Congreso de Comunicación y Marketing en el Sector Asegurador organizado por ICEA
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Cómo hacer una buena estrategia en un panorama altamente cambiante GERARDO MARIÑAS, PRESIDENTE DE LA AM Madrid, 7 de mayo de 2014
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Presentación realizada por el Presidente de la AM en el Congreso de Comunicación y Marketing en el Sector Asegurador organizado por ICEA
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Cómo hacer una buena estrategia en un panorama
altamente cambiante
GERARDO MARIÑAS, PRESIDENTE DE LA AMMadrid, 7 de mayo de 2014
Bla, Bla, Bla, Bla, Bla,Bla, Bla, Bla,Bla, Bla, Bla,
Comunicación
¿
¿CONVERSACIÓN
PROPAGANDA
PUBLICIDAD
¿Con quién hablamos?
Necesidad
Fidelidad
Clientes
DEBILIDADPara contrarrestar su
efecto es vital la notoriedad de
marca y una adecuada propuesta de valor
FORTALEZAPara todos los
públicos, lo que permite trabajar con todos los targets
en función de los productos
BRANDINGTV+VIDEO ON LINEDIGITAL (CPM)OOHBRANDED CONTENTPATROCINIOS…
PRODUCTOGRAFICADIGITAL (CPM,CPC)RADIOSAMPLINGPROMOCIONES…
RESPUESTATVRADIODIGITAL (CPM,CPC,CPL)SEARCH…
IMAGEN EXPLICACION TRAFICOVENTAS…
El medio es el mensaje
Nuevos Medios, Nueva ComunicaciónEl Reto
# El Ecosistema de Comunicación ha cambiado
Brand
# El Consumidor se ha hecho más poderoso
# Las Conexiones han Cambiado
# El Planteamiento Estratégico tiene que cambiar
El Ecosistema de la comunicación ha cambiado
# El Consumidor se ha hecho más poderoso
Cambios en su relación
con la marca Crece la desconfianza del consumidor. La información, la pérdida de valor y los movimientos de precios sumados a la conciencia de poder tomada por el consumidor, nos llevan a la necesidad de un cambio profundo en nuestra relación.
Es necesario restablecer la confianza, restaurando el valor de marca y estableciendo un vínculo emocional sincero y duradero
Valor de Marca y Vínculo Emocional, claves
Cambio en el tiempo
dedicado a cada
Medio
2009 2010 2011 20120
50100150200250300350400450500
DIARIOS SUPLEMENTOS REVISTAS
RADIO INTERNET TV
2009 2010 2011 20120
100
200
300
400
500
600
14-24 2009 2010 2011 2012DIARIOS 13 12 11 10SUPLEMENTOS 6 6 5 4REVISTAS 78 71 65 62RADIO 85 84 86 88INTERNET 80 93 108 116TV 140 146 144 151
25-54 2009 2010 2011 2012DIARIOS 17 16 16 14SUPLEMENTOS 10 9 8 7REVISTAS 70 66 64 58RADIO 124 123 126 129INTERNET 56 65 75 82TV 215 219 225 230
Los jóvenes dedican un 35% menos a ver Tv que los adultos y el doble a OnlineRadio crece en todosGráficos bajan en tradicional y crecen dentro de Online
4 horas
día a TV
2 horas
día a TV
1 hora
Internet
2 horas
Internet
JóvenesFuturo Target core de consumo
AdultosTarget core de consumo
Fuente: AIMC Marcas
Casi una cuarta parte escucha la Radio mientras consume otros medios
Los adultos son los que más consumo compartido hacen!
Televisión y Radio son los medios que se consumen con menos dedicación exclusiva
Fuente: AIMC Marcas 2011
Adultos
Jóvenes
+61%
TV
+24%Radio
+51%
Tv
+39%Radio
TV
Radio
Revistas
Prensa
Consumo simultáneo de medios: Multitasking
Social TV
Multitasking61%
TV SOCIAL7.000.000
Población española entre 13 y 45
Fuente: AIMC Marcas 2011
Relación directaMarca
Consumidor
50 mil millones Apple Apps descargadas
600 mil Android Apps descargadas
Fuente: Apple / Google Play
Busca y Contrasta
Usa Google90%
Busca a través de Tablet/ Móvil32% - 14,5 millones
Fuente: Google/Comscore
50 búsquedas / persona /mes1.800 millones búsquedas al mes en España
marca seguros
9
62
6
x7
x10
¿Puede ser que una marca tenga más búsquedas que los términos genéricos?
¿Cuál es el papel del SEM?
# Las Conexiones han Cambiado
El Medio es Canal
Comercial
Acceso directo
a compra
El Medio es Medible
Rastreo del comportamiento
Comunicación específica
Ecommerce
PromosCupones
El Medio es Multidireccional
El Medio es cada vez más Narrowcasting El Touchpoint
ha cambiado
Momento
Forma
Fragmentación
MultiofertaMultitasking
Marca -consumidor
Consumidor-marca
Consumidor- consumidor
El Soporte físico del
Medio
Forma y momento
de consumo
Relación con el
consumidor
Monetización
Periodicidad-tempo
Forma interna de expresión
(video, texto,
imagen, etc)
Los Pilares de la Revolución
Qué es un medio ahora…
Mapas Mentales
Medios Prepublicitarios
Fase Inconsciente
Fase Pasiva Fase Activa
Search – Dialog …
Medios Publicitarios Tradicionales
Canales de ComunicaciónInformativa y Participativa
Modificaciónde Imagen de Marca
Validación de la Marca
PR – Brand Reputation … Tv – Prensa – Revistas …
Canal
Afecta
FaseConsumid
or
# El Proceso de Decisión de Compra ha evolucionado
Imagenprevia
DecisiónFinal
Detonante
Grupo de Consideración Inicial Búsqueda de
Información inicial
Grupo de Consideración amplio
Reflexión y Comprobación física
Búsqueda de información focalizada
El proceso de decisión de compra ha evolucionado
Iniciativa Consumidor
Iniciativa Marca
Influenciadores
Exposición
Own – Earned - Paid
Información
Formar Opinión
Comparar Opciones
Opiniones Usuarios
Opinión Expertos
Información
Asociación a territorios
Confirmar Opinión
Descartar Opciones
Opiniones Usuarios
Opinión Expertos
Información profunda
ActivarNotoriedad RelevanciaBúsquedas
Propuesta de Modelos Opinión y Recomendación
Experienciafísica
ActivarCTA
Emitir Opinión
Compartir Experiencia
Involucración Marca
Generación de Contenido
Activar Pertenencia
Seeding Contenido
ActivarInfluenciadoresRetargetización
Footfall ManagementFootfall a Canal comercial
DirectoSocial Media
ImagenConsideración
ConscienteValoración de la
Oportunidad Recomendación
Toma de Decisión
Prescripción
Divulgación
Experiencia de Marca
ReflexiónOpinión Circulo íntimo
Y se ha complicado
Proliferación de canales de comunicación
“OMNICANAL SIGNIFICA OMNICOSTE” Sir Martin Sorrell
Pero…
Planificación en tiempo real
Cómo aprovechar las oportunidades de este
nuevo ecosistema, donde no sólo
optimizamos en base a GRPs, Cobertura,
Notoriedad, …
Sino que las VENTAS dirigen la planificación
y el panorama de los medios es exponencialmente más complejo y
tecnológicoEn un entorno de crisis y alta exigencia de
medición del ROI
Planificación en tiempo real
A través de plataformas de
optimización podemos medir los
resultados en tiempo real y optimizar
la planificación en base a los
medios/cadenas/programas/sites que
mejores resultados están generando
Del GRP a los RESULTADOS
Plataformas de Optimización: Medio/Soporte/ProgramaOptimización en base a Resultados
Optimización de todos los modelos digitalesDisplay Social Media
RTBSearch Performance
Mobile
Customer journey optimization
El dato inteligente:
BIG SMART DATA
RTB + DATA INTELLIGENCE
Impactar a los usuarios en proceso de compra
Incrementar el ROIReducir el eCPM
Incremento en resultados
La opinión de los consumidores impacta en
las ventasy en la planificación
Planificación en Tiempo Real
Medios
Contenido
Buzz Social
Marcas
Amplificación de la TV
TVCADENAPROGRAMA
Optimizar la planificación de TV no sólo en base a GRPs sino en base amplificación en medios sociales
En resumen:
• Nuevo ecosistema de tecnología y
comunicación
• Nuevas capacidades y exigencias del
consumidor
• Nuevas relaciones del consumidor con los
medios
• Máxima exigencia del anunciante
Nuevo modelo de
comunicación
Nuevo modelo de inversión
Nuevos perfiles
En resumen:
Planificación en Tiempo Real permite:
• Optimización en de los RESULTADOS en
Tiempo Real en base a coste por respuesta,
coste por adquisición, RRSS…
• Optimización del presupuesto de
comunicación
PARA DAR MAS VALOR A LA INVERSIÓN
