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COMUNICACIÓN AMBIENTAL,

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

Y

NUEVAS TECNOLOGÍAS

Dr. Pedro Antonio Rojo VilladaUniversidad de Murcia

parojo@um.es

Introducción

• En los últimos tiempos la humanidad ha tenido que hacer frente a situaciones de deterioro grave del medio ambiente provocado por actividades humanas

• Ante este tipo de sucesos surge la cuestión de ¿quién debe hacerse cargo del coste?, ¿la sociedad en su conjunto, o el causante de la contaminación?

• La preocupación por el medio ambiente se traduce en un llamamiento a la responsabilidad de las empresas en cuestión

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• Es el auténtico contaminador quien ha de asumir el coste de la restauración

• El Medio ambiente se considera en Europa como un "bien público"

• Sus responsables son, no solo el conjunto de la sociedad, sino también el causante de los daños que se le hayan infligido (LIBRO BLANCO Sobre responsabilidad ambiental. COMISIÓN DE LAS COMUNIDADES EUROPEAS. Bruselas , 9.2.2000)

¿Qué es la responsabilidad medioambiental?

• La responsabilidad, desde el punto de vista penal, tiene por objeto obligar al causante de daños al medio ambiente (el contaminador) a pagar la reparación de tales daños

• No todas las formas de daño ambiental pueden remediarse a través de un régimen de responsabilidad. Para que este sea efectivo:

1. Tiene que haber uno o m ás actores identificables (contaminadores).2. El daño tiene que ser concreto y cuantificable.3. Se tiene que poder establecer una relación de causa-efecto entre los daños y

los presuntos contaminadores.

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• La responsabilidad no es un instrumento adecuado para los casos en que es imposible vincular los efectos negativos sobre el medio ambiente con las actividades de determinados agentes:

- el cambio clim ático producidos por las emisiones de CO2 y otros contaminantes

- la muerte del bosque como consecuencia de la lluvia ácida

- la contaminación atmosférica causada por el tráfico…

• La responsabilidad objetiva significa que no es necesario probar la culpa del causante, sino sólo el hecho de que la acción (u omisión) causó el daño

• La responsabilidad basada en la culpa es aplicable a los casos de actuación incorrecta deliberada, resultado de negligencia o de falta de atención suficiente

Responsabilidad medioambiental de las empresas desde una perspectiva social

• Las empresas e instituciones adoptan un modelo de organización abierto que reconcilia intereses de diversos agentes en un enfoque global de calidad y viabilidad

• Esta estrategia da lugar a la creación de nuevas asociaciones y esferas novedosas

• El concepto de responsabilidad medioambiental se aplica sobre todo en las grandes empresas

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• Numerosos factores impulsan este avance de la responsabilidad medioambiental de las empresas:

1. Las nuevas inquietudes y expectativas de los ciudadanos, consumidores, poderes públicos e inversores en el contexto de la mundialización y el cambio clim ático a gran escala

2. Los criterios ecológicos influyen cada vez más en las decisiones de inversión de las personas o las instituciones tanto en calidad de consumidores como de inversores

3. La preocupación cada vez mayor sobre el deterioro medioambiental provocado por la actividad económica

4. La transparencia de las actividades empresariales propiciada por los medios de comunicación y las modernas tecnologías de información y comunicación

• La protección del medio ambiente tan solo uno de los ámbitos que contempla la responsabilidad social corporativa. Otros ámbitos serían los siguientes:

1. El trabajo infantil y forzado

2. Las relaciones sociales

3. La protección del medio ambiente

4. La protección de los consumidores

5. La transparencia y la publicación de información reservada

6. La lucha contra la corrupción

7. Las transferencias de tecnología

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• Las empresas abordan sus responsabilidades gradualmente:

1. 1ª Fase: una declaración de principios, un código de conducta o un manifiesto donde señalan sus objetivos y valores fundamentales, as í como sus responsabilidades hacia sus interlocutores

2. 2ª Fase: estos valores han de traducirse en medidas en toda la empresa, de las estrategias a las decisiones cotidianas. Esto les obliga a:

a) añadir una dimensión social o ecológica a sus planes y presupuestosb) evaluar los resultados en estos ámbitosc) crear «comités consultivos locales »d) realizar auditorías sociales o medioambientalese) establecer programas de formación continua.

3. 3ª Fase: Los directivos y los trabajadores deben adoptar sus decisionesempresariales bas ándose en criterios que se añaden a los que aprendían tradicionalmente a tener en cuenta

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El público: cada vez más preocupado por el medio ambiente

• Los problemas medioambientales preocupan a muchas personas, pero solo un grupo de activistas hace gran cosa respecto a su preocupación

• Los activistas colocan repetidamente los temas medioambientales en la agenda de los medios

• Las personas más preocupadas por los problemas medioambientales pueden encajar en el siguiente perfil:

- Jóvenes- Con educación universitaria- De clases profesionales altas- Más cosmopolitas- Suelen apreciar los valores estéticos y rurales

• Los medios informativos son esclavos del sistema de pseudo-acontecimiento en las noticias medioambientales: al menos que un grupo ecologista emitan un informe o preparen un acto, las noticias medioambientales apenas existen

• La mayoría de los grupos ecologistas saben que las instituciones reaccionan ante la cobertura de los medios. Este es el motivo por el que crean acontecimientos (como las famosas protestas) que tan amplia cobertura mediática tienen

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La demanda de una mejor calidad ambiental se puede estimular

Los líderes de opinión intervienen en la toma de conciencia ambiental

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Herramientas de comunicación al servicio de la responsabilidad medioambiental

A. Informes medioambientales

• Muchas empresas multinacionales publican informes sobre su comportamiento en materia medioambiental

• La Comisión Europea recomienda la medición y la publicación de las cuestiones medioambientales en las cuentas anuales y los informes anuales de las empresas

Informe medioambiental

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B. Etiquetas ecológicas e información al consumidor

• Los consumidores no sólo quieren productos buenos y seguros, sino también tener la seguridad de que se producen de manera responsable desde el punto de vista social

• Para la mayoría de los consumidores europeos, el comportamiento social de una empresa influye en las decisiones de compra de un producto o servicio = un número considerable de consumidores afirma estar dispuesto a pagar más por tales productos

• Por lo general, la “etiqueta ecológica europea” garantiza las características ecológicas de determinados productos

• Muchas empresas están invirtiendo en “programas de información al consumidor”:

1. Atención, resolución y análisis de las quejas y consultas de los clientes

2. Desarrollo y difusión de la mejor información a los consumidores sobre la compra y utilización de productos o servicios vendidos por la compañía

3. Constitución de la figura del “defensor” del consumidor a modo de asesor sobre temas del consumidor dentro de la compañía

4. Proporcionar enlaces con las organizaciones externas a las compañías interesadas o relacionadas con los consumidores

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C. Campañas de Comunicación medioambientales

• Algunas organizaciones establecen programas especiales de comunicación medioambiental cuando tienen problemas ecológicos continuos (industrias mineras, petroquímicas, etc.)

• La gran mayoría de compañías, sin embargo solo desarrollan campañas de comunicación medioambiental a corto plazo, y cuando sufren una crisis o quieren suavizar el camino para un proyecto que tiene unos efectos medioambientales aparentes

• Las organizaciones solo desarrollan campañas de comunicación medioambientales cuando los grupos activistas les desafían

C.1. Acciones de Comunicación Ambiental

• Son actuaciones para transmitir a un gran público mensajes en relación a temas concretos (ahorro de agua, conservación de Espacios Naturales Protegidos, etc.).

• Con este objetivo se han diseñado y editado medios y aplicaciones gráficas como carteles, pegatinas, bolsas de papel reciclado y algodón, anuncios publicitarios en prensa local, etc. ·

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C.2. Acciones de Educación Ambiental

• Actividades para profundizar en el estudio de los principales problemas ambientales: biodiversidad, calidad de vida, contaminación, ordenación del territorio y recursos naturales,residuos y energía, etc

• Las técnicas específicas a emplear en el desarrollo de estas acciones educativo-ambientales se ajustan en todo momento a los destinatarios concretos de cada acción

C.3. Acciones de Mejora Ambiental

• Son acciones para intervenir directamente en el entorno con el fin de mejorarlo

• Se basan en el estudio de los problemas ambientales y priorizan las actuaciones sobre los más relevantes, intentando involucrar al m áximo de instituciones y personas posibles

• De la estructuración progresiva de estas acciones han surgido los programas de voluntariado ambiental

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D. Internet: un recurso para la comunicación medioambiental

• Cada vez es más frecuente en la red encontrar páginas Web que suministran:

- información- convocatorias- textos de análisis y reflexión- propuestas de acción e investigación…

• Las campañas de comunicación ambiental en Internet son un interesante soporte que puede combinar de forma efectiva, textos, ilustraciones, fotografías, vídeos...

• Las revistas electrónicas sobre educación ambiental también tienen una importante utilidad, sobre todo por su acceso a personas a las que es muy difícil conseguir la versión en papel.

• Los sistemas de formación en línea, con aporte de material, seguimiento de docentes, evaluación

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Otra posibilidad de la red son las Web interactivas para movilizar a niños y jóvenes

EnvironmentalOrganizationWebdirectory

base de datos con más de 2500 recursos de educación ambiental y comunicación (manuales, monografías, informes, juegos, pósters , videos, programas de ordenador...)

Los buscadores especializados sobre medio ambiente

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• El CENEAM (Centro Nacional de Educación Ambiental), centro ubicado en Valsaín (Segovia) y dependiente del Ministerio de Medio Ambiente, realiza una página de que incluye todo tipo de información sobre la educación ambiental en España: actividades, formación, bibliografía, materiales didácticos, legislación...

La Societat Catalana d'Educació Ambiental ofrece información sobre sus actividades, publicaciones y servicios

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• La Revista electrónica Aula Verde, de la Consejería de Medio Ambiente de la Junta de Andalucía, ofrece información sobre los diferentes programas de participación y educación ambiental

• La página de la Universidad de las Islas Baleares, Mediamweb, con información sobre educación ambiental e interpretación del patrimonio

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La Oficina de Prevención y Gestión Medioambiental de la Universidad Jaime I

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• Un foro ambiental virtual gestionado por grupos activistas es Ecored

En Europa pueden hallarse algunas páginas interesantes como EuroSymbioses, el servidor europeo sobre educación ambiental

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• Programas y actividades de voluntariado: la página del British Trust forConservation Volunteers, la mayor organización de promoción del trabajo voluntario de conservación ambiental del Reino Unido

• El Programa de Voluntariado Ambiental de Andalucía

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Las acciones de comunicación ambiental mejoran la sensibilidad de los públicos e instituciones

E. Comunicación de crisis

• Un problema específico de comunicación es el de las organizaciones que se enfrentan a una situación de crisis

• El proceso de comunicación, difícil en cualquier circunstancia, es mucho m ás arduo en situaciones de crisis, en las que existe un elevado grado de incertidumbre

• En estas situaciones puede falta información fiable de lo que está pasando o de lo que ha ocurrido

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• Una crisis es un acontecimiento extraordinario, o una serie de acontecimientos, que afectan de forma adversa a la integridad de la organización; o a la salud o bienestar de la comunidad, o del público en general

• ¿Qué hay que hacer durante una crisis?:

1. Hay que ser honrado. No se pueden esconder los hechos e intentarengañar al público

2. No se puede decir nunca “sin comentarios”. El público piensa que la expresión “sin comentarios” siempre significa que la organización es

culpable o esta haciendo algo mal

3. Hay que nombrar a un único portavoz

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4. Hay que ofrecer información continuamente. Cuando se retiene información la cobertura de los medios se convierte en la verdad

5. Hay que ser accesible

6. Hay que ponerse en contacto con los públicos claves

¿Qué es “Nunca Máis”?

• La Plataforma “Nunca Máis” fue creada el 21 de noviembre de 2003, pocos días después del hundimiento del Prestige en frente de las costas gallegas. Esta organización ha aglutinado desde entonces la respuesta ciudadana al desastre ecológico y a la gestión llevada a cabo por los diferentes gobiernos responsables

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En Nunca Máis está representada la sociedad civil gallega a través de casi 300 asociaciones y colectivos de diverso tipo: culturales, políticos, ecologistas, vecinales, sindicales, cofradías, productores y comercializadores de pescado, etc

Estos grupos han reaccionado masivamente ante la catástrofe y han creado esta plataforma para exigir responsabilidades políticas tanto al gobierno autonómico como al estatal y, por supuesto, a la Unión Europea

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¡¡ POR UN PLANETA MPOR UN PLANETA MÁÁS LIMPIO !S LIMPIO !

¡¡MUCHAS GRACIAS MUCHAS GRACIAS POR POR

SU ATENCISU ATENCIÓÓN!N!

Prof. Pedro Antonio Rojo Prof. Pedro Antonio Rojo VilladaVillada