Conducta Del Consumidor

Universidad Tecnológica de ChileUniversidad Tecnológica de Chile

Conducta del consumidor

Prof.: Juan Carlos Saldivia V.Año 2013

Marketing y Ventas

Definición:Actividades físicas y procesos mentales que utilizan los individuos cuando evalúan, seleccionan, adquieren y desechan productos o servicios (satisfactores).

El estudio de la conducta del consumidor es multidisciplinario:

Psicología: el estudio de los individuosSociología: el estudio de los gruposPsicología SocialEconomíaMarketing / Investigación de Mercado

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Modelo de la toma de decisión del consumidorModelo de la toma de decisión del consumidor

Esfuerzos de marketing de la empresa

1.- Producto2.- Promoción3.- Precio4.- Canales de Distribución

Ambiente Sociocultural1.-Familia2.-Fuentes Informales3.-Otras fuentes no comerciales4.-Clase social / GSE5.-Cultura /subcultura

Reconocimiento de necesidad

Búsqueda previa a la compra

Evaluación de alternativas

Campo psicológico1.- Motivación2.- Percepción3.- Aprendizaje4.- Personalidad5.- Actitudes

Experiencia

Compra1.- Prueba2.- Compra repetida

Evaluación postcompra

Insumo

Proceso

Producción

Influencias externas

Toma de decisión del consumidor

Comportamiento posterior a la decisión


El estudio de la conducta del consumidor es clave para definir una estrategia de marketing exitosa orientada a lograr los objetivos de la empresa.

Para poder dirigir e influenciar la conducta del consumidor, se debe entender los múltiples factores que la explican y determinan.

Las ventas determinan ganancias y las acciones del consumidor determinan ventas.


Cultura: Es el conjunto de valores, percepciones, preferencias y hábitos que son un determinante fundamental de los deseos y la conducta de las personas. Subcultura: Cada cultura consta de subculturas más pequeñas que proporcionan a sus miembros una identificación y socialización más específicas. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales o étnicos, regiones geográficas, que pueden constituir importantes segmentos de mercado.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORFACTORES SOCIOCULTURALES

Clase social: Son divisiones relativamente homogéneas y duraderas de la sociedad, que se ordenan jerárquicamente. Y cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.

Grupos de referencia: Son todos aquellos grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes o conductas de las personas. Los grupos que influyen directamente en una persona se llaman grupos de pertenencia y los que influyen indirectamente, se llaman grupos de aspiración.


Familia: Es la organización de consumo más importante de la sociedad e influye en el proceso de educación y socialización del consumidor. Se pueden distinguir 2 familias en la vida del consumidor: 1)La familia de orientación (padres y hermanos) y 2) La familia de procreación (cónyuge e hijos).


PERCEPCIÓN: PROCESO INDIVIDUALPERCEPCIÓN: PROCESO INDIVIDUAL

Cada persona ve el mundo que lo rodea desde su propia perspectiva.

Los individuos actúan y reaccionan en base a sus percepciones y actitudes y no siempre en base a una realidad “objetiva”.

Para el Marketing lo importante es lo que la persona piensa y como eso afecta sus actitudes y su conducta y hábitos de compra.


PERCEPCIÓNPERCEPCIÓN

Es definida como el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta estímulos que le permiten formarse una visión (opinión) coherente y con significado del mundo que lo rodea.

La percepción es el resultado de dos inputs distintos e interactuantes El estimulo físico del medio externo La condición única del individuo respecto :

Expectativas - Motivos - Experiencias


Experiencias

Actitudes

Percepciones

Expectativas

Conducta


Motivos

Estímulos

NATURALEZA DEL ESTÍMULO FÍSICONATURALEZA DEL ESTÍMULO FÍSICO

En Marketing la amplitud del estímulo es muy grande: Producto, Precio, Distribución y Promoción.

Existe un nivel de saturación de estímulos recibidos. Avisos en blanco y negro Ausencia de sonido Aumento del tiempo Uso de historias o personajes Uso de símbolos sensuales Nombre de marcas/logos Envases: formato/tamaño/color


MOTIVOSMOTIVOS

Razones o estímulos que mueven a alguna acción.

Influidos por las necesidades y deseos.

A mayor necesidad, mayor el grado de exposición y atención.

Se deben posicionar los productos o servicios de acuerdo a las necesidades relevantes del mercado objetivo.


EXPECTATIVAS Y EXPERIENCIASEXPECTATIVAS Y EXPERIENCIAS

Las personas ven lo que esperan ver: cultura, valores, familia, grupos de referencias, medio ambiente.

Influyen las ideas preconcebidas, las experiencias anteriores, el clima que se haya formado, la familiaridad con la situación.


SELECCIÓN DE ESTIMULOSSELECCIÓN DE ESTIMULOS

La selección de estímulos está influenciada por: Tipo de información en la que se está interesado. Llamado/concepto del aviso publicitario. Forma del mensaje publicitario. Tipo de medio publicitario. Programa/ubicación seleccionada.


Actitud: Es una medida de la predisposición, gusto o preferencia de una persona hacia un objeto (producto, servicio, marca, empresa).

ACTITUD COMPORTAMIENTO

Componentes de la Actitud:

1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)

2) Componente Afectivo (Preferencia)

3) Componente Conductual (Compra/Uso)


SELECCIÓN PERCEPTUALSELECCIÓN PERCEPTUAL

Proceso selectivo no consciente.

La selección perceptual da origen a: Exposición selectiva Atención selectiva Defensa perceptual Bloqueo perceptual


ORGANIZACIÓN PERCEPTUALORGANIZACIÓN PERCEPTUAL

Los estímulos se perciben como una unidad: 4 P’s, colores y su significado, extensiones de marca.

Métodos básicos de organización: Relación figura y fondo Categorización Cierre


OBSERVE CON DETENCIÓN ESTA FIGURAOBSERVE CON DETENCIÓN ESTA FIGURA


¿QUÉ OBSERVA?¿QUÉ OBSERVA?


OBSERVE NUEVAMENTE ESTA FIGURAOBSERVE NUEVAMENTE ESTA FIGURA


¿QUÉ VE AHORA?¿QUÉ VE AHORA?


CATEGORIZACIÓNCATEGORIZACIÓN

Los estímulos se agrupan en forma asociativa, siendo el conjunto asociado la percepción final.

Las agrupaciones conforman categorías---> son individuales


TIPOS DE CATEGORIASTIPOS DE CATEGORIAS

AUTO AUTOECONOMICO

AUTO DEPORTIVOS

AUTO DE

LUJO

HECHO ENALEMANIA

PORSCHE

MERCEDES

CORVETTE

RAPIDO CARO

PRESTIGIOSO

NISSAN

BUENA CALIDAD

ROLEX IBMCONCORDE


CIERRECIERRE

Los individuos tienen necesidad de dar fin a una situación: cierre

En Marketing: Avisos con títulos incompletos Spots que se subdividen Publicidad en dos páginas Publicidad de TV llevada a radio


INTERPRETACIÓN PERCEPTUALINTERPRETACIÓN PERCEPTUAL

Proceso individual, influido por necesidades, motivos, expectativas, experiencia, claridad de los estímulos.

Elementos que influyen: Apariencia física Primera impresión Estereotipos Respetabilidad de la fuente Efecto halo

Disonancia cognitiva


INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL Influencias distorsionadoras:

-Apariencia física: las cualidades asociadas con cierta gente se atribuyen a otros que se les parecen.

-Estereotipos: se tiende a llevar en la mente “imágenes” del significado de varias clases de estímulos. Estos estereotipos sirven como expectativas de qué puede esperarse de situaciones, gente o eventos específicos y son determinantes importantes de la forma en que dichos estímulos se perciben posteriormente.

- Efecto halo: ocurre en situaciones en que la evaluación de un objeto o persona en varias dimensiones se basa en la evaluación de una o pocas dimensiones.


-Primera impresión: éstas tienden a ser las más duraderas. Sin embargo al formarse tales impresiones, el perceptor aún no sabe que estímulos son relevantes.

INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL


Michael R. Solomon: Comportamiento del Consumidor/Séptima Edición/2008

Hawkins Best Coney: Comportamiento del Consumidor Rolando Arellano: comportamiento del consumidor y

Marketing/Aplicaciones prácticas para América Latina. Comportamiento del Consumidor-Repercusiones en la

Estrategia de Marketing/Del. I Hawkins-Roger J.Best/ Kenneth A.Coney/Mc GrawHill/5ta. Edición.

Comportamiento del Consumidor/Leon G. Schiffman- Leslie Lazar Kanuk/Décima Edición.

Henry Assael: Comportamiento del Consumidor/Sexta Edición/1999

Bibliografia

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