CONÈIXER ELS MITJANS - SDE Servei de Desenvolupament … · 2013-02-22 · •Definir els...
115
SERVEI DE DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL febrer / 13 ICEC CONÈIXER ELS MITJANS PER A UNA BONA GESTIÓ DE LA COMUNICACIÓ CULTURAL Ser notícia és casualitat o estratègia? Barcelona, 18 de febrer de 2013
Transcript of CONÈIXER ELS MITJANS - SDE Servei de Desenvolupament … · 2013-02-22 · •Definir els...
SERVEI DE DESENVOLUPAM
ENT EMPRESARIAL
febrer / 13
ICE
C
CONÈIXER ELS MITJANS
PER A UNA BONA GESTIÓ
DE LA COMUNICACIÓ CULTURAL
Ser notícia és
casualitat o
estratègia?Barcelona, 18 de febrer de 2013
2
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
La comunicació, és realment
cabdal en l’àmbit cultural?
Quants no hem escoltat la frase: “Aquesta programació /
espectacle / festival és boníssim i es ven sol, no cal un pla
de promoció”
- Només importa la qualitat del producte?
- Un producte bo és sempre un èxit garantit?
Sense qualitat l’èxit no perdurarà.
Sense comunicació, és difícil que arribi aquest èxit.
3
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
La Comunicació: Què és?
PROCÉS D’INTERACCIÓENTRE EMISSOR I
RECEPTOR D’UN MISSATGE
TOT COMUNICA:-El que és real és el queentén el receptor -La responsabilitat de l’eficàcia és de l’emissor.
Del missatge unidireccional a la conversa global.
El missatge es defineix en l’intercanvi
4
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
4
1. Posicionament
2. Pla de comunicació
3. Públics de la cultura
4. Mitjans de comunicació
5. La innovació
ÍNDEX
5
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
5
1. El posicionament
6
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
L’objectiu de posicionar un producte és aconseguir que
ocupi un lloc determinat en la ment dels consumidors,
caracteritzant-lo i diferenciant-lo dels seus competidors.
El posicionament és, per tant, la percepció competitiva
d'un producte associat a una marca determinada que el
fa atractiu a una part de consumidors.
EL POSICIONAMENT
Saber qui som
7
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
El posicionament
RES NO AGRADA TOTHOM
POSICIONAR VOL DIR ESCOLLIR
CAL DEFINIR BÉ EL PRODUCTE I TROBAR L’ELEMENT DIFERENCIADOR,
AQUELL QUE ENS APORTARÀ
L’AVANTATGE COMPETITIVA
8
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
El posicionament
A NINGÚ NO LI AGRADEN LES ETIQUETES
PERÒ POSICIONAR VOL DIR DEFINIR
CAL POSAR BLANC SOBRE NEGRE
UN MOVIMENT / ESTIL / PRODUCTE
A L’ARTISTA LI COSTA DEFINIR LA SEVA CREACIÓ
EL/la COMUNICADOR ÉS QUI TRADUEIX
UN PRODUCTE DE CREACIÓ
EN UN DOCUMENT ESCRIT I VISUAL
9
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
El valor (humà) de les marques
Si fos una persona...
com seria?
EL POSICIONAMENT
Saber qui som
10
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
El valor de les marques
Trangressora, trencadora, incorformista
CREACIÓ D’UN LLENGUATGE: TEATRE FURERO
EL POSICIONAMENT
Saber qui som
11
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Eficàcia operativa (“qualitat”)
Diferenciació percebuda
(percepció de qualitat)
Competitivitat
+
La comunicació és una batalla de percepcions
12
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Una conseqüència
Les marques
“guanyen” i
“perden” en la ment
(no a les fàbriques)
13
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Cal no oblidar la situació de partida
Les ments JA estan
moblades
14
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
La conseqüència
“No s’arribarà on es vol però
sí fins on es pugui, en funció
de la situació inicial”
Les ments són
selectives i no assimilen
allò que no és coherent
amb la imatge ja
formada
15
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
L’enfocament de fora cap a dins
(més que el contingut real del meu
missatge, el que importa és com
aquest es percep)
La solució
16
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
El posicionament
Què cal fer?
• Identificar i prioritzar els atributs propis
• Identificar els competidors.
• Analitzar el mercat i el públic objectiu
• Definir una piràmide de posicionament
17
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Cal recordar aquesta piràmide:
+ simple
Actuacions
Línies d’actuació
El concepte
eix
Grans línies
estratègiques:3/4
Una
paraula
18
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
18
Exercici 1.
El teu posicionament
19
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Cal vincular a una marca valors
emocionals, tenir clar el fet
diferencial + paraula clau i
gestionar el seu storytelling de
cares a saber comunicar per tal
que sigui explicat, és a dir,
gestionar converses
20
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICECCONVERSES
GLOBALS
21
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICECMISSATGE
SIMPLE
22
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
POSICIONAMENT
FET DIFERENCIAL
23
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICECALINEAMENT
VALORS
24
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICECEXPERIÈNCIES
= EMOCIONS
25
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICECSTORYTELLING
26
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICECBOCA ORELLA
27
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
27
1. Posicionament
2. Pla de comunicació
3. Públics de la cultura
4. Mitjans de comunicació
5. La innovació
ÍNDEX
28
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
El Pla de comunicació
• Dissenyar la imatge pública a partir d’un posicionament
• Definir quin és el públic objectiu. A qui ens adrecem? Com ho fem?
• Definir els missatges clau del projecte/espectacle/artista
• Treballar una imatge de marca
• Preparar materials informatius, gràfics, audiovisuals i TIC
• Escollir els portaveus: qui són els emissors del missatge
• Treballar un calendari comunicatiu del projecte
• Coordinar la relació amb els mitjans de comunicació
29
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Imatge de marca/producte
A partir del posicionament establert, caldrà revisar (o definir, si és un projecte nou) la imatge de marca:
- Logotip
- Manual d’estil: color corporatiu, tipografia…
- Elements de comunicació (web, catàlegs, anuncis…)
- Imatge externa o senyalització
- Portaveus
En el cas d’un producte concret d’una marca (ex. un espectacle d’un equipament), caldrà adaptar la identitat de l’espectacle concret al posicionament global de marca.
30
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Kit de comunicació:
Recomanem tenir preparat i actualitzat en tot moment un kit de
comunicació, disponible per als periodistes, que inclogui:
• Dossier de premsa actualitzat del projecte
• Logotips i icones del projecte digitalitzades
• Fotografies i infografies de recurs (portaveus, cartell,
assajos, imatges del procés creatiu - dibuixos, etc.)
• Material audiovisual (imatges en DVD, so en MP3...)
• Cites dels màxims representants del projecte
• Llistat de telèfons de contacte per al projecte
• Calendari de disponibilitat dels portaveus
Mitjans de comunicació
31
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Cal identificar el públic al qual ens adrecem o que volem atraure en funció del producte que tenim:
- Específic - Ampli
- Local / proximitat - Global (tot territori + turistes)
- Edat específica (nadons) - Tots públics
- Ocasionals - Habituals
Cada públic té el seu canal de comunicació i cal trobar el canal més adequat per a cada un d’ells.
Comunicar al gruix de la població no és sempre la millor opció! Cal segmentar i personalitzar la informació.
EL MAPA DE PÚBLICS
32
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Definició de públics
de la comunicació
33
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Portaveus
Cal treballar molt intensament el paper dels emissors de la
comunicació del projecte.
Cal que els emissors coneguin a fons el posicionament i les eines
de comunicació. Seria recomanable també que tinguin una mínima
formació o coneixements de comunicació.
Diferenciarem entre els diversos emissors de la comunicació:
–Portaveu principal.
–Portaveus secundaris.
–Portaveus “off the record”.
34
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Portaveus
Portaveu principal
Cal no dispersar la comunicació. Per això és molt important treballar
la figura d’un portaveu principal. El o la portaveu principal serà
l’encarregada de donar a conèixer totes les accions i opinions
estratègiques relacionades amb el projecte.
Portaveus secundaris
Projectes més amplis o amb derivacions sectorials o territorials,
tenen sovint portaveus secundaris.
Portaveus “off the record”
El/la cap de comunicació/premsa del projecte és un emissor de
comunicació molt important. Sovint apareixerà als mitjans com a
“fonts del projecte afirmen...”. És important que el missatge que
emeti estigui en línia amb el del portaveu principal.
35
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
36
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
AMB ELS MITJANS ÉS
IMPRESCINCIBLE DECIDIR QUIN
TITULAR VOLEM PRÈVIAMENT
… i quin(s) sotstítol
37
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Maria Canals Barcelona 09
38
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Estrena de Le Grand Macabre. LA FURA DELS BAUS. Brussel·les
39
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
39
Exercici 2.
El teu pla de comunicació
40
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
1. Posicionament
2. Pla de comunicació
3. Públics de la cultura
4. Mitjans de comunicació
5. La innovació
ÍNDEX
41
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
- No vull que em vinguin a buscar, vull trobar-ho jo
- No vull ser un client més, vull que em coneguin i m’enviïn
informació personalitzada
- M’han de satisfer necessitats relacionals, formatives,
funcionals…
- Vull que em sorprenguin i que em mimin
- Haig d’estalviar, una despesa ha de ser una inversió en un
benefici assegurat
- Vull ser protagonista!
L’adequació als requeriments dels
públics del sXXI
42
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Com és l’ésser humà?
- centrat en si mateix
- Sensible al contrast
- Bàsic: informació clara
- Visual
- Emocional en la presa de decisions
La importància del neuromàrqueting
43
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
1. La cultura és un bé d’experiència. Cal gestionar la litúrgia del consum.
2. El consum cultural té un caràcteraddictiu. Cal facilitar l’accés
3. El consum cultural és un consum hàbil. Cal promoure el binomi cultura-educació.
44
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Com són els públics?
Variables sociodemogràfiques
• Edat
• Sexe
• Situació familiar
• Nivell d’estudis
• Hàbitat
• Comunicabilitat
Variables psicològiques
• Estils de vida
• Personalitat
• Valors
• Actitud social
Les variables d’anàlisi bàsiques
45
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Com segmentem el nostre
públic objectiu
Cap a una definició dels públics
culturals...
46
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Adolescent
47
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Adolescents
- De 13 a 17 anys
- Passen de la influència vertical dels pares a la horitzontal
dels amics.
- L’interès cultural gestionat durant la infància està ara latent i
es recuperarà més tard
- Busquen emocions i reafirmacions socials molt concretes
- És difícil atraure el seu interès
48
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Joves (18-25 anys)
49
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Joves (18-25 anys)
- De 18 a 25 anys
- Consum cultural en funció de la reafirmació en un grup
social
- Busquen diversió, sorpresa, evasió i emoció
- Són un públic ocasional, més fidels a les sensacions
que a l’equipament o servei
- Barreres econòmiques, de transport...
- Canals de comunicació propis, xarxes socials
50
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
L’entusiasta de l’art urbà
51
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
L’entusiasta de l’art urbà
-Joves, la majoria per sota dels 35
- No té càrrega familiar
- Posició econòmica còmode, molt qualificats
- Consum de viatges, gastronomia, gimnàs, oci, compres...
- Gran importància amics, mentalitat oberta
- Vida urbana
- Consum cultural: cinema, música, esdeveniments i activitats artístiques diverses
- Seguidors de tendències
- Barreres: temps
52
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
L’amant de la diversió, amics i moda
53
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
L’amant de la diversió, amics i moda
- Joves a l’inici de la carrera professional, comencen a formar una
família, majoritàriament dones (entre 16 i 34 anys)
- Interessos: moda, viatges, gastronomia. Busquen noves
experiències
- Nivell d’estudis alt, ingressos per damunt de la mitjana
- Interessats en arts escèniques, assistència infreqüent (1 o 2 cops
l’any) a esdeveniments més comercials (musicals, concerts de
música moderna, exposicions...)
- S’inclinen per propostes contemporànies, lúdiques, que presenten
una oportunitat de passar una estona amb els amics
54
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
L’explorador cultural madur
55
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
L’explorador cultural madur
- Edat mitjana (45-65)
- Viuen en parella, majoritàriament sense fills
- Nivell d’estudis alt, cuiden la salut
- Busquen noves experiències a través dels viatges, la gastronomia i les noves
cultures
- Tendència a optar pel que ja coneixen en decisions de compra i baixa influència per
les modes passatgeres: consumidors madurs, racionals i no influïts per la publicitat
- Consums culturals: Exposicions i activitats artístiques que casen amb el seu estil de
vida actiu (ex. músiques del món)
- Els agrada les activitats a l’aire lliure
56
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
L’omnívor cultural tradicional
57
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
L’omnívor cultural tradicional
- Edat madura
- No té càrrega familiar
- Estil de vida còmode, amb temps per dedicar a l’oci
- Sibarites, fan esport, cuiden l’alimentació
- Nivell d’estudis alt
- Consum cultural: patrimoni (sortides de dia a patrimoni cultural), parcs
naturals, gaudeixen de l’aire lliure...
- Públic fidel a les arts tradicionals (òpera, ballet, música clàssica,
exposicions, arts escèniques de perfil més clàssic...)
58
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Sopar i espectacle
59
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Sopar i espectacle
- Majoritàriament homes de mitjana edat (45 a 64 anys)
- Nivell d’estudis i econòmic alt
- Volen gaudir de la vida: menjar bé, viatjar, sortir de tant en tant, relaxar-
se a casa, llegir, seguir l’actualitat
- Escullen propostes d’oci que els permetin relaxar-se, gaudir, i que
siguin socials
- Consum cultural: són conservadors a l’hora d’escollir una proposta, no
proven nous productes, no són molt participatius en activitats artístiques
- escullen aquelles propostes que els permet socialització amb gent com
ells, consum esporàdic
60
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Família i interessos socials
61
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Família i interessos socials
- Edat mitjana entre 35 i 44 any
- Ingressos i estudis mitjans
- Parelles amb fills, els fills són depenents dels adults i tenen poca influència en la
decisió de compra
- Consum cultural alt - i sempre en l’entorn familiar - si poden superar les barreres
de:
. accessibilitat (accés a l’espai)
. temporals (horaris especials per a nens)
. econòmiques (entrades per a 3 a 5 persones, sovint amb una única - o màxim
dues - fonts d’ingressos)
- Motivacions educatives i sempre en esdeveniments dins del seu entorn (grup
d’amics, AMPAs...)
62
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Públic en trànsit: el turista cultural
63
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Públic en trànsit: el turista cultural
-Hi pertanyen tant individus com grups
- Poden ser tant joves, adults, com gent amb una edat avançada
- Per atraure’ls la nostra informació ha d’estar present a tots els punts
d’informació, culturals, restaurants, hotels, etc.
-Cal tenir en compte la col·laboració amb altres agents del turisme
com touroperadors
-Per aquest públic també són importants les accions de comunicació
al carrer
64
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Com són els públics?
Sabem quins
perfils tenim a
Catalunya?
65
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Com són els públics?
Conclusions de l’estudi
- Una mateixa persona pot ser diferents tipologies de públics: familiar
amb els fills, turista en trànsit, sopar i espectacle o omnívor cultural.
- Algunes tipologies són excloents d’altres no
- Moltes estan vinculades al cicle vital
- Totes estan vinculades a l’entorn, la cultura és socialitzant
- Necessitem creuar dades per comprendre els nostres públics: no
només dades sociodemogràfiques sinó d’actitud i interessos
66
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Per què és important conèixer els públics?
Avui dia no arriba al 50% els equipaments i institucions culturals que
coneixen els seus públics
- El 50% que els coneix, què en fa de les dades?
- Com influeixen en les polítiques de gestió i comunicació?
- Com s’analitzen les dades? Són prou completes?
- Com les enriqueixen i fan créixer?
- Cadascú guarda les seves dades sota clau… Com les contrasten amb
l’entorn?
- Com generen sinergies amb d’altres equipaments i institucions?
67
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Quines són les tendències de públics?
El consum a la carta – NO al compromís a llarg termini
- Reducció d’abonaments
- Increment venda individual
- Augment venda última hora (low cost culture)
- Increment venda creuada
- Compra per prescripció: reducció risc
- Valoració molt alta incentius a la compra
Cal més inversió en comunicació per a la venda individual que per
al públic abonat…
68
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Què cal fer per adaptar-nos als canvis?
Si fas les coses
igual com sempre,
res no canviarà …
69
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Què cal fer per adaptar-nos als canvis?
- Tingues una base de dades pròpia dels teus clients/usuaris però
comparteix indicadors globalment per poder-los analitzar
- Analitza a fons les dades per adaptar-ne la teva estratègia i fer
accions de venda i difusió cada dia més individualitzades
- Gestiona la participació dels teus públics: escolta, conversa i dóna
retorn
- Forma al teu públic, comparteix coneixement (lifelong learners)
- Revisa l’experiència, litúrgia de l’oferta
- Ofereix espais de trobada i visibilitat, alimenta l’ego del públic
- Fidelitza el teu públic, incentiva la compra (abonats i esporàdics)
70
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Co-creació vs anticipació
Creixen tendències de co-creació que poden ser un element de sorpresa i comunicació, però han d’innovar!
71
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Co-creació vs anticipació
Don’t satisfy your clients’ needs, anticipate them!
“You can’t ask customers what they want and try to give this to them. By the time you get it built, they want something else”
Steve Jobs
Conèixer els públics no és el mateix a delegar-los tota la decisió respecte del que els oferim… els hem de sorprendre!
72
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
72
1. Posicionament
2. Pla de comunicació
3. Públics de la cultura
4. Mitjans de comunicació
5. La innovació
ÍNDEX
73
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Periodistes de fonts vs periodistes de mitjans
74
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Què cal fer en les relacions amb els mitjans:
• Conèixer bé els mitjans de comunicació
• Ser professional de la comunicació
• Actuar com a font d’informació creïble, transparent i rigorosa
• Donar accés al periodista a la informació en tot moment.
Facilitar, per tant, la tasca informativa
• Segmentar bé la informació. Evitar la saturació
• Provar de ser democràtics i equànimes en la informació
Periodistes de fonts vs periodistes de mitjans
75
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Què i com són els mitjans?
Tenen ideologia pròpiaSón empreses i competeixen per l’audiènciaEstan en crisi - transformacióInformen i/o entretenenResponen a la influència de:
AnunciantsAudiènciaPolítics i institucionsPropietaris/accionistes
76
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Mitjans de comunicacióALS DIARIS... QUI ÉS QUI?:
Cada producte cultural correspon a un àmbit de
comunicació, cal conèixer bé quin periodista treballa cada
un d’aquests àmbits als mitjans de comunicació,
especialment premsa escrita, i no saturar-los amb
informacions que no els interessen (SPAM):
– polítiques culturals - equipaments culturals
– llibres - arts plàstiques
– arts escèniques (teatre/dansa/circ) - música (clàssica/moderna)
– cinema - museus
– Patrimoni etc.
77
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Mitjans de comunicacióQUI ÉS QUI?:
Els diaris
Ens adreçarem a:
1. caps de cultura
2. redactor de teatre/dansa/circ de la secció
3. col·laboradors externs
4. crítics
Cal definir molt bé quan ens adrecem a cada un d’ells: 1. Estratègia comunicativa o fet d’especial interès
2. Prèvies i seguiment informatiu
3. Articles de fons
4. Estrenes
78
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Pautes per a la relació amb els mitjans
79
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Mitjans de comunicació
80
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Com han
canviat els
mitjans
darrerament...
81
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Televisió:
El consum a la carta
Implementació de la TDT Canvi en el panorama de les audiències:
fragmentació i especialització Creix el consum de TV per Internet – envelliment audiència TV a la carta Periodisme ciutadà: iCaught Nous consums: JOOST
82
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Televisió:
Cap a on anem?
Nous aparells per preseleccionar temàtiques
83
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Ràdio:
El mitjà més flexible
Mitjà que s’ha adaptat a noves tecnologies Conversa global – participació audiència Fragmentació i especialització Consum a la carta:
PODCASTING
84
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Ràdio:
Cap a on anem?
Les ràdios digitals personals:
Xarxes socials de
recomanació de podcasts…
…lluitant contra
normatives i llicències
85
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Diaris:
Perden prescripció i qualitat?
• Reducció de capçaleres, concentració
• Pèrdua de llocs de treball qualificat
• Accions promocionals agressives
• Per primar la immediatesa: confluència de continguts multiplataforma. Es redueix:
Qualitat
Credibilitat
Poder de prescripció i creació d’opinió
• Diaris que fan TV... Quin periodista fa què? Periodista multitasking
• Periodisme de versions. Influint en les notícies
86
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
CONVERGÈNCIA
Redaccions multimèdia
- Economització recursos = Obligació a la immediatesa
- Dificultat per contrastar la informació, verificar les fonts
- Periodistes són gestors de continguts, fotògrafs, càmeres…
NO ES PRIMA LA QUALITAT, SINÓ L’AGILITAT
EL DIARI NO POT COMPETIR AMB RAPIDESA.
NO ES DÓNA VALOR AL FET DIFERENCIAL: LA CAPACITAT DE
PRESCRIPCIÓ I GENERACIÓ D’OPINIÓ
87
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Diaris:
La crisi de la publicitat – periodistes a l’atur
88
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
89
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Diaris:
Off-line a la baixa – notícies gratuïtes a la xarxa
Les notícies a Internet es
llegeixen diferent:
Nou llenguatge
90
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Diaris:
Off-line a la baixa – noves audiències
91
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Mitjans on line: La conversa global – el poder de la sindicació
… i anem cap al 3.0.
92
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Què és
notícia
avui?
93
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Què és notícia?
proper
humà
extraordinari
urgent
La polèmica
negatiu
La por
L’ocult
llunyà
impersonal
habitual
important
El consens
positiu
La tranquil·litat
La transparència
Les històries humanes
versus
94
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Què és notícia avui?
El boca-orella
95
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Què és notícia avui?
Vídeos DAMM i Coca-colaLes històries
humanes
96
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Què cal fer?
Explicar
contes,
Crear
narrativa
97
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
LA COMUNICACIÓ ÉS PART
INHERENT D’UN PRODUCTE
CULTURAL: CAL GESTIONAR-LA
GESTIONAR COMUNICACIÓ
CULTURAL ÉS GESTIONAR
CONVERSES PÚBLIQUES
98
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
99
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
100
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
101
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
102
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICECEl checklist del bon
comunicador/a
103
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
1. Ets el primer?
Hi ha més opcions que mai, i el públic triarà la
millor. Sovint, la primera opció.
Ets a dalt de tot de la llista?
104
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Res s’anuncia com a normal. No és dolent ser normal,
però posicionar la nostra marca com a “normal” és com
buscar una agulla en un paller. Ningú no et trobarà.
2. Ets diferent?
105
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
La nostra societat premia allò excepcional. Aquells
qui es fan sentir, són recordats. El que no desperta
emocions, no és recordat. Et fas sentir?
3. Emociones?
106
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Sovint les empreses o institucions culturals no descriuen bé
els seus serveis. No utilitzis un llenguatge que confongui el
públic, els estaràs donant una raó per no escoltar-te. Una
ment confosa, no compra.
4. Uses un llenguatge simple?
107
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
La societat és bombardejada cada dia amb missatges
publicitaris, i està cansada de que la interrompin
constantment. Els consumidors volen música, no soroll.
Envia missatges desitjats.
5. Interromps o interactues?
108
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
La gent només reconeix el 10% de la feina que fas, perquè el
90% restant no és visible. Com de bo és el teu 90%?
6. Ets prou bo?
109
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Els espectadors i usuaris vindran a veure’t si algú en qui
confien, els parla de tu. Qui parla de tu? Com ho
supervises? Cal gestionar el boca-orella.
7. Tens ambaixadors?
110
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
El món demana singularitat, no diferència. Ser diferent vol
dir destacar, però ser singular, vol dir ser ÚNIC.
8. Ets una còpia o ets el model?
111
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
La transparència és un deure. Actualment la societat
desconfia del poder, perquè no creu en les empreses, sinó
en les persones. Què hi ha al darrera d’una marca?
9. Ets humà?
112
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
No intentis agradar tothom. Facis el que facis, a una part de
la gent no li agradarà la teva feina. Concentrat en el teu
públic objectiu.
10. Saps a qui t’adreces?
113
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
113
1. Posicionament
2. Pla de comunicació
3. Públics de la cultura
4. Mitjans de comunicació
5. La innovació
ÍNDEX
114
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
114
Exercici 3.
Innovem en comunicació
115
SE
RV
EI D
ES
EN
VO
LU
PA
ME
NT
EM
PR
ES
AR
IAL
ICEC
Cristina Salvador [email protected]
MOLTES GRÀCIES
