de ética en MKT


PROMOCION •Aseguraciones falsas “Fumar este cigarro es como probar el verdadero sabor de la naturaleza”..

•Publicidad sin “gusto” Insinuaciones sexuales sin fundamento en un anuncio.

•Mercado meta inadecuado Poner afuera de una escuela primaria anuncios de condones

•Uso de celebridades Usar “estrellas” o celebridades con una fuerte influecia para vender

productos en un público inadecuados como cigarros, alcohol, etc. (Ejemplo

una celebridad de adolescentes)

•Público inocente Anuncios para niños o gente con poca educación en donde prometen

algo que el producto obviamente no puede cumplir. (infomercial

•Audencias cautivas Hacer obligatorio el ver anuncios de television en un programa escolar

dirigido a niños.

•Telemarketing Ofrecer “fabulosos” precios a cambio de que compres algo con tu tarjeta de

crédito, sin embargo no mencionan ni iva ni gastos de envío, etc.

DISTRIBUCION •Ventas fraudulentas Rebajas en un precio inflado.

•Técnica de atraer y Hacer creer al consumidor a través de anuncios que en X

cambiar establecimiento hay rebajas, pero cuando llega el cliente sólo

encuentra mercancía con precios más altos de los anunciados.

Mercadotecnia dierecta Productos que no cumplen con lo “prometido” en el catálogo.

Continuación...


•“Shoplifting” Robo de mercancía en la tienda

•Cambiar las etiquetas de precio

•Devolver a la tienda prendas de ropa después de haberlas usado

•Maltratar productos y regresarlos como defectuosos.

•Cobrar cupones sin el requisito de compra.

•Cobrar cupones después de la fecha permitida.

•Comprar productos en “barata” y cuando lo devuelves pedir el 100% del valor

del producto.

•Quitarle los botones a la ropa que se vende para uso personal.

•Cambiar el cinturón de un pantalón que ya viene incluído en el precio.

•Abusar de la garantía de un producto.

•Dañar la mercancía en la tienda y luego pedir un descuento.

•Duplicar material sin permiso del autor.

Prácticas sin ética por parte del consumidor


Ética en

Mercadotecnia

Un estudio de filosofías

éticas revela dos grupos

de teorías diferentes:

•Teoría Teleológica ó

Consequencialista y

• Teoría Deontológica


Una filosofía ética en la cual,

se justifica un comportamiento

por las consecuencias.

“El fin justifica los medios”

Teo

ría

Te

leo

lóg

ica ó

Co

ns

eq

uen

cia

lista


Egoísmo

Utilitarismo

Altruismo

Mi obligación moral

es para mí mismo.


es para la mayoría.


es para los demás.

“Lo mejor para

la mayoría”

Te

orí

a T

ele

oló

gic

a ó

Co

ns

eq

uen

cia

lista


Teoría

Deontológica

Una filosofía ética que

pondera como más

valiosos los valores

personales y sociales que

los económicos.

“Una acción es correcta si

tratas a los seres humanos, a

tí mismo y a los demás como

un fín y no como un medio,

para lograr un fín”.


•Código corporativo de ética.

•Asociaciones Industriales de código

de ética

•Misión Organizacional con objetivos

sociales y éticos.

Éti

ca y

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soci

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Eje

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El concepto de Mercadotecnia

Social

Una propuesta al concepto

tradicional de Mercadotecnia que

sugiere que los mercadologos se

adhieran al principio de

responsabilidad social al

promover sus bienes y

servicios. Por lo tanto, deben

buscar la manera de satisfacer las

necesidades y deseos de su

mercado meta, buscando maneras

de preservar y buscar el bien

común.


¿Por qué la Mercadotecnia Social?

Todas las empresas crecen en la medida que la comunidad prospera.

Tanto compañías como individuos, estarían mejor

si la responsabilidad social formara parte de

todas las decisiones de Mercadotecnia.

Es necesario que todos los mercadólogos se

adhieran al principio de la responsabilidad social

al promover sus productos o servicios.

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