Comunicacion política y propaganda Tema 5

8/8/2019 Comunicacion poltica y propaganda Tema 5

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Comunicacin Poltica y Propaganda.

TEMA V.

LASCAMPAASELECTORALES.

Las elecciones como proceso comunicativo.

Las elecciones son el acontecimiento poltico de mayor

trascendencia de la vida de una comunidad democrtica.

Las funciones que cumplen en el proceso electoral son:

1. Funcin de representacin o delegacin : a travs de ella el

elector hace llegar a la Asamblea la expresin de sus intereses

o de los que ms le importan y, precisamente en funcin de la

promesa de defensa de esos interese, se otorga la

representacin. Aqu reside el principio de soberana: se

supone que nosotros nos gobernamos, pero delegamos esa

capacidad o poder de gobierno a unos candidatos o

representantes.

2. Funcin de legitimacin : las personas elegidas ejercen el

poder y, por tanto, de la eleccin se deriva su derecho a

mandar o gobernar a la ciudadana y a ser reconocidos por

ellos. Es el representante legtimo.

3. Funcin integradora : el elector, en teora, es consciente de su

aportacin a las tareas de gobierno y se compromete a

participar en el proceso a travs de ese proceso electoral. Se

integra en el proceso de representacin y legitimacin.

4. Funcin de igualamiento en cuanto a que pone a cada

ciudadano ante la necesidad de elegir y ejercer sus derechos

en igualdad de condiciones con respecto al resto de

ciudadanos electores.

5. Funcin comunicativa : es inminente, cuando se trata de

proceso electoral, la puesta en marcha de un flujo

comunicativo entre los que aspiran a ser representantes y los

electores. El conjunto de acciones comunicativas puestas en

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marcha durante un proceso electoral reciben el nombre de

campaa.

La campaa electoral.

Esa funcin comunicativa es lo que se traduce en lo que

conocemos como campaa electoral.

Tradicionalmente, se viene a utilizar el trmino propaganda

electoral para designar una forma de comunicacin persuasiva o

disuasiva cuyo fin es reclamar a los receptores un comportamiento

favorable para alguno de los contendientes en particular. Esto es lo

que la diferencia de la informacin. Fundamentalmente , la

propaganda busca una respuesta favorable hacia uno mismo, aunque

a veces se utiliza buscando un comportamiento desfavorable hacia el

contrincante.

No obstante, nos vamos a centrar en la propaganda dentro del

contexto democrtico real, donde hay libertades polticas y pluralidad

parttica. Sin embargo, tambin se entiende como propaganda all

donde no hay pluralismo polticola, comunicacin generada por la

celebracin desimulacros electorales se convierte en un instrumentode manipulacin y control del comportamiento.

Por otro lado, el trmino de campaa se entiende como perodo de

tiempo en el que se culmina un determinado ciclo. En algunos

contextos, se entiende desde el punto de vista militar, es decir, como

un periodo de tiempo en el que un ejrcito obtiene determinados

objetivos, la materializacin de un plan previsto para lograr unos

objetivos previamente marcados, en un periodo de tiempo

determinado y para cuyo logro se acude a la movilizacin y auxilio de

todos los recursos estratgicos, tcticos y logsticos propios de la

actividad

. Aunque esta concepcin sea muy del mbito militar, una

campaa electoral tambin es eso. Esos recursos sern los que

configuren la campaa electoral. Pero ste es el concepto ms amplio

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que podemos encontrar de campaa. Sin embargo, la campaa

puede entenderse como:

1. Lugar de expresin del ordenamiento jurdico: el conjunto de

actividades lcitas, organizadas y desarrolladas por los

partidos, las federaciones, las coaliciones, las agrupaciones

electorales y los candidatos en orden a la captacin de

sufragios

(Ley).

2. Expresin de un periodo de tiempo subjetivamente marcado:

aunque la duracin de las campaas vengan determinadas

por la ley, esto no impide que se extiendan en la prctica un

periodo que va bastante ms all de lo que dicta la ley. De

hecho, la precampaa puede empezar seis meses o un ao

antes de que empiece legalmente la campaa. Este tiempo

viene determinado por el contexto, lo decide el partido, etc.,

es decir, viene subjetivamente marcado. Esto nos lleva a la

campaa permanente: se desarrollan diferentes campaas

sucesivamente pero sin dejar de hacer campaa electoral.

3. Manifestacin del proceso de comunicacin pblica:

prescindiendo del tiempo en el que se desarrolle la campaa

electoral, se entiende como la difusin positiva de informacin

poltica o electoral que persigue la consecucin de

determinados fines electorales. Es la propia comunicacin

estratgica que se desarrolla en ese tiempo.

Nos quedamos con la definicin de Herreros Arconada:

entendemos por campaa de propaganda electoral el conjunto de

acciones comunicativas, desarrolladas durante un periodo de tiempo

previamente establecido, generalmente supeditadas a la direccin

estratgica de un mando nico y tendentes a conseguir unos

determinados objetivos electorales a favor de una organizacin

poltica, representada por sus candidatos.

Los distintos posicionamientos.

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Una de las partes fundamentales de la campaa es el

posicionamiento: un tipo de posicionamiento determinado,

pragmtico, que se deriva del programa de cada partido. En las

campaas, este posicionamiento adquiere su mayor importancia

porque, en el proceso de campaa, los polticos estn obligados a

definirse sobre determinado tema que va a formar parte de las

propuestas del programa sometido al voto del electorado. El

programa, por tanto, es en lo que obliga a definir los temas en los que

se va a basar la campaa del partido. Pero en los programas

electorales modernos, nos encontramos con una tendencia a la

indiferenciacin programtica: los programas no se diferencian

sustancialmente entre alternativas polticas que tericamente son

distintas. Cuando esto ocurre, el posicionamiento deriva hacia

cuestiones superficiales o escasamente importantes desde la ptica

poltica. Es un proceso similar al de fragmentacin.

Como ocurre en la comunicacin comercial, cuando los productos

son indiferenciados se recurre a estrategias de comunicacin. Dejan

de intentar convencer sobre la bondad de lo particular de los partidos

para pasar a la disputa sobre lo semejante, es decir, diferencias

superficiales. Ahora bien, el programa, sea ms o menos diferencial,

es fundamental a la hora de organizar una campaa y su valor est

en funcin de la credibilidad de sus contenidos y de su conexin con

la satisfaccin de las aspiraciones polticas del electorado objetivo.

Eso hace que:

1. Adopcin de medidas relevantes, necesarias, deseadas y

posibles: credibilidad.

2. Seleccin de elementos programticos ms

interesantes que figurarn en la propaganda electoral:

seleccin de los elementos

ms importantes basndose en ese posible programa

Temtica del posicionamiento electoral.

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Los grandes temas o mbitos en los que se centran los

programas son:

1. Principios constitucionales o afines con la organizacin del

Estado: son los aspectos relacionados con la organizacin de

los poderes, los derechos fundamentales de los ciudadanos,

las relaciones internacionales, etc. (ejemplo reformas

constitucionales, revisin de los estatutos territoriales, la

organizacin de las autonomas que configuran el Estado).

2. Propuestas sobre la organizacin del sistema econmico:

medidas particularizadas segn territorios o sectores...

3. Declaraciones y propuestas de poltica social general:

familia, salud, empleo, seguridad social...

4. Declaraciones y propuestas sobre ciencia, educacin y

cultura: planes de enseanza, investigacin...

5. Propuestas para garantizar el orden interno, es decir, de

seguridad, de defensa del Estado, el Ejrcito, etc.

6. Declaraciones sobre aspectos especficos de las entidades

menores: competencias territoriales. Todo lo anterior en el

mbito social.

La propaganda electoral en formas publicitarias (publicidad

poltica o electoral).

El trmino de publicidad poltica viene de la incorporacin de los

mtodos y tcnicas de la publicidad comercial a las campaas

electorales de Estados Unidos. Esto se da en un contexto, el

estadounidense, en el que la oferta poltica de los partidos

hegemnicos es prcticamente indiferenciada. La consecuencia lgica

consiste en establecer algn tipo de discrepancia o distincin tal

como acontece en los mercados de libre competencia a travs de la

publicidad. Por tanto, la propaganda o publicidad electoral crea unas

discrepancias comunicativamente insustanciales desde el punto de

vista poltico, pero reputadas como importantes para el receptor. En

este sentido, y siguiendo con la analoga entre publicidad electoral y

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publicidad comercial, la publicidad electoral es un acelerador artificial

de la participacin, porque sirve para crear imagen, atributos

asociados a un candidato o partido para venderlo, no desde el punto

de vista ideolgico, sino desde el punto de vista de la imagen,

basndose en otro tipo de argumentaciones ms que razones. Crean

imgenes ms emocionales que racionales y sentimientos de

vinculacin o desvinculacin emocional.

Herreros Arconada dice que para poder incluir un mensaje de

propaganda electoral como publicidad electoral, debe cumplir una

serie de requisitos formales exigidos incluso legalmente. Son:

1. Se difunden por cualquiera de los medios de comunicacin

social.

2. Su contenido incita a la adopcin de actitudes favorables a

una doctrina poltica, un partido, un candidato o a todo o parte

de un programa electoral.

3. El tiempo y el espacio utilizado en el medio es pagado al

propietario o concesionario del mismo. Para que un mensaje

electoral sea considerado publicidad electoral debe emitirse

en soportes privados. El problema es que los carteles en los

espacios pblicos cedidos por los ayuntamientos, las cuas de

RNE, los spots que se emiten en las cadenas pblicas, etc. no

son considerados publicidad electoral. Hay un vaco legal y

conceptual importante porque no hay una definicin de lo que

es publicidad electoral. En un mupi se considerara publicidad,

mientras que un espacio cedido, propagandstico. Esto

produce dificultades para definir la publicidad poltica. ngeles

Feliu: todo es publicidad al margen del soporte en que se

ubique, pues el mensaje es el mismo.

4. La identificacin del emisor, por cuenta de quien se

difunde, es clara y explcita.

5. La estructura formal del mensaje se diferencia claramente

de los contenidos genuinos del medio, si ste no es

exclusivamente de propaganda.

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6. El contenido puede incluir aspectos denigratorios hacia el

adversario poltico. Es una concesin que se da porque no hay

ley que regule los contenidos de esos mensaje publicitarios,

hasta el punto de que nos encontramos publicidad negativa.

Este supuesto se da derivado de esa situacin de

diferenciacin. Muchas veces es ms rentable denigrar que

defender el propio posicionamiento o imagen. Quizs porque

es ms difcil convencer al electorado de las bondades de uno

mismo que de las maldades de otro. Incluso nos encontramos

con publicidad comparativa, ya sea de manera directa o

indirecta (implcitamente, cuando reafirmas algunas

cualidades propias, haces referencia a las cualidades del otro)

. Esto se debe al vaco legal y deontolgico. Si la

publicidad poltica fuese considerada como publicidad, no

pasara ninguna de las campaas.

Posicionamiento en formas publicitarias.

Al margen de que el mensaje electoral pueda incluir aspectos

denigratorios hacia el adversario poltico, una de las bases para hacer

la campaa publicitaria es seleccionar los temas que van a formar

parte de la propuesta que se presenta al electorado. Esa adaptacin

que supone crear la campaa del contenido programtico, lleva

consigo una drstica simplificacin del cmulo de proposiciones, es

decir, se trata de una fragmentacin del discurso. Esa adaptacin

supone tres pasos:

1. Simplificacin : simplificar los temas, argumentos conforme las

exigencias del electorado.

2. Establecer un orden de prelacin , es decir, de importancia en

las promesas de satisfacer esas necesidades o propuestas

polticas de acuerdo con los intereses del electorado.

3. Exclusividad : diferenciar las propuestas del propio programa

frente a cuantos compiten.

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La base para hacer esa adaptacin es establecer el electorado-

objetivo o target. Hay que estimar la demanda electoral que es el

electorado objetivo. ste est formado por el electorado natural, es

decir, el conjunto de ciudadanos a los que cabe suponer, por su

personal situacin social, una conducta favorable a las propuestas

programticas del partido

. Este electorado natural forma parte de los votantes potenciales,

que viene a estar conformado por los militantes del partido (los

fieles); los electores de ideologa afn, no militantes; los electores

simpatizantes (ideolgica o personalmente con el partido o el

candidato); y los electores ideolgicamente indiferentes, pero

pertenecientes al segmento

(ejemplo: los felipistas). La otra parte fundamental de los

votantes potenciales son los indecisos, que conforman la parte bsica

de la comunicacin de una campaa, pues va dirigida

fundamentalmente a los votantes potenciales ya movilizados y a los

indecisos, que tienen una conducta de voto fluctuante, por lo que en

cada ocasin, o no votan o cambian de un partido a otro. La totalidad

de los indecisos viene a ser el 25% del censo electoral, de modo que

de l depende en gran medida el xito de una campaa electoral.

Los indecisos son el objetivo clave por el que luchan todos los

candidatos. Tambin son un conjunto altamente influenciable: el

electorado natural del contrincante no es mi target, pero los indecisos

y fluctuantes se supone que son ms influenciables que el resto de

electores. Por tanto, a la hora de establecer los ejes o temas de una

campaa, se har en funcin de los que interesan a esos electores.

De este modo, hay que encontrar el tema o eje central que permita

captar la atencin o inters de esa parte del electorado. En esos

procesos de simplificacin hay que encontrar el eje central de la

campaa, es decir, la motivacin precisa que ha de estar presente en

la argumentacin, como elemento persuasivo capital.

Esta argumentacin no siempre se encuentra de una manera

clara y nica en el programa, por tanto hay que elegir o acentuar lo

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ms conveniente. Este tipo de motivacin puede ser de diferentes

tipos, entre los que Arconada distingue:

1. Grandes principios ideolgicos de un partido: los temas de

este tipo ejercen una gran influencia sobre el electorado

natural porque re

fuerza sus actitudes, pero tienen ms dificultad para afectar a

los indecisos debido a la variacin de su voto. No se suele

utilizar, sobre todo en este contexto del fin de la ideologa.

2. Intereses temporales y contingentes del electorado natural:

problemas socioeconmicos y polticos coyunturales, de

actualidad relacionados con la vida ciudadana de los electores

y que afectan de manera especial sobre los electores

(Espaa).

3. Personalidad del candidato: se da en sistemas

presidencialistas sobre todo. No slo engrandece las

cualidades de un candidato, sino que tambin van dirigidos al

desprestigio del adversario (EE.UU.).

LOSTEMAS.

Los temas de una campaa son las propuestas polticas ms

interesantes del programa, orientadas hacia las demandas y actitudes

favorables ms evidentes detectadas por la investigacin en el

electorado natural y en el subconjunto de indecisos prximos a los

planteamientos del partido.

Esos temas

Programticos, despus de ceirse al orden de prioridad de

relacin, a la hora de seleccionarlos hay que tener en cuenta una

serie de criterios:

1. Actualidad de los temas: que en ese momento sean los ms

importantes establecidos por el electorado.

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2. Oportunidad en el contexto poltico que enmarca el proceso

electoral. Deben ir de acuerdo con l y manifestarse en

consonancia.

3. Tendencia cambiante tanto a nivel poltico como social:

momentos determinados de crispacin, miedo... a tener en

cuenta a la hora de plantar los temas y la forma de hacerlo.

Los objetivos de una campaa dependen directamente de estos

temas que la configuran, incluso en la forma de establecerse.

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