CONSUMIR ES CREAR IDENTIDAD

ADOLESCENTES Y PUBLICIDAD

Para formar la IDENTIDAD, el ego organiza las habilidades, necesidades y deseos de la persona y la ayuda a adaptarlos a la exigencia de la sociedad.

Los medios masivos y las nuevas tecnologías

Han ido ocupando un papel relevante en la reproducción y construcción de las sociedades actuales y de las identidades de sus miembros.

La adolescencia es el período de búsqueda, de construcción y de desarrollo de la identidad.

Identidad en la adolescencia = búsqueda de "quién soy"

• experimentar distintos roles en distintas experiencias vitales;

• su elaboración se realiza en interacción con otros;

• el grupo de pares tiene mayor influencia en la sociabilidad y son necesarios para elaborar el autoconcepto.

Identificación con modelos de conducta:

vinculado estrechamente a la construcción de la identidad.

Personas a imitar = referentes: familiares, deportistas, artistas, docentes 

Factores ligados a la construcción de la identidad

• autoestima• imagen corporal

• interacciones sociales• desarrollo de juicio y el razonamiento moral

En base a ésto trabaja el marketing!

Quienes se dedican a la publicidad saben que para los adolescentes existen estos modelos o patrones de conducta.

Objetivo de la publicidad:

Motivar y lograr actitudes en los adolescentes, vinculadas con la construcción de la identidad.

La mundialización de las comunicaciones, que ha globalizado la circulación de bienes simbólicos, impacta directamente en la subjetividad proponiendo modas, imágenes, formas de ser y consumos de marcas y emblemas, que definen el lugar de cada uno en la sociedad. 

Marcas que se esfuerzan por vender un estilo de vida más que un producto. 

Y los adolescentes son especialmente sensibles a estos estímulos.

Lull se refiere a este tema: "Las imágenes que aparecen en los medios masivos de las economías capitalistas se reclutan institucionalmente para promover productos particulares, además sirven para crear comunidades de consumo de grupos de productos y nombres de marcas y generalmente refuerzan una atmósfera consumista" (1995, p. 102-103).

Estamos inmersos en...

la sociedad de consumo:

• status social es indicador de éxito y de poder;

• consumo: indicador de felicidad. Se presenta como una estrategia de presentación del yo en la vida cotidiana.

El consumo de objetos emblemáticos cumple la función de localizar a los portadores de los mismos en la cadena de estratificación. Operan como signos visibles del dinero que se posee.

Dime qué consumes y te diré quien eres.

Sociedad de consumo:

Afecta al Consumidor como eslabón en la cadena de producción y como ser humano.

El consumo condiciona intensamente las relaciones interpersonales e influye en el autoconcepto de las personas.

Nuevo rol en la adolescencia = consumidor

Para las empresas son un mercado sólido. Son potenciales clientes adultos y ejercen influencia en el consumo familiar.

La adolescencia tiene un rol protagónico en la actividad publicitaria.

A su vez, en ella se alude a la juventud. Ser y sentirse joven.

Ser joven es un valor social

Se muestra a la adolescencia como un estereotipo (dominante) de persona...

• activa• atractiva• exitosa

La publicidad le habla al adolescente

La publicidad dirigida al adolescente adopta temáticas que responden a aspectos esenciales de su vida. 

Los anuncios explotan cada vez más la problemática de los más jóvenes a partir de la amistad, la libertad, la autenticidad, el amor y el respeto. 

Se recrean vivencias comunes e ideales que ellos atraviesan en algún momento de esta etapa.

"Hablar su lenguaje, tratar sus temas. Esa es la mejor manera de llamar su atención", coincide Sebastián Codeseira, responsable del departamento de Planning de JWT Buenos Aires,

y señala que la inclusión en los avisos de factores como la música y el humor constituye un recurso "aceptado y celebrado" por los más jóvenes.

La publicidad

Es un proceso de comunicación.

Es mensajero de la sociedad de consumo.

Organiza y controla la estructura social.

Informa, influye, condiciona

Toma una radiografía de la sociedad.

Ofrece y oferta productos con mensajes implícitos: difunde valores, ideas económicas, políticas y educativas.

Instrumentaliza la vida hacia un mundo de valores definido por la “utilidad” y “practicidad” de los bienes, ya sean materiales o simbólicos. 

El “paradigma eficientista”, el éxito, pasa a ser el valor dominante por el que se miden todas las cosas. 

Las características propias del mercado se extienden a las restantes dimensiones del mundo de la vida. 

VALORES QUE OFRECE A LOS JÓVENES:

• disfrutar de la vida,• diversión,• búsqueda de emociones y sensaciones,• rebeldía y libertad,• hedonismo,• inmediatez, éxito rápido,• competencia (ser único y llegar primero).

Los adolescentes, llegan ahora a la escuela como portadores de una propia cultura (o mejor en plural, culturas), estimulada 

• por los medios y la propaganda, • por su legitimación en el sistema de producción de

bienes y consumo, • y por una nueva relación con la tecnología, que

reconfigura el lugar de los saberes y sus poseedores.

PISTAS para no naufragar en el intento...

• Educar al adolescente consumidor para que se transforme en un receptor analítico y crítico.

(Está probado que durante la adolescencia se consumen productos y marcas que luego se consumirán en la adultez y por mucho tiempo.)

• Consumo responsable.• Actitudes concientes y solidarias.• Pensar en las consecuencias: en el medio ambiente

y en el medio social.• Educación en valores.• ESCUELA Y FAMILIA.