Retail 2020 Comprar, cada vez más fácil

02 • Informe Retail 2020 de Jones Lang LaSalle

Comprar, cada vez más fácil

Comprar, cada vez más fácil

Del deber al placer Por muchas de las razones mencionadas en el capítulo anterior, titulado «El fin de la distribución silenciosa», en el futuro comprar resultará más fácil, lo cual tendrá algunas consecuencias —y ventajas— importantes para el sector de la distribución.

Tras más de 10 años de debate, la RFID* llegará a nuestras vidas en la próxima década y revolucionará, cuando menos, los sistemas de pago. ¡Imagine el espacio que ganarán los comercios cuando se eliminen las cajas y las colas! Para los hipermercados, esto podría suponer 35 cajas menos. Además, cuando proyecten tiendas los diseñadores de espacios ya no tendrán que preocuparse más de dejar sitio para instalar cajas adicionales en épocas de mayor actividad como es la Navidad.

Ciertamente, no resulta descabellado suponer que aparecerá una serie de tiendas 24 horas sin personal en las principales calles comerciales de toda Europa a finales de la década.

Una segunda consecuencia del RFID sobre las compras, esta vez vinculada a circuitos informáticos y logísticos integrados, será el aumento de los productos en stock. En el futuro, será mucho menos habitual salir de una tienda con las manos vacías porque un producto se encontraba agotado.

Con o sin RFID, el tiempo perdido en esperar para pagar va a disminuir. Nos dirigimos rápidamente a una sociedad en la que cada vez se utilizará menos el efectivo y en la que los pagos se realizarán con tan sólo pasar una tarjeta o mostrar un teléfono móvil. Los cheques prácticamente desaparecerán antes de que acabe la década y la mayoría de las cadenas implantarán la tecnología NFC*en los próximos 5 años. Actualmente, Corea del Sur es el país más avanzado del mundo en lo que respecta a los pagos a través del teléfono móvil, pero otros países pronto se pondrán al mismo nivel.

Nos dirigimos rápidamente hacia una sociedad en la que cada vez se utilizará menos el efectivo y en la que los pagos se realizarán con tan sólo pasar una tarjeta o mostrar un teléfono móvil. *La RFID (identificación por radiofrecuencia, por sus siglas en inglés) etiqueta los productos y después realiza un seguimiento de estos productos a través de transmisiones de radio. En el futuro, todas las etiquetas en la cesta de la compra se transmitirán a un lector y el total podrá calcularse automáticamente. *La tecnología NFC (near field communication) permite el intercambio de datos en distancias muy cortas, por ejemplo acercando una tarjeta de crédito a un lector. Los sistemas de transporte actuales emplean NFC, como por ejemplo la tarjeta Oyster en Londres y la Octopus en Hong Kong. En Europa, las tecnologías sin contacto permitirán que los teléfonos móviles se conviertan en monederos en el futuro.

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El fraude sigue siendo motivo de preocupación, y no desaparecerá del todo durante la década. Algunas personas se mostrarán reacias a comprar a través de las ondas, al igual que muchas personas mayores siguen apegadas a pagar en efectivo y nunca lo hacen por medio de cheques. Para los compradores más jóvenes, que han crecido con Paypal y Worldpay, estos problemas del fraude y el robo de identidades no serán algo que les preocupe en exceso.

Comprar también será más fácil gracias a todotipo de avances en el campo de la logística. Latramitación de las compras online tendrá que serextraordinaria a partir de ahora. Las entregas adomicilio serán más rápidas, a menudo sólo unas horas después de efectuar el pedido (en áreasurbanas). Los distribuidores de piezas deautomóviles están prestando actualmente este servicio a los talleres, y nos hemos acostumbrado alas innovaciones en la cadena de distribución, por loque podemos esperar más. Las entregas también se volverán más flexibles: los consumidores podránrecibirlas en casa o en el trabajo, según lesconvenga.

Las entregas directas serán más baratas. De hecho, Amazon ya se encuentra en posición de poder ofrecer el envío gratuito incluso de compras pequeñas a nivel nacional. Los problemas relacionados con la última parte del proceso se irán resolviendo progresivamente, pero no desaparecerán por completo.

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Mientras tanto, se producirá una explosión demecanismos alternativos de entrega al cliente,desde establecimientos en los que no seanecesario bajarse del coche hasta puntos derecogida centralizados (gasolineras, tintorerías,lugares creados expresamente para tal fin).

Será inevitable que los centros comercialesvayan también por ese camino, y se reducirá elnúmero de clientes que carga con sus comprasde un lado a otro. Los servicios de transportetambién volverán a ponerse de moda, puesto que las personas más mayores exigirán que se leslleve las bolsas al coche.

El sector de la distribución invertirá en sistemas informáticos totalmente integrados y cada vez hará menos distinciones entre los distintos tipos de stock. Los circuitos de entrega se entrecruzarán. Un establecimiento podrá hacer que DHL le entregue un producto con la misma libertad que podrá pedir que se lo envíen desde un almacén central. En todo esto, será el consumidor quien mande. El hecho de que las entregas tarden 48 horas y de que el cliente tenga que cogerse el día libre para recibir la mercancía será algo inconcebible. En el futuro, los consumidores sencillamente pensarán que esto es incomprensible y se irán a comprar a otra parte.

El hecho de que las entregastarden 48 horas y de que el clientetenga que cogerse el día libre pararecibir la mercancía será algoinconcebible.

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Bailando al son de una nueva música En el futuro, por comprar con mayor facilidad también entenderemos la compra por Internet desde casa, por supuesto. En lugar de salir de compras, las compras vendrán a nosotros.

Una de las paradojas que conducen a esto se centra en el concepto de experiencia. Los distribuidores tradicionales esperan que la experiencia de «vida real» que ofrecen las tiendas sea suficiente para tentar a aquellas personas que llevan una vida online rancia y sin pasión. Lo cierto es que la venta por Internet no sólo será cuestión de transacciones en el futuro, sino también de ofrecer nuevas y emocionantes experiencias. De hecho, ya está pasando: IKEA ofrece una experiencia doméstica de realidad aumentada en la que el cliente puede pegar una imagen virtual de su gama de sofás sobre fotografías reales de su casa (al menos en pantalla). La primera vez que la gente lo prueba se queda realmente asombrada. ¿Podrán competir con esto las tiendas físicas?

También se producirán avances tecnológicos quenos harán la vida más fácil. Cuantas más instalaciones y servicios ofrezcan los centroscomerciales, más posibilidades de éxito tendrán. Pero los distribuidores también tendrán que bailaral son de una nueva música. Si Uniqlo puedeofrecer servicios gratuitos de sastrería en algunastiendas, ¿cuánto tardarán otras cadenas de modaen hacer lo mismo?

Lo que se escapa entre los dedos de los distribuidores

Que la vida de los consumidores sea más fácil no implica que la vida de los distribuidores también lo sea. Está claro que automatizar los pagos reduce costes y evita muchos dolores de cabeza a la dirección, pero el precio a pagar por otros «avances» es alto, como por ejemplo en el caso de las entregas a domicilio, en el que repercutir los costes a los consumidores puede resultar complicado.

Frente a esto, los distribuidores buscarán formas de ahorrar y es inevitable que acaben externalizando cada vez más operaciones. A medida que esta tendencia se acelere en el futuro, a los distribuidores les resultará cada vez más difícil dejar los beneficios en casa. Cuando externalicen, los ingresos se los quedarán los alojamientos y diseñadores de páginas web, las compañías telefónicas, los operadores logísticos, los proveedores tecnológicos, los centros de atención al cliente, etc.

Al final, las nuevas tecnologías y nuevas prácticas operativas llevarán a algunos distribuidores a hacerse preguntas prácticamente existenciales: ¿Quiénessomos? ¿Cuál es nuestro objetivo? ¿Cuáles son nuestras principales competencias? ¿Son rentables ahora? ¿Podemos garantizar márgenes netos (después de gastos generales) en 2020?

Si desea más información acerca de este informe, póngase en contacto con: Paul Guest, Responsable de Estudios para la región de Europa, Oriente Próximo y África +44 (0)20 3147 1925 retail2020@eu.jll.com www.retail2020.com