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Consumo en tiempos de crisisESTUDIO DE CONSUMER SENTIMENT EN ARGENTINA, COLOMBIA, CHILE Y PERÚ 2020

Boston Consulting Group (BCG) colabora con empresas, instituciones públicas y agentes sociales líderes para abordar los retos más relevantes e identificar las oportunidades de mayor valor. BCG nació en 1963 como la consultora pionera en estrategia de negocios. En la actualidad, trabajamos con nuestros clientes en grandes proyectos de transformación, promovemos cambios complejos, facilitamos el crecimiento de las organizaciones, creamos ventajas competitivas y, ante todo, generamos impacto económico.

Las empresas que buscan la excelencia deben aunar capacidades humanas y digitales. Nuestros equipos, globales e integrados por perfiles diversos, combinan conocimiento y experiencia en una variedad de sectores y funciones con un abanico de enfoques orientados a impulsar el cambio. BCG es una multinacional líder en consultoría de gestión que aporta soluciones innovadoras, integrando tecnología y diseño, competencias corporativas y digitales, y sentido del negocio. Nuestro modelo de trabajo diferencial, basado en la estrecha colaboración tanto en el seno de nuestra organización como a todos los niveles de las empresas clientes, garantiza la obtención de resultados tangibles que contribuyen al éxito de nuestros clientes.

Abril 2020

Sandro Marzo, Cristián Carafí, Alfonso Astudillo y Flavia Gemignani

Consumo en tiempos de crisisEstudio de Consumer Sentiment en Argentina, Colombia, Chile y Perú 2020

2 Consumo en tiempos de crisis

SÍNTESIS

Este estudio de Consumer Sentiment 2020 de BCG para Argentina, Colombia, Chile y Perú busca sumergirnos en las perspectivas y expectativas del consumidor a fin de comprender cómo percibe la situación de su país, cómo piensa comprar durante el presente año, cuáles son los productos que más le interesan y su actitud hacia promociones y canales digitales. Adicionalmente, el informe profundiza en las reacciones del consumidor frente a un escenario caracterizado por la emergencia sanitaria asociada al COVID-19.

Sentimiento de crisis compartido en la región, con una tendencia hacia la disminución del gastoEs posible observar que, a pesar de ser optimistas a largo plazo, los consumidores reconocen una situación de crisis económica en la mayoría de los países. En este contexto, se observa una tendencia general hacia la disminución del gasto y a la aplicación del trading-down dentro de la gran mayoría de las categorías estudiadas.

Las promociones ganan protagonismo y aumenta la voluntad de las compras onlineFrente a este escenario de crisis, las promociones están tomando un rol cada vez más importante, lo que se traduce en un consumidor con una alta aceptación para cambiar de marca basado en las mejores ofertas. Por otro lado, a pesar del gran volumen de información sobre productos a la que acceden los consumidores en los canales online, aun no se observa una preferencia de compra a través de estos canales. En este sentido, se detectan distintas fricciones en las categorías que involucran a estos customer journeys.

En un contexto agravado por COVID-19, resulta importante tomar accionesConsiderando las implicancias que tiene el contexto actual sobre el mercado, BCG identifica cuatro acciones clave que deberían abordar las compañías para afrontar de manera exitosa este escenario:

1. Reforzar el conocimiento del consumidor apalancándose en data y analítica

2. Diferenciarse a través de estrategias de pricing y construcción de marca

3. Impulsar Customer Journeys digitales punta a punta

4. Redoblar esfuerzos basados en una mayor eficiencia.

Boston Consulting Group 3

El BCG Center for Customer Insight (CCI) desarrolla y actualiza periódicamente las tendencias y comportamientos clave del consumidor a nivel mundial.

De esta manera, y con una amplia experiencia en mercados emergentes, publica distintos estudios de Consumer Sentiment en todo el mundo.

Los países de habla hispana de América del Sur están atravesando una fase particular caracterizada por dos preocupaciones latentes. Por un lado, los profundos debates sociopolíticos que comenzaron a surgir hacia fines del 2019; y por el otro, los temores relacionados a la actual crisis sanitaria del COVID-19.

Ante este escenario, y por el carácter protagónico que tiene el gasto del consumidor en el PIB de la región, BCG realizó por primera vez un estudio de Consumer Sentiment enfocado en Argentina, Chile, Colombia y Perú, países de habla hispana que resultan clave para la actividad económica de la región.

De esta forma, el análisis que se realiza sobre el gasto del consumidor en la región abarca el 90% del PIB sudamericano. A través del presente estudio se representa un 40% y, por otro lado, en un informe sobre Brasil publicado en enero del corriente año, el 50% restante.

Para el análisis presente, se llevó a cabo un estudio de campo a fin de entender lo que pensaban los consumidores en estos países en enero y febrero de 2020. Asimismo, hacia fines de marzo se repitieron elementos de ese informe con el objetivo de complementar los resultados y comprender cuál fue el impacto de la crisis del COVID-19.


Fuente: Estudio de Consumer Sentiment BCG 2020 en Argentina, Colombia, Chile y Perú; Análisis BCG. Nota: Datos de Enero a Febrero 2020. Datos “durante COVID” de Marzo 2020.

figura 1 | La mayoría de la población en Argentina, Chile y Colombia cree que su país está atravesando una crisis económica, pero se mantienen optimistas de cara al futuro

"Nuestro paísatraviesauna crisis

económica"

"Nuestro paísno atraviesa

una crisiseconómica"

OPT IM I SMOPoblación que afirmasentirse optimista de caraa los próximos cinco años (%)

Población que afirma quesu país está atravesandouna crisis económica (%)

PERCEPC IÓNECONÓMICA

Menosoptimista

Másoptimista

76%

%% %

74%57%67%

45%67%69%79%

86%86%68%62%

29%51%59%78%

Durante COVID-19 Previo a COVID-19

¿Cómo se siente el sudamericano hoy? | ¿Estamos en crisis?La mayoría de la población en Argentina, Chile y Colombia cree que su paísestá atravesando una crisis económica; no obstante, el 75% de los consumidoreses optimista sobre el futuro de su país en el largo plazo. Este optimismo se ve reflejado en los cuatro países (Figura 1), pero se pronuncia aún más en Colombiay Perú, donde más del 85% de los consumidores se muestran optimistas. Por otro lado, en Argentina y Chile este porcentaje es de ~65%, dando las primeras señales de un contraste recurrente en la región entre las zonas norte y sur, algo que también se observa en otras dimensiones. En particular, este optimismo es impulsado por las generaciones más jóvenes (Generación Z y Millenials), quienes están 10pp sobre el promedio, sin observarse diferencias significativas entre niveles socioeconómicos. Una mirada más reciente, considerando el contexto de la crisis sanitaria provocada por el COVID-19, muestra un impacto general más negativo, donde el optimismo cae entre 10-15pp a niveles de ~65% vs el período pre-COVID-19.

Desde una perspectiva temporal, al contrario del optimismo que se muestra a largo plazo, existen preocupaciones en el corto plazo sobre la seguridad financiera y la seguridad laboral, particularmente en Argentina y Chile. Sólo el ~30% de los argentinos y ~40% de los chilenos se sienten financieramente seguros y, a su vez, apenas un ~50% se sienten seguros con respecto a su trabajo en el 2020. En general, colombianos y peruanos se posicionan con mayor seguridad financiera y laboral, donde el 50% y 60% se sienten “financieramente seguros” y el 60% y 70% se perciben “seguros con respecto a su trabajo en el 2020”, respectivamente.


¿Qué piensan comprar los sudamericanos en el 2020?La percepción económica actual, mayoritariamente negativa, se ve reflejada en la intención del consumidor por reducir su consumo durante el 2020 (ver Figura 2).

Fuente: Estudio de Consumer Sentiment BCG 2020 en Argentina, Colombia, Chile y Perú; Análisis BCG. Nota: Datos de Enero a Febrero 2020.

figura 2 | La percepción económica actual se refl eja en una intención general de reducir el gasto total

Más gasto en >60% de las categoríasMismo gasto en >60% de las categorías Menos gasto en >60% de las categorías

Enfoque selectivo

78% 74% 77% 81% 81%

11% 13% 14% 8%11% 13% 9% 12% 11%

MediaSuda-mérica

. .

7%

.

Más gasto Mismo gasto Menos gasto

27% 33% 30% 25% 22%

25%27%

23% 21%

44% 38% 38%47% 52%

3% 5%4% 2% 5%

.

Aumentar

Mantener

Ser selectivo

Reducir

MediaSuda-mérica

31%

Cuando se les pregunta sobre el gasto total,el ~80% de los consumidores espera reducirlo...

…pero hay distintos tipos de conductasplaneadas al preguntar por categorías

En efecto, el ~80% de los consumidores tiene intención de disminuir su gasto total, un comportamiento común entre los cuatro países.

Sin embargo, al evaluar la intención de gasto en más de 30 categorías, existe una variación importante respecto a la visión general inicial, donde existen algunos elementos de optimismo, pero moderados. De hecho, el 50% de los consumidores espera mantener o, en algunos pocos casos, aumentar su gasto en un 60% o másen estas categorías.

En efecto, se identifican cuatro grupos de consumidores con diferentes patronesde comportamiento: (i) aquellos que quieren reducir su gasto en la mayoríade las categorías consumidas (~25% del total); (ii) aquellos que selectivamente buscan aumentar o disminuir su gasto en distintas categorías (~25% del total);(iii) aquellos que piensan mantener su gasto en la mayoría de las categorías consumidas (~45% del total); y (iv) quienes buscan aumentar su gasto lo quemás puedan (5% del total).

En cuanto a las diferencias entre países, y en línea con la percepción negativa sobre la economía, cuando se analiza a nivel de las distintas categorías se observa que, tanto en Chile como Argentina, hay una menor proporción de consumidores buscando mantener o aumentar su gasto.


Esta disminución neta del gasto del consumidor afecta a todas las macrocategorías, con excepción de los alimentos frescos, siendo la única que tiene una mayor proporción de consumidores que buscan aumentar su gasto dentro de las 30 analizadas (ver Figura 3).


figura 3 | Pese a la disminución neta del gastoen todas las macrocategorías, al analizar alimentos...

26% 30% 21% 22% 18%

23% 17%20% 18% 15%

36% 35% 44% 41% 54%

10% 13% 9% 12% 8%5%5%

Viajes ymovilidad

Alimentos Hogar, serviciosy comunicaciones

6%

Seguros

7%

Cuidadopersonal y ropa

5%

-33% -30%-30% -21%-21%-25%-25% -20% -38% 10%Efectoneto

34%10%

18%

15%

34%

40%

9%28%

6%

Productosfrescos

5%

Otros alimentosy bebidas

- +

Resultadopositivo neto

Más gasto:comprar marcasmás caras

Más gasto:comprar másvolumen

Menos gasto:comprar marcasmás baratas

Menos gasto:comprar menosvolumen

Mismogasto

…hay una clara preferencia por los productos frescos

1. El estudio abordó 77 productos en ~30 categorías las cuales para efectos de comunicación en este reporte fueron agrupadas en cinco “macro-categorías” incluidas en la Figura 3.

Dicho esto, en todas las macrocategorías existen grupos de consumidores (15%+) que esperan aumentar su gasto, haciéndose latente la necesidad de las distintas compañías de identificar proactivamente estos espacios de crecimiento. Es importante recalcar que los consumidores que quieren realizar un cambio en su gasto (tanto quienes esperan disminuirlo como aquellos que esperan aumentarlo), piensan hacerlo a través de reducciones o aumentos de volumen (2/3) por sobre precio (1/3), con tendencias similares entre macrocategorías.

Las macrocategorías más afectadas por la disminución neta del gasto están relacionadas a las de alimentos y bebidas (p.ej. bebidas alcohólicas) y a turismoy movilidad (p.ej. taxis, hoteles, aerolíneas). Ésta última con un impacto adicionala raíz de la contingencia sanitaria, algo que se puede observar en un análisis especifico de impacto de COVID-19 que se presenta más adelante. A grandesrasgos, estas tendencias son similares entre los distintos países estudiados.


A la hora de explicar el porqué de esta decisión para disminuir su gasto,las principales razones citadas por los consumidores están ligadas a planes para aumentar su capacidad de ahorro (~63%), preocupaciones sobre el futuro (~48%)y una mayor preocupación por pagos de deuda (~43%).

En efecto, más del 70% de los consumidores dicen gastar más del 10% de los ingresos del hogar en pagos de deuda (impactando directamente su capacidadde ahorro). Por otro lado, un 50% declara ahorrar menos del 10% de sus ingresos, pero al menos la mitad de éstos pretende aumentar este porcentaje. Frente a este escenario, resulta importante para los actores de servicios financieros estar atentos a estas intenciones por parte de los consumidores a la hora de reposicionar sus productos de inversiones vs. los de crédito.

En un escenario marcado por la reducción del gasto en la mayoría de las categorías, BCG analizó las intenciones de trade-up y trade-down en más de 75 productos diferentes. A modo de alinear lenguaje, “trade up” se refiere a una mayor disposición a pagar en función de la calidad del producto en cuestión, mientrasque “trade down” señala una propensión a comprar productos más baratos dentro de la categoría (ver Figura 4).


figura 4 | Mayor apertura a trade-up en productos relacionados a cuidado personal y bienestar,y a trade-down en productos más discrecionales

>75 productos analizadosMás

tradedown

Mástradeup

TOP "TRADE DOWN” TOP "TRADE UP ”

ALIMENTOS• Caramelos y dulces• Platos congelados• Comida entregada

en casa/trabajo• Restaurantes

de comida rápida • Aperitivos

OTROS• Transporte• Decoración del hogar• Vuelos nacionales• Muebles y artículos

de exterior (aire libre)• Vuelos internacionales cortos

ALIMENTOS• Frutas y verduras• Pescado y mariscos

frescos • Agua• Carne de vacuno• Comida para bebés

OTROS• Seguro médico• Seguro de vida• Productos

de cuidado personal• Dispositivos electrónicos• Desodorantes

Más gasto (%) M) M(%) M(% enos gasto (%)

Productos en los que el clienteprefiere gastar menos y ahorrar dinero

Productos en los que el cliente está dispuestoa gastar más a cambio de una mejor calidad

Respuestas (%)p ( )

Este análisis confirma que la región se encuentra actualmente en una fase de trade-down en la mayoría de los productos. En efecto, 76 de los 77 productos analizados tienen un neto que favorece el trading-down, a excepción de las “frutas y verduras”.

Dicho esto, un 25% de los consumidores están dispuestos a realizar un trade-up y, dependiendo del producto, este porcentaje oscila entre un 15% (ej. transportey snacks) y un ~40% (ej. pescado fresco y seguros de salud).


A modo de síntesis:

• La salud, el cuidado personal y el bienestar se posicionan a sí mismos como categorías en las que los consumidores tienen una mayor disposición a pagara cambio de un mejor producto o servicio. Algunos ejemplos de estas categorías son alimentos y productos alimenticios frescos, seguros y productos de cuidado personal y vestuario (en infantes en particular).

• Los productos discrecionales son los que sufren el golpe más fuerte, donde no son una prioridad para los consumidores. Entre ellos se encuentran los alimentos (principalmente no saludables), viajes, traslados y productos duraderos.

A la hora de ahondar en las principales razones para “trade up” los consumidores indican que éstas están relacionadas con la calidad de los productos, su impactoen la salud y sus buenos resultados, mientras que su actitud de “trade down”se debe principalmente a razones presupuestarias.

Dada la dinámica descrita, será importante para las empresas profundizaren las dinámicas específicas de cada categoría y producto, pudiendo entenderen mayor profundidad qué grupos demográficos liderarán estos cambios en el mercado. Por ejemplo, los productos con mayor trade-up en sus clasificaciones respectivas (frutas y vegetales y seguros de salud) son impulsados principalmente por mujeres, generaciones más jóvenes y niveles socioeconómicos medios altos (ver Figura 5).


figura 5 | Mujeres, generaciones más jóvenes y clases medias-altas impulsan los productos con mayor trade-up

44%

Frutas y verduras"Alimentos"

41%

-3pp +3pp47%

39% 39%

-5pp +7pp+7pp-5pp51%

37% 39%

5%-7pp48% 55%

GéneroGénero

Media

36%

Seguro de salud35%

Hom

bre

-1pp

Muj

er

26% 29%

Baby

boom

ers

boom

ers

boom

er

+4pp40%

-10pp -7pp

Gen

erac

ión

X

Mil

lenn

ials

+4pp

Gen

erac

ión

Z

40%

33%

Med

ia-b

aja

Med

ia

-3pp

Med

ia-a

lta

Baja

Alta

39% 42%

EdadEdad Nivel SocioeconómicoNivel Socioeconómico

"Seguros"

36%

+1pp3737%

+1pp37%

+1pp45%

+1pp37%

+1pp45%

% de consumidores señalando "trade up" (disposición a pagar más a cambio de un mejor producto)

+4pp +11ppp

+6pp+3pp


Promociones en augeTal como se puede observar en la Figura 6, el ~75% de los consumidores de Argentina, Chile, Colombia y Perú percibe que hace sus compras aprovechando las promociones con algún tipo de regularidad (siempre, a menudo, a veces). Esta tendencia de compra es alta en todas las macrocategorías (>70%), con cuidado personal y vestuario como la macrocategoría con mayor dependencia de promociones (~85%). Resultados similares se observan en todos los países, siendo Colombia el país con un menor porcentaje relativo de consumidores adeptos a las promociones (~70%).

A pesar de tener un punto de partida alto, y en línea con el contexto económico,el ~40% de los consumidores espera comprar aún más con promociones en el 2020. En este indicador en particular, Chile toma distancia del grupo alcanzando sóloun 28%, algo que podría ser explicado por una mayor disposición relativa a reducir el gasto en las distintas categorías durante el 2020. Prácticas recurrentes a lo largode este reporte, tales como reducir el gasto en productos discrecionales y buscar aumentar capacidad de ahorro, se ven reflejadas en esta intención de aumentarla compra de productos en promoción.

Adicionalmente, para los sudamericanos las promociones tienen una gran capacidada la hora de influir en la elección de la marca a comprar, donde el ~ 85% de los consumidores están dispuestos a cambiarlas en función de promociones, sin grandes diferencias entre países. A nivel de macrocategorías, todas se ven afectadas, siendo viajes y movilidad la macrocategoría más sensible (~ 90%) y alimentos la menos (~ 80%).

figura 6 | ~75% de los consumidores sudamericanos percibe que sus compras son realizadas en promociones...

Con qué frecuencia compra usted productos en oferta/promoción, para cada una de las siguientes categorías?

84% 69%73% 72%

MediaSudamérica

Cuidadopersonal y ropa

Hogar, serviciosy comunicaciones Alimentos

Viajes ymovilidad

Solo en oferta A veces en ofertaA menudo en oferta Ca Ca CA veces en ofertaa CA veces en oferta asi nunca o nunca en oferta

…y ~40% de los encuestados

están dispuestosa comprar más productos enpromoción

durante el 2020 ~75%



Digital sigue en crecimientoLa adopción de prácticas de consumo más conservadoras y la preponderancia de las promociones no son los únicos matices que se observan en el consumidor sudamericano. La digitalización de la vida cotidiana empuja progresivamente a los consumidores a estar más conectados, con trasformaciones que no pasan desapercibidas en el mercado. Por este motivo es que no sorprende que para el consumidor sudamericano el canal online prepondere sobre el offline en la etapa inicial del customer journey. Las evaluaciones de otros consumidores, promociones, características del producto/servicio y el precio, son temáticas investigadas en línea por al menos el ~70% de los consumidores. Por su parte, un ~60% declara hacer estas comparaciones de manera offline. La principal diferencia entre los canales online y offline en la etapa de investigación es la posibilidad de buscar evaluaciones de otros consumidores, algo que realiza el~80% de manera online.

La relevancia del canal digital al inicio del customer journey aún no se traduce en una preferencia por parte del consumidor sudamericano a la hora de concretar la compra, aún mostrando una preferencia por el canal “físico”. De hecho, el ~70% de los consumidores prefiere efectuar la compra de manera presencial, aunque, como podemos ver en la Figura 8, este número varía según la macrocategoría. Existe una mayor preferencia por el canal digital para efectuar las compras de viajes y movilidad, donde lideran categorías asociadas a viajes (hoteles, vuelos y paquetes de viajes). Por otro lado, se refleja una menor preponderancia para otras como alimentos, caracterizado por las bebidas como el mínimo para este indicador.


figura 7 | Las promociones influyen en la elección de la marca en toda la región...

…y esto aplica a todas las categorías, especialmente a la de viajes y movilidad

85% 83% 85% 82%

84%de los consumidores de Sudamérica están dispuestos a cambiar de marca en función de las promociones

87% Viajes y movilidad

83% Cuidado personal y ropa

83% Hogar, serviciosy comunicaciones

82% Alimentos


Las empresas que desean aumentar sus ventas digitales deben pensar en estrategias para abordar algunas fricciones que impiden la penetración de este canal en sus segmentos de consumidores objetivo. Las fricciones más relevantes planteadas por el consumidor son: la imposibilidad de probar el producto (30%); su precio (19%); una menor sensación de seguridad al realizar la compra (19%);un largo tiempo en la entrega (15%) y el valor del envío (13%). A pesar de tener varias fricciones que cruzan distintas categorías, la importancia de cada unavaría entre categorías. Por ejemplo, la imposibilidad de probar el producto es más relevante al comprar artículos de vestuario, mientras que el tiempo de entregay el costo son más importantes en la compra de muebles o línea blanca.


figura 8 | Gran protagonismo del canal online al inicio del customer journey…

…pero aún no es el canal de compra preferido, el ~70 % de los consumidores sigue prefi riendo comprar en tiendas físicas

68%

32%

80%

20%

45%

55%

68%

32%

79%

21%

Tiendas físicas Online

Viajes y movilidad

Media de las macrocategorías

Cuidado personal y ropa

Hogar, serviciosy comunicaciones

Alimentación

Los encuestados reciben/buscan diferentes tipos de información deproductos a través de canales online (%) Canal de compra preferido (%)

82%

81%

80%

73%

Valoracionesde usuarios

Promociones

Característicasde productos

Precios


Considerando los acontecimientos en torno a la reciente emergencia sanitaria mundial, resultó relevante indagar en cómo cambiaron las expectativas de los consumidores. Para ello, se incorporó un trabajo de campo adicional hacia fines de marzo del presente año, momento en el que, tanto Colombia como Argentina, contaban con anuncios de cuarentena obligatoria (ya implementados o próximos a implementarse), además de los estados de emergencia o excepción decretados para Chile y Perú.

La actual crisis sanitaria no es un tema frente al cual los consumidores se muestren indiferentes, si no que el ~75% señala que el virus ha afectado negativamente a su país. Tal como anticipamos en nuestra primera sección, y como es posible observar en la Figura 1, se intensifican los sentimientos de inestabilidad y pesimismo en gran parte de la región, con la excepción de Argentina. En promedio, los países afectados ven decrecer su población optimista en 10pp, y aumentar entre 10pp y 15pp a aquella que señala que su país está atravesando una crisis económica. A pesar de ello, es posible ver cómo las perspectivas a corto y a largo plazo se polarizan, donde actualmente, cerca de un 80% de los consumidores de la región señala que la economía no mejorará en los próximos seis meses. Sin embargo, frente a la expectativa en el largo plazo, un 80% también piensa que sí lo hará en tres años o más.

Dado el estado de conciencia colectiva que existe respecto a la contingencia, los patrones de consumo se ven impactados de forma inmediata, particularmente tanto en viajes y movilidad como en alimentación (las demás macrocategorías se mantienen dentro de 3pp del gasto estimado en el período pre-covid).

En efecto, la Figura 9 muestra una caída de 7pp en el consumo esperado en relación a servicios asociados a viajes y movilidad (incluyendo ítems como vacaciones, hoteles y vuelos nacionales, con reducciones netas de 13pp, 10pp y 6pp, respectivamente). Asimismo, es posible observar un aumento en el consumo esperado de alimentación (+8pp), donde se destacan los productos frescos (+14pp) debido a la necesidad de mantenerse saludable, algo que también ocurre en otras partes del mundo - para lectura adicional, consultar los siguientes estudios en BCG Consumer Sentiment Snapshot #1 (USA)2 , #2 (USA, Italia, Gran Bretaña y Francia)3 , #3 (China)4 y #4 (India)5 .

Otros ganadores en este contexto son los seguros de salud (+ 9pp) y las plataformas de streaming y cable (+9pp y +5pp respectivamente).

En términos generales, el aumento en el consumo señalado anteriormente está compuesto en una tercera parte por la

COVID-19 ¿Qué impacto ha tenido la emergencia sanitaria sobre el Consumer Sentiment en la región?


necesidad de abastecerse para el futuro, mostrando un consumidor cauteloso frente a las recientes situaciones de aislamiento preventivo que se han dado en los diferentes países. Es el caso de los alimentos procesados, por ejemplo, que ve un aumento de 27pp en su consumo esperado (vs la expectativa planteada antes de la crisis sanitaria), dentro del cual, más de un 50% es motivado por esta necesidad de aprovisionamiento. Esto último hace posible anticipar que muchas de las mejoras identificadas durante esta crisis pueden disminuir en un mediano plazo, frente a consumidores ya abastecidos y con esta necesidad en particular satisfecha.

Finalmente, es importante destacar que este contexto genera nuevas apreciaciones en los consumidores

con preocupaciones latentes relacionadas a la posibilidad de contraer la enfermedad detrás de actividades cotidianas, tales como el uso del transporte público o ir al supermercado. Este hecho podría empujar a los consumidores a una adaptación más rápida de canales y medios digitales, o moverlos hacia jugadores que se diferencian por aplicación de medidas sanitarias superiores.

Para lectura adicional, consultar los siguientes estudios, accesibles en www.bcg.com2. COVID-19 Consumer Sentiment Snapshot #1: Setting the Baseline (Marzo, 2020)3. COVID-19 Consumer Sentiment Snapshot #2: Racing the Clock (Marzo, 2020)4. COVID-19 Consumer Sentiment Snapshot #3: Turning the Tide (Marzo, 2020)5. COVID-19 Consumer Sentiment Snapshot #4: Fighting in the Dark (Abril, 2020)

Fuente: Estudio de Consumer Sentiment BCG 2020 en Argentina, Colombia, Chile y Perú; Análisis BCG.Nota: Contraste de datos de Enero a Febrero vs Marzo 2020.

figura 9 | Se espera aumento en gasto de alimentación y disminución en viajes y movilidad vs expectativa Pre-COVID

Menor riesgo percibido de canales digitales podría aumentar su preferencia en contexto de crisis sanitaria

Bajo

Alto

Usar un serviciode delivery

Comprasonline

Usar transporte público

Reunirse con familia/amigos

Ir al supermercado

Tomarun Uber

Previo a COVID-19 Durante COVID-19

-40%

-33%

-22%

-30%-25%-24%

-21%

-18%-20%

-17%

Riesgo percibidode exposición al virus Efecto neto en gasto (%)

Viajes y movilidad

SegurosHogar,servicios y

comunicaciones

Alimentación Cuidadopersonaly ropa


En síntesis, nos enfrentamos a un escenario en general más complejo desde el punto de vista del consumidor. Por lo que resulta importante tomar acciones

considerando las implicancias que tiene el panorama general sobre el mercado:

1 - Reforzar el conocimiento del consumidor apalancado en data y analíticaSegún se observa de la data, existen distintos tipos de comportamiento de clientes dentro de cada categoría. Si bien en la mayoría de los casos se busca hacer trading-down, existen también otros clientes que harán trading-up para obtener un producto de mejor calidad. Será clave desarrollar una propuesta que permita entender qué quiere cada consumidor en cada misión de compra y, a su vez, poder contactarlos oportunamente a través de medios eficientes como por ejemplo Marketing Digital6.

2 - Diferenciarse vía pricing y construcción de marcaCerca de un 75% de los consumidores señala comprar productos en promoción en las diferentes categorías y un 40% menciona que aumentará este tipo de compras. No obstante, un 85% de los consumidores cambiaría de marca en función de otras promociones. Considerando este escenario de baja lealtad a las marcas, el revenue management (gestión de pricing, promociones y trade) basado en data y centrado en el cliente, puede atraer grandes grupos de nuevos clientes y aumentar el gasto de los actuales. Lo anterior es particularmente cierto en un contexto donde empresas de la región aún no suelen jugar de manera consistente a lo largo de todo el piano de precios y aplican promociones que en un tercio de sus casos destruyen valor. También resulta relevante incorporar acciones que fortalezcan a las marcas, además de profundizar en potenciales oportunidades para las marcas propias, en el caso del retail.

3 - Impulsar Customer Journeys digitales punta a puntaSabemos que los porcentajes de venta online en la región son bajos en comparación con las regiones más desarrolladas. Sin embargo, este estudio muestra que el 30% de los clientes prefiere canales digitales y que ya el 70% de los consumidores investiga sus productos de interés online. Hacia adelante, y de cara a aumentar la adopción de estos canales, será importante desarrollar Customer Journeys digitales de punta a punta, sin fricciones, donde el cliente tenga una experiencia diferenciadora e incluso superior, a la de una compra física.

4 - Redoblar esfuerzos basados en una mayor eficienciaConsiderando la percepción de la crisis económica y la expectativa general de estancamiento en el crecimiento del consumo a corto plazo, resultará clave optimizar la estructura de costos para proteger los márgenes y, a la vez, financiar las inversiones requeridas para emerger como ganadores de este contexto.

6. Para lectura adicional, consultar “Data-driven Marketing: Latin America’s road to digital maturity”, accesible en www.bcg.com.


Sobre los autoresSandro Marzo es Managing Director & Partner de la oficina de Bogotá, Colombia, para Boston Consulting Group. Puede ser contactado vía e-mail en [email protected]

Cristián Carafí es Managing Director & Partner de la oficina de Santiago, Chile, para Boston Consulting Group. Puede ser contactado vía e-mail en [email protected]

Alfonso Astudillo es Partner de la oficina de Santiago, Chile, para Boston Consulting Group. Puede ser contactado vía e-mail en [email protected]

Flavia Gemignani es Associate Director de la oficina de Sao Paulo, Brasil, para Boston Consulting Group. Puede ser contactada vía e-mail en [email protected]

AgradecimientosLos autores agradecen la participación de Ernesto Grijalva Ortega, Dafne Badilla y Juan Esteban Abadía por su valiosa contribución a la elaboración de este estudio.

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