Costos de Marketing y estrategia de Precios

8/18/2019 Costos de Marketing y estrategia de Precios

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COSTOS DE MARKETING Y ESTRATEGIA DE

UNIVERSIDAD NACIONALDE SAN MARTÍN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

CURSO : COSTOS ESTRATÉGICOS

DOCENTE : CPC. ELÍAS GONZALES PINEDO

INTEGRANTES : DELGADO TORRES JHENIFER

ORBE GONZÁLES BESSY MASIEL

RUIZ PANDURO PAUL FRANCIS

CICLO : VIII


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COSTOS ESTRATÉGICOS

ÍNDICE

ÍNDICE................................................................................................................2INTRODUCCIÓN.................................................................................................. 3

MARKETING........................................................................................................4

CLASES DE MARKETING............................................................................4

MARKETING MIX................................................................................................. 4

COSTOS DE MARKETING.....................................................................................5

ANÁLISIS DE LOS COSTOS DE MARKETING.........................................................6

ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING.....................................................................7

CONTROL PRESUPUESTARIO EN EL ÁREA DE MARKETING..................................8

ACTIVIDADES GENERADORAS DE COSTOS YO GASTOS DEL MARKETING..........8

CONCENTRACIÓN DEL MERCADO....................................................................... !

PENETRACIÓN DE MERCADO..............................................................................!

AD"UISICIÓN DE CLIENTES.............................................................................. #$

INDICADORES DE CLIENTE...............................................................................##

SATIS%ACCIÓN DEL CLIENTE.............................................................................##

DISTRI&UCIÓN..................................................................................................##PRINCIPALES ERRORES AL INTRODUCIRSE EN LA MERCADOTECNIA................#2

IMPORTANCIA DE LOS COSTOS DE MARKETING................................................#2

DI%ERENCIAS ENTRE COSTOS DE MARKETING Y COSTOS DEL PRODUCTO......#3

ESTRATEGIA DE PRECIOS..................................................................................#3

'"() *+ (,- E+/-*01- * P/*1+........................................................#4

'C(*+ +, -+ P/1,1-*+ Estrategias de Precios................................#4

CONCLUSIÓN....................................................................................................#!

CI&ERGRA%IA....................................................................................................#!

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INTRODUCCIÓN

La especialización del marketing, los adelantos tecnológicos, y la diversidad ycomplejidad de los mercados han ocasionado un incremento complejo de los costos delmarketing, pues son muchas más las actividades especializadas, fundamentadas en lainvestigación, en las telecomunicaciones, técnicas estadísticas y en estudios delcomportamiento, que deben realizarse para la captación y retención de cliente !demásdado que los esfuerzos de marketing comienzan desde que se trata de crear una nuevademanda para el producto, previo al proceso de manufactura y posterior a la fabricación,dichos costos se encuentran en buena parte de la cadena de valor

"aralelamente las empresas se enfrentan a presiones de la competencia que e#ige unesfuerzo adicional para aumentar el volumen de ventas$ implícitamente en el mercado

está la presión de precios y costos, siendo la alternativa para el logro de ventajascompetitivas la reducción de costos dentro de los cuales destacan los de marketing$ para %lvarez, et al &'(()*, se trata de que los costos de marketing son importantes, merecenser analizados en detalle, y que es errado asumirlos como costos del periodo

+l director de marketing debe trabajar junto al contador de costos para crear método demedición de la eficacia de los costos de marketing &céano-.entrum, /00'*, y así crear un plan de marketing competitivo "ara 1allo et al, &/000*, actualmente uno de losobjetivos de la contabilidad de gestión apunta hacia una clasificación, acumulación ypresentación de los costos de marketing para un adecuado análisis

"or lo anterior, el presente trabajo tiene como objetivo presentar las diferencias básicasentre los costos de marketing y los costos de producción de la empresa, a la vez deducir el tratamiento contable de los costos de marketing, así como sus formar de acumulacióny presentación a través de informes y sus principales usos, para la planeación y controlde las actividades del marketing

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MARKETING

1arketing es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo omercadotecnia

2e trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de losconsumidores +l marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivode captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades

1arketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de losconsumidores potenciales3

CLASES DE MARKETING

Marketing estratégico: se centra en la necesidad de comprender en qué

medida y de qué forma los cambios futuros que e#perimentará el mercadopueden afectar la actividad normal de la empresa para de esta formaestablecer las estrategias adecuadas para que esta se adapte a los mismos2e trata, por tanto, de un análisis sistemático y permanente de lasnecesidades del mercado con el objetivo de desarrollar productosrentables que consigan diferenciar a una empresa de sus competidores másinmediatos, obteniendo así una ventaja comparativa 2u orientación es a largoplazo

Marketing oerati!o: se refiere a las actividades de organizaciónde estrategias de venta y de comunicación, a corto y medio plazo, que tienencomo objetivo dar a conocer y a valorar a los compradores potenciales lascualidades distintivas de los productos ofrecidos por la empresa

"or tanto, la diferencia entre uno y otro radica en que el marketing estratégico esun sistema de ideas y estudio de mercado$ mientras que el marketing operativo esun sistema de acción que permite acercar el producto a los consumidores "ese aello, el objetivo de ambos es el mismo4 satisfacer las necesidades de los clientes5anto en un caso como en otro, el marketing se vale de una serie deherramientas como la investigación de mercados, la publicidad, la promoción, loscanales de distribución, las políticas de precios o los instrumentos decomunicación

MARKETING MI"+l marketing mi# es llamado así porque se basa en cuatro elementos controlables por laempresa a los que se les suele denominar las cuatro 6"7 del marketing, debido a susiniciales en inglés4 ro#$cto% recio% ro&oci'n ( #istri)$ci'n +l término mix serefiere a que estas cuatro variables se pueden combinar a gusto de la empresa

8e esta forma, los elementos del marketing mi# son una agrupación de recursosque tienen una finalidad com9n y una cierta homogeneidad entre sí, con los que laempresa trata de satisfacer las necesidades del consumidor !nalicémoslosindividualmente4

*ro#$cto: es un elemento esencial dentro de la política de marketing, yaque es el objeto de deseo a través del cual la empresa puede influir en elmercado 8esde el punto de vista del marketing, un producto es todo

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http://definicion.de/disciplina/http://definicion.de/disciplina/


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aquello que se desea comprar y que, por tanto, satisface una necesidaddel consumidor

*recio: es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien

o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición 2u estudio esrealmente importante ya que se trata de la variable del marketing que másrápidamente influye en las decisiones del consumidor

Distri)$ci'n: está formada por el conjunto de procesos que conducen alproducto desde la empresa hasta el consumidor :ásicamente, puedendistinguirse tres etapas4 almacenamiento del producto, distribución física yfacturación y cobro 2e realiza a través de los canales de distribución

*ro&oci'n: el objetivo de la política de promoción es incrementar lasventas dando a conocer en el mercado el producto o servicio, potenciandola imagen de la empresa o incentivando la compra del producto "ara

conseguirlo se usan técnicas como la publicidad la promoción de ventas ylas relaciones p9blicas

COSTOS DE MARKETING

La teoría contable se;ala que los costos de marketing o comercialización no forman partedel producto, como un activo inventariable, sino que deben tratarse como gasto delperíodo en el cual se devengan, puesto que estos se originan una vez que el productoestá elaborado y estos se deben colocar en el mercado a disposición del consumidor &cliente*, es decir, son gastos de distribución de marketing o comercialización, los cualesdeben asociarse al ingreso del período donde se devengaron, pasando a formar parte del+stado de


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)/ .ada parte debe tener algo que supone valor para la otrac/ .ada parte debe ser capaz de comunicar y entregar#/ .ada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la ofertae/ .ada parte debe creer que es apropiado

1/ ES*ECÍ2ICOS:

Los tres objetivos de mayor relevancia suelen ser4

-entas: al establecer las previsiones y objetivos de ventas debemos acudir a los datos internos y e#ternos recopilados ya en la información básica yen las estimaciones de mercado

*osiciona&iento: +s la imagen que deseamos fijar en la mente delconsumidor, que identifique y diferencie nuestro producto de los productosde la competencia

Renta)i3i#a#: Los objetivos de rentabilidad deben ser valorados tantodesde el punto de vista cuantitativo como cualitativo La rentabilidad es unresultado de venta

AN4LISIS DE LOS COSTOS DE MARKETING

"ara 2tanton, et al &/00C*, éstos análisis son estudios detallados de la sección de costosy gastos del estado de resultados, sus tendencias y variaciones entre lo presupuestado ylo real 2eg9n la identificación y clasificación de costos de marketing realizada, el analistapuede hacer dicho estudio de diversas maneras

./ An53isis #e c$entas genera3es/

"ara "ride y Derrel &/00/*, este análisis se inicia con la observación de las cuentascontenidos en los registros contables, contenidas en el grupo de cuentascorrespondientes a los gastos de ventas, 6tal como aparecen en los libros y estado deresultados7 &2tanton, et al /00C, p E0(* 8icho análisis dependerá de lo específico delplan de cuentas del sistema contable, para observar conceptos de comisiones, gastos derepresentación, salarios de promotores, entre otros +stas cuentas son relacionadas conlas de periodos anteriores &análisis de tendencias históricas* y con montos promedios

manejados por la industria o sector al cual pertenece$ otras veces suelen relacionarse elmonto de cada cuenta con el nivel de ventas, y demás costos de producción y gastosoperativos, para ser presentados como porcentajes de las ventas o porciones dentro dela estructura de costos &"ride y Derrel, /00/*$ es este 9ltimo caso se trata de construir uníndice que mide la eficiencia y la rentabilidad de los costos de marketing &.uadro F* "ara2tanton, et al &/00C* también suelen e#aminarse los costos reales frente a lospresupuestados

1/ An53isis 6$nciona3/

2eg9n &"ride y Derrel, /00/*, este análisis se origina por las debilidades del análisisanterior, el cual obstaculiza la evaluación y control de todas las actividades desarrolladas

por el marketing, por tal razón dichas cuentas generales deben ser observadas por funciones &.uadro C* "ara 2tanton, et al &/00C*, el análisis funcional abarca laidentificación de las funciones desarrolladas por el marketing y luego distribuir sus costos

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en cada una de ellas, donde el costo total de la función se calcula sumando los costosagrupados en cada cuenta funcional Gna vez calculados los costos asociados a cadafunción de marketing se pueden comparar dicha información con los costos de periodosanteriores o los pertenecientes a industrias del mismo sector, igualmente puedencalcularse razones o índices similares a las descritas en la figura '

7/ An53isis 6$nciona3 or seg&entos #e &erca#o o 38nea #e ro#$ctos/

.uando el mercado es relativamente disperso y se tiene una mezcla de productos muycompleja, este análisis es importante para replantear las estrategias del marketing$ puespara "ride y Derrel &/00/*, pese a que el análisis funcional muestra una visión másdetallada de los costos de marketing y permite realizar relaciones significativas, elanalista pudiera requerir información precisa, sobre todo cuando se dispone a mantener openetrar varios segmentos del mercado u ofrecer m9ltiples productos o servicios a susclientes, donde sus actividades y esfuerzos de marketing son distintos para cadasegmento de mercado

9/ *res$$esto 23ei)3e ( An53isis #e -ariaciones #e 3os Costos #e Marketing

Los costos de marketing no se limitan a su análisis histórico, para 1allo et al, &/000* loscostos de marketing además pueden ser predeterminados, dado que los costos históricosadolecen, al igual que los costos de producción, de proporcionar unidad de comparaciónadecuada producto de su cálculo tardío Los costos predeterminados suelen hacer descubrir derroches o ineficiencias posibles mediante su análisis, la representar unamedida básica calculada previamente a partir de las condiciones normales de desempe;o&nivel esperado ajustado a la capacidad má#ima práctica en el nivel de ventas*

"ara 1allo et al, &/000*, el preHsupuesto fle#ible de los costos de marketing se prepara

tomando en cuenta el nivel de ventas pronosticado, para determinar la cantidad derecursos directos e indirectos que demandarán las diferentes actividades del marketingpara llevar a cabo el proceso introducción, comunicación, distribución y entrega delproducto 2eg9n céano-.entrum &/00'*, lo más práctico es estimar un nivel de actividaddel marketing adaptada a la producción obtenida

ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING

La administración de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción,fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales

+s un proceso que comprende análisis, planeación, instrumentación y control$ queabarca bienes, servicios e ideas$ que se basa en la teoría del intercambio y cuya meta essatisfacer a las partes involucradas

La administración de la mercadotecnia, a lo largo del tiempo, se le ha identificado conlas funciones y el comportamiento del personal con el mercado de clientes La labor de lamercadotecnia en el mercado de clientes la llevan a cabo los gerentes de ventas,representantes de ventas, los gerentes de publicidad y promoción, los investigadores demercado, los gerentes de servicio a clientes, gerentes de producto y de marca, losgerentes de industria y mercado y el vicepresidente de mercadotecnia ! laadministración de la mercadotecnia le corresponde la función de influir en el nivel, la

oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a quela organización logre sus objetivos

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http://www.monografias.com/trabajos36/administracion-y-gerencia/administracion-y-gerencia.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos36/administracion-y-gerencia/administracion-y-gerencia.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/promoproductos/promoproductos.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/travent/travent.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtml#ANALIThttp://www.monografias.com/trabajos7/plane/plane.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/plane/plane.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/inba/inba.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/control/control.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/control/control.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/configuraciones-productivas/configuraciones-productivas.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos4/epistemologia/epistemologia.shtmlhttp://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/index.shtmlhttp://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/index.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/fuper/fuper.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/fuper/fuper.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/evintven/evintven.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/evintven/evintven.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtmlhttp://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/index.shtmlhttp://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/index.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos36/administracion-y-gerencia/administracion-y-gerencia.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/promoproductos/promoproductos.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/travent/travent.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtml#ANALIThttp://www.monografias.com/trabajos7/plane/plane.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/inba/inba.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/control/control.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/configuraciones-productivas/configuraciones-productivas.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos4/epistemologia/epistemologia.shtmlhttp://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/index.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/fuper/fuper.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/evintven/evintven.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtmlhttp://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/index.shtmlhttp://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/index.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtml


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La organización se forma una idea del nivel deseado de transacciones con el mercadometa 2in embargo, en ocasiones el nivel real de demanda puede estar abajo, ser igual oestar por encima del nivel deseado en cuanto a demanda Los ejecutivos del marketingconfrontan esta tarea por medio de la investigación, la planeación, la instrumentación y elcontrol de mercados 8entro de la planeación deben tomar decisiones respecto a losmercados meta, el control del mercado, desarrollo del producto, fijación de precios,canales de distribución, distribución física, comunicación y promoción

CONTROL *RESU*UESTARIO EN EL 4REA DE MARKETING

Los presupuesto constituyen una e#celente herramienta de dirección y planificación, ypara su implementación, la empresa debe tener una estructura organizada bien dise;ada,con centros de costos departamentales, y funciones perfectamente definidas

Las apro#imaciones a los pasos a seguir para establecer los métodos que permitan elanálisis y control de los gastos de distribución son las siguientes4

./ 8ivisión por departamentos de las actividades y funciones y asignación deresponsabilidades por operaciones

1/ .lasificación y reconocimiento de los costos departamentales, directos eindirectos

7/ 2eparación de los costos semivariables en su parte fija y variable9/ 8eterminación y establecimiento de las bases de distribución y los estándares de

actividad;/ +laboración del presupuestoO GASTOS DEL MARKETING

ª

In6or&aci'n #e Marketing

+laborar y llevar a cabo e#perimentos de marketing bservar y analizar el comportamiento del consumidor +laborar encuestas !nálisis de la información


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!nalizar canales de distribución 2eleccionar canales +stablecer centros de distribución !nalizar los sistemas de transporte y entrega

8eterminar localizaciones de plantas

ª *o38ticas #e *ro&oci'n

Dijar objetivos promocionales 8eterminar los tipos de promociones a realizar 2eleccionar y programas medios de publicidad 8esarrollar anuncios publicitarios 1edir la eficacia de las campa;as 8eterminar territorios y zonas de venta Llevar a cabo promociones

+laborar y distribuir publicaciones y propaganda

ª Contro3 #e Marketing

+stablecer metas y objetivos "lanear las actividades de marketing +valuar y controlar todas las actividades de marketing

CONCENTRACIÓN DEL MERCADO

8e las medidas de cuota de mercado se puede obtener el índice de concentración demercado Las medidas de concentración tratan de establecer el mayor o menor grado deequidad en la distribución total de alg9n bien, servicio o ingreso monetario &ventas* 2on,por tanto, indicadores del grado de distribución de éstos

+l índice de concentración de un mercado muestra el n9mero de participantes y suposición en el mismo +l índice de concentración será mayor cuanto menor sea el n9merode participantes en dicho mercado y cuanto más desiguales sean sus participaciones +suna medida del poder de monopolio

"ara medir la concentración se puede utilizar el índice de >erfindahl >erfindahl e>irschmann elaboraron un índice de concentración que pondera de manera adecuada el

poder de mercado de los participantes +ste índice mide el grado de concentración delmercado como la suma de los cuadrados de las cuotas de mercado +sta variablemuestra el grado de competencia en el mercado estudiado

8entro de los valores que puede tomar un índice, e#isten dos valores e#tremos quedeterminan la posición en la que se encuentra el mercado4

Concentraci'n &5i&a: .uando uno de los participantes percibe el total delvalor del mercado y los demás nada$ en este caso e#iste un reparto noequitativo o concentrado

Concentraci'n &8ni&a: .uando el valor del mercado está repartido

equitativamente entre todos los participantes

!


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*ENETRACIÓN DE MERCADO

La estrategia de penetración en el mercado consiste en el desarrollo del negocio básico4incrementar la participación de la empresa en los mercados en los que opera con los

productos actuales+sta estrategia se puede llevar a cabo provocando que los clientes actuales comprenmás productos &por ejemplo, desarrollando más servicios*, atrayendo a los clientes de lacompetencia &por ejemplo, bajando precios* o atrayendo a clientes potenciales &por ejemplo, con promociones* +sta es, por tanto, una estrategia de crecimiento conreducido riesgo

• +l mercado se mide en términos de población, es decir, n9mero de personas+#isten dos métricas básicas para gestionar la penetración y dos métricas asociadas,relativas al mercado y la marca

*enetraci'n #e 3a &arca: 2e deben contemplar los clientes que hancomprado un producto de la marca al menos una vez, dentro de la categoríadonde compite

*enetraci'n #e3 &erca#o: se entiende como el n9mero de clientes que seestima para el producto o marca 2e puede conocer de forma apro#imada eltama;o y el valor del mercado, conociendo los vol9menes de ventas de losprincipales competidores, sin tener la necesidad de elaborar largos y costososestudios de mercado

La penetración de mercado es una forma de medir la lealtad a la marca,descontando el efecto promocional en clientes y ventas

La diferencia entre penetración de marca y penetración de mercado está en que lamétrica que mide la penetración de marca toma en cuenta los clientes que han compradocualquier producto de la marca a estudiar &hay que tener en cuenta que e#istencompa;ías que tienen varios productos diferentes bajo una misma marca paraguas*,mientras que la métrica de penetración de mercado toma en cuenta los clientes que hancomprado un determinado producto

AD?UISICIÓN DE CLIENTES

La adquisición de clientes como relación entre clientes perdidos y ganados, mide en

términos absolutos o relativos la tasa en la que la empresa o unidad de negocio gananuevos clientes

+l incremento de clientes se puede medir por el n9mero de clientes o por las ventastotales realizadas a los nuevos clientes en los segmentos seleccionados

2e puede utilizar la tasa de conversión, que es el n9mero de clientes nuevos entre eln9mero de información prospectiva recibida tra cosa es el coste de captación que sepuede calcular tomando los ingresos recibidos del nuevo cliente entre lo invertido enhacerle cliente

Tasa #e a#@$isici'n

"ermite conocer el n9mero de nuevos clientes en un periodo de tiempo determinado

+s igual al n9mero de clientes nuevos en el periodo - n9meros de clientes en el periodo

#$


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Ingresos #e a#@$isici'n"ermite conocer el retorno de la inversión, es decir, la cantidad de dinero ingresada por cada unidad invertida

Ingresos #e a#@$isici'n I Jngresos nuevo cliente - Jnversión directa de captación

*ro&e#io #e a#@$isici'n"ermite conocer de forma general cómo está funcionando la estrategia de adquisición, ysi su presupuesto se está invirtiendo de forma adecuada


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2e define la distribución como la transmisión de productos y servicios desde el productor hasta el usuario "ara desarrollar un "lan de 8istribución hay que considerar lossiguientes factores4 penetración o cobertura del mercado, tipo de mercado, geografía ytiempo

#2

http://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtmlhttp://www.monografias.com/Geografia/index.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtmlhttp://www.monografias.com/Geografia/index.shtml


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*RINCI*ALES ERRORES AL INTRODUCIRSE EN LA MERCADOTECNIA

"hilip ?otler hace diez planteamientos acerca de los principales errores que las empresascometen al introducirse en el mercado o al lanzar nuevos productos, y e#plica cómo

dichos errores pueden ser inteligentemente solucionados 8ichos pecados son4./ La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado hacia el

consumidor1/ La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivos7/ La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores9/ La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus proveedores y-o

consumidores;/ ! la empresa no se le da bien, gestionar nuevas oportunidades ay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa

B/ Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresason débiles/ La empresa no está bien organizada para llevar adelante una

mercadotecnia eficiente./ La empresa no ha hecho un má#imo empleo de la tecnología

IM*ORTANCIA DE LOS COSTOS DE MARKETING

Los costos de marketing e#isten en cualquier tipo de empresa, sea ésta comercial, fabril,o servicios y su monto en muchos casos es significativo y tanto o mayor que el costo deproducción 8e ahí el interés que ha provocado estudios especiales para su mejor análisis y control, que permitan conocer su monto en unidades de pesoHvalor vendidos,

dato que también facilita llegar a cifras predeterminadas en relación a distintos vol9menesde negocios

La información de los costos de comercialización se puede obtener de diversas maneras,por ejemplo4

./ *or ro#$cto: +n unidades vendidas +n valores de venta

1/ *or territorio: Kona norte

Kona sur

7/ *or c3ientes: 8istribuidores 1ayoristas 8etallistas .omisionistas Locales o puntos de ventas +#tranjeros, etc

9/ *or &éto#os #e !entas:

.ontado .rédito !bonos en cuentas corrientes

#3

http://es.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotlerhttp://es.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler


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DI2ERENCIAS ENTRE COSTOS DE MARKETING = COSTOS DEL *RODUCTO

.252 8+L "


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!hora, y teniendo en cuenta lo anterior, en el presente artículo se brinda la respuesta ados preguntas básicas pero fundamentales4

'* ¿Qué es una estrategia de precios? y

/* ¿cuáles son las principales o más usadas estrategias de precios?

?$é es $na Estrategia #e *reciosF

2eg9n Lamb, >air y 1c8aniel, una estrategia de precios es un marco de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la dirección

propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto4

.omplementando ésta definición, cabe mencionar que seg9n =eoffrey air y 1c8aniel, eltérmino descremado de precios se deriva de la frase 3quitar la crema de la

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superficie3 y denota un precio alto con relación a los precios de productoscompetitivos .onforme un producto avanza por su ciclo de vida, la empresapuede reducir su precio para llegar con é#ito a segmentos de mercado másgrandes M'N

+ntonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquelloscompradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económicapara hacerlo Gna vez satisfecha la demanda de ese segmento y-o conforme elproducto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio

+sta estrategia de precios tiene varios propósitos, por ejemplo4 "roveer márgenes de utilidad sanos &para recuperar los costos de investigación ydesarrollo*, connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasenlas capacidades de producción de la compa;ía, proporcionar fle#ibilidad a la

empresa &porque es mucho más fácil bajar un precio inicial que topa con laresistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos* MFN

"or otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en lassiguientes condiciones4

o .uando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan alos compradores y por los que éstos estén dispuestos a pagar M/N

o .uando el n9mero de clientes potenciales dispuestos a comprar deinmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esasventas sean rentables

o .uando el producto está protegido de la competencia por una o másbarreras de entrada, como una patente

o .uando la demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir en lasprimeras etapas del ciclo de vida de un producto

o .uando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidadigualmente alta

• Estrategias #e *recios #e *enetraci'nH

+sta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmenteopuesta al descremado de precios 2eg9n ?otler, !rmstrong, .ámara y.ruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración demercado rápida y eficaz! es decir! para atraer rápidamente a un gran n&mero deconsumidores y conseguir una gran cuota de mercado# $l elevado volumen deventas reduce los costes de producción! lo que permite a la empresa bajar a&nmás sus precios MON

Gn clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de 8ell, quepenetró en el mercado de computadoras personales con precios bajos,distribuyendo sus productos a través de canales directos que reducían su nivel de

#6


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costes MON

La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos4"enetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial deventas, lograr una gran participación en el mercado meta, desalentar a otrasempresas de introducir productos competidores MFN y atraer nuevos clientes oclientes adicionales que son sensibles al precio

+sta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones4

'* +l tama;o del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio,

/* los costes de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida queaumenta el volumen de ventas,

F* ya e#iste una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera

que se presente poco después de que se introduzca el producto

• Estrategias #e *recios #e *restigioH

2eg9n ?erin, :erkoPitz, >artley y


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productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibeque no hay productos totalmente sustitutivos 2upone la adopción de unprecio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en unconjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos apagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto M)N.omo ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes,


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o $strategias de precios para productos opcionales o complementarios4 Losproductos opcionales o complementarios son aquellos que sirven decomplemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado enel caso de varios modelos de automóviles

+n este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio global conjunto que haga atractivos los productos M)N

o $strategia de precios para productos cautivos4 Los productos cautivos sonaquellos que son indispensables para el funcionamiento del productoprincipal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser específicospara cada modelo de impresoraLas empresas que venden los productos principales fijan precios bajos yreservan los amplios márgenes de beneficios para los repuestos oproductos adicionales necesarios MON

o $strategias de precios para paquetes de productos4 Los paquetes de

productos &packs* son aquellos que incluyen una combinación deproductos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellosLos precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precioatractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios quede otra forma prescindirían, ya que el coste agregado de todos es másbajo

• Estrategias #e *recios or 4reas Geogr56icas/

2eg9n !gueda +steban 5alaya, el transporte es un factor importante en la fijaciónde los precios# $l valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta! incrementando su participación en los gastos variables M)N

"or ello, e independientemente de cuál de las anteriores estrategias de precios se dise;e e implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por áreas geográficas para establecer acuerdos con los compradores acerca dequién paga &parte o la totalidad* de los gastos de envío, seg9n su ubicacióngeográfica

+ntre las diferentes alternativas &a considerar en la estrategia* se pueden tomar en cuenta las siguientes4

o (ijación de precios de fábrica4 8enominado D: &Dree n :oard* o L!:&Libre a :ordo*, indica que el vendedor paga el coste de cargar losproductos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando lapropiedad pasa al comprador +l comprador paga el coste total detransportes y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo loscostos derivados de la carga del producto M)NLas empresas a favor de este método de fijación de precios y costes detransporte, consideran que es la opción más justa porque cada comprador elije sus propios costes de transporte MON

o (ijación de precios por absorción de fletes4 "ara evitar algunas de lasdesventajas competitivas del sistema anterior y penetrar más

#!


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profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto aabsorber parte del flete para que los compradores más alejados se sientanatraídos por el precio +l límite es el coste que esté dispuesto a absorber M)N

o (ijación de precios de entrega uniforme4 +n este caso, todos loscompradores, sea cual sea su localización, pagan lo mismo 2e utiliza estamodalidad cuando los gastos de transporte son una partida peque;a en eltotal de la estructura de costes del vendedor M)N

o (ijación de precios de entrega por zonas4 +n este caso, el mercado sedivide en zonas geográficas y dentro de cada una de ellas se establece unprecio de entrega uniforme M)N

o (ijación de precios con asunción de portes4


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CONCLUSIÓN

Marketing es e3:

ª .onjunto H 2istema de actividades organizadas que tienen un enfoque uorientación a la satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor &.lientes*

ª +l objetivo de las empresas es que el volumen de ventas es decir la demandade los productos y servicios sea en forma rentable

ª Los factores de importancia que debe tener la definición de 1arketing es4 +lJntercambio,&8emanda*, la distribución, la combinación del marketing 1i# y ladirección de marketing, finalmente la satisfacción de las necesidades y deseosdel consumidor

+n definitiva, el papel del marketing en las empresas es esencial hoy en día !una empresa que quiera triunfar en el mercado no le basta con cubrir lasnecesidades actuales de sus consumidores o convencer a los que no lo son deque compren sus productos, sino que el marketing ha de ir más allá y valerse detodas las herramientas que tiene a su alcance &que con la llegada de Jnternet noson pocas, por cierto* para despertar nuevas necesidades en los clientes

La aplicación del presupuesto fle#ible al área de marketing de la empresa permite,además de aprovechar las ventajas de esta herramienta de dirección y control degestión en un área distinta a la que es tradicional, controlar los gastos de

comercialización de igual manera que los demás gastos de la empresa+l análisis de las variaciones y evaluación del desempe;o de cualquier área denegocio es básico para poder decidir actividades futuras y estratégicas de unaempresa "or otra parte, la reducción de gastos, el control de gestión yma#imización de beneficios es un tema de vital importancia para la gerencia demarketing o comercialización

+#iste una gran diferencia entre costo de producción y costo de marketing, siendola primera todo los costos incurridos para la fabricación del producto, y la segundapara la distribución y-o venta de la misma

+n resumen, la penetración de mercado se refiere a lo que podemos hacer para

incrementar las ventas con los clientes que tenemos actualmente a través de losproductos que tenemos actualmente

“Los consumidores no saben lo que quieren hasta que se lo mostramos”

CI+ERGRA2IA

"8D Los costos del marketingH2aber GL!-

http4--PPPsaberulave-bitstream-'/FCO)ER(-'EC'C-'-articulo(pdf

http4--sisbibunmsmedupe-:ibvirtual-publicaciones-administracion-v'/Tn/F-pdf-0Cv'Fn/FpdfH

Costos de Marketing y estrategia de Precios

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