Comunicación estratégica en empresa cotizada
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Plan de Comunicación Estratégicaen empresas cotizadasen empresas cotizadasJesús García De León
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La Comunicación Estratégica en Empresas Cotizadas
La comunicación corporativa es esencial en el éxito sostenido de unaLa comunicación corporativa es esencial en el éxito sostenido de unaempresa cotizada y forma parte de su estrategia.
Un Plan Estratégico responde:g p
1. ¿Dónde estamos?
2 ¿Dónde queremos ir?2. ¿Dónde queremos ir?
3. ¿Cómo podemos a llegar allí?
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La Comunicación Estratégica en Empresas Cotizadas
1 ¿Dónde estamos?1. ¿Dónde estamos?
Ficticia S.A. (situación a junio, 31 de 2014):
• Empresa de gran consumo con millones de clientes (público joven)• Amplio seguimiento en las redes sociales• Empieza operaciones en América Latina• Matriz en Madrid (17 franquicias en España, 53 en Europa)• 21 plantas de producción (3 operan como «Fábricas sociales» en México y 1 en Uruguay).• Mercado principal europeo, pero las ventas aumentaron fuertemente en México (7,5%) y
Uruguay (6,7%)• Resultados financieros consolidados: 7,17 millones de euros (incremento de 5,5%)• Inversiones realizadas: 525 millones (5,8% de la facturación se destinó a fortalecer las
actividades industriales y de producción en México, Uruguay y otros países emergentes)• Cotiza en la Bolsa de Valores desde hace 3 meses con notable éxito• No obstante, hay quienes dudan de la sostenibilidad del proyecto
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La Comunicación Estratégica en Empresas Cotizadas
SomosSomos
Algunas claves de nuestro éxito:Algunas claves de nuestro éxito:
• Valores familiares• in-novaciónin novación• Pro-actividad• Red de ventas/ comercial eficiente• Servicio• Flexibilidad• Responsabilidad social corporativa (cuidado del medioambiente, de
las cuestiones sociales, de los propios recursos humanos y retorno dela inversión ROI proporcionando empleo en zonas desfavorecidas)la inversión –ROI– proporcionando empleo en zonas desfavorecidas).
• Sostenibilidad
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2 ¿Dónde queremos ir?2. ¿Dónde queremos ir?
«Somos» hacia donde «Vamos» (misión)«Somos»… hacia donde «Vamos» (misión)
• Un grupo líder en nuestro sector de actividad• Un actor relevante en cada uno de nuestros segmentos de mercado yUn actor relevante en cada uno de nuestros segmentos de mercado y
mercados geográficos clave• Una compañía que proporciona bienestar a sus accionistas,
empleados, clientes y demás stakeholders• Una organización confiable y transparente, que aporta valor y
rentabilidad sostenibles
Necesidades Expectativas MulticanalidadNecesidades – Expectativas – MulticanalidadTransparencia – Coherencia – Reputación – Relaciones
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La Comunicación Estratégica en Empresas Cotizadas
3 ¿Cómo vamos a llegar allí?3. ¿Cómo vamos a llegar allí?
Una nueva estrategia de comunicación:g
Desarrollar la Comunicación Corporativa agregando más valor estratégico
1. Organizando y coordinando los mensajes entre las distintas áreas denegocio y corporativas
2. Estructurando la información y articulando la comunicación sobrenuestros stakeholders
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La Comunicación Estratégica en Empresas Cotizadas
Mapa de audiencias (stakeholders)Mapa de audiencias (stakeholders)
AhoraAntes
• Comunidad financiera:• Analistas/ prescriptores
• Agencias de comunicación externa
• Inversores• Accionistas
• Medios de comunicación (MMCC)
• Bancos de inversión
• Personal interno• Empleados/ Gobierno Corporativo• Clientes, proveedores y público • Entidades financieras• Partners
• Clientes
• Competencia y otra partes interesadas
Autoridades - Reguladores
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3. ¿Cómo vamos a llegar allí?¿ g
Organizar y Coordinar mensajes
Estrategia:Toma de
decisionesLos procesos de comunicación operan tanto verticalcomo horizontalmente
Core
En una empresa cotizada, la Comunicación Corporativa forma parte del
Management: Comunicación
Corporativa
Áreas de Negocio
Áreas Corporativas
Corporativa forma parte del Core Management de la compañía y del proceso de toma de decisiones
Valor:
La estrategia de comunicacióndebe ser capaz de generar valorde una forma sostenible
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Stakeholders
La Comunicación Estratégica en Empresas Cotizadas
3 ¿Cómo vamos a llegar allí?3. ¿Cómo vamos a llegar allí?
Estructurar la información y articular la comunicación sobre los Stakeholders
R l l
Obligaciones de información al Mercado
Información
Comunicación(Canales y
h i t
Reporte legal
(contenidos relevantes,
significativos)
herramientas adecuadas.Mensajes
oportunos y continuos )
Audiencia(Stakeholders)
Regulador(CNMV)
)
Reporte integrado
Resultados financieros + Gobierno corporativo (IAGC) + Información voluntaria (valor)
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Resultados financieros + Gobierno corporativo (IAGC) + Información voluntaria (valor)
La Comunicación Estratégica en Empresas Cotizadas
Organigrama de comunicaciónOrganigrama de comunicación
Áreas de negocio
Comité Ejecutivo
negocio
Áreas corporativas
Económica-Financiera (SCIIF)
Responsabilidad Social Cor (RSC)
Presidente
corporativas
Dirección de C i ió Stakeholders
Ficticia S.A. ha adoptado un modelo de gobierno en el que la Asamblea y
Financiera (SCIIF) Social Cor. (RSC)
Presidente Comunicación Stakeholdersel Consejo de Administración (CA) desempeñan un papel fundamental.
No obstante, el Presidente del CA asume funciones ejecutivas.
Comités específicos
El Comité de Auditoría tambiénintegra a expertos independientes.Comité Auditoría
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La Comunicación Estratégica en Empresas Cotizadas
Comités de coordinación con áreasComités de coordinación con áreas
Una Comunicación colaborativa y coordinada con toda la organización,tanto horizontal como verticalmente:tanto horizontal como verticalmente:
• Comité Ejecutivo, específicamente en relación con:
Área económica-financiera* Área RSC y vinculadas (RRHH)
* Responsable de los Sistemas de Control Interno de la Información Financiera (SCIIF)
• Comité de Auditoría
• Gabinete de Presidencia• Gabinete de Presidencia
En su relación con los Stakeholders, el DirCom considera sus distintasformas de organización (Oficina del accionista; Agencias IR/ PR;
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formas de organización (Oficina del accionista; Agencias IR/ PR;sindicaciones; etc.).
La Comunicación Estratégica en Empresas Cotizadas Objetivos del Plan Anual
Qué
Potenciar la Comunicación Corporativa para
Satisfacer las necesidades y
Generar confianza,
Construir una reputación
Lograr la eficacia de nuestro sistema de
Profesionalizar necesidades y
expectativas de nuestros accionistas
adhesión, fidelización
o interés
reputaciónadecuada a nuestra
imagen y actuar
nuestro sistema de información y comunicación
los procesos de influencia
= Generar valor de forma sostenible= Generar valor de forma sostenible
CómoDefiniendoprocesos
ManteniendoIdentificandonecesidades
de información (interna y externa)
procesosapropiados
para la comunicación
(políticas,
Estructurandola información y comunicación
sobre las audiencias
un servicio excelente,
con información profesional, innovadora y
Fomentandodecisiones
sobre hechos relevantes
Gestionando eficazmente el
uso de las nuevas TIC y el conocimiento
Creando relaciones
beneficiosascon nuestrosStakeholders
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externa)objetivos y resultados)
audiencias innovadora y accesible
conocimiento Stakeholders
La Comunicación Estratégica en Empresas Cotizadas
Hitos de comunicaciónHitos de comunicación
Toda comunicación positiva ayuda a construir reputación y valor:
Comunicación+ → Reputación → Valor
Ofrecer Hitos cuantificados - Hechos destacables
• (Historia; valores; estructura organizativa; áreas de negocio; accionistas; marcas; etc )
RESULTADOS, sobre:
Información general• (Historia; valores; estructura organizativa; áreas de negocio; accionistas; marcas; etc.)
• (Administradores; equipo directivo; comités; estatutos; buen Gobierno; IAGC; etc.)
• :
Información general
Gobierno corporativo
Información económico-financiera
• Indicadores (pasivo/ activo; patrimonio; Ebitda; ROE; ROA; etc.).• Resultados (informes trimestrales, anuales; balances; estado de resultados consolidados; etc.)• Accionistas (dividendos; convocatorias JGA; emisiones de títulos; evolución de la acción; etc.).• Noticias (analistas; inversores; MMCC; etc.)
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Noticias (analistas; inversores; MMCC; etc.)
La Comunicación Estratégica en Empresas Cotizadas
Hitos de comunicaciónHitos de comunicación
• (Políticas; compromisos; índices; memoria RSC; etc.)Reputación + RSC ( ; p ; ; ; )
• (Índices satisfacción; colaboradores; gestión del talento; proyección internacional; fábricas sociales; etc.)
(Procesos comerciales; lanzamiento de productos; I+D+i;procesos de comunicación; índice satisfacción; documentos FAQ; etc.)
Reputación RSC
RRHH
Información no financiera de valor p Q )
• (Road Show + Equity Story; Investor meetings; etc.)Eventos corporativos e institucionales
Coherencia + relevancia + oportunidad + equilibrio Actualización + continuidad + anticipaciónMedición + análisis + revisión + mejora
Generar valor para los accionistas de forma sostenible
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