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Comunicacin II

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Esta publicacin se termin de imprimir durante el mes de diciembre de 2009.Diseada en Direccin Acadmica del Colegio de Bachilleres de Estado de SonoraBlvd. Agustn de Vildsola; Sector Sur. Hermosillo, Sonora, MxicoLa edicin consta de 1,990 ejemplares.

COLEGIO DE BACHILLERES

DEL ESTADO DE SONORA

Director GeneralLic. Eusebio Pillado Hernndez

Director AcadmicoLic. Jorge Alberto Ponce Salazar

Director de Administracin y FinanzasLic. Oscar Rascn Acua

Director de PlaneacinDr. Jorge Gastlum Islas

Comunicacin II

Gua de Aprendizaje.Copyright , 2007 por Colegio de Bachilleresdel Estado de Sonora.Todos los derechos reservados.Tercera edicin 2010. Impreso en Mxico.

DIRECCIN ACADMICADepartamento de Desarrollo CurricularBlvd. Agustn de Vildsola, Sector SurHermosillo, Sonora. Mxico. C.P. 83280

Registro ISBN, en trmite.

COMISIN ELABORADORA:

Adaptacin a Gua de Aprendizaje:Irma Lomel MacasJess Antonio Cecea GuevaraMiguel Manuel Borbn Montao

Elaboracin de Contenido:Jess Antonio Cecea GuevaraMara Eugenia Rodrguez Gmez

Supervisin Acadmica:Nancy Vianey Morales Luna

Edicin:Nancy Vianey Morales Luna

Coordinacin Tcnica:

Martha Elizabeth Garca Prez

Coordinacin General:Lic. Jorge Alberto Ponce Salazar

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COMPONENTE:

FORMACIN PARA ELTRABAJO

CAPACITACIN:

COMUNICACIN

Esta asignatura se imparte en el IV Semestre y tiene como

antecedente Comunicacin I y Expresin Oral y Escrita. Se relaciona

con Herramientas de Periodismo, Taller de Materiales Impresos I y II,

Fotografa y Video, as como con las asignaturas del rea de

Ciencias Sociales y Humanidades del Componente de Formacin

Propedutica.

HORAS SEMANALES: 04 CRDITOS: 08

Ubicacin Curricula

DATOS DEL ALUMNONombre: ______________________________________________________

Plantel: _________________________________________________________

Grupo: ________________ Turno: __________ Telfono:_______________

Domicilio: _____________________________________________________

______________________________________________________________

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Recomendaciones para el alumno ..................................................................... 7Presentacin ........................................................................................................ 8

Unidad 1. Publicidad .......................................................................................... 91.1. Definicin y antecedentes de la publicidad. .............................................. 101.2. Funciones de la publicidad......................................................................... 131.3. La persuasin en la publicidad. .................................................................. 15

1.3.1 Publicidad subliminal ......................................................................... 161.3.2 Mensajes persuasivos ....................................................................... 16

1.4 Cambios de actitud que provoca la publicidad .......................................... 181.5. El lenguaje publicitario ................................................................................ 191.6. Estructura del anuncio publicitario ............................................................. 201.7. Anlisis semiolgico de un anuncio publicitario ........................................ 231.8 Planeacin de una campaa publicitaria .................................................... 24

Unidad 2. Propaganda ..................................................................................... 272.1. Qu es la propaganda? ............................................................................ 282.2. Semejanzas y diferencias de la publicidad y la propaganda .................... 312.3. Tipos de propaganda ................................................................................. 312.4. Discurso propagandstico ........................................................................... 342.5. Liderazgo..................................................................................................... 352.6. Planeacin de una campaa propagandstica .......................................... 37

Unidad 3. Relaciones Pblicas ........................................................................ 393.1. Qu son las relaciones pblicas? ............................................................. 413.2. Funciones del departamento de relaciones pblicas ................................ 433.3. Clasificacin de las relaciones pblicas..................................................... 44

3.3.1. Relaciones pblicas internas ............................................................ 453.3.2. Relaciones pblicas externas ........................................................... 45

3.4. Planeacin de un programa de relaciones pblicas ................................. 483.5. Realizacin de una campaa de relaciones pblicas ............................... 52

ndic

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La presente Gua de Aprendizaje constituye un importante apoyo para ti,

ya que recoge los conceptos necesarios para la asignatura Comunicacin

II.

No debes olvidar, ni perder de vista, que la reforma curricular del Colegio

de Bachilleres del Estado de Sonora propone un aprendizaje activo,

mediante la investigacin, el anlisis y la discusin, as como el

aprovechamiento de otros materiales de lectura complementaria; de ah la

importancia de tomar en cuenta lo siguiente:

Utiliza la Gua de Aprendizaje como una herramienta de lectura previaa cada sesin de clase.

Maneja la Gua de Aprendizaje como orientacin de los contenidostemticos que se van a tratar en cada clase.

Utiliza la bibliografa que se recomienda para los diferentes temas.

Para comprender mejor los temas, investiga las palabras que teresulten desconocidas y elabora tu propio inventario de trminos.

Para el Colegio de Bachilleres es importante tu opinin sobre las Guasde Aprendizaje y puedes hacer llegar tus comentarios a la direccin

[email protected].

Recomendaciones para el alumno

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El Colegio de Bachilleres del Estado de Sonora brinda a sus alumnos una

educacin que incluye el Componente de Formacin para el Trabajo, cuyo

objetivo es ofrecerle herramientas que le permitan iniciarse en diversosaspectos del mbito laboral, fomentando una actitud positiva hacia el

trabajo y, en su caso, la integracin al sector productivo.

Comunicacin II, junto con Comunicacin I, es la asignatura de sustento

general de la Capacitacin para el Trabajo en Comunicacin. En sta

encontrars los conceptos bsicos de publicidad, propaganda y

relaciones pblicas, lo que te ayudar a distinguir dichas formas de

comunicacin y su aplicacin en el entorno social.

La estructura de esta materia est compuesta por tres unidades: en la

Unidad 1 se consideran los conceptos bsicos de publicidad para que el

alumno disee una campaa publicitaria; la Unidad 2 abarca informacin

relacionada con la propaganda y la prctica de la campaa

propagandstica; mientras que en la Unidad 3 se analizan las relaciones

pblicas y su importancia en el diseo de una buena imagen de empresas

e instituciones.

Presentacin

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El alumno:

Valorar la importancia de la publicidad dentro de los mbitos econmico, social y

personal, diseando una campaa publicitaria.

TEMARIO:Definicin y antecedentes de la publicidad; funciones de la publicidad; la

persuasin en la publicidad; cambios de actitud que provoca la publicidad; el lenguaje publicitario; estructura del anuncio publicitario; planeacin de unacampaa publicitaria.

Publicidad

Unidad 1

OBJETIVO DE UNIDAD

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1.1DEFINICIN Y ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD

HABILIDAD:

Redactar un concepto de publicidad e identificar los acontecimientos quemarcaron su origen y desarrollo.

El hombre moderno se encuentra afectado por los mensajes publicitarios.

Has sentido la influencia de la poblacin?La publicidad resuelve o crea necesidades?Cmo te imaginas tu vida sin publicidad?

Publicidad es:_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

Definicin de la publicidadDesde la perspectiva etimolgica, publicidad proviene del latn publicare, quesignifica manifestar alguna cosa o hacer patente. Su definicin no es nica niconcreta, pues sta depende del momento evolutivo del concepto al quecontinuamente se le manipula en razn de alguna de sus funciones ocaractersticas en un determinado momento o situacin, pero para efectos de suestudio y comprensin en esta asignatura, es prudente partir de algunasdefiniciones congruentes con los contenidos de la misma, que sirvan para unificarcriterios a manera de contacto inicial o punto de partida.

Se ha definido como arte, ciencia, actividad, tcnica, proceso comunicativo. Lapublicidad se considera en la actualidad como un impulsor econmico que haprovocado un gran impacto social y se ha adentrado en nuestra realidad

circundante, de tal manera que no es posible mantener contacto con los mediosmasivos de comunicacin evitando los mensajes publicitarios, pues stos son elcombustible que mueve a la expresin masiva.

ACTIVIDAD EXTRACLASE1. De manera individual, investiga tres conceptos distintos de publicidad para

comentarlos en clase.2. Entrega un reporte a tu profesor.

FUENTE RECOMENDADA:- DE LA TORRE Z., Francisco y Francisco de la Torre H, Taller de anlisis de

la comunicacin. Nmero 2. Mc Graw Hill. Mxico, 2004, 220 pp.

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EJERCICIO

Apoyado en el reporte, completa el siguiente cuadro donde compares lassemejanzas y diferencias de las distintas definiciones de publicidad.

SEMEJANZAS DIFERENCIASDEFINICIN 1

DEFINICIN 2

DEFINICIN 3

Antecedentes de la publicidadLos inicios de la publicidad surgen con la aparicin de la propiedadprivada, y por consiguiente, con el intercambio de mercancas. Elhombre primitivo, que generaba y distribua en comn con losdems miembros de su especie el producto de su trabajo, se vaespecializando a medida que las relaciones de produccin sevuelven ms complejas; apropindose de medios de produccin seconvierte en dueo del producto de su trabajo, el cual ms tardeser necesario intercambiar por otro que no posee (trueque) parasatisfacer ciertas necesidades; esto dar lugar a la aparicin de losprimeros intercambios comerciales.

El documento publicitario ms antiguo que se conoce data de aproximadamente3,000 aos y consiste en un grabado en papiro encontrado en Egipto (Tebas), en

el que Hapu, dueo de una tienda de telas, ofrece una recompensa a quien le dinformes acerca del paradero de Shem, un esclavo suyo que escap. En dichograbado se puede leer:

Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, ste invita atodos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un hitita de cinco piesde alto, de robusta complexin y ojos castaos. Se ofrece media pieza de oro aquien d informacin acerca de su paradero; a quien lo devuelva a la tienda deHapu, el tejedor, donde se tejen las ms bellas telas al gusto de cada uno, se leentregar una pieza entera de oro.

Por otro lado, segn Herodoto, hace ms de 2,500 aos surgen en Babilonia loshombres heraldos, quienes se caracterizaban por su buena pronunciacin y voz

potente al anunciar los productos.

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La labor del pregonero se desarrolla y se forman organizaciones en las quedestaca el estntor, figura herldica que con sus gritos igualaba la sonoridad decincuenta hombres juntos de ah la palabra estentreo-. Los pregoneros seperfeccionarn en sus actividades de manera posterior al incluir en su tareatcticas persuasivas.

En Grecia, lo mismo que en Mesopotamia y posteriormente en Roma, se hacangrabados en relieve en las puertas de los establecimientos comerciales, los cualestenan significados muy particulares; por ejemplo, la figura del Dios Baco

exprimiendo uvas indicaba que el lugar era una taberna, una cabra aluda a unalechera y un molino de trigo movido por una mula simbolizaba una panadera.

El lbum (o alba, en plural), pared blanqueada para grabar o escribir mensajes,fue una novedad publicitaria que, segn Plinio, fue utilizada por vez primera en laentrada de la casa de un comerciante llamado Lucio Mumio, quien a travs de elladaba a conocer la ubicacin exacta de su negocio. La tcnica tuvo tanto xito queno slo importaba con qu ingenio se haca, sino tambin que fuera llamativo yesttico, por lo que muchos artistas tenan en el lbum una participacin cada vezms frecuente.

Antecedente del cartel, surge tambin ellibellus, adherido a las paredes y con lamisma funcin que el lbum; es decir, dar avisos, anunciar combates,

espectculos, venta de esclavos, etctera.

En la Edad Media surge una nueva manera de difundir informacin y hacerpublicidad. sta se basaba en el grabado en madera de lo que se deseabacomunicar, despus se entintaba y de ah se reproduca en pergamino. Secolocaba en lugares de reunin comn, generalmente los templos.

De la misma forma que el alfabeto, surge la imprenta en el siglo XV comoconsecuencia de una necesidad comercial debido al desarrollo econmicoeuropeo y la consecuente necesidad de los comerciantes por anunciar susproductos en todos los lugares, de ah que Gutenberg muestre su inventoprimeramente a un grupo de mercaderes.

La imprenta signific para la publicidad un gran apoyo difusor, y la coloc comoun importante medio de comunicacin de masas en constante desarrollo; pero eldesarrollo ms espectacular de la publicidad, tal como la conocemos hoy, tieneque ver con el advenimiento del sistema capitalista y ms propiamente elsurgimiento de la Revolucin Industrial y la consiguiente produccin en serie.

Las transformaciones producidas con la llamada Revolucin Industrial,tales como divisin del trabajo, mecanizacin de la produccin ynuevas formas de energa distintas al esfuerzo humano, permitieron eldesarrollo de productos a gran escala; sin embargo, la produccin ydistribucin de grandes cantidades de artculos exigen tambin la ventamasiva, necesitando sta de la publicidad. En este sentido, invertir en

publicidad da por resultado mayores ventas y utilidades; igualmente, eldinamismo, creatividad y originalidad que distingue a la publicidad enla actualidad es resultado de los cambios del sistema econmico: lacompetencia entre empresas, la necesidad de distinguir un productode otro e ir creando marcas y de producir cada vez mayoresvolmenes para competir en un mercado cada vez ms globalizado.Gutenberg y la imprenta.

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EJERCICIO

Despus de leer los antecedentes de la publicidad, comenta con otrocompaero sobre los cambios que ha sufrido hasta la actualidad ycompleten el cuadro como se indica.

PERODO HISTRICO FORMAS DE LA PUBLICIDAD

Comunidad primitiva

Esclavismo

Feudalismo

Capitalismo



1.2FUNCIONES DE LA PUBLICIDADHABILIDAD:Identificar y ejemplificar las funciones de la publicidad en la sociedadDe las revistas juveniles que conoces, cuntas paginas son anuncios?, en tusprogramas favoritos de televisin, cuntos anuncios observas?, cuntosbloques de publicidad presentan? Te has fijado que a veces son msinteresantes y mejor hecho los propios anuncios que el mismo programa?

Los anuncios publicitarios recibidos a travs de los medios ejercen una influenciasobre la conducta, valores, estilos de vida, ideologas, etctera, de maneracontinua. Esta influencia preponderantemente formativa se identifica en lassiguientes funciones:

Funcin Econmica: Con la intencin de no alterar el ciclo econmico quedesemboca en aumento de la productividad gracias al progreso tecnolgico, lapublicidad tiene como funcin servir de elemento impulsor hacia el consumismosin dejar de lado el hecho de que esta ejerce tal influencia que el acto de lacompra-venta se ha convertido enana forma de adaptarse al entorno, o bien tomaruna posicin determinada.

De acuerdo a un estudio deUniversidad de Harvard, de 100%anuncios publicitarios, el 85% no lleal consumidor, y del 15 % restante, uno acta eficazmente. En este senlos publicistas se ven precisadoutilizar todo tipo de argumento atrape al consumidor.

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EJERCICIO

Funcin Financiadora: Es indudable que los medios masivos de comunicacindependen en gran medida -si no es que totalmente- del patrocinio publicitario,esto lo demuestran las constantes emisiones de publicidad en una revista,peridico o televisin. Es prcticamente imposible que un medio masivo sobrevivasin publicidad, pues sta tiene un papel financiador y en ocasiones,consecuentemente, condicionador de ideologas o posturas polticas.

Funcin Sustitutiva: La publicidad tiende a sustituir la realidad con mensajescontradictorios pero bien elaborados-, que sin embargo logran finalmente su

objetivo primordial que es la venta.

Funcin Estereotipadora: El alcance masivo de la publicidad propicia que laspersonas adopten estilos de vida, modelos, estereotipos que son observados enlos medios.

Funcin Desproblematizadora: En este sentido, la publicidad tiene la funcin deresaltar los aspectos bellos de la vida, el bienestar, la comodidad, el placer y elocio. Los mensajes publicitarios muestran el consumo de los productos enlugares y momentos agradables, nunca durante el cuplimiento de deberes uobligaciones.

Funcin Conservadora: La publicidad percibida como innovadora constante, en

realidad muestra y habla sobre lo ya conocido, ya aceptado, aparentando que laidea es original.

EJERCICIO

De manera individual, selecciona un anuncio de una revista, pgalo en elcuaderno, identifica y explica las funciones de la publicidad que hayasencontrado. Entrgalo al profesor para su revisin.

ACTIVIDAD EXTRACLASE

En equipos de dos personas elabora un mapa conceptual ejemplificando conimgenes las funciones de la publicidad. Utiliza el programa inspiration para suelaboracin. Presntalo frente al grupo y entrgalo al profesor para su revisin.



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EJERCICIO

EJERCICIO

1.3LA PERSUASIN EN LA PUBLICIDADHABILIDAD: Identificar los mecanismos de persuasin que utiliza la publicidad en los

medios masivos de comunicacin.

Sientes que la publicidad te ha persuadido para utilizar una marca determinada?

De manera grupal, observen una serie de diez anuncios televisivos en formacontinua con pequeos intervalos entre s; al final de cada anuncio, cadaalumno debe anotar una palabra (la primera que se les ocurra) que resuma elanuncio. Al final, se anotan en el pintarrn las palabras referentes a cadaanuncio y se le pregunta al grupo lo siguiente:

a) Cuntos resumieron el anuncio mediante el nombre del producto oservicio? Por qu?

b) Qu ms vende el anuncio?c) Qu idea deja?d) Se puede considerar la lista como la relacin de lo que venden los

anuncios mostrados?

La publicidad se vale de la persuasin para crear una predisposicin a lacredibilidad del mensaje e incitar a actuar mediante la formulacin deproposiciones atrayentes para producir algn cambio o reafirmacin conductual.Los mensajes persuasivos son aqullos que se emiten con el fin de convencer,originar o cambiar opiniones e incitar a la realizacin de determinadas acciones.Quienes los elaboran, se apoyan en investigaciones realizadas por psiclogos ysocilogos concernientes a la utilizacin de las formas, los colores, las grficas, el

lenguaje o la msica, as como de los factores que influyen en la conducta delconsumidor, entre los que destacan:

Factores Culturales: rea geogrfica, nacionalidad y religin. Factores Sociales: familia, Amigos, compaeros de trabajo y vecinos. Factores Personales: Edad, sexo, ocupacin, intereses y experiencia. Factores Psicolgicos: Necesidades, deseos, motivaciones, autoestima y

personalidad.

Segn los psiclogos, todos nuestros actos y creencias estn supeditados a unamotivacin. Si el objetivo de los mensajes publicitarios es el de lograr lapreferencia hacia un producto o una marca determinada, entonces para ello esnecesario establecer un mecanismo de persuasin que acte en el pblico

receptor.

Analiza y comenta con tus compaeros la importancia que tiene la persuasinen la publicidad; luego expresa oralmente tus impresiones al profesor.

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EJERCICIO

1.3.1 Publicidad subliminalFUENTE:www.fusildechispas.com

HABILIDAD:Comentar en equipo sobre la posible existencia de mensajes subliminales en los

anuncios publicitarios.

En el siguiente ejemplo podemos identificar un posible contenido subliminal.Crees que la mayora de los anuncios contengan elementos subliminales? Hasidentificado en alguna publicidad este tipo de contenidos?Publicidad subliminalEsta teora consiste en utilizar elementos imperceptibles conscientemente, peroque actan sobre el subconsciente influyendo en la conducta. De esta manera seevitan los mecanismos de defensa que el consumidor pueda interponer a lapublicidad. Aunque la idea de la percepcin subliminal se ha planteado desde losgriegos, no fue sino hasta a mediados de la dcada de los cincuenta que llam laatencin de los publicistas y anunciantes, despus de que el socilogo VancePackard refiriera un experimento llevado a cabo en un cine de Nueva Jersey.Durante la proyeccin de una pelcula se pasaron a intervalos regulares imgenesde refrescos cuya duracin era apenas unas dcimas de segundos, tiemposuficiente para que fueran percibidos, pero insuficiente para que el pblico lasviera de manera consciente; sin embargo, la venta de refrescos, experiment unaumento que slo caba explicar por la influencia de tales anuncios.

EJERCICIO

En equipos de cuatro personas, elijan cinco anuncios de revistas. Traten deidentificar contenidos subliminales sexuales como poses, frases, colores, etctera.Elaboren un reporte y entrgalo al profesor para su revisin.


Individualmente realiza una investigacin en Internet sobre anuncios con grancontenido subliminal. Imprime un ejemplo y entrgalo al profesor para su revisin.

1.3.2 Mensajes persuasivosHABILIDAD:Identificar la intencin persuasiva de la publicidad.

Un anuncio de un shampoo, de un tinte para el pelo, de un perfume, etctera,cul es la necesidad que nos venden? Qu satisfacciones se suponen nos dan?Realmente satisfacen nuestras necesidades o en realidad nos las crean?

Anuncio al que se le atribuye uncontenido subliminal. Si cubrimos lacara y la mano que sostiene la copa elcuello se transforma en unaentrepierna.

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Mensajes persuasivosLa publicidad promete la posibilidad de satisfacer las necesidades que se lepresentan al hombre; por lo tanto, la publicidad destacar. Productos que colmen necesidades fisiolgicas. Que ofrezcan seguridad, que alejen los peligros externos. Que aseguren la aceptacin o integracin a un grupo. Que otorguen prestigio o status social. Que reafirmen la autoestima. Que proyecten dominio, xito. Que prometan independencia.

EL HOMBRE BUSCA EL HOMBRE REHUYE El bienestar, la euforia. El xito, el poder. El respeto y el reconocimiento. El amor, la intimidad, la ternura y

la integracin social. El alivio, la seguridad y la

tranquilidad. La aventura, las nuevas

experiencias.

Las privaciones fsicas, el dolor,el hambre, el insomnio.

El fracaso y las privaciones. La indiferencia, el desprecio, la

falta de amor. La preocupacin, la ansiedad, el

temor. El aburrimiento, la monotona.

En la actualidad, muchos de los mensajes publicitarios son elaborados para hacerun llamamiento y que stos -los mensajes- acten a manera de estmulo paraobtener una respuesta reflejada en la compra a corto o largo plazo.

Existen una serie de deseos e instintos que intervienen para que las personasadquieran los productos y servicios que ofrece la publicidad. Entre los principalesestn los siguientes:

DESEOS EINSTINTOS TIPO DE ANUNCIO(ESTMULO)PRODUCTOS QUE SEPUEDEN ANUNCIAR(LLAMAMIENTO)

ApetitoIlustraciones y descripcin dealimentos y bebidas para saciarla sed.

Alimentos, bebidas y utensiliospara su preparacin.

Atraccin por elsexo opuesto

Hacer una relacin entre elproducto y el sexo opuesto.

Ropa, seguros, artculos parala esposa (o) o el novio (a).

Amor paterno

Nios jugando, comiendo, consus paps. Describir losbeneficios del producto para losnios.

Alimentos para nios, ropa,seguros, cursos para padres,instrumentos musicales,campamentos.

Salud Gente saludable que usa elproducto y la descripcin decmo ste conduce a la salud.

Medicinas, productosdietticos, aparatos para hacerejercicio, sitios de veraneo.

Temor

Describir o ilustrar los peligrosque acarrea el no tener, o noutilizar, el producto.

Extinguidores, llantas, alarmas,seguros.

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EJERCICIO

EJERCICIOEn equipo de dos personas recorta cuatro mensajes publicitarios de revistas que

proyecten los elementos persuasivos que utiliza la publicidad. Elabora un reportey entrgalo al profesor para su revisin.

1.4 CAMBIOS DE ACTITUD QUE PROVOCA LAPUBLICIDADHABILIDAD: Detectar los efectos de la publicidad en el comportamiento del ser humano.

1. En equipo de cinco personas, elabora una lista de cinco cambios de actitudque la publicidad ha provocado en ti.

_______________________________________________________________________

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Cambios de actitud que produce la publicidadEl envo de mensajes publicitarios produce, en ocasiones, efectos en la sociedadde consumo, o bien, a partir de su emisin se observan ciertos fenmenoscolectivos que benefician o perjudican a cierta marca o producto, por ejemplo:

Cambio de Actitud: Se logra cuando el receptor, al recibir el mensaje, pasade una actitud inicial a la opuesta, de acuerdo con la intencionalidad de laemisin.

Efecto Boomerang: Este fenmeno se presenta cuando el pblico presentauna actitud opuesta a la que se esperaba con la recepcin del mensajepublicitario.

Neutralizacin: Se refiere al hecho de debilitar una actitud, de manera quelos receptores no presenten ninguna tendencia a determinada marca oproducto; es decir, que no exista opinin a favor ni en contra.

Refuerzo: Consiste en fortalecer una actitud existente por medio depublicidad innecesaria, aparentemente.


En equipos de dos personas ejemplifiquen textual o con imgenes los efectosanteriormente mencionados que ha provocado la publicidad en la sociedad.Elabora un reporte y entrgalo al profesor para su revisin.

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EJERCICIO

1.5EL LENGUAJE PUBLICITARIOHABILIDAD: Identificar y diferenciar los tipos de lenguaje publicitario.La aplicacin efectiva de las palabras, su significacin, pero sobre todo, el saber

su funcin primordial, facilita la redaccin de publicidad.

Con el lenguaje publicitario se intenta lograr una mnima distancia entre losproductos y el pblico receptor, pues ste contribuye a hacer del lenguaje comnalgo comprensible y cumple con sus objetivos informativos, sugestivos ypersuasivos.

Para el logro de estos objetivos, el lenguaje publicitario comprende una serie delenguajes inmersos en l, por ejemplo:

Lenguaje informativo: Muestra cules son los beneficios y las ventajas delproducto o servicio anunciado.

Lenguaje figurativo: Consiste en la utilizacin de expresiones que incluyanmetforas o comparaciones entre las formas, tamaos, colores, texturas,etctera

Lenguaje sintctico: Se elaboran los mensajes de una manera sencilla, peroeficiente.

Lenguaje creativo: La imaginacin y la originalidad son la base de este tipo delenguaje.

Lenguaje Representativo: se refiere a la evocacin, por medio de smbolos, dedistintas pocas, niveles sociales, modelos de vida, etctera.

Lenguaje Sugestivo: Su funcin es convencer mediante el uso de expresioneseficientes.

EJERCICIOEn los siguientes anuncios, identifica los tipos de lenguaje publicitario y explicaporque. Compara tus resultados con el grupo.

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EJERCICIO

EJERCICIO

EJERCICIO Realiza una bsqueda de anuncios en los medios impresos y determina qu

tipo de lenguaje se utiliza para cada caso. Entrega los resultados a tu profesorpara su revisin.

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1.6ESTRUCTURA DEL ANUNCIO PUBLICITARIO

HABILIDAD: Identificar los elementos bsicos de un anuncio publicitario (prensa escrita,

radio y televisin).

Qu elementos identificas en un anuncio publicitario de una revista?_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Qu elementos identificas en un anuncio publicitario de televisin?

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Qu elementos identificas en un anuncio de radio?_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Los anuncios publicitarios contienen una serie de elementos indispensables parasu elaboracin: El texto, la ilustracin y la msica, los que vienen a formar partemedular en la redaccin y diseo del mensaje.

El textoEl texto es una emisin de ideas o expresiones para explicar el producto o servicioque se anuncia. Sus funciones son contener el mensaje, llamar la atencin,motivar y alentar el acto de compra.

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Los elementos que integran el texto son: Ttulo: Contiene el objetivo del mensaje. Eslogan: Es una frase atractiva que expresa las caractersticas del producto

o servicio. Leyenda: Es una expresin que advierte, mediante una frase, cules son los

riesgos que se pueden presentar con el consumo del producto, o bien,consiste en una recomendacin.

Figuras de construccin: Se utilizan para darle al contenido del mensajesencillez expresiva, de este modo se hace de la redaccin del mensaje una

tarea simple. Las figuras de uso ms frecuente son el hiprbaton (invertir lasintaxis), el pleonasmo (repeticin innecesaria de palabras) y la elipsis (noexpresar lo que no es imprescindible), entre otras.

Figuras retricas: Consiste en hacer una especial distribucin de laspalabras o ideas de forma que resulten atractivas y estticas, siempre ycuando no se pierda el sentido de la expresin. Por ejemplo, la hiprbole(exagerar), la metfora (expresarse en sentido figurado), la comparacin,etctera.

La ilustracinEste elemento del anuncio publicitario (tambin conocido como icono) consiste enmostrar alguna imagen o smbolo que sea atractivo e interesante para que el

pblico se detenga a conocer ms de cerca el producto. Para ello, la ilustracinse vale del color, el logotipo, el ambiente, la descripcin objetiva y subjetiva.

Color: visualizar los anuncios obra de una manera muy eficiente. Loscolores contribuyen a que la publicidad atraiga ms la atencin, se tieneuna comunicacin ms exacta con respecto a las caractersticas reales delproducto, y sobre todo, permite simbolizar el mensaje publicitario. As pues,a cada color se le atribuye un significado, por ejemplo:

Rojo:Violencia, movimiento, fuego, pasin y emocin.Amarillo: Riqueza, alegra, placer y celos.Azul: Limpieza, tranquilidad, fe, armona y afecto.Verde: Frescura, esperanza, ocio, relajacin, naturaleza y juventud.Blanco: Paz, inocencia, pureza, pulcritud, calma estabilidad.Gris: Pobreza, pesimismo, aburrimiento, vejez y desconsuelo.Negro: Muerte, elegancia, seriedad, soledad y noche.

Logotipo: Es un smbolo que identifica a quien emite la publicidad. stepuede contener el nombre de la empresa y su funcin es hacer que losreceptores identifiquen inmediatamente (an sin saber leer) a qu marca ofirma pertenece el producto.

Ambiente: Corresponde a todo lo que est girando alrededor del anuncio,es decir, la escenografa (decorado, iluminacin, lugar) y el estado anmicode los personajes que intervienen (alegra, entusiasmo, vitalidad y otros

afines generalmente). Descripcin Objetiva: Muestra al producto de una manera real en todos sus

detalles.

Descripcin Subjetiva: Est dirigida bsicamente al subconsciente ymuestra cmo lo que se anuncia puede lograr satisfacer deseos y placeres,ms que necesidades.

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EJERCICIO

La msicaEl acompaamiento musical viene a ser una herramienta que le imprime vitalidadal comercial y sirve de apoyo al texto. Existen dos clases de msica publicitaria:La msica de fondo y el estribillo (jingle).

Msica de Fondo: Se aprecia en segundo trmino dentro del anuncio,mientras que en el primero se escuchan las voces referidas al texto delmensaje publicitario.

Estribillo (jingle): Msica pegajosa y de fcil memorizacin quegeneralmente involucra el nombre de lo anunciado.

Nueve caractersticas de los buenos y malos anuncios.UN BUEN ANUNCIO UN MAL ANUNCIO

Dinmico Sensible De buen gusto Vibrante Emocionante Relevante Impactante Resaltante Trascendente

Falto de dinmica Arrogante Falto de buen gusto Sin vida Aburrido Irrelevante Desapercibido Odioso Desechable

De manera individual, anota en la columna que corresponda cinco ejemplos debuenos anuncios y cinco de malos anuncios.

Buenos anuncios Malos anuncios

EJERCICIOEn equipo de dos personas identifica los elementos de la estructura de unanuncio publicitario en dos mensajes de publicidad de revista. Elabora un reportey entrgalo al profesor para su revisin.

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ACTIVIDAD EXTRACLASEEn forma individual, despus de leer el texto correspondiente a la estructura delanuncio publicitario, en una hoja blanca elabora un anuncio publicitario quecontenga los principales elementos. Mustralo al grupo y entrgalo al profesorpara su revisin.

LECTURAS RECOMENDADAS- DE LA TORRE Z., Francisco y Francisco de la Torre H, Taller de anlisis de

la comunicacin. Nmero 2. Mc Graw Hill. Mxico, 2004, 220 pp.- DUNN, Watson. Publicidad. Su Papel en la Mercadotecnia Moderna. Ed.

Limusa. Mxico.- http://www.wikilearning.com/caracteristicas_del_lenguaje_publicitario-

wkccp-1642-4.htm. Consultada el 1 de octubre del 2007.

1.7 ANLISIS SEMIOLGICO DE UN ANUNCIOPUBLICITARIO

Habilidad

Identificar los tipos de mensajes en relacin a significantes y significados quecontienen un anuncio publicitario

Detrs de los mensajes publicitarios implcitamente- tambin existen una serie dedetalles, accesorios que van dirigidos a nuestros sentidos y que se perciben deacuerdo a la intencin que persiga quien anuncia.

Dentro de los cdigos visuales de los anuncios, existen tres tipos de mensajes: Elliteral (lingstico), el denotado y el connotado. Para poder realizar un anlisis desus componentes en relacin a significantes y significados semiolgico- sedescriben las caractersticas de cada uno de los mensajes.

MENSAJE LITERAL (lingstico): Se encuentra presente en las imgenes delanuncio en el titulo, la leyenda, el dialogo o en los globitos (fummetos), etctera.El mensaje literal puede ser de anclaje o de relevo.

El anclaje se refiere a que el receptor escoge slo una significacin de lo queobserva. En cambio en el de relevo, el lector elige la significacin de acuerdo a laintencin de quien enva el mensaje, destacando lo que verdaderamente quiereque tome el pblico, dejando de lado todo el resto de la imagen literal.

MENSAJE DONOTADO: Se entiende como el mensaje tratado de manera objetiva,describiendo todo lo que contiene el mismo, sin simbologas ni interpretaciones.

MENSAJE CONNOTADO: Consiste en la emisin de mensajes subjetivospercibidos a travs de smbolos, colores, formas, etctera, que hacen despertarsensaciones, emociones o evocaciones.

EJERCICIODespus de que el maestro haya ejemplificado explicando los tres tipos demensajes en un anuncio de su eleccin, en equipo de dos personas seleccionaun anuncio de revista y elabora un anlisis semiolgico identificando los tres tipos

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de mensajes: Literal, denotado y connotado. Mustralos y compralos con elgrupo y entrgalo al profesor para su revisin.

FUENTE RECOMENDADA

- DE LA TORRE Z., Francisco y Francisco de la Torre H, Taller de anlisis dela comunicacin. Nmero 2. Mc Graw Hill. Mxico, 2004, 220 pp.

- DUNN, Watson. Publicidad. Su Papel en la Mercadotecnia Moderna. Ed.Limusa. Mxico.

1.8PLANEACIN DE UNA CAMPAA PUBLICITARIAHABILIDAD: Disear e implementar una campaa publicitaria.

En equipo de tres personas comenta en qu consiste una campaa publicitaria yqu se necesita para que resulte exitosa.

El tratamiento adecuado que se les da a los mensajes de publicidad se haoriginado bsicamente por el desarrollo de los medios de comunicacin y lasubsiguiente necesidad de sobresalir en los mercados mediante campaaseficientes y, por supuesto, competentes.

Para el logro de una buena campaa de publicidad, se deben plantear una seriede factores que intervienen y llevan al xito comercial.

Una campaa es una serie coordinada de esfuerzos promocionales creadosalrededor de una idea y con un objetivo determinado.

Qu decir (tema central), cmo decirlo (objetivo), dnde decirlo (medios decomunicacin) y cunto costar (presupuesto) son las interrogantes bsicas de laplaneacin.

Para el caso del tema central de la campaa es necesario buscar y encontrar lasmotivaciones internas del individuo para lograr que no slo necesite sino tambincompre el producto o servicio.

Esto se logra con un manejo adecuado del lenguaje para la determinacin deltema y el envo del mensaje.

El objetivo se refiere a la forma que se le dar a la expresin (titulares,

ilustraciones, eslogan, etctera) para establecer una estrecha y efectivacomunicacin entre anunciante y consumidor.

Los medios de comunicacin son vehculos idneos para emitir publicidad, perose debe cuidar no slo de la correcta eleccin, sino tambin con qu frecuenciase realizar la emisin, cules son los niveles de audiencia, el tipo de receptores,etctera.

El presupuesto es un factor difcil de determinar, pues hay muchos aspectos queno pueden cuantificarse. Lo recomendable es hacer indagaciones experimentalescon grupos comparativos para saber si hacer la campaa beneficia o no al

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producto y en qu grado. De cualquier forma, presupuestar lo que es seguro quese gastar sirve como base para mantener un mnimo indicador monetario delcosto total de la campaa.

Sugerencia metodolgica para la planeacin de una campaa.1. Planeacin:

Determinar: El objetivo de la campaa. El tema central y el eslogan. El presupuesto aproximado.

2. Seleccin de medios:Se define qu medios se utilizarn, considerando: A quin se dirige el anuncio. A cuntas personas se desea llegar. En cunto espacio se desarrollar. Cunto tiempo durar la campaa.

3. Creatividad: Disear bocetos de anuncios para prensa, cartel, volantes, etctera. Redactar guiones para radio y televisin.

4. Produccin: Anuncios de medios impresos (prensa, cartel, trptico, etctera). Grabar anuncios de medios electrnicos (radio y televisin).

5. Salida al aire: Dar a conocer el anuncio al pblico.

6. Evaluacin: Determinar tiempo y herramientas de medicin (porcentaje de ventas,

encuestas, observacin, etctera) para saber en qu medida se logr elobjetivo planteado.

En equipo de seis personas, disea una campaa publicitaria donde utilices losmedios de comunicacin que consideres necesarios para dar a conocer unproducto o servicio.

LECTURAS RECOMENDADAS-

www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/23/8mpublicitaria.htm- 54k- www.estoesmarketing.com/Publicidad/Campana%20de%20Publicidad.pdf

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El alumno:

Distinguir los diferentes tipos de mensajes propagandsticos y los factores

sociales y culturales que los determinan, aplicando los conocimientos adquiridosen el diseo de una campaa.

TEMARIO:Qu es la propaganda?; semejanzas y diferencias de la publicidad y la

propaganda; tipos de propaganda; discurso propagandstico; liderazgo yplaneacin de una campaa propagandstica.

Propaganda

Unidad 2

OBJETIVO DE UNIDAD

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2.1QU ES LA PROPAGANDA?

HABILIDAD: Conocer en qu consiste la propaganda y sus antecedentes.

En equipo de cinco personas, comenta sobre alguna campaapropagandstica en tu comunidad.

De qu tipo?a) Salud b) Electoral c) Social d) Otras

A travs de qu medio te enteraste de la campaa?________________________________________________________________________________________________________________________________

Qu entiendes por propaganda?________________________________________________________________________________________________________________________________

ACTIVIDAD EXTRACLASE:1. Investiga el concepto de propaganda en tres fuentes de informacin.2. Entrega un reporte a tu profesor.

DefinicinLa propaganda no es un fenmeno aislado sino dependiente de la ideologa, de lapoltica y de sus acciones, es decir, la propaganda no tiene poderes mgicos ypor consiguiente no puede sustituir las lneas polticas ni los hechos. Es en todo

caso un maquillaje que sirve para resaltar las acciones o disminuir los errores,pero si se utiliza para fingir una realidad, la falsedad se har evidente y no seavanzar mucho en sus objetivos. Como dira Goebbels, ministro de propagandade Hitler: Una buena propaganda no tiene necesidad de mentir, y ms an, ellano debe de mentir. La propaganda poltica representa por s sola un instrumentovalioso de control social e inclusive una alternativa para sustituir al dominiotransitorio de la violencia. La propaganda prepara las representaciones colectivas;define los valores, norma el sistema de vida en el que el grupo dirigente se hacepasar como representante del inters general para que de esta manera elindividuo se una al sistema con fervor y conviccin.

La palabra propaganda tiene su origen etimolgico en la palabra propagar, queviene del latn propagare, reproducir, plantar, diseminar; es, pues, el nombre de

toda accin que lleve a difundir, a extender el conocimiento de una cosa; ladefinicin es tan amplia que se hace necesario aclarar en qu consiste: Es unconjunto de mtodos de carcter social y medios de comunicacin con el objetivode influir en el comportamiento humano, buscando el apoyo ideolgico para unacausa social, poltica, econmica, religiosa, etctera.

Resumiendo, tenemos entonces que su objetivo principal es ganar simpatizantes.

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Antecedentes histricosCuando la comunidad primitiva logra un desarrollo ms complejo en los modosde produccin tiene lugar la generacin de un excedente de riqueza y apareceuna minora que se apodera de dicho excedente y somete a los otros miembrosdel grupo para provecho propio, dando nacimiento a una sociedad dividida entreprivilegiados y sometidos, los que mandan y los que obedecen, y con esto lanecesidad por parte de los primeros de obtener de los segundos la totalaceptacin no por imposicin sino por propio consentimiento. Es as como sehace necesario el despliegue de la actividad propagandstica.

El chaman que atemoriza a los miembros de la tribu con sus presagios y pideque les rindan tributo a los dioses y a sus representantes en la tierra, no es msque el antecedente de los modernos mtodos de comunicacin persuasiva.Podemos encontrar pruebas tangibles de cmo una clase social obtiene de lasotras, la total aceptacin en la realizacin de obras monumentales cuyo objetivoprimordial era glorificar al monarca por derecho divino y al mismo tiempoatemorizar al individuo comn.

Antes del siglo XVI la propaganda no exista como tal, siendo ms bien unfenmeno espordico al que se recurra cuando un grupo pretenda alcanzar elpoder; no haba reglas ni manuales sobre el tema, era ms bien un arte basadoen un conjunto de elementos religiosos y militares.

En la antigedad, las naciones poderosas como Grecia yRoma utilizaban los desfiles de sus ejrcitos victoriososcomo una prctica propagandstica que buscabamantener orgullosa de su gobierno a la mayora de susciudadanos e intimidar al resto de los habitantes de losterritorios conquistados.

Es Nicols Maquiavelo, durante el Renacimiento, quienrealiza el primer estudio terico sobre la propaganda, sinmencionarla por su nombre, en su obra El prncipe:Gobernar es hacer creer, deca el pensador florentino.

Sin embargo son las principales religiones del mundo lasque utilizan la propaganda de forma ms efectiva en subsqueda por posicionarse en la vida de los hombres.

Es de hecho la religin catlica -institucin que durantesiglos haba ejercido el control social-, la que utiliza porprimera vez la palabra propaganda.

Ante el avance del movimiento protestante y la prdida de adeptos, el PapaGregorio XV constituy la Congregatio de propaganda fide (Congregacin parapropagar la fe) el 6 de enero de 1622, con el objetivo de implantar una

Los grandes monumentos eran una especie de propaganda que servan para impresionary al mismo tiempo legitimar al soberano.

La desaparicin del Estado absolutista y la creacin delconcepto de ciudadano fomentarn el uso de lapropaganda. (Declaracin de Independencia de losEstados Unidos de Norteamrica).

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organizacin que consiguiera ms adeptos para la Iglesia y combatiera elmovimiento de Lutero, definindose a partir de entonces como propaganda a todointento por influir (disuadir) polticamente en la opinin y conducta de laspersonas.

El derrumbe del viejo Estado absolutista y el triunfo de las ideas liberales admiteformalmente la participacin de las nuevas clases sociales (burguesa yproletariado) en los asuntos polticos, lo que fomentar enormemente el uso degrandes aparatos de difusin propagandstica, especialmente de carcter

electoral en los que se persuade al pueblo sobre la importancia de suparticipacin en el destino social.

Lenin, considerado el primer propagandista moderno, aplica lapropaganda poltica de manera sistemtica en la consecucin de larevolucin rusa, sus ideas como la rebelin poltica, la palabra orden y laparticipacin en la accin, se convirtieron en el fundamento de todas laspropagandas posteriores.Cuando los nazis toman el poder, la propaganda es utilizada como unmecanismo de control y manipulacin ideolgico-poltica necesario paralograr el consenso de las masas a favor del proyecto poltico del nacional-socialismo. Tanta fue la importancia que le concedieron, que Hitler lleg aafirmar: La propaganda nos ha llevado hasta el poder, la propaganda

nos ha permitido conservar desde entonces el poder, tambin lapropaganda nos conceder la posibilidad de conquistar el mundo. Lospuntos manejados por Goebbels, ministro de propaganda de Hitler,seran:

Dar preferencia a lo psicolgico sobre lo militar. Centralizar la propaganda en un organismo nico. Utilizar al mximo los medios masivos disponibles.

En la actualidad el desarrollo tecnolgico de los distintos medios decomunicacin masiva (prensa, radio, cine, televisin, etctera) ha representado laposibilidad de influir en las masas, de tal manera que ha desarrollado toda unapersonalidad colectiva y estandarizada, aumentando as la capacidad receptivade los mensajes por parte de los individuos.

En compaa de todo el grupo, ver la pelcula Escndalo en la CasaBlanca, con Robert De Niro y Dustin Hoffman, y debatir sobre lasposibilidades de la propaganda para persuadir y cambiar actitudes.


Elabora un mapa mental y agrega imgenes sobre los antecedentes histricos de

la propaganda. Mustralo al grupo y entrgalo al profesor para su revisin.

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2.2 SEMEJANZAS Y DIFERENCIAS DE LA PUBLICIDAD YLA PROPAGANDA

HABILIDAD: Diferenciar los mensajes publicitarios de los propagandsticos.

ACTIVIDADCompara un anuncio impreso de publicidad con uno de propaganda paraidentificar cinco semejanzas y cinco diferencias. Coloca los resultados en elcuadro siguiente.

SEMEJANZAS DIFERENCIAS

2.3TIPOS DE PROPAGANDAHABILIDAD: Diferenciar los tipos de propaganda segn el objetivo que persigue cada uno.ACTIVIDADDe manera individual, llevar al saln de clases ejemplos impresos de propaganda(volantes, trpticos, folletos, carteles, gorras, plumas, camisetas, revistas, etctera)para clasificarlas dentro de algn tipo de propaganda.

La propaganda se engloba como un instrumento de la accin poltica, bajo cuyoauspicio se transforma y evoluciona. La propaganda, est referida a la actividadrespectiva de poseedores y desposedos, es decir, al esfuerzo que desarrollan losque observan el Estado como un medio para mantener el orden y el bien comn,y el de aqullos que lo entienden como un instrumento de dominacin de unaclase por otra. Los primeros pugnan por la unidad, la cohesin; los segundos, porla transformacin. En este sentido tenemos en primera instancia dos tipos depropaganda que se contraponen entre s y de los que se derivan los otros tipos, lapropaganda de integracin y la propaganda de agitacin.

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Propaganda de integracinEs aqulla que tiene como fin la legitimacin del poder pblico bajo el argumentode que los valores (como el nacionalismo, el respeto, la pluralidad y la justicia), lascreencias, los hbitos, las instituciones y los hombres del sistema poltico, son losque mejor corresponden a la sociedad. Es la propaganda de Estado y de losgrupos que se encuentran beneficiados por el estado de cosas vigentes.

Un ejemplo de propaganda de integracin son las fiestas de celebracin

cvica, como el desfile del 16 de Septiembre, en el que el pueblo no slofesteja una fecha histrica, tambin se contagia de un sentimiento generalde solidaridad, de fuerza, de que el sistema no est tan mal. Un subgnerode la propaganda de integracin es la propaganda cvica, que es aqullaque tiene como objeto capacitar al ciudadano en el ejercicio de susderechos y el cumplimiento de sus deberes dentro de la sociedad. Por esoes considerada la propaganda ms pura, pues ms que servir a losintereses del Estado, tambin es un llamado a la responsabilidad delindividuo. Ejemplo de este subgnero es la propaganda desarrollada por elIFE, la propaganda a favor del reparto de utilidades, la educacin paraadultos, las campaas de ahorro de agua y luz, etctera.

Propaganda de agitacinEs un tipo de propaganda que tiene como objetivo provocar desorden,subversin, cambio. Es el tipo de propaganda que normalmente utilizan losadversarios al gobierno establecido, aunque en algunas ocasiones el rgimen lapuede emplear como medida extrema en contra de los elementos opositores. Unejemplo de esto ltimo es la reciente amenaza del gobierno israelita contra losgrupos palestinos, y la argumentacin del gobierno norteamericano sobre laposibilidad de nuevos ataques terroristas contra su pas.

La propaganda de agitacin se identifica por sus mtodos explosivos, pasionales,de tensin; por eso mismo, su tiempo es relativamente breve, ya que losreceptores no pueden ser alterados o indignados por mucho tiempo. Ejemplo deeste tipo de propaganda fue el tema que utilizaron los zapatistas: Ms vale morirde pie que vivir de rodillas, o la frase utilizada por los estudiantes mexicanos del68 (aunque su origen se atribuye a Benito Mussolini): Si avanzo, sgueme; si medetengo, empjame; si te traiciono, mtame; si me asesinan, vngame.

Propaganda negra o de accin psicolgicaEs aqulla donde la fuente emisora oculta su identidad debido al desprestigio delemisor o la misma propaganda; por este motivo recurre a artimaas tales comofrases sueltas puestas en boca de lderes de opinin, los rumores, lassuposiciones que difunden los columnistas de los peridicos. Ejemplo de ello sonlas supuestas agencias de opinin pblica que divulgan inexistentes sondeos oencuestas sobre distintos temas para desviar la atencin de la gente o modificar

sus preferencias electorales. Otro ejemplo son las columnas periodsticasfirmadas por seudnimos. Este tipo de propaganda se da el lujo de esconder susfines y se remite a crear un ambiente adecuado al cambio de las actitudes o agenerar la situacin para despus emitir la propaganda abierta.

Propaganda electoralConsiste en las tcnicas empleadas por un partido o agrupacin para influir en ladecisin de todos los votantes, esmerndose en el prestigio del partido poltico,en la confiabilidad del candidato y el atractivo de su proyecto poltico.

La propaganda cvica convoca a laresponsabilidad de los ciudadanos hacia

todo aquello que interese a la comunidad.

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La propaganda electoral se caracteriza por su corto tiempo de duracin, lo queobliga a realizar una intensa actividad en todos los aspectos. Adems, es dirigidaa todos los sectores sociales por igual, en un afn por mostrar al partido y alcandidato como representantes de las mayoras. El problema est en lograr esaproyeccin en la mayora de los votantes. Actualmente, el triunfo de una campaaelectoral se basa en la capacidad del candidato para sintetizar en su figura lasesperanzas del electorado; por consiguiente, lo primero que se deben preguntarlos que manejan la campaa electoral es si el candidato es un lder natural o es elresultado de acuerdos cupulares o si rene ambas cualidades; si cuenta con las

dos virtudes ser un autntico lder; si no, deberreforzar aqulla de la que carece. Segundo, el gradode satisfaccin que debe proyectar el candidato enlos aspectos de tipo econmico, poltico y social y enlas demandas sentimentales y afectivas delelectorado (su amor a los nios, saber escuchar alciudadano comn, reconocer el papel de la mujer,etctera).

La propaganda electoral crea imgenes, porconsiguiente el candidato debe aparecer ante susconciudadanos como un ser humano comn,mostrando al mismo tiempo, adems de sus

caractersticas humanas, sus cualidades y proyectospolticos.

Propaganda de guerraEste tipo de propaganda nace como complemento de las operaciones militares,teniendo mayor impulso con el surgimiento de los llamados Estados nacionales yalcanza su perfeccin a partir de la Primera Guerra Mundial. La propaganda deguerra es definida actualmente como el uso planificado de medidas destinadas ainfluir en las opiniones, emociones, actitudes y conductas de los gruposextranjeros; enemigos, neutrales o amigos, a fin de apoyar la realizacin de lapoltica y objetivos nacionales.

Actualmente se reconoce que no es necesario que exista un estado de guerradeclarado para llevar a cabo este tipo de propaganda, la posibilidad de unenemigo potencial y la necesidad de influir ideolgicamente por parte de un pasen otros justifica el uso de la propaganda de guerra (ejemplos de este tipo depropaganda abundan, despus del ataque a las Torres Gemelas).

Los objetivos que persigue la propaganda de guerra se establecen de acuerdo asu destinatario y son:

La destinada a los nacionales: Tiene la intencin de fortalecer la legitimidadde la causa y aumentar su espritu de lucha. La destinada a los enemigos: Persigue bajar la confianza de la poblacin ensu propio gobierno; llama a la huida a las tropas enemigas.

La destinada a los pases neutrales: Pretende ampliar las simpatas entrelos ciudadanos de los pases no involucrados en el conflicto.

Foto perteneciente a la propaganda electoral naziplaneada por Goebbels, donde las miradas de lossimpatizantes estn dirigidas a la figura de Hitlerdando mayor impacto a la imagen.

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ContrapropagandaEste tipo de propaganda tiene como objetivos desacreditar o ridiculizar alcontrario, as como contrarrestar los efectos de su propaganda, ya seaimpugnando los proyectos del enemigo, o recurriendo a la campaa adversa parausarla en beneficio propio.

Las reglas de la contrapropaganda son las siguientes: Hacer observacin sobre los temas del contrario, aislarlos, clasificarlos por

orden de importancia y despus combatirlos aisladamente. El objetivo esencontrar en las frases y palabras los argumentos para contradecirla. Localizar los puntos flacos y explotarlos a nuestro favor. No atacar de frente la propaganda contraria. Atacar, desconsiderar al enemigo y ponerle en contradiccin consigo

mismo. Colocar la propaganda del adversario en contradiccin con los hechos. Poner en ridculo al adversario, burlndose, exagerando el sentido de sus

palabras. Hacer predominar un clima de fuerza y superioridad.

Un ejemplo de contrapropaganda efectiva, fue la respuesta dada por elsubcomandante Marcos al discurso oficial del gobierno de Salinas, cuando ste

ofreca el perdn al EZLN, stos respondieron De qu vamos a pedir perdn?,De no morirnos de hambre?, dejando al Estado Mexicano sin argumentos.

ACTIVIDAD EXTRACLASEBusca en Internet un ejemplo de cada uno de los distintos tipos de propaganda,explica sus caractersticas, elabora un reporte y entrgalo al profesor para surevisin

2.4DISCURSO PROPAGANDSTICO

HABILIDAD: Identificar las caractersticas del discurso propagandstico.

Despus de que el profesor muestre o lea un discurso propagandstico,comenten acerca del discurso: Te gust? Qu te llam la atencin delmismo? Por qu?

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El discurso propagandstico es aqul que manifiesta una opinin por medio delmensaje con la intencin de ganar la atencin, producir un comportamiento,obtener el reconocimiento y la adhesin concreta por parte de los destinatariosdel discurso.

Para lograr lo anterior, el discurso propagandstico debe cumplir las siguientescaractersticas:

a) Establecer un asunto bien definido que tiene relacin con el pblico.b) Estimular los deseos bsicos de aqullos a quienes va dirigido, por mediode smbolos de promesa y satisfaccin (alimentacin, trabajo, vivienda,

etctera).c) Su intencin no es la de provocar un juicio, sino de lograr la adhesin o

aceptacin de lo planteado.d) Ofrecer una sntesis de promesas ya sea de ndole poltica, econmica,

religiosa, etctera (un ejemplo es la consigna de la Revolucin Francesa:Igualdad, Libertad y Fraternidad, as como el lema del zapatismo:Tierra

y libertad).e) Suscitar deseos e ideas a travs de la repeticin sistemtica y constante a

veces de manera inocente pero efectiva. (Ejemplo es el sistemtico HeilHitler!, de los nazis)

f) Llegar a emplear ms la insinuacin de manera indirecta que directa.g) Hacer declaraciones directas, recurriendo a la exageracin y a la mentira

abierta.h) Disponer de un contenido simblico amplio.i) Por medio del estereotipo emocional exponer una serie de promesas

establecidas sobre la salud, el bienestar y la seguridad econmica(ejemplos son las imgenes institucionales de las campaas devacunacin donde se ve la tranquilidad en el rostro de una madre cuandosu hijo recibe su dosis contra la polio; o el campesino feliz, por recibir losapoyos del Estado).

EJERCICIOIdentifica y analiza las caractersticas que debe cumplir un discursopropagandstico en un discurso de tu eleccin. Elabora un reporte y entrgalo alprofesor para su revisin.

2.5LIDERAZGOHABILIDAD: Identificar el liderazgo efectivo con base en los distintos tipos que existen.

En equipo de cinco personas, identifiquen a una persona a nivel local,nacional o mundial que consideren un lder y expliquen por qu.

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En toda propaganda existe la presencia ya sea visible o velada, de un lder, el cualviene siendo aquella persona que ejerce ms influencia que otras en el desarrollode las funciones de un grupo.

Existen concepciones arbitrarias de los distintos tipos de lder que hay,etiquetndolos de acuerdo a los rasgos distintivos que ste guarda paracon sus seguidores (paternalista, autoritario, democrtico, etctera). Pordesgracia no hay una verdad absoluta acerca de cul es el tipo deliderazgo ms adecuado, o ms eficiente, ya que asumir una u otra manera

de liderazgo estar en funcin del contexto y la situacin en que sedesenvuelve, en todo caso el xito del lder no est en el estilo que leimprima a su actuacin sino a que sta corresponda al contexto y a lasituacin en que se desenvuelve. En conclusin, el lder es un producto node sus caractersticas, sino de sus relaciones funcionales con individuos enuna situacin especfica.

La influencia del lder se ejerce en cambios de temperamento,construyendo imgenes y expectativas y estableciendo deseos especficosy propsitos que determinan la direccin y el enfoque hacia donde sequiere llegar. La resolucin ltima del liderazgo es lograr cambios en lo quela gente piensa acerca de lo que es deseable, posible, y necesario. Mimejor arma se llama Hitler, deca Goebbels, dejando ver la importancia

que juega el lder en la conduccin de los hombres.

Conviene dejar en claro que el lder que logra satisfacer las peticioneseconmicas y polticas no slo de un grupo sino de toda la sociedad(liderazgo instrumental o efectivo), adems de hacer descansar suliderazgo en la simpata ms que en la fuerza o la autoridad (liderazgoafectivo) es considerado como el lder autntico.

Por otra parte, el xito de los grandes lderes depende tambin de su HABILIDADpara construir una base de seguidores leales y tambin capaces, los cualesdeben de tener siempre en cuenta que si los contrarios pueden desvirtuar lascualidades del lder, stos deben de hacer lo mismo con sus defectos. Comoafirmaba Aristteles en su obra El arte de la retrica, presentar al iracundo y al

furioso como francos; y al arrogante como de gran altura y distincin.

Caractersticas que debe cumplir el lder1. El lder debe pertenecer al grupo que dirige, compartiendo con los dems

miembros los patrones culturales y significativos que ah existen.2. El carcter principal del lder no resulta por sus rasgos individuales

(estatura, aspecto, voz, etctera).3. El grupo considera lder al que sobresalga en algo que le interesa, o ms

brillante, o ms agresivo, o ms bondadoso.4. El lder debe organizar, vigilar, dirigir o simplemente motivar al grupo a

determinadas acciones o inacciones segn sea la necesidad que setenga.

Estas cuatro cualidades del lder son llamadas tambin carisma.5. Finalmente, otra exigencia que se presenta al lder es la de tener la

oportunidad de ocupar ese rol en el grupo, si no se presenta dichaoportunidad nunca podr demostrar su capacidad de lder.

Salvador Allende y Fidel Castro, dos lderes,el primero elegido democrticamente ydepuesto tres aos despus por un golpe deEstado; el segundo, producto de unarevolucin armada, con ms de cuarentaaos en el poder.

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EJERCICIOEJERCICIO

Con base en la lectura del tema liderazgo, identifiquen en equipo de cincopersonas al lder de su saln y discutan si cumple con las caractersticas del lder.Expliquen que tipo de liderazgo ejerce.

2.6PLANEACIN DE UNA CAMPAA PROPAGANDSTICAHABILIDAD: Diseo e implementacin de una campaa propagandstica.

En la planeacin de una campaa electoral no existen recetas de cocina que nosindiquen cules deben ser los puntos con los que se debe de contar. Cada autorcontempla una serie de elementos que deben ser puestos en prctica.

Los publicistas argumentan que el xito de una campaa electoral est enpresentar al candidato como un producto con las cualidades indicadas parasatisfacer las necesidades de los votantes, los cuales, vistos como un mercadode consumidores votan (adquieren) por el candidato que presente mejoresventajas. Sin embargo, el pronto desencanto que han generado en pases comoel nuestro, los gobernantes que recurrieron a esta visin de la propagandapoltica, muestra la fragilidad de construir un liderazgo carismtico mediante lamercadotecnia poltica.

Tchakhotine afirma que todo plan de campaa debe de comprender:

La diferenciacin de los grupos de personas a quienes se pretenda influir. La fijacin de los objetivos psicolgicos por alcanzar, en los distintos

integrantes de cada grupo. La formacin de rganos que realicen las acciones dirigidas hacia estosobjetivos.

La elaboracin a su vez, por estos rganos, de formas de accinpropagandstica.

La distribucin de las actividades, en tiempo y espacio. La coordinacin de estas actividades. El control de campaa, especialmente en cuanto a la preparacin de las

acciones, su cumplimiento y sus efectos.

Adems de los anteriores puntos hay que tener en consideracin los siguientespasos para lograr una respuesta positiva por parte de las personas:

1. Establecer nuestro objetivo en los aspectos ideolgicos y conductuales, paradisponer el motivo racional y emotivo que se utilizar.2. Ubicar los obstculos que pueden afectar el alcance de nuestros propsitos.3. Al elaborar el plan de campaa se debe evaluar el grado de aceptacin o

rechazo por parte del pblico con respecto: Al candidato. Al grupo que lo postula. A su plan de trabajo o proyecto poltico.

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Lo anterior se realiza para decidir dnde se deben de encauzar los mensajes ydnde se deben minimizar. Un ejemplo imaginario es el siguiente: El partido,Burguesa Nazi ha postulado a Santa Claus, quien en su plan de campaa haincluido la revisin de los estatutos de la ONU. La situacin que se presenta porparte de la gente, es un alto grado de rechazo al partido y una alta captacinhacia el candidato, as como una opinin dudosa respecto al plan de campaa.En primer trmino la campaa deber estar dirigida a explotar la figura de SantaClaus, por ser el elemento reconocido y aceptado por todos, y en segundotrmino al plan de campaa y, finalmente, disminuir la presencia del partido dentro

de la campaa.

4. En caso de una marcada opinin de rechazo por parte del pblico, optar porlas siguientes alternativas:

a) Aceptar totalmente el reproche, reconociendo el error.b) No hacer caso al reproche, presentando slo nuestra opinin.c) Aceptar parcialmente el reproche, comparando los pros y contras de

la opinin adversa.d) Ni aceptar ni rechazar el reproche, mantener una actividad

propagandstica constante.5. La intensidad de la propaganda debe ser en forma gradual para lograr el

convencimiento, en virtud de que los cambios bruscos de opinin no se

pueden lograr.6. El objetivo de la propaganda debe de realizarse por etapas:

a) Dar a conocer la postura o el candidato.b) Ubicar el ambiente donde se lleva acabo.c) Exaltar los elementos afectivos. Argumentar racionalmente su

conveniencia.d) El llamamiento para actuar.

7 Definir la filosofa poltica de la campaa, as como los aspectos tericos ypsicolgicos y de imagen del candidato.

8 Unificar la propaganda con relacin al objetivo, al tema, al formato, a loscolores, al logotipo, etctera.

9 Conocer bien el concepto del enemigo: Sus armas, sus puntos dbiles, susapoyos y sus artimaas con el fin de elaborar un plan de contrapropaganda.

10 Captar al inicio de la campaa la respuesta del pblico a la propaganda, parallevar a cabo las afinaciones que correspondan.

11 Al terminar la campaa, debern analizarse y evaluarse los resultadosobtenidos.

ACTIVIDADEn equipo de seis personas, disea y lleva a la prctica una campaa de tipoaltruista en el interior de la escuela. Elaboren un reporte y entrgalo al profesorpara su revisin.

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El alumno:

Conocer el campo de las relaciones pblicas, sus principales estrategias deaccin y cmo aplicarlas; asimismo, desarrollar una campaa donde aplique losconocimientos adquiridos.

TEMARIO:Qu son las relaciones pblicas?; funciones del departamento de relaciones

pblicas; clasificacin de las relaciones pblicas; planeacin de un programa derelaciones pblicas; realizacin de una campaa de relaciones pblicas.

Relaciones Pblicas

Unidad 3

OBJETIVO DE UNIDAD

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EJERCICIO

3.1QU SON LAS RELACIONES PBLICAS?

HABILIDAD: Conocer los factores que originaron el surgimiento y desarrollo de las

relaciones pblicas, as como su repercusin en la sociedad.

En equipo de cinco personas, comenta sobre lo que sabes de relacionespblicas, cules son, si hay semejanzas o diferencias con la publicidad y lapropaganda. Elabora una lista y que un representante del equipo exponga losresultados.

ACTIVIDAD EXTRACLASEDe manera individual, y despus de leer el texto que se adjunta, adems de otrasligas a Internet, redacta una definicin sobre el tema de la Relaciones Pblicas ysu importancia dentro de los mbitos personal, escolar, comunitario, social,empresarial e incluso a nivel mundial, tomando en cuenta la globalizacin.

Expn los resultados ante el grupo y entregar un reporte al maestro.

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AntecedentesLas relaciones pblicas como fenmeno de nuestro tiempo aparecen como unasolucin para restablecer las relaciones, empresa-comunidad; las cuales sehaban ido perdiendo con el acelerado desarrollo del maquinismoy la burocratizacin de las organizaciones sociales.

Con la revolucin industrial se dio un proceso acelerado hacia laurbanizacin y la produccin masiva, as como un desarrollo en

los sistemas de comunicaciones (ferrocarriles, puentes, barcos,telgrafos, etctera). Un crecimiento que favoreci la formacin degrandes monopolios, pero que al mismo tiempo que se daba estecrecimiento, exista una tendencia por parte de las organizacionespor desatender el elemento humano, las empresas perdancontacto con la gente, volvindose impersonales. No se tomabaen cuenta en la toma de decisiones al pblico, tanto el internocomo el externo, importando tan slo las ganancias obtenidas. Sinembargo, con la llegada del siglo XX, irrumpi la hostilidad porparte del pblico en contra del silencio, la indiferencia y la falta deatencin de los grandes monopolios de la industria,transportacin y finanzas. Preocupadas por los ataques de lasorganizaciones laborales, la clase media y los medios, las empresas empezaron a

emplear especialistas en comunicacin (publicistas y periodistas) y a establecerdepartamentos para informar al pblico sobre sus actividades.

En los ltimos tiempos el campo de las Relaciones Pblicas y la labor de unencargado de las mismas, es contemplado de forma muy limitada, inclusoerrnea, pues se piensa que slo consiste en organizar fiestas, o ser anfitrin deeventos; sin embargo, las relaciones pblicas tienen un alcance mucho mayorcomo son:

Apoyar proyectos de caridad.Participar en eventos de servicio comunitario.Patrocinar equipos deportivos.Financiar el cultivo de las artes.Publicar boletines para los empleados.

Comenta de manera oral tus impresiones acerca de lo que son las relacionespblicas y redacta una conclusin para entregarla al profesor.

Las relaciones pblicas se entienden entonces como una serie de actividades

programadas que van encaminadas a lograr una buena interaccin entre losmiembros de cualquier organizacin ya sea empresa privada, institucin pblicao persona- y hacia el exterior, con el fin de que se perciba una imagen positiva ofavorable.

Mediante un programa de relaciones pblicas, se motiva e influye en las personasa travs de la comunicacin y se logra que la organizacin sea respetada, eincluso, sostenida en tiempos adversos.

El hundimiento del TITANIC, tragedia queevidenci la falta de atencin al pblicopor parte de las grandes empresaspreocupadas tan slo por sus ganancias

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Los objetivos que pueden alcanzar las relaciones pblicas son:Reputacin o prestigio social.

Apoyo a la promocin de ventas.Identificacin por parte de los empleados con la organizacin.Prevencin y solucin de conflictos laborales.

Apoyo por parte de la comunidad.Confianza en los accionistas.Superacin de errores y prejuicios contra la organizacin.Buena disposicin por parte de los proveedores.

Apoyo por parte del gobierno.Respeto por parte de la competencia.Actitud favorable de los comerciantes y captacin de nuevos clientes.La posibilidad de captar el mejor personal.Preparar al pblico para el uso de un producto o un punto de vistadeterminado.Investigacin de la actitud hacia la organizacin por parte de los distintospblicos.Orientacin y establecimiento de polticas de relaciones pblicas.

Diferenciacin de las relaciones pblicasAunque el verdadero fin de las relaciones pblicas, al igual que la publicidad, es la

comercializacin y la promocin de ventas, las relaciones pblicas son unaactividad ms amplia que la publicidad. En publicidad lo que importa es vender;mientras que en relaciones pblicas, lo que se busca es informar, educar y crearcomprensin por medio del entendimiento; mientras que la publicidad estlimitada a la venta de productos o servicios, las relaciones pblicas tienen que vercon las comunicaciones totales de una organizacin; son por lo tanto, msextensas que la publicidad. Si el objetivo de las relaciones pblicas se refiere a laimagen que se forma el pblico respecto a un organismo, se relaciona con lapropaganda; sin embargo, hay que recordar que el fin que persigue lapropaganda es la adhesin ideolgica, una finalidad difcil de cuantificar, y el delas relaciones pblicas la cooperacin social, lo que se traduce en beneficioscomerciales. Resumiendo, tenemos entonces que las relaciones pblicas seasemejan a la publicidad en cuanto al fin ltimo, pero los medios de que se valenson distintos, en cambio tienen relacin con la propaganda en cuanto a losmedios utilizados pero son distintas en cuanto al fin perseguido.

Establece con tus compaeros las diferencias y similitudes entre lapublicidad, la propaganda y las relaciones pblicas, colocando en las casillaslas palabras faltantes, al final comntalas con tu profesor.

DIFERENCIAS SIMILITUDESPublicidad

Propaganda

Relacionespblicas

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FUENTES RECOMENDADAS:- http://es.wikipedia.org/wiki/Relaciones_p%C3%BAblicas. Consultada el 9

de octubre del 2007.- http://www.monografias.com/trabajos11/teorel/teorel.shtml. Consultada el

9 de octubre del 2007.- http://www.monografias.com/trabajos27/plan-relaciones/plan-

relaciones.shtml. Consultada el 9 de octubre del 2007.

3.2 FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE RELACIONESPBLICAS

HABILIDAD:Conocer la funcin de las relaciones pblicas en la proyeccin de imagen de unapersona, empresa o institucin, ante el pblico.

ACTIVIDADDe manera individual, analiza objetivamente cmo te perciben las personas conlas que te relacionas socialmente, para que tomes en cuenta las actitudes queafectan y benefician tu imagen ante los dems. Tambin analiza la imagen dealgunas personalidades como artistas, polticos, deportistas, etctera, queconozcas. Escribe tus conclusiones.___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Las funciones que realiza el departamento de relaciones pblicas, sern distintassegn la empresa, pero algunas de ellas estn institucionalizadas en la mayorade los departamentos bien organizados siendo algunas de ellas, las siguientes.

Asesoramiento y consejo en relaciones pblicas.Consiste en la recomendacin y desarrollo de la poltica general de relacionespblicas de la organizacin.

Publicidad general.Son las relaciones con la prensa, relacin y distribucin de noticias yfotografas sobre las actividades que realiza la organizacin, recopilacin derecortes de prensa y creacin de un archivo; organizacin de conferencias y

entrevistas de prensa. Atencin y respuestas a todas las solicitudes de losmedios de comunicacin.

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Publicidad del producto.Consiste en participar en las reuniones de mercadotecnia, de ventas parasupervisar la campaa de publicidad que se realiza; anunciar los nuevosproductos en los medios de comunicacin.

Relaciones con la comunidad.Consiste en coordinar las polticas de buen vecino de la empresa, en laslocalidades donde est establecida para obtener el apoyo de los habitantespara los problemas y necesidades de la empresa.

Relaciones con los accionistas.Es la obtencin del apoyo de los inversionistas mediante la informacinoportuna de la poltica de la empresa, y la organizacin de las reuniones entrelos accionistas.

Campaas sociales.El patrocinio de donativos y fundaciones sociales de la organizacin.

Relaciones con el gobierno.Consiste en mantener buenas relaciones con los distintos niveles de gobiernoy obtener su apoyo en aquellas acciones que afecten a la empresa.

Invitaciones.Significa organizar visitas a la empresa e inauguraciones de nuevas plantas.

Comunicaciones internas.Mantener la comunicacin interna con la edicin de revistas o peridicos paralos empleados y organizar otras formas de comunicacin interna como

convivos, exposiciones, etctera. Varios.

Contacto con instituciones educativas, encargarse de mantener formas deidentidad corporativa como combinacin de colores, uso de logotipos,materiales impresos, identificacin de vehculos, etctera.

ACTIVIDADEn equipo de cinco personas, realiza una visita a una empresa o institucin quetenga departamento de relaciones pblicas para que investigues:

1. Funciones especficas del departamento de relaciones pblicas.2. Cmo es la organizacin del departamento de relaciones pblicas.3. Cules son las actividades que realizan al interior y al exterior de la empresa

o institucin.4. Cul es el perfil profesional del publirrelacionista.

Entrega un reporte al profesor y expn los resultados al grupo.

3.3CLASIFICACIN DE LAS RELACIONES PBLICASHABILIDAD: Distinguir las dos principales reas donde se aplican las relaciones pblicas.

La clasificacin de las relaciones pblicas dependen directamente del tipo depblico a quienes se dirige.

Existen relaciones pblicas internas y externas. Las primeras se abocanexclusivamente a los miembros que estn dentro de la organizacin, en cambio,en las externas su objetivo son los inversionistas, los clientes actuales ypotenciales; los proveedores, el gobierno, la comunidad en general y los mediosmasivos de comunicacin, entre otros.

El departamento de relaciones pblicases el que se encarga de ejecutar

aquellos programas que benefician a laorganizacin.

El buen juez por su casa empieza.Una buena poltica de relacionespblicas en el interior de laempresa significa una buenaimagen hacia el exterior.

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3.3.1. Relaciones pblicas internasLas relaciones pblicas internas se establecen entre directivos y empleadosmediante una comunicacin recproca tendiente a que el personal colabore demanera positiva y est satisfecho con la organizacin, pues de ello depende ellogro de objetivos de sta.

El pblico interno proyecta la imagen de la organizacin hacia el pblico externo,de ah la relevancia de implementar eficientes programas de relaciones pblicas

internas antes de iniciar actividades hacia el exterior.

La programacin de actividades hacia el interior incluye, entre otras cosas:

1. Entender que se est trabajando con seres humanos que tienen distintasnecesidades (dignidad, seguridad, mejoramiento, etctera), por lo que sedebe mostrar inters en sus asuntos o problemas y emprender accionesinmediatas para su solucin mediante una comunicacin sincera y libre.

2. Conocer la situacin actual entre directivos y empleados como punto departida hacia el mejoramiento de las relaciones. Para estar al tanto de lasituacin actual se realizan sondeos o encuestas sobre aspectos positivos onegativos de la organizacin, condiciones laborales, observaciones para suposible mejoramiento, etctera.

3. Mantener informado al personal sobre objetivos, polticas o planes, as comode las normas, las prestaciones o servicios en general que se les brinda a losempleados.

Los medios de que se puede valer la organizacin son: El manual de bienvenida,peridico mural, revistas o peridicos internos, cartas y entrevistas personales,actividades sociales, folletos o conferencias.

3.3.2. Relaciones pblicas externasSon una serie de acciones programadas que estndirigidas al pblico externo: Inversionistas, clientes,

proveedores, gobierno, comunidad y medios decomunicacin, con el fin de proyectar hacia ellos unaimagen favorable para el logro de los objetivosorganizacionales.

Los inversionistas, como la parte financiadora, estncolocados en un lugar importante. Una buena medida esmantenerlos informados sobre todas las situaciones que sepresentan al interior con datos verdicos y exactos, esto conla finalidad del otorgamiento oportuno de crditos, quefinalmente es lo que permite el desarrollo eficiente de laorganizacin.

Es indudable que un cliente satisfecho tiende a recomendar lo que produce laorganizacin y uno insatisfecho a expresarse negativamente sin que hayanecesidad de preguntarle. Por ello el encargado del departamento de relacionespblicas se deber encargar de tomar en consideracin los puntos de vista de losclientes actuales, circular informacin verdica y atenderlos con esmero yoportunidad; con esto, los clientes potenciales perciben la buena imagenconvirtindose en clientes actuales.

Los proveedores son quienes suministran materiales, productos o servicios parael desarrollo de las actividades de la organizacin. En pocas difciles, una

El patrocinio de campaas altruistas lleva por fin el de que lagente se forme una buena opinin sobre la empresa. (Foto:campaa realizada por la empresa Televisa).

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relacin armnica con el proveedor ayuda a que ste aporte lo necesario para eldesarrollo normal de actividades al interior.

Se debe tomar en cuenta la importancia que tiene el gobierno en las relacionespblicas externas, pues ste acta como regulador, condicionador y emisor deleyes o reglamentos que invariablemente afectan a las organizaciones. Manteneruna comunicacin estrecha para dar a conocer las formas en que se contribuye aldesarrollo de la comunidad, el pago de impuestos, la colaboracin en obras deinfraestructura y las medidas para el mejoramiento ambiental son algunas de las

estrategias que se puedan realizar para que se tenga una imagen favorable de laorganizacin hacia las instituciones gubernamentales.

La comunidad est referida al grupo de personas que habitan la zona o lugar enque se ubica la organizacin y que se ven de alguna manera inmiscuidas en susdistintas actividades. Las relaciones entre comunidad y organizacin tienenbeneficios para ambos, pues la organizacin no podra subsistir sin mano deobra, servicios pblicos, consumidores, etctera, que le aporta la comunidad, ysta no tendra un desarrollo adecuado sin la generacin de empleos e impuestosque invariablemente, acarrean beneficios directos. Una imagen favorable hacia lacomunidad por parte de la organizacin tambin debe considerar el evitarmolestar con contaminacin, ruidos y olores desagradables, as como apoyar ainstituciones benficas.

Los medios masivos de comunicacin actan como conformadores de la opininpblica por su gran capacidad de penetrabilidad en las masas y la influencia quetienen sobre la vida y costumbres de los receptores, quienes estnacostumbrados a obtener todo tipo de informacin a travs de los medios y aconsiderarla como cierta en la mayora de los casos. Por esta razn, un programade relaciones pblicas debe contemplar en sus actividades la atencin a losmedios, prestarles ayuda, no tratar de tener publicidad gratuita, no ocultarlesmalas noticias, acercarlos a las actividades que realiza la organizacin, etctera.

Principios de las relaciones pblicas1. La comunicacin.En el ejercicio de las relaciones pblicas, es necesario contar con unconocimiento terico y prctico de la comunicacin. El publirrelacionistaes antes que nada un comunicador, constantemente debe comunicarplanes y programas de relaciones pblicas de la organizacin para laque trabaja, por consiguiente debe, saber como escribir bien, dondecolocar lo que ha escrito y en que forma adecuada; es decir, artculo deprensa, carta, reporte, etctera. El buen manejo de la comunicacin oraly visual es importante. El publirrelacionista debe estar preparado paratrabajar en cualquier medio apropiado para su objetivo comunicativo yhacerlo de manera profesional.

2. Delineacin de las actitudes o comportamientos de los pblicos.Es necesario tener un conocimiento tanto terico como prctico del cambio deactitud y el comportamiento humano, si se quiere modificar las actitudes y elcomportamiento hay que poseer un conocimiento de cmo operan losdiversos factores que afectan el comportamiento humano, actuando elpublirrelacionista como un practicante aplicado de las ciencias sociales y delcomportamiento.

3. La planeacin.La programacin de las relaciones pblicas necesita un alto grado dehabilidad, para planear con anticipacin cada detalle. Esto quiere decir que elencargado de las relaciones pblicas requiere de ciertos conocimientos del

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rea de la administracin de empresas especialmente de la teora y estructuraorganizacional, mecanismos de supervisin y coordinacin de los dems ycomo se relaciona la organizacin con la sociedad de la que forma parte.

4. Vnculo de las relaciones pblicas con la administracin.Los programas de relaciones pblicas forman parte de las funcionesadministrativas de una organizacin, por lo que deben estar integradas a lasmismas. Los programas de relaciones pblicas deben reflejar las polticas detoda organizacin, por lo que es imposible excluir las actividades de relaciones

pblicas de las actividades administrativas en el mbito superior.5. Llevar a cabo un anlisis tico de lo que se plantea.Una manera de hacerse este planteamiento en relaciones pblicas es ver losefectos que estas puedan ocasionar al confrontar la posicin que busca elbeneficio propio y la que busca el beneficio mutuo. El beneficio propio vienesiendo aqul donde

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