Crisis online (teoria y casos)

Seminario Social Media MarketingCrisis en Medios Sociales

Gustavo Mames@gmames

Introducción: los medios de ayer

Marketing Directo

RadioGráfica

Publicidad Tradicional

TV & Cine

Vía Pública

Introducción: los medios de hoy

Publicidad Tradicional

El bowlingHasta hoy, la dinámica de la comunicación se basaba en el Teorema de Shannon.

Una comunicación unidireccional con un feedback controlado.

El cambio de modelo

Consumidores

Marca

• 0-800

• Carta de lectores

• Llamados de oyentes

Consumidores

&

El pinballLa clave hoy no está en “derribar más pinos” con una sola bola, sino en “controlar el rebote” de la bola entre los hongos del flipper. El rebote es inevitable. Podemos ganar o perder en función de cómo juguemos este partido.

El cambio de modelo

Marca

Marca

Marca

Marca

Marca

Marca

• Twitter

• Blogs

• Foros

• Grupos en Facebook

¿Por qué hay que estar?

Campañas Tradicionales Campañas basadas en Relaciones Sustentables

Tiempo Tiempo

Fan

s/Fo

llow

s/Fr

ien

ds

Fan

s/Fo

llow

s/Fr

ien

ds

Michael Donnelly, Director de Marketing Interactivo Global de Coca-Cola

Usuario hiperactivo

• Los usuarios comentan en la web…

• Y otros miles se suman, responden, critican, opinan, elogian. La gran mayoría, simplemente lee y saca sus conclusiones.

• De este modo, el usuario va construyendo su percepción respecto de la marca y los servicios de la empresa.

La gente: dueña de las marcas

SVGV\Videos SVGV\mentos.avi

http://youtu.be/9vk4_2xboOE

El efecto multiplicador

http://youtu.be/GA8z7f7a2Pk

¿Dónde puedo estar?

60millones

100 millones

32 millones

Fotografía

50millones

43 millones

16millones

63millones

Música

500 millones

Microblogging

490 millones

Video

900 millones

22millones

100 millones

Generalistas

45millones

Viajes

15millones

Geolocalización

135millones

Negocios

¿Cómo definir una estrategia en Medios Sociales?

Establecer Objetivos

Estudiar el entorno

Definir posicionamiento

Prepararse

Implementar

Medir

Los 10 mandamientos de la Crisis Online


Prepararse

- Benchmark

- Q&A

- Circuitos internos

- Manual de Crisis

1


Monitorear

- Listening(Radian6, Alterian,

SocialAds, Social Metrix)

- Google insight

2

3Los 10 mandamientos de la Crisis Online


Hacer SEO y SEM

3


80% ve solo la primera página de resultados10% ve las primeras dos10% ve más de dosEl 36% ve solo el primer resultado de la búsqueda

97%

3%

Molinos.com.ar

De Terceros Propio


SEOSearchEngine

Optimization

SEMSearchEngineMarketing

SEM• Google Adwords• Facebook Ads• Adservers• Sitios directos

SEO• Sitio Web• Blogs• Foros• Redes Sociales


SEO

SEM



Escuchar antes de actuar

- Evaluar la magnitud del reclamo

4


No hacer como el avestruz

- Tener actitud proactiva

- Centralizar la conversación

- Responder donde está el problema… y rápido!

5


5

Tony Hayward - BP

Patrick Doyle – Domino´s Pizza


Crear una comunidad

- Malla protectora

- Hablan por nosotros

6


Sumar influenciadores

- Relacionamiento

- Pauta

7


7PESO >

PESO <

OPINIONDE

MARCA +

OPINIONDE

MARCA -


Humildad y Honestidad

- Saber quiénes somos

- Conocer nuestros límites

- Asumir errores

- Saber pedir perdón

8


Sacar los problemas del online

- Lograr efecto 0-800

- No pelear uno contra todos

9


Crisis es oportunidad

- Aprender de lo malo

- Volcar experiencias a los manuales

- Retroalimentar el producto

10

Algunos ejemplos

United Airlines

• El músico Dave Carroll viaja en un vuelo doméstico vía United• Reclama que su guitarra Taylor se rompe por el maltrato de los maleteros• Pide que le paguen los U$D 3.500 de su valor• Es ignorado durante 9 meses por los empleados de la aerolínea• Promete quejarse…

United Airlines

United.avi

http://youtu.be/5YGc4zOqozo

• Video visto 11.000.000 de veces en Youtube (1.4MM en los primeros cuatro días)• Dos días después de lanzado el video, United llama a Carroll para compensarlo. No acepta.• Deciden regalar un cupón de Starbucks a todos los pasajeros de cabotaje con la leyenda “Olvidate de tu equipaje. Tomá un café.”• United baja un 13,2% su imagen positiva ente los consumidores• Pasa de tener +1,69% a -11,51%• Finalmente se recompone la situación, pero la marca tarda más de un mes en recuperar su imagen

United Airlines

Greenpeace vs. Barbie

Converse Argentina

• Converse Argentina organiza un recital para ver a la banda Passion Pit en vivo

• Parte de los tickets los vende. Otros los regala vía su Fanpagede Facebook

• Genera gran expectativa, con el fin de fidelizar a su público

Converse Argentina

Mc. Donald s

• Hacen una campaña promocionada en Twitter invitando a contar experiencias de consumo con el hashtag #McDStories

• La idea era que la gente contara esos momentos inolvidables que vivieron en sus locales.

• Los usuarios se engancharon rápidamente con el hashtag, pero…

• Se transforman en Trending Topic pero por lo opuesto a lo buscado.

• Moraleja: el hashtag es de la gente.

Mc. Donald s

Farmacity

http://www.facebook.com/notes/animal-soy/empresas-que-testean-en-animales-farmacity/168447446504922

Domino s Pizza

• Dos empleados de Domino s juegan con las pizzas al elaborarlas, desafiando el código de higiene de la empresa. • Suben un video a Internet• Logra 1.2MM views en una semana

Domino s Pizza

Domino�s video original.avi

http://youtu.be/OhBmWxQpedI

0

100000

200000

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400000

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600000

700000

800000

900000

1000000

08:00 11:15 13:00 14:00 17:00 21:30

Domino s Pizza

“El efecto Goliat”

• En un día, 1 millón de visitas en Youtube• La empresa responde en un video. Tarda 3 días• Pide disculpas y dice que tomarán medidas• Echa y enjuicia a los dos empleados• La imagen de marca baja un 21,23%• Tardan un mes en recobrar el 9,99% de imagen positiva pre crisis• Sacan el mejor provecho de la crisis

Domino s Pizza

http://youtu.be/uFiXWboPD5A

Domino s Pizza

http://youtu.be/AH5R56jILag

Domino s Pizza

http://youtu.be/-SwLn8ZPcUk

Domino s Pizza

Precio de la acción de Domino´s

Por último…

¡La comunicación no resuelve los problemas del producto!

¡Muchas gracias!

Gustavo Mames@gmames

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