CREACIÓN Y DESARROLLO DE UNA EMPRESA DE INGENIERÍA DE ...
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1 CREACIÓN Y DESARROLLO DE UNA EMPRESA DE INGENIERÍA DE SONIDO CON FINES PUBLICITARIOS
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CREACIÓN Y DESARROLLO DE UNA EMPRESA DE INGENIERÍA
DE SONIDO CON FINES PUBLICITARIOS
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CREACIÓN Y DESARROLLO DE UNA EMPRESA DE INGENIERÍA DE SONIDO CON FINES PUBLICITARIOS
FELIPE ANDRÉS SILVA SINNING
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE ARTES
DEPARTAMENTO DE MÚSICA ÉNFASIS DE INGENIERÍA DE SONIDO
BOGOTÁ, COLOMBIA 2.014
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TABLA DE CONTENIDOS
1. Introducción ------------------------------------------------------------------ 6
2. Objetivos ----------------------------------------------------------------------- 9
3. La actualidad de la industria musical ------------------------------------- - 11
Descripción del cambio de paradigma que ha sufrido la industria musical en las
últimas décadas, llevando a una transformación y disminución de recursos
percibidos en el negocio de la música, principal campo de acción histórico de la
ingeniería de sonido.
4. Nuevos campos de acción para el ingeniero de sonido ------------------ 18
A partir de la crisis en la venta de discos que conllevo a la quiebra de numerosos
sellos discográficos y renombrados estudios de grabación, los ingenieros de sonido
han incursionado en otros campos de acción diferentes, los medios audiovisuales
(cine, radio, televisión), el sonido en vivo y la publicidad.
5. La publicidad -------------------------------------------------------------------- 28
Breve marco teórico y actualidad de las expresiones publicitarias en donde el
quehacer del ingeniero de sonido se vuelve fundamental.
6. La empresa -------------------------------------------------------------------- --- 31
Funcionará como una bitácora en la que se reseña el proceso de la empresa.
7. Crear empresa v/s trabajar como Freelance. --------------------------------- 45
Pros y contras de la creación de empresa y el trabajo Free Lance.
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8. Formación en Negocios del Audio en la ingeniería de sonido ---
------------------------------------------------------------------------------------- 47
Como otro resultado de la creación y desarrollo de la empresa, se propondrá al
énfasis de ingeniería de sonido una materia en la que los estudiantes puedan tener
contacto con todo este conocimiento que es imperativo tener a la mano en una
carrera que exige el emprendimiento y la autogestión. La descripción de la
asignatura estará acorde con los requerimientos exigidos por la universidad
(contenidos, bibliografía, prerrequisitos, intensidad horaria, etc).
9. Conclusiones --------------------------------------------------------------------- 49
10. Anexos (Descripción) ---------------------------------------------------------- 51
11. Bibliografía ---------------------------------------------------------------------- 52
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INTRODUCCIÓN
Hay un hecho que no se puede desconocer: La industria de la música ha cambiado. El
surgimiento de los medios digitales de distribución y transferencia musical, el MP3, El
iPod, los Home Studios, los DAW (Digital Audio Workstation), Youtube, las conexiones de
alta velocidad a internet que dan toda una gama de posibilidades impensables para finales
de siglo XX, el surgimiento de programas de ingeniería de sonido y producción en variadas
universidades y academias, entre otras realidades, han transformado el panorama del
quehacer dentro de la ingeniería de sonido. Aunque todos estos cambios han mutado el
paradigma sobre el funcionamiento de esta industria y han acabado con un modelo basado
principalmente en la grabación, mezcla, masterización y venta de discos, también es cierto
que con estos ha surgido todo un abanico de nuevas áreas de acción en donde la labor de los
ingenieros de sonido es cada vez más especializada y necesaria. Por eso, el cambio que ha
sufrido la industria no es en sí mismo ni malo, ni bueno, todo depende de cómo la
generación actual y las venideras encaren los retos propuestos por la evolución natural de la
sociedad y de la tecnología. Aunque esta realidad sea conocida y bastante difundida, el
mero conocimiento de esta no ha implicado necesariamente una concepción de negocio y
accionar distinto por parte de las personas que componen el medio y de los estudiantes que
se encuentran preparándose para abrirse un espacio en este y que, con mucha frecuencia,
suelen tener como primera opción, y algunas ocasiones única, ser ingenieros de grabación y
mezcla de música, a pesar de que sea precisamente este campo uno de los más competidos
y de difícil cabida.
Otra realidad que no se debe desconocer es la manera en la que funciona el medio de la
ingeniería de sonido. Esta no sigue los patrones del modelo tradicionalmente conocido de
un empleo, en donde hay un sueldo fijo mensual, un horario, prestaciones sociales, primas,
afiliación al sistema de salud. En el medio, la oferta de trabajos con estas características son
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pocos y comúnmente mal remunerados. El grueso laboral está en trabajos de freelance,
contratos por prestación de servicios y otros modelos similares en donde la relación no es
empresa-empleado, sino cliente-proveedor. Este hecho, por sí solo, implica algunas cosas:
primero, ser un excelente profesional en donde la calidad del trabajo sea intachable;
segundo, tener un factor diferencial, algo así como un sello personal que lo haga ser
diferente a los demás; tercero, desarrollar habilidades de emprendimiento y autogestión que
le permitan, en términos mercantiles, ser un producto que se venda bien, aspiracional y
posicionado.
Este tercer punto es a primera vista el menos obvio. Lo cierto es que en el se debe trabajar
tanto como en el primero y el segundo. Es algo que se ve todos los días: personas que son
muy buenas en lo que hacen pero que no tienen mucho trabajo o un buen trabajo, y otros
que sin ser los mejor están muy bien posicionados. Es un cliché escuchar: “yo pude haber
hecho algo mejor que esta persona que contrataron para este trabajo”. Y aunque esto pueda
ser cierto en muchas ocasiones, la otra persona seguramente cultivo una serie de aptitudes
que le permitieron ponerse por encima de su competencia.
Saber vender un producto es tan importante como tener un excelente producto. La suma de
estas 2 mitades aumentan drásticamente las posibilidades de asegurar un éxito en el
desarrollo profesional. Sin embargo la realidad es que en el proceso académico se focaliza
la atención en el producto, ser un muy buen ingeniero de sonido, pero no se enseña cómo se
vende, y aunque estas habilidades se pueden aprender y perfeccionar, como todo, con la
experiencia, el conocimiento previo marca la diferencia puesto que hace visible la
necesidad de prestarle atención a elementos seguramente desconocidos pero fundamentales
para el éxito.
A partir de la búsqueda y comprensión de todos estos elementos surge la creación y
desarrollo de la empresa Luana Experience SAS, como un espacio de emprendimiento y
experimentación, proyectado a largo plazo, en donde se unen las habilidades de ingeniería
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de sonido enfocadas a la publicidad, un mercado cada vez más grande y en el que se
mueven recursos económicos cuantiosos, con la implementación de habilidades
comerciales, de mercadeo y de óptimo servicio al cliente. Los resultados alcanzados en el
proceso han sido muy positivos, tanto en consecución de clientes y desarrollo de proyectos
como en experiencia profesional y personal, que se hace valiosa para todos aquellos que
quieran entrar en el mercado y campo de acción de la ingeniería de sonido.
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OBJETIVOS
Objetivo General:
A partir de la formación como músico e ingeniero de sonido, crear una empresa en donde
los conocimientos adquiridos sean puestos en práctica y al servicio de necesidades de los
clientes. Ofrecer servicios de producción de eventos y BTL, así como de audio publicitario.
Objetivos específicos:
• Explotar los conocimientos y recursos obtenidos durante el proceso académico de la
carrera y a partir de estos desarrollar opciones de negocio y acción empresarial.
• Constituir legalmente una empresa que ofrezca servicios de producción y
realización de eventos con fines publicitarios (lanzamientos de marca, activaciones
de marca, actividades promocionales tipo concierto, ruedas de negocio, entre otros),
producción de proyectos audiovisuales con características de marketing y
comunicación (jingles, cuñas, IVRs, post-producción de videos, radios online, entre
otros).
• Generar clientes y proyectos reales que permitan que el trabajo de grado no se
quede en un documento académico sobre la creación y desarrollo empresarial dentro
del ámbito musical, sino que también sirva para ejemplificar todo el proceso de
realización de proyectos, desde su concepción creativa y manejo del cliente hasta la
entrega del producto final.
• Aprender de autogestión, manejo de clientes y consecución de contratos.
• Realizar un estudio y análisis de la actulidad del medio de la ingeniería de sonido y
de la industria musical con el objetivo de ampliar el contexto en el cuál se desarrolla
la profesión.
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• Aplicar todos los conocimientos obtenidos, tanto en el estudio teórico como en la
creación y desarrollo de la empresa, para proponer un espacio académico que dentro
de la formación universitaria le permita a los ingenieros de sonido tener un
panorama claro del medio laboral y obtener herramientas que les permitan
responder mucho mejor a esta realidad.
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ACTUALIDAD Y EVOLUCIÓN DE LA INDUSTRIA DE LA MÚSICA
El actual panorama de la industria de la música en cuestión de ingresos y disminución en
las ventas no es único. Ante grandes crisis sociales y económicas las primeras áreas que se
ven afectadas son el arte y el precariamente llamado entretenimiento. A lo largo de la
historia se encuentran cientos de casos en donde los cambios generan una natural crisis y
desestabilización que le permiten al ser humano reinventarse para luego dar a luz nuevos
caminos e ideas. Puede que en el proceso desaparezcan algunas cosas, pero una mentalidad
progresista lleva en últimas a la creación de nuevos paradigmas que responderán mejor al
contexto que les da vida. Puede ser visto como un proceso cíclico en donde hay una
primera etapa en la que ocurre uno o varios cambios, algunas veces en un periodo de
tiempo corto y otras veces más largos, un segundo momento de reinvención y reajuste al
cambio, en medio de un ambiente de alta creatividad, y un último episodio marcado por el
crecimiento y estabilización, y en algunos casos de total fracaso, del nuevo paradigma. Por
supuesto no siempre sucede de la misma manera y cada situación es diferente, pero
generalmente hay mucho más por descubrir que lo que la crisis, a primera vista, muestra.
Hay 2 casos, relativamente recientes, que tienen aristas muy similares a la actual situación
de la industria de la música y que vale la pena revisar:
El primer caso comienza con el nacimiento y consolidación del fonógrafo y el gramófono, a
finales del siglo XIX y principios del siglo XX, como instrumentos de difusión de música,
que mediante discos con velocidad de 78 rpm (revoluciones por minuto) llegaron a ser
accesibles al uso doméstico. Para 1909, se hicieron más de 27 millones de copias de discos
y se obtuvieron ventas en Estados Unidos (el mercado principal para el tiempo) estimadas
alrededor de US$ 12 millones (Garofalo, 1999: 326). Para 1921 las ventas ya alcanzaban la
cifra de US$ 106 millones, mostrando una curva de crecimiento muy veloz, permitiendo el
surgimiento de nuevas compañías de grabación (Anderton, 2013: 26). Sin embargo la crisis
financiera de la década de los 30’s, el auge y crecimiento de la transmisión radial generaron
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un pico histórico en los ingresos de las compañías de grabación que a 1933 eran de solo
US$ 6 millones (Garofalo, 1999: 328). Con el objetivo de sobrevivir a la crisis y evitar la
bancarrota se generaron una serie de movimientos trascendentales: La British Gramophone
se fusiono con Columbia Gramophone Company y crearon Electric and Musical Industries
(EMI); CBS compró Columbia Records a mitad de los 30’s; RCA se fusionó con Victor en
1929 (Garofalo, 1999: 329). Reebee Garofalo hace un comentario revelador basada en esta
crisis histórica:
Como suele ser el caso en el negocio de la música, los avances tecnológicos tienen una forma de cambiar las relaciones de poder existentes e influir en las elecciones culturales. La introducción de la radio – un nuevo medio que no solo entregaba música en vivo con una mejor calidad de sonido que las grabaciones, sino que también lo hacía de forma gratuita – inicialmente disminuyo el atractivo de las grabaciones (Garofalo, 1999: 329. Traducción).
Una de las consecuencias de esta situación fue la consolidación de las grandes compañías
de grabación, conocidas popularmente como Majors, debido que las pequeñas dsiqueras
desaparecieron debido a la crisis. Años después, en la década de los 50’s, la avalancha de
cambios tecnológicos que permitieron la masificación de la televisión y la implementación
de radios portátiles dentro de los carros, entre otros adelantos, unidos al profundo cambio
económico y social que trajo la posguerra dio origen a un inexplorado nicho de mercado:
Los adolescentes. La industria de la música usaría este nuevo sector para experimentar una
sustancial alza en las ventas de música grabada a partir del naciente estilo del Rock ‘n’
Roll, que sería la música bandera de los teenager. La industria de la música en Estados
Unidos tuvo un auge económico impresionante: en 1954 se obtuvieron ingresos de US$ 213
millones que prácticamente se verían triplicados para 1959 con US$ 603 millones
reportados (Garofalo, 1999: 336). Esta época vería su máximo esplendor con el surgimiento
del fenómeno adolescente que acarreó The Beatles a mediados de la década de los 60’s y
que, por supuesto, conllevaría una importante alza en las utilidades de la industria musical
que a cifras de 1969, proporcionadas por el IFPI (International Federation of the
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Phonographic Industry), superarían las ventas de $US 2 billones, sumando la información
proporcionada por 11 países (Garofalo, 1999: 339).
El segundo caso de interés acontece en el transcurso de la década de los 70’s y los 80’s.
Como se comentaba anteriormente la música, y en general el arte, tienden a sufrir
colateralmente los efectos de crisis económicas y sociales. A finales de los 70’s el mundo
vive una recesión mundial causada por la segunda crisis del petróleo (Tschmuck, 2012:
163). Esto significó un aumento significativo del desempleo en la población joven,
principal foco económico de la industria discográfica. Unido a esto, los avances
tecnológicos proporcionaron una gama más amplia de dispositivos de entretenimiento como
las consolas de videojuegos y los reproductores-grabadoras caseras (Anderton, 2013: 28).
Por último se tiene el desarrollo y lanzamiento del casete, que de cierto modo descentralizó
el consumo de música desde las Majors y lo puso en un panorama mucho más local. Las
posibilidades que daba este nuevo dispositivo de reproducción, introducido por la compañía
Philips en 1963, eran novedosas ya que le daban el poder al usuario no solo de reproducir
música sino también grabarla y copiarla, todo en un aparato liviano y portátil. Estas nuevas
posibilidades dieron a luz a la copia ilegal de música o conocida coloquialmente como
piratería. Las ventas globales cayeron “de un pico histórico de US$ 11.4 billones en 1980
… a US$ 9.4 billones en 1983” (Garofalo, 1999: 342-343). Una disminución de
lanzamientos de discos, despidos de personal y limitando el número de artistas firmados
fueron consecuencia de esta caída en los ingresos, que llevaron incluso a que las grandes
casas disqueras lanzaran una campaña publicitaria con el slogan: Home Taping is killing the
music (Anderton, 2013: 28-29). Lo más interesante de este caso de estudio es que lo que se
empezaría a gestar desde 1984 con el éxito que significo el álbum Thriller de Michael
Jackson. Las Majors cambiaron su esquema de negocio en donde focalizaron su atención ya
no solamente en la venta de álbumes, sino también en la explotación de los derechos
(imagen, autoría, presentaciones en vivo, videos musicales, comerciales, entre otros) de las
grandes superestrellas, y que dejaban sustanciosas ganancias (Anderton, 2013: 29). Con la
consolidación de la televisión surgen también los comerciales y los videos musicales que
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serán una fuente de ingresos derivados de la publicidad y que se volverán fundamentales
para el negocio.
La Figura 1 representa las ventas entre 1980 y 1989 en Estados Unidos:
Fuente: After Burnett (1993: 107).
Figura 1. Ventas en Estados Unidos en millones de dólares entre 1980 y 1989.
Los 2 casos expuestos representan ejemplos claros de grandes crisis que ha sufrido la
industria de la música y que después de una debida etapa de reajuste y reinvención han
salido a flote para estar incluso mejor que antes. En ambas historias el factor dramático de
un cambio de tecnología, unido a fluctuaciones económico-sociales, hicieron tambalear las
raíces mismas del medio e incluso llevaron a la quiebra de empresas y despidos numerosos
de empleados. Esto es el claro ejemplo de que la situación actual no es, de ninguna manera,
una experiencia nueva para la industria que ya ha tenido que soportar fuertes vientos en
contra. Tal vez la pregunta más indicada para hacer es si la solución está en nuevas formas
de distribución, nuevos productos, novedosas maneras de comercialización, nuevos target
de mercado. Y aunque la respuesta en este punto de la historia no sea del todo claro, lo
cierto es que sí se puede intuir que sea cual sea el nuevo modelo sobre el que debe
funcionar la industria para igualar, y superar, las glorias de años pasados, la diversificación
será un elemento definitivo del nuevo paradigma.
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La Figura 2, 3 y 4 muestran la evolución de las ventas de la industria musical en la década
de los 90’s y la del 2000 mostrando el panorama actual y tendencias del mercado:
Fuente: IFPI (2001: 17, 2004: 7-‐10, 2011: 7). Tschmuck, 2012: 181.
Figura 2. Ventas mundiales de grabaciones (en millones de dólares) entre 1991 y 2010.
Fuente: RIAA Year End Shipment Statistics 1990-‐1999. Tschmuck, 2012: 182.
Figura 3. Ventas en U.S. de grabaciones (en millones de dólares) entre 1990 y 1999.
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Fuente: RIAA Year End Shipment Statistics 1998-‐2008, 2009 y 2012. Tschmuck, 2012: 182.
Figura 4. Ventas en U.S. de grabaciones (en millones de dólares) entre 2000 y 2010.
Entre 1999 y 2003 las ventas globales cayeron un 37,2% y entre 1999 y 2010 en Estados
Unidos las ventas mostraron un dramático 59,7% de decremento a pesar de que los ingresos
por concepto de formatos digitales han mostrado, por si solos, un comportamiento muy
favorable (Tschmuck, 2012: 181). Este escenario ha sido propiciado por la transferencia
masiva de archivos MP3 mediante el uso de servidores compartidos, entre otras razones, y
sobre lo cuál Tschmuck comenta:
La contracción de los mercados fonográficos parece indicar que la industria de la música está en el medio de un nuevo cambio estructural en el umbral del siglo XXI. Después de que la industria de la música ha cambiado varias veces debido a las influencias externas durante todo el siglo XX, parece que esta vez los nuevos medios de comunicación y el Internet son las fuerzas impulsoras detrás de este cambio estructural. (Tschmuck, 2012: 181. Traducción).
Ahora, si bien la ingeniería de sonido nace estrechamente ligada a la ciencia de la
grabación, puntualmente de música, el panorama actual apunta a que el quehacer propio de
este oficio debe desprenderse de la industria musical para verla ya no como la única y
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mejor opción sino como una más dentro de un extenso abanico de posibilidades que pueden
llegar a ser igual o mejores en términos de éxito y satisfacción profesional, personal y
económico. Diversificar puede ser aquí parte de la respuesta también.
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NUEVOS CAMPOS DE ACCIÓN DEL INGENIERO DE SONIDO
Antes de profundizar en la extensa gama de posibilidades y áreas de acción en donde el
quehacer del ingeniero de sonido tiene cabida, es pertinente revisar algunos conceptos, de
índole social, económico y educativo, que servirán para ampliar el contexto en el que se
enmarca la actual situación ya no solo de aquellos que trabajan en el mundo del audio, sino
de muchas y distintas áreas:
Con la revolución industrial y la necesidad de productividad y eficiencia características del
sistema capitalista surge una idea desconocida por generaciones anteriores: La
especialización y división del trabajo. Estas ideas que empiezan a gestarse varios siglos
atrás, particularmente en la revolución industrial con el soporte teórico del padre de la
economía moderna Adam Smith, ven su completa realización a inicios del siglo XX bajo la
batuta de Frederick Taylor y Henry Ford (Garzón, 2013), y marcarán una de las pautas
esenciales para el desarrollo económico de las décadas siguientes. La idea general la
engloba Eduardo Garzón de la siguiente manera:
El taylorismo fue un método de organización industrial cuyo fin era aumentar la productividad gracias a un sistema de organización racional del trabajo. Se basaba en la plasmación del método científico en las actividades laborales mediante la separación organizada de las tareas, la articulación de las mismas en secuencias y en procesos, y en el cronometraje de dichas operaciones. Se eliminaban de esta forma los movimientos inútiles de los trabajadores y se simplificaba su labor. Los trabajadores pasaron a realizar actividades muy repetitivas y simples que no requerían una gran destreza, por lo que podían realizarlas de forma rápida y eficiente. (Garzón, 2013).
Si se observa la situación actual bajo la luz de esta idea, cobra sentido que cada vez más
surgen programas académicos en donde se busca crear un perfil de persona que supla una
necesidad cada vez más específica. Ahora se encuentran roles muy sectorizados dentro del
mundo del audio como ingeniero de mastering, ingeniero de mezcla, ingeniero de
grabación, ingeniero de sonido en vivo, ingeniero de post-producción, cuando hace algunos
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años solo existía la figura de ingeniero de sonido. La especialización tiene muchos
beneficios y tal vez el mayor es crear perfiles que entienden problemas y crean soluciones
puntuales a niveles de profundidad tremendos, que unido a un trabajo interdisciplinario de
personas expertas en áreas distintas permite lograr resultados superiores. Sin embargo
también tiene sus desventajas: al tener un foco de acción tan específico se dejan de
potencializar otras áreas que pueden ser tan importantes e útiles, tanto como para la persona
como para la sociedad. Ruth Mayhew, experta en cultura organizacional, comenta sobre los
beneficios de la capacitación multifuncional:
…El entrenamiento multifuncional es una parte importante de la ampliación del trabajo, este tipo de capacitación establece el proceso que le permite ampliar las habilidades de sus empleados y hacerlos trabajadores versátiles que puedan adaptarse a diversas tareas y deberes. Los empleados especializados también pueden fallar en ver el panorama general de producción, haciéndolos menos flexibles y menos capaces de ayudar a otros empleados o de entender sus propios retos. (Mathew, 2014. Traducción.)
De hecho, algunas de las grandes figuras de la historia, anteriores al modelo de
segmentación y especialización, como Leonardo da Vinci, René Descartes o Jean-Jacques
Rousseau, por nombrar solo un pequeño puñado, se caracterizaron por su
interdisciplinariedad ejerciendo como matemáticos, filósofos, artistas y políticos,
consiguiendo resultados notables en cada una de las áreas.
Todo este preámbulo no busca desmeritar la especialización ni poner en duda su
importancia y eficacia en el desarrollo e innovación de la sociedad. Lo que si busca es
concientizar sobre la importancia de desarrollar paralelamente distintas habilidades, así a
primera vista parezcan incompatibles y no se visualice un punto de contacto entre ellas.
Esto traducido al tema del quehacer del ingeniero de sonido significaría la relevancia de
cultivar aptitudes que le permitan ser un profesional polivalente que puede desempañarse
igual de bien, por ejemplo, haciendo una grabación, realizando la post-producción de un
comercial o dirigiendo un proyecto, toda vez que no se ha puesto a sí mismo una cota a su
curva de aprendizaje y se tiene todo el tiempo en el horizonte la idea de reinventarse,
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reaprender y adaptarse a nuevos y cambiantes escenarios. Como bien comentaba Mayhew:
el entrenamiento multifuncional permite tener una visión global de la situación. Esta
filosofía laboral es la que en la actualidad está teniendo mucho peso por generar mayor
productividad pero bajo un panorama amplio y bien contextualizado.
La formación que debe tener un profesional de la ingeniería de sonido hace posible que
desarrolle ciertas habilidades que, idealmente, le permiten trabajar en campos tanto adentro
como afuera de la industria de la música. Entendiéndose la industria de la música como un
medio mucho más amplio que la grabación y mezcla de discos. Anderton, Dubber y James,
en la introducción de su libro Understanding the Music Industries hacen un comentario
esencial y esclarecedor:
Cuando hablamos de "la industria de la música" o "el negocio de la música" en el día a día, se supone que todos estamos de acuerdo en qué es de lo que estamos hablando. Del mismo modo, cuando los columnistas de periódicos discuten "la muerte de la industria de la música" o utilizan frases como "la industria de la música cree que..." hay una presuposición subyacente de que la industria de la música es una sola, problemática, entidad corporativa que comparte valores, estrategias y métodos. De hecho, nada podría estar más lejos de la verdad. La industria de la música existe en una multitud de formas: una red de empresas que van desde lo muy pequeño a lo muy grande, y representan una amplia gama de actividades comerciales. Ellos producen bienes y servicios de muchos tipos diferentes, desde una noche mensual de DJs tocando un lugar a una agencia de cobro de regalías de música con 800 empleados, o de una gran empresa de mercancía haciendo carteles y camisetas para una banda a un solo individuo que hace transcripciones de partituras musicales para compositores y orquestas (para describir unos pocos). Muchos negocios de música no parecen ser especialmente de tipo empresarial en su estilo, y algunos pueden incluso tener la apariencia de un grupo de amigos que trabajan juntos en un proyecto hobby que les encanta. En efecto, son precisamente eso. En conjunto, el peso económico de las empresas más pequeñas pueden no coincidir con la de las grandes compañías discográficas y editoriales, pero sus actividades son todavía importantes y dignas de nuestra atención. (Anderton, 2013: 1. Traducción).
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Continuando con la lógica propuesta por estos autores, se puede decir también que la labor
del ingeniero de sonido no está condicionada por su saber y hacer técnico, sino que su
conocimiento de los procesos y funcionamiento del medio musical le permiten
desempeñarse en áreas más amplias. Basado en parte en la investigación realizada por
Anderton, Dubber y James, se hace una lista descriptiva de áreas potenciales donde la
cabida del ingeniero de sonido está más que justificada:
• PUBLICIDAD:
Aunque se hablará en detalle de esta área en el siguiente capítulo, debido a que es en está
en donde se desarrolla la empresa, es necesario mencionarla. La realización y
conceptualización de muchas de las piezas usadas en el mercado publicitario necesitan de la
ingeniería de sonido, puesto que son usadas para medios de comunicación masivos (radio,
televisión e, incluso, cine). En este sector se necesita la grabación recurrente, y de alta
rotación, de cuñas radiales; composición y grabación de jingles publicitarios; grabación y
post-producción de comerciales para televisión; grabación de IVR (Interactive Voice
Response) para sistemas PBX; grabación de sonido directos para comerciales, videos
institucionales o promocionales; composición y grabación de música con fines
publicitarios. Ahora, por otro lado, hay otra rama de la publicidad conocida como BTL
(siglas de Below The Line) que realiza actividades de marketing por medio de medios no
convencionales en donde comúnmente hay desde pequeños a grandes montajes de audio,
iluminación, video y efectos especiales, normalmente realizados por empresas de audio.
• SONIDO EN VIVO:
Uno de los campos más evidentes de la ingeniería de sonido, aún desde su mismo nombre.
Sin embargo hasta hace relativamente poco este sector no tenía un rol realmente
fundamental dentro de la industria de la música. Esto se debía a que el negocio está
organizado y establecido alrededor de la venta de música, por lo que las actuaciones en
vivo estaban secundariamente relegadas a ser actividades promocionales enfocadas en
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vender más discos y no un foco de acción en sí mismo (Anderton, 2013: 125). Otra de las
consecuencias de la crisis de la industria de los últimos años fue que los shows en vivo se
convirtieron en una de las principales fuentes de recursos, sosteniendo el declive de la venta
de formatos físicos. Esto, unido al desarrollo tecnológico, ha permitido que los conciertos
sean un despliegue sensacional de sonido, luces, efectos especiales, video, entre otros, que
hacen de la música en vivo una verdadera experiencia, irrepetible y sensacional en donde
los artistas concentran sus esfuerzos con el fin de dejar impactada y embelesada a la
audiencia. Comentan Anderton, Dubber y James:
La música en vivo ofrece una experiencia rica y única para el público y los artistas, y es a usualmente considerada como crucial para el establecimiento de nuevas escenas y estilos de música. Además, le da a los nuevos artistas la oportunidad de desarrollar sus canciones, construir una base de fans, y atraer el interés de compañías discográficas (Anderton, 2013: 125).
Si bien antes las estrategias de marketing musical se usaban con el objetivo de subir las
ventas de discos, ahora están enfocadas, principalmente, en vender espectáculos y
conseguir patrocinios publicitarios. En este campo el ingeniero de sonido puede
desempeñarse tanto como ingeniero de FOH (Front of House), ingeniero de monitores,
ingeniero de calibración, stage manager, productor técnico, productor de campo,
realizador, gestor o promotor de concierto, production manager de artistas en gira,
supervisor de montaje, entre otros. Sus conocimientos y habilidades le permiten no solo
encargarse de temas puramente técnicos sino de tener una visión general de la situación que
le permite tomar decisiones que afectan de primera línea la calidad de los shows y su
organización, desde logística como de comunicaciones y financiera.
• RADIO:
Una de las grandes posibilidades que ha traído las conexiones de banda ancha y la
masificación de estaciones digitales de audio casero (DAW) ha sido la proliferación de
emisoras radiales por internet. Desde la cadena BBC con audio-audiencia alrededor de todo
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el mundo, hasta un blogger que transmite desde su casa un programa una vez por semana
en su propia estación radial, o la infinidad de podcast que son subidos a la nube por
multitudes de personas alrededor del mundo, hablan de la importancia de la masificación de
la radio en la actualidad y que debe ser vista con detenimiento por el gremio de la
ingeniería de sonido, pues tiene en este un campo de acción importante. Tunein Radio, una
de las aplicaciones para búsqueda y escucha de radio online más difundidas, cuenta con
más de 100.000 estaciones de radio y un número cada vez más grande que ya supera los
cuatro millones de podcasts, con 50 millones de usuarios activos mensualmente.
La operación de canales radiales, sean estos por transmisión AM, FM o Broadcasting,
exige conocimientos y habilidades referentes no solo al audio sino a la comunicación.
Juntando estas 2 áreas el ingeniero de sonido no solo queda relegado como operario de
equipos de transmisión, o grabando y editando programas, sino que también puede entrar a
jugar un papel importante como programador musical, productor de programas, productor
técnico de transmisiones en vivo e incluso, si sus habilidades lo permiten, locutor. Una vez
más, su entendimiento del audio y su constante contacto con el medio musical contribuyen
a tener una visión más profunda que le permiten desenvolverse muy bien en medios un
medio como este.
• TELEVISIÓN:
En julio de 2014, con motivo del cumpleaños número 60 de la televisión en Colombia,
Ángela María de la Rosa publica en el periódico La República las siguientes cifras de este
negocio en el país:
o Hay 71 canales a disposición del consumidor, de los cuales 2 son
privados (Caracol y RCN). Dentro del Plan Vive Digital del Gobierno,
se espera la llegada del tercer canal privado en los próximos cuatro años.
o Hay 52 operadores de señal por suscripción y 4,6 millones de clientes (a
cifras de diciembre de 2013).
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o Los ingresos de los canales, entre 2010 y 2012, fueron alrededor de 1,5
billones de pesos, de los cuales más del 80% provienen de la pauta
publicitaria y el restante de la venta de producciones al exterior. En este
periodo los ingresos operacionales del sector vieron un incremento del
15,8%, según la ANTV (Autoridad Nacional de Televisión).
Estos números que por sí solos llaman la atención, hablan también de un medio
posicionado y que continua creciendo, y con él la necesidad de recursos humanos
capacitados que respondan a los requerimientos de las grandes producciones televisivas que
caracterizan a nuestro país. A esto se suma la llegada, cada vez más grande, de
producciones para canales internacionales, como FOX, que ven gran potencial en
Colombia. Los ingenieros de sonido pueden desempeñarse con amplitud en este medio
realizando grabación de sonido directo, producción técnica, producción de campo, post-
producción televisiva, sonorización y musicalización televisiva, operario de transmisión,
ingeniero de mezcla para transmisiones en vivo, entre otras. Gracias a la demanda que
actualmente existe de composición musical para televisión, este sector puede ser uno de los
campos de acción más rentables para el ingeniero de sonido si es bien manejado.
• MANAGMENT:
Un manager se debe caracterizar por un excelente manejo de relaciones públicas, un
conocimiento importante del negocio de la música y sus canales de promoción y venta,
unas muy buenas habilidades de comunicación y, por último, un manejo fundamental de
conocimientos técnicos que le permitan tomar decisiones en clave de montar un excelente
show para el artista que representa o la producción general y técnica de un álbum que vaya
a grabar. Es por esto que un ingeniero de sonido que tenga habilidades personales como las
descritas, puede encajar perfectamente en el rol de manager de artistas. Una ventaja que
puede tener es que gracias a su constante cercanía con la industria musical, favorece su
25
conocimiento y experiencia en esta, tanto el campo de la grabación como en el sonido en
vivo, entre otros.
• DESARROLLO TECNOLÓGICO:
Si las habilidades y conocimiento del mundo del audio se unen a una inclinación y gusto
por la ingeniería electrónica, la programación y el desarrollo de software, puede crearse un
perfil ideal para el desarrollo de tecnología de audio. Desde la creación de hardware
(ecualizadores, compresores, preamplificadores, amplificadores, consolas, conversores
A/D, sumadores, entre otros) hasta desarrollo de software (plugins, bancos de samples,
efectos de cambios de tiempo, optimización de DAWs, síntesis, entre otros) son soluciones
a las que un ingeniero de sonido puede aportar, más que un solo ingeniero electrónico,
gracias al conocimiento de las necesidades reales y prestaciones que deben tener estas
tecnologías para que sean prácticas y útiles al ser usadas.
• COMERCIAL ESPECIALIZADO:
También se encuentra la posibilidad de representar comercialmente un pool numeroso de
marcas que venden productos y tecnología de audio. Es muy común encontrar hoy por hoy
show rooms, ferias e incluso clínicas especializadas en donde se promocionan los
beneficios y últimas novedades de los nuevos productos de determinada compañía y estas,
generalmente, están guiadas y explicadas por un experto, ingeniero de sonido, que conoce
sus características y funcionamiento a la perfección. Es común encontrar este tipo de figura,
no solo en el medio del audio sino en tecnología en general, en donde un profesional de
área se encarga de vender y publicitar los productos de una compañía gracias a su
capacidad de prestar una asesoría especializada.
26
• PRODUCTOR MUSICAL:
Si a la formación de un ingeniero de sonido se le suma sus habilidades musicales puede
desempeñarse como productor musical. Su concepto del sonido esta no solamente
encaminado a buscar el mejor arreglo para determinada canción de un artista, sino que
buscará el sonido, desde la grabación y mezcla, más idóneo para acompañar la producción.
De esta manera podrá tener un concepto más global del producto final que se busca que un
músico instrumentista neto, y estará en la capacidad de intervenir directamente en el
proceso de grabación y mezcla de la canción. Este campo supone tener destreza en
composición, ejecución instrumental y arreglos. Precisamente los grandes y más
reconocidos productores musicales del mundo suelen tener un conocimiento muy
importante de las posibilidades que brinda una buena ingeniería de sonido.
• GESTIÓN Y PROMOCIÓN MUSICAL:
Una vez más, el conocimiento del medio y el quehacer musical así como el conocimiento
técnico, le permiten al ingeniero de sonido desempeñarse como gestor cultural o agente de
promoción musical. Por ejemplo, puede desenvolverse en proyectos y entiedades culturales
estatales o independientes en donde se conjugan el conocimiento artístico y técnico con
habilidades de liderazgo y comunicación. Por otra parte, puede también ejercer como
agente de booking de artistas y promotor de eventos musicales en el mercado del
espectáculo, medio que mueve sustanciosos recursos y que se expande cada vez más.
• DIRECCIÓN ADMINISTRATIVA:
Ser un profesional implica tener la capacidad de identificar problemas e idear la mejor y
más eficiente manera de solucionarlos. Por esta razón la formación del ingeniero de sonido
debe facilitar la creación de personas con perfiles gerenciales y administrativos dentro del
medio que le compete. Esto gracias a sus conocimientos y experiencia en el medio pero
27
también por su formación integral que le permiten, como lo hace un verdadero profesional,
tener la visión global de una situación y responder inteligentemente a ella.
Como se puede observar, los campos de acción de la ingeniería de sonido de ninguna
manera están limitados por el específico trabajo en el audio. La experiencia y formación
adquirida unida a ciertas habilidades personales crean perfiles que pueden desempeñarse en
muchas áreas, algunas muy distintas entre sí. Por esta razón se debería estar abierto a las
múltiples, y cada día más numerosas, opciones que el desarrollo tecnológico, económico y
social van develando.
28
LA PUBLICIDAD Y EL BTL
La necesidad de las marcas de establecerse y mantenerse vigentes, con altas participaciones
de mercado, en un mundo caracterizado por el cambio, el consumismo voraz, la
competencia, entre otros, ha llevado a que sus inversiones en marketing sean cada vez más
voluptuosas, dando como consecuencia el establecimiento de toda una industria que gira
alrededor de la publicidad. Las siguientes tablas muestran la magnitud del negocio a cifras
de 2.011:
Fuente: Superintendencia de Sociedades. Cálculos Revista P&M. Cifras auditadas por KPMG Advisory Services Ltda.
Figura 5. Ingresos y utilidades operacionales del medio publicitario en el año 2.011, organizados por sector. Cifras en miles de pesos.
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Fuente: Superintendencia de Sociedades. Cálculos Revista P&M. Cifras auditadas por KPMG Advisory Services Ltda.
Figura 6. Utilidad neta y rentabilidad del medio publicitario en el año 2.011, organizados por sector. Cifras en miles de pesos.
Las cifras saltan a la vista por sí mismas, más cuando es un área de acción potencial para
los ingenieros de sonido. Aunque la sección de producción de audio aparezca como una
categoría en sí misma, lo cierto es que la radio y televisión, el BTL, las Agencias y la
producción de video requiere imprescindiblemente de soluciones propias de la ingeniería de
sonido.
Llama la atención un campo en particular: El BTL, que se lleva una tajada de casi el 10%
del negocio publicitario. Es llamativo porque los otros primeros 5 sectores han está
encabezando históricamente la lista de ingresos del medio, no así el BTL. En su artículo
para la Revista P y M “BTL en Colombia: Claves de éxito de un sector que crece como
espuma”, Andrés Ramírez comenta:
La industria del BTL en Colombia ha crecido de forma importante en los últimos años. En 2011, este subsector publicitario creció al ritmo de la economía del país
30
(6,1 frente a 5,9%). El BTL ocupa el tercer nivel de importancia en la industria publicitaria nacional y Colombia es el país más premiado de la actividad en Latinoamérica. (Ramírez, 2012).
Y continúa:
A punta de activaciones de marca, relaciones públicas, promociones en puntos de venta y eventos, las agencias de BTL se han abierto camino en el competido mundo de la industria publicitaria nacional. Hoy son más que estos tópicos y a fuerza de investigación, marketing estratégico e investigación, este sector se ha ganado el derecho de sentarse a hablar de igual a igual con los más influyentes del negocio. Infraestructura, creatividad y herramientas que se traducen en resultados son algunos de los factores por los cuales el BTL ya tiene la confianza de los clientes. (Ramírez, 2012).
El BTL (siglas de Below The Line) es un subsector publicitario caracterizado por realizar
acciones, alternativas a los medios masivos de comunicación (televisión, radio, prensa,
medios impresos, publicidad interior y exterior), tales como lanzamientos y activaciones de
marca, promociones personalizadas de producto, entre otras. Luana Experience, la empresa
resultado de este trabajo, tiene como uno de sus focos de negocio este sector, con gran
potencial y de rápido crecimiento en donde la ingeniería de sonido, junto con otras
disciplinas, tiene la capacidad de crear soluciones propias y necesarias para el BTL.
A la hora de ejecutar proyectos, tanto en este sector como en mucho otros, hay destacar la
importancia de ofrecer soluciones completas que en principio no hacen parte del portafolio
de productos de la empresa, como por ejemplo bebidas y alimentación. Los clientes,
generalmente, buscan proveedores que les den una solución 360° a su necesidad, por eso
tener aliados estratégicos que suplan aquellas cosas que uno no tenga y subcontratar
servicios se vuelve una opción totalmente válida.
31
LA EMPRESA: LUANA EXPERIENCE SAS
INTRODUCCIÓN:
El presente capítulo busca narrar, con cierta lógica de bitácora, el proceso de creación,
encuadre, desarrollo y ejecución de la empresa. El proceso mostrará como mi necesidad de
crear un futuro profesional exitoso en el campo que me apasiona, junto a mi inclinación
emprendedora, dieron como resultado la creación de una empresa, pero también narrar las
circunstancias mismas que llevaron a que optara por crear una persona jurídica ante la
Cámara de Comercio y no trabajar, igualmente emprendedor, como persona natural. El
objetivo de este capítulo es revisar el proceso con mirada analítica y evaluar los resultados
obtenidos para poder sacar conclusiones prácticas que sirvan de ejemplo y amplíen el
panorama para aquellos que se desempeñen en este medio, donde el emprendimiento es una
habilidad que se debe desarrollar de manera imperativa.
ANTECEDENTES Y GESTACIÓN DE LA EMPRESA:
Como comenté en la introducción, la inclinación hacia el emprendimiento me llevo desde el
inicio de la carrera a buscar proyectos externos a la universidad que me permitieran
32
encontrar un camino que conujera a un éxito profesional ejerciendo aquello que por pasión
había decidido estudiar. Antes de iniciar la carrera de música con énfasis en ingeniería de
sonido había estudiado durante 5 semestres ingeniería electrónica, y aunque mis resultados
académicos habían sido bastante satisfactorios, tenía un deseo muy fuerte de acercarme a la
ingeniería de sonido y, en lo posible, dedicarme a esa rama de lleno.
Una vez tomada la decisión de cambiar la carrera y ya en el proceso de formación como
músico - ingeniero de sonido, caí en cuenta que el mercado laboral de las 2 carreras era
muy distinto. Por el lado de la ingeniería electrónica era común encontrar empleos estables,
algunos de ellos muy bien pagos, en empresas de tecnología, petroleras, comunicaciones,
servicios, entre otras. Por otra parte, al empezar a tener contacto con el medio de la
ingeniería de sonido encontré que había una población muy grande que trabajaba como
independiente en variados sectores: grabación, mezcla, sonido en vivo, post-producción,
educación, entre otros. La característica, casi general, es que el trabajo free-lance es muy
popular y difundido en el medio. Dicho de otra manera, el grueso del mercado laboral son
trabajos puntuales, con duración limitada y un producto específico para entregar, donde se
cobra por medio de cuentas de cobro o, menos común, contratos por prestación de
servicios. Los clientes son muy variados: desde una banda de colegio que quiere hacer un
disco o grabar un demo hasta grandes empresas que necesitan algún tipo de solución
referente al audio. Al entender este panorama vi que una opción que podría funcionar
bastante bien, aunque no la única, era crear una empresa que por medio de buen trabajo,
reconocimiento y una labor comercial, tuviera un flujo de trabajo constante que, poco a
poco, se consolidara dentro del medio y, de esta manera, no depender exclusivamente de
los trabajos puntuales de free-lance que como persona podría hacer. Tal vez por la premura
de empezar un proyecto con alcances a largo plazo que me permitiera ir aprendiendo del
medio, ganando experiencia y profesionalismo al realizar trabajos para cliente reales, me
comunique con 2 personas, que tenía algún tiempo de conocer, y que tenían una agencia de
publicidad en crecimiento llamada Dimaginet Ltda (www.dimaginet.com). Les propuse la
creación de una marca que funcionara como un brazo de la agencia dedicado a la
33
realización de productos de audio con fines publicitarios: cuñas, jingles, videos
corporativos e institucionales, entre otros.
Así nace, primeramente, Luana Sound:
Aprovechando que había adelantado varias materias de la carrera use 1 año en donde vi la
mitad de la matrícula, mientras que el tiempo restante lo usaba para trabajar en Luana
Sound. Una ventaja inicial fue que la agencia, Dimaginet, apalancaba la consecución de
clientes, ya que su trayectoria le daba confiabilidad, tanto a sus clientes antiguos como a los
nuevos. El mayor inconveniente era no tener como portafolio más que los trabajos
realizados en las materias de Taller de Medios del énfasis, y ya que gran parte del
convencimiento de los clientes se logra a partir de muestras numerosas y de calidad, el
proceso no fue sencillo tampoco. Sin embargo se estableció un primer portafolio de
servicios a ofrecer (Jingles, cuñas, IVR, post-producción de videos comerciales, música
para video, entre otras). Como parte de la labor comercial, se usó una base de datos de
agencias de publicidad, específicamente de medios que son las que manejan, generalmente,
este tipo de productos para sus clientes y poseen un volumen de trabajo de audio muy
grande. Se tuvieron citas con jefes de producción de agencias de publicidad de la categoría
de MacCann Erikson y Rep Grey Worlwide, buscando un acercamiento que terminara en
que Luana Sound se convirtiera en proveedores de ellos. A pesar de muchos de estos
esfuerzos, los clientes y trabajos obtenidos se consiguieron por medio de contacto directo
con el cliente final, que llegaron luego de una fuerte gestión comercial. Fue así como se
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realizaron, y se siguen haciendo, trabajos para empresas como Whirlpool, Condensa, Bella
Piel, Servicios Móviles del Ecuador, DHE América Latina, TeleVVD, Chevrolet, Proyecto
Estrategia, entre otros. Algunos de los productos realizados se pueden encontrar en la
carpeta Anexos 1 – Proyectos Realizados-Audio. En estos proyectos, en donde la ingeniería
de sonido no funciona si no se pone al servicio de cliente, se pensaron y ejecutaron
teniendo en mente la necesidad de comunicar un mensaje claro, contundente y de alta
recordación, por esto el procesamiento de las señales y la mezcla de los audios buscan
resaltar el mensaje en medio de un ambiente agradable para la audiencia. En este punto se
deben dejar de lado un poco los gustos personales y buscar lograr el mejor resultado según
la necesidad, por esta razón las locuciones o voz principal están por encima y puede que
sobresalgan por encima de otros elementos (instrumentos musicales, efectos, música de
fondo, entre otros).
Paralelamente al trabajo en audio publicitario, empecé a trabajar como promotor de eventos
y conciertos, realizando algunos shows musicales con una asistencia entre 100 y 500
personas. Esto motivo crear Luana Experience, una empresa dedicada a continuar con el
trabajo en audio pero ahora sumando la producción y desarrollo de eventos publicitarios:
lanzamientos y activaciones de marca, eventos empresariales, shows rooms y conciertos.
Por otra parte el objetivo de Luana Experience es la realización de eventos de gran formato
bajo la modalidad de boletería, rama de la empresa que proyectada a desarrollarse en el
mediano plazo debido a la fuerte inversión económica y solidez financiera que requiere
para realizarse. El hecho de tener formación como ingeniero de sonido y experiencia en el
campo del sonido en vivo me brinda la posibilidad de entender y controlar mejor todo el
tema técnico que rodea una producción de estas características: amplificación de sonido,
monitoreo, iluminación, video, efectos especiales, suministro eléctrico. Así que desde saber
cuál es la mejor solución para determinada situación, artista y espacio, pasando por el
manejo de proveedores, hasta la operación directa de los equipos, la ingeniería de sonido
me ha permitido desarrollar la empresa desde la conciencia de la formación profesional.
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Las anteriores ideas se pueden resumir de la siguiente manera: la empresa se crea como
resultado de la necesidad de unir el conocimiento académico de la música e ingeniería de
sonido, un profundo gusto personal por el mundo publicitario y de los shows en vivo, la
necesidad de crear un camino profesional exitoso y una constante inquietud emprendedora.
PASOS Y REQUISITOS PARA LA CREACIÓN LEGAL DE LA EMPRESA:
Con el objetivo de incentivar la creación de empresa, el Gobierno colombiano expidió en el
2.010 la ley 1429, donde se crea la figura de empresas SAS (Sociedad por Acciones
Simplificadas). Esta cuenta con una variedad de beneficios tributarios, facilidades en la
tramitología de la creación, la posibilidad de tener un objeto social “multipropósito”, la
protección de los accionistas ante una eventual bancarrota, entre otros.
La creación de la empresa conllevó una investigación y asesoría por parte de la Cámara de
Comercio de Bogotá. En el trámite que requiere esta labor queda como resultado una serie
de documentos, dentro de los que se destacan los siguientes: Acta de Constitución,
Certificado de Existencia y Tradición de Cámara de Comercio donde se ha asignado un Nit
a la empresa (Número de Identificación Tributaria), el RUT (Registro Único Tributario)
expedido por la Dian, y por último la Acreditación de Cuenta Bancaria que debe tener toda
empresa (sin esta no es posible completar la constitución). En los Anexos 3 –
Documentación Legal Luana Experience, se podrán encontrar una copia de cada uno de los
documentos obtenidos en la creación de Luana Experience. Si se quiere profundizar en el
tema, el siguiente link, proporcionado por la Cámara de Comercio de Bogotá, explica todos
los pasos y requisitos para la creación de una empresa SAS:
http://camara.ccb.org.co/documentos/6848_guia28sas.pdf
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ENCUADRE EMPRESARIAL, CREACIÓN DE MARCA E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
Una de las cosas más importantes a tener en cuenta a la hora de crear empresa es definir y
limitar el tipo de actividades se va a realizar. Esto ayuda a focalizar las fuerzas. Puede darse
el escenario en el que tener una compañía que ofrece todo tipo de servicios, sin tener un
abanico de servicios puntuales o tal vez demasiado amplio, resulta negativo pues quita
seriedad ante el cliente que no puede definir para qué necesita exactamente la empresa y,
segundo, al no segmentarse correctamente existe la posibilidad de perder el horizonte de
hacia dónde se va y el camino a trazarse para conseguir las metas.
Por esta razón uno de los primeros pasos es definir la empresa mediante una serie de
herramientas:
Visión: Ser una de las agencias BTL y Eventos más importantes y reconocidas del país,
anticipándose a los cambios tecnológicos y culturales que la sociedad exige, siendo líder en
la realización de eventos y campañas BTL en Colombia y la región.
Misión: Ofrecer a sus clientes, a través de sus productos, experiencias que difícilmente se
olviden, caracterizadas por su impecable ejecución, creatividad, excelente calidad de
servicio, alineación con la necesidad del cliente y seguimiento de resultados.
Portafolio de servicios: Los siguientes son los productos y servicios ofrecidos por Luana
Experience:
• Conceptualización creativa y ejecución de campañas BTL.
• Conceptualización, ejecución y seguimiento de resultados de activaciones
marca, lanzamientos de producto, eventos corporativos, eventos publicitarios,
brindando una solución 360 a la necesidad del cliente.
• Promoción y ejecución de eventos masivos.
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• Creación y realización de piezas de audio publicitario: jingles, cuñas, IVRs,
comerciales, música para televisión, entre otros.
Brief de la empresa: Con la colaboración de una persona experta en marketing, se realizó
un brief, análisis estratégico de la empresa, para saber cómo encaminar las labores de
creación y puesta en marcha de la marca, mediante una serie de preguntas. El resultado de
esta labor es la siguiente:
• Cliente:
LUANA Experience.
• Proyecto:
Imagen Corporativa de la agencia de Eventos y BTL (a futuro pero no muy
lejos) más representativa en Colombia.
LUANA entra en contacto con las EMOCIONES de las personas para crear
Experiencias y momentos MÁGICOS, y es tan PROFESIONAL en todo lo
que hace, que una experiencia LUANA es IMPECABLE.
• Mercado (Competencia):
A continuación se adjuntan las empresas más representativas en el sector en
Eventos y BTL.
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Agencias más representativas (Hasta el momento):
http://www.spheraimpacta.com/
http://www.sistole.com.co/
• ¿Quién es LUANA?
LUANA es una agencia de Eventos y BTL (Diseño, Producción y
Ejecución) que a través de una excelente producción y desarrollo de
ejecución, logra entrar en las fibras de las personas que participan de éstos,
para crear vínculos emocionales entre personas y marcas de una manera
creativa y efectiva (es decir eficaz y eficiente). En LUANA la tecnología y
la creatividad se juntan para dar lugar a un espacio mágico.
LUANA quiere:
• Trasmitir emoción.
• Hacer que la gente se emocione.
• Generar experiencias que sean difíciles de olvidar.
• Inventar espacios donde la gente ría, grite y llore de la emoción.
• Que su experiencia tenga efecto WOW.
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Para LUANA es importante despertar emociones, porque es a través de las
emociones, que todo se vuelve memorable, y LUANA quiere eso, ser
memorable.
Para LUANA ¿qué es memorable? Memorable es algo que:
• Vale la pena vivir.
• Vale la pena repetir.
• Harías lo que fuera por volver a repetir.
• ¿Qué quiero lograr? (Objetivo de Comunicación de la imagen corporativa)
Entendiendo que somos una empresa nueva en el sector, necesitamos que
LUANA se vea sólida, profesional, y de calidad para generar confianza en
nuestros clientes; sin embargo no podemos olvidar que la característica de
emoción juega un papel importante para LUANA y marca su esencia,
LUANA genera magia en todo lo que hace; lo que hace LUANA tiene un
efecto WOW y que descresta en las personas; es por eso que esta filosofía
debe respirarse en cada punto de contacto que nuestros clientes tengan con la
marca, comenzando con su imagen corporativa.
Nota: LUANA no tiene límites en su ejecución, pero no le “hala a todo” es
decir, que es exclusivo, quiere ser un proveedor con el que todos quisieran
trabajar porque da status, es aspiracional, impecable en lo que hace, y trabaja
a cero errores.
• ¿Qué NO queremos que vean?
Que sea acartonada, rígida, que no da espacio a la creatividad, que tiene un
límite medible, que se vea old fashion. No puede ser aburrida, ni triste, ni
lúgubre.
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• ¿Cuál es el principal reto a solucionar?
Como somos nuevos en el sector necesitamos generar confianza,
credibilidad.
• ¿Cómo son las personas con las cuales me quiero conectar? (Target)
Con gente/empresas (medianas, grandes, instituciones del estado, públicas),
que tengan objetivos claros y ganas de destacarse sobre los demás, que
quieran generar más que un buen evento, una buena activación o un buen
producto, que sean sensibles a la calidad, le den valor y reconozcan la
importancia de comunicar emociones para lograr experiencias memorables.
Que sean empresas/personas que al vernos hagan que se quieran arriesgar,
ya que somos nuevos, y no piensa en pequeño, le apuestan a lo no
tradicional.
• ¿Cómo me quiero diferenciar? ¿Cómo quiero que me recuerden?
Esto es lo que diría un cliente de LUANA: “Además de ser impecable,
emocionante, efectivo, LUANA es un sueño, y la experiencia de trabajar con
LUANA también, como te atienden, como te tratan, como quedas frente a
tus clientes, frente a la gente, frente al mercado o negocio en que te mueves
es WOW!”.
• ¿Cómo quiero hablarles? (Tono de la Comunicación)
Que sea muy cercano, que genere empatía, confianza, pero guardando el
respeto de una manera profesional. LUANA debe ser percibido como el
mejor asesor/consejero, que les permite a sus clientes alcanzar sus objetivos.
LUANA se hace parte de los retos del cliente, piensa en un nosotros.
• Perfil- Personificación de marca:
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Si alguien hiciera una lectura de la marca, leyendo su personalidad, diría que
LUANA es como una mujer, una guerrera, súper inteligente, interesante,
sexy-seductora, esa inteligencia es lo que hace que su sensualidad sea
perdurable, su intelectualidad la hace sexy y admirable. Está en la plenitud
de su vida, es melómana, es apasionada con lo que hace, y por eso lo hace
impecable, es emocional y trata bien a la gente. Donde llega se roba la
atención, tiene clase, es triunfadora, imponente, y siempre logra lo que
quiere.
El resultado gráfico de todo este trabajo se puede encontrar en los Anexos 4 – Marketing Luana.
MATRIZ DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas, Amenazas):
El reconocido portal www.gerencie.com explica sobre la Matriz DOFA:
La matriz DOFA es una de las herramientas administrativas más importantes, aunque a veces no siempre tenemos clara su utilidad, o por lo menos eso concluimos de la multitud de consultas que recibimos sobre el para qué sirve la famosa matriz DOFA. La importancia de la matriz DOFA radica en que nos hace un diagnóstico real de nuestra empresa o negocio, nos dice cómo estamos, cómo vamos, lo que nos brinda el principal elemento requerido para tomar decisiones, que no es otro que la conciencia de la realidad, pues cuando conocemos nuestra realidad, casi siempre sabemos qué hacer. La matriz DOFA nos muestra con claridad cuáles son nuestras debilidades, nuestras oportunidades, nuestras fortalezas y nuestras amenazas, elementos que al tenerlos claros, nos da una visión global e integral de nuestra verdadera situación. (www.gerencie.com, 2009).
Según esto, se presenta este modelo de análisis aplicado a Luana Experience:
Debilidades:
• No tener suficiente experiencia y reconocimiento comercial.
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• No contar con un musculo financiero tan grande que pueda apalancar
proyectos de gran magnitud. Muchas empresas suelen pagar sus facturas a
30 días o más.
• Tener poco tiempo de constituida, que es un factor importante a evaluar por
las empresas grandes.
• No contar con un área comercial que asegure un flujo de proyectos
constante.
Oportunidades:
• La cantidad de recursos que maneja el mundo publicitario es muy cuantiosa
y las marcas son cada día más conscientes de la importancia de la inversión
publicitaria.
• El rápido y sostenido crecimiento de la publicidad BTL en Colombia, que se
consolida cada vez más, y con esto la necesidad de agencias y proveedores.
• La cantidad de recursos técnicos y proveedores que hay disponibles en el
mercado, lo que facilita la puesta en marcha de proyectos ambiciosos y de
gran envergadura.
• Aunque el negocio del BTL está creciendo de manera superlativa, solo
existen un puñado no muy grande de empresas prestando servicios de
calidad en este campo.
Fortalezas:
• Tener una imagen de marca que refleja calidad y solidez.
• Contar con recursos, tales como oficina, material publicitario, proveedores
de gran calidad, respaldo financiero, que le permiten a la empresa
proyectarse a trabajar con clientes grandes.
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• Contar con un equipo de trabajo muy calificado, que asegura que los
procesos que se realicen cumplan con altos estándares de calidad.
• Tener la posibilidad de acomodarse a políticas de pago de empresas para
servicios pequeños y medianos.
• Buscar en la innovación y creatividad soluciones que respondan a las
necesidades de los clientes.
Amenazas:
• Las empresas que actualmente son líderes del mercado conforman una
especie de “oligopolio”, ya que controlan la gran mayoría de clientes. No es
del todo fácil abrirse paso en medio de este panorama.
• La velocidad a la que se mueve el mercado y la facilidad con la que cambia
puede significar que si la empresa no responde con esta misma dinámica,
tiene el grave riesgo de quedarse rezagada.
RESULTADOS Y EJECUCIÓN DE PROYECTOS:
La estrategia que se ha usado desde el principio para la consecución de proyectos y clientes
está basada en 2 ideas: El network marketing y las relaciones públicas.
Félix López explica qué es el network marketing de la siguiente manera:
La traducción literal de Networking sería “trabajar tu red de contactos”. El Networking bien aplicado nos servirá para incrementar nuestro volumen de negocio gracias a un incremento de contactos rentables siguiendo una estrategia comercial o un plan de marketing y generando notoriedad hacia nuestra empresa. En definitiva la base principal del Networking es construir relaciones con personas de tu entorno profesional que quieran hacer negocios contigo o con las que puedas hacerlo en un futuro de una forma u otra. Es una forma de venta personal en cierto modo. Tienes que darte a conocer, en qué eres profesional y las ventajas de la compañía en la que
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trabajas para que tus contactos te pidan mayor información y te ganes su confianza. Networking también se basa en generar notoriedad, darte a conocer, que seas una buena referencia para que tus contactos te recomienden a otras personas. Es una herramienta que cada vez va ganando más peso en las empresas y sobretodo dando mayor valor a aquellos profesionales que cuentan con una buena red de contactos y saben moverse para generar mayor negocio para las empresas en las que trabajan. (López Capel, 2010).
De esta manera, se han podido conseguir una cantidad notoria de proyectos con clientes tan
importantes como Whirlpool Colombia o Chevrolet, a partir de contactos personales. Por
otra parte, están las relaciones públicas. Se tiene un grupo de personas muy bien
contactadas que nos referencian constantemente ante potenciales clientes y que trabajan
como freelance con nosotros.
Como resultado de esta labor en la carpeta Anexos 1 – Proyectos Realizados se pueden
encontrar algunos de los ejemplos de proyectos ejecutados, tanto de audio como de
producción y gestión de eventos, con varios de los clientes de la empresa. Es aquí donde se
podrá verificar como la ingeniería de sonido se pone en acción para desarrollar soluciones
de necesidades de los clientes.
Por el lado de los ejemplos de audio, el foco básico del trabajo realizado es trasmitir un
mensaje claro, contundente y de alta recordación que haga que el oyente se vincule con la
marca y lo que esta quiere transmitir. Todo esto acompañado de una realización y
grabación del audio muy bien cuidada y de calidad.
Por el otro lado está la ejecución de eventos y activaciones BTL. Aquí un despliegue de
tecnología y sonido busca crear experiencias impactantes para los asistentes y, de esta
manera, cada vez que recuerden esta vivencia se les venga a la mente la marca que lo
realizó, que es una de las grandes metas del marketing.
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CREAR EMPRESA V/S TRABAJAR COMO FREELANCE
Por la naturaleza misma del medio de la ingeniería de sonido, una porción muy grande del
mercado laboral que aquí se encuentra está dominada por los trabajos puntuales y contratos
específicos, mejor conocidos como trabajos freelance. Ya que este mercado es tan
importante para el ingeniero de sonido es fundamental tenerlo en cuenta. Tanto la creación
de empresa como el trabajo freelance exigen el desarrollo de ciertas habilidades referentes
al emprendimiento y la auto-gestión, es importante clarificar los pros y los contras de cada
una de las figuras, como se puede observar en la siguiente tabla:
VENTAJAS
Empresa Freelance
- Credibilidad.
- Estructuración /Organización / administración.
- Contratación / empleados.
- Facilidad en acceso a créditos / productos financieros.
- Facilidades de creación de empresas S.A.S. – Ley 1429 de 2010.
- Creación y posicionamiento de marca e imagen.
- Independencia operativa.
- Régimen simplificado: No responsable del IVA y otros impuestos.
- Reducción de costos y gastos administrativos
- Pagos por Cuentas de cobro.
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DESVENTAJAS
Empresa Freelance
- Gastos administrativos
(contador, abogado, etc.).
- Recaudo de dineros estatales y
distritales (IVA, Renta, etc).
- Trámites.
- Retenciones a la hora de los
pagos.
- Desconfianza por parte de
grandes empresas.
- Créditos y registros laborales
más limitados.
- Campo laboral limitado.
Ninguna de las 2 opciones no es ni buena y mala en sí misma. Es el contexto y la meta que
se tenga la que dictará el mejor camino a seguir. Por supuesto también está la opción de ser
empleado a término indefinido de otra empresa, que también es una opción válida.
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FORMACIÓN EN EMPRENDIMIENTO Y AUTOGESTIÓN EN
LA INGENIERÍA DE SONIDO
Uno de las más importantes conclusiones que arroja la investigación realizada en el
presente proyecto, y en la ejecución y acercamiento a la realidad del quehacer de la
ingeniería de sonido, por medio de la creación y puesta en marcha de la empresa, es la
necesidad imperativa de formación en los campos del emprendimiento, autogestión y
negocios para todos aquellos que estudien ingeniería de sonido y áreas afines como
producción y composición comercial. Enfrentarse al medio se hace mucho más complejo si
no se tiene un conocimiento previo de cómo funciona este, las habilidades que se requieren
para ser exitoso en el, las posibilidades y opciones que se pueden encontrar en el camino, el
conocimiento del funcionamiento del mercado, la realidad empresarial, y en general un
saber acerca de mercados, comercialización, finanzas, por supuesto estudiados desde la
óptica de la ingeniería de sonido.
Como esta formación no hace parte, en general, de los planes de estudio que tienen las
universidades que ofrecen el programa de ingeniería de sonido, se propone, como resultado
de todo el proceso vivido con la empresa y su justificación teórica, una cátedra que aborde
todos estos temas y le permita a los futuros profesionales del medio enfrentarse con muchas
más herramientas al mercado que les espera.
Los lineamientos de la propuesta siguen el modelo usado por la Universidad Javeriana, en
su estructura, prerrequisitos, intensidad horaria semanal, créditos y cronograma de 16
clases, que se podrá encontrar en la carpeta Anexos 2 – Audio Business, junto con
fragmentos de una conferencia realizada el miércoles 12 de noviembre tocando muchos
temas relacionados con el tema del negocio del audio:
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CONCLUSIONES
• El estudio académico de la ingeniería de sonido provee gran cantidad de
conocimientos y habilidades que adecuadamente utilizados sirven para dar
soluciones a necesidades a varios sectores de la industria.
• La creación de empresa es una opción viable y válida para desarrollar una carrera
profesional exitosa. Los elementos más importantes a tener en cuenta son: la
creación de un portafolio de servicios que den solución a potenciales necesidades de
los clientes; la creación y ejecución de estrategias comerciales y de comunicación
que resulten en la obtención de proyectos y clientes constantemente; la ejecución de
proyectos de calidad donde se superen las expectativas del cliente debe ser la
filosofía de cualquier empresa o freelance que se quiera posicionar en el mercado;
tener objetivos claros, realizables y medibles que permitan proyectar el
sostenimiento y crecimiento de la empresa; identificar las debilidades,
oportunidades, fortalezas y amenazas que puede tener la empresa tanto el corto
como en el largo plazo; tener en cuenta las implicaciones y responsabilidades
legales y tributarias que se tienen a la hora de constituir una empresa.
• La publicidad es un medio que crece constantemente y con él la necesidad de
talento humano, dentro de los que están los ingenieros de audio. El BTL es una
subdivisión de la publicidad que llama la atención para los ingenieros de sonido ya
que requiere proveedores que implementen innovación con nuevas tecnologías de
audio, iluminación, efectos especiales y video.
• Una porción muy grande del mercado laboral de la ingeniería del audio está en la
figura de freelance y en la realización de proyectos independientes. Tener éxito bajo
esta figura implica el desarrollo de habilidades de emprendimiento y autogestión.
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• El medio en el que se mueve la ingeniería de sonido es mucho más amplio que solo
la industria musical. La industria del entretenimiento, la publicidad, el cine y la
televisión, entre muchas otras, son áreas potenciales para el desarrollo del audio.
• El conocimiento interdisciplinar propicia distintos tipos de perfiles que amplían el
campo de acción del ingeniero de sonido, por eso se hace importante la
diversificación de conocimiento.
• Existe una necesidad muy grande de educación con respecto a la realidad del
negocio del audio, su funcionamiento, sus áreas de acción. También de la
comprensión del negocio, como acercarse a él y la manera de obtener resultados
exitosos.
• La industria de la música, lugar que vio nacer la ingeniería de sonido como
profesión, está cambiando. Es necesario replantear el paradigma bajo el cual
funciona este negocio con el objetivo de reinventarla y sacarla a flote.
• Un profesional es aquel capaz de identificar problemas, inconvenientes o
necesidades, y darles la solución más eficiente posible.
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ANEXOS (DESCRIPCIÓN)
Junto a este documento se encuentra un DVD de datos que contiene las siguientes 6
carpetas de anexos:
• Anexos 1 – Proyectos Realizados:
Contiene 2 carpetas: Una llamada Audio con proyectos realizados de jingles, cuñas,
IVR’s y Ringtones Polifónicos. La otra carpeta llamada Eventos contiene memorias
fotográficas y de video de algunos eventos realizados por la empresa.
• Anexos 2 – Audio Business:
Aquí se encontrará la propuesta en detalle de la descripción de la asignatura “Audio
Business” que se propone como resultado del trabajo de investigación realizado y la
experiencia obtenida en el proceso de creación de la empresa. Adicionalmente se
encuentran fragmentos de la conferencia “Audio Business” realizada para AES
Javeriana.
• Anexos 3 – Documentación Legal Luana Experience:
Copias de Cámara de Comercio, Rut y Certificación Bancaria de la empresa.
• Anexos 4 – Marketing Luana.
Contiene artes, material publicitario, estudios y estrategias de marketing aplicadas
en Luana Experience.
• Anexos 5 – Cifras Industria Publicitaria:
Documento realizado por la Asociación Colombiana de BTL (ACBTL) basados en
estudios realizados por la revista P y M (www.revistapym.com), donde expone un
análisis económico muy completo de la industria publicitaria en Colombia a cifras
de 2011.
• Anexos 6 – Luana Sound:
Material gráfico inicial de Luana Sound, antecesor de Luana Esperience.
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