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Comunidad de AlumnosContenidos

Financiación: El reto de las Pymes 4

Las claves del éxito de una campaña de publicidad 7

Avances tecnológicos para el año 2013 9

Implanta con éxito el CRM en tu empresa 12

La “pérdida desconocida” 14

El envejecimiento de España 19

¿Preparado para salvar una vida? Desfibrilador automático externo. 21

Un nuevo idioma y sus ventajas cerebrales 23

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Una de las principales consecuencias de la crisis financiera en la que aún nos encontramos inmersos es el recorte del crédito para las pequeñas y medianas empresas. Los préstamos de las enti-dades de crédito a sociedades no finan-cieras disminuyeron hasta septiembre de 2012 un 5.9%, superando el 4.2% del año anterior en el mismo periodo; como dato comparativo el PIB cayó un 1.6% en 2012.

El problema es grave, miles de empresas se han visto obligadas a cerrar y seguro que otras miles no han podido emprender su actividad ante la imposibilidad de conse-guir la financiación inicial o adicional

necesaria, o la refinanciación de sus deudas provocadas seguramente por la caída del consumo y actividad empresarial en los últimos años.

Como agravante, las PYMES no pueden denunciar esta situación abiertamente pues si lo hicieran podrían ser vistas en el mercado como de dudoso riesgo credi-ticio. Sin embargo, la recuperación de la economía española y la creación de empleo pasa por ellas ya que suponen el 99.87% del total de empresas en España y generan el 14.2% del valor añadido de nuestra economía.

Mientras el Gobierno está redoblando esfuerzos para que el crédito fluya hacia

ellas con la aprobación de un paquete de medidas centradas en el reforzamiento de las líneas de mediación del ICO, la puesta en marcha de un mercado de pagarés y bonos y la incentivación de otras fuentes de financiación no bancarias, la imagina-ción entre los emprendedores no tiene límites y está surgiendo un mercado de financiación secundario donde uno de los objetivos parece ser dejar fuera a los bancos.

La característica y ventaja principal de los medios de financiación para PYMES que están surgiendo o poniéndose de moda, pues hay que decir que muchos ya exis-tían, es que se adaptan a las necesidades específicas de cada una.

Aquí os dejamos varias opciones de finan-ciación a utilizar en función del tipo de empresa de que se trate:

TROCOBUY: pensado para PYMES y

Financiación: El reto de las Pymes

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autónomos de todo tipo. El sistema que establece actúa como un mercado iguali-tario, solidario y transparente, concediendo crédito inicial a la empresa para realizar sus operaciones. El crédito global concedido es la suma de los créditos concedidos a los partícipes. En otras palabras, cada opera-ción de compra de una empresa partícipe es una operación de venta para otra, el crédito inicial para comprar puede ser de hasta 100.000 euros.

Para más información: http://www.trocobuy.com/

CROWDFUNDING O MICROMECENAZGO: se trata básicamente de encontrar gente que crea en tu proyecto y que mediante aportaciones individuales y muchas veces anónimas invierta en él. Es recomendable principalmente para proyectos culturales como música, cine, investigación o educa-ción.

Existen muchas plataformas para dar a conocer los proyectos necesitados del empujón de la financiación inicial como por ejemplo www.verkami.com, www.lanzanos.com o www.goteo.org.

MOMENTUM PROJECT: iniciativa pensada para proyectos de emprendimiento social. Si eres una persona capaz de sumar opor-tunidad de negocio y progreso social y quieres montar una empresa que enfrente un problema de este tipo y cree valor para todos acude aquí pues te proporcionarán del ecosistema necesario para emprender tu idea, consolidarla o ayudar a que crezca.

Para más información:http://momentum-project.org/

BUSINESS ANGELS: Un “ángel de los nego-cios” es un particular solvente que aporta a un proyecto capital consistente en financia-ción económica pura y dura, conocimientos técnicos y su red de contactos personales.

Apoyan y respaldan a emprendedores que quieren poner un proyecto empresarial (capital semilla), a empresas que se encuen-

tran al inicio de su actividad (capital de desarrollo) o que tienen que enfrentar la fase de crecimiento. Aunque no hay límites establecidos, normalmente financian opera-ciones de entre 25.000 y 250.000 euros y lo hacen principalmente en empresas que presentan unas perspectivas de crecimiento rápido y que permiten la salida del “ángel” a medio plazo. Hay que tener en cuenta que normalmente su zona de actuación se concentra alrededor de su zona de resi-dencia (con un radio de unos 100 km).Una de las ventajas que se obtienen deri-vadas es que la intervención de una figura como ésta en un proyecto en fase de desarrollo provoca un gran efecto imán para otras fuentes de financiación como son los préstamos bancarios.

PROGRAMA EMPRENDETUR: Se trata de un programa de concesión de créditos dentro de la línea INNPULSA Turismo de la Secre-taría del Estado para la gestión de la innova-ción y las tecnologías turísticas (SEGITTUR).

Una de las líneas va dirigida a jóvenes emprendedores (menores de 40 años) que tengan ideas de negocio relacionadas con la innovación y el turismo que ayuden a mejorar la competitividad y rentabilidad del sector turístico español. Se les ofrecen créditos de hasta 1.000.000 de euros sin garantías, a tipo de interés oficial (5.05%) y 5 años de amortización y 2 de carencia.

La otra línea de crédito va dirigida a proyectos de I+D+I relacionados con la innovación tecnológica y el turismo y se ofrecen créditos de características similares a los anteriormente citados.

FACTORING Y FORFAITING: instrumentos de financiación recomendables para PYMES que operan en contextos internacionales.

Con el Factoring, una entidad financiera denominada Factor gestiona financiera y administrativamente la cartera de deudas de la empresa exportadora ya sea ésta de tipo industrial, agropecuaria, comercial o de servicios, por un cierto precio determinado previamente.

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El Forfaiting supone la compra por parte de un Banco o Entidad Financiera de las operaciones derivadas de operaciones comerciales internacionales que vencen en el futuro. La característica principal es que la operación se realiza “sin acción de recurso” a los previos tenedores de las obligaciones que se suelen representar por Letras de Cambio.

SOCIEDADES DE GARANTÍA RECÍPROCA: se ha puesto de moda en los últimos tiempos y es usada por PYMES de todo tipo. Las SGR tienen la función de mejorar las condi-ciones de financiación de las empresas a través de la prestación de avales entre bancos y cajas de ahorro, entre otros, de modo que la SGR responde como avalista en caso de insolvencia aportando además el valor añadido del estudio y seguimiento de la viabilidad de la operación. Como conse-cuencia de la minimización del riesgo gracias al sistema de avales de la SGR, los bancos prestan financiación a tipos bajos y plazos más largos. A cambio de la garantía recibida, la PYME tiene la obligación de adquirir una cuota social de la SGR, que pasa a formar de sus recursos propios.

Para más información sobre las SGR en España:http://www.cesgar.es/

SOCIEDADES DE CAPITAL RIESGO: esta forma de financiación recuerda a la forma de operar de lo “business angels”. El Capital Riesgo es una inversión, con carácter temporal, en el capital de las PYMES. Lo

característico es que además del objetivo de apoyo a la creación de nuevas empresas o ayuda al crecimiento de empresas ya esta-blecidas, se persigue también la obtención de una rentabilidad procedente de la poste-rior venta de la participación en el capital de la empresa, una vez madurada la inversión.

La sociedad de capital riesgo no exige garan-tías personales ni dividendos de ningún tipo a corto plazo, su contraprestación depende de la viabilidad y rentabilidad futura del proyecto empresarial.

Para más información y consultar la lista de sociedades de Capital Riesgo en España:

http://www.ascri.org/

Como vemos, alternativas a los préstamos bancarios las hay, sólo hay que estudiar la opción que más se ajusta a nuestro proyecto empresarial y lanzarse a la búsqueda de alguien que crea en él o que esté en la misma situación, y es que la imaginación y la solidaridad entre iguales es lo que está salvando al sector de resultados aún peores.

Antes que esperar a que las ayudas públicas hagan su función o a que los bancos se decidan a volver a abrir el grifo es reco-mendable probar alguna de estas fuentes de financiación, todo antes de que se pase el tren y sea tarde para emprender nuestro soñado negocio.

Eva Zaida Béjar GonzálezDepartamento de Administración y Gestión Empresarial

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El análisis del mercado de los medios de comunicación así como los cambios y las nuevas tendencias que se observan en su consumo han de marcar las pautas de cualquier campaña de publicidad que pretenda tener éxito.

Cuando vemos la televisión, escuchamos la radio y leemos un periódico o una revista estamos consumiendo medios de comuni-cación. Dentro de ellos se distingue entre los medios masivos o mass media (televi-sión, radio, revistas, periódicos, publicidad exterior, etc.) y los medios interpersonales o no masivos (teléfono, correo electrónico, correo postal, etc.). A pesar de que la dife-rencia entre los medios masivos (aquellos en los que el mensaje se dirige al público general) y los medios interpersonales (los que ponen en contacto a un número limitado de personas) parece estar clara, los límites reales entre ambos se están volviendo cada vez más difusos. Pensemos por ejemplo en cómo la comunicación más o menos masiva se ha ido colando poco a poco en nuestros teléfonos móviles y buzones de correo, tanto físicos como

electrónicos. Los emails, sms y la corres-pondencia comercial con mensajes publi-citarios varios son una realidad diaria en la actualidad que se debe, en gran parte, al continuo desarrollo de herramientas infor-máticas que posibilitan su envío. Normal-mente estas aplicaciones permiten realizar algún tipo de filtrado de datos personales del destinatario con el fin de adaptar el mensaje que se le envía. Por ejemplo, las promociones sobre tarifas de datos en telefonía deberían enviarse solamente al público objetivo de esa campaña, es decir, aquellos usuarios que tuvieran un terminal móvil con acceso a internet.

En este sentido es muy importante para la buena reputación de una empresa que se tenga siempre en cuenta que todos los mensajes que se generen desde una herra-mienta de envío masivo deben contener información nueva, relevante y no repetitiva para sus destinatarios. Si estas tres caracte-rísticas no se dan, es mejor no enviar nada.

A la hora de lanzar una nueva campaña de comunicación, los planificadores de medios

Las claves del éxito de una campaña de publicidad

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son los encargados de determinar en qué medios (televisión, prensa, radio, publicidad exterior, internet, etc.) y sobre qué soportes (anuncio, publirreportaje, cuña radiofónica, banderola, tele-promoción, banner, etc.) lanzar cada campaña. En España, la Asocia-ción para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) es la encargada de analizar el consumo de medios realizado anualmente a través del “Estudio General de Medios” (EGM). Además, la empresa privada INFOADEX, referente en el sector, publica varios informes con distinta periodi-cidad sobre la inversión publicitaria reali-zada, la actividad de las agencias, así como sobre el propio panorama de medios. Toda esta información es la que deben analizar los planificadores de medios para la correcta toma de decisiones estratégicas ligada a cada una de las campañas que controlen.

El calado de un medio o soporte publi-citario hace referencia al acceso que a éste tendrá un determinado público. La afinidad, en cambio, se relaciona con las preferencias personales o de un grupo por un determinado medio o soporte concreto. Por ejemplo, el medio “internet” no tiene calado en algunas zonas rurales que no disponen de conexión a la red. Por otro lado, ciertos programas de televisión y radio suelen gustar más a hombres que a mujeres, por lo que la afinidad variara en este caso en función del sexo.

En resumen, puede decirse que el mayor o menor éxito de una campaña publicitaria dependerá de tres factores clave relacio-nados con su planificación:

1. Delimitar de forma clara los obje-tivos de la campaña (lanzar una promoción o un producto nuevo, reformar la imagen de marca en la mente del consumidor, ganar cuota de mercado, etc.)

2. Conocer al público objetivo (edad, sexo, nivel de estudios, intereses, etc.)

3. Elegir los medios y soportes adecuados en función de los objetivos de la campaña y de su público objetivo (anali-zando para ello la información actualizada disponible sobre el consumo de medios, la campaña y su público).

ANTONIO TERRÓN BARROSODepartamento de Comercio, Hostele-ría y Turismo

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Ahora que comienza 2013 es el momento de hacer previsiones sobre qué nos vamos a encontrar en el mundo tecno-lógico. Sin duda es difícil aventurarse en las predicciones tecnológicas pero lo que sí es seguro es que no se apartarán demasiado de las que relaciono a conti-nuación.

• IBM apuesta por las computadoras con los cinco sentidos: oído, tacto, sabor, olfato y visión. (Ver mas).

• La seguridad informática, el alma-cenamiento y recuperación de datos en las empresas, el big data y la nube, serán las principales tendencias informáticas a lo largo de este 2013 que apenas inicia, resulta cada vez “más evidente que los criminales intercambian metodologías, compran y venden información y subcontratan servi-cios para expandir el alcance de sus delitos”.

• Prácticamente desaparecerán los Netbooks frente a las Tablets. Los smartphones dominarán el mundo del móvil.En el año que acaba de finalizar se han consolidado las tablets como preferente de los usuarios. Empresas como Asus y Acer han anunciado su retirada del mercado de los netbooks, lo que nos dá una idea de esta tendencia.

• La caída con mayúsculas del PC. Según IDC en los próximos 4 años los usua-rios que acceden a internet desde un PC descenderá en más de 15 millones, mientras los que acceden desde equipos móviles se incrementará en 91 millones. Por poner un ejemplo en EEUU en 2015 se prevé que los accesos móviles sean muy superiores a los de PC.

• Blackberry, Nokia y Microsoft se la juegan en este año. Los móviles de RIM y Nokia y los nuevos sistemas operativos de Microsoft para tabletas y móviles se la juegan en 2013. Su fracaso podría significar, en algún caso, la quiebra empresarial. Los tres han perdido presencia en el mundo móvil en el peor momento de la historia. El 31 de enero, Blackberry presentará su nuevo sistema operativo, después Nokia presentará tabletas de la mano de Micro-soft.

• La ciberguerra y los ataques dirigidos, las amenazas para móviles y los problemas de seguridad derivados del uso de dispositivos personales para uso profesional, nuevo malware aprovechando nuevas vías de propagación, movimientos hacktivistas de los usuarios serán protago-nistas durante los próximos 12 meses.

• Relacionado con este tema, amenazas hasta ahora insospechadas, por ejemplo a televisiones o electrodomésticos, serán las grandes protagonistas en la segu-ridad en 2013.

• Los virus, troyanos y demás peli-gros para los PC tradicionales descenderán, debido a la mayor concienciación de los usuarios y las mejoras de seguridad de Windows 8. Pero los piratas informáticos centrarán sus esfuerzos en un nuevo frente: los dispositivos móviles, sobre todo aquellos que incorporan Android.

• Se prevé un crecimiento verti-ginoso del malware para dispositivos móviles. Los objetivos de los ataques serán:1. Subscripción a servicios de mensa-jería con costo.

Avances tecnológicos para el año 2013

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2. Reclutamiento de equipos para crear redes botnet.3. Robo de información.

• Tampoco la computación en la nube escapará del punto de mira de los ciberdelincuentes. A medida que más servi-cios y datos se suban a la nube, surgirán más intentos por acceder o alterar esta información. Este año ya se han produ-cido ataques importantes contra Dropbox, Google Docs, Facebook y Amazon EC2, entre otros servicios en línea.

• Deberemos estar atentos al ciber-terrorismo. En el pasado 2012 ya hemos tenido una primera muestra con el miste-rioso virus que corrompe bases de datos SQL y parece proceder de Irán.

• Según un estudio realizado por Ericsson ConsumerLab, las mujeres son las que moverán el mercado de los telé-fonos inteligentes. Según datos, el 97% de las propietarias de estos dispositivos hacen uso del SMS, el 59% utiliza las redes sociales desde su terminal y un 17% canjea cupones en comercios electrónicos desde su smartphone.

• En el hardware Intel irá perdiendo progresivamente influencia en el mundo de la informática a medida que los fabricantes de chips para móviles y portátiles se van afianzando.

• La televisión conectada (SmartTV) empezará a marcar su propio territorio. En Estados Unidos una mayoría de los hogares ya contará con este tipo de televisiones el próximo año.

• Los e-books serán los libros, ya que en 2013 el valor de las ventas de e-books superará al de las ventas de libros en papel, logrando hasta un 30% de crecimiento dife-rencial.

• Este hecho junto con la expansión de las tabletas nos hace pensar que en un futuro no muy lejano nuestros escolares seguramente asistan al cole con este dispo-sitivo y abandonen el papel.

• La realidad virtual se irá afianzando con desarrollos como las gafas Google Glass que nos permiten ver nuestro correo flotando frente a nuestros ojos o las indica-ciones del GPS en el suelo que pisamos.

• Seguramente vayamos diciendo adiós a la distribución en formato físico.El CD, el DVD o el Blu-Ray no van a desapa-recer así como así, pero su destino como soporte únicamente de ediciones especiales o de coleccionista parece sellado. 2012 ha sido el año del streaming, y no solo de vídeo. En el mundo del vídeo, el éxito de alternativas de streaming de contenido, como Netflix en el extranjero o Filmin en

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España, hace prever que la conexión de banda ancha a Internet será el videoclub particular de todo hijo de vecino a no mucho tardar. Ya lo era en el PC, y no tardará en serlo también en el televisor gracias a los nuevos modelos conectados.

• La Nube como sistema de almace-namiento remoto de contenidos y acceso a los mismos ya es una realidad desde más atrás de 2011, pero ahora estamos asistiendo a sus primeros efectos sobre el hardware. El primero de ellos es que los dispositivos cada vez integran menos alma-cenamiento a nivel local. Tan solo un poco de memoria en estado sólido ultrarrápida es suficiente. El resto se confía a la Nube.

• Otra realidad que vamos a vivir es el Cloud Computing (o computación en la nube), es un modelo en el que se externa-

liza mediante internet el acceso a las solu-ciones software. Cada vez más empresas recurren a este modelo por sus indiscutibles ventajas.

Sirvan estas indicaciones como predicciones de lo que nos deparará 2013. Aunque cómo no, en esto de la tecnología la realidad siempre supera la ficción.

Juan IruelaDpto. Informática

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El CRM es una visión, un modelo de gestión que implica a toda la organiza-ción y que se centra en el denominado “front office” integrado por las áreas de ventas y marketing, las cuales pasan a trabajar bajo unos mismos parámetros y con unos mismos flujos de información.

Conseguir implementar el CRM en una empresa exige por tanto la implicación y compromiso de toda la organización en su conjunto. Algunas consideraciones a tener en cuenta antes de ponerse a ello son las siguientes:

-La implantación ha de estar liderada por la dirección, si la misma no se involucra de manera directa y no entiende qué se va a conseguir con el CRM y cuál es su valor las probabilidades de éxito disminuyen consi-derablemente.

-Es necesario tener muy claro cuáles son los objetivos que se pretenden conseguir. Pueden ser: fidelizar los clientes actuales, dismi-nuir el tiempo del ciclo de ventas en un porcentaje determinado, incrementar la captación de nuevos clientes con una determi-nada estrategia de CRM, por ejemplo en las redes sociales, etc.

- Es necesario considerar todos los “stakeholders” que van a ser afectados por el nuevo sistema. Desde los clientes, hasta la propia

dirección o incluso la propia Administración, pasando por los proveedores y cada uno de los departamentos.

Hay que involucrar a los usuarios finales en el proceso y asegurarse de que toda la organización conoce bien el significado de entregar valor al cliente.

Esto implica mantener a todo el mundo informado de los objetivos, logros y progresos. La gente se sentirá mejor si ante este gran cambio saben qué está pasando en cada momento.

- Alinear las estrategias de todos los departamentos. Cada uno de ellos tiene sus propios objetivos pero forman parte de una entidad que debería comunicar un mensaje consistente de la marca de la empresa. Hay que asegurarse por tanto que todas las estrategias convergen hacia el cliente.

- Elegir el software que mejor se

Implanta con éxito el CRM en tu empresa

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adapte a las características de la empresa.

Existen muchas alternativas y hay que encontrar la más adecuada a la funcio-nalidad de cada negocio. Por ejemplo, si una empresa se dedica a la distribución de productos, es necesario encontrar un soft-ware que disponga de un módulo de gestión de stock amplio y eficiente que nos permita en todo momento controlar y consultar la mercancía, gestionar pedidos, etc.

En general se puede optar por diseñar un programa específico para la empresa o implementar un software existente que permita la personalización en función de las necesidades de cada negocio. Pero lo que no hay que perder de vista es lo siguiente:

- Si queremos un CRM de instalación local o en la nube.- El número de usuarios.- Qué funcionalidades necesitamos y cuáles no.- Debe permitir controlar el inter-cambio de documentos con sus clientes.- Almacenamiento de la información en un lugar centralizado y seguro.- Utilizar su propio servidor de correo.- Que sea fácil de usar, que no requiera demasiado entrenamiento ya que lo que se pretende es ahorrar tiempo y dinero.

En la actualidad, las aplicaciones CRM más utilizadas son principalmente:

-Peoplesoft: transforma datos complejos en información útil para establecer estrategias de negocios.

- Navision: proporciona un completo sistema de soluciones de administración. Se le destaca que el mismo programa crecerá junto al crecimiento de los negocios de la compañía.

- Solomon: cada vez es más utilizada por las posibilidades de personalización que ofrece así como la oportunidad de generar proyec-ciones de negocios a futuro mediante el uso

de gráficos de evolución, análisis de datos, etc.

-mySAP CRM: presenta una gran comple-jidad, pero sin duda es el más utilizado en esto momentos puesto que supone la solu-ción más integral para toda la empresa.

Para PYMES el software de gestión más que mejor se adapta es:

-Oracle: permite llevar un control exhaus-tivo de las ventas realizadas, clientes o procesos de marketing llevados a cabo. Es bastante asequible en cuanto a precio.

-Microsoft Dynamics CRM: se integra perfectamente con la suite ofimática de Microsoft. Se incluyen en el paquete los módulos de ventas, marketing y atención al cliente y si puede probar de forma gratuita durante 60 días.

-Simply Gest: opción más sencilla y asequible que además permite una mayor personalización y mantiene buenas críticas respecto al soporte técnico proporcionado.En definitiva, el CRM se ha convertido en uno de los nuevos mandamientos de los negocios que ninguna empresa puede pasar por alto si quiere optimizar su beneficio.

Carmen Molina Castillo Dpto. Admon. Empresarial

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Posiblemente desde que existe la acti-vidad comercial siempre haya estado ahí, pero poca gente sabe cómo se llama. Entre las repercusiones que la actual situación de crisis económica está provocando en nuestra sociedad, se encuentra un notable aumento en el país, del índice medio de la pérdida o merma desconocida, concretamente de un 7,7 % respecto al año anterior.

La merma, es toda aquella pérdida que se produce a lo largo de la cadena de distri-bución y ventas en el mercado del retail o venta al detalle. La merma se calcula siempre del mismo modo: es la diferencia entre el Stock Teórico y el Stock Físico, o dicho de otra manera, la diferencia entre lo que debería haber en el stock y lo que hay en realidad.

Estas pérdidas se dividen en dos grandes grupos, las conocidas y las desconocidas.

La pérdida conocida la componen el conjunto de pérdidas que tienen una causa notoria, como la caducidad de los alimentos perecederos, la rotura del producto (por un mal empaquetado o manipulado del mismo) o los robos detectados, (como aquellos que observaron en el momento de su materiali-zación).

En cuanto a las desconocidas, son todas aquellas que no se pueden atribuir a una causa concreta, y que mediante investiga-ciones y análisis de las situaciones en las que se han producido, se pueden llegar a situar en dos grandes grupos: los errores administrativos (por falta de un control exhaustivo en la distribución, por errores a la hora de realizar los inventarios, etc.) y los robos y hurtos (tanto internos como

externos). Estas últimas centrarán la aten-ción de este artículo.

Según el Barómetro Mundial del Hurto en la Distribución 2011, http://www.retailresearch.org/, estudio anual llevado a cabo por el Centre for Retail Reseach en Nottigham, Reino Unido; España es el cuarto país del mundo en el que más ha aumentado el hurto respecto al año 2010 y el vigésimo tercero en números absolutos.

La cuantía económica de la pérdida desco-nocida en España en 2011 fue de 2.946 millones de Euros, un 1,40 % del volumen total de las ventas. Previsiblemente y teniendo en cuenta la actual situación socioeconómica, las cifras del 2012 segura-mente sufran un aumento significativo. Las pérdidas económicas a las que aludíamos se distribuyen de la siguiente forma:

1. Hurto externo, supone el 49,6 % del total, unos 1.460 millones de Euros. Según datos y estadísticas disponibles, el perfil del que hurta y sus objetivos principales están a grandes rasgos muy bien definidos:

-Robo con Comisión: protagonizado por bandas organizadas y delincuentes profe-sionales. Se orientan hacia los artículos de valor económico alto (como prendas de vestir de lujo y joyería), dispositivos electró-nicos con las últimas tecnologías (teléfonos móviles, tablets, etc.) y artículos de ocio (videojuegos, DVD´s, etc.) El objetivo de estas bandas es vender en el mercado negro el botín, bien directamente a través de sus propios miembros en mercadillos y rastros, o bien a través de un tercero, un perista en el argot, que coloque la mercancía robada. En determinados artículos se puede dar una transferencia internacional de los mismos.

La “pérdida desconocida”. La gran amenaza del negocio en el sector del retail.

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-Robo por impulso: es el producido por un cliente “normal”, es decir que no es un profesional del robo y que hurta de forma esporádica. También a grandes rasgos hay perfiles muy definidos. Por ejemplo, dentro de este grupo, los menores de 30 años, suelen hurtar productos electrónicos de poco tamaño, así como videojuegos y bebidas alcohólicas. Los varones de entre 30 a 65 años, artículos de afeitado, colonias y bebidas alcohólicas y las mujeres en esa misma franja de edad, sobre todo cosmé-ticos, cremas, perfumes y ropa interior. En este apartado hay que contemplar también el robo causado por una enfermedad mental o cleptomanía.

-Hurto famélico o necesario. Aquí el rasgo que define al que comete el hurto es la pura necesidad de alimento o vestido. Participa cualquier miembro de una familia con unos recursos económicos, que en la mayoría de las ocasiones son tan escasos que no bastan para cubrir las necesidades básicas de alimentación e higiene. En este tipo de hurto se da también una significa-tiva presencia de mayores de 65 años. El objeto de este tipo de hurto son productos de alimentación en general y artículos de primera necesidad. Con un crecimiento notorio de población en España en situación de pobreza y previendo que aumentará más en los próximos meses, el hurto famélico se ha incrementado de forma significativa, como no se conocía desde hacía tiempo.

El modus operandi varía en función del grado de “profesionalidad” del que hurta. El

método más simple sigue siendo esconder mercancía bajo la ropa. Otros más sofis-ticados son las bolsas con forro metálico interior (apantallan las etiquetas antihurto), el doble fondo en prendas de vestir o el cambio de etiqueta o códigos de barras para modificar el precio del artículo. En ocasiones, sobre todo en bandas organi-zadas, se produce un autentico trabajo en equipo, con maniobra de distracción para el personal de la tienda incluida.

Los puntos críticos donde se producen estos robos son, las zonas de los probadores, las zonas muertas del Circuito Cerrado de Televisión y las puertas de emergencia (que en la mayoría de las ocasiones carecen de antenas detectoras).

A la hora de aplicar las políticas de preven-ción y disuasión del hurto externo, es conveniente que estas no vayan en contra de la estrategia comercial de la empresa. La Seguridad debe ser una aliada del negocio, no puede ser un obstáculo para él, es decir, el cliente no puede bajo ningún concepto sentirse incómodo al ir a efectuar una compra.

La mejor herramienta de control y preven-ción está en las acciones de formación y concienciación de la plantilla, sobre todo las relacionadas con la implicación en la cultura de la empresa, la identificación de las señales sospechosas y un conocimiento exhaustivo de las acciones de servicio al cliente y la gestión de devoluciones. En cuanto a los sistemas de protección

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podemos diferenciar entre los físicos y los electrónicos.

- Medidas de protección físicas: ubicar los artículos con mayor índice de hurtos en lugares más visibles, utilización de anclajes y carcasas de protección para estos mismos artículos, exposición en vitrinas, espejos que permitan la observación de pasillos y ángulos muertos del CCTV, etc.- Medidas de protección electrónicas: desde hace años se ha generalizado el uso de las etiquetas electrónicas antihurto, (sobre todo de radiofrecuencia y electro-magnetismo), que pueden ir incorporadas al artículo tanto en su exterior, interior como el empaquetado. En el caso de estas etiquetas, hay que tener una especial atención en la desactivación o extracción de la misma una vez efectuada la compra por el cliente. En la mayoría de los países de la Unión Europea es obligatorio por ley, y no hacerlo de forma adecuada puede acarrearle al cliente inconvenientes en otros establecimientos, con la consiguiente mala imagen para nuestra empresa. Además de este, otros sistemas de protección electró-nicos son el Circuito Cerrado de Televisión, en sus múltiples variedades, (con el que siempre hay que tener presente entre otras cosas la Ley Orgánica de Protección de Datos) y los protectores de contacto mecánico o de continuidad, que detecta la apertura de vitrinas, escaparates y puertas.

2. Hurto interno, es el llevado a cabo por los mismos empleados de la empresa y supone un 29,4 % del total, unos 866 millones de Euros. En este tipo de hurto, se dan tres factores concurrentes:

- La oportunidad: el acceso privilegiado que algunos empleados de una empresa tienen a determinadas informaciones, al dinero o a las mercancías, el acceso libre a todas las dependencias, el cono-cimiento de los horarios, la sensación de falta de control en el inventario, etc. Dicho de otra manera, coinciden

oportunidad, tiempo y posición para poder hacerlo.

- La necesidad o el motivo: es el deseo material o psicológico de poseer un deter-minado artículo. Es el fruto de una combina-ción entre factores internos (personalidad, carácter, actitud social, actitud laboral, formación, etc.) y factores externos (situa-ción económica desesperada, deudas, necesidades familiares, etc.). Son factores que además no permanecen estáticos sino que evolucionan con el tiempo.

- La racionalización: es el mecanismo psicológico a través del cual se consigue la excusa final que legitima el robo desde el punto de vista del que lo comete. Se refiere a cuestiones tanto objetivas como subje-tivas. Pueden ser causas cómo descontento laboral general, mala relación con super-visores, falta de implicación en los obje-tivos de la empresa, sentirse injustamente tratado o laboralmente explotado, ausencia de proporcionalidad en el reconocimiento de los méritos o de los errores, etc.

Las situaciones más habituales son el hurto directo de la mercancía, el consumo in situ de productos (refrescos, alimentos, etc.),

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robo de dinero en efectivo o la connivencia con agentes externos en la línea de cajas o las salidas de tienda.

Existen una serie de causas que potencian este tipo de acciones y que por tanto utili-zadas de forma adecuada también pueden prevenirlas. Entre las más destacables encontramos:

-La gestión de los recursos humanos. Tal y como hemos comentado anteriormente, el trabajador es en sí mismo la mejor herra-mienta para reducir los robos y hurtos y sobre todo los internos. El primer paso está en diseñar una política de selección y contratación de personal, coherente y profesionalizada. Después se trata de, a través de la creación de un ambiente laboral adecuado, implicar al trabajador en la polí-tica empresarial, saber motivarlo en la direc-ción de la consecución de los objetivos de la empresa y además saber reconocérselo. En definitiva, es integrar de forma efectiva al trabajador en la cultura de la empresa.

-El producto. Las características del mismo hacen que sean más o menos atractivo para el que hurta; su valor, la facilidad de su venta posterior o la facilidad para ser hurtado, el lugar donde se sitúa, la novedad

en el mercado, etc., son algunas de las varia-bles que pueden hacer a un artículo objeto de robo.

- Las normas y procedimientos internos de funcionamiento. Permitir o no la compra en las tiendas a los empleados durante el horario laboral, permitir a los encargados de caja registrar el cobro de sus propias compras o no efectuar un control metódico de los tickets de compra de cada caja, son otros de estos factores determi-nantes. Además de estos, se pueden esta-blecer controles de caja en determinados momentos, como cuando se detecte la anulación de tickets, compras muy elevadas o marcaciones manuales de precios (sin lectura de código de barras).

Por supuesto, siempre hay que tener en cuenta de que se trata de una posibilidad, de pérdida desconocida en definitiva, teniendo en cuenta las graves repercusiones que se pueden derivar y que son empleados de la propia empresa, compañeros de trabajo en la mayoría de las ocasiones, si no se tienen pruebas fehacientes no se debe actuar como si fuera una certeza.

3. Hurtos de proveedores, aunque en un porcentaje minoritario, apenas un 5,4%

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del total, los robos y hurtos cometidos por proveedores y suministradores supusieron unos 164 millones de pérdidas.

A lo anteriormente expuesto en otros apar-tados en cuanto a las causas y los puntos de riesgo, hay que sumar, que durante el transporte de la mercancía, se dan una serie de momentos de riesgo elevado. Estos son la carga, la descarga y la entrega.

Si en los casos anteriores la mejor práctica preventiva consistía en la gestión adecuada de los recursos humanos de la empresa, al tratarse de personal externo, la efectividad de esta medida se reduce.

En este sentido, las políticas de prevención más efectivas, en conjunción con las ya explicadas, se encaminan por una parte en diseñar un buen sistema de Control de Accesos, tanto de personas como de mercancías (con uso de acreditaciones y tarjetas de identificación personal y conjugar elementos de seguridad física con elementos de seguridad electrónica) y por otra parte delimitar de forma nítida y expresa las funciones y responsabilidades del proveedor y el transportista (obliga-ción de estar presente durante la carga y descarga, comprobación de albarán, etc.) Por otra parte durante el transporte de las mercancías, pueden usarse también precintos para la carga o el camión en conjunto, o si el valor de la carga lo justifica, sistemas de posicionamiento global (GPS) que permitan un seguimiento efectivo de la misma.

4. Errores Administrativos, aunque estos no son objeto de análisis en el presente artículo, si es conveniente destacar que suponen un total del 15,6% sobre los casi tres mil millones de euros, que aludíamos al principio que supone la pérdida desconocida en España, una cantidad conside-rable.

En el actual contexto económico, donde los beneficios empresariales de los bienes de consumo se han ido reduciendo en los últimos años, el control de las pérdidas desconocidas es una de las muchas preocu-paciones que debe tener en cuenta una empresa del sector retail para mantener los márgenes de beneficio.

Hay una cuestión que deja clara el informe del Centre of Retail Research mencionado al principio del presente artículo: los años en que la inversión de las empresas ha aumentado en políticas de seguridad, la pérdida desconocida ha disminuido, los años donde se ha producido un descenso de la inversión en seguridad, como en el pasado, la pérdida ha aumentado. Los datos exactos suministrados por el estudio son los siguientes: en España se invirtieron 2 millones de euros menos en seguridad en el sector de un año para otro, la pérdida desconocida aumentó en 264 millones de euros, en el mismo ejercicio. Es decir, por cada euro que se dejó de invertir en segu-ridad, se perdieron ciento treinta y dos euros de negocio.

Una muestra más de que la seguridad en el seno de una empresa debe considerarse en términos de inversión y no de gasto.

Francisco Navarro Matarín.Departamento de Energía, Medioambien-te y Seguridad.

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La población española envejece. Esto es algo que se vislumbra desde hace tiempo, más cuando la tasa de natalidad española sigue cayendo año tras año.

En 2011 se registró el crecimiento vegeta-tivo más bajo desde el año 2005, debido al estancamiento del número de nacimientos y a la disminución del número de defun-ciones. La esperanza de vida en España ya supera los 79 años en varones, siendo aún mayor entre el género femenino. No es nada nuevo, como antes señalaba, pero teníamos la sensación de que la situación mejoraba cuando en la década de 2000-2010 la población española aumentaba un 14’8 por ciento, debido en gran medida al impacto positivo del saldo migratorio. Pero en 2012 la salida de inmigrantes comenzó a convertirse en una realidad y ahora la situación se invierte. Nuestro país no ofrece oportunidades en el mercado laboral y cada vez se asemeja más a aquella España de finales de los años 50, principios de los 60, años estos en los que centenares de ciudadanos buscaban prosperar fuera de nuestras fronteras y, maleta en mano, llena de recuerdos y esperanza, se aferraban a un

tren o un barco rumbo a lo desconocido. La emigración en España ha aumentado en casi un 22% desde el año 2008.

Esto ocurre ahora. Los jóvenes españoles preparan el petate y vuelan hacia lo desco-nocido, en busca de oportunidades. Intuyen lo que les espera, pero nada tan duro como la realidad. Esta situación supone un envejecimiento aún mayor de la población. El sector de la población más preparado, aquellos y aquellas que podrían levantar el país, se marcha dejando atrás una España desolada, pusilánime. Es muy fácil justificar nuestra situación con la crisis económica mundial que vivimos, pero lamentable-mente nada está más lejos de la realidad. Es cierto que nuestra situación se ha visto acentuada por el azote de la recesión y el desplome de la economía mundial, pero tras esa cortina de humo se esconde una oscura realidad, y es que la economía española es frágil y solo se sostenía por tres pilares básicos: la agricultura, la construcción y el turismo.

Somos la huerta y el lugar de recreo de Europa. El sol del que gozamos es envidiado

El envejecimiento de España

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por muchos, que no dudan en reservar estancia y pasar en España sus vacaciones. La burbuja inmobiliaria nos dio la opor-tunidad de fardar ante medio mundo, de presumir de riqueza y de economía produc-tiva, pero lo cierto es que no somos más que un montón de peleles movidos al antojo de nuestros dirigentes. Solo formamos parte de la democracia el día en que votamos. Nuestra economía no ofrece alternativas a corto plazo, pues en tiempo de bonanza nunca se decidió invertir en mercados sostenibles, en investigación, en industria… políticamente seguimos estancados en el caciquismo.

La tendencia es la austeridad. Ni siquiera se ha previsto un endeudamiento mayor que permitiese estabilizar la situación de la sociedad española antes de sacar las tijeras y comenzar a recortar. La situación es que el poder adquisitivo de las familias españolas cada vez es menor, mientras que los gastos siguen aumentando. Menos dinero y mayores gastos es igual a cero ahorro. La sociedad actual está diseñada para mantenernos atados, en silencio, para que podamos sobrevivir. De hecho, se está legislando para que, si te quejas, puedas ser enjuiciado.

Siempre nos quedará el Estado de Bienestar, un sistema de protección social, un sistema de pensiones, una sanidad de calidad y universal, una educación de calidad al alcance de todos… me suena haberlo leído, pero no sé dónde, ni cuándo.

El estancamiento que se está produciendo en nuestro país es muy peligroso. Según datos publicados en noviembre de 2012 por el Instituto Nacional de Estadística, el 37 por cierto de la población española tendrá más de 64 años en 2052, a partir de 2018 las defunciones superaran al número de nacimientos y todo esto se traduce en una pérdida de la décima parte de la población española en 40 años. O lo que es lo mismo: dentro de 40 años, la décima parte de la población de España habrá desaparecido, no se habrá regenerado. Nuestra población va a menos.

¿Puede peligrar nuestro sistema de pensiones? ¿Qué medidas hacen falta para frenar esta situación? Ya se hablaba de retrasar la edad de jubilación, algo lógico teniendo en cuenta que aumenta nuestra esperanza de vida, por lo que deberíamos cotizar más tiempo. Pero de esto seguir así, ¿quiénes trabajaran para asegurar mi pensión? Nuestro sistema de protección social es muy cuestionable, mucho más con las medidas que se están tomando. Peligra tanto que asusta.

A veces me pregunto dónde formarán a los políticos de nuestro país y no puedo dejar de imaginar: “Curso intensivo en Ciencias Políticas. Dibuja y colorea”.

Es deleznable.

Jesús Martín BarrancoServicios Sociocomunitarios y Forma-ción

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Los ojos se le cierran súbitamente y la persona que camina junto a usted cae al suelo inconsciente, con ausencia de pulso y latido cardiaco, las pupilas dilatadas y palidez en el rostro, proba-blemente haya sufrido una fibrilación ventricular impidiendo que la sangre sea bombeada desde el corazón al cerebro y a los tejidos dejándolo en parada cardio-rrespiratoria.

Esto que a priori podría parecer algo anec-dótico es un hecho más común y cotidiano de lo que pensamos, en España se producen más de 24.500 paradas cardiacas al año, una cifra que supone una media de una cada veinte minutos, situando a las enfer-medades cardiovasculares en los primeros puestos de mortalidad por encima de los accidentes de tráfico. La situación adquiere tintes dramáticos cuando las estadísticas demuestran que un alto porcentaje de esas muertes se produjeron fuera del medio hospitalario, fruto de una fibrilación ventricular que podrían haber sido evitadas si se hubiese dispuesto de un desfibrilador automático externo (DEA) y es que este equipamiento de la tecnología sanitaria que revolucionó el campo de los primeros auxilios desde su invención en 1950 permite restablecer el ritmo cardiaco de una persona víctima de una parada cardiorrespiratoria causada por fibrilación ventricular mediante la aplicación de un flujo de corriente continuo al corazón.

Este dispositivo de sencillo uso ha supuesto para muchas personas la diferencia entre la vida y la muerte convirtiéndolo en un elemento fundamental en la atención temprana de estos pacientes. Es por ello que queda incluido dentro de la Estrategia

de Cardiopatía Isquémica aprobada por el Consejo Interterritorial del Sistema Nacional de Salud que trata de establecer un marco legal para la implantación y desarrollo de estos aparatos en lugares públicos suscep-tibles de ser testigo de este tipo de acci-dentes.

¿Desfibrilador? ¿Para qué?

El mejor tratamiento frente a pacientes que están siendo sometidos a un paro cardíaco, consiste en la aplicación de una serie de acciones que las distintas Sociedades cien-tíficas médicas conocen como “Cadena De Supervivencia”.

¿Cuáles son los lugares más idóneos para su instalación?

Siguiendo el Real Decreto 365/2009, de 20 de marzo, por el que se establecen las condiciones y requisitos mínimos de seguridad y calidad en la utilización de desfibriladores automáticos y semiautomá-ticos externos fuera del ámbito sanitario, extraemos las siguientes cuestiones inte-resantes de conocer tanto para entidades públicas como privadas. Para su instalación, estas entidades así como los particulares que pretendan instalar un Desfibrilador Semiautomático (DESA), deberán notificarlo a la autoridad sanitaria de la comunidad

¿Preparado para salvar una vida? Desfibrilador automático externo.

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autónoma correspondiente, realizando una declaración responsable de que cumplen los requisitos previstos.

Las comunidades autónomas establecerán el procedimiento de notificación opor-tuno, de acuerdo con sus competencias. En todo caso el procedimiento de notifica-ción deberá asegurar que se cumplen los siguientes requisitos mínimos:

• La notificación y el registro de la instalación de los Desfibriladores Semiauto-máticos.• La necesidad de señalizar en lugar visible su instalación y las normas de utiliza-ción.• La previsión de dispositivos de conexión inmediata y activación de los servicios de emergencias de la comunidad autónoma correspondiente.• El sistema de notificación posterior del evento a las autoridades sanitarias.

Las administraciones sanitarias de las comunidades autónomas promoverán y recomendarán la instalación de los Desfibri-ladores Semiautomáticos donde exista una concentración de personas lo suficiente-mente numerosa así como la formación por parte de entidades acreditadas o aulas de formación abierta homologadas de personal reglado para hacer uso de este dispositivo.

Son susceptibles de ser Espacios Cardio-protegidos la práctica totalidad de los sectores de actividad, pudiendo destacar los siguientes:

• Universidades, Institutos, Escuelas y

Colegios• Parques Tecnológicos, Parques empresariales y Centros de negocios• Empresas industriales y de servicios (entidades financieras, oficinas,...)• Alojamientos turísticos• Instalaciones deportivas públicas/privadas• Ayuntamientos, Diputaciones, Gobiernos estatal y autonómicos• Residencias Geriátricas y centros de día• Centros educativos• Polideportivos, campos de golf, campos de fútbol, pistas de ski, gimnasios• Centros comerciales y cadenas de comercios• Parques temáticos y de ocio• Palacios de congresos, Ferias de muestras• Transportes• Aeropuertos y estaciones, aviones, autobuses, metro y embarcaciones• Instituciones públicas• Hoteles, paradores, campings, balnearios, SPAs• Museos, teatros, cines, discotecas y salas de espectáculos• Playas y piscinas

Si su empresa está interesada en obtener un certificado de espacio cardioprotegido, no dude en consultar:http://www.cardioprotegidos.es/formulario-info.php

“Aprendan a salvar vidas, es más sencillo de lo que ustedes piensan”.

Departamento Socio sanitario

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En la Academia de Intérpretes de las Fuerzas Armadas sueca, los jóvenes reclutas aprenden un nuevo idioma con un proceso muy acelerado. Midiendo sus cerebros antes y después del apren-dizaje, un grupo de investigadores ha tenido una oportunidad única para observar qué ocurre exactamente en el cerebro cuando aprendemos una nueva lengua en un corto periodo de tiempo.

Esta reciente investigación publicada en la revista científica Neuroimage, en la que se realizó el estudio sobre catorce individuos después de haber emprendido el apren-dizaje intensivo de un idioma con el que no habían tenido ningún contacto ante-rior, demuestra que la adquisición de una nueva lengua provoca cambios cerebrales. Después de diez meses, los individuos debían poder hablar el nuevo idioma con fluidez, y se les requería aprender de 300 a 500 palabras por semana con un horario espartano. De forma previa, a las personas partici-pantes (ocho hombres y seis mujeres) se les había sometido a una resonancia magné-tica funcional, a fin de poder comparar sus

resultados con los obtenidos en un nuevo escáner efectuado tras haber transcurrido tres meses, y constatar los cambios que se habían producido en sus cerebros. Estas pruebas mostraron que tanto el grosor de tres áreas de sus cortezas cerebrales como el volumen de sus hipocampos iban aumen-tando de forma directamente propor-cional al esfuerzo realizado aprendiendo el nuevo idioma. Además se compararon los resultados con los de un grupo de control formado por alumnos de Medicina, que si bien realizaron el mismo esfuerzo adqui-riendo conocimientos de otro tipo, no presentaron cambio alguno en esas áreas del cerebro.

Según manifiesta el equipo de investiga-dores que realizó el estudio, cuyos miem-bros pertenecen a las universidades suecas Lund y Ulmea, y a los Institutos Max Plank y Karolinska, esta es la primera vez que se comprueban las consecuencias físicas de aprender un nuevo idioma en el cerebro adulto, la primera vez que se demuestra que el aprendizaje por asociación que se realiza cuando se estudia una nueva lengua, está directa y estrechamente relacionado con el tamaño del hipocampo derecho.

Aparentemente, este aumento de volumen es promovido por el hecho de aprender una gran cantidad de palabras nuevas en un espacio de tiempo reducido, como hicieron los sujetos implicados en la investigación, y asimismo, parece tener bastante que ver con la intensidad del esfuerzo empleado. En el estudio se señala también que este aumento de volumen observado en el hipocampo con el progresivo dominio de la nueva lengua podría explicar bastante por qué, como ya han destacado diversos estu-

Un nuevo idioma y sus ventajas cerebrales

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dios anteriores, el bilingüismo otorga cierta protección al cerebro frente a enferme-dades neurodegenerativas. Estos estudios se realizaron en Canadá por el equipo de Ellen Bialystok y mostraron que los indivi-duos bilingües afectados por el Alzhéimer tardaban más en desarrollar los síntomas de la enfermedad. El bilingüismo parece contribuir al aumento de la reserva cognitiva, un concepto en constante evolución como la ciencia en la que se circunscribe, pero que podemos identificar con las capacidades cognitivas e intelectuales acumuladas durante toda la vida de una persona, donde intervienen variables como su bagaje cultural, su nivel académico, la práctica de otras actividades intelectuales, así como lúdicas y deportivas que hayan potenciado la psicomotricidad del individuo, y por supuesto las capaci-dades innatas y los factores genéticos. Y es esta reserva cognitiva la que parece retrasar ostensiblemente el inicio del Alzhéimer.

Cabe destacar la observación a este respecto de Johan Mårtensson, uno de los

investigadores en Psicología de la Univer-sidad de Lund responsables del proyecto:

“Even if we cannot compare three months of intensive language study with a lifetime of being bilingual, there is a lot to suggest that learning languages is a good way to keep the brain in shape”

“Incluso si no podemos comparar tres meses de estudio intensivo de una lengua con una vida entera siendo bilingüe, todo apunta a que aprender idiomas es una muy buena manera de mantener el cerebro el forma”. Helena González Departamento de Idiomas

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Procedimientos para la Certificación Energéticade Edificios Existentes

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