Creatividad Publicitaria i · • EL Rodeo creativo se desarrolla en tres fases: –Abandonar el...
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TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo: J.W.Young y A. Koestler
¿! CreatividadPublicitaria i
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UNIDAD IDe la creatividad
A la creatividad publicitaria
UNIDAD IIIProceso creativo
UNIDAD IIPersona creativa
UNIDAD IVTécnicas creativas
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UNIDAD IDe la creatividad
A la creatividad publicitaria
UNIDAD IIIProceso creativo
UNIDAD IIPersona creativa
UNIDAD IVTécnicas creativas
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¿!TEMA 9: El proceso creativo: enfoques y etapas
TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo: J.W.Young y A. Koestler
UNIDAD IIIProceso creativo
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¿!TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo:
J.W.Young y A. KoestlerESQUEMA
a. Young: la primera explicación de un publicitario
b. Koestler: bisociación o “rodeo creativo”
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¿!TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo:
J.W.Young y A. KoestlerLectura recomendada
WEBB YOUNG, James (1982):Una técnica para producir ideas. Madrid:Eresma.Observaciones: Es de los primeros escritos sobre proceso creativo de la mano de un profesional publicitario. Muy breve, lectura íntegra
Localización: Ec (en adquisición)
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¿!TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo:
J.W.Young y A. KoestlerA. YOUNG: La primera explicación de un publicitario
• James Webb Young (18861973)
– Redactor creativo en J. Walter Thompson– Además: dependiente, librero, agricultor,
catedrático, empresario, funcionario, asesor, escritor.
– Un libro mítico: “Una técnica para producir ideas” (1º ed. en
español, Eresma,1982)
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J.W.Young y A. KoestlerA. YOUNG: La primera explicación de un publicitario
• EL LIBRO, dar respuesta a la pregunta:
• ¿como consigue usted ideas?:¿como consigue usted ideas?:
– Cúmulo de reflexiones que “sólo pueden tener valor como expresión de la experiencia personal de quien ha tenido que ganarse la vida produciendo cosas que pretendían ser ideas”
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• EL LIBRO, dar respuesta a la pregunta:
• ¿como consigue usted ideas?¿como consigue usted ideas?
– “Pensar es el trabajo más duro del mundo”– “El mejor estímulo para pensar es la
competenciacompetencia”
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J.W.Young y A. KoestlerA. YOUNG: La primera explicación de un publicitario
La producción de ideas es un proceso tan definido como la producción de coches. Es el fruto de una cadena de montaje.
En esta producción la mente sigue una TÉCNICA TÉCNICA OPERATIVAOPERATIVA que puede ser aprendida y controlada.
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Su empleo eficaz depende de PRACTICAR LA TÉCNICAPRACTICAR LA TÉCNICA en la misma medida que lo es el empleo eficaz de cualquier
herramienta
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J.W.Young y A. KoestlerA. YOUNG: La primera explicación de un publicitario
• Existen dos tipos de personalidad:
– EspeculativosEspeculativos: innovadores, constantemente preocupados con la posibilidad de nuevas combinaciones
– RentistasRentistas: gentes rutinarias, siguen siempre el mismo camino, sin imaginación y conservadoras
» PARETO, “Mente y sociedad”.
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• Principios generales básicosPrincipios generales básicos para la creación de ideas:
– La idea no es más ni menos que una NUEVA NUEVA COMBINACIÓNCOMBINACIÓN de elementos viejos
– La capacidad de lograr nuevas combinaciones depende del talento para encontrar relaciones
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• La primera fase de recogida de materiales, la más dura dura e importantee importante:
– específicosespecíficos: buscamos relaciones singulares entre el producto y su público(estudiarlo hasta poderlo definir de forma única)
– generalesgenerales: conocimientos sobre la calle, la gente y sus acontecimientos
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• La segunda fase es de digestión mental de los materiales: La información comienza a encajar como un puzzle
• La tercera fase: aparición de la idea. Cuando menos lo esperamos
• La 4ª fase: transplante de la idea al plano de la realidad. Sometemos las ideas a la crítica
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J.W.Young y A. KoestlerB. KOESTLER: La bisociación o “rodeo creativo”
• Combina ideas de Poincaré (la génesis de las ideas originales se produce por incubación, tras un período de pensamiento inconsciente) y Freud
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• Propone la bisociaciónbisociación: proceso por el que ideas antes no relacionadas se ponen en contacto y se combinan(orden lejano)
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• Lo opuesto: la asociación→ relaciones cercanas, previamente establecidas
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La asociación alude a conexiones previamente establecidas entre las ideas (relaciones cercanas)
Y la bisociación consiste en establecer conexiones donde antes no había ninguna
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CREACIÓNInvención
IMAGINACIÓN
REALIDAD
1
2
3
DESCUBRIMIENTOS
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• EL Rodeo creativo se desarrolla en tres fases:
– Abandonar el campo de lo real– Ir en busca de un estímulo– Regresar, es decir, enlazar este estímulo con
lo real. Establecer el contacto, la intersección.
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J.W.Young y A. KoestlerB. KOESTLER: La bisociación o “rodeo creativo”
• EL Rodeo creativo se desarrolla en tres fases:
– Abandonar el campo de lo realAbandonar el campo de lo real– Ir en busca de un estímulo– Regresar, es decir, enlazar este estímulo con lo real. Establecer
el contacto, la intersección.Lo real es un universo de referencias lógicas con el
problema.Es el enfoque obvio.
El campo de lo real es positivopara hacer pero no es suficiente para cambiar
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¿!TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo:
J.W.Young y A. KoestlerB. KOESTLER: La bisociación o “rodeo creativo”
• EL Rodeo creativo se desarrolla en tres fases:– Abandonar el campo de lo real
– Ir en busca de un estímulo– Regresar, es decir, enlazar este estímulo con lo real. Establecer
el contacto, la intersección.
Buscar un resorte iniciador de soluciones.
Relaciones de orden lejano.Aumentar el contingente de
Soluciones donde elegir.Buscar en el inconsciente.
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J.W.Young y A. KoestlerB. KOESTLER: La bisociación o “rodeo creativo”
• EL Rodeo creativo se desarrolla en tres fases:– Abandonar el campo de lo real– Ir en busca de un estímulo
– Regresar, es decir, enlazar este Regresar, es decir, enlazar este estímulo con lo real. Establecer el estímulo con lo real. Establecer el contacto, la intersección.contacto, la intersección.Crear una conexión.
Prestar atención a los estímulos que
Son pertinentes al problema.
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J.W.Young y A. KoestlerB. KOESTLER: La bisociación o “rodeo creativo”
Crear es la suma de compararcomparar todo con todo y asociarasociar.
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J.W.Young y A. KoestlerB. KOESTLER: La bisociación o “rodeo creativo”
La fórmula está revelada. La fórmula está revelada. Su práctica Su práctica
es cosa de cada unoes cosa de cada uno
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¿! LECTURAS DE ESTA SEMANA
• La creatividad es una decisión, Sternberg.
Victoria Tur
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¿!En la sesión práctica DE ESTA SEMANAcomentaremos la lectura…
• Una técnica para producir ideas, James Webb Young.
Victoria Tur
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¿! Recordad…
• Al final de esta semana colgaré la actualización de notas con lo que lleve corregido.
• Martes 29: entrega trabajo extra 7: GLOSARIO.
