Conceptos

Estratégicos

Autor: Dr. Pablo López Lecce

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ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................................................................................... 3

1. ESTRATEGIA ...................................................................................................................................... ................................................... 3

1.1 ORÍGENES DE LA ESTRATEGIA .................................................................................................................................... 3

1.2 ¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA? .......................................................................................................................................... 3

1.2.1 Elementos de la estrategia ............................................................................................................................ 6

1.2.2 Las Cinco P de la estrategia .......................................................................................................................... 6

1.3 DISEÑO DEL PROCESO DE FORMACIÓN DE LA ESTRATEGIA .......................................................................... 7

1.4 ESCUELAS DE LA ESTRATEGIA ..................................................................................................................................... 9

1.4.1 Escuelas prescriptivas o racionalistas ......................................................................................................10

1.4.2 Escuelas descriptivas o del proceso ..........................................................................................................12

1.5 GESTIÓN ESTRATÉGICA ...............................................................................................................................................13

1.5.1 Niveles de la gestión estratégica ...............................................................................................................13

1.5.2 Tareas de la gestión estratégica .................................................................................................................16

2. VENTAJA COMPETITIVA SUSTENTABLE ..................................................................................................................................20

2.1 VENTAJA COMPETITIVA: UN NUEVO ENFOQUE ................................................................................................22

2.1.1 Posición competitiva ....................................................................................................................................26

BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................................................... .................................................27

NOTA: Algunos fragmentos de este libro no fueron incluídos en este workshop.

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INTRODUCCIÓN

En el presente material, se analizará cómo se elabora una estrategia en una organización y cómo

se configura el planeamiento estratégico. Al respecto, Henry Mintzberg (citado por Meza, 2017)

afirma que la estrategia no es consecuencia de la planificación, sino todo lo contrario, su punto

de partida. Para comprender un poco más sobre este concepto, a continuación se desarrollarán

algunas nociones claves.

1. ESTRATEGIA

1.1 ORÍGENES DE LA ESTRATEGIA

Las dos principales fuentes que dieron origen a la estrategia son:

• El arte de la guerra: la estrategia se define como los planes de acción a seguir con el objetivo

de atacar al enemigo. Los mismos indican, en este sentido, cómo debe de moverse una

organización en guerra. Aquí se destacan los aportes que Sun Tzu realizó en su libro El arte de la guerra, que data del último tercio del siglo IV a.C.

• La teoría del juego: parte de las situaciones de conflicto o competencia que existen entre

los jugadores de un juego en particular y cómo cada uno de ellos piensa en la estrategia

más adecuada para ganar. Entre los precursores de esta perspectiva se encuentran Antoine

Augustin Cournot (1838) y John von Neumann y Oskar Morgenstern (1944).

1.2 ¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA?

La estrategia, de acuerdo con Clemencia Morales Montejo (2014), es un conjunto integrado y

coordinado de acciones diseñadas para:

• Hacer crecer la empresa

• Proveerles valor a los clientes

• Responder a las condiciones cambiantes del entorno

• Gestionar cada pieza fundamental y funcional del negocio

• Ganar una ventaja competitiva sustentable

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Como puede apreciarse, la misma determina cuál es el propósito de la organización a largo

plazo. Como consecuencia, se definen los planes de acción a seguir y la asignación de recursos

correspondiente. Además, al tener una meta definida, se busca la obtención de una ventaja

sostenible en el tiempo en los negocios en los que se decida atender.

Es por todo esto que la estrategia está constituida por acciones. Cabe destacar que uno de los

errores más comunes cometidos por las empresas es confundirla con un pensamiento. En este

sentido, se observa una distorsión del planeamiento estratégico ideándolo como un pensamiento

y no como acciones que deben de llevarse a cabo.

Por otra parte, además de ser una acción, tiene que apuntar al mercado, no a la utilidad de los

accionistas. Muchas compañías pierden este enfoque porque invierten tiempo en analizar cómo

ganar más rentabilidad, cuando, en realidad, la estrategia debe de servir para ganar mercado. En la

medida en que esto último suceda, se generarán las utilidades que la entidad necesita, no al revés.

Por tal motivo, no se debe de olvidar cuál es el objetivo esencial de toda estrategia: asegurar la

supervivencia y la prosperidad de una empresa obteniendo un desempeño superior a sus rivales

en tres niveles, señalados por Arthur Stoner, Edward Freeman y Daniel Gilbert (1996):

• Nivel corporativo: aquí la estrategia “es formulada por la alta dirección para vigilar los

intereses y las operaciones de las organizaciones que están compuestas por más de una línea de negocios” (p. 296). Se responde a las preguntas ¿en qué tipo de negocios se debe de

comprometer la compañía?, ¿cuáles son las metas y expectativas para cada negocio? y ¿cómo

debe de designar los recursos para alcanzarlas? En otras palabras, se busca determinar en

qué sector competirá la empresa y qué hará para ser mejor y diferente de sus competidores.

• Nivel de negocio o de la unidad de negocios: aquí se determina cuál será la ventaja

competitiva sustentable que le ayudará a la organización a competir en el sector. Por tal

motivo, se hace referencia a la administración de los intereses y las operaciones de una línea

particular de negocios. Aborda las siguientes preguntas: ¿cómo competirá el negocio en su

mercado?, ¿qué productos/servicios debe de ofrecer?, ¿a qué clientes pretende servir? y

¿cómo se distribuirán los recursos?

• Nivel funcional: crea un marco para los gerentes que están a cargo de cada función, para

que pongan en práctica las estrategias de la unidad de negocios, en particular, y la empresa,

en general.

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Figura Nº 1: Objetivo de la estrategia

El objetivo esencial de la estrategia es asegurar la supervivencia y la prosperidad de la

empresa "obteniendo un desempeño supeior a sus rivales a través de tres niveles:

1) Nivel corporativo: ¿En qué sector debe estar?

2) Nivel de negocios: ¿Qué ventaja competitiva le ayuda a competir en el sector?

3) Nivel funcional: ¿Cómo pondrá en práctica cada área la estrategia de la unidad de negocios?

Fuente: elaboración propia.

Ejemplo

En un aerolínea de bajo costo (low cost), la estrategia se manifiesta en los diferentes

niveles del siguiente modo:

• Nivel corporativo: considerando que se encuentra operando en el sector de

aeronáutica comercial, la estrategia es cómo ser eficiente brindando un servicio

más económico que el resto de sus competidores.

• Nivel de negocios: se debe de pensar en cómo hacer para que el negocio sea

rentable.

• Nivel funcional: la empresa debe de diseñar planes operativos con especificaciones

que permitan poner en práctica las diferentes estrategias en las actividades diarias.

Por ejemplo, realizar x vuelos por día.

Figura Nº 2: Aerolínea low cost

Fuente: Shutterstock.

Uno de los grandes secretos en este sector es que la aeronave debe de estar la mayor

cantidad de tiempo posible en vuelo, ya que la mayoría de los costos por ineficiencia

de una aerolínea están en tierra. Así es que existen compañías que tan sólo en 40

minutos cargan y descargan sus aviones. Esa es su ventaja competitiva sustentable

porque es en ese proceso donde son eficientes.

NOTA: Algunos fragmentos de este libro no fueron incluídos en este workshop.