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Cristoacutebal Goacutemez Benito UNED
cgomezpoliunedes
Proyecto I+D+I ldquoLa comida invisible representaciones sociales de los sistemas alimentarios causas consecuencias y transformacionesrdquo (CSO2010-22074-C03-02) Ministerio de Ciencia e Innovacioacuten y Fondos FEDER
Cristoacutebal Goacutemez Benito (IP)
Emilio Luque Marta Moreno
Carmen Lozano Eva Martiacuten-Coppola
Objetivo Abordar algunas cuestiones relacionadas con el
etiquetado de los alimentos y con la publicidad alimentaria como viacuteas para analizar la confianza de los consumidores en la seguridad de los alimentos en los mecanismos de informacioacuten regulacioacuten y control y en los agentes sociales (Administracioacuten empresas etc) en estos procesos
Planteamiento
Esta intervencioacuten conecta con el contenido general del curso con el argumento de que el tratamiento de las crisis alimentarias y la comunicacioacuten de las mismas ha de tener presente en todos momento las caracteriacutesticas sisteacutemicas del SAA y de los modelos alimentarios La cuestioacuten del etiquetado y de la publicidad son dos
viacuteas de abordar el anaacutelisis de del SAA tal como se presenta a las consumidores La tesis que defiendo es que esos medios ocultan maacutes que
muestran o informan condicionando la percepcioacuten de los consumidores de los procesos agentes y contenidos de la cadena agroalimentaria Un condicionamiento que afecta a la percepcioacuten de las
crisis alimentarias
La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de
la misma Alejamiento del consumidor del sector primario Alejamiento de la produccioacuten industrial de alimentos Industrializacioacuten de la produccioacuten de alimentos Complejidad del comercio mundial de alimentos Reduccioacuten del papel de la cocina domeacutestica y aumento del consumo de los alimentos procesados Reduccioacuten del papel de la transmisioacuten oral de los saberes culinarios El papel enmascarador de la publicidad alimentaria El reduccionismo nutricionista Las contradicciones de las recomendaciones alimentarias El alejamiento de las praacutecticas culinarias la concina como reencuentro con la comida La medicalizacioacuten de la alimentacioacuten Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como
conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
En el sistema industrial de produccioacuten de alimentos (SIA) la distancia entre el consumidor y el alimento (y no soacutelo el alimento sino todo el fenoacutemeno complejo alimentario) aumenta
El sistema alimentario es en gran medida un aacutembito maacutes de un sistema socioeconoacutemico industrialista en una sociedad modernizada que oculta sistemaacuteticamente los entornos y condiciones sociales de la produccioacuten de su circulacioacuten comercial y consumo posterior (Mintz 1985 Montagut y Doglioti 2008)
La naturaleza misma de este sistema es la de desconectar los productos de sus contextos de produccioacuten
la tendencia a ver coacutemo relaciones econoacutemicas entre objetos lo que son relaciones sociales entre personas
ldquoEn sus roles cotidianos como consumidores las experiencias de las personas con la produccioacuten de otros se ve limitada al producto final del trabajo su cantidad y su precio
Los productores reales y sus relaciones con los medios de produccioacuten y con la naturaleza se hacen irrelevantesrdquo (Hudson y Hudson 2003)
Contreras (2002324) del complejo sistema internacional de produccioacuten y distribucioacuten alimentaria los consumidores soacutelo conocen los elementos terminales los lugares de produccioacuten y de consumo El resto es una verdadera caja negra
La incorporacioacuten de numerosos procesos y agentes a la cadena agroalimentaria ha fomentado de este modo la separacioacuten entre el productor y consumidor que ya no conoce el origen del producto ni la persona que ha producido los alimentos que ingiere
Otro factor de opacidad es la creciente complejidad organizativa de los entramados de la produccioacuten transformacioacuten distribucioacuten y consumo agroalimentarios y la reconfiguracioacuten tecnocientiacutefica de los mismos
Los productos agrarios como un insumo maacutes del proceso desempentildean un papel cada vez maacutes secundario en la obtencioacuten de unos productos alimentarios crecientemente estandarizados modificaacutendose sus rasgos caracteriacutesticos (forma color sabor textura) y convirtieacutendolos en algo cada vez maacutes abstracto de apariencias y sabores artificiales (Hervieu 1997)
El papel que han jugado los medios de comunicacioacuten que no soacutelo no muestran el proceso real de produccioacuten transformacioacuten y distribucioacuten de los alimentos sino que lo invisibilizan auacuten maacutes al exponer al ciudadano a un conjunto de imaacutegenes bucoacutelicas del medio rural y de la actividad agraria que poco tienen que ver con la realidad
Con una narrativa de abuelas y madres paisajes de montantildea masiacuteas y cortijos la publicidad trata de conectar con las nuevas demandas de los consumidores en materia de calidad seguridad alimentaria salud tradicioacuten etc al tiempo que oculta los procesos altamente estandarizados e industrializados a los que son sometidos dichos alimentos en macrogranjas de pollos o plantas de procesado (Gracia Arnaiz 2002 Jaffe y Gertler 2007) (Lozano et al 2011)
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos
que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
Invisibilidad de los procesos de manipulacioacuten de alimentos Invisibilidad de los efectos ambientales de los sistemas de
produccioacuten comercializacioacuten y consumo de alimentos Invisibilidad de los procesos sociales que intervienen en la
produccioacuten de alimentos (condiciones de trabajo relaciones productivas agentes socialeshellip)
Invisibilidad de las condiciones de trato de los animales de consumo
El consumidor es totalmente ajeno al proceso social econoacutemico y teacutecnico de produccioacuten de alimentos
Diferencias entre los consumidores convencionales y los
ecoloacutegicos
La gran paradoja
Nunca ha habido tanta informacioacuten al alcance del consumidor sobre la alimentacioacuten pero nunca como
hasta ahora el consumidor desconoce tanto lo que hay detraacutes de la comida que tiene en el plato
Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
La trazabilidad Las DO y etiquetas similares El fenoacutemeno de los canales cortos
Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
Ecoloacutegicos Un relativo mayor conocimiento del funcionamiento
del SAA Una mayor reserva y desconfianza hacia mensajes
publicitarios y del etiquetado Mayor respuesta emocional (contraria) Mayor preocupacioacuten por las implicaciones de los
modelos de produccioacuten y consumo alimentario
Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
Modelo alimentario tradicional (MAT)
Local
Rural
Diversidad
Natural
Tradicional
Artesanal
Modelo alimentario tradicional (MAT)
1 Se trata de un modelo basado en productos locales o de proximidad
2 Modelo basado en productos predominantemente frescos o elaborados de forma artesanal
3 Modelo basado en unas praacutecticas y saberes tradicionales 4 Basado en productos poco elaborados y sin aditivos 5 Modelo basado en la diversidad en productos poco o
nada estandarizados 6 Modelo basado en productos agrario-rurales ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el consumidor final
Modelo alimentario moderno (MAM)
Global
Urbano
Uniformidad
Artificial
Moderno
Industrial
Modelo alimentario moderno (MAM)
1 Modelo basado en productos extralocales o globales 2 Basado en productos predominantemente transformados en
la industria agroalimentaria 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas
modernas 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con
aditivos 5 Basado en la uniformidad con productos muy
estandarizados 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
Pseudo local
Pseudo rural
Pseudo diversidad
Pseudo natural
Pseudo tradicional
Pseudo artesanal
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
El modelo alimentario post-tradicional (MAP) presenta las mismas caracteriacutesticas que el MAM pero la diferencia estriba en que estas se enmascaran en los mensajes publicitarios y en el etiquetado presentaacutendolos como lo que no son de ahiacute el
caraacutecter pseudo de cada una de las cinco notas identificativas 1 Modelo basado en productos globales pero que se presentan como vinculados a la
tierra y a la localidad aunque no sea cierto o soacutelo en parte 2 Basado en productos predominantemente muy elaborados de forma industrial
pero se presentan como si fueran realizados de forma artesanal 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas modernas pero se presenta
con el aval de la tradicioacuten 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con aditivos pero se presentan
como productos naturales casi del campo al plato 5 Basado en la uniformidad con productos muy estandarizados pero se presentan
como productos originales especiacuteficos diversos 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el destino principal de
la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria pero se presentan como venidos directamente del campo asociados a los valores rurales
Este tercer modelo productivo alimentario es el que nos presenta la publicidad alimentaria en la posmodernidad
Una publicidad que se mueve entre el disimulo y la simulacioacuten disimula lo que tiene (pues disimular es fingir no tener lo que se tiene aditivos diversos procesos y lugares) y simula tener lo que no se tiene (ingredientes ldquonaturalesrdquo tradicioacuten artesaniacutea local)
La simulacioacuten cuestiona la diferencia de lo laquoverdaderoraquo y de lo laquofalsoraquo de lo laquorealraquo y de lo laquoimaginarioraquo (Baudrillard)
La simulacioacuten lleva a la anulacioacuten del objeto por su reflejo La publicidad opera mediante una accioacuten de simulacro la sustitucioacuten de lo real por los signos de lo real (Baudrillard)
El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten
(la publicidad) El etiquetado de alimentos es el principal medio de
comunicacioacuten entre los productores de alimentos y los consumidores finales constituyendo una herramienta clave para permitirles realizar elecciones informadas sobre los alimentos que compran y consumen (AESAN)
Las etiquetas constituyen el interfaz informativo maacutes directo entre el productor y el consumidor pues a diferencia de la publicidad la etiqueta (como el envase) estaacute asociada fiacutesicamente al producto puede decirse que es parte ineludible de la forma en que el producto se presenta al consumidor
Por eso el etiquetado es uno de los aacutembito principales de regulacioacuten puacuteblica
iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
En la etiqueta encontramos diversos tipos de informacioacuten Contiene informacioacuten obligatoria (exigida por los
organismos reguladores competentes) y en la informacioacuten voluntaria discrecional del productorfabricante Desde este punto de vista el anaacutelisis del etiquetado
debe atender a la importancia relativa (en cuanto a proporcioacuten respecto al total del la etiqueta) de la informacioacuten obligatoria y de la discrecional asiacute como de los elementos que componen una y otra su visibilidad y otros aspectos formales
iquestQueacute nos dice una etiqueta (II) Respecto a los elementos obligatorios resulta de gran
intereacutes el anaacutelisis diacroacutenico y comparativo de la informacioacuten regulada pues esa evolucioacuten revela un aspectos importante de la evolucioacuten de la poliacutetica de seguridad y de informacioacuten alimentaria de los poderes puacuteblicos Respecto a los elementos discrecionales el anaacutelisis nos
permite acceder a lo que el productor quiere mostrar (o ocultar) y la forma de hacerlo revelando diversos imaginarios de los consumidores sobre la alimentacioacuten y las preferencias de eacutestos asiacute como su capacidad para descifrar la informacioacuten
iquestQueacute nos dice una etiqueta (III) La Directiva citada afirma que El etiquetado de los productos
alimenticios deberaacute incluir los elementos obligatorios Estas menciones deben ser faacutecilmente comprensibles y visibles asiacute como claramente legibles e indelebles Algunas deben figurar en el mismo campo visual
El etiquetado la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimentarios No deberaacuten inducir a error al comprador respecto de las
caracteriacutesticas o los efectos del alimento No podraacuten atribuir a un producto alimenticio propiedades de
prevencioacuten tratamiento y curacioacuten de una enfermedad humana (a excepcioacuten de las aguas minerales naturales y los productos alimenticios destinados a una alimentacioacuten especial para los que existen disposiciones comunitarias especiacuteficas)
iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV) Una segunda diferenciacioacuten estriba en la naturaleza de la
informacioacuten que figura en la etiqueta a) informacioacuten de ingredientes del producto b) informacioacuten del proceso de produccioacutenfabricacioacuten c) informacioacuten nutricional d) informacioacuten de propiedades del producto e) informacioacuten de procedencia o localizacioacuten desde el
origen de la materia prima hasta su produccioacuten y distribucioacuten
f) informacioacuten de la calidad del producto g) informacioacuten del productor h) informacioacuten sobre conservacioacuten y manipulacioacuten i) iconografiacutea (imaacutegenes siacutembolos colores etc)
iquestPara queacute sirven las etiquetas (I) El etiquetado responde al supuesto de que la informacioacuten
requerida ayudaraacute al consumidor a elegir un producto Un etiquetado detallado relativo a la naturaleza exacta y las
caracteriacutesticas del producto que permite al consumidor realizar su eleccioacuten con conocimiento de causa es el maacutes apropiado en la medida en que crea menos obstaacuteculos a la libertad del intercambio (Consideracioacuten 8)
Las normas de etiquetado deben implicar igualmente prohibicioacuten de inducir a error al comprador o de atribuir virtudes medicinales a los productos alimenticios para ser eficaz esta prohibicioacuten debe extenderse a la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimenticios (Consideracioacuten 14)
La etiqueta se vincula necesariamente con el envase y los elementos publicitarios asociados al producto fiacutesico
Para queacute sirven las etiquetas (II) En un contexto de creciente invisibilidad las etiquetas se
perfilan como una de las herramientas para restaurar la confianza de los consumidores en los productos alimentarios
Son el medio que permite visibilizar los procesos de control a los que se ha sometido a los alimentos
Los productos que no disponen de esa informacioacuten son considerados de comercializacioacuten ilegal o poco fiable
Su importancia como herramienta de comunicacioacuten y control ha propiciado que los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria dediquen creciente atencioacuten las etiquetas de los alimentos
Para queacute sirven las etiquetas (III) Para los consumidores las etiquetas se han convertido en una
de las herramientas fundamentales para acceder a esta informacioacuten
Para las administraciones puacuteblicas el etiquetado se constituye como uno de los aacutembitos principales de regulacioacuten puacuteblica
Para las empresas agroalimentarias las etiquetas se han convertido en un elemento fundamental de diferenciacioacuten del producto y como viacutea para restaurar la confianza de los consumidores
El etiquetado de los alimentos ha pasado a ser un aacutembito en el que se proyectan multitud de expectativas (y se concretan disputas) por parte de los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria tanto por la cantidad y variedad de funciones que estaacute llamado a cumplir como por la variedad de estrategias para llevarlo a cabo
Preguntas
Preguntas Etiqueta informacioacuten y publicidad iquestEn queacute medida los consumidores realizan sus elecciones
alimentarias en funcioacuten del etiquetado iquestEstaacuten capacitados los consumidores para descifrar todos
y cada uno de los elementos de las etiquetas iquestQueacute es lo que los consumidores buscan en una etiqueta iquestQueacute aspectos se les hacen visibles o no iquestGrado de conocimiento legibilidad confianza
seguridad
La respuesta de los consumidores a las etiquetas
Numerosos estudios en distintos paiacuteses confirman que la mayor parte de los consumidores no prestan mucha atencioacuten a las etiquetas pero siacute a las marcas Las etiquetas como complemento de las marcas Dificultades de comprensioacuten de los elementos
obligatorios especialmente la informacioacuten profesional y otra informacioacuten teacutecnica de los procesos Ambiguumledad terminoloacutegica Dificultades de lectura De la banalidad a la densidad informativa Poca confianza en la veracidad de las mismas
La visioacuten de los productores Para los productores-agroindustrias y distribuidores las
etiquetas constituyen un espacio privilegiado para publicitar su producto y las cualidades del mismo y poder asiacute diferenciarse de los competidores
El formato limitado de las etiquetas y la presencia cada vez mayor de informacioacuten obligatoria les obliga a tener muy claro queacute es lo que se quiere transmitir y coacutemo hacerlo
Consideran que la IO debe ocupar un lugar preeminente en sus etiquetas aunque dudan de su efectividad pues creen la mayor parte de la IO no es apreciada por el consumidor pues o no la entiende o no tiene valor para eacutel
Piensan que la IO en el etiquetado deberiacutea ser maacutes sucinta y clara ajustaacutendose asiacute a las demandas del sector productivo y de los consumidores
Los productores otorgan tambieacuten gran importancia a la informacioacuten publicitaria de las etiquetas al considerar que la funcioacuten primaria del etiquetado es la de llamar la atencioacuten del consumidor y diferenciar al producto del resto de alimentos
La visioacuten de los productores
ldquoBueno la etiqueta es lo primero que ve un cliente es lo primero que se fija y es lo uacutenico que percibe cuando estaacute delante de lineal (hellip) con lo cual es muy importante a la hora de llamar la atencioacuten de hacer el reclamo visual sobre tu producto Luego a partir de ahiacute obviamente tiene que ser un buen producto para que el cliente vuelva para que siga comprando y tal pero es cuestioacuten de impacto visual es cuestioacuten de imagen es el marketing es todo lo que rodea tambieacutenrdquo (Distribuidor de aceite de oliva DOP y AE)
ldquoNo creo que nadie se pare a ver lo que significa cada sello (hellip) pero bueno son signos que tienen que estar quiero decir al final tienes que ponerlos de alguna manera iquestsabes lo de producto ecoloacutegico y denominacioacuten de origen tienes que ponerlo pero lo maacutes importante es la marca y lo que es el propio disentildeordquo (Comercializador de aceite de oliva ecoloacutegico)
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
Proyecto I+D+I ldquoLa comida invisible representaciones sociales de los sistemas alimentarios causas consecuencias y transformacionesrdquo (CSO2010-22074-C03-02) Ministerio de Ciencia e Innovacioacuten y Fondos FEDER
Cristoacutebal Goacutemez Benito (IP)
Emilio Luque Marta Moreno
Carmen Lozano Eva Martiacuten-Coppola
Objetivo Abordar algunas cuestiones relacionadas con el
etiquetado de los alimentos y con la publicidad alimentaria como viacuteas para analizar la confianza de los consumidores en la seguridad de los alimentos en los mecanismos de informacioacuten regulacioacuten y control y en los agentes sociales (Administracioacuten empresas etc) en estos procesos
Planteamiento
Esta intervencioacuten conecta con el contenido general del curso con el argumento de que el tratamiento de las crisis alimentarias y la comunicacioacuten de las mismas ha de tener presente en todos momento las caracteriacutesticas sisteacutemicas del SAA y de los modelos alimentarios La cuestioacuten del etiquetado y de la publicidad son dos
viacuteas de abordar el anaacutelisis de del SAA tal como se presenta a las consumidores La tesis que defiendo es que esos medios ocultan maacutes que
muestran o informan condicionando la percepcioacuten de los consumidores de los procesos agentes y contenidos de la cadena agroalimentaria Un condicionamiento que afecta a la percepcioacuten de las
crisis alimentarias
La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de
la misma Alejamiento del consumidor del sector primario Alejamiento de la produccioacuten industrial de alimentos Industrializacioacuten de la produccioacuten de alimentos Complejidad del comercio mundial de alimentos Reduccioacuten del papel de la cocina domeacutestica y aumento del consumo de los alimentos procesados Reduccioacuten del papel de la transmisioacuten oral de los saberes culinarios El papel enmascarador de la publicidad alimentaria El reduccionismo nutricionista Las contradicciones de las recomendaciones alimentarias El alejamiento de las praacutecticas culinarias la concina como reencuentro con la comida La medicalizacioacuten de la alimentacioacuten Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como
conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
En el sistema industrial de produccioacuten de alimentos (SIA) la distancia entre el consumidor y el alimento (y no soacutelo el alimento sino todo el fenoacutemeno complejo alimentario) aumenta
El sistema alimentario es en gran medida un aacutembito maacutes de un sistema socioeconoacutemico industrialista en una sociedad modernizada que oculta sistemaacuteticamente los entornos y condiciones sociales de la produccioacuten de su circulacioacuten comercial y consumo posterior (Mintz 1985 Montagut y Doglioti 2008)
La naturaleza misma de este sistema es la de desconectar los productos de sus contextos de produccioacuten
la tendencia a ver coacutemo relaciones econoacutemicas entre objetos lo que son relaciones sociales entre personas
ldquoEn sus roles cotidianos como consumidores las experiencias de las personas con la produccioacuten de otros se ve limitada al producto final del trabajo su cantidad y su precio
Los productores reales y sus relaciones con los medios de produccioacuten y con la naturaleza se hacen irrelevantesrdquo (Hudson y Hudson 2003)
Contreras (2002324) del complejo sistema internacional de produccioacuten y distribucioacuten alimentaria los consumidores soacutelo conocen los elementos terminales los lugares de produccioacuten y de consumo El resto es una verdadera caja negra
La incorporacioacuten de numerosos procesos y agentes a la cadena agroalimentaria ha fomentado de este modo la separacioacuten entre el productor y consumidor que ya no conoce el origen del producto ni la persona que ha producido los alimentos que ingiere
Otro factor de opacidad es la creciente complejidad organizativa de los entramados de la produccioacuten transformacioacuten distribucioacuten y consumo agroalimentarios y la reconfiguracioacuten tecnocientiacutefica de los mismos
Los productos agrarios como un insumo maacutes del proceso desempentildean un papel cada vez maacutes secundario en la obtencioacuten de unos productos alimentarios crecientemente estandarizados modificaacutendose sus rasgos caracteriacutesticos (forma color sabor textura) y convirtieacutendolos en algo cada vez maacutes abstracto de apariencias y sabores artificiales (Hervieu 1997)
El papel que han jugado los medios de comunicacioacuten que no soacutelo no muestran el proceso real de produccioacuten transformacioacuten y distribucioacuten de los alimentos sino que lo invisibilizan auacuten maacutes al exponer al ciudadano a un conjunto de imaacutegenes bucoacutelicas del medio rural y de la actividad agraria que poco tienen que ver con la realidad
Con una narrativa de abuelas y madres paisajes de montantildea masiacuteas y cortijos la publicidad trata de conectar con las nuevas demandas de los consumidores en materia de calidad seguridad alimentaria salud tradicioacuten etc al tiempo que oculta los procesos altamente estandarizados e industrializados a los que son sometidos dichos alimentos en macrogranjas de pollos o plantas de procesado (Gracia Arnaiz 2002 Jaffe y Gertler 2007) (Lozano et al 2011)
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos
que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
Invisibilidad de los procesos de manipulacioacuten de alimentos Invisibilidad de los efectos ambientales de los sistemas de
produccioacuten comercializacioacuten y consumo de alimentos Invisibilidad de los procesos sociales que intervienen en la
produccioacuten de alimentos (condiciones de trabajo relaciones productivas agentes socialeshellip)
Invisibilidad de las condiciones de trato de los animales de consumo
El consumidor es totalmente ajeno al proceso social econoacutemico y teacutecnico de produccioacuten de alimentos
Diferencias entre los consumidores convencionales y los
ecoloacutegicos
La gran paradoja
Nunca ha habido tanta informacioacuten al alcance del consumidor sobre la alimentacioacuten pero nunca como
hasta ahora el consumidor desconoce tanto lo que hay detraacutes de la comida que tiene en el plato
Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
La trazabilidad Las DO y etiquetas similares El fenoacutemeno de los canales cortos
Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
Ecoloacutegicos Un relativo mayor conocimiento del funcionamiento
del SAA Una mayor reserva y desconfianza hacia mensajes
publicitarios y del etiquetado Mayor respuesta emocional (contraria) Mayor preocupacioacuten por las implicaciones de los
modelos de produccioacuten y consumo alimentario
Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
Modelo alimentario tradicional (MAT)
Local
Rural
Diversidad
Natural
Tradicional
Artesanal
Modelo alimentario tradicional (MAT)
1 Se trata de un modelo basado en productos locales o de proximidad
2 Modelo basado en productos predominantemente frescos o elaborados de forma artesanal
3 Modelo basado en unas praacutecticas y saberes tradicionales 4 Basado en productos poco elaborados y sin aditivos 5 Modelo basado en la diversidad en productos poco o
nada estandarizados 6 Modelo basado en productos agrario-rurales ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el consumidor final
Modelo alimentario moderno (MAM)
Global
Urbano
Uniformidad
Artificial
Moderno
Industrial
Modelo alimentario moderno (MAM)
1 Modelo basado en productos extralocales o globales 2 Basado en productos predominantemente transformados en
la industria agroalimentaria 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas
modernas 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con
aditivos 5 Basado en la uniformidad con productos muy
estandarizados 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
Pseudo local
Pseudo rural
Pseudo diversidad
Pseudo natural
Pseudo tradicional
Pseudo artesanal
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
El modelo alimentario post-tradicional (MAP) presenta las mismas caracteriacutesticas que el MAM pero la diferencia estriba en que estas se enmascaran en los mensajes publicitarios y en el etiquetado presentaacutendolos como lo que no son de ahiacute el
caraacutecter pseudo de cada una de las cinco notas identificativas 1 Modelo basado en productos globales pero que se presentan como vinculados a la
tierra y a la localidad aunque no sea cierto o soacutelo en parte 2 Basado en productos predominantemente muy elaborados de forma industrial
pero se presentan como si fueran realizados de forma artesanal 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas modernas pero se presenta
con el aval de la tradicioacuten 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con aditivos pero se presentan
como productos naturales casi del campo al plato 5 Basado en la uniformidad con productos muy estandarizados pero se presentan
como productos originales especiacuteficos diversos 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el destino principal de
la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria pero se presentan como venidos directamente del campo asociados a los valores rurales
Este tercer modelo productivo alimentario es el que nos presenta la publicidad alimentaria en la posmodernidad
Una publicidad que se mueve entre el disimulo y la simulacioacuten disimula lo que tiene (pues disimular es fingir no tener lo que se tiene aditivos diversos procesos y lugares) y simula tener lo que no se tiene (ingredientes ldquonaturalesrdquo tradicioacuten artesaniacutea local)
La simulacioacuten cuestiona la diferencia de lo laquoverdaderoraquo y de lo laquofalsoraquo de lo laquorealraquo y de lo laquoimaginarioraquo (Baudrillard)
La simulacioacuten lleva a la anulacioacuten del objeto por su reflejo La publicidad opera mediante una accioacuten de simulacro la sustitucioacuten de lo real por los signos de lo real (Baudrillard)
El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten
(la publicidad) El etiquetado de alimentos es el principal medio de
comunicacioacuten entre los productores de alimentos y los consumidores finales constituyendo una herramienta clave para permitirles realizar elecciones informadas sobre los alimentos que compran y consumen (AESAN)
Las etiquetas constituyen el interfaz informativo maacutes directo entre el productor y el consumidor pues a diferencia de la publicidad la etiqueta (como el envase) estaacute asociada fiacutesicamente al producto puede decirse que es parte ineludible de la forma en que el producto se presenta al consumidor
Por eso el etiquetado es uno de los aacutembito principales de regulacioacuten puacuteblica
iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
En la etiqueta encontramos diversos tipos de informacioacuten Contiene informacioacuten obligatoria (exigida por los
organismos reguladores competentes) y en la informacioacuten voluntaria discrecional del productorfabricante Desde este punto de vista el anaacutelisis del etiquetado
debe atender a la importancia relativa (en cuanto a proporcioacuten respecto al total del la etiqueta) de la informacioacuten obligatoria y de la discrecional asiacute como de los elementos que componen una y otra su visibilidad y otros aspectos formales
iquestQueacute nos dice una etiqueta (II) Respecto a los elementos obligatorios resulta de gran
intereacutes el anaacutelisis diacroacutenico y comparativo de la informacioacuten regulada pues esa evolucioacuten revela un aspectos importante de la evolucioacuten de la poliacutetica de seguridad y de informacioacuten alimentaria de los poderes puacuteblicos Respecto a los elementos discrecionales el anaacutelisis nos
permite acceder a lo que el productor quiere mostrar (o ocultar) y la forma de hacerlo revelando diversos imaginarios de los consumidores sobre la alimentacioacuten y las preferencias de eacutestos asiacute como su capacidad para descifrar la informacioacuten
iquestQueacute nos dice una etiqueta (III) La Directiva citada afirma que El etiquetado de los productos
alimenticios deberaacute incluir los elementos obligatorios Estas menciones deben ser faacutecilmente comprensibles y visibles asiacute como claramente legibles e indelebles Algunas deben figurar en el mismo campo visual
El etiquetado la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimentarios No deberaacuten inducir a error al comprador respecto de las
caracteriacutesticas o los efectos del alimento No podraacuten atribuir a un producto alimenticio propiedades de
prevencioacuten tratamiento y curacioacuten de una enfermedad humana (a excepcioacuten de las aguas minerales naturales y los productos alimenticios destinados a una alimentacioacuten especial para los que existen disposiciones comunitarias especiacuteficas)
iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV) Una segunda diferenciacioacuten estriba en la naturaleza de la
informacioacuten que figura en la etiqueta a) informacioacuten de ingredientes del producto b) informacioacuten del proceso de produccioacutenfabricacioacuten c) informacioacuten nutricional d) informacioacuten de propiedades del producto e) informacioacuten de procedencia o localizacioacuten desde el
origen de la materia prima hasta su produccioacuten y distribucioacuten
f) informacioacuten de la calidad del producto g) informacioacuten del productor h) informacioacuten sobre conservacioacuten y manipulacioacuten i) iconografiacutea (imaacutegenes siacutembolos colores etc)
iquestPara queacute sirven las etiquetas (I) El etiquetado responde al supuesto de que la informacioacuten
requerida ayudaraacute al consumidor a elegir un producto Un etiquetado detallado relativo a la naturaleza exacta y las
caracteriacutesticas del producto que permite al consumidor realizar su eleccioacuten con conocimiento de causa es el maacutes apropiado en la medida en que crea menos obstaacuteculos a la libertad del intercambio (Consideracioacuten 8)
Las normas de etiquetado deben implicar igualmente prohibicioacuten de inducir a error al comprador o de atribuir virtudes medicinales a los productos alimenticios para ser eficaz esta prohibicioacuten debe extenderse a la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimenticios (Consideracioacuten 14)
La etiqueta se vincula necesariamente con el envase y los elementos publicitarios asociados al producto fiacutesico
Para queacute sirven las etiquetas (II) En un contexto de creciente invisibilidad las etiquetas se
perfilan como una de las herramientas para restaurar la confianza de los consumidores en los productos alimentarios
Son el medio que permite visibilizar los procesos de control a los que se ha sometido a los alimentos
Los productos que no disponen de esa informacioacuten son considerados de comercializacioacuten ilegal o poco fiable
Su importancia como herramienta de comunicacioacuten y control ha propiciado que los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria dediquen creciente atencioacuten las etiquetas de los alimentos
Para queacute sirven las etiquetas (III) Para los consumidores las etiquetas se han convertido en una
de las herramientas fundamentales para acceder a esta informacioacuten
Para las administraciones puacuteblicas el etiquetado se constituye como uno de los aacutembitos principales de regulacioacuten puacuteblica
Para las empresas agroalimentarias las etiquetas se han convertido en un elemento fundamental de diferenciacioacuten del producto y como viacutea para restaurar la confianza de los consumidores
El etiquetado de los alimentos ha pasado a ser un aacutembito en el que se proyectan multitud de expectativas (y se concretan disputas) por parte de los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria tanto por la cantidad y variedad de funciones que estaacute llamado a cumplir como por la variedad de estrategias para llevarlo a cabo
Preguntas
Preguntas Etiqueta informacioacuten y publicidad iquestEn queacute medida los consumidores realizan sus elecciones
alimentarias en funcioacuten del etiquetado iquestEstaacuten capacitados los consumidores para descifrar todos
y cada uno de los elementos de las etiquetas iquestQueacute es lo que los consumidores buscan en una etiqueta iquestQueacute aspectos se les hacen visibles o no iquestGrado de conocimiento legibilidad confianza
seguridad
La respuesta de los consumidores a las etiquetas
Numerosos estudios en distintos paiacuteses confirman que la mayor parte de los consumidores no prestan mucha atencioacuten a las etiquetas pero siacute a las marcas Las etiquetas como complemento de las marcas Dificultades de comprensioacuten de los elementos
obligatorios especialmente la informacioacuten profesional y otra informacioacuten teacutecnica de los procesos Ambiguumledad terminoloacutegica Dificultades de lectura De la banalidad a la densidad informativa Poca confianza en la veracidad de las mismas
La visioacuten de los productores Para los productores-agroindustrias y distribuidores las
etiquetas constituyen un espacio privilegiado para publicitar su producto y las cualidades del mismo y poder asiacute diferenciarse de los competidores
El formato limitado de las etiquetas y la presencia cada vez mayor de informacioacuten obligatoria les obliga a tener muy claro queacute es lo que se quiere transmitir y coacutemo hacerlo
Consideran que la IO debe ocupar un lugar preeminente en sus etiquetas aunque dudan de su efectividad pues creen la mayor parte de la IO no es apreciada por el consumidor pues o no la entiende o no tiene valor para eacutel
Piensan que la IO en el etiquetado deberiacutea ser maacutes sucinta y clara ajustaacutendose asiacute a las demandas del sector productivo y de los consumidores
Los productores otorgan tambieacuten gran importancia a la informacioacuten publicitaria de las etiquetas al considerar que la funcioacuten primaria del etiquetado es la de llamar la atencioacuten del consumidor y diferenciar al producto del resto de alimentos
La visioacuten de los productores
ldquoBueno la etiqueta es lo primero que ve un cliente es lo primero que se fija y es lo uacutenico que percibe cuando estaacute delante de lineal (hellip) con lo cual es muy importante a la hora de llamar la atencioacuten de hacer el reclamo visual sobre tu producto Luego a partir de ahiacute obviamente tiene que ser un buen producto para que el cliente vuelva para que siga comprando y tal pero es cuestioacuten de impacto visual es cuestioacuten de imagen es el marketing es todo lo que rodea tambieacutenrdquo (Distribuidor de aceite de oliva DOP y AE)
ldquoNo creo que nadie se pare a ver lo que significa cada sello (hellip) pero bueno son signos que tienen que estar quiero decir al final tienes que ponerlos de alguna manera iquestsabes lo de producto ecoloacutegico y denominacioacuten de origen tienes que ponerlo pero lo maacutes importante es la marca y lo que es el propio disentildeordquo (Comercializador de aceite de oliva ecoloacutegico)
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
Objetivo Abordar algunas cuestiones relacionadas con el
etiquetado de los alimentos y con la publicidad alimentaria como viacuteas para analizar la confianza de los consumidores en la seguridad de los alimentos en los mecanismos de informacioacuten regulacioacuten y control y en los agentes sociales (Administracioacuten empresas etc) en estos procesos
Planteamiento
Esta intervencioacuten conecta con el contenido general del curso con el argumento de que el tratamiento de las crisis alimentarias y la comunicacioacuten de las mismas ha de tener presente en todos momento las caracteriacutesticas sisteacutemicas del SAA y de los modelos alimentarios La cuestioacuten del etiquetado y de la publicidad son dos
viacuteas de abordar el anaacutelisis de del SAA tal como se presenta a las consumidores La tesis que defiendo es que esos medios ocultan maacutes que
muestran o informan condicionando la percepcioacuten de los consumidores de los procesos agentes y contenidos de la cadena agroalimentaria Un condicionamiento que afecta a la percepcioacuten de las
crisis alimentarias
La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de
la misma Alejamiento del consumidor del sector primario Alejamiento de la produccioacuten industrial de alimentos Industrializacioacuten de la produccioacuten de alimentos Complejidad del comercio mundial de alimentos Reduccioacuten del papel de la cocina domeacutestica y aumento del consumo de los alimentos procesados Reduccioacuten del papel de la transmisioacuten oral de los saberes culinarios El papel enmascarador de la publicidad alimentaria El reduccionismo nutricionista Las contradicciones de las recomendaciones alimentarias El alejamiento de las praacutecticas culinarias la concina como reencuentro con la comida La medicalizacioacuten de la alimentacioacuten Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como
conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
En el sistema industrial de produccioacuten de alimentos (SIA) la distancia entre el consumidor y el alimento (y no soacutelo el alimento sino todo el fenoacutemeno complejo alimentario) aumenta
El sistema alimentario es en gran medida un aacutembito maacutes de un sistema socioeconoacutemico industrialista en una sociedad modernizada que oculta sistemaacuteticamente los entornos y condiciones sociales de la produccioacuten de su circulacioacuten comercial y consumo posterior (Mintz 1985 Montagut y Doglioti 2008)
La naturaleza misma de este sistema es la de desconectar los productos de sus contextos de produccioacuten
la tendencia a ver coacutemo relaciones econoacutemicas entre objetos lo que son relaciones sociales entre personas
ldquoEn sus roles cotidianos como consumidores las experiencias de las personas con la produccioacuten de otros se ve limitada al producto final del trabajo su cantidad y su precio
Los productores reales y sus relaciones con los medios de produccioacuten y con la naturaleza se hacen irrelevantesrdquo (Hudson y Hudson 2003)
Contreras (2002324) del complejo sistema internacional de produccioacuten y distribucioacuten alimentaria los consumidores soacutelo conocen los elementos terminales los lugares de produccioacuten y de consumo El resto es una verdadera caja negra
La incorporacioacuten de numerosos procesos y agentes a la cadena agroalimentaria ha fomentado de este modo la separacioacuten entre el productor y consumidor que ya no conoce el origen del producto ni la persona que ha producido los alimentos que ingiere
Otro factor de opacidad es la creciente complejidad organizativa de los entramados de la produccioacuten transformacioacuten distribucioacuten y consumo agroalimentarios y la reconfiguracioacuten tecnocientiacutefica de los mismos
Los productos agrarios como un insumo maacutes del proceso desempentildean un papel cada vez maacutes secundario en la obtencioacuten de unos productos alimentarios crecientemente estandarizados modificaacutendose sus rasgos caracteriacutesticos (forma color sabor textura) y convirtieacutendolos en algo cada vez maacutes abstracto de apariencias y sabores artificiales (Hervieu 1997)
El papel que han jugado los medios de comunicacioacuten que no soacutelo no muestran el proceso real de produccioacuten transformacioacuten y distribucioacuten de los alimentos sino que lo invisibilizan auacuten maacutes al exponer al ciudadano a un conjunto de imaacutegenes bucoacutelicas del medio rural y de la actividad agraria que poco tienen que ver con la realidad
Con una narrativa de abuelas y madres paisajes de montantildea masiacuteas y cortijos la publicidad trata de conectar con las nuevas demandas de los consumidores en materia de calidad seguridad alimentaria salud tradicioacuten etc al tiempo que oculta los procesos altamente estandarizados e industrializados a los que son sometidos dichos alimentos en macrogranjas de pollos o plantas de procesado (Gracia Arnaiz 2002 Jaffe y Gertler 2007) (Lozano et al 2011)
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos
que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
Invisibilidad de los procesos de manipulacioacuten de alimentos Invisibilidad de los efectos ambientales de los sistemas de
produccioacuten comercializacioacuten y consumo de alimentos Invisibilidad de los procesos sociales que intervienen en la
produccioacuten de alimentos (condiciones de trabajo relaciones productivas agentes socialeshellip)
Invisibilidad de las condiciones de trato de los animales de consumo
El consumidor es totalmente ajeno al proceso social econoacutemico y teacutecnico de produccioacuten de alimentos
Diferencias entre los consumidores convencionales y los
ecoloacutegicos
La gran paradoja
Nunca ha habido tanta informacioacuten al alcance del consumidor sobre la alimentacioacuten pero nunca como
hasta ahora el consumidor desconoce tanto lo que hay detraacutes de la comida que tiene en el plato
Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
La trazabilidad Las DO y etiquetas similares El fenoacutemeno de los canales cortos
Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
Ecoloacutegicos Un relativo mayor conocimiento del funcionamiento
del SAA Una mayor reserva y desconfianza hacia mensajes
publicitarios y del etiquetado Mayor respuesta emocional (contraria) Mayor preocupacioacuten por las implicaciones de los
modelos de produccioacuten y consumo alimentario
Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
Modelo alimentario tradicional (MAT)
Local
Rural
Diversidad
Natural
Tradicional
Artesanal
Modelo alimentario tradicional (MAT)
1 Se trata de un modelo basado en productos locales o de proximidad
2 Modelo basado en productos predominantemente frescos o elaborados de forma artesanal
3 Modelo basado en unas praacutecticas y saberes tradicionales 4 Basado en productos poco elaborados y sin aditivos 5 Modelo basado en la diversidad en productos poco o
nada estandarizados 6 Modelo basado en productos agrario-rurales ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el consumidor final
Modelo alimentario moderno (MAM)
Global
Urbano
Uniformidad
Artificial
Moderno
Industrial
Modelo alimentario moderno (MAM)
1 Modelo basado en productos extralocales o globales 2 Basado en productos predominantemente transformados en
la industria agroalimentaria 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas
modernas 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con
aditivos 5 Basado en la uniformidad con productos muy
estandarizados 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
Pseudo local
Pseudo rural
Pseudo diversidad
Pseudo natural
Pseudo tradicional
Pseudo artesanal
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
El modelo alimentario post-tradicional (MAP) presenta las mismas caracteriacutesticas que el MAM pero la diferencia estriba en que estas se enmascaran en los mensajes publicitarios y en el etiquetado presentaacutendolos como lo que no son de ahiacute el
caraacutecter pseudo de cada una de las cinco notas identificativas 1 Modelo basado en productos globales pero que se presentan como vinculados a la
tierra y a la localidad aunque no sea cierto o soacutelo en parte 2 Basado en productos predominantemente muy elaborados de forma industrial
pero se presentan como si fueran realizados de forma artesanal 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas modernas pero se presenta
con el aval de la tradicioacuten 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con aditivos pero se presentan
como productos naturales casi del campo al plato 5 Basado en la uniformidad con productos muy estandarizados pero se presentan
como productos originales especiacuteficos diversos 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el destino principal de
la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria pero se presentan como venidos directamente del campo asociados a los valores rurales
Este tercer modelo productivo alimentario es el que nos presenta la publicidad alimentaria en la posmodernidad
Una publicidad que se mueve entre el disimulo y la simulacioacuten disimula lo que tiene (pues disimular es fingir no tener lo que se tiene aditivos diversos procesos y lugares) y simula tener lo que no se tiene (ingredientes ldquonaturalesrdquo tradicioacuten artesaniacutea local)
La simulacioacuten cuestiona la diferencia de lo laquoverdaderoraquo y de lo laquofalsoraquo de lo laquorealraquo y de lo laquoimaginarioraquo (Baudrillard)
La simulacioacuten lleva a la anulacioacuten del objeto por su reflejo La publicidad opera mediante una accioacuten de simulacro la sustitucioacuten de lo real por los signos de lo real (Baudrillard)
El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten
(la publicidad) El etiquetado de alimentos es el principal medio de
comunicacioacuten entre los productores de alimentos y los consumidores finales constituyendo una herramienta clave para permitirles realizar elecciones informadas sobre los alimentos que compran y consumen (AESAN)
Las etiquetas constituyen el interfaz informativo maacutes directo entre el productor y el consumidor pues a diferencia de la publicidad la etiqueta (como el envase) estaacute asociada fiacutesicamente al producto puede decirse que es parte ineludible de la forma en que el producto se presenta al consumidor
Por eso el etiquetado es uno de los aacutembito principales de regulacioacuten puacuteblica
iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
En la etiqueta encontramos diversos tipos de informacioacuten Contiene informacioacuten obligatoria (exigida por los
organismos reguladores competentes) y en la informacioacuten voluntaria discrecional del productorfabricante Desde este punto de vista el anaacutelisis del etiquetado
debe atender a la importancia relativa (en cuanto a proporcioacuten respecto al total del la etiqueta) de la informacioacuten obligatoria y de la discrecional asiacute como de los elementos que componen una y otra su visibilidad y otros aspectos formales
iquestQueacute nos dice una etiqueta (II) Respecto a los elementos obligatorios resulta de gran
intereacutes el anaacutelisis diacroacutenico y comparativo de la informacioacuten regulada pues esa evolucioacuten revela un aspectos importante de la evolucioacuten de la poliacutetica de seguridad y de informacioacuten alimentaria de los poderes puacuteblicos Respecto a los elementos discrecionales el anaacutelisis nos
permite acceder a lo que el productor quiere mostrar (o ocultar) y la forma de hacerlo revelando diversos imaginarios de los consumidores sobre la alimentacioacuten y las preferencias de eacutestos asiacute como su capacidad para descifrar la informacioacuten
iquestQueacute nos dice una etiqueta (III) La Directiva citada afirma que El etiquetado de los productos
alimenticios deberaacute incluir los elementos obligatorios Estas menciones deben ser faacutecilmente comprensibles y visibles asiacute como claramente legibles e indelebles Algunas deben figurar en el mismo campo visual
El etiquetado la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimentarios No deberaacuten inducir a error al comprador respecto de las
caracteriacutesticas o los efectos del alimento No podraacuten atribuir a un producto alimenticio propiedades de
prevencioacuten tratamiento y curacioacuten de una enfermedad humana (a excepcioacuten de las aguas minerales naturales y los productos alimenticios destinados a una alimentacioacuten especial para los que existen disposiciones comunitarias especiacuteficas)
iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV) Una segunda diferenciacioacuten estriba en la naturaleza de la
informacioacuten que figura en la etiqueta a) informacioacuten de ingredientes del producto b) informacioacuten del proceso de produccioacutenfabricacioacuten c) informacioacuten nutricional d) informacioacuten de propiedades del producto e) informacioacuten de procedencia o localizacioacuten desde el
origen de la materia prima hasta su produccioacuten y distribucioacuten
f) informacioacuten de la calidad del producto g) informacioacuten del productor h) informacioacuten sobre conservacioacuten y manipulacioacuten i) iconografiacutea (imaacutegenes siacutembolos colores etc)
iquestPara queacute sirven las etiquetas (I) El etiquetado responde al supuesto de que la informacioacuten
requerida ayudaraacute al consumidor a elegir un producto Un etiquetado detallado relativo a la naturaleza exacta y las
caracteriacutesticas del producto que permite al consumidor realizar su eleccioacuten con conocimiento de causa es el maacutes apropiado en la medida en que crea menos obstaacuteculos a la libertad del intercambio (Consideracioacuten 8)
Las normas de etiquetado deben implicar igualmente prohibicioacuten de inducir a error al comprador o de atribuir virtudes medicinales a los productos alimenticios para ser eficaz esta prohibicioacuten debe extenderse a la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimenticios (Consideracioacuten 14)
La etiqueta se vincula necesariamente con el envase y los elementos publicitarios asociados al producto fiacutesico
Para queacute sirven las etiquetas (II) En un contexto de creciente invisibilidad las etiquetas se
perfilan como una de las herramientas para restaurar la confianza de los consumidores en los productos alimentarios
Son el medio que permite visibilizar los procesos de control a los que se ha sometido a los alimentos
Los productos que no disponen de esa informacioacuten son considerados de comercializacioacuten ilegal o poco fiable
Su importancia como herramienta de comunicacioacuten y control ha propiciado que los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria dediquen creciente atencioacuten las etiquetas de los alimentos
Para queacute sirven las etiquetas (III) Para los consumidores las etiquetas se han convertido en una
de las herramientas fundamentales para acceder a esta informacioacuten
Para las administraciones puacuteblicas el etiquetado se constituye como uno de los aacutembitos principales de regulacioacuten puacuteblica
Para las empresas agroalimentarias las etiquetas se han convertido en un elemento fundamental de diferenciacioacuten del producto y como viacutea para restaurar la confianza de los consumidores
El etiquetado de los alimentos ha pasado a ser un aacutembito en el que se proyectan multitud de expectativas (y se concretan disputas) por parte de los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria tanto por la cantidad y variedad de funciones que estaacute llamado a cumplir como por la variedad de estrategias para llevarlo a cabo
Preguntas
Preguntas Etiqueta informacioacuten y publicidad iquestEn queacute medida los consumidores realizan sus elecciones
alimentarias en funcioacuten del etiquetado iquestEstaacuten capacitados los consumidores para descifrar todos
y cada uno de los elementos de las etiquetas iquestQueacute es lo que los consumidores buscan en una etiqueta iquestQueacute aspectos se les hacen visibles o no iquestGrado de conocimiento legibilidad confianza
seguridad
La respuesta de los consumidores a las etiquetas
Numerosos estudios en distintos paiacuteses confirman que la mayor parte de los consumidores no prestan mucha atencioacuten a las etiquetas pero siacute a las marcas Las etiquetas como complemento de las marcas Dificultades de comprensioacuten de los elementos
obligatorios especialmente la informacioacuten profesional y otra informacioacuten teacutecnica de los procesos Ambiguumledad terminoloacutegica Dificultades de lectura De la banalidad a la densidad informativa Poca confianza en la veracidad de las mismas
La visioacuten de los productores Para los productores-agroindustrias y distribuidores las
etiquetas constituyen un espacio privilegiado para publicitar su producto y las cualidades del mismo y poder asiacute diferenciarse de los competidores
El formato limitado de las etiquetas y la presencia cada vez mayor de informacioacuten obligatoria les obliga a tener muy claro queacute es lo que se quiere transmitir y coacutemo hacerlo
Consideran que la IO debe ocupar un lugar preeminente en sus etiquetas aunque dudan de su efectividad pues creen la mayor parte de la IO no es apreciada por el consumidor pues o no la entiende o no tiene valor para eacutel
Piensan que la IO en el etiquetado deberiacutea ser maacutes sucinta y clara ajustaacutendose asiacute a las demandas del sector productivo y de los consumidores
Los productores otorgan tambieacuten gran importancia a la informacioacuten publicitaria de las etiquetas al considerar que la funcioacuten primaria del etiquetado es la de llamar la atencioacuten del consumidor y diferenciar al producto del resto de alimentos
La visioacuten de los productores
ldquoBueno la etiqueta es lo primero que ve un cliente es lo primero que se fija y es lo uacutenico que percibe cuando estaacute delante de lineal (hellip) con lo cual es muy importante a la hora de llamar la atencioacuten de hacer el reclamo visual sobre tu producto Luego a partir de ahiacute obviamente tiene que ser un buen producto para que el cliente vuelva para que siga comprando y tal pero es cuestioacuten de impacto visual es cuestioacuten de imagen es el marketing es todo lo que rodea tambieacutenrdquo (Distribuidor de aceite de oliva DOP y AE)
ldquoNo creo que nadie se pare a ver lo que significa cada sello (hellip) pero bueno son signos que tienen que estar quiero decir al final tienes que ponerlos de alguna manera iquestsabes lo de producto ecoloacutegico y denominacioacuten de origen tienes que ponerlo pero lo maacutes importante es la marca y lo que es el propio disentildeordquo (Comercializador de aceite de oliva ecoloacutegico)
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
Planteamiento
Esta intervencioacuten conecta con el contenido general del curso con el argumento de que el tratamiento de las crisis alimentarias y la comunicacioacuten de las mismas ha de tener presente en todos momento las caracteriacutesticas sisteacutemicas del SAA y de los modelos alimentarios La cuestioacuten del etiquetado y de la publicidad son dos
viacuteas de abordar el anaacutelisis de del SAA tal como se presenta a las consumidores La tesis que defiendo es que esos medios ocultan maacutes que
muestran o informan condicionando la percepcioacuten de los consumidores de los procesos agentes y contenidos de la cadena agroalimentaria Un condicionamiento que afecta a la percepcioacuten de las
crisis alimentarias
La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de
la misma Alejamiento del consumidor del sector primario Alejamiento de la produccioacuten industrial de alimentos Industrializacioacuten de la produccioacuten de alimentos Complejidad del comercio mundial de alimentos Reduccioacuten del papel de la cocina domeacutestica y aumento del consumo de los alimentos procesados Reduccioacuten del papel de la transmisioacuten oral de los saberes culinarios El papel enmascarador de la publicidad alimentaria El reduccionismo nutricionista Las contradicciones de las recomendaciones alimentarias El alejamiento de las praacutecticas culinarias la concina como reencuentro con la comida La medicalizacioacuten de la alimentacioacuten Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como
conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
En el sistema industrial de produccioacuten de alimentos (SIA) la distancia entre el consumidor y el alimento (y no soacutelo el alimento sino todo el fenoacutemeno complejo alimentario) aumenta
El sistema alimentario es en gran medida un aacutembito maacutes de un sistema socioeconoacutemico industrialista en una sociedad modernizada que oculta sistemaacuteticamente los entornos y condiciones sociales de la produccioacuten de su circulacioacuten comercial y consumo posterior (Mintz 1985 Montagut y Doglioti 2008)
La naturaleza misma de este sistema es la de desconectar los productos de sus contextos de produccioacuten
la tendencia a ver coacutemo relaciones econoacutemicas entre objetos lo que son relaciones sociales entre personas
ldquoEn sus roles cotidianos como consumidores las experiencias de las personas con la produccioacuten de otros se ve limitada al producto final del trabajo su cantidad y su precio
Los productores reales y sus relaciones con los medios de produccioacuten y con la naturaleza se hacen irrelevantesrdquo (Hudson y Hudson 2003)
Contreras (2002324) del complejo sistema internacional de produccioacuten y distribucioacuten alimentaria los consumidores soacutelo conocen los elementos terminales los lugares de produccioacuten y de consumo El resto es una verdadera caja negra
La incorporacioacuten de numerosos procesos y agentes a la cadena agroalimentaria ha fomentado de este modo la separacioacuten entre el productor y consumidor que ya no conoce el origen del producto ni la persona que ha producido los alimentos que ingiere
Otro factor de opacidad es la creciente complejidad organizativa de los entramados de la produccioacuten transformacioacuten distribucioacuten y consumo agroalimentarios y la reconfiguracioacuten tecnocientiacutefica de los mismos
Los productos agrarios como un insumo maacutes del proceso desempentildean un papel cada vez maacutes secundario en la obtencioacuten de unos productos alimentarios crecientemente estandarizados modificaacutendose sus rasgos caracteriacutesticos (forma color sabor textura) y convirtieacutendolos en algo cada vez maacutes abstracto de apariencias y sabores artificiales (Hervieu 1997)
El papel que han jugado los medios de comunicacioacuten que no soacutelo no muestran el proceso real de produccioacuten transformacioacuten y distribucioacuten de los alimentos sino que lo invisibilizan auacuten maacutes al exponer al ciudadano a un conjunto de imaacutegenes bucoacutelicas del medio rural y de la actividad agraria que poco tienen que ver con la realidad
Con una narrativa de abuelas y madres paisajes de montantildea masiacuteas y cortijos la publicidad trata de conectar con las nuevas demandas de los consumidores en materia de calidad seguridad alimentaria salud tradicioacuten etc al tiempo que oculta los procesos altamente estandarizados e industrializados a los que son sometidos dichos alimentos en macrogranjas de pollos o plantas de procesado (Gracia Arnaiz 2002 Jaffe y Gertler 2007) (Lozano et al 2011)
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos
que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
Invisibilidad de los procesos de manipulacioacuten de alimentos Invisibilidad de los efectos ambientales de los sistemas de
produccioacuten comercializacioacuten y consumo de alimentos Invisibilidad de los procesos sociales que intervienen en la
produccioacuten de alimentos (condiciones de trabajo relaciones productivas agentes socialeshellip)
Invisibilidad de las condiciones de trato de los animales de consumo
El consumidor es totalmente ajeno al proceso social econoacutemico y teacutecnico de produccioacuten de alimentos
Diferencias entre los consumidores convencionales y los
ecoloacutegicos
La gran paradoja
Nunca ha habido tanta informacioacuten al alcance del consumidor sobre la alimentacioacuten pero nunca como
hasta ahora el consumidor desconoce tanto lo que hay detraacutes de la comida que tiene en el plato
Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
La trazabilidad Las DO y etiquetas similares El fenoacutemeno de los canales cortos
Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
Ecoloacutegicos Un relativo mayor conocimiento del funcionamiento
del SAA Una mayor reserva y desconfianza hacia mensajes
publicitarios y del etiquetado Mayor respuesta emocional (contraria) Mayor preocupacioacuten por las implicaciones de los
modelos de produccioacuten y consumo alimentario
Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
Modelo alimentario tradicional (MAT)
Local
Rural
Diversidad
Natural
Tradicional
Artesanal
Modelo alimentario tradicional (MAT)
1 Se trata de un modelo basado en productos locales o de proximidad
2 Modelo basado en productos predominantemente frescos o elaborados de forma artesanal
3 Modelo basado en unas praacutecticas y saberes tradicionales 4 Basado en productos poco elaborados y sin aditivos 5 Modelo basado en la diversidad en productos poco o
nada estandarizados 6 Modelo basado en productos agrario-rurales ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el consumidor final
Modelo alimentario moderno (MAM)
Global
Urbano
Uniformidad
Artificial
Moderno
Industrial
Modelo alimentario moderno (MAM)
1 Modelo basado en productos extralocales o globales 2 Basado en productos predominantemente transformados en
la industria agroalimentaria 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas
modernas 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con
aditivos 5 Basado en la uniformidad con productos muy
estandarizados 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
Pseudo local
Pseudo rural
Pseudo diversidad
Pseudo natural
Pseudo tradicional
Pseudo artesanal
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
El modelo alimentario post-tradicional (MAP) presenta las mismas caracteriacutesticas que el MAM pero la diferencia estriba en que estas se enmascaran en los mensajes publicitarios y en el etiquetado presentaacutendolos como lo que no son de ahiacute el
caraacutecter pseudo de cada una de las cinco notas identificativas 1 Modelo basado en productos globales pero que se presentan como vinculados a la
tierra y a la localidad aunque no sea cierto o soacutelo en parte 2 Basado en productos predominantemente muy elaborados de forma industrial
pero se presentan como si fueran realizados de forma artesanal 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas modernas pero se presenta
con el aval de la tradicioacuten 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con aditivos pero se presentan
como productos naturales casi del campo al plato 5 Basado en la uniformidad con productos muy estandarizados pero se presentan
como productos originales especiacuteficos diversos 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el destino principal de
la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria pero se presentan como venidos directamente del campo asociados a los valores rurales
Este tercer modelo productivo alimentario es el que nos presenta la publicidad alimentaria en la posmodernidad
Una publicidad que se mueve entre el disimulo y la simulacioacuten disimula lo que tiene (pues disimular es fingir no tener lo que se tiene aditivos diversos procesos y lugares) y simula tener lo que no se tiene (ingredientes ldquonaturalesrdquo tradicioacuten artesaniacutea local)
La simulacioacuten cuestiona la diferencia de lo laquoverdaderoraquo y de lo laquofalsoraquo de lo laquorealraquo y de lo laquoimaginarioraquo (Baudrillard)
La simulacioacuten lleva a la anulacioacuten del objeto por su reflejo La publicidad opera mediante una accioacuten de simulacro la sustitucioacuten de lo real por los signos de lo real (Baudrillard)
El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten
(la publicidad) El etiquetado de alimentos es el principal medio de
comunicacioacuten entre los productores de alimentos y los consumidores finales constituyendo una herramienta clave para permitirles realizar elecciones informadas sobre los alimentos que compran y consumen (AESAN)
Las etiquetas constituyen el interfaz informativo maacutes directo entre el productor y el consumidor pues a diferencia de la publicidad la etiqueta (como el envase) estaacute asociada fiacutesicamente al producto puede decirse que es parte ineludible de la forma en que el producto se presenta al consumidor
Por eso el etiquetado es uno de los aacutembito principales de regulacioacuten puacuteblica
iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
En la etiqueta encontramos diversos tipos de informacioacuten Contiene informacioacuten obligatoria (exigida por los
organismos reguladores competentes) y en la informacioacuten voluntaria discrecional del productorfabricante Desde este punto de vista el anaacutelisis del etiquetado
debe atender a la importancia relativa (en cuanto a proporcioacuten respecto al total del la etiqueta) de la informacioacuten obligatoria y de la discrecional asiacute como de los elementos que componen una y otra su visibilidad y otros aspectos formales
iquestQueacute nos dice una etiqueta (II) Respecto a los elementos obligatorios resulta de gran
intereacutes el anaacutelisis diacroacutenico y comparativo de la informacioacuten regulada pues esa evolucioacuten revela un aspectos importante de la evolucioacuten de la poliacutetica de seguridad y de informacioacuten alimentaria de los poderes puacuteblicos Respecto a los elementos discrecionales el anaacutelisis nos
permite acceder a lo que el productor quiere mostrar (o ocultar) y la forma de hacerlo revelando diversos imaginarios de los consumidores sobre la alimentacioacuten y las preferencias de eacutestos asiacute como su capacidad para descifrar la informacioacuten
iquestQueacute nos dice una etiqueta (III) La Directiva citada afirma que El etiquetado de los productos
alimenticios deberaacute incluir los elementos obligatorios Estas menciones deben ser faacutecilmente comprensibles y visibles asiacute como claramente legibles e indelebles Algunas deben figurar en el mismo campo visual
El etiquetado la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimentarios No deberaacuten inducir a error al comprador respecto de las
caracteriacutesticas o los efectos del alimento No podraacuten atribuir a un producto alimenticio propiedades de
prevencioacuten tratamiento y curacioacuten de una enfermedad humana (a excepcioacuten de las aguas minerales naturales y los productos alimenticios destinados a una alimentacioacuten especial para los que existen disposiciones comunitarias especiacuteficas)
iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV) Una segunda diferenciacioacuten estriba en la naturaleza de la
informacioacuten que figura en la etiqueta a) informacioacuten de ingredientes del producto b) informacioacuten del proceso de produccioacutenfabricacioacuten c) informacioacuten nutricional d) informacioacuten de propiedades del producto e) informacioacuten de procedencia o localizacioacuten desde el
origen de la materia prima hasta su produccioacuten y distribucioacuten
f) informacioacuten de la calidad del producto g) informacioacuten del productor h) informacioacuten sobre conservacioacuten y manipulacioacuten i) iconografiacutea (imaacutegenes siacutembolos colores etc)
iquestPara queacute sirven las etiquetas (I) El etiquetado responde al supuesto de que la informacioacuten
requerida ayudaraacute al consumidor a elegir un producto Un etiquetado detallado relativo a la naturaleza exacta y las
caracteriacutesticas del producto que permite al consumidor realizar su eleccioacuten con conocimiento de causa es el maacutes apropiado en la medida en que crea menos obstaacuteculos a la libertad del intercambio (Consideracioacuten 8)
Las normas de etiquetado deben implicar igualmente prohibicioacuten de inducir a error al comprador o de atribuir virtudes medicinales a los productos alimenticios para ser eficaz esta prohibicioacuten debe extenderse a la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimenticios (Consideracioacuten 14)
La etiqueta se vincula necesariamente con el envase y los elementos publicitarios asociados al producto fiacutesico
Para queacute sirven las etiquetas (II) En un contexto de creciente invisibilidad las etiquetas se
perfilan como una de las herramientas para restaurar la confianza de los consumidores en los productos alimentarios
Son el medio que permite visibilizar los procesos de control a los que se ha sometido a los alimentos
Los productos que no disponen de esa informacioacuten son considerados de comercializacioacuten ilegal o poco fiable
Su importancia como herramienta de comunicacioacuten y control ha propiciado que los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria dediquen creciente atencioacuten las etiquetas de los alimentos
Para queacute sirven las etiquetas (III) Para los consumidores las etiquetas se han convertido en una
de las herramientas fundamentales para acceder a esta informacioacuten
Para las administraciones puacuteblicas el etiquetado se constituye como uno de los aacutembitos principales de regulacioacuten puacuteblica
Para las empresas agroalimentarias las etiquetas se han convertido en un elemento fundamental de diferenciacioacuten del producto y como viacutea para restaurar la confianza de los consumidores
El etiquetado de los alimentos ha pasado a ser un aacutembito en el que se proyectan multitud de expectativas (y se concretan disputas) por parte de los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria tanto por la cantidad y variedad de funciones que estaacute llamado a cumplir como por la variedad de estrategias para llevarlo a cabo
Preguntas
Preguntas Etiqueta informacioacuten y publicidad iquestEn queacute medida los consumidores realizan sus elecciones
alimentarias en funcioacuten del etiquetado iquestEstaacuten capacitados los consumidores para descifrar todos
y cada uno de los elementos de las etiquetas iquestQueacute es lo que los consumidores buscan en una etiqueta iquestQueacute aspectos se les hacen visibles o no iquestGrado de conocimiento legibilidad confianza
seguridad
La respuesta de los consumidores a las etiquetas
Numerosos estudios en distintos paiacuteses confirman que la mayor parte de los consumidores no prestan mucha atencioacuten a las etiquetas pero siacute a las marcas Las etiquetas como complemento de las marcas Dificultades de comprensioacuten de los elementos
obligatorios especialmente la informacioacuten profesional y otra informacioacuten teacutecnica de los procesos Ambiguumledad terminoloacutegica Dificultades de lectura De la banalidad a la densidad informativa Poca confianza en la veracidad de las mismas
La visioacuten de los productores Para los productores-agroindustrias y distribuidores las
etiquetas constituyen un espacio privilegiado para publicitar su producto y las cualidades del mismo y poder asiacute diferenciarse de los competidores
El formato limitado de las etiquetas y la presencia cada vez mayor de informacioacuten obligatoria les obliga a tener muy claro queacute es lo que se quiere transmitir y coacutemo hacerlo
Consideran que la IO debe ocupar un lugar preeminente en sus etiquetas aunque dudan de su efectividad pues creen la mayor parte de la IO no es apreciada por el consumidor pues o no la entiende o no tiene valor para eacutel
Piensan que la IO en el etiquetado deberiacutea ser maacutes sucinta y clara ajustaacutendose asiacute a las demandas del sector productivo y de los consumidores
Los productores otorgan tambieacuten gran importancia a la informacioacuten publicitaria de las etiquetas al considerar que la funcioacuten primaria del etiquetado es la de llamar la atencioacuten del consumidor y diferenciar al producto del resto de alimentos
La visioacuten de los productores
ldquoBueno la etiqueta es lo primero que ve un cliente es lo primero que se fija y es lo uacutenico que percibe cuando estaacute delante de lineal (hellip) con lo cual es muy importante a la hora de llamar la atencioacuten de hacer el reclamo visual sobre tu producto Luego a partir de ahiacute obviamente tiene que ser un buen producto para que el cliente vuelva para que siga comprando y tal pero es cuestioacuten de impacto visual es cuestioacuten de imagen es el marketing es todo lo que rodea tambieacutenrdquo (Distribuidor de aceite de oliva DOP y AE)
ldquoNo creo que nadie se pare a ver lo que significa cada sello (hellip) pero bueno son signos que tienen que estar quiero decir al final tienes que ponerlos de alguna manera iquestsabes lo de producto ecoloacutegico y denominacioacuten de origen tienes que ponerlo pero lo maacutes importante es la marca y lo que es el propio disentildeordquo (Comercializador de aceite de oliva ecoloacutegico)
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de
la misma Alejamiento del consumidor del sector primario Alejamiento de la produccioacuten industrial de alimentos Industrializacioacuten de la produccioacuten de alimentos Complejidad del comercio mundial de alimentos Reduccioacuten del papel de la cocina domeacutestica y aumento del consumo de los alimentos procesados Reduccioacuten del papel de la transmisioacuten oral de los saberes culinarios El papel enmascarador de la publicidad alimentaria El reduccionismo nutricionista Las contradicciones de las recomendaciones alimentarias El alejamiento de las praacutecticas culinarias la concina como reencuentro con la comida La medicalizacioacuten de la alimentacioacuten Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como
conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
En el sistema industrial de produccioacuten de alimentos (SIA) la distancia entre el consumidor y el alimento (y no soacutelo el alimento sino todo el fenoacutemeno complejo alimentario) aumenta
El sistema alimentario es en gran medida un aacutembito maacutes de un sistema socioeconoacutemico industrialista en una sociedad modernizada que oculta sistemaacuteticamente los entornos y condiciones sociales de la produccioacuten de su circulacioacuten comercial y consumo posterior (Mintz 1985 Montagut y Doglioti 2008)
La naturaleza misma de este sistema es la de desconectar los productos de sus contextos de produccioacuten
la tendencia a ver coacutemo relaciones econoacutemicas entre objetos lo que son relaciones sociales entre personas
ldquoEn sus roles cotidianos como consumidores las experiencias de las personas con la produccioacuten de otros se ve limitada al producto final del trabajo su cantidad y su precio
Los productores reales y sus relaciones con los medios de produccioacuten y con la naturaleza se hacen irrelevantesrdquo (Hudson y Hudson 2003)
Contreras (2002324) del complejo sistema internacional de produccioacuten y distribucioacuten alimentaria los consumidores soacutelo conocen los elementos terminales los lugares de produccioacuten y de consumo El resto es una verdadera caja negra
La incorporacioacuten de numerosos procesos y agentes a la cadena agroalimentaria ha fomentado de este modo la separacioacuten entre el productor y consumidor que ya no conoce el origen del producto ni la persona que ha producido los alimentos que ingiere
Otro factor de opacidad es la creciente complejidad organizativa de los entramados de la produccioacuten transformacioacuten distribucioacuten y consumo agroalimentarios y la reconfiguracioacuten tecnocientiacutefica de los mismos
Los productos agrarios como un insumo maacutes del proceso desempentildean un papel cada vez maacutes secundario en la obtencioacuten de unos productos alimentarios crecientemente estandarizados modificaacutendose sus rasgos caracteriacutesticos (forma color sabor textura) y convirtieacutendolos en algo cada vez maacutes abstracto de apariencias y sabores artificiales (Hervieu 1997)
El papel que han jugado los medios de comunicacioacuten que no soacutelo no muestran el proceso real de produccioacuten transformacioacuten y distribucioacuten de los alimentos sino que lo invisibilizan auacuten maacutes al exponer al ciudadano a un conjunto de imaacutegenes bucoacutelicas del medio rural y de la actividad agraria que poco tienen que ver con la realidad
Con una narrativa de abuelas y madres paisajes de montantildea masiacuteas y cortijos la publicidad trata de conectar con las nuevas demandas de los consumidores en materia de calidad seguridad alimentaria salud tradicioacuten etc al tiempo que oculta los procesos altamente estandarizados e industrializados a los que son sometidos dichos alimentos en macrogranjas de pollos o plantas de procesado (Gracia Arnaiz 2002 Jaffe y Gertler 2007) (Lozano et al 2011)
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos
que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
Invisibilidad de los procesos de manipulacioacuten de alimentos Invisibilidad de los efectos ambientales de los sistemas de
produccioacuten comercializacioacuten y consumo de alimentos Invisibilidad de los procesos sociales que intervienen en la
produccioacuten de alimentos (condiciones de trabajo relaciones productivas agentes socialeshellip)
Invisibilidad de las condiciones de trato de los animales de consumo
El consumidor es totalmente ajeno al proceso social econoacutemico y teacutecnico de produccioacuten de alimentos
Diferencias entre los consumidores convencionales y los
ecoloacutegicos
La gran paradoja
Nunca ha habido tanta informacioacuten al alcance del consumidor sobre la alimentacioacuten pero nunca como
hasta ahora el consumidor desconoce tanto lo que hay detraacutes de la comida que tiene en el plato
Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
La trazabilidad Las DO y etiquetas similares El fenoacutemeno de los canales cortos
Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
Ecoloacutegicos Un relativo mayor conocimiento del funcionamiento
del SAA Una mayor reserva y desconfianza hacia mensajes
publicitarios y del etiquetado Mayor respuesta emocional (contraria) Mayor preocupacioacuten por las implicaciones de los
modelos de produccioacuten y consumo alimentario
Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
Modelo alimentario tradicional (MAT)
Local
Rural
Diversidad
Natural
Tradicional
Artesanal
Modelo alimentario tradicional (MAT)
1 Se trata de un modelo basado en productos locales o de proximidad
2 Modelo basado en productos predominantemente frescos o elaborados de forma artesanal
3 Modelo basado en unas praacutecticas y saberes tradicionales 4 Basado en productos poco elaborados y sin aditivos 5 Modelo basado en la diversidad en productos poco o
nada estandarizados 6 Modelo basado en productos agrario-rurales ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el consumidor final
Modelo alimentario moderno (MAM)
Global
Urbano
Uniformidad
Artificial
Moderno
Industrial
Modelo alimentario moderno (MAM)
1 Modelo basado en productos extralocales o globales 2 Basado en productos predominantemente transformados en
la industria agroalimentaria 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas
modernas 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con
aditivos 5 Basado en la uniformidad con productos muy
estandarizados 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
Pseudo local
Pseudo rural
Pseudo diversidad
Pseudo natural
Pseudo tradicional
Pseudo artesanal
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
El modelo alimentario post-tradicional (MAP) presenta las mismas caracteriacutesticas que el MAM pero la diferencia estriba en que estas se enmascaran en los mensajes publicitarios y en el etiquetado presentaacutendolos como lo que no son de ahiacute el
caraacutecter pseudo de cada una de las cinco notas identificativas 1 Modelo basado en productos globales pero que se presentan como vinculados a la
tierra y a la localidad aunque no sea cierto o soacutelo en parte 2 Basado en productos predominantemente muy elaborados de forma industrial
pero se presentan como si fueran realizados de forma artesanal 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas modernas pero se presenta
con el aval de la tradicioacuten 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con aditivos pero se presentan
como productos naturales casi del campo al plato 5 Basado en la uniformidad con productos muy estandarizados pero se presentan
como productos originales especiacuteficos diversos 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el destino principal de
la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria pero se presentan como venidos directamente del campo asociados a los valores rurales
Este tercer modelo productivo alimentario es el que nos presenta la publicidad alimentaria en la posmodernidad
Una publicidad que se mueve entre el disimulo y la simulacioacuten disimula lo que tiene (pues disimular es fingir no tener lo que se tiene aditivos diversos procesos y lugares) y simula tener lo que no se tiene (ingredientes ldquonaturalesrdquo tradicioacuten artesaniacutea local)
La simulacioacuten cuestiona la diferencia de lo laquoverdaderoraquo y de lo laquofalsoraquo de lo laquorealraquo y de lo laquoimaginarioraquo (Baudrillard)
La simulacioacuten lleva a la anulacioacuten del objeto por su reflejo La publicidad opera mediante una accioacuten de simulacro la sustitucioacuten de lo real por los signos de lo real (Baudrillard)
El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten
(la publicidad) El etiquetado de alimentos es el principal medio de
comunicacioacuten entre los productores de alimentos y los consumidores finales constituyendo una herramienta clave para permitirles realizar elecciones informadas sobre los alimentos que compran y consumen (AESAN)
Las etiquetas constituyen el interfaz informativo maacutes directo entre el productor y el consumidor pues a diferencia de la publicidad la etiqueta (como el envase) estaacute asociada fiacutesicamente al producto puede decirse que es parte ineludible de la forma en que el producto se presenta al consumidor
Por eso el etiquetado es uno de los aacutembito principales de regulacioacuten puacuteblica
iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
En la etiqueta encontramos diversos tipos de informacioacuten Contiene informacioacuten obligatoria (exigida por los
organismos reguladores competentes) y en la informacioacuten voluntaria discrecional del productorfabricante Desde este punto de vista el anaacutelisis del etiquetado
debe atender a la importancia relativa (en cuanto a proporcioacuten respecto al total del la etiqueta) de la informacioacuten obligatoria y de la discrecional asiacute como de los elementos que componen una y otra su visibilidad y otros aspectos formales
iquestQueacute nos dice una etiqueta (II) Respecto a los elementos obligatorios resulta de gran
intereacutes el anaacutelisis diacroacutenico y comparativo de la informacioacuten regulada pues esa evolucioacuten revela un aspectos importante de la evolucioacuten de la poliacutetica de seguridad y de informacioacuten alimentaria de los poderes puacuteblicos Respecto a los elementos discrecionales el anaacutelisis nos
permite acceder a lo que el productor quiere mostrar (o ocultar) y la forma de hacerlo revelando diversos imaginarios de los consumidores sobre la alimentacioacuten y las preferencias de eacutestos asiacute como su capacidad para descifrar la informacioacuten
iquestQueacute nos dice una etiqueta (III) La Directiva citada afirma que El etiquetado de los productos
alimenticios deberaacute incluir los elementos obligatorios Estas menciones deben ser faacutecilmente comprensibles y visibles asiacute como claramente legibles e indelebles Algunas deben figurar en el mismo campo visual
El etiquetado la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimentarios No deberaacuten inducir a error al comprador respecto de las
caracteriacutesticas o los efectos del alimento No podraacuten atribuir a un producto alimenticio propiedades de
prevencioacuten tratamiento y curacioacuten de una enfermedad humana (a excepcioacuten de las aguas minerales naturales y los productos alimenticios destinados a una alimentacioacuten especial para los que existen disposiciones comunitarias especiacuteficas)
iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV) Una segunda diferenciacioacuten estriba en la naturaleza de la
informacioacuten que figura en la etiqueta a) informacioacuten de ingredientes del producto b) informacioacuten del proceso de produccioacutenfabricacioacuten c) informacioacuten nutricional d) informacioacuten de propiedades del producto e) informacioacuten de procedencia o localizacioacuten desde el
origen de la materia prima hasta su produccioacuten y distribucioacuten
f) informacioacuten de la calidad del producto g) informacioacuten del productor h) informacioacuten sobre conservacioacuten y manipulacioacuten i) iconografiacutea (imaacutegenes siacutembolos colores etc)
iquestPara queacute sirven las etiquetas (I) El etiquetado responde al supuesto de que la informacioacuten
requerida ayudaraacute al consumidor a elegir un producto Un etiquetado detallado relativo a la naturaleza exacta y las
caracteriacutesticas del producto que permite al consumidor realizar su eleccioacuten con conocimiento de causa es el maacutes apropiado en la medida en que crea menos obstaacuteculos a la libertad del intercambio (Consideracioacuten 8)
Las normas de etiquetado deben implicar igualmente prohibicioacuten de inducir a error al comprador o de atribuir virtudes medicinales a los productos alimenticios para ser eficaz esta prohibicioacuten debe extenderse a la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimenticios (Consideracioacuten 14)
La etiqueta se vincula necesariamente con el envase y los elementos publicitarios asociados al producto fiacutesico
Para queacute sirven las etiquetas (II) En un contexto de creciente invisibilidad las etiquetas se
perfilan como una de las herramientas para restaurar la confianza de los consumidores en los productos alimentarios
Son el medio que permite visibilizar los procesos de control a los que se ha sometido a los alimentos
Los productos que no disponen de esa informacioacuten son considerados de comercializacioacuten ilegal o poco fiable
Su importancia como herramienta de comunicacioacuten y control ha propiciado que los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria dediquen creciente atencioacuten las etiquetas de los alimentos
Para queacute sirven las etiquetas (III) Para los consumidores las etiquetas se han convertido en una
de las herramientas fundamentales para acceder a esta informacioacuten
Para las administraciones puacuteblicas el etiquetado se constituye como uno de los aacutembitos principales de regulacioacuten puacuteblica
Para las empresas agroalimentarias las etiquetas se han convertido en un elemento fundamental de diferenciacioacuten del producto y como viacutea para restaurar la confianza de los consumidores
El etiquetado de los alimentos ha pasado a ser un aacutembito en el que se proyectan multitud de expectativas (y se concretan disputas) por parte de los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria tanto por la cantidad y variedad de funciones que estaacute llamado a cumplir como por la variedad de estrategias para llevarlo a cabo
Preguntas
Preguntas Etiqueta informacioacuten y publicidad iquestEn queacute medida los consumidores realizan sus elecciones
alimentarias en funcioacuten del etiquetado iquestEstaacuten capacitados los consumidores para descifrar todos
y cada uno de los elementos de las etiquetas iquestQueacute es lo que los consumidores buscan en una etiqueta iquestQueacute aspectos se les hacen visibles o no iquestGrado de conocimiento legibilidad confianza
seguridad
La respuesta de los consumidores a las etiquetas
Numerosos estudios en distintos paiacuteses confirman que la mayor parte de los consumidores no prestan mucha atencioacuten a las etiquetas pero siacute a las marcas Las etiquetas como complemento de las marcas Dificultades de comprensioacuten de los elementos
obligatorios especialmente la informacioacuten profesional y otra informacioacuten teacutecnica de los procesos Ambiguumledad terminoloacutegica Dificultades de lectura De la banalidad a la densidad informativa Poca confianza en la veracidad de las mismas
La visioacuten de los productores Para los productores-agroindustrias y distribuidores las
etiquetas constituyen un espacio privilegiado para publicitar su producto y las cualidades del mismo y poder asiacute diferenciarse de los competidores
El formato limitado de las etiquetas y la presencia cada vez mayor de informacioacuten obligatoria les obliga a tener muy claro queacute es lo que se quiere transmitir y coacutemo hacerlo
Consideran que la IO debe ocupar un lugar preeminente en sus etiquetas aunque dudan de su efectividad pues creen la mayor parte de la IO no es apreciada por el consumidor pues o no la entiende o no tiene valor para eacutel
Piensan que la IO en el etiquetado deberiacutea ser maacutes sucinta y clara ajustaacutendose asiacute a las demandas del sector productivo y de los consumidores
Los productores otorgan tambieacuten gran importancia a la informacioacuten publicitaria de las etiquetas al considerar que la funcioacuten primaria del etiquetado es la de llamar la atencioacuten del consumidor y diferenciar al producto del resto de alimentos
La visioacuten de los productores
ldquoBueno la etiqueta es lo primero que ve un cliente es lo primero que se fija y es lo uacutenico que percibe cuando estaacute delante de lineal (hellip) con lo cual es muy importante a la hora de llamar la atencioacuten de hacer el reclamo visual sobre tu producto Luego a partir de ahiacute obviamente tiene que ser un buen producto para que el cliente vuelva para que siga comprando y tal pero es cuestioacuten de impacto visual es cuestioacuten de imagen es el marketing es todo lo que rodea tambieacutenrdquo (Distribuidor de aceite de oliva DOP y AE)
ldquoNo creo que nadie se pare a ver lo que significa cada sello (hellip) pero bueno son signos que tienen que estar quiero decir al final tienes que ponerlos de alguna manera iquestsabes lo de producto ecoloacutegico y denominacioacuten de origen tienes que ponerlo pero lo maacutes importante es la marca y lo que es el propio disentildeordquo (Comercializador de aceite de oliva ecoloacutegico)
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
En el sistema industrial de produccioacuten de alimentos (SIA) la distancia entre el consumidor y el alimento (y no soacutelo el alimento sino todo el fenoacutemeno complejo alimentario) aumenta
El sistema alimentario es en gran medida un aacutembito maacutes de un sistema socioeconoacutemico industrialista en una sociedad modernizada que oculta sistemaacuteticamente los entornos y condiciones sociales de la produccioacuten de su circulacioacuten comercial y consumo posterior (Mintz 1985 Montagut y Doglioti 2008)
La naturaleza misma de este sistema es la de desconectar los productos de sus contextos de produccioacuten
la tendencia a ver coacutemo relaciones econoacutemicas entre objetos lo que son relaciones sociales entre personas
ldquoEn sus roles cotidianos como consumidores las experiencias de las personas con la produccioacuten de otros se ve limitada al producto final del trabajo su cantidad y su precio
Los productores reales y sus relaciones con los medios de produccioacuten y con la naturaleza se hacen irrelevantesrdquo (Hudson y Hudson 2003)
Contreras (2002324) del complejo sistema internacional de produccioacuten y distribucioacuten alimentaria los consumidores soacutelo conocen los elementos terminales los lugares de produccioacuten y de consumo El resto es una verdadera caja negra
La incorporacioacuten de numerosos procesos y agentes a la cadena agroalimentaria ha fomentado de este modo la separacioacuten entre el productor y consumidor que ya no conoce el origen del producto ni la persona que ha producido los alimentos que ingiere
Otro factor de opacidad es la creciente complejidad organizativa de los entramados de la produccioacuten transformacioacuten distribucioacuten y consumo agroalimentarios y la reconfiguracioacuten tecnocientiacutefica de los mismos
Los productos agrarios como un insumo maacutes del proceso desempentildean un papel cada vez maacutes secundario en la obtencioacuten de unos productos alimentarios crecientemente estandarizados modificaacutendose sus rasgos caracteriacutesticos (forma color sabor textura) y convirtieacutendolos en algo cada vez maacutes abstracto de apariencias y sabores artificiales (Hervieu 1997)
El papel que han jugado los medios de comunicacioacuten que no soacutelo no muestran el proceso real de produccioacuten transformacioacuten y distribucioacuten de los alimentos sino que lo invisibilizan auacuten maacutes al exponer al ciudadano a un conjunto de imaacutegenes bucoacutelicas del medio rural y de la actividad agraria que poco tienen que ver con la realidad
Con una narrativa de abuelas y madres paisajes de montantildea masiacuteas y cortijos la publicidad trata de conectar con las nuevas demandas de los consumidores en materia de calidad seguridad alimentaria salud tradicioacuten etc al tiempo que oculta los procesos altamente estandarizados e industrializados a los que son sometidos dichos alimentos en macrogranjas de pollos o plantas de procesado (Gracia Arnaiz 2002 Jaffe y Gertler 2007) (Lozano et al 2011)
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos
que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
Invisibilidad de los procesos de manipulacioacuten de alimentos Invisibilidad de los efectos ambientales de los sistemas de
produccioacuten comercializacioacuten y consumo de alimentos Invisibilidad de los procesos sociales que intervienen en la
produccioacuten de alimentos (condiciones de trabajo relaciones productivas agentes socialeshellip)
Invisibilidad de las condiciones de trato de los animales de consumo
El consumidor es totalmente ajeno al proceso social econoacutemico y teacutecnico de produccioacuten de alimentos
Diferencias entre los consumidores convencionales y los
ecoloacutegicos
La gran paradoja
Nunca ha habido tanta informacioacuten al alcance del consumidor sobre la alimentacioacuten pero nunca como
hasta ahora el consumidor desconoce tanto lo que hay detraacutes de la comida que tiene en el plato
Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
La trazabilidad Las DO y etiquetas similares El fenoacutemeno de los canales cortos
Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
Ecoloacutegicos Un relativo mayor conocimiento del funcionamiento
del SAA Una mayor reserva y desconfianza hacia mensajes
publicitarios y del etiquetado Mayor respuesta emocional (contraria) Mayor preocupacioacuten por las implicaciones de los
modelos de produccioacuten y consumo alimentario
Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
Modelo alimentario tradicional (MAT)
Local
Rural
Diversidad
Natural
Tradicional
Artesanal
Modelo alimentario tradicional (MAT)
1 Se trata de un modelo basado en productos locales o de proximidad
2 Modelo basado en productos predominantemente frescos o elaborados de forma artesanal
3 Modelo basado en unas praacutecticas y saberes tradicionales 4 Basado en productos poco elaborados y sin aditivos 5 Modelo basado en la diversidad en productos poco o
nada estandarizados 6 Modelo basado en productos agrario-rurales ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el consumidor final
Modelo alimentario moderno (MAM)
Global
Urbano
Uniformidad
Artificial
Moderno
Industrial
Modelo alimentario moderno (MAM)
1 Modelo basado en productos extralocales o globales 2 Basado en productos predominantemente transformados en
la industria agroalimentaria 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas
modernas 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con
aditivos 5 Basado en la uniformidad con productos muy
estandarizados 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
Pseudo local
Pseudo rural
Pseudo diversidad
Pseudo natural
Pseudo tradicional
Pseudo artesanal
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
El modelo alimentario post-tradicional (MAP) presenta las mismas caracteriacutesticas que el MAM pero la diferencia estriba en que estas se enmascaran en los mensajes publicitarios y en el etiquetado presentaacutendolos como lo que no son de ahiacute el
caraacutecter pseudo de cada una de las cinco notas identificativas 1 Modelo basado en productos globales pero que se presentan como vinculados a la
tierra y a la localidad aunque no sea cierto o soacutelo en parte 2 Basado en productos predominantemente muy elaborados de forma industrial
pero se presentan como si fueran realizados de forma artesanal 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas modernas pero se presenta
con el aval de la tradicioacuten 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con aditivos pero se presentan
como productos naturales casi del campo al plato 5 Basado en la uniformidad con productos muy estandarizados pero se presentan
como productos originales especiacuteficos diversos 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el destino principal de
la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria pero se presentan como venidos directamente del campo asociados a los valores rurales
Este tercer modelo productivo alimentario es el que nos presenta la publicidad alimentaria en la posmodernidad
Una publicidad que se mueve entre el disimulo y la simulacioacuten disimula lo que tiene (pues disimular es fingir no tener lo que se tiene aditivos diversos procesos y lugares) y simula tener lo que no se tiene (ingredientes ldquonaturalesrdquo tradicioacuten artesaniacutea local)
La simulacioacuten cuestiona la diferencia de lo laquoverdaderoraquo y de lo laquofalsoraquo de lo laquorealraquo y de lo laquoimaginarioraquo (Baudrillard)
La simulacioacuten lleva a la anulacioacuten del objeto por su reflejo La publicidad opera mediante una accioacuten de simulacro la sustitucioacuten de lo real por los signos de lo real (Baudrillard)
El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten
(la publicidad) El etiquetado de alimentos es el principal medio de
comunicacioacuten entre los productores de alimentos y los consumidores finales constituyendo una herramienta clave para permitirles realizar elecciones informadas sobre los alimentos que compran y consumen (AESAN)
Las etiquetas constituyen el interfaz informativo maacutes directo entre el productor y el consumidor pues a diferencia de la publicidad la etiqueta (como el envase) estaacute asociada fiacutesicamente al producto puede decirse que es parte ineludible de la forma en que el producto se presenta al consumidor
Por eso el etiquetado es uno de los aacutembito principales de regulacioacuten puacuteblica
iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
En la etiqueta encontramos diversos tipos de informacioacuten Contiene informacioacuten obligatoria (exigida por los
organismos reguladores competentes) y en la informacioacuten voluntaria discrecional del productorfabricante Desde este punto de vista el anaacutelisis del etiquetado
debe atender a la importancia relativa (en cuanto a proporcioacuten respecto al total del la etiqueta) de la informacioacuten obligatoria y de la discrecional asiacute como de los elementos que componen una y otra su visibilidad y otros aspectos formales
iquestQueacute nos dice una etiqueta (II) Respecto a los elementos obligatorios resulta de gran
intereacutes el anaacutelisis diacroacutenico y comparativo de la informacioacuten regulada pues esa evolucioacuten revela un aspectos importante de la evolucioacuten de la poliacutetica de seguridad y de informacioacuten alimentaria de los poderes puacuteblicos Respecto a los elementos discrecionales el anaacutelisis nos
permite acceder a lo que el productor quiere mostrar (o ocultar) y la forma de hacerlo revelando diversos imaginarios de los consumidores sobre la alimentacioacuten y las preferencias de eacutestos asiacute como su capacidad para descifrar la informacioacuten
iquestQueacute nos dice una etiqueta (III) La Directiva citada afirma que El etiquetado de los productos
alimenticios deberaacute incluir los elementos obligatorios Estas menciones deben ser faacutecilmente comprensibles y visibles asiacute como claramente legibles e indelebles Algunas deben figurar en el mismo campo visual
El etiquetado la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimentarios No deberaacuten inducir a error al comprador respecto de las
caracteriacutesticas o los efectos del alimento No podraacuten atribuir a un producto alimenticio propiedades de
prevencioacuten tratamiento y curacioacuten de una enfermedad humana (a excepcioacuten de las aguas minerales naturales y los productos alimenticios destinados a una alimentacioacuten especial para los que existen disposiciones comunitarias especiacuteficas)
iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV) Una segunda diferenciacioacuten estriba en la naturaleza de la
informacioacuten que figura en la etiqueta a) informacioacuten de ingredientes del producto b) informacioacuten del proceso de produccioacutenfabricacioacuten c) informacioacuten nutricional d) informacioacuten de propiedades del producto e) informacioacuten de procedencia o localizacioacuten desde el
origen de la materia prima hasta su produccioacuten y distribucioacuten
f) informacioacuten de la calidad del producto g) informacioacuten del productor h) informacioacuten sobre conservacioacuten y manipulacioacuten i) iconografiacutea (imaacutegenes siacutembolos colores etc)
iquestPara queacute sirven las etiquetas (I) El etiquetado responde al supuesto de que la informacioacuten
requerida ayudaraacute al consumidor a elegir un producto Un etiquetado detallado relativo a la naturaleza exacta y las
caracteriacutesticas del producto que permite al consumidor realizar su eleccioacuten con conocimiento de causa es el maacutes apropiado en la medida en que crea menos obstaacuteculos a la libertad del intercambio (Consideracioacuten 8)
Las normas de etiquetado deben implicar igualmente prohibicioacuten de inducir a error al comprador o de atribuir virtudes medicinales a los productos alimenticios para ser eficaz esta prohibicioacuten debe extenderse a la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimenticios (Consideracioacuten 14)
La etiqueta se vincula necesariamente con el envase y los elementos publicitarios asociados al producto fiacutesico
Para queacute sirven las etiquetas (II) En un contexto de creciente invisibilidad las etiquetas se
perfilan como una de las herramientas para restaurar la confianza de los consumidores en los productos alimentarios
Son el medio que permite visibilizar los procesos de control a los que se ha sometido a los alimentos
Los productos que no disponen de esa informacioacuten son considerados de comercializacioacuten ilegal o poco fiable
Su importancia como herramienta de comunicacioacuten y control ha propiciado que los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria dediquen creciente atencioacuten las etiquetas de los alimentos
Para queacute sirven las etiquetas (III) Para los consumidores las etiquetas se han convertido en una
de las herramientas fundamentales para acceder a esta informacioacuten
Para las administraciones puacuteblicas el etiquetado se constituye como uno de los aacutembitos principales de regulacioacuten puacuteblica
Para las empresas agroalimentarias las etiquetas se han convertido en un elemento fundamental de diferenciacioacuten del producto y como viacutea para restaurar la confianza de los consumidores
El etiquetado de los alimentos ha pasado a ser un aacutembito en el que se proyectan multitud de expectativas (y se concretan disputas) por parte de los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria tanto por la cantidad y variedad de funciones que estaacute llamado a cumplir como por la variedad de estrategias para llevarlo a cabo
Preguntas
Preguntas Etiqueta informacioacuten y publicidad iquestEn queacute medida los consumidores realizan sus elecciones
alimentarias en funcioacuten del etiquetado iquestEstaacuten capacitados los consumidores para descifrar todos
y cada uno de los elementos de las etiquetas iquestQueacute es lo que los consumidores buscan en una etiqueta iquestQueacute aspectos se les hacen visibles o no iquestGrado de conocimiento legibilidad confianza
seguridad
La respuesta de los consumidores a las etiquetas
Numerosos estudios en distintos paiacuteses confirman que la mayor parte de los consumidores no prestan mucha atencioacuten a las etiquetas pero siacute a las marcas Las etiquetas como complemento de las marcas Dificultades de comprensioacuten de los elementos
obligatorios especialmente la informacioacuten profesional y otra informacioacuten teacutecnica de los procesos Ambiguumledad terminoloacutegica Dificultades de lectura De la banalidad a la densidad informativa Poca confianza en la veracidad de las mismas
La visioacuten de los productores Para los productores-agroindustrias y distribuidores las
etiquetas constituyen un espacio privilegiado para publicitar su producto y las cualidades del mismo y poder asiacute diferenciarse de los competidores
El formato limitado de las etiquetas y la presencia cada vez mayor de informacioacuten obligatoria les obliga a tener muy claro queacute es lo que se quiere transmitir y coacutemo hacerlo
Consideran que la IO debe ocupar un lugar preeminente en sus etiquetas aunque dudan de su efectividad pues creen la mayor parte de la IO no es apreciada por el consumidor pues o no la entiende o no tiene valor para eacutel
Piensan que la IO en el etiquetado deberiacutea ser maacutes sucinta y clara ajustaacutendose asiacute a las demandas del sector productivo y de los consumidores
Los productores otorgan tambieacuten gran importancia a la informacioacuten publicitaria de las etiquetas al considerar que la funcioacuten primaria del etiquetado es la de llamar la atencioacuten del consumidor y diferenciar al producto del resto de alimentos
La visioacuten de los productores
ldquoBueno la etiqueta es lo primero que ve un cliente es lo primero que se fija y es lo uacutenico que percibe cuando estaacute delante de lineal (hellip) con lo cual es muy importante a la hora de llamar la atencioacuten de hacer el reclamo visual sobre tu producto Luego a partir de ahiacute obviamente tiene que ser un buen producto para que el cliente vuelva para que siga comprando y tal pero es cuestioacuten de impacto visual es cuestioacuten de imagen es el marketing es todo lo que rodea tambieacutenrdquo (Distribuidor de aceite de oliva DOP y AE)
ldquoNo creo que nadie se pare a ver lo que significa cada sello (hellip) pero bueno son signos que tienen que estar quiero decir al final tienes que ponerlos de alguna manera iquestsabes lo de producto ecoloacutegico y denominacioacuten de origen tienes que ponerlo pero lo maacutes importante es la marca y lo que es el propio disentildeordquo (Comercializador de aceite de oliva ecoloacutegico)
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
Contreras (2002324) del complejo sistema internacional de produccioacuten y distribucioacuten alimentaria los consumidores soacutelo conocen los elementos terminales los lugares de produccioacuten y de consumo El resto es una verdadera caja negra
La incorporacioacuten de numerosos procesos y agentes a la cadena agroalimentaria ha fomentado de este modo la separacioacuten entre el productor y consumidor que ya no conoce el origen del producto ni la persona que ha producido los alimentos que ingiere
Otro factor de opacidad es la creciente complejidad organizativa de los entramados de la produccioacuten transformacioacuten distribucioacuten y consumo agroalimentarios y la reconfiguracioacuten tecnocientiacutefica de los mismos
Los productos agrarios como un insumo maacutes del proceso desempentildean un papel cada vez maacutes secundario en la obtencioacuten de unos productos alimentarios crecientemente estandarizados modificaacutendose sus rasgos caracteriacutesticos (forma color sabor textura) y convirtieacutendolos en algo cada vez maacutes abstracto de apariencias y sabores artificiales (Hervieu 1997)
El papel que han jugado los medios de comunicacioacuten que no soacutelo no muestran el proceso real de produccioacuten transformacioacuten y distribucioacuten de los alimentos sino que lo invisibilizan auacuten maacutes al exponer al ciudadano a un conjunto de imaacutegenes bucoacutelicas del medio rural y de la actividad agraria que poco tienen que ver con la realidad
Con una narrativa de abuelas y madres paisajes de montantildea masiacuteas y cortijos la publicidad trata de conectar con las nuevas demandas de los consumidores en materia de calidad seguridad alimentaria salud tradicioacuten etc al tiempo que oculta los procesos altamente estandarizados e industrializados a los que son sometidos dichos alimentos en macrogranjas de pollos o plantas de procesado (Gracia Arnaiz 2002 Jaffe y Gertler 2007) (Lozano et al 2011)
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos
que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
Invisibilidad de los procesos de manipulacioacuten de alimentos Invisibilidad de los efectos ambientales de los sistemas de
produccioacuten comercializacioacuten y consumo de alimentos Invisibilidad de los procesos sociales que intervienen en la
produccioacuten de alimentos (condiciones de trabajo relaciones productivas agentes socialeshellip)
Invisibilidad de las condiciones de trato de los animales de consumo
El consumidor es totalmente ajeno al proceso social econoacutemico y teacutecnico de produccioacuten de alimentos
Diferencias entre los consumidores convencionales y los
ecoloacutegicos
La gran paradoja
Nunca ha habido tanta informacioacuten al alcance del consumidor sobre la alimentacioacuten pero nunca como
hasta ahora el consumidor desconoce tanto lo que hay detraacutes de la comida que tiene en el plato
Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
La trazabilidad Las DO y etiquetas similares El fenoacutemeno de los canales cortos
Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
Ecoloacutegicos Un relativo mayor conocimiento del funcionamiento
del SAA Una mayor reserva y desconfianza hacia mensajes
publicitarios y del etiquetado Mayor respuesta emocional (contraria) Mayor preocupacioacuten por las implicaciones de los
modelos de produccioacuten y consumo alimentario
Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
Modelo alimentario tradicional (MAT)
Local
Rural
Diversidad
Natural
Tradicional
Artesanal
Modelo alimentario tradicional (MAT)
1 Se trata de un modelo basado en productos locales o de proximidad
2 Modelo basado en productos predominantemente frescos o elaborados de forma artesanal
3 Modelo basado en unas praacutecticas y saberes tradicionales 4 Basado en productos poco elaborados y sin aditivos 5 Modelo basado en la diversidad en productos poco o
nada estandarizados 6 Modelo basado en productos agrario-rurales ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el consumidor final
Modelo alimentario moderno (MAM)
Global
Urbano
Uniformidad
Artificial
Moderno
Industrial
Modelo alimentario moderno (MAM)
1 Modelo basado en productos extralocales o globales 2 Basado en productos predominantemente transformados en
la industria agroalimentaria 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas
modernas 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con
aditivos 5 Basado en la uniformidad con productos muy
estandarizados 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
Pseudo local
Pseudo rural
Pseudo diversidad
Pseudo natural
Pseudo tradicional
Pseudo artesanal
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
El modelo alimentario post-tradicional (MAP) presenta las mismas caracteriacutesticas que el MAM pero la diferencia estriba en que estas se enmascaran en los mensajes publicitarios y en el etiquetado presentaacutendolos como lo que no son de ahiacute el
caraacutecter pseudo de cada una de las cinco notas identificativas 1 Modelo basado en productos globales pero que se presentan como vinculados a la
tierra y a la localidad aunque no sea cierto o soacutelo en parte 2 Basado en productos predominantemente muy elaborados de forma industrial
pero se presentan como si fueran realizados de forma artesanal 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas modernas pero se presenta
con el aval de la tradicioacuten 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con aditivos pero se presentan
como productos naturales casi del campo al plato 5 Basado en la uniformidad con productos muy estandarizados pero se presentan
como productos originales especiacuteficos diversos 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el destino principal de
la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria pero se presentan como venidos directamente del campo asociados a los valores rurales
Este tercer modelo productivo alimentario es el que nos presenta la publicidad alimentaria en la posmodernidad
Una publicidad que se mueve entre el disimulo y la simulacioacuten disimula lo que tiene (pues disimular es fingir no tener lo que se tiene aditivos diversos procesos y lugares) y simula tener lo que no se tiene (ingredientes ldquonaturalesrdquo tradicioacuten artesaniacutea local)
La simulacioacuten cuestiona la diferencia de lo laquoverdaderoraquo y de lo laquofalsoraquo de lo laquorealraquo y de lo laquoimaginarioraquo (Baudrillard)
La simulacioacuten lleva a la anulacioacuten del objeto por su reflejo La publicidad opera mediante una accioacuten de simulacro la sustitucioacuten de lo real por los signos de lo real (Baudrillard)
El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten
(la publicidad) El etiquetado de alimentos es el principal medio de
comunicacioacuten entre los productores de alimentos y los consumidores finales constituyendo una herramienta clave para permitirles realizar elecciones informadas sobre los alimentos que compran y consumen (AESAN)
Las etiquetas constituyen el interfaz informativo maacutes directo entre el productor y el consumidor pues a diferencia de la publicidad la etiqueta (como el envase) estaacute asociada fiacutesicamente al producto puede decirse que es parte ineludible de la forma en que el producto se presenta al consumidor
Por eso el etiquetado es uno de los aacutembito principales de regulacioacuten puacuteblica
iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
En la etiqueta encontramos diversos tipos de informacioacuten Contiene informacioacuten obligatoria (exigida por los
organismos reguladores competentes) y en la informacioacuten voluntaria discrecional del productorfabricante Desde este punto de vista el anaacutelisis del etiquetado
debe atender a la importancia relativa (en cuanto a proporcioacuten respecto al total del la etiqueta) de la informacioacuten obligatoria y de la discrecional asiacute como de los elementos que componen una y otra su visibilidad y otros aspectos formales
iquestQueacute nos dice una etiqueta (II) Respecto a los elementos obligatorios resulta de gran
intereacutes el anaacutelisis diacroacutenico y comparativo de la informacioacuten regulada pues esa evolucioacuten revela un aspectos importante de la evolucioacuten de la poliacutetica de seguridad y de informacioacuten alimentaria de los poderes puacuteblicos Respecto a los elementos discrecionales el anaacutelisis nos
permite acceder a lo que el productor quiere mostrar (o ocultar) y la forma de hacerlo revelando diversos imaginarios de los consumidores sobre la alimentacioacuten y las preferencias de eacutestos asiacute como su capacidad para descifrar la informacioacuten
iquestQueacute nos dice una etiqueta (III) La Directiva citada afirma que El etiquetado de los productos
alimenticios deberaacute incluir los elementos obligatorios Estas menciones deben ser faacutecilmente comprensibles y visibles asiacute como claramente legibles e indelebles Algunas deben figurar en el mismo campo visual
El etiquetado la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimentarios No deberaacuten inducir a error al comprador respecto de las
caracteriacutesticas o los efectos del alimento No podraacuten atribuir a un producto alimenticio propiedades de
prevencioacuten tratamiento y curacioacuten de una enfermedad humana (a excepcioacuten de las aguas minerales naturales y los productos alimenticios destinados a una alimentacioacuten especial para los que existen disposiciones comunitarias especiacuteficas)
iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV) Una segunda diferenciacioacuten estriba en la naturaleza de la
informacioacuten que figura en la etiqueta a) informacioacuten de ingredientes del producto b) informacioacuten del proceso de produccioacutenfabricacioacuten c) informacioacuten nutricional d) informacioacuten de propiedades del producto e) informacioacuten de procedencia o localizacioacuten desde el
origen de la materia prima hasta su produccioacuten y distribucioacuten
f) informacioacuten de la calidad del producto g) informacioacuten del productor h) informacioacuten sobre conservacioacuten y manipulacioacuten i) iconografiacutea (imaacutegenes siacutembolos colores etc)
iquestPara queacute sirven las etiquetas (I) El etiquetado responde al supuesto de que la informacioacuten
requerida ayudaraacute al consumidor a elegir un producto Un etiquetado detallado relativo a la naturaleza exacta y las
caracteriacutesticas del producto que permite al consumidor realizar su eleccioacuten con conocimiento de causa es el maacutes apropiado en la medida en que crea menos obstaacuteculos a la libertad del intercambio (Consideracioacuten 8)
Las normas de etiquetado deben implicar igualmente prohibicioacuten de inducir a error al comprador o de atribuir virtudes medicinales a los productos alimenticios para ser eficaz esta prohibicioacuten debe extenderse a la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimenticios (Consideracioacuten 14)
La etiqueta se vincula necesariamente con el envase y los elementos publicitarios asociados al producto fiacutesico
Para queacute sirven las etiquetas (II) En un contexto de creciente invisibilidad las etiquetas se
perfilan como una de las herramientas para restaurar la confianza de los consumidores en los productos alimentarios
Son el medio que permite visibilizar los procesos de control a los que se ha sometido a los alimentos
Los productos que no disponen de esa informacioacuten son considerados de comercializacioacuten ilegal o poco fiable
Su importancia como herramienta de comunicacioacuten y control ha propiciado que los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria dediquen creciente atencioacuten las etiquetas de los alimentos
Para queacute sirven las etiquetas (III) Para los consumidores las etiquetas se han convertido en una
de las herramientas fundamentales para acceder a esta informacioacuten
Para las administraciones puacuteblicas el etiquetado se constituye como uno de los aacutembitos principales de regulacioacuten puacuteblica
Para las empresas agroalimentarias las etiquetas se han convertido en un elemento fundamental de diferenciacioacuten del producto y como viacutea para restaurar la confianza de los consumidores
El etiquetado de los alimentos ha pasado a ser un aacutembito en el que se proyectan multitud de expectativas (y se concretan disputas) por parte de los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria tanto por la cantidad y variedad de funciones que estaacute llamado a cumplir como por la variedad de estrategias para llevarlo a cabo
Preguntas
Preguntas Etiqueta informacioacuten y publicidad iquestEn queacute medida los consumidores realizan sus elecciones
alimentarias en funcioacuten del etiquetado iquestEstaacuten capacitados los consumidores para descifrar todos
y cada uno de los elementos de las etiquetas iquestQueacute es lo que los consumidores buscan en una etiqueta iquestQueacute aspectos se les hacen visibles o no iquestGrado de conocimiento legibilidad confianza
seguridad
La respuesta de los consumidores a las etiquetas
Numerosos estudios en distintos paiacuteses confirman que la mayor parte de los consumidores no prestan mucha atencioacuten a las etiquetas pero siacute a las marcas Las etiquetas como complemento de las marcas Dificultades de comprensioacuten de los elementos
obligatorios especialmente la informacioacuten profesional y otra informacioacuten teacutecnica de los procesos Ambiguumledad terminoloacutegica Dificultades de lectura De la banalidad a la densidad informativa Poca confianza en la veracidad de las mismas
La visioacuten de los productores Para los productores-agroindustrias y distribuidores las
etiquetas constituyen un espacio privilegiado para publicitar su producto y las cualidades del mismo y poder asiacute diferenciarse de los competidores
El formato limitado de las etiquetas y la presencia cada vez mayor de informacioacuten obligatoria les obliga a tener muy claro queacute es lo que se quiere transmitir y coacutemo hacerlo
Consideran que la IO debe ocupar un lugar preeminente en sus etiquetas aunque dudan de su efectividad pues creen la mayor parte de la IO no es apreciada por el consumidor pues o no la entiende o no tiene valor para eacutel
Piensan que la IO en el etiquetado deberiacutea ser maacutes sucinta y clara ajustaacutendose asiacute a las demandas del sector productivo y de los consumidores
Los productores otorgan tambieacuten gran importancia a la informacioacuten publicitaria de las etiquetas al considerar que la funcioacuten primaria del etiquetado es la de llamar la atencioacuten del consumidor y diferenciar al producto del resto de alimentos
La visioacuten de los productores
ldquoBueno la etiqueta es lo primero que ve un cliente es lo primero que se fija y es lo uacutenico que percibe cuando estaacute delante de lineal (hellip) con lo cual es muy importante a la hora de llamar la atencioacuten de hacer el reclamo visual sobre tu producto Luego a partir de ahiacute obviamente tiene que ser un buen producto para que el cliente vuelva para que siga comprando y tal pero es cuestioacuten de impacto visual es cuestioacuten de imagen es el marketing es todo lo que rodea tambieacutenrdquo (Distribuidor de aceite de oliva DOP y AE)
ldquoNo creo que nadie se pare a ver lo que significa cada sello (hellip) pero bueno son signos que tienen que estar quiero decir al final tienes que ponerlos de alguna manera iquestsabes lo de producto ecoloacutegico y denominacioacuten de origen tienes que ponerlo pero lo maacutes importante es la marca y lo que es el propio disentildeordquo (Comercializador de aceite de oliva ecoloacutegico)
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
El papel que han jugado los medios de comunicacioacuten que no soacutelo no muestran el proceso real de produccioacuten transformacioacuten y distribucioacuten de los alimentos sino que lo invisibilizan auacuten maacutes al exponer al ciudadano a un conjunto de imaacutegenes bucoacutelicas del medio rural y de la actividad agraria que poco tienen que ver con la realidad
Con una narrativa de abuelas y madres paisajes de montantildea masiacuteas y cortijos la publicidad trata de conectar con las nuevas demandas de los consumidores en materia de calidad seguridad alimentaria salud tradicioacuten etc al tiempo que oculta los procesos altamente estandarizados e industrializados a los que son sometidos dichos alimentos en macrogranjas de pollos o plantas de procesado (Gracia Arnaiz 2002 Jaffe y Gertler 2007) (Lozano et al 2011)
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos
que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
Invisibilidad de los procesos de manipulacioacuten de alimentos Invisibilidad de los efectos ambientales de los sistemas de
produccioacuten comercializacioacuten y consumo de alimentos Invisibilidad de los procesos sociales que intervienen en la
produccioacuten de alimentos (condiciones de trabajo relaciones productivas agentes socialeshellip)
Invisibilidad de las condiciones de trato de los animales de consumo
El consumidor es totalmente ajeno al proceso social econoacutemico y teacutecnico de produccioacuten de alimentos
Diferencias entre los consumidores convencionales y los
ecoloacutegicos
La gran paradoja
Nunca ha habido tanta informacioacuten al alcance del consumidor sobre la alimentacioacuten pero nunca como
hasta ahora el consumidor desconoce tanto lo que hay detraacutes de la comida que tiene en el plato
Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
La trazabilidad Las DO y etiquetas similares El fenoacutemeno de los canales cortos
Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
Ecoloacutegicos Un relativo mayor conocimiento del funcionamiento
del SAA Una mayor reserva y desconfianza hacia mensajes
publicitarios y del etiquetado Mayor respuesta emocional (contraria) Mayor preocupacioacuten por las implicaciones de los
modelos de produccioacuten y consumo alimentario
Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
Modelo alimentario tradicional (MAT)
Local
Rural
Diversidad
Natural
Tradicional
Artesanal
Modelo alimentario tradicional (MAT)
1 Se trata de un modelo basado en productos locales o de proximidad
2 Modelo basado en productos predominantemente frescos o elaborados de forma artesanal
3 Modelo basado en unas praacutecticas y saberes tradicionales 4 Basado en productos poco elaborados y sin aditivos 5 Modelo basado en la diversidad en productos poco o
nada estandarizados 6 Modelo basado en productos agrario-rurales ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el consumidor final
Modelo alimentario moderno (MAM)
Global
Urbano
Uniformidad
Artificial
Moderno
Industrial
Modelo alimentario moderno (MAM)
1 Modelo basado en productos extralocales o globales 2 Basado en productos predominantemente transformados en
la industria agroalimentaria 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas
modernas 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con
aditivos 5 Basado en la uniformidad con productos muy
estandarizados 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
Pseudo local
Pseudo rural
Pseudo diversidad
Pseudo natural
Pseudo tradicional
Pseudo artesanal
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
El modelo alimentario post-tradicional (MAP) presenta las mismas caracteriacutesticas que el MAM pero la diferencia estriba en que estas se enmascaran en los mensajes publicitarios y en el etiquetado presentaacutendolos como lo que no son de ahiacute el
caraacutecter pseudo de cada una de las cinco notas identificativas 1 Modelo basado en productos globales pero que se presentan como vinculados a la
tierra y a la localidad aunque no sea cierto o soacutelo en parte 2 Basado en productos predominantemente muy elaborados de forma industrial
pero se presentan como si fueran realizados de forma artesanal 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas modernas pero se presenta
con el aval de la tradicioacuten 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con aditivos pero se presentan
como productos naturales casi del campo al plato 5 Basado en la uniformidad con productos muy estandarizados pero se presentan
como productos originales especiacuteficos diversos 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el destino principal de
la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria pero se presentan como venidos directamente del campo asociados a los valores rurales
Este tercer modelo productivo alimentario es el que nos presenta la publicidad alimentaria en la posmodernidad
Una publicidad que se mueve entre el disimulo y la simulacioacuten disimula lo que tiene (pues disimular es fingir no tener lo que se tiene aditivos diversos procesos y lugares) y simula tener lo que no se tiene (ingredientes ldquonaturalesrdquo tradicioacuten artesaniacutea local)
La simulacioacuten cuestiona la diferencia de lo laquoverdaderoraquo y de lo laquofalsoraquo de lo laquorealraquo y de lo laquoimaginarioraquo (Baudrillard)
La simulacioacuten lleva a la anulacioacuten del objeto por su reflejo La publicidad opera mediante una accioacuten de simulacro la sustitucioacuten de lo real por los signos de lo real (Baudrillard)
El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten
(la publicidad) El etiquetado de alimentos es el principal medio de
comunicacioacuten entre los productores de alimentos y los consumidores finales constituyendo una herramienta clave para permitirles realizar elecciones informadas sobre los alimentos que compran y consumen (AESAN)
Las etiquetas constituyen el interfaz informativo maacutes directo entre el productor y el consumidor pues a diferencia de la publicidad la etiqueta (como el envase) estaacute asociada fiacutesicamente al producto puede decirse que es parte ineludible de la forma en que el producto se presenta al consumidor
Por eso el etiquetado es uno de los aacutembito principales de regulacioacuten puacuteblica
iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
En la etiqueta encontramos diversos tipos de informacioacuten Contiene informacioacuten obligatoria (exigida por los
organismos reguladores competentes) y en la informacioacuten voluntaria discrecional del productorfabricante Desde este punto de vista el anaacutelisis del etiquetado
debe atender a la importancia relativa (en cuanto a proporcioacuten respecto al total del la etiqueta) de la informacioacuten obligatoria y de la discrecional asiacute como de los elementos que componen una y otra su visibilidad y otros aspectos formales
iquestQueacute nos dice una etiqueta (II) Respecto a los elementos obligatorios resulta de gran
intereacutes el anaacutelisis diacroacutenico y comparativo de la informacioacuten regulada pues esa evolucioacuten revela un aspectos importante de la evolucioacuten de la poliacutetica de seguridad y de informacioacuten alimentaria de los poderes puacuteblicos Respecto a los elementos discrecionales el anaacutelisis nos
permite acceder a lo que el productor quiere mostrar (o ocultar) y la forma de hacerlo revelando diversos imaginarios de los consumidores sobre la alimentacioacuten y las preferencias de eacutestos asiacute como su capacidad para descifrar la informacioacuten
iquestQueacute nos dice una etiqueta (III) La Directiva citada afirma que El etiquetado de los productos
alimenticios deberaacute incluir los elementos obligatorios Estas menciones deben ser faacutecilmente comprensibles y visibles asiacute como claramente legibles e indelebles Algunas deben figurar en el mismo campo visual
El etiquetado la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimentarios No deberaacuten inducir a error al comprador respecto de las
caracteriacutesticas o los efectos del alimento No podraacuten atribuir a un producto alimenticio propiedades de
prevencioacuten tratamiento y curacioacuten de una enfermedad humana (a excepcioacuten de las aguas minerales naturales y los productos alimenticios destinados a una alimentacioacuten especial para los que existen disposiciones comunitarias especiacuteficas)
iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV) Una segunda diferenciacioacuten estriba en la naturaleza de la
informacioacuten que figura en la etiqueta a) informacioacuten de ingredientes del producto b) informacioacuten del proceso de produccioacutenfabricacioacuten c) informacioacuten nutricional d) informacioacuten de propiedades del producto e) informacioacuten de procedencia o localizacioacuten desde el
origen de la materia prima hasta su produccioacuten y distribucioacuten
f) informacioacuten de la calidad del producto g) informacioacuten del productor h) informacioacuten sobre conservacioacuten y manipulacioacuten i) iconografiacutea (imaacutegenes siacutembolos colores etc)
iquestPara queacute sirven las etiquetas (I) El etiquetado responde al supuesto de que la informacioacuten
requerida ayudaraacute al consumidor a elegir un producto Un etiquetado detallado relativo a la naturaleza exacta y las
caracteriacutesticas del producto que permite al consumidor realizar su eleccioacuten con conocimiento de causa es el maacutes apropiado en la medida en que crea menos obstaacuteculos a la libertad del intercambio (Consideracioacuten 8)
Las normas de etiquetado deben implicar igualmente prohibicioacuten de inducir a error al comprador o de atribuir virtudes medicinales a los productos alimenticios para ser eficaz esta prohibicioacuten debe extenderse a la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimenticios (Consideracioacuten 14)
La etiqueta se vincula necesariamente con el envase y los elementos publicitarios asociados al producto fiacutesico
Para queacute sirven las etiquetas (II) En un contexto de creciente invisibilidad las etiquetas se
perfilan como una de las herramientas para restaurar la confianza de los consumidores en los productos alimentarios
Son el medio que permite visibilizar los procesos de control a los que se ha sometido a los alimentos
Los productos que no disponen de esa informacioacuten son considerados de comercializacioacuten ilegal o poco fiable
Su importancia como herramienta de comunicacioacuten y control ha propiciado que los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria dediquen creciente atencioacuten las etiquetas de los alimentos
Para queacute sirven las etiquetas (III) Para los consumidores las etiquetas se han convertido en una
de las herramientas fundamentales para acceder a esta informacioacuten
Para las administraciones puacuteblicas el etiquetado se constituye como uno de los aacutembitos principales de regulacioacuten puacuteblica
Para las empresas agroalimentarias las etiquetas se han convertido en un elemento fundamental de diferenciacioacuten del producto y como viacutea para restaurar la confianza de los consumidores
El etiquetado de los alimentos ha pasado a ser un aacutembito en el que se proyectan multitud de expectativas (y se concretan disputas) por parte de los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria tanto por la cantidad y variedad de funciones que estaacute llamado a cumplir como por la variedad de estrategias para llevarlo a cabo
Preguntas
Preguntas Etiqueta informacioacuten y publicidad iquestEn queacute medida los consumidores realizan sus elecciones
alimentarias en funcioacuten del etiquetado iquestEstaacuten capacitados los consumidores para descifrar todos
y cada uno de los elementos de las etiquetas iquestQueacute es lo que los consumidores buscan en una etiqueta iquestQueacute aspectos se les hacen visibles o no iquestGrado de conocimiento legibilidad confianza
seguridad
La respuesta de los consumidores a las etiquetas
Numerosos estudios en distintos paiacuteses confirman que la mayor parte de los consumidores no prestan mucha atencioacuten a las etiquetas pero siacute a las marcas Las etiquetas como complemento de las marcas Dificultades de comprensioacuten de los elementos
obligatorios especialmente la informacioacuten profesional y otra informacioacuten teacutecnica de los procesos Ambiguumledad terminoloacutegica Dificultades de lectura De la banalidad a la densidad informativa Poca confianza en la veracidad de las mismas
La visioacuten de los productores Para los productores-agroindustrias y distribuidores las
etiquetas constituyen un espacio privilegiado para publicitar su producto y las cualidades del mismo y poder asiacute diferenciarse de los competidores
El formato limitado de las etiquetas y la presencia cada vez mayor de informacioacuten obligatoria les obliga a tener muy claro queacute es lo que se quiere transmitir y coacutemo hacerlo
Consideran que la IO debe ocupar un lugar preeminente en sus etiquetas aunque dudan de su efectividad pues creen la mayor parte de la IO no es apreciada por el consumidor pues o no la entiende o no tiene valor para eacutel
Piensan que la IO en el etiquetado deberiacutea ser maacutes sucinta y clara ajustaacutendose asiacute a las demandas del sector productivo y de los consumidores
Los productores otorgan tambieacuten gran importancia a la informacioacuten publicitaria de las etiquetas al considerar que la funcioacuten primaria del etiquetado es la de llamar la atencioacuten del consumidor y diferenciar al producto del resto de alimentos
La visioacuten de los productores
ldquoBueno la etiqueta es lo primero que ve un cliente es lo primero que se fija y es lo uacutenico que percibe cuando estaacute delante de lineal (hellip) con lo cual es muy importante a la hora de llamar la atencioacuten de hacer el reclamo visual sobre tu producto Luego a partir de ahiacute obviamente tiene que ser un buen producto para que el cliente vuelva para que siga comprando y tal pero es cuestioacuten de impacto visual es cuestioacuten de imagen es el marketing es todo lo que rodea tambieacutenrdquo (Distribuidor de aceite de oliva DOP y AE)
ldquoNo creo que nadie se pare a ver lo que significa cada sello (hellip) pero bueno son signos que tienen que estar quiero decir al final tienes que ponerlos de alguna manera iquestsabes lo de producto ecoloacutegico y denominacioacuten de origen tienes que ponerlo pero lo maacutes importante es la marca y lo que es el propio disentildeordquo (Comercializador de aceite de oliva ecoloacutegico)
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos
que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
Invisibilidad de los procesos de manipulacioacuten de alimentos Invisibilidad de los efectos ambientales de los sistemas de
produccioacuten comercializacioacuten y consumo de alimentos Invisibilidad de los procesos sociales que intervienen en la
produccioacuten de alimentos (condiciones de trabajo relaciones productivas agentes socialeshellip)
Invisibilidad de las condiciones de trato de los animales de consumo
El consumidor es totalmente ajeno al proceso social econoacutemico y teacutecnico de produccioacuten de alimentos
Diferencias entre los consumidores convencionales y los
ecoloacutegicos
La gran paradoja
Nunca ha habido tanta informacioacuten al alcance del consumidor sobre la alimentacioacuten pero nunca como
hasta ahora el consumidor desconoce tanto lo que hay detraacutes de la comida que tiene en el plato
Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
La trazabilidad Las DO y etiquetas similares El fenoacutemeno de los canales cortos
Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
Ecoloacutegicos Un relativo mayor conocimiento del funcionamiento
del SAA Una mayor reserva y desconfianza hacia mensajes
publicitarios y del etiquetado Mayor respuesta emocional (contraria) Mayor preocupacioacuten por las implicaciones de los
modelos de produccioacuten y consumo alimentario
Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
Modelo alimentario tradicional (MAT)
Local
Rural
Diversidad
Natural
Tradicional
Artesanal
Modelo alimentario tradicional (MAT)
1 Se trata de un modelo basado en productos locales o de proximidad
2 Modelo basado en productos predominantemente frescos o elaborados de forma artesanal
3 Modelo basado en unas praacutecticas y saberes tradicionales 4 Basado en productos poco elaborados y sin aditivos 5 Modelo basado en la diversidad en productos poco o
nada estandarizados 6 Modelo basado en productos agrario-rurales ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el consumidor final
Modelo alimentario moderno (MAM)
Global
Urbano
Uniformidad
Artificial
Moderno
Industrial
Modelo alimentario moderno (MAM)
1 Modelo basado en productos extralocales o globales 2 Basado en productos predominantemente transformados en
la industria agroalimentaria 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas
modernas 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con
aditivos 5 Basado en la uniformidad con productos muy
estandarizados 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
Pseudo local
Pseudo rural
Pseudo diversidad
Pseudo natural
Pseudo tradicional
Pseudo artesanal
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
El modelo alimentario post-tradicional (MAP) presenta las mismas caracteriacutesticas que el MAM pero la diferencia estriba en que estas se enmascaran en los mensajes publicitarios y en el etiquetado presentaacutendolos como lo que no son de ahiacute el
caraacutecter pseudo de cada una de las cinco notas identificativas 1 Modelo basado en productos globales pero que se presentan como vinculados a la
tierra y a la localidad aunque no sea cierto o soacutelo en parte 2 Basado en productos predominantemente muy elaborados de forma industrial
pero se presentan como si fueran realizados de forma artesanal 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas modernas pero se presenta
con el aval de la tradicioacuten 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con aditivos pero se presentan
como productos naturales casi del campo al plato 5 Basado en la uniformidad con productos muy estandarizados pero se presentan
como productos originales especiacuteficos diversos 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el destino principal de
la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria pero se presentan como venidos directamente del campo asociados a los valores rurales
Este tercer modelo productivo alimentario es el que nos presenta la publicidad alimentaria en la posmodernidad
Una publicidad que se mueve entre el disimulo y la simulacioacuten disimula lo que tiene (pues disimular es fingir no tener lo que se tiene aditivos diversos procesos y lugares) y simula tener lo que no se tiene (ingredientes ldquonaturalesrdquo tradicioacuten artesaniacutea local)
La simulacioacuten cuestiona la diferencia de lo laquoverdaderoraquo y de lo laquofalsoraquo de lo laquorealraquo y de lo laquoimaginarioraquo (Baudrillard)
La simulacioacuten lleva a la anulacioacuten del objeto por su reflejo La publicidad opera mediante una accioacuten de simulacro la sustitucioacuten de lo real por los signos de lo real (Baudrillard)
El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten
(la publicidad) El etiquetado de alimentos es el principal medio de
comunicacioacuten entre los productores de alimentos y los consumidores finales constituyendo una herramienta clave para permitirles realizar elecciones informadas sobre los alimentos que compran y consumen (AESAN)
Las etiquetas constituyen el interfaz informativo maacutes directo entre el productor y el consumidor pues a diferencia de la publicidad la etiqueta (como el envase) estaacute asociada fiacutesicamente al producto puede decirse que es parte ineludible de la forma en que el producto se presenta al consumidor
Por eso el etiquetado es uno de los aacutembito principales de regulacioacuten puacuteblica
iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
En la etiqueta encontramos diversos tipos de informacioacuten Contiene informacioacuten obligatoria (exigida por los
organismos reguladores competentes) y en la informacioacuten voluntaria discrecional del productorfabricante Desde este punto de vista el anaacutelisis del etiquetado
debe atender a la importancia relativa (en cuanto a proporcioacuten respecto al total del la etiqueta) de la informacioacuten obligatoria y de la discrecional asiacute como de los elementos que componen una y otra su visibilidad y otros aspectos formales
iquestQueacute nos dice una etiqueta (II) Respecto a los elementos obligatorios resulta de gran
intereacutes el anaacutelisis diacroacutenico y comparativo de la informacioacuten regulada pues esa evolucioacuten revela un aspectos importante de la evolucioacuten de la poliacutetica de seguridad y de informacioacuten alimentaria de los poderes puacuteblicos Respecto a los elementos discrecionales el anaacutelisis nos
permite acceder a lo que el productor quiere mostrar (o ocultar) y la forma de hacerlo revelando diversos imaginarios de los consumidores sobre la alimentacioacuten y las preferencias de eacutestos asiacute como su capacidad para descifrar la informacioacuten
iquestQueacute nos dice una etiqueta (III) La Directiva citada afirma que El etiquetado de los productos
alimenticios deberaacute incluir los elementos obligatorios Estas menciones deben ser faacutecilmente comprensibles y visibles asiacute como claramente legibles e indelebles Algunas deben figurar en el mismo campo visual
El etiquetado la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimentarios No deberaacuten inducir a error al comprador respecto de las
caracteriacutesticas o los efectos del alimento No podraacuten atribuir a un producto alimenticio propiedades de
prevencioacuten tratamiento y curacioacuten de una enfermedad humana (a excepcioacuten de las aguas minerales naturales y los productos alimenticios destinados a una alimentacioacuten especial para los que existen disposiciones comunitarias especiacuteficas)
iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV) Una segunda diferenciacioacuten estriba en la naturaleza de la
informacioacuten que figura en la etiqueta a) informacioacuten de ingredientes del producto b) informacioacuten del proceso de produccioacutenfabricacioacuten c) informacioacuten nutricional d) informacioacuten de propiedades del producto e) informacioacuten de procedencia o localizacioacuten desde el
origen de la materia prima hasta su produccioacuten y distribucioacuten
f) informacioacuten de la calidad del producto g) informacioacuten del productor h) informacioacuten sobre conservacioacuten y manipulacioacuten i) iconografiacutea (imaacutegenes siacutembolos colores etc)
iquestPara queacute sirven las etiquetas (I) El etiquetado responde al supuesto de que la informacioacuten
requerida ayudaraacute al consumidor a elegir un producto Un etiquetado detallado relativo a la naturaleza exacta y las
caracteriacutesticas del producto que permite al consumidor realizar su eleccioacuten con conocimiento de causa es el maacutes apropiado en la medida en que crea menos obstaacuteculos a la libertad del intercambio (Consideracioacuten 8)
Las normas de etiquetado deben implicar igualmente prohibicioacuten de inducir a error al comprador o de atribuir virtudes medicinales a los productos alimenticios para ser eficaz esta prohibicioacuten debe extenderse a la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimenticios (Consideracioacuten 14)
La etiqueta se vincula necesariamente con el envase y los elementos publicitarios asociados al producto fiacutesico
Para queacute sirven las etiquetas (II) En un contexto de creciente invisibilidad las etiquetas se
perfilan como una de las herramientas para restaurar la confianza de los consumidores en los productos alimentarios
Son el medio que permite visibilizar los procesos de control a los que se ha sometido a los alimentos
Los productos que no disponen de esa informacioacuten son considerados de comercializacioacuten ilegal o poco fiable
Su importancia como herramienta de comunicacioacuten y control ha propiciado que los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria dediquen creciente atencioacuten las etiquetas de los alimentos
Para queacute sirven las etiquetas (III) Para los consumidores las etiquetas se han convertido en una
de las herramientas fundamentales para acceder a esta informacioacuten
Para las administraciones puacuteblicas el etiquetado se constituye como uno de los aacutembitos principales de regulacioacuten puacuteblica
Para las empresas agroalimentarias las etiquetas se han convertido en un elemento fundamental de diferenciacioacuten del producto y como viacutea para restaurar la confianza de los consumidores
El etiquetado de los alimentos ha pasado a ser un aacutembito en el que se proyectan multitud de expectativas (y se concretan disputas) por parte de los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria tanto por la cantidad y variedad de funciones que estaacute llamado a cumplir como por la variedad de estrategias para llevarlo a cabo
Preguntas
Preguntas Etiqueta informacioacuten y publicidad iquestEn queacute medida los consumidores realizan sus elecciones
alimentarias en funcioacuten del etiquetado iquestEstaacuten capacitados los consumidores para descifrar todos
y cada uno de los elementos de las etiquetas iquestQueacute es lo que los consumidores buscan en una etiqueta iquestQueacute aspectos se les hacen visibles o no iquestGrado de conocimiento legibilidad confianza
seguridad
La respuesta de los consumidores a las etiquetas
Numerosos estudios en distintos paiacuteses confirman que la mayor parte de los consumidores no prestan mucha atencioacuten a las etiquetas pero siacute a las marcas Las etiquetas como complemento de las marcas Dificultades de comprensioacuten de los elementos
obligatorios especialmente la informacioacuten profesional y otra informacioacuten teacutecnica de los procesos Ambiguumledad terminoloacutegica Dificultades de lectura De la banalidad a la densidad informativa Poca confianza en la veracidad de las mismas
La visioacuten de los productores Para los productores-agroindustrias y distribuidores las
etiquetas constituyen un espacio privilegiado para publicitar su producto y las cualidades del mismo y poder asiacute diferenciarse de los competidores
El formato limitado de las etiquetas y la presencia cada vez mayor de informacioacuten obligatoria les obliga a tener muy claro queacute es lo que se quiere transmitir y coacutemo hacerlo
Consideran que la IO debe ocupar un lugar preeminente en sus etiquetas aunque dudan de su efectividad pues creen la mayor parte de la IO no es apreciada por el consumidor pues o no la entiende o no tiene valor para eacutel
Piensan que la IO en el etiquetado deberiacutea ser maacutes sucinta y clara ajustaacutendose asiacute a las demandas del sector productivo y de los consumidores
Los productores otorgan tambieacuten gran importancia a la informacioacuten publicitaria de las etiquetas al considerar que la funcioacuten primaria del etiquetado es la de llamar la atencioacuten del consumidor y diferenciar al producto del resto de alimentos
La visioacuten de los productores
ldquoBueno la etiqueta es lo primero que ve un cliente es lo primero que se fija y es lo uacutenico que percibe cuando estaacute delante de lineal (hellip) con lo cual es muy importante a la hora de llamar la atencioacuten de hacer el reclamo visual sobre tu producto Luego a partir de ahiacute obviamente tiene que ser un buen producto para que el cliente vuelva para que siga comprando y tal pero es cuestioacuten de impacto visual es cuestioacuten de imagen es el marketing es todo lo que rodea tambieacutenrdquo (Distribuidor de aceite de oliva DOP y AE)
ldquoNo creo que nadie se pare a ver lo que significa cada sello (hellip) pero bueno son signos que tienen que estar quiero decir al final tienes que ponerlos de alguna manera iquestsabes lo de producto ecoloacutegico y denominacioacuten de origen tienes que ponerlo pero lo maacutes importante es la marca y lo que es el propio disentildeordquo (Comercializador de aceite de oliva ecoloacutegico)
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos
que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
Invisibilidad de los procesos de manipulacioacuten de alimentos Invisibilidad de los efectos ambientales de los sistemas de
produccioacuten comercializacioacuten y consumo de alimentos Invisibilidad de los procesos sociales que intervienen en la
produccioacuten de alimentos (condiciones de trabajo relaciones productivas agentes socialeshellip)
Invisibilidad de las condiciones de trato de los animales de consumo
El consumidor es totalmente ajeno al proceso social econoacutemico y teacutecnico de produccioacuten de alimentos
Diferencias entre los consumidores convencionales y los
ecoloacutegicos
La gran paradoja
Nunca ha habido tanta informacioacuten al alcance del consumidor sobre la alimentacioacuten pero nunca como
hasta ahora el consumidor desconoce tanto lo que hay detraacutes de la comida que tiene en el plato
Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
La trazabilidad Las DO y etiquetas similares El fenoacutemeno de los canales cortos
Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
Ecoloacutegicos Un relativo mayor conocimiento del funcionamiento
del SAA Una mayor reserva y desconfianza hacia mensajes
publicitarios y del etiquetado Mayor respuesta emocional (contraria) Mayor preocupacioacuten por las implicaciones de los
modelos de produccioacuten y consumo alimentario
Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
Modelo alimentario tradicional (MAT)
Local
Rural
Diversidad
Natural
Tradicional
Artesanal
Modelo alimentario tradicional (MAT)
1 Se trata de un modelo basado en productos locales o de proximidad
2 Modelo basado en productos predominantemente frescos o elaborados de forma artesanal
3 Modelo basado en unas praacutecticas y saberes tradicionales 4 Basado en productos poco elaborados y sin aditivos 5 Modelo basado en la diversidad en productos poco o
nada estandarizados 6 Modelo basado en productos agrario-rurales ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el consumidor final
Modelo alimentario moderno (MAM)
Global
Urbano
Uniformidad
Artificial
Moderno
Industrial
Modelo alimentario moderno (MAM)
1 Modelo basado en productos extralocales o globales 2 Basado en productos predominantemente transformados en
la industria agroalimentaria 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas
modernas 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con
aditivos 5 Basado en la uniformidad con productos muy
estandarizados 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
Pseudo local
Pseudo rural
Pseudo diversidad
Pseudo natural
Pseudo tradicional
Pseudo artesanal
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
El modelo alimentario post-tradicional (MAP) presenta las mismas caracteriacutesticas que el MAM pero la diferencia estriba en que estas se enmascaran en los mensajes publicitarios y en el etiquetado presentaacutendolos como lo que no son de ahiacute el
caraacutecter pseudo de cada una de las cinco notas identificativas 1 Modelo basado en productos globales pero que se presentan como vinculados a la
tierra y a la localidad aunque no sea cierto o soacutelo en parte 2 Basado en productos predominantemente muy elaborados de forma industrial
pero se presentan como si fueran realizados de forma artesanal 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas modernas pero se presenta
con el aval de la tradicioacuten 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con aditivos pero se presentan
como productos naturales casi del campo al plato 5 Basado en la uniformidad con productos muy estandarizados pero se presentan
como productos originales especiacuteficos diversos 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el destino principal de
la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria pero se presentan como venidos directamente del campo asociados a los valores rurales
Este tercer modelo productivo alimentario es el que nos presenta la publicidad alimentaria en la posmodernidad
Una publicidad que se mueve entre el disimulo y la simulacioacuten disimula lo que tiene (pues disimular es fingir no tener lo que se tiene aditivos diversos procesos y lugares) y simula tener lo que no se tiene (ingredientes ldquonaturalesrdquo tradicioacuten artesaniacutea local)
La simulacioacuten cuestiona la diferencia de lo laquoverdaderoraquo y de lo laquofalsoraquo de lo laquorealraquo y de lo laquoimaginarioraquo (Baudrillard)
La simulacioacuten lleva a la anulacioacuten del objeto por su reflejo La publicidad opera mediante una accioacuten de simulacro la sustitucioacuten de lo real por los signos de lo real (Baudrillard)
El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten
(la publicidad) El etiquetado de alimentos es el principal medio de
comunicacioacuten entre los productores de alimentos y los consumidores finales constituyendo una herramienta clave para permitirles realizar elecciones informadas sobre los alimentos que compran y consumen (AESAN)
Las etiquetas constituyen el interfaz informativo maacutes directo entre el productor y el consumidor pues a diferencia de la publicidad la etiqueta (como el envase) estaacute asociada fiacutesicamente al producto puede decirse que es parte ineludible de la forma en que el producto se presenta al consumidor
Por eso el etiquetado es uno de los aacutembito principales de regulacioacuten puacuteblica
iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
En la etiqueta encontramos diversos tipos de informacioacuten Contiene informacioacuten obligatoria (exigida por los
organismos reguladores competentes) y en la informacioacuten voluntaria discrecional del productorfabricante Desde este punto de vista el anaacutelisis del etiquetado
debe atender a la importancia relativa (en cuanto a proporcioacuten respecto al total del la etiqueta) de la informacioacuten obligatoria y de la discrecional asiacute como de los elementos que componen una y otra su visibilidad y otros aspectos formales
iquestQueacute nos dice una etiqueta (II) Respecto a los elementos obligatorios resulta de gran
intereacutes el anaacutelisis diacroacutenico y comparativo de la informacioacuten regulada pues esa evolucioacuten revela un aspectos importante de la evolucioacuten de la poliacutetica de seguridad y de informacioacuten alimentaria de los poderes puacuteblicos Respecto a los elementos discrecionales el anaacutelisis nos
permite acceder a lo que el productor quiere mostrar (o ocultar) y la forma de hacerlo revelando diversos imaginarios de los consumidores sobre la alimentacioacuten y las preferencias de eacutestos asiacute como su capacidad para descifrar la informacioacuten
iquestQueacute nos dice una etiqueta (III) La Directiva citada afirma que El etiquetado de los productos
alimenticios deberaacute incluir los elementos obligatorios Estas menciones deben ser faacutecilmente comprensibles y visibles asiacute como claramente legibles e indelebles Algunas deben figurar en el mismo campo visual
El etiquetado la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimentarios No deberaacuten inducir a error al comprador respecto de las
caracteriacutesticas o los efectos del alimento No podraacuten atribuir a un producto alimenticio propiedades de
prevencioacuten tratamiento y curacioacuten de una enfermedad humana (a excepcioacuten de las aguas minerales naturales y los productos alimenticios destinados a una alimentacioacuten especial para los que existen disposiciones comunitarias especiacuteficas)
iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV) Una segunda diferenciacioacuten estriba en la naturaleza de la
informacioacuten que figura en la etiqueta a) informacioacuten de ingredientes del producto b) informacioacuten del proceso de produccioacutenfabricacioacuten c) informacioacuten nutricional d) informacioacuten de propiedades del producto e) informacioacuten de procedencia o localizacioacuten desde el
origen de la materia prima hasta su produccioacuten y distribucioacuten
f) informacioacuten de la calidad del producto g) informacioacuten del productor h) informacioacuten sobre conservacioacuten y manipulacioacuten i) iconografiacutea (imaacutegenes siacutembolos colores etc)
iquestPara queacute sirven las etiquetas (I) El etiquetado responde al supuesto de que la informacioacuten
requerida ayudaraacute al consumidor a elegir un producto Un etiquetado detallado relativo a la naturaleza exacta y las
caracteriacutesticas del producto que permite al consumidor realizar su eleccioacuten con conocimiento de causa es el maacutes apropiado en la medida en que crea menos obstaacuteculos a la libertad del intercambio (Consideracioacuten 8)
Las normas de etiquetado deben implicar igualmente prohibicioacuten de inducir a error al comprador o de atribuir virtudes medicinales a los productos alimenticios para ser eficaz esta prohibicioacuten debe extenderse a la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimenticios (Consideracioacuten 14)
La etiqueta se vincula necesariamente con el envase y los elementos publicitarios asociados al producto fiacutesico
Para queacute sirven las etiquetas (II) En un contexto de creciente invisibilidad las etiquetas se
perfilan como una de las herramientas para restaurar la confianza de los consumidores en los productos alimentarios
Son el medio que permite visibilizar los procesos de control a los que se ha sometido a los alimentos
Los productos que no disponen de esa informacioacuten son considerados de comercializacioacuten ilegal o poco fiable
Su importancia como herramienta de comunicacioacuten y control ha propiciado que los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria dediquen creciente atencioacuten las etiquetas de los alimentos
Para queacute sirven las etiquetas (III) Para los consumidores las etiquetas se han convertido en una
de las herramientas fundamentales para acceder a esta informacioacuten
Para las administraciones puacuteblicas el etiquetado se constituye como uno de los aacutembitos principales de regulacioacuten puacuteblica
Para las empresas agroalimentarias las etiquetas se han convertido en un elemento fundamental de diferenciacioacuten del producto y como viacutea para restaurar la confianza de los consumidores
El etiquetado de los alimentos ha pasado a ser un aacutembito en el que se proyectan multitud de expectativas (y se concretan disputas) por parte de los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria tanto por la cantidad y variedad de funciones que estaacute llamado a cumplir como por la variedad de estrategias para llevarlo a cabo
Preguntas
Preguntas Etiqueta informacioacuten y publicidad iquestEn queacute medida los consumidores realizan sus elecciones
alimentarias en funcioacuten del etiquetado iquestEstaacuten capacitados los consumidores para descifrar todos
y cada uno de los elementos de las etiquetas iquestQueacute es lo que los consumidores buscan en una etiqueta iquestQueacute aspectos se les hacen visibles o no iquestGrado de conocimiento legibilidad confianza
seguridad
La respuesta de los consumidores a las etiquetas
Numerosos estudios en distintos paiacuteses confirman que la mayor parte de los consumidores no prestan mucha atencioacuten a las etiquetas pero siacute a las marcas Las etiquetas como complemento de las marcas Dificultades de comprensioacuten de los elementos
obligatorios especialmente la informacioacuten profesional y otra informacioacuten teacutecnica de los procesos Ambiguumledad terminoloacutegica Dificultades de lectura De la banalidad a la densidad informativa Poca confianza en la veracidad de las mismas
La visioacuten de los productores Para los productores-agroindustrias y distribuidores las
etiquetas constituyen un espacio privilegiado para publicitar su producto y las cualidades del mismo y poder asiacute diferenciarse de los competidores
El formato limitado de las etiquetas y la presencia cada vez mayor de informacioacuten obligatoria les obliga a tener muy claro queacute es lo que se quiere transmitir y coacutemo hacerlo
Consideran que la IO debe ocupar un lugar preeminente en sus etiquetas aunque dudan de su efectividad pues creen la mayor parte de la IO no es apreciada por el consumidor pues o no la entiende o no tiene valor para eacutel
Piensan que la IO en el etiquetado deberiacutea ser maacutes sucinta y clara ajustaacutendose asiacute a las demandas del sector productivo y de los consumidores
Los productores otorgan tambieacuten gran importancia a la informacioacuten publicitaria de las etiquetas al considerar que la funcioacuten primaria del etiquetado es la de llamar la atencioacuten del consumidor y diferenciar al producto del resto de alimentos
La visioacuten de los productores
ldquoBueno la etiqueta es lo primero que ve un cliente es lo primero que se fija y es lo uacutenico que percibe cuando estaacute delante de lineal (hellip) con lo cual es muy importante a la hora de llamar la atencioacuten de hacer el reclamo visual sobre tu producto Luego a partir de ahiacute obviamente tiene que ser un buen producto para que el cliente vuelva para que siga comprando y tal pero es cuestioacuten de impacto visual es cuestioacuten de imagen es el marketing es todo lo que rodea tambieacutenrdquo (Distribuidor de aceite de oliva DOP y AE)
ldquoNo creo que nadie se pare a ver lo que significa cada sello (hellip) pero bueno son signos que tienen que estar quiero decir al final tienes que ponerlos de alguna manera iquestsabes lo de producto ecoloacutegico y denominacioacuten de origen tienes que ponerlo pero lo maacutes importante es la marca y lo que es el propio disentildeordquo (Comercializador de aceite de oliva ecoloacutegico)
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
La gran paradoja
Nunca ha habido tanta informacioacuten al alcance del consumidor sobre la alimentacioacuten pero nunca como
hasta ahora el consumidor desconoce tanto lo que hay detraacutes de la comida que tiene en el plato
Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
La trazabilidad Las DO y etiquetas similares El fenoacutemeno de los canales cortos
Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
Ecoloacutegicos Un relativo mayor conocimiento del funcionamiento
del SAA Una mayor reserva y desconfianza hacia mensajes
publicitarios y del etiquetado Mayor respuesta emocional (contraria) Mayor preocupacioacuten por las implicaciones de los
modelos de produccioacuten y consumo alimentario
Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
Modelo alimentario tradicional (MAT)
Local
Rural
Diversidad
Natural
Tradicional
Artesanal
Modelo alimentario tradicional (MAT)
1 Se trata de un modelo basado en productos locales o de proximidad
2 Modelo basado en productos predominantemente frescos o elaborados de forma artesanal
3 Modelo basado en unas praacutecticas y saberes tradicionales 4 Basado en productos poco elaborados y sin aditivos 5 Modelo basado en la diversidad en productos poco o
nada estandarizados 6 Modelo basado en productos agrario-rurales ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el consumidor final
Modelo alimentario moderno (MAM)
Global
Urbano
Uniformidad
Artificial
Moderno
Industrial
Modelo alimentario moderno (MAM)
1 Modelo basado en productos extralocales o globales 2 Basado en productos predominantemente transformados en
la industria agroalimentaria 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas
modernas 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con
aditivos 5 Basado en la uniformidad con productos muy
estandarizados 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
Pseudo local
Pseudo rural
Pseudo diversidad
Pseudo natural
Pseudo tradicional
Pseudo artesanal
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
El modelo alimentario post-tradicional (MAP) presenta las mismas caracteriacutesticas que el MAM pero la diferencia estriba en que estas se enmascaran en los mensajes publicitarios y en el etiquetado presentaacutendolos como lo que no son de ahiacute el
caraacutecter pseudo de cada una de las cinco notas identificativas 1 Modelo basado en productos globales pero que se presentan como vinculados a la
tierra y a la localidad aunque no sea cierto o soacutelo en parte 2 Basado en productos predominantemente muy elaborados de forma industrial
pero se presentan como si fueran realizados de forma artesanal 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas modernas pero se presenta
con el aval de la tradicioacuten 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con aditivos pero se presentan
como productos naturales casi del campo al plato 5 Basado en la uniformidad con productos muy estandarizados pero se presentan
como productos originales especiacuteficos diversos 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el destino principal de
la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria pero se presentan como venidos directamente del campo asociados a los valores rurales
Este tercer modelo productivo alimentario es el que nos presenta la publicidad alimentaria en la posmodernidad
Una publicidad que se mueve entre el disimulo y la simulacioacuten disimula lo que tiene (pues disimular es fingir no tener lo que se tiene aditivos diversos procesos y lugares) y simula tener lo que no se tiene (ingredientes ldquonaturalesrdquo tradicioacuten artesaniacutea local)
La simulacioacuten cuestiona la diferencia de lo laquoverdaderoraquo y de lo laquofalsoraquo de lo laquorealraquo y de lo laquoimaginarioraquo (Baudrillard)
La simulacioacuten lleva a la anulacioacuten del objeto por su reflejo La publicidad opera mediante una accioacuten de simulacro la sustitucioacuten de lo real por los signos de lo real (Baudrillard)
El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten
(la publicidad) El etiquetado de alimentos es el principal medio de
comunicacioacuten entre los productores de alimentos y los consumidores finales constituyendo una herramienta clave para permitirles realizar elecciones informadas sobre los alimentos que compran y consumen (AESAN)
Las etiquetas constituyen el interfaz informativo maacutes directo entre el productor y el consumidor pues a diferencia de la publicidad la etiqueta (como el envase) estaacute asociada fiacutesicamente al producto puede decirse que es parte ineludible de la forma en que el producto se presenta al consumidor
Por eso el etiquetado es uno de los aacutembito principales de regulacioacuten puacuteblica
iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
En la etiqueta encontramos diversos tipos de informacioacuten Contiene informacioacuten obligatoria (exigida por los
organismos reguladores competentes) y en la informacioacuten voluntaria discrecional del productorfabricante Desde este punto de vista el anaacutelisis del etiquetado
debe atender a la importancia relativa (en cuanto a proporcioacuten respecto al total del la etiqueta) de la informacioacuten obligatoria y de la discrecional asiacute como de los elementos que componen una y otra su visibilidad y otros aspectos formales
iquestQueacute nos dice una etiqueta (II) Respecto a los elementos obligatorios resulta de gran
intereacutes el anaacutelisis diacroacutenico y comparativo de la informacioacuten regulada pues esa evolucioacuten revela un aspectos importante de la evolucioacuten de la poliacutetica de seguridad y de informacioacuten alimentaria de los poderes puacuteblicos Respecto a los elementos discrecionales el anaacutelisis nos
permite acceder a lo que el productor quiere mostrar (o ocultar) y la forma de hacerlo revelando diversos imaginarios de los consumidores sobre la alimentacioacuten y las preferencias de eacutestos asiacute como su capacidad para descifrar la informacioacuten
iquestQueacute nos dice una etiqueta (III) La Directiva citada afirma que El etiquetado de los productos
alimenticios deberaacute incluir los elementos obligatorios Estas menciones deben ser faacutecilmente comprensibles y visibles asiacute como claramente legibles e indelebles Algunas deben figurar en el mismo campo visual
El etiquetado la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimentarios No deberaacuten inducir a error al comprador respecto de las
caracteriacutesticas o los efectos del alimento No podraacuten atribuir a un producto alimenticio propiedades de
prevencioacuten tratamiento y curacioacuten de una enfermedad humana (a excepcioacuten de las aguas minerales naturales y los productos alimenticios destinados a una alimentacioacuten especial para los que existen disposiciones comunitarias especiacuteficas)
iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV) Una segunda diferenciacioacuten estriba en la naturaleza de la
informacioacuten que figura en la etiqueta a) informacioacuten de ingredientes del producto b) informacioacuten del proceso de produccioacutenfabricacioacuten c) informacioacuten nutricional d) informacioacuten de propiedades del producto e) informacioacuten de procedencia o localizacioacuten desde el
origen de la materia prima hasta su produccioacuten y distribucioacuten
f) informacioacuten de la calidad del producto g) informacioacuten del productor h) informacioacuten sobre conservacioacuten y manipulacioacuten i) iconografiacutea (imaacutegenes siacutembolos colores etc)
iquestPara queacute sirven las etiquetas (I) El etiquetado responde al supuesto de que la informacioacuten
requerida ayudaraacute al consumidor a elegir un producto Un etiquetado detallado relativo a la naturaleza exacta y las
caracteriacutesticas del producto que permite al consumidor realizar su eleccioacuten con conocimiento de causa es el maacutes apropiado en la medida en que crea menos obstaacuteculos a la libertad del intercambio (Consideracioacuten 8)
Las normas de etiquetado deben implicar igualmente prohibicioacuten de inducir a error al comprador o de atribuir virtudes medicinales a los productos alimenticios para ser eficaz esta prohibicioacuten debe extenderse a la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimenticios (Consideracioacuten 14)
La etiqueta se vincula necesariamente con el envase y los elementos publicitarios asociados al producto fiacutesico
Para queacute sirven las etiquetas (II) En un contexto de creciente invisibilidad las etiquetas se
perfilan como una de las herramientas para restaurar la confianza de los consumidores en los productos alimentarios
Son el medio que permite visibilizar los procesos de control a los que se ha sometido a los alimentos
Los productos que no disponen de esa informacioacuten son considerados de comercializacioacuten ilegal o poco fiable
Su importancia como herramienta de comunicacioacuten y control ha propiciado que los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria dediquen creciente atencioacuten las etiquetas de los alimentos
Para queacute sirven las etiquetas (III) Para los consumidores las etiquetas se han convertido en una
de las herramientas fundamentales para acceder a esta informacioacuten
Para las administraciones puacuteblicas el etiquetado se constituye como uno de los aacutembitos principales de regulacioacuten puacuteblica
Para las empresas agroalimentarias las etiquetas se han convertido en un elemento fundamental de diferenciacioacuten del producto y como viacutea para restaurar la confianza de los consumidores
El etiquetado de los alimentos ha pasado a ser un aacutembito en el que se proyectan multitud de expectativas (y se concretan disputas) por parte de los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria tanto por la cantidad y variedad de funciones que estaacute llamado a cumplir como por la variedad de estrategias para llevarlo a cabo
Preguntas
Preguntas Etiqueta informacioacuten y publicidad iquestEn queacute medida los consumidores realizan sus elecciones
alimentarias en funcioacuten del etiquetado iquestEstaacuten capacitados los consumidores para descifrar todos
y cada uno de los elementos de las etiquetas iquestQueacute es lo que los consumidores buscan en una etiqueta iquestQueacute aspectos se les hacen visibles o no iquestGrado de conocimiento legibilidad confianza
seguridad
La respuesta de los consumidores a las etiquetas
Numerosos estudios en distintos paiacuteses confirman que la mayor parte de los consumidores no prestan mucha atencioacuten a las etiquetas pero siacute a las marcas Las etiquetas como complemento de las marcas Dificultades de comprensioacuten de los elementos
obligatorios especialmente la informacioacuten profesional y otra informacioacuten teacutecnica de los procesos Ambiguumledad terminoloacutegica Dificultades de lectura De la banalidad a la densidad informativa Poca confianza en la veracidad de las mismas
La visioacuten de los productores Para los productores-agroindustrias y distribuidores las
etiquetas constituyen un espacio privilegiado para publicitar su producto y las cualidades del mismo y poder asiacute diferenciarse de los competidores
El formato limitado de las etiquetas y la presencia cada vez mayor de informacioacuten obligatoria les obliga a tener muy claro queacute es lo que se quiere transmitir y coacutemo hacerlo
Consideran que la IO debe ocupar un lugar preeminente en sus etiquetas aunque dudan de su efectividad pues creen la mayor parte de la IO no es apreciada por el consumidor pues o no la entiende o no tiene valor para eacutel
Piensan que la IO en el etiquetado deberiacutea ser maacutes sucinta y clara ajustaacutendose asiacute a las demandas del sector productivo y de los consumidores
Los productores otorgan tambieacuten gran importancia a la informacioacuten publicitaria de las etiquetas al considerar que la funcioacuten primaria del etiquetado es la de llamar la atencioacuten del consumidor y diferenciar al producto del resto de alimentos
La visioacuten de los productores
ldquoBueno la etiqueta es lo primero que ve un cliente es lo primero que se fija y es lo uacutenico que percibe cuando estaacute delante de lineal (hellip) con lo cual es muy importante a la hora de llamar la atencioacuten de hacer el reclamo visual sobre tu producto Luego a partir de ahiacute obviamente tiene que ser un buen producto para que el cliente vuelva para que siga comprando y tal pero es cuestioacuten de impacto visual es cuestioacuten de imagen es el marketing es todo lo que rodea tambieacutenrdquo (Distribuidor de aceite de oliva DOP y AE)
ldquoNo creo que nadie se pare a ver lo que significa cada sello (hellip) pero bueno son signos que tienen que estar quiero decir al final tienes que ponerlos de alguna manera iquestsabes lo de producto ecoloacutegico y denominacioacuten de origen tienes que ponerlo pero lo maacutes importante es la marca y lo que es el propio disentildeordquo (Comercializador de aceite de oliva ecoloacutegico)
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
La trazabilidad Las DO y etiquetas similares El fenoacutemeno de los canales cortos
Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
Ecoloacutegicos Un relativo mayor conocimiento del funcionamiento
del SAA Una mayor reserva y desconfianza hacia mensajes
publicitarios y del etiquetado Mayor respuesta emocional (contraria) Mayor preocupacioacuten por las implicaciones de los
modelos de produccioacuten y consumo alimentario
Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
Modelo alimentario tradicional (MAT)
Local
Rural
Diversidad
Natural
Tradicional
Artesanal
Modelo alimentario tradicional (MAT)
1 Se trata de un modelo basado en productos locales o de proximidad
2 Modelo basado en productos predominantemente frescos o elaborados de forma artesanal
3 Modelo basado en unas praacutecticas y saberes tradicionales 4 Basado en productos poco elaborados y sin aditivos 5 Modelo basado en la diversidad en productos poco o
nada estandarizados 6 Modelo basado en productos agrario-rurales ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el consumidor final
Modelo alimentario moderno (MAM)
Global
Urbano
Uniformidad
Artificial
Moderno
Industrial
Modelo alimentario moderno (MAM)
1 Modelo basado en productos extralocales o globales 2 Basado en productos predominantemente transformados en
la industria agroalimentaria 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas
modernas 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con
aditivos 5 Basado en la uniformidad con productos muy
estandarizados 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
Pseudo local
Pseudo rural
Pseudo diversidad
Pseudo natural
Pseudo tradicional
Pseudo artesanal
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
El modelo alimentario post-tradicional (MAP) presenta las mismas caracteriacutesticas que el MAM pero la diferencia estriba en que estas se enmascaran en los mensajes publicitarios y en el etiquetado presentaacutendolos como lo que no son de ahiacute el
caraacutecter pseudo de cada una de las cinco notas identificativas 1 Modelo basado en productos globales pero que se presentan como vinculados a la
tierra y a la localidad aunque no sea cierto o soacutelo en parte 2 Basado en productos predominantemente muy elaborados de forma industrial
pero se presentan como si fueran realizados de forma artesanal 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas modernas pero se presenta
con el aval de la tradicioacuten 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con aditivos pero se presentan
como productos naturales casi del campo al plato 5 Basado en la uniformidad con productos muy estandarizados pero se presentan
como productos originales especiacuteficos diversos 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el destino principal de
la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria pero se presentan como venidos directamente del campo asociados a los valores rurales
Este tercer modelo productivo alimentario es el que nos presenta la publicidad alimentaria en la posmodernidad
Una publicidad que se mueve entre el disimulo y la simulacioacuten disimula lo que tiene (pues disimular es fingir no tener lo que se tiene aditivos diversos procesos y lugares) y simula tener lo que no se tiene (ingredientes ldquonaturalesrdquo tradicioacuten artesaniacutea local)
La simulacioacuten cuestiona la diferencia de lo laquoverdaderoraquo y de lo laquofalsoraquo de lo laquorealraquo y de lo laquoimaginarioraquo (Baudrillard)
La simulacioacuten lleva a la anulacioacuten del objeto por su reflejo La publicidad opera mediante una accioacuten de simulacro la sustitucioacuten de lo real por los signos de lo real (Baudrillard)
El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten
(la publicidad) El etiquetado de alimentos es el principal medio de
comunicacioacuten entre los productores de alimentos y los consumidores finales constituyendo una herramienta clave para permitirles realizar elecciones informadas sobre los alimentos que compran y consumen (AESAN)
Las etiquetas constituyen el interfaz informativo maacutes directo entre el productor y el consumidor pues a diferencia de la publicidad la etiqueta (como el envase) estaacute asociada fiacutesicamente al producto puede decirse que es parte ineludible de la forma en que el producto se presenta al consumidor
Por eso el etiquetado es uno de los aacutembito principales de regulacioacuten puacuteblica
iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
En la etiqueta encontramos diversos tipos de informacioacuten Contiene informacioacuten obligatoria (exigida por los
organismos reguladores competentes) y en la informacioacuten voluntaria discrecional del productorfabricante Desde este punto de vista el anaacutelisis del etiquetado
debe atender a la importancia relativa (en cuanto a proporcioacuten respecto al total del la etiqueta) de la informacioacuten obligatoria y de la discrecional asiacute como de los elementos que componen una y otra su visibilidad y otros aspectos formales
iquestQueacute nos dice una etiqueta (II) Respecto a los elementos obligatorios resulta de gran
intereacutes el anaacutelisis diacroacutenico y comparativo de la informacioacuten regulada pues esa evolucioacuten revela un aspectos importante de la evolucioacuten de la poliacutetica de seguridad y de informacioacuten alimentaria de los poderes puacuteblicos Respecto a los elementos discrecionales el anaacutelisis nos
permite acceder a lo que el productor quiere mostrar (o ocultar) y la forma de hacerlo revelando diversos imaginarios de los consumidores sobre la alimentacioacuten y las preferencias de eacutestos asiacute como su capacidad para descifrar la informacioacuten
iquestQueacute nos dice una etiqueta (III) La Directiva citada afirma que El etiquetado de los productos
alimenticios deberaacute incluir los elementos obligatorios Estas menciones deben ser faacutecilmente comprensibles y visibles asiacute como claramente legibles e indelebles Algunas deben figurar en el mismo campo visual
El etiquetado la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimentarios No deberaacuten inducir a error al comprador respecto de las
caracteriacutesticas o los efectos del alimento No podraacuten atribuir a un producto alimenticio propiedades de
prevencioacuten tratamiento y curacioacuten de una enfermedad humana (a excepcioacuten de las aguas minerales naturales y los productos alimenticios destinados a una alimentacioacuten especial para los que existen disposiciones comunitarias especiacuteficas)
iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV) Una segunda diferenciacioacuten estriba en la naturaleza de la
informacioacuten que figura en la etiqueta a) informacioacuten de ingredientes del producto b) informacioacuten del proceso de produccioacutenfabricacioacuten c) informacioacuten nutricional d) informacioacuten de propiedades del producto e) informacioacuten de procedencia o localizacioacuten desde el
origen de la materia prima hasta su produccioacuten y distribucioacuten
f) informacioacuten de la calidad del producto g) informacioacuten del productor h) informacioacuten sobre conservacioacuten y manipulacioacuten i) iconografiacutea (imaacutegenes siacutembolos colores etc)
iquestPara queacute sirven las etiquetas (I) El etiquetado responde al supuesto de que la informacioacuten
requerida ayudaraacute al consumidor a elegir un producto Un etiquetado detallado relativo a la naturaleza exacta y las
caracteriacutesticas del producto que permite al consumidor realizar su eleccioacuten con conocimiento de causa es el maacutes apropiado en la medida en que crea menos obstaacuteculos a la libertad del intercambio (Consideracioacuten 8)
Las normas de etiquetado deben implicar igualmente prohibicioacuten de inducir a error al comprador o de atribuir virtudes medicinales a los productos alimenticios para ser eficaz esta prohibicioacuten debe extenderse a la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimenticios (Consideracioacuten 14)
La etiqueta se vincula necesariamente con el envase y los elementos publicitarios asociados al producto fiacutesico
Para queacute sirven las etiquetas (II) En un contexto de creciente invisibilidad las etiquetas se
perfilan como una de las herramientas para restaurar la confianza de los consumidores en los productos alimentarios
Son el medio que permite visibilizar los procesos de control a los que se ha sometido a los alimentos
Los productos que no disponen de esa informacioacuten son considerados de comercializacioacuten ilegal o poco fiable
Su importancia como herramienta de comunicacioacuten y control ha propiciado que los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria dediquen creciente atencioacuten las etiquetas de los alimentos
Para queacute sirven las etiquetas (III) Para los consumidores las etiquetas se han convertido en una
de las herramientas fundamentales para acceder a esta informacioacuten
Para las administraciones puacuteblicas el etiquetado se constituye como uno de los aacutembitos principales de regulacioacuten puacuteblica
Para las empresas agroalimentarias las etiquetas se han convertido en un elemento fundamental de diferenciacioacuten del producto y como viacutea para restaurar la confianza de los consumidores
El etiquetado de los alimentos ha pasado a ser un aacutembito en el que se proyectan multitud de expectativas (y se concretan disputas) por parte de los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria tanto por la cantidad y variedad de funciones que estaacute llamado a cumplir como por la variedad de estrategias para llevarlo a cabo
Preguntas
Preguntas Etiqueta informacioacuten y publicidad iquestEn queacute medida los consumidores realizan sus elecciones
alimentarias en funcioacuten del etiquetado iquestEstaacuten capacitados los consumidores para descifrar todos
y cada uno de los elementos de las etiquetas iquestQueacute es lo que los consumidores buscan en una etiqueta iquestQueacute aspectos se les hacen visibles o no iquestGrado de conocimiento legibilidad confianza
seguridad
La respuesta de los consumidores a las etiquetas
Numerosos estudios en distintos paiacuteses confirman que la mayor parte de los consumidores no prestan mucha atencioacuten a las etiquetas pero siacute a las marcas Las etiquetas como complemento de las marcas Dificultades de comprensioacuten de los elementos
obligatorios especialmente la informacioacuten profesional y otra informacioacuten teacutecnica de los procesos Ambiguumledad terminoloacutegica Dificultades de lectura De la banalidad a la densidad informativa Poca confianza en la veracidad de las mismas
La visioacuten de los productores Para los productores-agroindustrias y distribuidores las
etiquetas constituyen un espacio privilegiado para publicitar su producto y las cualidades del mismo y poder asiacute diferenciarse de los competidores
El formato limitado de las etiquetas y la presencia cada vez mayor de informacioacuten obligatoria les obliga a tener muy claro queacute es lo que se quiere transmitir y coacutemo hacerlo
Consideran que la IO debe ocupar un lugar preeminente en sus etiquetas aunque dudan de su efectividad pues creen la mayor parte de la IO no es apreciada por el consumidor pues o no la entiende o no tiene valor para eacutel
Piensan que la IO en el etiquetado deberiacutea ser maacutes sucinta y clara ajustaacutendose asiacute a las demandas del sector productivo y de los consumidores
Los productores otorgan tambieacuten gran importancia a la informacioacuten publicitaria de las etiquetas al considerar que la funcioacuten primaria del etiquetado es la de llamar la atencioacuten del consumidor y diferenciar al producto del resto de alimentos
La visioacuten de los productores
ldquoBueno la etiqueta es lo primero que ve un cliente es lo primero que se fija y es lo uacutenico que percibe cuando estaacute delante de lineal (hellip) con lo cual es muy importante a la hora de llamar la atencioacuten de hacer el reclamo visual sobre tu producto Luego a partir de ahiacute obviamente tiene que ser un buen producto para que el cliente vuelva para que siga comprando y tal pero es cuestioacuten de impacto visual es cuestioacuten de imagen es el marketing es todo lo que rodea tambieacutenrdquo (Distribuidor de aceite de oliva DOP y AE)
ldquoNo creo que nadie se pare a ver lo que significa cada sello (hellip) pero bueno son signos que tienen que estar quiero decir al final tienes que ponerlos de alguna manera iquestsabes lo de producto ecoloacutegico y denominacioacuten de origen tienes que ponerlo pero lo maacutes importante es la marca y lo que es el propio disentildeordquo (Comercializador de aceite de oliva ecoloacutegico)
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
Ecoloacutegicos Un relativo mayor conocimiento del funcionamiento
del SAA Una mayor reserva y desconfianza hacia mensajes
publicitarios y del etiquetado Mayor respuesta emocional (contraria) Mayor preocupacioacuten por las implicaciones de los
modelos de produccioacuten y consumo alimentario
Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
Modelo alimentario tradicional (MAT)
Local
Rural
Diversidad
Natural
Tradicional
Artesanal
Modelo alimentario tradicional (MAT)
1 Se trata de un modelo basado en productos locales o de proximidad
2 Modelo basado en productos predominantemente frescos o elaborados de forma artesanal
3 Modelo basado en unas praacutecticas y saberes tradicionales 4 Basado en productos poco elaborados y sin aditivos 5 Modelo basado en la diversidad en productos poco o
nada estandarizados 6 Modelo basado en productos agrario-rurales ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el consumidor final
Modelo alimentario moderno (MAM)
Global
Urbano
Uniformidad
Artificial
Moderno
Industrial
Modelo alimentario moderno (MAM)
1 Modelo basado en productos extralocales o globales 2 Basado en productos predominantemente transformados en
la industria agroalimentaria 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas
modernas 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con
aditivos 5 Basado en la uniformidad con productos muy
estandarizados 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
Pseudo local
Pseudo rural
Pseudo diversidad
Pseudo natural
Pseudo tradicional
Pseudo artesanal
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
El modelo alimentario post-tradicional (MAP) presenta las mismas caracteriacutesticas que el MAM pero la diferencia estriba en que estas se enmascaran en los mensajes publicitarios y en el etiquetado presentaacutendolos como lo que no son de ahiacute el
caraacutecter pseudo de cada una de las cinco notas identificativas 1 Modelo basado en productos globales pero que se presentan como vinculados a la
tierra y a la localidad aunque no sea cierto o soacutelo en parte 2 Basado en productos predominantemente muy elaborados de forma industrial
pero se presentan como si fueran realizados de forma artesanal 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas modernas pero se presenta
con el aval de la tradicioacuten 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con aditivos pero se presentan
como productos naturales casi del campo al plato 5 Basado en la uniformidad con productos muy estandarizados pero se presentan
como productos originales especiacuteficos diversos 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el destino principal de
la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria pero se presentan como venidos directamente del campo asociados a los valores rurales
Este tercer modelo productivo alimentario es el que nos presenta la publicidad alimentaria en la posmodernidad
Una publicidad que se mueve entre el disimulo y la simulacioacuten disimula lo que tiene (pues disimular es fingir no tener lo que se tiene aditivos diversos procesos y lugares) y simula tener lo que no se tiene (ingredientes ldquonaturalesrdquo tradicioacuten artesaniacutea local)
La simulacioacuten cuestiona la diferencia de lo laquoverdaderoraquo y de lo laquofalsoraquo de lo laquorealraquo y de lo laquoimaginarioraquo (Baudrillard)
La simulacioacuten lleva a la anulacioacuten del objeto por su reflejo La publicidad opera mediante una accioacuten de simulacro la sustitucioacuten de lo real por los signos de lo real (Baudrillard)
El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten
(la publicidad) El etiquetado de alimentos es el principal medio de
comunicacioacuten entre los productores de alimentos y los consumidores finales constituyendo una herramienta clave para permitirles realizar elecciones informadas sobre los alimentos que compran y consumen (AESAN)
Las etiquetas constituyen el interfaz informativo maacutes directo entre el productor y el consumidor pues a diferencia de la publicidad la etiqueta (como el envase) estaacute asociada fiacutesicamente al producto puede decirse que es parte ineludible de la forma en que el producto se presenta al consumidor
Por eso el etiquetado es uno de los aacutembito principales de regulacioacuten puacuteblica
iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
En la etiqueta encontramos diversos tipos de informacioacuten Contiene informacioacuten obligatoria (exigida por los
organismos reguladores competentes) y en la informacioacuten voluntaria discrecional del productorfabricante Desde este punto de vista el anaacutelisis del etiquetado
debe atender a la importancia relativa (en cuanto a proporcioacuten respecto al total del la etiqueta) de la informacioacuten obligatoria y de la discrecional asiacute como de los elementos que componen una y otra su visibilidad y otros aspectos formales
iquestQueacute nos dice una etiqueta (II) Respecto a los elementos obligatorios resulta de gran
intereacutes el anaacutelisis diacroacutenico y comparativo de la informacioacuten regulada pues esa evolucioacuten revela un aspectos importante de la evolucioacuten de la poliacutetica de seguridad y de informacioacuten alimentaria de los poderes puacuteblicos Respecto a los elementos discrecionales el anaacutelisis nos
permite acceder a lo que el productor quiere mostrar (o ocultar) y la forma de hacerlo revelando diversos imaginarios de los consumidores sobre la alimentacioacuten y las preferencias de eacutestos asiacute como su capacidad para descifrar la informacioacuten
iquestQueacute nos dice una etiqueta (III) La Directiva citada afirma que El etiquetado de los productos
alimenticios deberaacute incluir los elementos obligatorios Estas menciones deben ser faacutecilmente comprensibles y visibles asiacute como claramente legibles e indelebles Algunas deben figurar en el mismo campo visual
El etiquetado la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimentarios No deberaacuten inducir a error al comprador respecto de las
caracteriacutesticas o los efectos del alimento No podraacuten atribuir a un producto alimenticio propiedades de
prevencioacuten tratamiento y curacioacuten de una enfermedad humana (a excepcioacuten de las aguas minerales naturales y los productos alimenticios destinados a una alimentacioacuten especial para los que existen disposiciones comunitarias especiacuteficas)
iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV) Una segunda diferenciacioacuten estriba en la naturaleza de la
informacioacuten que figura en la etiqueta a) informacioacuten de ingredientes del producto b) informacioacuten del proceso de produccioacutenfabricacioacuten c) informacioacuten nutricional d) informacioacuten de propiedades del producto e) informacioacuten de procedencia o localizacioacuten desde el
origen de la materia prima hasta su produccioacuten y distribucioacuten
f) informacioacuten de la calidad del producto g) informacioacuten del productor h) informacioacuten sobre conservacioacuten y manipulacioacuten i) iconografiacutea (imaacutegenes siacutembolos colores etc)
iquestPara queacute sirven las etiquetas (I) El etiquetado responde al supuesto de que la informacioacuten
requerida ayudaraacute al consumidor a elegir un producto Un etiquetado detallado relativo a la naturaleza exacta y las
caracteriacutesticas del producto que permite al consumidor realizar su eleccioacuten con conocimiento de causa es el maacutes apropiado en la medida en que crea menos obstaacuteculos a la libertad del intercambio (Consideracioacuten 8)
Las normas de etiquetado deben implicar igualmente prohibicioacuten de inducir a error al comprador o de atribuir virtudes medicinales a los productos alimenticios para ser eficaz esta prohibicioacuten debe extenderse a la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimenticios (Consideracioacuten 14)
La etiqueta se vincula necesariamente con el envase y los elementos publicitarios asociados al producto fiacutesico
Para queacute sirven las etiquetas (II) En un contexto de creciente invisibilidad las etiquetas se
perfilan como una de las herramientas para restaurar la confianza de los consumidores en los productos alimentarios
Son el medio que permite visibilizar los procesos de control a los que se ha sometido a los alimentos
Los productos que no disponen de esa informacioacuten son considerados de comercializacioacuten ilegal o poco fiable
Su importancia como herramienta de comunicacioacuten y control ha propiciado que los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria dediquen creciente atencioacuten las etiquetas de los alimentos
Para queacute sirven las etiquetas (III) Para los consumidores las etiquetas se han convertido en una
de las herramientas fundamentales para acceder a esta informacioacuten
Para las administraciones puacuteblicas el etiquetado se constituye como uno de los aacutembitos principales de regulacioacuten puacuteblica
Para las empresas agroalimentarias las etiquetas se han convertido en un elemento fundamental de diferenciacioacuten del producto y como viacutea para restaurar la confianza de los consumidores
El etiquetado de los alimentos ha pasado a ser un aacutembito en el que se proyectan multitud de expectativas (y se concretan disputas) por parte de los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria tanto por la cantidad y variedad de funciones que estaacute llamado a cumplir como por la variedad de estrategias para llevarlo a cabo
Preguntas
Preguntas Etiqueta informacioacuten y publicidad iquestEn queacute medida los consumidores realizan sus elecciones
alimentarias en funcioacuten del etiquetado iquestEstaacuten capacitados los consumidores para descifrar todos
y cada uno de los elementos de las etiquetas iquestQueacute es lo que los consumidores buscan en una etiqueta iquestQueacute aspectos se les hacen visibles o no iquestGrado de conocimiento legibilidad confianza
seguridad
La respuesta de los consumidores a las etiquetas
Numerosos estudios en distintos paiacuteses confirman que la mayor parte de los consumidores no prestan mucha atencioacuten a las etiquetas pero siacute a las marcas Las etiquetas como complemento de las marcas Dificultades de comprensioacuten de los elementos
obligatorios especialmente la informacioacuten profesional y otra informacioacuten teacutecnica de los procesos Ambiguumledad terminoloacutegica Dificultades de lectura De la banalidad a la densidad informativa Poca confianza en la veracidad de las mismas
La visioacuten de los productores Para los productores-agroindustrias y distribuidores las
etiquetas constituyen un espacio privilegiado para publicitar su producto y las cualidades del mismo y poder asiacute diferenciarse de los competidores
El formato limitado de las etiquetas y la presencia cada vez mayor de informacioacuten obligatoria les obliga a tener muy claro queacute es lo que se quiere transmitir y coacutemo hacerlo
Consideran que la IO debe ocupar un lugar preeminente en sus etiquetas aunque dudan de su efectividad pues creen la mayor parte de la IO no es apreciada por el consumidor pues o no la entiende o no tiene valor para eacutel
Piensan que la IO en el etiquetado deberiacutea ser maacutes sucinta y clara ajustaacutendose asiacute a las demandas del sector productivo y de los consumidores
Los productores otorgan tambieacuten gran importancia a la informacioacuten publicitaria de las etiquetas al considerar que la funcioacuten primaria del etiquetado es la de llamar la atencioacuten del consumidor y diferenciar al producto del resto de alimentos
La visioacuten de los productores
ldquoBueno la etiqueta es lo primero que ve un cliente es lo primero que se fija y es lo uacutenico que percibe cuando estaacute delante de lineal (hellip) con lo cual es muy importante a la hora de llamar la atencioacuten de hacer el reclamo visual sobre tu producto Luego a partir de ahiacute obviamente tiene que ser un buen producto para que el cliente vuelva para que siga comprando y tal pero es cuestioacuten de impacto visual es cuestioacuten de imagen es el marketing es todo lo que rodea tambieacutenrdquo (Distribuidor de aceite de oliva DOP y AE)
ldquoNo creo que nadie se pare a ver lo que significa cada sello (hellip) pero bueno son signos que tienen que estar quiero decir al final tienes que ponerlos de alguna manera iquestsabes lo de producto ecoloacutegico y denominacioacuten de origen tienes que ponerlo pero lo maacutes importante es la marca y lo que es el propio disentildeordquo (Comercializador de aceite de oliva ecoloacutegico)
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
Modelo alimentario tradicional (MAT)
Local
Rural
Diversidad
Natural
Tradicional
Artesanal
Modelo alimentario tradicional (MAT)
1 Se trata de un modelo basado en productos locales o de proximidad
2 Modelo basado en productos predominantemente frescos o elaborados de forma artesanal
3 Modelo basado en unas praacutecticas y saberes tradicionales 4 Basado en productos poco elaborados y sin aditivos 5 Modelo basado en la diversidad en productos poco o
nada estandarizados 6 Modelo basado en productos agrario-rurales ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el consumidor final
Modelo alimentario moderno (MAM)
Global
Urbano
Uniformidad
Artificial
Moderno
Industrial
Modelo alimentario moderno (MAM)
1 Modelo basado en productos extralocales o globales 2 Basado en productos predominantemente transformados en
la industria agroalimentaria 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas
modernas 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con
aditivos 5 Basado en la uniformidad con productos muy
estandarizados 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
Pseudo local
Pseudo rural
Pseudo diversidad
Pseudo natural
Pseudo tradicional
Pseudo artesanal
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
El modelo alimentario post-tradicional (MAP) presenta las mismas caracteriacutesticas que el MAM pero la diferencia estriba en que estas se enmascaran en los mensajes publicitarios y en el etiquetado presentaacutendolos como lo que no son de ahiacute el
caraacutecter pseudo de cada una de las cinco notas identificativas 1 Modelo basado en productos globales pero que se presentan como vinculados a la
tierra y a la localidad aunque no sea cierto o soacutelo en parte 2 Basado en productos predominantemente muy elaborados de forma industrial
pero se presentan como si fueran realizados de forma artesanal 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas modernas pero se presenta
con el aval de la tradicioacuten 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con aditivos pero se presentan
como productos naturales casi del campo al plato 5 Basado en la uniformidad con productos muy estandarizados pero se presentan
como productos originales especiacuteficos diversos 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el destino principal de
la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria pero se presentan como venidos directamente del campo asociados a los valores rurales
Este tercer modelo productivo alimentario es el que nos presenta la publicidad alimentaria en la posmodernidad
Una publicidad que se mueve entre el disimulo y la simulacioacuten disimula lo que tiene (pues disimular es fingir no tener lo que se tiene aditivos diversos procesos y lugares) y simula tener lo que no se tiene (ingredientes ldquonaturalesrdquo tradicioacuten artesaniacutea local)
La simulacioacuten cuestiona la diferencia de lo laquoverdaderoraquo y de lo laquofalsoraquo de lo laquorealraquo y de lo laquoimaginarioraquo (Baudrillard)
La simulacioacuten lleva a la anulacioacuten del objeto por su reflejo La publicidad opera mediante una accioacuten de simulacro la sustitucioacuten de lo real por los signos de lo real (Baudrillard)
El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten
(la publicidad) El etiquetado de alimentos es el principal medio de
comunicacioacuten entre los productores de alimentos y los consumidores finales constituyendo una herramienta clave para permitirles realizar elecciones informadas sobre los alimentos que compran y consumen (AESAN)
Las etiquetas constituyen el interfaz informativo maacutes directo entre el productor y el consumidor pues a diferencia de la publicidad la etiqueta (como el envase) estaacute asociada fiacutesicamente al producto puede decirse que es parte ineludible de la forma en que el producto se presenta al consumidor
Por eso el etiquetado es uno de los aacutembito principales de regulacioacuten puacuteblica
iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
En la etiqueta encontramos diversos tipos de informacioacuten Contiene informacioacuten obligatoria (exigida por los
organismos reguladores competentes) y en la informacioacuten voluntaria discrecional del productorfabricante Desde este punto de vista el anaacutelisis del etiquetado
debe atender a la importancia relativa (en cuanto a proporcioacuten respecto al total del la etiqueta) de la informacioacuten obligatoria y de la discrecional asiacute como de los elementos que componen una y otra su visibilidad y otros aspectos formales
iquestQueacute nos dice una etiqueta (II) Respecto a los elementos obligatorios resulta de gran
intereacutes el anaacutelisis diacroacutenico y comparativo de la informacioacuten regulada pues esa evolucioacuten revela un aspectos importante de la evolucioacuten de la poliacutetica de seguridad y de informacioacuten alimentaria de los poderes puacuteblicos Respecto a los elementos discrecionales el anaacutelisis nos
permite acceder a lo que el productor quiere mostrar (o ocultar) y la forma de hacerlo revelando diversos imaginarios de los consumidores sobre la alimentacioacuten y las preferencias de eacutestos asiacute como su capacidad para descifrar la informacioacuten
iquestQueacute nos dice una etiqueta (III) La Directiva citada afirma que El etiquetado de los productos
alimenticios deberaacute incluir los elementos obligatorios Estas menciones deben ser faacutecilmente comprensibles y visibles asiacute como claramente legibles e indelebles Algunas deben figurar en el mismo campo visual
El etiquetado la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimentarios No deberaacuten inducir a error al comprador respecto de las
caracteriacutesticas o los efectos del alimento No podraacuten atribuir a un producto alimenticio propiedades de
prevencioacuten tratamiento y curacioacuten de una enfermedad humana (a excepcioacuten de las aguas minerales naturales y los productos alimenticios destinados a una alimentacioacuten especial para los que existen disposiciones comunitarias especiacuteficas)
iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV) Una segunda diferenciacioacuten estriba en la naturaleza de la
informacioacuten que figura en la etiqueta a) informacioacuten de ingredientes del producto b) informacioacuten del proceso de produccioacutenfabricacioacuten c) informacioacuten nutricional d) informacioacuten de propiedades del producto e) informacioacuten de procedencia o localizacioacuten desde el
origen de la materia prima hasta su produccioacuten y distribucioacuten
f) informacioacuten de la calidad del producto g) informacioacuten del productor h) informacioacuten sobre conservacioacuten y manipulacioacuten i) iconografiacutea (imaacutegenes siacutembolos colores etc)
iquestPara queacute sirven las etiquetas (I) El etiquetado responde al supuesto de que la informacioacuten
requerida ayudaraacute al consumidor a elegir un producto Un etiquetado detallado relativo a la naturaleza exacta y las
caracteriacutesticas del producto que permite al consumidor realizar su eleccioacuten con conocimiento de causa es el maacutes apropiado en la medida en que crea menos obstaacuteculos a la libertad del intercambio (Consideracioacuten 8)
Las normas de etiquetado deben implicar igualmente prohibicioacuten de inducir a error al comprador o de atribuir virtudes medicinales a los productos alimenticios para ser eficaz esta prohibicioacuten debe extenderse a la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimenticios (Consideracioacuten 14)
La etiqueta se vincula necesariamente con el envase y los elementos publicitarios asociados al producto fiacutesico
Para queacute sirven las etiquetas (II) En un contexto de creciente invisibilidad las etiquetas se
perfilan como una de las herramientas para restaurar la confianza de los consumidores en los productos alimentarios
Son el medio que permite visibilizar los procesos de control a los que se ha sometido a los alimentos
Los productos que no disponen de esa informacioacuten son considerados de comercializacioacuten ilegal o poco fiable
Su importancia como herramienta de comunicacioacuten y control ha propiciado que los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria dediquen creciente atencioacuten las etiquetas de los alimentos
Para queacute sirven las etiquetas (III) Para los consumidores las etiquetas se han convertido en una
de las herramientas fundamentales para acceder a esta informacioacuten
Para las administraciones puacuteblicas el etiquetado se constituye como uno de los aacutembitos principales de regulacioacuten puacuteblica
Para las empresas agroalimentarias las etiquetas se han convertido en un elemento fundamental de diferenciacioacuten del producto y como viacutea para restaurar la confianza de los consumidores
El etiquetado de los alimentos ha pasado a ser un aacutembito en el que se proyectan multitud de expectativas (y se concretan disputas) por parte de los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria tanto por la cantidad y variedad de funciones que estaacute llamado a cumplir como por la variedad de estrategias para llevarlo a cabo
Preguntas
Preguntas Etiqueta informacioacuten y publicidad iquestEn queacute medida los consumidores realizan sus elecciones
alimentarias en funcioacuten del etiquetado iquestEstaacuten capacitados los consumidores para descifrar todos
y cada uno de los elementos de las etiquetas iquestQueacute es lo que los consumidores buscan en una etiqueta iquestQueacute aspectos se les hacen visibles o no iquestGrado de conocimiento legibilidad confianza
seguridad
La respuesta de los consumidores a las etiquetas
Numerosos estudios en distintos paiacuteses confirman que la mayor parte de los consumidores no prestan mucha atencioacuten a las etiquetas pero siacute a las marcas Las etiquetas como complemento de las marcas Dificultades de comprensioacuten de los elementos
obligatorios especialmente la informacioacuten profesional y otra informacioacuten teacutecnica de los procesos Ambiguumledad terminoloacutegica Dificultades de lectura De la banalidad a la densidad informativa Poca confianza en la veracidad de las mismas
La visioacuten de los productores Para los productores-agroindustrias y distribuidores las
etiquetas constituyen un espacio privilegiado para publicitar su producto y las cualidades del mismo y poder asiacute diferenciarse de los competidores
El formato limitado de las etiquetas y la presencia cada vez mayor de informacioacuten obligatoria les obliga a tener muy claro queacute es lo que se quiere transmitir y coacutemo hacerlo
Consideran que la IO debe ocupar un lugar preeminente en sus etiquetas aunque dudan de su efectividad pues creen la mayor parte de la IO no es apreciada por el consumidor pues o no la entiende o no tiene valor para eacutel
Piensan que la IO en el etiquetado deberiacutea ser maacutes sucinta y clara ajustaacutendose asiacute a las demandas del sector productivo y de los consumidores
Los productores otorgan tambieacuten gran importancia a la informacioacuten publicitaria de las etiquetas al considerar que la funcioacuten primaria del etiquetado es la de llamar la atencioacuten del consumidor y diferenciar al producto del resto de alimentos
La visioacuten de los productores
ldquoBueno la etiqueta es lo primero que ve un cliente es lo primero que se fija y es lo uacutenico que percibe cuando estaacute delante de lineal (hellip) con lo cual es muy importante a la hora de llamar la atencioacuten de hacer el reclamo visual sobre tu producto Luego a partir de ahiacute obviamente tiene que ser un buen producto para que el cliente vuelva para que siga comprando y tal pero es cuestioacuten de impacto visual es cuestioacuten de imagen es el marketing es todo lo que rodea tambieacutenrdquo (Distribuidor de aceite de oliva DOP y AE)
ldquoNo creo que nadie se pare a ver lo que significa cada sello (hellip) pero bueno son signos que tienen que estar quiero decir al final tienes que ponerlos de alguna manera iquestsabes lo de producto ecoloacutegico y denominacioacuten de origen tienes que ponerlo pero lo maacutes importante es la marca y lo que es el propio disentildeordquo (Comercializador de aceite de oliva ecoloacutegico)
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
Modelo alimentario tradicional (MAT)
Local
Rural
Diversidad
Natural
Tradicional
Artesanal
Modelo alimentario tradicional (MAT)
1 Se trata de un modelo basado en productos locales o de proximidad
2 Modelo basado en productos predominantemente frescos o elaborados de forma artesanal
3 Modelo basado en unas praacutecticas y saberes tradicionales 4 Basado en productos poco elaborados y sin aditivos 5 Modelo basado en la diversidad en productos poco o
nada estandarizados 6 Modelo basado en productos agrario-rurales ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el consumidor final
Modelo alimentario moderno (MAM)
Global
Urbano
Uniformidad
Artificial
Moderno
Industrial
Modelo alimentario moderno (MAM)
1 Modelo basado en productos extralocales o globales 2 Basado en productos predominantemente transformados en
la industria agroalimentaria 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas
modernas 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con
aditivos 5 Basado en la uniformidad con productos muy
estandarizados 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
Pseudo local
Pseudo rural
Pseudo diversidad
Pseudo natural
Pseudo tradicional
Pseudo artesanal
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
El modelo alimentario post-tradicional (MAP) presenta las mismas caracteriacutesticas que el MAM pero la diferencia estriba en que estas se enmascaran en los mensajes publicitarios y en el etiquetado presentaacutendolos como lo que no son de ahiacute el
caraacutecter pseudo de cada una de las cinco notas identificativas 1 Modelo basado en productos globales pero que se presentan como vinculados a la
tierra y a la localidad aunque no sea cierto o soacutelo en parte 2 Basado en productos predominantemente muy elaborados de forma industrial
pero se presentan como si fueran realizados de forma artesanal 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas modernas pero se presenta
con el aval de la tradicioacuten 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con aditivos pero se presentan
como productos naturales casi del campo al plato 5 Basado en la uniformidad con productos muy estandarizados pero se presentan
como productos originales especiacuteficos diversos 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el destino principal de
la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria pero se presentan como venidos directamente del campo asociados a los valores rurales
Este tercer modelo productivo alimentario es el que nos presenta la publicidad alimentaria en la posmodernidad
Una publicidad que se mueve entre el disimulo y la simulacioacuten disimula lo que tiene (pues disimular es fingir no tener lo que se tiene aditivos diversos procesos y lugares) y simula tener lo que no se tiene (ingredientes ldquonaturalesrdquo tradicioacuten artesaniacutea local)
La simulacioacuten cuestiona la diferencia de lo laquoverdaderoraquo y de lo laquofalsoraquo de lo laquorealraquo y de lo laquoimaginarioraquo (Baudrillard)
La simulacioacuten lleva a la anulacioacuten del objeto por su reflejo La publicidad opera mediante una accioacuten de simulacro la sustitucioacuten de lo real por los signos de lo real (Baudrillard)
El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten
(la publicidad) El etiquetado de alimentos es el principal medio de
comunicacioacuten entre los productores de alimentos y los consumidores finales constituyendo una herramienta clave para permitirles realizar elecciones informadas sobre los alimentos que compran y consumen (AESAN)
Las etiquetas constituyen el interfaz informativo maacutes directo entre el productor y el consumidor pues a diferencia de la publicidad la etiqueta (como el envase) estaacute asociada fiacutesicamente al producto puede decirse que es parte ineludible de la forma en que el producto se presenta al consumidor
Por eso el etiquetado es uno de los aacutembito principales de regulacioacuten puacuteblica
iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
En la etiqueta encontramos diversos tipos de informacioacuten Contiene informacioacuten obligatoria (exigida por los
organismos reguladores competentes) y en la informacioacuten voluntaria discrecional del productorfabricante Desde este punto de vista el anaacutelisis del etiquetado
debe atender a la importancia relativa (en cuanto a proporcioacuten respecto al total del la etiqueta) de la informacioacuten obligatoria y de la discrecional asiacute como de los elementos que componen una y otra su visibilidad y otros aspectos formales
iquestQueacute nos dice una etiqueta (II) Respecto a los elementos obligatorios resulta de gran
intereacutes el anaacutelisis diacroacutenico y comparativo de la informacioacuten regulada pues esa evolucioacuten revela un aspectos importante de la evolucioacuten de la poliacutetica de seguridad y de informacioacuten alimentaria de los poderes puacuteblicos Respecto a los elementos discrecionales el anaacutelisis nos
permite acceder a lo que el productor quiere mostrar (o ocultar) y la forma de hacerlo revelando diversos imaginarios de los consumidores sobre la alimentacioacuten y las preferencias de eacutestos asiacute como su capacidad para descifrar la informacioacuten
iquestQueacute nos dice una etiqueta (III) La Directiva citada afirma que El etiquetado de los productos
alimenticios deberaacute incluir los elementos obligatorios Estas menciones deben ser faacutecilmente comprensibles y visibles asiacute como claramente legibles e indelebles Algunas deben figurar en el mismo campo visual
El etiquetado la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimentarios No deberaacuten inducir a error al comprador respecto de las
caracteriacutesticas o los efectos del alimento No podraacuten atribuir a un producto alimenticio propiedades de
prevencioacuten tratamiento y curacioacuten de una enfermedad humana (a excepcioacuten de las aguas minerales naturales y los productos alimenticios destinados a una alimentacioacuten especial para los que existen disposiciones comunitarias especiacuteficas)
iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV) Una segunda diferenciacioacuten estriba en la naturaleza de la
informacioacuten que figura en la etiqueta a) informacioacuten de ingredientes del producto b) informacioacuten del proceso de produccioacutenfabricacioacuten c) informacioacuten nutricional d) informacioacuten de propiedades del producto e) informacioacuten de procedencia o localizacioacuten desde el
origen de la materia prima hasta su produccioacuten y distribucioacuten
f) informacioacuten de la calidad del producto g) informacioacuten del productor h) informacioacuten sobre conservacioacuten y manipulacioacuten i) iconografiacutea (imaacutegenes siacutembolos colores etc)
iquestPara queacute sirven las etiquetas (I) El etiquetado responde al supuesto de que la informacioacuten
requerida ayudaraacute al consumidor a elegir un producto Un etiquetado detallado relativo a la naturaleza exacta y las
caracteriacutesticas del producto que permite al consumidor realizar su eleccioacuten con conocimiento de causa es el maacutes apropiado en la medida en que crea menos obstaacuteculos a la libertad del intercambio (Consideracioacuten 8)
Las normas de etiquetado deben implicar igualmente prohibicioacuten de inducir a error al comprador o de atribuir virtudes medicinales a los productos alimenticios para ser eficaz esta prohibicioacuten debe extenderse a la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimenticios (Consideracioacuten 14)
La etiqueta se vincula necesariamente con el envase y los elementos publicitarios asociados al producto fiacutesico
Para queacute sirven las etiquetas (II) En un contexto de creciente invisibilidad las etiquetas se
perfilan como una de las herramientas para restaurar la confianza de los consumidores en los productos alimentarios
Son el medio que permite visibilizar los procesos de control a los que se ha sometido a los alimentos
Los productos que no disponen de esa informacioacuten son considerados de comercializacioacuten ilegal o poco fiable
Su importancia como herramienta de comunicacioacuten y control ha propiciado que los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria dediquen creciente atencioacuten las etiquetas de los alimentos
Para queacute sirven las etiquetas (III) Para los consumidores las etiquetas se han convertido en una
de las herramientas fundamentales para acceder a esta informacioacuten
Para las administraciones puacuteblicas el etiquetado se constituye como uno de los aacutembitos principales de regulacioacuten puacuteblica
Para las empresas agroalimentarias las etiquetas se han convertido en un elemento fundamental de diferenciacioacuten del producto y como viacutea para restaurar la confianza de los consumidores
El etiquetado de los alimentos ha pasado a ser un aacutembito en el que se proyectan multitud de expectativas (y se concretan disputas) por parte de los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria tanto por la cantidad y variedad de funciones que estaacute llamado a cumplir como por la variedad de estrategias para llevarlo a cabo
Preguntas
Preguntas Etiqueta informacioacuten y publicidad iquestEn queacute medida los consumidores realizan sus elecciones
alimentarias en funcioacuten del etiquetado iquestEstaacuten capacitados los consumidores para descifrar todos
y cada uno de los elementos de las etiquetas iquestQueacute es lo que los consumidores buscan en una etiqueta iquestQueacute aspectos se les hacen visibles o no iquestGrado de conocimiento legibilidad confianza
seguridad
La respuesta de los consumidores a las etiquetas
Numerosos estudios en distintos paiacuteses confirman que la mayor parte de los consumidores no prestan mucha atencioacuten a las etiquetas pero siacute a las marcas Las etiquetas como complemento de las marcas Dificultades de comprensioacuten de los elementos
obligatorios especialmente la informacioacuten profesional y otra informacioacuten teacutecnica de los procesos Ambiguumledad terminoloacutegica Dificultades de lectura De la banalidad a la densidad informativa Poca confianza en la veracidad de las mismas
La visioacuten de los productores Para los productores-agroindustrias y distribuidores las
etiquetas constituyen un espacio privilegiado para publicitar su producto y las cualidades del mismo y poder asiacute diferenciarse de los competidores
El formato limitado de las etiquetas y la presencia cada vez mayor de informacioacuten obligatoria les obliga a tener muy claro queacute es lo que se quiere transmitir y coacutemo hacerlo
Consideran que la IO debe ocupar un lugar preeminente en sus etiquetas aunque dudan de su efectividad pues creen la mayor parte de la IO no es apreciada por el consumidor pues o no la entiende o no tiene valor para eacutel
Piensan que la IO en el etiquetado deberiacutea ser maacutes sucinta y clara ajustaacutendose asiacute a las demandas del sector productivo y de los consumidores
Los productores otorgan tambieacuten gran importancia a la informacioacuten publicitaria de las etiquetas al considerar que la funcioacuten primaria del etiquetado es la de llamar la atencioacuten del consumidor y diferenciar al producto del resto de alimentos
La visioacuten de los productores
ldquoBueno la etiqueta es lo primero que ve un cliente es lo primero que se fija y es lo uacutenico que percibe cuando estaacute delante de lineal (hellip) con lo cual es muy importante a la hora de llamar la atencioacuten de hacer el reclamo visual sobre tu producto Luego a partir de ahiacute obviamente tiene que ser un buen producto para que el cliente vuelva para que siga comprando y tal pero es cuestioacuten de impacto visual es cuestioacuten de imagen es el marketing es todo lo que rodea tambieacutenrdquo (Distribuidor de aceite de oliva DOP y AE)
ldquoNo creo que nadie se pare a ver lo que significa cada sello (hellip) pero bueno son signos que tienen que estar quiero decir al final tienes que ponerlos de alguna manera iquestsabes lo de producto ecoloacutegico y denominacioacuten de origen tienes que ponerlo pero lo maacutes importante es la marca y lo que es el propio disentildeordquo (Comercializador de aceite de oliva ecoloacutegico)
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
Modelo alimentario tradicional (MAT)
1 Se trata de un modelo basado en productos locales o de proximidad
2 Modelo basado en productos predominantemente frescos o elaborados de forma artesanal
3 Modelo basado en unas praacutecticas y saberes tradicionales 4 Basado en productos poco elaborados y sin aditivos 5 Modelo basado en la diversidad en productos poco o
nada estandarizados 6 Modelo basado en productos agrario-rurales ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el consumidor final
Modelo alimentario moderno (MAM)
Global
Urbano
Uniformidad
Artificial
Moderno
Industrial
Modelo alimentario moderno (MAM)
1 Modelo basado en productos extralocales o globales 2 Basado en productos predominantemente transformados en
la industria agroalimentaria 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas
modernas 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con
aditivos 5 Basado en la uniformidad con productos muy
estandarizados 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
Pseudo local
Pseudo rural
Pseudo diversidad
Pseudo natural
Pseudo tradicional
Pseudo artesanal
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
El modelo alimentario post-tradicional (MAP) presenta las mismas caracteriacutesticas que el MAM pero la diferencia estriba en que estas se enmascaran en los mensajes publicitarios y en el etiquetado presentaacutendolos como lo que no son de ahiacute el
caraacutecter pseudo de cada una de las cinco notas identificativas 1 Modelo basado en productos globales pero que se presentan como vinculados a la
tierra y a la localidad aunque no sea cierto o soacutelo en parte 2 Basado en productos predominantemente muy elaborados de forma industrial
pero se presentan como si fueran realizados de forma artesanal 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas modernas pero se presenta
con el aval de la tradicioacuten 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con aditivos pero se presentan
como productos naturales casi del campo al plato 5 Basado en la uniformidad con productos muy estandarizados pero se presentan
como productos originales especiacuteficos diversos 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el destino principal de
la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria pero se presentan como venidos directamente del campo asociados a los valores rurales
Este tercer modelo productivo alimentario es el que nos presenta la publicidad alimentaria en la posmodernidad
Una publicidad que se mueve entre el disimulo y la simulacioacuten disimula lo que tiene (pues disimular es fingir no tener lo que se tiene aditivos diversos procesos y lugares) y simula tener lo que no se tiene (ingredientes ldquonaturalesrdquo tradicioacuten artesaniacutea local)
La simulacioacuten cuestiona la diferencia de lo laquoverdaderoraquo y de lo laquofalsoraquo de lo laquorealraquo y de lo laquoimaginarioraquo (Baudrillard)
La simulacioacuten lleva a la anulacioacuten del objeto por su reflejo La publicidad opera mediante una accioacuten de simulacro la sustitucioacuten de lo real por los signos de lo real (Baudrillard)
El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten
(la publicidad) El etiquetado de alimentos es el principal medio de
comunicacioacuten entre los productores de alimentos y los consumidores finales constituyendo una herramienta clave para permitirles realizar elecciones informadas sobre los alimentos que compran y consumen (AESAN)
Las etiquetas constituyen el interfaz informativo maacutes directo entre el productor y el consumidor pues a diferencia de la publicidad la etiqueta (como el envase) estaacute asociada fiacutesicamente al producto puede decirse que es parte ineludible de la forma en que el producto se presenta al consumidor
Por eso el etiquetado es uno de los aacutembito principales de regulacioacuten puacuteblica
iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
En la etiqueta encontramos diversos tipos de informacioacuten Contiene informacioacuten obligatoria (exigida por los
organismos reguladores competentes) y en la informacioacuten voluntaria discrecional del productorfabricante Desde este punto de vista el anaacutelisis del etiquetado
debe atender a la importancia relativa (en cuanto a proporcioacuten respecto al total del la etiqueta) de la informacioacuten obligatoria y de la discrecional asiacute como de los elementos que componen una y otra su visibilidad y otros aspectos formales
iquestQueacute nos dice una etiqueta (II) Respecto a los elementos obligatorios resulta de gran
intereacutes el anaacutelisis diacroacutenico y comparativo de la informacioacuten regulada pues esa evolucioacuten revela un aspectos importante de la evolucioacuten de la poliacutetica de seguridad y de informacioacuten alimentaria de los poderes puacuteblicos Respecto a los elementos discrecionales el anaacutelisis nos
permite acceder a lo que el productor quiere mostrar (o ocultar) y la forma de hacerlo revelando diversos imaginarios de los consumidores sobre la alimentacioacuten y las preferencias de eacutestos asiacute como su capacidad para descifrar la informacioacuten
iquestQueacute nos dice una etiqueta (III) La Directiva citada afirma que El etiquetado de los productos
alimenticios deberaacute incluir los elementos obligatorios Estas menciones deben ser faacutecilmente comprensibles y visibles asiacute como claramente legibles e indelebles Algunas deben figurar en el mismo campo visual
El etiquetado la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimentarios No deberaacuten inducir a error al comprador respecto de las
caracteriacutesticas o los efectos del alimento No podraacuten atribuir a un producto alimenticio propiedades de
prevencioacuten tratamiento y curacioacuten de una enfermedad humana (a excepcioacuten de las aguas minerales naturales y los productos alimenticios destinados a una alimentacioacuten especial para los que existen disposiciones comunitarias especiacuteficas)
iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV) Una segunda diferenciacioacuten estriba en la naturaleza de la
informacioacuten que figura en la etiqueta a) informacioacuten de ingredientes del producto b) informacioacuten del proceso de produccioacutenfabricacioacuten c) informacioacuten nutricional d) informacioacuten de propiedades del producto e) informacioacuten de procedencia o localizacioacuten desde el
origen de la materia prima hasta su produccioacuten y distribucioacuten
f) informacioacuten de la calidad del producto g) informacioacuten del productor h) informacioacuten sobre conservacioacuten y manipulacioacuten i) iconografiacutea (imaacutegenes siacutembolos colores etc)
iquestPara queacute sirven las etiquetas (I) El etiquetado responde al supuesto de que la informacioacuten
requerida ayudaraacute al consumidor a elegir un producto Un etiquetado detallado relativo a la naturaleza exacta y las
caracteriacutesticas del producto que permite al consumidor realizar su eleccioacuten con conocimiento de causa es el maacutes apropiado en la medida en que crea menos obstaacuteculos a la libertad del intercambio (Consideracioacuten 8)
Las normas de etiquetado deben implicar igualmente prohibicioacuten de inducir a error al comprador o de atribuir virtudes medicinales a los productos alimenticios para ser eficaz esta prohibicioacuten debe extenderse a la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimenticios (Consideracioacuten 14)
La etiqueta se vincula necesariamente con el envase y los elementos publicitarios asociados al producto fiacutesico
Para queacute sirven las etiquetas (II) En un contexto de creciente invisibilidad las etiquetas se
perfilan como una de las herramientas para restaurar la confianza de los consumidores en los productos alimentarios
Son el medio que permite visibilizar los procesos de control a los que se ha sometido a los alimentos
Los productos que no disponen de esa informacioacuten son considerados de comercializacioacuten ilegal o poco fiable
Su importancia como herramienta de comunicacioacuten y control ha propiciado que los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria dediquen creciente atencioacuten las etiquetas de los alimentos
Para queacute sirven las etiquetas (III) Para los consumidores las etiquetas se han convertido en una
de las herramientas fundamentales para acceder a esta informacioacuten
Para las administraciones puacuteblicas el etiquetado se constituye como uno de los aacutembitos principales de regulacioacuten puacuteblica
Para las empresas agroalimentarias las etiquetas se han convertido en un elemento fundamental de diferenciacioacuten del producto y como viacutea para restaurar la confianza de los consumidores
El etiquetado de los alimentos ha pasado a ser un aacutembito en el que se proyectan multitud de expectativas (y se concretan disputas) por parte de los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria tanto por la cantidad y variedad de funciones que estaacute llamado a cumplir como por la variedad de estrategias para llevarlo a cabo
Preguntas
Preguntas Etiqueta informacioacuten y publicidad iquestEn queacute medida los consumidores realizan sus elecciones
alimentarias en funcioacuten del etiquetado iquestEstaacuten capacitados los consumidores para descifrar todos
y cada uno de los elementos de las etiquetas iquestQueacute es lo que los consumidores buscan en una etiqueta iquestQueacute aspectos se les hacen visibles o no iquestGrado de conocimiento legibilidad confianza
seguridad
La respuesta de los consumidores a las etiquetas
Numerosos estudios en distintos paiacuteses confirman que la mayor parte de los consumidores no prestan mucha atencioacuten a las etiquetas pero siacute a las marcas Las etiquetas como complemento de las marcas Dificultades de comprensioacuten de los elementos
obligatorios especialmente la informacioacuten profesional y otra informacioacuten teacutecnica de los procesos Ambiguumledad terminoloacutegica Dificultades de lectura De la banalidad a la densidad informativa Poca confianza en la veracidad de las mismas
La visioacuten de los productores Para los productores-agroindustrias y distribuidores las
etiquetas constituyen un espacio privilegiado para publicitar su producto y las cualidades del mismo y poder asiacute diferenciarse de los competidores
El formato limitado de las etiquetas y la presencia cada vez mayor de informacioacuten obligatoria les obliga a tener muy claro queacute es lo que se quiere transmitir y coacutemo hacerlo
Consideran que la IO debe ocupar un lugar preeminente en sus etiquetas aunque dudan de su efectividad pues creen la mayor parte de la IO no es apreciada por el consumidor pues o no la entiende o no tiene valor para eacutel
Piensan que la IO en el etiquetado deberiacutea ser maacutes sucinta y clara ajustaacutendose asiacute a las demandas del sector productivo y de los consumidores
Los productores otorgan tambieacuten gran importancia a la informacioacuten publicitaria de las etiquetas al considerar que la funcioacuten primaria del etiquetado es la de llamar la atencioacuten del consumidor y diferenciar al producto del resto de alimentos
La visioacuten de los productores
ldquoBueno la etiqueta es lo primero que ve un cliente es lo primero que se fija y es lo uacutenico que percibe cuando estaacute delante de lineal (hellip) con lo cual es muy importante a la hora de llamar la atencioacuten de hacer el reclamo visual sobre tu producto Luego a partir de ahiacute obviamente tiene que ser un buen producto para que el cliente vuelva para que siga comprando y tal pero es cuestioacuten de impacto visual es cuestioacuten de imagen es el marketing es todo lo que rodea tambieacutenrdquo (Distribuidor de aceite de oliva DOP y AE)
ldquoNo creo que nadie se pare a ver lo que significa cada sello (hellip) pero bueno son signos que tienen que estar quiero decir al final tienes que ponerlos de alguna manera iquestsabes lo de producto ecoloacutegico y denominacioacuten de origen tienes que ponerlo pero lo maacutes importante es la marca y lo que es el propio disentildeordquo (Comercializador de aceite de oliva ecoloacutegico)
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
Modelo alimentario moderno (MAM)
Global
Urbano
Uniformidad
Artificial
Moderno
Industrial
Modelo alimentario moderno (MAM)
1 Modelo basado en productos extralocales o globales 2 Basado en productos predominantemente transformados en
la industria agroalimentaria 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas
modernas 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con
aditivos 5 Basado en la uniformidad con productos muy
estandarizados 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
Pseudo local
Pseudo rural
Pseudo diversidad
Pseudo natural
Pseudo tradicional
Pseudo artesanal
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
El modelo alimentario post-tradicional (MAP) presenta las mismas caracteriacutesticas que el MAM pero la diferencia estriba en que estas se enmascaran en los mensajes publicitarios y en el etiquetado presentaacutendolos como lo que no son de ahiacute el
caraacutecter pseudo de cada una de las cinco notas identificativas 1 Modelo basado en productos globales pero que se presentan como vinculados a la
tierra y a la localidad aunque no sea cierto o soacutelo en parte 2 Basado en productos predominantemente muy elaborados de forma industrial
pero se presentan como si fueran realizados de forma artesanal 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas modernas pero se presenta
con el aval de la tradicioacuten 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con aditivos pero se presentan
como productos naturales casi del campo al plato 5 Basado en la uniformidad con productos muy estandarizados pero se presentan
como productos originales especiacuteficos diversos 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el destino principal de
la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria pero se presentan como venidos directamente del campo asociados a los valores rurales
Este tercer modelo productivo alimentario es el que nos presenta la publicidad alimentaria en la posmodernidad
Una publicidad que se mueve entre el disimulo y la simulacioacuten disimula lo que tiene (pues disimular es fingir no tener lo que se tiene aditivos diversos procesos y lugares) y simula tener lo que no se tiene (ingredientes ldquonaturalesrdquo tradicioacuten artesaniacutea local)
La simulacioacuten cuestiona la diferencia de lo laquoverdaderoraquo y de lo laquofalsoraquo de lo laquorealraquo y de lo laquoimaginarioraquo (Baudrillard)
La simulacioacuten lleva a la anulacioacuten del objeto por su reflejo La publicidad opera mediante una accioacuten de simulacro la sustitucioacuten de lo real por los signos de lo real (Baudrillard)
El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten
(la publicidad) El etiquetado de alimentos es el principal medio de
comunicacioacuten entre los productores de alimentos y los consumidores finales constituyendo una herramienta clave para permitirles realizar elecciones informadas sobre los alimentos que compran y consumen (AESAN)
Las etiquetas constituyen el interfaz informativo maacutes directo entre el productor y el consumidor pues a diferencia de la publicidad la etiqueta (como el envase) estaacute asociada fiacutesicamente al producto puede decirse que es parte ineludible de la forma en que el producto se presenta al consumidor
Por eso el etiquetado es uno de los aacutembito principales de regulacioacuten puacuteblica
iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
En la etiqueta encontramos diversos tipos de informacioacuten Contiene informacioacuten obligatoria (exigida por los
organismos reguladores competentes) y en la informacioacuten voluntaria discrecional del productorfabricante Desde este punto de vista el anaacutelisis del etiquetado
debe atender a la importancia relativa (en cuanto a proporcioacuten respecto al total del la etiqueta) de la informacioacuten obligatoria y de la discrecional asiacute como de los elementos que componen una y otra su visibilidad y otros aspectos formales
iquestQueacute nos dice una etiqueta (II) Respecto a los elementos obligatorios resulta de gran
intereacutes el anaacutelisis diacroacutenico y comparativo de la informacioacuten regulada pues esa evolucioacuten revela un aspectos importante de la evolucioacuten de la poliacutetica de seguridad y de informacioacuten alimentaria de los poderes puacuteblicos Respecto a los elementos discrecionales el anaacutelisis nos
permite acceder a lo que el productor quiere mostrar (o ocultar) y la forma de hacerlo revelando diversos imaginarios de los consumidores sobre la alimentacioacuten y las preferencias de eacutestos asiacute como su capacidad para descifrar la informacioacuten
iquestQueacute nos dice una etiqueta (III) La Directiva citada afirma que El etiquetado de los productos
alimenticios deberaacute incluir los elementos obligatorios Estas menciones deben ser faacutecilmente comprensibles y visibles asiacute como claramente legibles e indelebles Algunas deben figurar en el mismo campo visual
El etiquetado la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimentarios No deberaacuten inducir a error al comprador respecto de las
caracteriacutesticas o los efectos del alimento No podraacuten atribuir a un producto alimenticio propiedades de
prevencioacuten tratamiento y curacioacuten de una enfermedad humana (a excepcioacuten de las aguas minerales naturales y los productos alimenticios destinados a una alimentacioacuten especial para los que existen disposiciones comunitarias especiacuteficas)
iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV) Una segunda diferenciacioacuten estriba en la naturaleza de la
informacioacuten que figura en la etiqueta a) informacioacuten de ingredientes del producto b) informacioacuten del proceso de produccioacutenfabricacioacuten c) informacioacuten nutricional d) informacioacuten de propiedades del producto e) informacioacuten de procedencia o localizacioacuten desde el
origen de la materia prima hasta su produccioacuten y distribucioacuten
f) informacioacuten de la calidad del producto g) informacioacuten del productor h) informacioacuten sobre conservacioacuten y manipulacioacuten i) iconografiacutea (imaacutegenes siacutembolos colores etc)
iquestPara queacute sirven las etiquetas (I) El etiquetado responde al supuesto de que la informacioacuten
requerida ayudaraacute al consumidor a elegir un producto Un etiquetado detallado relativo a la naturaleza exacta y las
caracteriacutesticas del producto que permite al consumidor realizar su eleccioacuten con conocimiento de causa es el maacutes apropiado en la medida en que crea menos obstaacuteculos a la libertad del intercambio (Consideracioacuten 8)
Las normas de etiquetado deben implicar igualmente prohibicioacuten de inducir a error al comprador o de atribuir virtudes medicinales a los productos alimenticios para ser eficaz esta prohibicioacuten debe extenderse a la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimenticios (Consideracioacuten 14)
La etiqueta se vincula necesariamente con el envase y los elementos publicitarios asociados al producto fiacutesico
Para queacute sirven las etiquetas (II) En un contexto de creciente invisibilidad las etiquetas se
perfilan como una de las herramientas para restaurar la confianza de los consumidores en los productos alimentarios
Son el medio que permite visibilizar los procesos de control a los que se ha sometido a los alimentos
Los productos que no disponen de esa informacioacuten son considerados de comercializacioacuten ilegal o poco fiable
Su importancia como herramienta de comunicacioacuten y control ha propiciado que los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria dediquen creciente atencioacuten las etiquetas de los alimentos
Para queacute sirven las etiquetas (III) Para los consumidores las etiquetas se han convertido en una
de las herramientas fundamentales para acceder a esta informacioacuten
Para las administraciones puacuteblicas el etiquetado se constituye como uno de los aacutembitos principales de regulacioacuten puacuteblica
Para las empresas agroalimentarias las etiquetas se han convertido en un elemento fundamental de diferenciacioacuten del producto y como viacutea para restaurar la confianza de los consumidores
El etiquetado de los alimentos ha pasado a ser un aacutembito en el que se proyectan multitud de expectativas (y se concretan disputas) por parte de los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria tanto por la cantidad y variedad de funciones que estaacute llamado a cumplir como por la variedad de estrategias para llevarlo a cabo
Preguntas
Preguntas Etiqueta informacioacuten y publicidad iquestEn queacute medida los consumidores realizan sus elecciones
alimentarias en funcioacuten del etiquetado iquestEstaacuten capacitados los consumidores para descifrar todos
y cada uno de los elementos de las etiquetas iquestQueacute es lo que los consumidores buscan en una etiqueta iquestQueacute aspectos se les hacen visibles o no iquestGrado de conocimiento legibilidad confianza
seguridad
La respuesta de los consumidores a las etiquetas
Numerosos estudios en distintos paiacuteses confirman que la mayor parte de los consumidores no prestan mucha atencioacuten a las etiquetas pero siacute a las marcas Las etiquetas como complemento de las marcas Dificultades de comprensioacuten de los elementos
obligatorios especialmente la informacioacuten profesional y otra informacioacuten teacutecnica de los procesos Ambiguumledad terminoloacutegica Dificultades de lectura De la banalidad a la densidad informativa Poca confianza en la veracidad de las mismas
La visioacuten de los productores Para los productores-agroindustrias y distribuidores las
etiquetas constituyen un espacio privilegiado para publicitar su producto y las cualidades del mismo y poder asiacute diferenciarse de los competidores
El formato limitado de las etiquetas y la presencia cada vez mayor de informacioacuten obligatoria les obliga a tener muy claro queacute es lo que se quiere transmitir y coacutemo hacerlo
Consideran que la IO debe ocupar un lugar preeminente en sus etiquetas aunque dudan de su efectividad pues creen la mayor parte de la IO no es apreciada por el consumidor pues o no la entiende o no tiene valor para eacutel
Piensan que la IO en el etiquetado deberiacutea ser maacutes sucinta y clara ajustaacutendose asiacute a las demandas del sector productivo y de los consumidores
Los productores otorgan tambieacuten gran importancia a la informacioacuten publicitaria de las etiquetas al considerar que la funcioacuten primaria del etiquetado es la de llamar la atencioacuten del consumidor y diferenciar al producto del resto de alimentos
La visioacuten de los productores
ldquoBueno la etiqueta es lo primero que ve un cliente es lo primero que se fija y es lo uacutenico que percibe cuando estaacute delante de lineal (hellip) con lo cual es muy importante a la hora de llamar la atencioacuten de hacer el reclamo visual sobre tu producto Luego a partir de ahiacute obviamente tiene que ser un buen producto para que el cliente vuelva para que siga comprando y tal pero es cuestioacuten de impacto visual es cuestioacuten de imagen es el marketing es todo lo que rodea tambieacutenrdquo (Distribuidor de aceite de oliva DOP y AE)
ldquoNo creo que nadie se pare a ver lo que significa cada sello (hellip) pero bueno son signos que tienen que estar quiero decir al final tienes que ponerlos de alguna manera iquestsabes lo de producto ecoloacutegico y denominacioacuten de origen tienes que ponerlo pero lo maacutes importante es la marca y lo que es el propio disentildeordquo (Comercializador de aceite de oliva ecoloacutegico)
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
Modelo alimentario moderno (MAM)
1 Modelo basado en productos extralocales o globales 2 Basado en productos predominantemente transformados en
la industria agroalimentaria 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas
modernas 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con
aditivos 5 Basado en la uniformidad con productos muy
estandarizados 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el
destino principal de la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
Pseudo local
Pseudo rural
Pseudo diversidad
Pseudo natural
Pseudo tradicional
Pseudo artesanal
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
El modelo alimentario post-tradicional (MAP) presenta las mismas caracteriacutesticas que el MAM pero la diferencia estriba en que estas se enmascaran en los mensajes publicitarios y en el etiquetado presentaacutendolos como lo que no son de ahiacute el
caraacutecter pseudo de cada una de las cinco notas identificativas 1 Modelo basado en productos globales pero que se presentan como vinculados a la
tierra y a la localidad aunque no sea cierto o soacutelo en parte 2 Basado en productos predominantemente muy elaborados de forma industrial
pero se presentan como si fueran realizados de forma artesanal 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas modernas pero se presenta
con el aval de la tradicioacuten 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con aditivos pero se presentan
como productos naturales casi del campo al plato 5 Basado en la uniformidad con productos muy estandarizados pero se presentan
como productos originales especiacuteficos diversos 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el destino principal de
la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria pero se presentan como venidos directamente del campo asociados a los valores rurales
Este tercer modelo productivo alimentario es el que nos presenta la publicidad alimentaria en la posmodernidad
Una publicidad que se mueve entre el disimulo y la simulacioacuten disimula lo que tiene (pues disimular es fingir no tener lo que se tiene aditivos diversos procesos y lugares) y simula tener lo que no se tiene (ingredientes ldquonaturalesrdquo tradicioacuten artesaniacutea local)
La simulacioacuten cuestiona la diferencia de lo laquoverdaderoraquo y de lo laquofalsoraquo de lo laquorealraquo y de lo laquoimaginarioraquo (Baudrillard)
La simulacioacuten lleva a la anulacioacuten del objeto por su reflejo La publicidad opera mediante una accioacuten de simulacro la sustitucioacuten de lo real por los signos de lo real (Baudrillard)
El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten
(la publicidad) El etiquetado de alimentos es el principal medio de
comunicacioacuten entre los productores de alimentos y los consumidores finales constituyendo una herramienta clave para permitirles realizar elecciones informadas sobre los alimentos que compran y consumen (AESAN)
Las etiquetas constituyen el interfaz informativo maacutes directo entre el productor y el consumidor pues a diferencia de la publicidad la etiqueta (como el envase) estaacute asociada fiacutesicamente al producto puede decirse que es parte ineludible de la forma en que el producto se presenta al consumidor
Por eso el etiquetado es uno de los aacutembito principales de regulacioacuten puacuteblica
iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
En la etiqueta encontramos diversos tipos de informacioacuten Contiene informacioacuten obligatoria (exigida por los
organismos reguladores competentes) y en la informacioacuten voluntaria discrecional del productorfabricante Desde este punto de vista el anaacutelisis del etiquetado
debe atender a la importancia relativa (en cuanto a proporcioacuten respecto al total del la etiqueta) de la informacioacuten obligatoria y de la discrecional asiacute como de los elementos que componen una y otra su visibilidad y otros aspectos formales
iquestQueacute nos dice una etiqueta (II) Respecto a los elementos obligatorios resulta de gran
intereacutes el anaacutelisis diacroacutenico y comparativo de la informacioacuten regulada pues esa evolucioacuten revela un aspectos importante de la evolucioacuten de la poliacutetica de seguridad y de informacioacuten alimentaria de los poderes puacuteblicos Respecto a los elementos discrecionales el anaacutelisis nos
permite acceder a lo que el productor quiere mostrar (o ocultar) y la forma de hacerlo revelando diversos imaginarios de los consumidores sobre la alimentacioacuten y las preferencias de eacutestos asiacute como su capacidad para descifrar la informacioacuten
iquestQueacute nos dice una etiqueta (III) La Directiva citada afirma que El etiquetado de los productos
alimenticios deberaacute incluir los elementos obligatorios Estas menciones deben ser faacutecilmente comprensibles y visibles asiacute como claramente legibles e indelebles Algunas deben figurar en el mismo campo visual
El etiquetado la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimentarios No deberaacuten inducir a error al comprador respecto de las
caracteriacutesticas o los efectos del alimento No podraacuten atribuir a un producto alimenticio propiedades de
prevencioacuten tratamiento y curacioacuten de una enfermedad humana (a excepcioacuten de las aguas minerales naturales y los productos alimenticios destinados a una alimentacioacuten especial para los que existen disposiciones comunitarias especiacuteficas)
iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV) Una segunda diferenciacioacuten estriba en la naturaleza de la
informacioacuten que figura en la etiqueta a) informacioacuten de ingredientes del producto b) informacioacuten del proceso de produccioacutenfabricacioacuten c) informacioacuten nutricional d) informacioacuten de propiedades del producto e) informacioacuten de procedencia o localizacioacuten desde el
origen de la materia prima hasta su produccioacuten y distribucioacuten
f) informacioacuten de la calidad del producto g) informacioacuten del productor h) informacioacuten sobre conservacioacuten y manipulacioacuten i) iconografiacutea (imaacutegenes siacutembolos colores etc)
iquestPara queacute sirven las etiquetas (I) El etiquetado responde al supuesto de que la informacioacuten
requerida ayudaraacute al consumidor a elegir un producto Un etiquetado detallado relativo a la naturaleza exacta y las
caracteriacutesticas del producto que permite al consumidor realizar su eleccioacuten con conocimiento de causa es el maacutes apropiado en la medida en que crea menos obstaacuteculos a la libertad del intercambio (Consideracioacuten 8)
Las normas de etiquetado deben implicar igualmente prohibicioacuten de inducir a error al comprador o de atribuir virtudes medicinales a los productos alimenticios para ser eficaz esta prohibicioacuten debe extenderse a la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimenticios (Consideracioacuten 14)
La etiqueta se vincula necesariamente con el envase y los elementos publicitarios asociados al producto fiacutesico
Para queacute sirven las etiquetas (II) En un contexto de creciente invisibilidad las etiquetas se
perfilan como una de las herramientas para restaurar la confianza de los consumidores en los productos alimentarios
Son el medio que permite visibilizar los procesos de control a los que se ha sometido a los alimentos
Los productos que no disponen de esa informacioacuten son considerados de comercializacioacuten ilegal o poco fiable
Su importancia como herramienta de comunicacioacuten y control ha propiciado que los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria dediquen creciente atencioacuten las etiquetas de los alimentos
Para queacute sirven las etiquetas (III) Para los consumidores las etiquetas se han convertido en una
de las herramientas fundamentales para acceder a esta informacioacuten
Para las administraciones puacuteblicas el etiquetado se constituye como uno de los aacutembitos principales de regulacioacuten puacuteblica
Para las empresas agroalimentarias las etiquetas se han convertido en un elemento fundamental de diferenciacioacuten del producto y como viacutea para restaurar la confianza de los consumidores
El etiquetado de los alimentos ha pasado a ser un aacutembito en el que se proyectan multitud de expectativas (y se concretan disputas) por parte de los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria tanto por la cantidad y variedad de funciones que estaacute llamado a cumplir como por la variedad de estrategias para llevarlo a cabo
Preguntas
Preguntas Etiqueta informacioacuten y publicidad iquestEn queacute medida los consumidores realizan sus elecciones
alimentarias en funcioacuten del etiquetado iquestEstaacuten capacitados los consumidores para descifrar todos
y cada uno de los elementos de las etiquetas iquestQueacute es lo que los consumidores buscan en una etiqueta iquestQueacute aspectos se les hacen visibles o no iquestGrado de conocimiento legibilidad confianza
seguridad
La respuesta de los consumidores a las etiquetas
Numerosos estudios en distintos paiacuteses confirman que la mayor parte de los consumidores no prestan mucha atencioacuten a las etiquetas pero siacute a las marcas Las etiquetas como complemento de las marcas Dificultades de comprensioacuten de los elementos
obligatorios especialmente la informacioacuten profesional y otra informacioacuten teacutecnica de los procesos Ambiguumledad terminoloacutegica Dificultades de lectura De la banalidad a la densidad informativa Poca confianza en la veracidad de las mismas
La visioacuten de los productores Para los productores-agroindustrias y distribuidores las
etiquetas constituyen un espacio privilegiado para publicitar su producto y las cualidades del mismo y poder asiacute diferenciarse de los competidores
El formato limitado de las etiquetas y la presencia cada vez mayor de informacioacuten obligatoria les obliga a tener muy claro queacute es lo que se quiere transmitir y coacutemo hacerlo
Consideran que la IO debe ocupar un lugar preeminente en sus etiquetas aunque dudan de su efectividad pues creen la mayor parte de la IO no es apreciada por el consumidor pues o no la entiende o no tiene valor para eacutel
Piensan que la IO en el etiquetado deberiacutea ser maacutes sucinta y clara ajustaacutendose asiacute a las demandas del sector productivo y de los consumidores
Los productores otorgan tambieacuten gran importancia a la informacioacuten publicitaria de las etiquetas al considerar que la funcioacuten primaria del etiquetado es la de llamar la atencioacuten del consumidor y diferenciar al producto del resto de alimentos
La visioacuten de los productores
ldquoBueno la etiqueta es lo primero que ve un cliente es lo primero que se fija y es lo uacutenico que percibe cuando estaacute delante de lineal (hellip) con lo cual es muy importante a la hora de llamar la atencioacuten de hacer el reclamo visual sobre tu producto Luego a partir de ahiacute obviamente tiene que ser un buen producto para que el cliente vuelva para que siga comprando y tal pero es cuestioacuten de impacto visual es cuestioacuten de imagen es el marketing es todo lo que rodea tambieacutenrdquo (Distribuidor de aceite de oliva DOP y AE)
ldquoNo creo que nadie se pare a ver lo que significa cada sello (hellip) pero bueno son signos que tienen que estar quiero decir al final tienes que ponerlos de alguna manera iquestsabes lo de producto ecoloacutegico y denominacioacuten de origen tienes que ponerlo pero lo maacutes importante es la marca y lo que es el propio disentildeordquo (Comercializador de aceite de oliva ecoloacutegico)
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
Pseudo local
Pseudo rural
Pseudo diversidad
Pseudo natural
Pseudo tradicional
Pseudo artesanal
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
El modelo alimentario post-tradicional (MAP) presenta las mismas caracteriacutesticas que el MAM pero la diferencia estriba en que estas se enmascaran en los mensajes publicitarios y en el etiquetado presentaacutendolos como lo que no son de ahiacute el
caraacutecter pseudo de cada una de las cinco notas identificativas 1 Modelo basado en productos globales pero que se presentan como vinculados a la
tierra y a la localidad aunque no sea cierto o soacutelo en parte 2 Basado en productos predominantemente muy elaborados de forma industrial
pero se presentan como si fueran realizados de forma artesanal 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas modernas pero se presenta
con el aval de la tradicioacuten 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con aditivos pero se presentan
como productos naturales casi del campo al plato 5 Basado en la uniformidad con productos muy estandarizados pero se presentan
como productos originales especiacuteficos diversos 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el destino principal de
la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria pero se presentan como venidos directamente del campo asociados a los valores rurales
Este tercer modelo productivo alimentario es el que nos presenta la publicidad alimentaria en la posmodernidad
Una publicidad que se mueve entre el disimulo y la simulacioacuten disimula lo que tiene (pues disimular es fingir no tener lo que se tiene aditivos diversos procesos y lugares) y simula tener lo que no se tiene (ingredientes ldquonaturalesrdquo tradicioacuten artesaniacutea local)
La simulacioacuten cuestiona la diferencia de lo laquoverdaderoraquo y de lo laquofalsoraquo de lo laquorealraquo y de lo laquoimaginarioraquo (Baudrillard)
La simulacioacuten lleva a la anulacioacuten del objeto por su reflejo La publicidad opera mediante una accioacuten de simulacro la sustitucioacuten de lo real por los signos de lo real (Baudrillard)
El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten
(la publicidad) El etiquetado de alimentos es el principal medio de
comunicacioacuten entre los productores de alimentos y los consumidores finales constituyendo una herramienta clave para permitirles realizar elecciones informadas sobre los alimentos que compran y consumen (AESAN)
Las etiquetas constituyen el interfaz informativo maacutes directo entre el productor y el consumidor pues a diferencia de la publicidad la etiqueta (como el envase) estaacute asociada fiacutesicamente al producto puede decirse que es parte ineludible de la forma en que el producto se presenta al consumidor
Por eso el etiquetado es uno de los aacutembito principales de regulacioacuten puacuteblica
iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
En la etiqueta encontramos diversos tipos de informacioacuten Contiene informacioacuten obligatoria (exigida por los
organismos reguladores competentes) y en la informacioacuten voluntaria discrecional del productorfabricante Desde este punto de vista el anaacutelisis del etiquetado
debe atender a la importancia relativa (en cuanto a proporcioacuten respecto al total del la etiqueta) de la informacioacuten obligatoria y de la discrecional asiacute como de los elementos que componen una y otra su visibilidad y otros aspectos formales
iquestQueacute nos dice una etiqueta (II) Respecto a los elementos obligatorios resulta de gran
intereacutes el anaacutelisis diacroacutenico y comparativo de la informacioacuten regulada pues esa evolucioacuten revela un aspectos importante de la evolucioacuten de la poliacutetica de seguridad y de informacioacuten alimentaria de los poderes puacuteblicos Respecto a los elementos discrecionales el anaacutelisis nos
permite acceder a lo que el productor quiere mostrar (o ocultar) y la forma de hacerlo revelando diversos imaginarios de los consumidores sobre la alimentacioacuten y las preferencias de eacutestos asiacute como su capacidad para descifrar la informacioacuten
iquestQueacute nos dice una etiqueta (III) La Directiva citada afirma que El etiquetado de los productos
alimenticios deberaacute incluir los elementos obligatorios Estas menciones deben ser faacutecilmente comprensibles y visibles asiacute como claramente legibles e indelebles Algunas deben figurar en el mismo campo visual
El etiquetado la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimentarios No deberaacuten inducir a error al comprador respecto de las
caracteriacutesticas o los efectos del alimento No podraacuten atribuir a un producto alimenticio propiedades de
prevencioacuten tratamiento y curacioacuten de una enfermedad humana (a excepcioacuten de las aguas minerales naturales y los productos alimenticios destinados a una alimentacioacuten especial para los que existen disposiciones comunitarias especiacuteficas)
iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV) Una segunda diferenciacioacuten estriba en la naturaleza de la
informacioacuten que figura en la etiqueta a) informacioacuten de ingredientes del producto b) informacioacuten del proceso de produccioacutenfabricacioacuten c) informacioacuten nutricional d) informacioacuten de propiedades del producto e) informacioacuten de procedencia o localizacioacuten desde el
origen de la materia prima hasta su produccioacuten y distribucioacuten
f) informacioacuten de la calidad del producto g) informacioacuten del productor h) informacioacuten sobre conservacioacuten y manipulacioacuten i) iconografiacutea (imaacutegenes siacutembolos colores etc)
iquestPara queacute sirven las etiquetas (I) El etiquetado responde al supuesto de que la informacioacuten
requerida ayudaraacute al consumidor a elegir un producto Un etiquetado detallado relativo a la naturaleza exacta y las
caracteriacutesticas del producto que permite al consumidor realizar su eleccioacuten con conocimiento de causa es el maacutes apropiado en la medida en que crea menos obstaacuteculos a la libertad del intercambio (Consideracioacuten 8)
Las normas de etiquetado deben implicar igualmente prohibicioacuten de inducir a error al comprador o de atribuir virtudes medicinales a los productos alimenticios para ser eficaz esta prohibicioacuten debe extenderse a la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimenticios (Consideracioacuten 14)
La etiqueta se vincula necesariamente con el envase y los elementos publicitarios asociados al producto fiacutesico
Para queacute sirven las etiquetas (II) En un contexto de creciente invisibilidad las etiquetas se
perfilan como una de las herramientas para restaurar la confianza de los consumidores en los productos alimentarios
Son el medio que permite visibilizar los procesos de control a los que se ha sometido a los alimentos
Los productos que no disponen de esa informacioacuten son considerados de comercializacioacuten ilegal o poco fiable
Su importancia como herramienta de comunicacioacuten y control ha propiciado que los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria dediquen creciente atencioacuten las etiquetas de los alimentos
Para queacute sirven las etiquetas (III) Para los consumidores las etiquetas se han convertido en una
de las herramientas fundamentales para acceder a esta informacioacuten
Para las administraciones puacuteblicas el etiquetado se constituye como uno de los aacutembitos principales de regulacioacuten puacuteblica
Para las empresas agroalimentarias las etiquetas se han convertido en un elemento fundamental de diferenciacioacuten del producto y como viacutea para restaurar la confianza de los consumidores
El etiquetado de los alimentos ha pasado a ser un aacutembito en el que se proyectan multitud de expectativas (y se concretan disputas) por parte de los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria tanto por la cantidad y variedad de funciones que estaacute llamado a cumplir como por la variedad de estrategias para llevarlo a cabo
Preguntas
Preguntas Etiqueta informacioacuten y publicidad iquestEn queacute medida los consumidores realizan sus elecciones
alimentarias en funcioacuten del etiquetado iquestEstaacuten capacitados los consumidores para descifrar todos
y cada uno de los elementos de las etiquetas iquestQueacute es lo que los consumidores buscan en una etiqueta iquestQueacute aspectos se les hacen visibles o no iquestGrado de conocimiento legibilidad confianza
seguridad
La respuesta de los consumidores a las etiquetas
Numerosos estudios en distintos paiacuteses confirman que la mayor parte de los consumidores no prestan mucha atencioacuten a las etiquetas pero siacute a las marcas Las etiquetas como complemento de las marcas Dificultades de comprensioacuten de los elementos
obligatorios especialmente la informacioacuten profesional y otra informacioacuten teacutecnica de los procesos Ambiguumledad terminoloacutegica Dificultades de lectura De la banalidad a la densidad informativa Poca confianza en la veracidad de las mismas
La visioacuten de los productores Para los productores-agroindustrias y distribuidores las
etiquetas constituyen un espacio privilegiado para publicitar su producto y las cualidades del mismo y poder asiacute diferenciarse de los competidores
El formato limitado de las etiquetas y la presencia cada vez mayor de informacioacuten obligatoria les obliga a tener muy claro queacute es lo que se quiere transmitir y coacutemo hacerlo
Consideran que la IO debe ocupar un lugar preeminente en sus etiquetas aunque dudan de su efectividad pues creen la mayor parte de la IO no es apreciada por el consumidor pues o no la entiende o no tiene valor para eacutel
Piensan que la IO en el etiquetado deberiacutea ser maacutes sucinta y clara ajustaacutendose asiacute a las demandas del sector productivo y de los consumidores
Los productores otorgan tambieacuten gran importancia a la informacioacuten publicitaria de las etiquetas al considerar que la funcioacuten primaria del etiquetado es la de llamar la atencioacuten del consumidor y diferenciar al producto del resto de alimentos
La visioacuten de los productores
ldquoBueno la etiqueta es lo primero que ve un cliente es lo primero que se fija y es lo uacutenico que percibe cuando estaacute delante de lineal (hellip) con lo cual es muy importante a la hora de llamar la atencioacuten de hacer el reclamo visual sobre tu producto Luego a partir de ahiacute obviamente tiene que ser un buen producto para que el cliente vuelva para que siga comprando y tal pero es cuestioacuten de impacto visual es cuestioacuten de imagen es el marketing es todo lo que rodea tambieacutenrdquo (Distribuidor de aceite de oliva DOP y AE)
ldquoNo creo que nadie se pare a ver lo que significa cada sello (hellip) pero bueno son signos que tienen que estar quiero decir al final tienes que ponerlos de alguna manera iquestsabes lo de producto ecoloacutegico y denominacioacuten de origen tienes que ponerlo pero lo maacutes importante es la marca y lo que es el propio disentildeordquo (Comercializador de aceite de oliva ecoloacutegico)
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
Modelo alimentario posmoderno (MAP)
El modelo alimentario post-tradicional (MAP) presenta las mismas caracteriacutesticas que el MAM pero la diferencia estriba en que estas se enmascaran en los mensajes publicitarios y en el etiquetado presentaacutendolos como lo que no son de ahiacute el
caraacutecter pseudo de cada una de las cinco notas identificativas 1 Modelo basado en productos globales pero que se presentan como vinculados a la
tierra y a la localidad aunque no sea cierto o soacutelo en parte 2 Basado en productos predominantemente muy elaborados de forma industrial
pero se presentan como si fueran realizados de forma artesanal 3 Basado en unas praacutecticas y saberes cientiacutefico-teacutecnicas modernas pero se presenta
con el aval de la tradicioacuten 4 Basado en productos artificiales muy elaborados y con aditivos pero se presentan
como productos naturales casi del campo al plato 5 Basado en la uniformidad con productos muy estandarizados pero se presentan
como productos originales especiacuteficos diversos 6 Basado en productos industriales de aacutembito urbano ya que el destino principal de
la produccioacuten agraria es el aprovisionamiento de materia prima a la industria agroalimentaria pero se presentan como venidos directamente del campo asociados a los valores rurales
Este tercer modelo productivo alimentario es el que nos presenta la publicidad alimentaria en la posmodernidad
Una publicidad que se mueve entre el disimulo y la simulacioacuten disimula lo que tiene (pues disimular es fingir no tener lo que se tiene aditivos diversos procesos y lugares) y simula tener lo que no se tiene (ingredientes ldquonaturalesrdquo tradicioacuten artesaniacutea local)
La simulacioacuten cuestiona la diferencia de lo laquoverdaderoraquo y de lo laquofalsoraquo de lo laquorealraquo y de lo laquoimaginarioraquo (Baudrillard)
La simulacioacuten lleva a la anulacioacuten del objeto por su reflejo La publicidad opera mediante una accioacuten de simulacro la sustitucioacuten de lo real por los signos de lo real (Baudrillard)
El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten
(la publicidad) El etiquetado de alimentos es el principal medio de
comunicacioacuten entre los productores de alimentos y los consumidores finales constituyendo una herramienta clave para permitirles realizar elecciones informadas sobre los alimentos que compran y consumen (AESAN)
Las etiquetas constituyen el interfaz informativo maacutes directo entre el productor y el consumidor pues a diferencia de la publicidad la etiqueta (como el envase) estaacute asociada fiacutesicamente al producto puede decirse que es parte ineludible de la forma en que el producto se presenta al consumidor
Por eso el etiquetado es uno de los aacutembito principales de regulacioacuten puacuteblica
iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
En la etiqueta encontramos diversos tipos de informacioacuten Contiene informacioacuten obligatoria (exigida por los
organismos reguladores competentes) y en la informacioacuten voluntaria discrecional del productorfabricante Desde este punto de vista el anaacutelisis del etiquetado
debe atender a la importancia relativa (en cuanto a proporcioacuten respecto al total del la etiqueta) de la informacioacuten obligatoria y de la discrecional asiacute como de los elementos que componen una y otra su visibilidad y otros aspectos formales
iquestQueacute nos dice una etiqueta (II) Respecto a los elementos obligatorios resulta de gran
intereacutes el anaacutelisis diacroacutenico y comparativo de la informacioacuten regulada pues esa evolucioacuten revela un aspectos importante de la evolucioacuten de la poliacutetica de seguridad y de informacioacuten alimentaria de los poderes puacuteblicos Respecto a los elementos discrecionales el anaacutelisis nos
permite acceder a lo que el productor quiere mostrar (o ocultar) y la forma de hacerlo revelando diversos imaginarios de los consumidores sobre la alimentacioacuten y las preferencias de eacutestos asiacute como su capacidad para descifrar la informacioacuten
iquestQueacute nos dice una etiqueta (III) La Directiva citada afirma que El etiquetado de los productos
alimenticios deberaacute incluir los elementos obligatorios Estas menciones deben ser faacutecilmente comprensibles y visibles asiacute como claramente legibles e indelebles Algunas deben figurar en el mismo campo visual
El etiquetado la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimentarios No deberaacuten inducir a error al comprador respecto de las
caracteriacutesticas o los efectos del alimento No podraacuten atribuir a un producto alimenticio propiedades de
prevencioacuten tratamiento y curacioacuten de una enfermedad humana (a excepcioacuten de las aguas minerales naturales y los productos alimenticios destinados a una alimentacioacuten especial para los que existen disposiciones comunitarias especiacuteficas)
iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV) Una segunda diferenciacioacuten estriba en la naturaleza de la
informacioacuten que figura en la etiqueta a) informacioacuten de ingredientes del producto b) informacioacuten del proceso de produccioacutenfabricacioacuten c) informacioacuten nutricional d) informacioacuten de propiedades del producto e) informacioacuten de procedencia o localizacioacuten desde el
origen de la materia prima hasta su produccioacuten y distribucioacuten
f) informacioacuten de la calidad del producto g) informacioacuten del productor h) informacioacuten sobre conservacioacuten y manipulacioacuten i) iconografiacutea (imaacutegenes siacutembolos colores etc)
iquestPara queacute sirven las etiquetas (I) El etiquetado responde al supuesto de que la informacioacuten
requerida ayudaraacute al consumidor a elegir un producto Un etiquetado detallado relativo a la naturaleza exacta y las
caracteriacutesticas del producto que permite al consumidor realizar su eleccioacuten con conocimiento de causa es el maacutes apropiado en la medida en que crea menos obstaacuteculos a la libertad del intercambio (Consideracioacuten 8)
Las normas de etiquetado deben implicar igualmente prohibicioacuten de inducir a error al comprador o de atribuir virtudes medicinales a los productos alimenticios para ser eficaz esta prohibicioacuten debe extenderse a la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimenticios (Consideracioacuten 14)
La etiqueta se vincula necesariamente con el envase y los elementos publicitarios asociados al producto fiacutesico
Para queacute sirven las etiquetas (II) En un contexto de creciente invisibilidad las etiquetas se
perfilan como una de las herramientas para restaurar la confianza de los consumidores en los productos alimentarios
Son el medio que permite visibilizar los procesos de control a los que se ha sometido a los alimentos
Los productos que no disponen de esa informacioacuten son considerados de comercializacioacuten ilegal o poco fiable
Su importancia como herramienta de comunicacioacuten y control ha propiciado que los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria dediquen creciente atencioacuten las etiquetas de los alimentos
Para queacute sirven las etiquetas (III) Para los consumidores las etiquetas se han convertido en una
de las herramientas fundamentales para acceder a esta informacioacuten
Para las administraciones puacuteblicas el etiquetado se constituye como uno de los aacutembitos principales de regulacioacuten puacuteblica
Para las empresas agroalimentarias las etiquetas se han convertido en un elemento fundamental de diferenciacioacuten del producto y como viacutea para restaurar la confianza de los consumidores
El etiquetado de los alimentos ha pasado a ser un aacutembito en el que se proyectan multitud de expectativas (y se concretan disputas) por parte de los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria tanto por la cantidad y variedad de funciones que estaacute llamado a cumplir como por la variedad de estrategias para llevarlo a cabo
Preguntas
Preguntas Etiqueta informacioacuten y publicidad iquestEn queacute medida los consumidores realizan sus elecciones
alimentarias en funcioacuten del etiquetado iquestEstaacuten capacitados los consumidores para descifrar todos
y cada uno de los elementos de las etiquetas iquestQueacute es lo que los consumidores buscan en una etiqueta iquestQueacute aspectos se les hacen visibles o no iquestGrado de conocimiento legibilidad confianza
seguridad
La respuesta de los consumidores a las etiquetas
Numerosos estudios en distintos paiacuteses confirman que la mayor parte de los consumidores no prestan mucha atencioacuten a las etiquetas pero siacute a las marcas Las etiquetas como complemento de las marcas Dificultades de comprensioacuten de los elementos
obligatorios especialmente la informacioacuten profesional y otra informacioacuten teacutecnica de los procesos Ambiguumledad terminoloacutegica Dificultades de lectura De la banalidad a la densidad informativa Poca confianza en la veracidad de las mismas
La visioacuten de los productores Para los productores-agroindustrias y distribuidores las
etiquetas constituyen un espacio privilegiado para publicitar su producto y las cualidades del mismo y poder asiacute diferenciarse de los competidores
El formato limitado de las etiquetas y la presencia cada vez mayor de informacioacuten obligatoria les obliga a tener muy claro queacute es lo que se quiere transmitir y coacutemo hacerlo
Consideran que la IO debe ocupar un lugar preeminente en sus etiquetas aunque dudan de su efectividad pues creen la mayor parte de la IO no es apreciada por el consumidor pues o no la entiende o no tiene valor para eacutel
Piensan que la IO en el etiquetado deberiacutea ser maacutes sucinta y clara ajustaacutendose asiacute a las demandas del sector productivo y de los consumidores
Los productores otorgan tambieacuten gran importancia a la informacioacuten publicitaria de las etiquetas al considerar que la funcioacuten primaria del etiquetado es la de llamar la atencioacuten del consumidor y diferenciar al producto del resto de alimentos
La visioacuten de los productores
ldquoBueno la etiqueta es lo primero que ve un cliente es lo primero que se fija y es lo uacutenico que percibe cuando estaacute delante de lineal (hellip) con lo cual es muy importante a la hora de llamar la atencioacuten de hacer el reclamo visual sobre tu producto Luego a partir de ahiacute obviamente tiene que ser un buen producto para que el cliente vuelva para que siga comprando y tal pero es cuestioacuten de impacto visual es cuestioacuten de imagen es el marketing es todo lo que rodea tambieacutenrdquo (Distribuidor de aceite de oliva DOP y AE)
ldquoNo creo que nadie se pare a ver lo que significa cada sello (hellip) pero bueno son signos que tienen que estar quiero decir al final tienes que ponerlos de alguna manera iquestsabes lo de producto ecoloacutegico y denominacioacuten de origen tienes que ponerlo pero lo maacutes importante es la marca y lo que es el propio disentildeordquo (Comercializador de aceite de oliva ecoloacutegico)
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
Este tercer modelo productivo alimentario es el que nos presenta la publicidad alimentaria en la posmodernidad
Una publicidad que se mueve entre el disimulo y la simulacioacuten disimula lo que tiene (pues disimular es fingir no tener lo que se tiene aditivos diversos procesos y lugares) y simula tener lo que no se tiene (ingredientes ldquonaturalesrdquo tradicioacuten artesaniacutea local)
La simulacioacuten cuestiona la diferencia de lo laquoverdaderoraquo y de lo laquofalsoraquo de lo laquorealraquo y de lo laquoimaginarioraquo (Baudrillard)
La simulacioacuten lleva a la anulacioacuten del objeto por su reflejo La publicidad opera mediante una accioacuten de simulacro la sustitucioacuten de lo real por los signos de lo real (Baudrillard)
El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten
(la publicidad) El etiquetado de alimentos es el principal medio de
comunicacioacuten entre los productores de alimentos y los consumidores finales constituyendo una herramienta clave para permitirles realizar elecciones informadas sobre los alimentos que compran y consumen (AESAN)
Las etiquetas constituyen el interfaz informativo maacutes directo entre el productor y el consumidor pues a diferencia de la publicidad la etiqueta (como el envase) estaacute asociada fiacutesicamente al producto puede decirse que es parte ineludible de la forma en que el producto se presenta al consumidor
Por eso el etiquetado es uno de los aacutembito principales de regulacioacuten puacuteblica
iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
En la etiqueta encontramos diversos tipos de informacioacuten Contiene informacioacuten obligatoria (exigida por los
organismos reguladores competentes) y en la informacioacuten voluntaria discrecional del productorfabricante Desde este punto de vista el anaacutelisis del etiquetado
debe atender a la importancia relativa (en cuanto a proporcioacuten respecto al total del la etiqueta) de la informacioacuten obligatoria y de la discrecional asiacute como de los elementos que componen una y otra su visibilidad y otros aspectos formales
iquestQueacute nos dice una etiqueta (II) Respecto a los elementos obligatorios resulta de gran
intereacutes el anaacutelisis diacroacutenico y comparativo de la informacioacuten regulada pues esa evolucioacuten revela un aspectos importante de la evolucioacuten de la poliacutetica de seguridad y de informacioacuten alimentaria de los poderes puacuteblicos Respecto a los elementos discrecionales el anaacutelisis nos
permite acceder a lo que el productor quiere mostrar (o ocultar) y la forma de hacerlo revelando diversos imaginarios de los consumidores sobre la alimentacioacuten y las preferencias de eacutestos asiacute como su capacidad para descifrar la informacioacuten
iquestQueacute nos dice una etiqueta (III) La Directiva citada afirma que El etiquetado de los productos
alimenticios deberaacute incluir los elementos obligatorios Estas menciones deben ser faacutecilmente comprensibles y visibles asiacute como claramente legibles e indelebles Algunas deben figurar en el mismo campo visual
El etiquetado la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimentarios No deberaacuten inducir a error al comprador respecto de las
caracteriacutesticas o los efectos del alimento No podraacuten atribuir a un producto alimenticio propiedades de
prevencioacuten tratamiento y curacioacuten de una enfermedad humana (a excepcioacuten de las aguas minerales naturales y los productos alimenticios destinados a una alimentacioacuten especial para los que existen disposiciones comunitarias especiacuteficas)
iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV) Una segunda diferenciacioacuten estriba en la naturaleza de la
informacioacuten que figura en la etiqueta a) informacioacuten de ingredientes del producto b) informacioacuten del proceso de produccioacutenfabricacioacuten c) informacioacuten nutricional d) informacioacuten de propiedades del producto e) informacioacuten de procedencia o localizacioacuten desde el
origen de la materia prima hasta su produccioacuten y distribucioacuten
f) informacioacuten de la calidad del producto g) informacioacuten del productor h) informacioacuten sobre conservacioacuten y manipulacioacuten i) iconografiacutea (imaacutegenes siacutembolos colores etc)
iquestPara queacute sirven las etiquetas (I) El etiquetado responde al supuesto de que la informacioacuten
requerida ayudaraacute al consumidor a elegir un producto Un etiquetado detallado relativo a la naturaleza exacta y las
caracteriacutesticas del producto que permite al consumidor realizar su eleccioacuten con conocimiento de causa es el maacutes apropiado en la medida en que crea menos obstaacuteculos a la libertad del intercambio (Consideracioacuten 8)
Las normas de etiquetado deben implicar igualmente prohibicioacuten de inducir a error al comprador o de atribuir virtudes medicinales a los productos alimenticios para ser eficaz esta prohibicioacuten debe extenderse a la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimenticios (Consideracioacuten 14)
La etiqueta se vincula necesariamente con el envase y los elementos publicitarios asociados al producto fiacutesico
Para queacute sirven las etiquetas (II) En un contexto de creciente invisibilidad las etiquetas se
perfilan como una de las herramientas para restaurar la confianza de los consumidores en los productos alimentarios
Son el medio que permite visibilizar los procesos de control a los que se ha sometido a los alimentos
Los productos que no disponen de esa informacioacuten son considerados de comercializacioacuten ilegal o poco fiable
Su importancia como herramienta de comunicacioacuten y control ha propiciado que los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria dediquen creciente atencioacuten las etiquetas de los alimentos
Para queacute sirven las etiquetas (III) Para los consumidores las etiquetas se han convertido en una
de las herramientas fundamentales para acceder a esta informacioacuten
Para las administraciones puacuteblicas el etiquetado se constituye como uno de los aacutembitos principales de regulacioacuten puacuteblica
Para las empresas agroalimentarias las etiquetas se han convertido en un elemento fundamental de diferenciacioacuten del producto y como viacutea para restaurar la confianza de los consumidores
El etiquetado de los alimentos ha pasado a ser un aacutembito en el que se proyectan multitud de expectativas (y se concretan disputas) por parte de los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria tanto por la cantidad y variedad de funciones que estaacute llamado a cumplir como por la variedad de estrategias para llevarlo a cabo
Preguntas
Preguntas Etiqueta informacioacuten y publicidad iquestEn queacute medida los consumidores realizan sus elecciones
alimentarias en funcioacuten del etiquetado iquestEstaacuten capacitados los consumidores para descifrar todos
y cada uno de los elementos de las etiquetas iquestQueacute es lo que los consumidores buscan en una etiqueta iquestQueacute aspectos se les hacen visibles o no iquestGrado de conocimiento legibilidad confianza
seguridad
La respuesta de los consumidores a las etiquetas
Numerosos estudios en distintos paiacuteses confirman que la mayor parte de los consumidores no prestan mucha atencioacuten a las etiquetas pero siacute a las marcas Las etiquetas como complemento de las marcas Dificultades de comprensioacuten de los elementos
obligatorios especialmente la informacioacuten profesional y otra informacioacuten teacutecnica de los procesos Ambiguumledad terminoloacutegica Dificultades de lectura De la banalidad a la densidad informativa Poca confianza en la veracidad de las mismas
La visioacuten de los productores Para los productores-agroindustrias y distribuidores las
etiquetas constituyen un espacio privilegiado para publicitar su producto y las cualidades del mismo y poder asiacute diferenciarse de los competidores
El formato limitado de las etiquetas y la presencia cada vez mayor de informacioacuten obligatoria les obliga a tener muy claro queacute es lo que se quiere transmitir y coacutemo hacerlo
Consideran que la IO debe ocupar un lugar preeminente en sus etiquetas aunque dudan de su efectividad pues creen la mayor parte de la IO no es apreciada por el consumidor pues o no la entiende o no tiene valor para eacutel
Piensan que la IO en el etiquetado deberiacutea ser maacutes sucinta y clara ajustaacutendose asiacute a las demandas del sector productivo y de los consumidores
Los productores otorgan tambieacuten gran importancia a la informacioacuten publicitaria de las etiquetas al considerar que la funcioacuten primaria del etiquetado es la de llamar la atencioacuten del consumidor y diferenciar al producto del resto de alimentos
La visioacuten de los productores
ldquoBueno la etiqueta es lo primero que ve un cliente es lo primero que se fija y es lo uacutenico que percibe cuando estaacute delante de lineal (hellip) con lo cual es muy importante a la hora de llamar la atencioacuten de hacer el reclamo visual sobre tu producto Luego a partir de ahiacute obviamente tiene que ser un buen producto para que el cliente vuelva para que siga comprando y tal pero es cuestioacuten de impacto visual es cuestioacuten de imagen es el marketing es todo lo que rodea tambieacutenrdquo (Distribuidor de aceite de oliva DOP y AE)
ldquoNo creo que nadie se pare a ver lo que significa cada sello (hellip) pero bueno son signos que tienen que estar quiero decir al final tienes que ponerlos de alguna manera iquestsabes lo de producto ecoloacutegico y denominacioacuten de origen tienes que ponerlo pero lo maacutes importante es la marca y lo que es el propio disentildeordquo (Comercializador de aceite de oliva ecoloacutegico)
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten
(la publicidad) El etiquetado de alimentos es el principal medio de
comunicacioacuten entre los productores de alimentos y los consumidores finales constituyendo una herramienta clave para permitirles realizar elecciones informadas sobre los alimentos que compran y consumen (AESAN)
Las etiquetas constituyen el interfaz informativo maacutes directo entre el productor y el consumidor pues a diferencia de la publicidad la etiqueta (como el envase) estaacute asociada fiacutesicamente al producto puede decirse que es parte ineludible de la forma en que el producto se presenta al consumidor
Por eso el etiquetado es uno de los aacutembito principales de regulacioacuten puacuteblica
iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
En la etiqueta encontramos diversos tipos de informacioacuten Contiene informacioacuten obligatoria (exigida por los
organismos reguladores competentes) y en la informacioacuten voluntaria discrecional del productorfabricante Desde este punto de vista el anaacutelisis del etiquetado
debe atender a la importancia relativa (en cuanto a proporcioacuten respecto al total del la etiqueta) de la informacioacuten obligatoria y de la discrecional asiacute como de los elementos que componen una y otra su visibilidad y otros aspectos formales
iquestQueacute nos dice una etiqueta (II) Respecto a los elementos obligatorios resulta de gran
intereacutes el anaacutelisis diacroacutenico y comparativo de la informacioacuten regulada pues esa evolucioacuten revela un aspectos importante de la evolucioacuten de la poliacutetica de seguridad y de informacioacuten alimentaria de los poderes puacuteblicos Respecto a los elementos discrecionales el anaacutelisis nos
permite acceder a lo que el productor quiere mostrar (o ocultar) y la forma de hacerlo revelando diversos imaginarios de los consumidores sobre la alimentacioacuten y las preferencias de eacutestos asiacute como su capacidad para descifrar la informacioacuten
iquestQueacute nos dice una etiqueta (III) La Directiva citada afirma que El etiquetado de los productos
alimenticios deberaacute incluir los elementos obligatorios Estas menciones deben ser faacutecilmente comprensibles y visibles asiacute como claramente legibles e indelebles Algunas deben figurar en el mismo campo visual
El etiquetado la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimentarios No deberaacuten inducir a error al comprador respecto de las
caracteriacutesticas o los efectos del alimento No podraacuten atribuir a un producto alimenticio propiedades de
prevencioacuten tratamiento y curacioacuten de una enfermedad humana (a excepcioacuten de las aguas minerales naturales y los productos alimenticios destinados a una alimentacioacuten especial para los que existen disposiciones comunitarias especiacuteficas)
iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV) Una segunda diferenciacioacuten estriba en la naturaleza de la
informacioacuten que figura en la etiqueta a) informacioacuten de ingredientes del producto b) informacioacuten del proceso de produccioacutenfabricacioacuten c) informacioacuten nutricional d) informacioacuten de propiedades del producto e) informacioacuten de procedencia o localizacioacuten desde el
origen de la materia prima hasta su produccioacuten y distribucioacuten
f) informacioacuten de la calidad del producto g) informacioacuten del productor h) informacioacuten sobre conservacioacuten y manipulacioacuten i) iconografiacutea (imaacutegenes siacutembolos colores etc)
iquestPara queacute sirven las etiquetas (I) El etiquetado responde al supuesto de que la informacioacuten
requerida ayudaraacute al consumidor a elegir un producto Un etiquetado detallado relativo a la naturaleza exacta y las
caracteriacutesticas del producto que permite al consumidor realizar su eleccioacuten con conocimiento de causa es el maacutes apropiado en la medida en que crea menos obstaacuteculos a la libertad del intercambio (Consideracioacuten 8)
Las normas de etiquetado deben implicar igualmente prohibicioacuten de inducir a error al comprador o de atribuir virtudes medicinales a los productos alimenticios para ser eficaz esta prohibicioacuten debe extenderse a la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimenticios (Consideracioacuten 14)
La etiqueta se vincula necesariamente con el envase y los elementos publicitarios asociados al producto fiacutesico
Para queacute sirven las etiquetas (II) En un contexto de creciente invisibilidad las etiquetas se
perfilan como una de las herramientas para restaurar la confianza de los consumidores en los productos alimentarios
Son el medio que permite visibilizar los procesos de control a los que se ha sometido a los alimentos
Los productos que no disponen de esa informacioacuten son considerados de comercializacioacuten ilegal o poco fiable
Su importancia como herramienta de comunicacioacuten y control ha propiciado que los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria dediquen creciente atencioacuten las etiquetas de los alimentos
Para queacute sirven las etiquetas (III) Para los consumidores las etiquetas se han convertido en una
de las herramientas fundamentales para acceder a esta informacioacuten
Para las administraciones puacuteblicas el etiquetado se constituye como uno de los aacutembitos principales de regulacioacuten puacuteblica
Para las empresas agroalimentarias las etiquetas se han convertido en un elemento fundamental de diferenciacioacuten del producto y como viacutea para restaurar la confianza de los consumidores
El etiquetado de los alimentos ha pasado a ser un aacutembito en el que se proyectan multitud de expectativas (y se concretan disputas) por parte de los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria tanto por la cantidad y variedad de funciones que estaacute llamado a cumplir como por la variedad de estrategias para llevarlo a cabo
Preguntas
Preguntas Etiqueta informacioacuten y publicidad iquestEn queacute medida los consumidores realizan sus elecciones
alimentarias en funcioacuten del etiquetado iquestEstaacuten capacitados los consumidores para descifrar todos
y cada uno de los elementos de las etiquetas iquestQueacute es lo que los consumidores buscan en una etiqueta iquestQueacute aspectos se les hacen visibles o no iquestGrado de conocimiento legibilidad confianza
seguridad
La respuesta de los consumidores a las etiquetas
Numerosos estudios en distintos paiacuteses confirman que la mayor parte de los consumidores no prestan mucha atencioacuten a las etiquetas pero siacute a las marcas Las etiquetas como complemento de las marcas Dificultades de comprensioacuten de los elementos
obligatorios especialmente la informacioacuten profesional y otra informacioacuten teacutecnica de los procesos Ambiguumledad terminoloacutegica Dificultades de lectura De la banalidad a la densidad informativa Poca confianza en la veracidad de las mismas
La visioacuten de los productores Para los productores-agroindustrias y distribuidores las
etiquetas constituyen un espacio privilegiado para publicitar su producto y las cualidades del mismo y poder asiacute diferenciarse de los competidores
El formato limitado de las etiquetas y la presencia cada vez mayor de informacioacuten obligatoria les obliga a tener muy claro queacute es lo que se quiere transmitir y coacutemo hacerlo
Consideran que la IO debe ocupar un lugar preeminente en sus etiquetas aunque dudan de su efectividad pues creen la mayor parte de la IO no es apreciada por el consumidor pues o no la entiende o no tiene valor para eacutel
Piensan que la IO en el etiquetado deberiacutea ser maacutes sucinta y clara ajustaacutendose asiacute a las demandas del sector productivo y de los consumidores
Los productores otorgan tambieacuten gran importancia a la informacioacuten publicitaria de las etiquetas al considerar que la funcioacuten primaria del etiquetado es la de llamar la atencioacuten del consumidor y diferenciar al producto del resto de alimentos
La visioacuten de los productores
ldquoBueno la etiqueta es lo primero que ve un cliente es lo primero que se fija y es lo uacutenico que percibe cuando estaacute delante de lineal (hellip) con lo cual es muy importante a la hora de llamar la atencioacuten de hacer el reclamo visual sobre tu producto Luego a partir de ahiacute obviamente tiene que ser un buen producto para que el cliente vuelva para que siga comprando y tal pero es cuestioacuten de impacto visual es cuestioacuten de imagen es el marketing es todo lo que rodea tambieacutenrdquo (Distribuidor de aceite de oliva DOP y AE)
ldquoNo creo que nadie se pare a ver lo que significa cada sello (hellip) pero bueno son signos que tienen que estar quiero decir al final tienes que ponerlos de alguna manera iquestsabes lo de producto ecoloacutegico y denominacioacuten de origen tienes que ponerlo pero lo maacutes importante es la marca y lo que es el propio disentildeordquo (Comercializador de aceite de oliva ecoloacutegico)
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
En la etiqueta encontramos diversos tipos de informacioacuten Contiene informacioacuten obligatoria (exigida por los
organismos reguladores competentes) y en la informacioacuten voluntaria discrecional del productorfabricante Desde este punto de vista el anaacutelisis del etiquetado
debe atender a la importancia relativa (en cuanto a proporcioacuten respecto al total del la etiqueta) de la informacioacuten obligatoria y de la discrecional asiacute como de los elementos que componen una y otra su visibilidad y otros aspectos formales
iquestQueacute nos dice una etiqueta (II) Respecto a los elementos obligatorios resulta de gran
intereacutes el anaacutelisis diacroacutenico y comparativo de la informacioacuten regulada pues esa evolucioacuten revela un aspectos importante de la evolucioacuten de la poliacutetica de seguridad y de informacioacuten alimentaria de los poderes puacuteblicos Respecto a los elementos discrecionales el anaacutelisis nos
permite acceder a lo que el productor quiere mostrar (o ocultar) y la forma de hacerlo revelando diversos imaginarios de los consumidores sobre la alimentacioacuten y las preferencias de eacutestos asiacute como su capacidad para descifrar la informacioacuten
iquestQueacute nos dice una etiqueta (III) La Directiva citada afirma que El etiquetado de los productos
alimenticios deberaacute incluir los elementos obligatorios Estas menciones deben ser faacutecilmente comprensibles y visibles asiacute como claramente legibles e indelebles Algunas deben figurar en el mismo campo visual
El etiquetado la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimentarios No deberaacuten inducir a error al comprador respecto de las
caracteriacutesticas o los efectos del alimento No podraacuten atribuir a un producto alimenticio propiedades de
prevencioacuten tratamiento y curacioacuten de una enfermedad humana (a excepcioacuten de las aguas minerales naturales y los productos alimenticios destinados a una alimentacioacuten especial para los que existen disposiciones comunitarias especiacuteficas)
iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV) Una segunda diferenciacioacuten estriba en la naturaleza de la
informacioacuten que figura en la etiqueta a) informacioacuten de ingredientes del producto b) informacioacuten del proceso de produccioacutenfabricacioacuten c) informacioacuten nutricional d) informacioacuten de propiedades del producto e) informacioacuten de procedencia o localizacioacuten desde el
origen de la materia prima hasta su produccioacuten y distribucioacuten
f) informacioacuten de la calidad del producto g) informacioacuten del productor h) informacioacuten sobre conservacioacuten y manipulacioacuten i) iconografiacutea (imaacutegenes siacutembolos colores etc)
iquestPara queacute sirven las etiquetas (I) El etiquetado responde al supuesto de que la informacioacuten
requerida ayudaraacute al consumidor a elegir un producto Un etiquetado detallado relativo a la naturaleza exacta y las
caracteriacutesticas del producto que permite al consumidor realizar su eleccioacuten con conocimiento de causa es el maacutes apropiado en la medida en que crea menos obstaacuteculos a la libertad del intercambio (Consideracioacuten 8)
Las normas de etiquetado deben implicar igualmente prohibicioacuten de inducir a error al comprador o de atribuir virtudes medicinales a los productos alimenticios para ser eficaz esta prohibicioacuten debe extenderse a la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimenticios (Consideracioacuten 14)
La etiqueta se vincula necesariamente con el envase y los elementos publicitarios asociados al producto fiacutesico
Para queacute sirven las etiquetas (II) En un contexto de creciente invisibilidad las etiquetas se
perfilan como una de las herramientas para restaurar la confianza de los consumidores en los productos alimentarios
Son el medio que permite visibilizar los procesos de control a los que se ha sometido a los alimentos
Los productos que no disponen de esa informacioacuten son considerados de comercializacioacuten ilegal o poco fiable
Su importancia como herramienta de comunicacioacuten y control ha propiciado que los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria dediquen creciente atencioacuten las etiquetas de los alimentos
Para queacute sirven las etiquetas (III) Para los consumidores las etiquetas se han convertido en una
de las herramientas fundamentales para acceder a esta informacioacuten
Para las administraciones puacuteblicas el etiquetado se constituye como uno de los aacutembitos principales de regulacioacuten puacuteblica
Para las empresas agroalimentarias las etiquetas se han convertido en un elemento fundamental de diferenciacioacuten del producto y como viacutea para restaurar la confianza de los consumidores
El etiquetado de los alimentos ha pasado a ser un aacutembito en el que se proyectan multitud de expectativas (y se concretan disputas) por parte de los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria tanto por la cantidad y variedad de funciones que estaacute llamado a cumplir como por la variedad de estrategias para llevarlo a cabo
Preguntas
Preguntas Etiqueta informacioacuten y publicidad iquestEn queacute medida los consumidores realizan sus elecciones
alimentarias en funcioacuten del etiquetado iquestEstaacuten capacitados los consumidores para descifrar todos
y cada uno de los elementos de las etiquetas iquestQueacute es lo que los consumidores buscan en una etiqueta iquestQueacute aspectos se les hacen visibles o no iquestGrado de conocimiento legibilidad confianza
seguridad
La respuesta de los consumidores a las etiquetas
Numerosos estudios en distintos paiacuteses confirman que la mayor parte de los consumidores no prestan mucha atencioacuten a las etiquetas pero siacute a las marcas Las etiquetas como complemento de las marcas Dificultades de comprensioacuten de los elementos
obligatorios especialmente la informacioacuten profesional y otra informacioacuten teacutecnica de los procesos Ambiguumledad terminoloacutegica Dificultades de lectura De la banalidad a la densidad informativa Poca confianza en la veracidad de las mismas
La visioacuten de los productores Para los productores-agroindustrias y distribuidores las
etiquetas constituyen un espacio privilegiado para publicitar su producto y las cualidades del mismo y poder asiacute diferenciarse de los competidores
El formato limitado de las etiquetas y la presencia cada vez mayor de informacioacuten obligatoria les obliga a tener muy claro queacute es lo que se quiere transmitir y coacutemo hacerlo
Consideran que la IO debe ocupar un lugar preeminente en sus etiquetas aunque dudan de su efectividad pues creen la mayor parte de la IO no es apreciada por el consumidor pues o no la entiende o no tiene valor para eacutel
Piensan que la IO en el etiquetado deberiacutea ser maacutes sucinta y clara ajustaacutendose asiacute a las demandas del sector productivo y de los consumidores
Los productores otorgan tambieacuten gran importancia a la informacioacuten publicitaria de las etiquetas al considerar que la funcioacuten primaria del etiquetado es la de llamar la atencioacuten del consumidor y diferenciar al producto del resto de alimentos
La visioacuten de los productores
ldquoBueno la etiqueta es lo primero que ve un cliente es lo primero que se fija y es lo uacutenico que percibe cuando estaacute delante de lineal (hellip) con lo cual es muy importante a la hora de llamar la atencioacuten de hacer el reclamo visual sobre tu producto Luego a partir de ahiacute obviamente tiene que ser un buen producto para que el cliente vuelva para que siga comprando y tal pero es cuestioacuten de impacto visual es cuestioacuten de imagen es el marketing es todo lo que rodea tambieacutenrdquo (Distribuidor de aceite de oliva DOP y AE)
ldquoNo creo que nadie se pare a ver lo que significa cada sello (hellip) pero bueno son signos que tienen que estar quiero decir al final tienes que ponerlos de alguna manera iquestsabes lo de producto ecoloacutegico y denominacioacuten de origen tienes que ponerlo pero lo maacutes importante es la marca y lo que es el propio disentildeordquo (Comercializador de aceite de oliva ecoloacutegico)
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
iquestQueacute nos dice una etiqueta (II) Respecto a los elementos obligatorios resulta de gran
intereacutes el anaacutelisis diacroacutenico y comparativo de la informacioacuten regulada pues esa evolucioacuten revela un aspectos importante de la evolucioacuten de la poliacutetica de seguridad y de informacioacuten alimentaria de los poderes puacuteblicos Respecto a los elementos discrecionales el anaacutelisis nos
permite acceder a lo que el productor quiere mostrar (o ocultar) y la forma de hacerlo revelando diversos imaginarios de los consumidores sobre la alimentacioacuten y las preferencias de eacutestos asiacute como su capacidad para descifrar la informacioacuten
iquestQueacute nos dice una etiqueta (III) La Directiva citada afirma que El etiquetado de los productos
alimenticios deberaacute incluir los elementos obligatorios Estas menciones deben ser faacutecilmente comprensibles y visibles asiacute como claramente legibles e indelebles Algunas deben figurar en el mismo campo visual
El etiquetado la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimentarios No deberaacuten inducir a error al comprador respecto de las
caracteriacutesticas o los efectos del alimento No podraacuten atribuir a un producto alimenticio propiedades de
prevencioacuten tratamiento y curacioacuten de una enfermedad humana (a excepcioacuten de las aguas minerales naturales y los productos alimenticios destinados a una alimentacioacuten especial para los que existen disposiciones comunitarias especiacuteficas)
iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV) Una segunda diferenciacioacuten estriba en la naturaleza de la
informacioacuten que figura en la etiqueta a) informacioacuten de ingredientes del producto b) informacioacuten del proceso de produccioacutenfabricacioacuten c) informacioacuten nutricional d) informacioacuten de propiedades del producto e) informacioacuten de procedencia o localizacioacuten desde el
origen de la materia prima hasta su produccioacuten y distribucioacuten
f) informacioacuten de la calidad del producto g) informacioacuten del productor h) informacioacuten sobre conservacioacuten y manipulacioacuten i) iconografiacutea (imaacutegenes siacutembolos colores etc)
iquestPara queacute sirven las etiquetas (I) El etiquetado responde al supuesto de que la informacioacuten
requerida ayudaraacute al consumidor a elegir un producto Un etiquetado detallado relativo a la naturaleza exacta y las
caracteriacutesticas del producto que permite al consumidor realizar su eleccioacuten con conocimiento de causa es el maacutes apropiado en la medida en que crea menos obstaacuteculos a la libertad del intercambio (Consideracioacuten 8)
Las normas de etiquetado deben implicar igualmente prohibicioacuten de inducir a error al comprador o de atribuir virtudes medicinales a los productos alimenticios para ser eficaz esta prohibicioacuten debe extenderse a la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimenticios (Consideracioacuten 14)
La etiqueta se vincula necesariamente con el envase y los elementos publicitarios asociados al producto fiacutesico
Para queacute sirven las etiquetas (II) En un contexto de creciente invisibilidad las etiquetas se
perfilan como una de las herramientas para restaurar la confianza de los consumidores en los productos alimentarios
Son el medio que permite visibilizar los procesos de control a los que se ha sometido a los alimentos
Los productos que no disponen de esa informacioacuten son considerados de comercializacioacuten ilegal o poco fiable
Su importancia como herramienta de comunicacioacuten y control ha propiciado que los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria dediquen creciente atencioacuten las etiquetas de los alimentos
Para queacute sirven las etiquetas (III) Para los consumidores las etiquetas se han convertido en una
de las herramientas fundamentales para acceder a esta informacioacuten
Para las administraciones puacuteblicas el etiquetado se constituye como uno de los aacutembitos principales de regulacioacuten puacuteblica
Para las empresas agroalimentarias las etiquetas se han convertido en un elemento fundamental de diferenciacioacuten del producto y como viacutea para restaurar la confianza de los consumidores
El etiquetado de los alimentos ha pasado a ser un aacutembito en el que se proyectan multitud de expectativas (y se concretan disputas) por parte de los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria tanto por la cantidad y variedad de funciones que estaacute llamado a cumplir como por la variedad de estrategias para llevarlo a cabo
Preguntas
Preguntas Etiqueta informacioacuten y publicidad iquestEn queacute medida los consumidores realizan sus elecciones
alimentarias en funcioacuten del etiquetado iquestEstaacuten capacitados los consumidores para descifrar todos
y cada uno de los elementos de las etiquetas iquestQueacute es lo que los consumidores buscan en una etiqueta iquestQueacute aspectos se les hacen visibles o no iquestGrado de conocimiento legibilidad confianza
seguridad
La respuesta de los consumidores a las etiquetas
Numerosos estudios en distintos paiacuteses confirman que la mayor parte de los consumidores no prestan mucha atencioacuten a las etiquetas pero siacute a las marcas Las etiquetas como complemento de las marcas Dificultades de comprensioacuten de los elementos
obligatorios especialmente la informacioacuten profesional y otra informacioacuten teacutecnica de los procesos Ambiguumledad terminoloacutegica Dificultades de lectura De la banalidad a la densidad informativa Poca confianza en la veracidad de las mismas
La visioacuten de los productores Para los productores-agroindustrias y distribuidores las
etiquetas constituyen un espacio privilegiado para publicitar su producto y las cualidades del mismo y poder asiacute diferenciarse de los competidores
El formato limitado de las etiquetas y la presencia cada vez mayor de informacioacuten obligatoria les obliga a tener muy claro queacute es lo que se quiere transmitir y coacutemo hacerlo
Consideran que la IO debe ocupar un lugar preeminente en sus etiquetas aunque dudan de su efectividad pues creen la mayor parte de la IO no es apreciada por el consumidor pues o no la entiende o no tiene valor para eacutel
Piensan que la IO en el etiquetado deberiacutea ser maacutes sucinta y clara ajustaacutendose asiacute a las demandas del sector productivo y de los consumidores
Los productores otorgan tambieacuten gran importancia a la informacioacuten publicitaria de las etiquetas al considerar que la funcioacuten primaria del etiquetado es la de llamar la atencioacuten del consumidor y diferenciar al producto del resto de alimentos
La visioacuten de los productores
ldquoBueno la etiqueta es lo primero que ve un cliente es lo primero que se fija y es lo uacutenico que percibe cuando estaacute delante de lineal (hellip) con lo cual es muy importante a la hora de llamar la atencioacuten de hacer el reclamo visual sobre tu producto Luego a partir de ahiacute obviamente tiene que ser un buen producto para que el cliente vuelva para que siga comprando y tal pero es cuestioacuten de impacto visual es cuestioacuten de imagen es el marketing es todo lo que rodea tambieacutenrdquo (Distribuidor de aceite de oliva DOP y AE)
ldquoNo creo que nadie se pare a ver lo que significa cada sello (hellip) pero bueno son signos que tienen que estar quiero decir al final tienes que ponerlos de alguna manera iquestsabes lo de producto ecoloacutegico y denominacioacuten de origen tienes que ponerlo pero lo maacutes importante es la marca y lo que es el propio disentildeordquo (Comercializador de aceite de oliva ecoloacutegico)
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
iquestQueacute nos dice una etiqueta (III) La Directiva citada afirma que El etiquetado de los productos
alimenticios deberaacute incluir los elementos obligatorios Estas menciones deben ser faacutecilmente comprensibles y visibles asiacute como claramente legibles e indelebles Algunas deben figurar en el mismo campo visual
El etiquetado la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimentarios No deberaacuten inducir a error al comprador respecto de las
caracteriacutesticas o los efectos del alimento No podraacuten atribuir a un producto alimenticio propiedades de
prevencioacuten tratamiento y curacioacuten de una enfermedad humana (a excepcioacuten de las aguas minerales naturales y los productos alimenticios destinados a una alimentacioacuten especial para los que existen disposiciones comunitarias especiacuteficas)
iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV) Una segunda diferenciacioacuten estriba en la naturaleza de la
informacioacuten que figura en la etiqueta a) informacioacuten de ingredientes del producto b) informacioacuten del proceso de produccioacutenfabricacioacuten c) informacioacuten nutricional d) informacioacuten de propiedades del producto e) informacioacuten de procedencia o localizacioacuten desde el
origen de la materia prima hasta su produccioacuten y distribucioacuten
f) informacioacuten de la calidad del producto g) informacioacuten del productor h) informacioacuten sobre conservacioacuten y manipulacioacuten i) iconografiacutea (imaacutegenes siacutembolos colores etc)
iquestPara queacute sirven las etiquetas (I) El etiquetado responde al supuesto de que la informacioacuten
requerida ayudaraacute al consumidor a elegir un producto Un etiquetado detallado relativo a la naturaleza exacta y las
caracteriacutesticas del producto que permite al consumidor realizar su eleccioacuten con conocimiento de causa es el maacutes apropiado en la medida en que crea menos obstaacuteculos a la libertad del intercambio (Consideracioacuten 8)
Las normas de etiquetado deben implicar igualmente prohibicioacuten de inducir a error al comprador o de atribuir virtudes medicinales a los productos alimenticios para ser eficaz esta prohibicioacuten debe extenderse a la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimenticios (Consideracioacuten 14)
La etiqueta se vincula necesariamente con el envase y los elementos publicitarios asociados al producto fiacutesico
Para queacute sirven las etiquetas (II) En un contexto de creciente invisibilidad las etiquetas se
perfilan como una de las herramientas para restaurar la confianza de los consumidores en los productos alimentarios
Son el medio que permite visibilizar los procesos de control a los que se ha sometido a los alimentos
Los productos que no disponen de esa informacioacuten son considerados de comercializacioacuten ilegal o poco fiable
Su importancia como herramienta de comunicacioacuten y control ha propiciado que los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria dediquen creciente atencioacuten las etiquetas de los alimentos
Para queacute sirven las etiquetas (III) Para los consumidores las etiquetas se han convertido en una
de las herramientas fundamentales para acceder a esta informacioacuten
Para las administraciones puacuteblicas el etiquetado se constituye como uno de los aacutembitos principales de regulacioacuten puacuteblica
Para las empresas agroalimentarias las etiquetas se han convertido en un elemento fundamental de diferenciacioacuten del producto y como viacutea para restaurar la confianza de los consumidores
El etiquetado de los alimentos ha pasado a ser un aacutembito en el que se proyectan multitud de expectativas (y se concretan disputas) por parte de los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria tanto por la cantidad y variedad de funciones que estaacute llamado a cumplir como por la variedad de estrategias para llevarlo a cabo
Preguntas
Preguntas Etiqueta informacioacuten y publicidad iquestEn queacute medida los consumidores realizan sus elecciones
alimentarias en funcioacuten del etiquetado iquestEstaacuten capacitados los consumidores para descifrar todos
y cada uno de los elementos de las etiquetas iquestQueacute es lo que los consumidores buscan en una etiqueta iquestQueacute aspectos se les hacen visibles o no iquestGrado de conocimiento legibilidad confianza
seguridad
La respuesta de los consumidores a las etiquetas
Numerosos estudios en distintos paiacuteses confirman que la mayor parte de los consumidores no prestan mucha atencioacuten a las etiquetas pero siacute a las marcas Las etiquetas como complemento de las marcas Dificultades de comprensioacuten de los elementos
obligatorios especialmente la informacioacuten profesional y otra informacioacuten teacutecnica de los procesos Ambiguumledad terminoloacutegica Dificultades de lectura De la banalidad a la densidad informativa Poca confianza en la veracidad de las mismas
La visioacuten de los productores Para los productores-agroindustrias y distribuidores las
etiquetas constituyen un espacio privilegiado para publicitar su producto y las cualidades del mismo y poder asiacute diferenciarse de los competidores
El formato limitado de las etiquetas y la presencia cada vez mayor de informacioacuten obligatoria les obliga a tener muy claro queacute es lo que se quiere transmitir y coacutemo hacerlo
Consideran que la IO debe ocupar un lugar preeminente en sus etiquetas aunque dudan de su efectividad pues creen la mayor parte de la IO no es apreciada por el consumidor pues o no la entiende o no tiene valor para eacutel
Piensan que la IO en el etiquetado deberiacutea ser maacutes sucinta y clara ajustaacutendose asiacute a las demandas del sector productivo y de los consumidores
Los productores otorgan tambieacuten gran importancia a la informacioacuten publicitaria de las etiquetas al considerar que la funcioacuten primaria del etiquetado es la de llamar la atencioacuten del consumidor y diferenciar al producto del resto de alimentos
La visioacuten de los productores
ldquoBueno la etiqueta es lo primero que ve un cliente es lo primero que se fija y es lo uacutenico que percibe cuando estaacute delante de lineal (hellip) con lo cual es muy importante a la hora de llamar la atencioacuten de hacer el reclamo visual sobre tu producto Luego a partir de ahiacute obviamente tiene que ser un buen producto para que el cliente vuelva para que siga comprando y tal pero es cuestioacuten de impacto visual es cuestioacuten de imagen es el marketing es todo lo que rodea tambieacutenrdquo (Distribuidor de aceite de oliva DOP y AE)
ldquoNo creo que nadie se pare a ver lo que significa cada sello (hellip) pero bueno son signos que tienen que estar quiero decir al final tienes que ponerlos de alguna manera iquestsabes lo de producto ecoloacutegico y denominacioacuten de origen tienes que ponerlo pero lo maacutes importante es la marca y lo que es el propio disentildeordquo (Comercializador de aceite de oliva ecoloacutegico)
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV) Una segunda diferenciacioacuten estriba en la naturaleza de la
informacioacuten que figura en la etiqueta a) informacioacuten de ingredientes del producto b) informacioacuten del proceso de produccioacutenfabricacioacuten c) informacioacuten nutricional d) informacioacuten de propiedades del producto e) informacioacuten de procedencia o localizacioacuten desde el
origen de la materia prima hasta su produccioacuten y distribucioacuten
f) informacioacuten de la calidad del producto g) informacioacuten del productor h) informacioacuten sobre conservacioacuten y manipulacioacuten i) iconografiacutea (imaacutegenes siacutembolos colores etc)
iquestPara queacute sirven las etiquetas (I) El etiquetado responde al supuesto de que la informacioacuten
requerida ayudaraacute al consumidor a elegir un producto Un etiquetado detallado relativo a la naturaleza exacta y las
caracteriacutesticas del producto que permite al consumidor realizar su eleccioacuten con conocimiento de causa es el maacutes apropiado en la medida en que crea menos obstaacuteculos a la libertad del intercambio (Consideracioacuten 8)
Las normas de etiquetado deben implicar igualmente prohibicioacuten de inducir a error al comprador o de atribuir virtudes medicinales a los productos alimenticios para ser eficaz esta prohibicioacuten debe extenderse a la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimenticios (Consideracioacuten 14)
La etiqueta se vincula necesariamente con el envase y los elementos publicitarios asociados al producto fiacutesico
Para queacute sirven las etiquetas (II) En un contexto de creciente invisibilidad las etiquetas se
perfilan como una de las herramientas para restaurar la confianza de los consumidores en los productos alimentarios
Son el medio que permite visibilizar los procesos de control a los que se ha sometido a los alimentos
Los productos que no disponen de esa informacioacuten son considerados de comercializacioacuten ilegal o poco fiable
Su importancia como herramienta de comunicacioacuten y control ha propiciado que los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria dediquen creciente atencioacuten las etiquetas de los alimentos
Para queacute sirven las etiquetas (III) Para los consumidores las etiquetas se han convertido en una
de las herramientas fundamentales para acceder a esta informacioacuten
Para las administraciones puacuteblicas el etiquetado se constituye como uno de los aacutembitos principales de regulacioacuten puacuteblica
Para las empresas agroalimentarias las etiquetas se han convertido en un elemento fundamental de diferenciacioacuten del producto y como viacutea para restaurar la confianza de los consumidores
El etiquetado de los alimentos ha pasado a ser un aacutembito en el que se proyectan multitud de expectativas (y se concretan disputas) por parte de los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria tanto por la cantidad y variedad de funciones que estaacute llamado a cumplir como por la variedad de estrategias para llevarlo a cabo
Preguntas
Preguntas Etiqueta informacioacuten y publicidad iquestEn queacute medida los consumidores realizan sus elecciones
alimentarias en funcioacuten del etiquetado iquestEstaacuten capacitados los consumidores para descifrar todos
y cada uno de los elementos de las etiquetas iquestQueacute es lo que los consumidores buscan en una etiqueta iquestQueacute aspectos se les hacen visibles o no iquestGrado de conocimiento legibilidad confianza
seguridad
La respuesta de los consumidores a las etiquetas
Numerosos estudios en distintos paiacuteses confirman que la mayor parte de los consumidores no prestan mucha atencioacuten a las etiquetas pero siacute a las marcas Las etiquetas como complemento de las marcas Dificultades de comprensioacuten de los elementos
obligatorios especialmente la informacioacuten profesional y otra informacioacuten teacutecnica de los procesos Ambiguumledad terminoloacutegica Dificultades de lectura De la banalidad a la densidad informativa Poca confianza en la veracidad de las mismas
La visioacuten de los productores Para los productores-agroindustrias y distribuidores las
etiquetas constituyen un espacio privilegiado para publicitar su producto y las cualidades del mismo y poder asiacute diferenciarse de los competidores
El formato limitado de las etiquetas y la presencia cada vez mayor de informacioacuten obligatoria les obliga a tener muy claro queacute es lo que se quiere transmitir y coacutemo hacerlo
Consideran que la IO debe ocupar un lugar preeminente en sus etiquetas aunque dudan de su efectividad pues creen la mayor parte de la IO no es apreciada por el consumidor pues o no la entiende o no tiene valor para eacutel
Piensan que la IO en el etiquetado deberiacutea ser maacutes sucinta y clara ajustaacutendose asiacute a las demandas del sector productivo y de los consumidores
Los productores otorgan tambieacuten gran importancia a la informacioacuten publicitaria de las etiquetas al considerar que la funcioacuten primaria del etiquetado es la de llamar la atencioacuten del consumidor y diferenciar al producto del resto de alimentos
La visioacuten de los productores
ldquoBueno la etiqueta es lo primero que ve un cliente es lo primero que se fija y es lo uacutenico que percibe cuando estaacute delante de lineal (hellip) con lo cual es muy importante a la hora de llamar la atencioacuten de hacer el reclamo visual sobre tu producto Luego a partir de ahiacute obviamente tiene que ser un buen producto para que el cliente vuelva para que siga comprando y tal pero es cuestioacuten de impacto visual es cuestioacuten de imagen es el marketing es todo lo que rodea tambieacutenrdquo (Distribuidor de aceite de oliva DOP y AE)
ldquoNo creo que nadie se pare a ver lo que significa cada sello (hellip) pero bueno son signos que tienen que estar quiero decir al final tienes que ponerlos de alguna manera iquestsabes lo de producto ecoloacutegico y denominacioacuten de origen tienes que ponerlo pero lo maacutes importante es la marca y lo que es el propio disentildeordquo (Comercializador de aceite de oliva ecoloacutegico)
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
iquestPara queacute sirven las etiquetas (I) El etiquetado responde al supuesto de que la informacioacuten
requerida ayudaraacute al consumidor a elegir un producto Un etiquetado detallado relativo a la naturaleza exacta y las
caracteriacutesticas del producto que permite al consumidor realizar su eleccioacuten con conocimiento de causa es el maacutes apropiado en la medida en que crea menos obstaacuteculos a la libertad del intercambio (Consideracioacuten 8)
Las normas de etiquetado deben implicar igualmente prohibicioacuten de inducir a error al comprador o de atribuir virtudes medicinales a los productos alimenticios para ser eficaz esta prohibicioacuten debe extenderse a la presentacioacuten y la publicidad de los productos alimenticios (Consideracioacuten 14)
La etiqueta se vincula necesariamente con el envase y los elementos publicitarios asociados al producto fiacutesico
Para queacute sirven las etiquetas (II) En un contexto de creciente invisibilidad las etiquetas se
perfilan como una de las herramientas para restaurar la confianza de los consumidores en los productos alimentarios
Son el medio que permite visibilizar los procesos de control a los que se ha sometido a los alimentos
Los productos que no disponen de esa informacioacuten son considerados de comercializacioacuten ilegal o poco fiable
Su importancia como herramienta de comunicacioacuten y control ha propiciado que los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria dediquen creciente atencioacuten las etiquetas de los alimentos
Para queacute sirven las etiquetas (III) Para los consumidores las etiquetas se han convertido en una
de las herramientas fundamentales para acceder a esta informacioacuten
Para las administraciones puacuteblicas el etiquetado se constituye como uno de los aacutembitos principales de regulacioacuten puacuteblica
Para las empresas agroalimentarias las etiquetas se han convertido en un elemento fundamental de diferenciacioacuten del producto y como viacutea para restaurar la confianza de los consumidores
El etiquetado de los alimentos ha pasado a ser un aacutembito en el que se proyectan multitud de expectativas (y se concretan disputas) por parte de los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria tanto por la cantidad y variedad de funciones que estaacute llamado a cumplir como por la variedad de estrategias para llevarlo a cabo
Preguntas
Preguntas Etiqueta informacioacuten y publicidad iquestEn queacute medida los consumidores realizan sus elecciones
alimentarias en funcioacuten del etiquetado iquestEstaacuten capacitados los consumidores para descifrar todos
y cada uno de los elementos de las etiquetas iquestQueacute es lo que los consumidores buscan en una etiqueta iquestQueacute aspectos se les hacen visibles o no iquestGrado de conocimiento legibilidad confianza
seguridad
La respuesta de los consumidores a las etiquetas
Numerosos estudios en distintos paiacuteses confirman que la mayor parte de los consumidores no prestan mucha atencioacuten a las etiquetas pero siacute a las marcas Las etiquetas como complemento de las marcas Dificultades de comprensioacuten de los elementos
obligatorios especialmente la informacioacuten profesional y otra informacioacuten teacutecnica de los procesos Ambiguumledad terminoloacutegica Dificultades de lectura De la banalidad a la densidad informativa Poca confianza en la veracidad de las mismas
La visioacuten de los productores Para los productores-agroindustrias y distribuidores las
etiquetas constituyen un espacio privilegiado para publicitar su producto y las cualidades del mismo y poder asiacute diferenciarse de los competidores
El formato limitado de las etiquetas y la presencia cada vez mayor de informacioacuten obligatoria les obliga a tener muy claro queacute es lo que se quiere transmitir y coacutemo hacerlo
Consideran que la IO debe ocupar un lugar preeminente en sus etiquetas aunque dudan de su efectividad pues creen la mayor parte de la IO no es apreciada por el consumidor pues o no la entiende o no tiene valor para eacutel
Piensan que la IO en el etiquetado deberiacutea ser maacutes sucinta y clara ajustaacutendose asiacute a las demandas del sector productivo y de los consumidores
Los productores otorgan tambieacuten gran importancia a la informacioacuten publicitaria de las etiquetas al considerar que la funcioacuten primaria del etiquetado es la de llamar la atencioacuten del consumidor y diferenciar al producto del resto de alimentos
La visioacuten de los productores
ldquoBueno la etiqueta es lo primero que ve un cliente es lo primero que se fija y es lo uacutenico que percibe cuando estaacute delante de lineal (hellip) con lo cual es muy importante a la hora de llamar la atencioacuten de hacer el reclamo visual sobre tu producto Luego a partir de ahiacute obviamente tiene que ser un buen producto para que el cliente vuelva para que siga comprando y tal pero es cuestioacuten de impacto visual es cuestioacuten de imagen es el marketing es todo lo que rodea tambieacutenrdquo (Distribuidor de aceite de oliva DOP y AE)
ldquoNo creo que nadie se pare a ver lo que significa cada sello (hellip) pero bueno son signos que tienen que estar quiero decir al final tienes que ponerlos de alguna manera iquestsabes lo de producto ecoloacutegico y denominacioacuten de origen tienes que ponerlo pero lo maacutes importante es la marca y lo que es el propio disentildeordquo (Comercializador de aceite de oliva ecoloacutegico)
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
Para queacute sirven las etiquetas (II) En un contexto de creciente invisibilidad las etiquetas se
perfilan como una de las herramientas para restaurar la confianza de los consumidores en los productos alimentarios
Son el medio que permite visibilizar los procesos de control a los que se ha sometido a los alimentos
Los productos que no disponen de esa informacioacuten son considerados de comercializacioacuten ilegal o poco fiable
Su importancia como herramienta de comunicacioacuten y control ha propiciado que los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria dediquen creciente atencioacuten las etiquetas de los alimentos
Para queacute sirven las etiquetas (III) Para los consumidores las etiquetas se han convertido en una
de las herramientas fundamentales para acceder a esta informacioacuten
Para las administraciones puacuteblicas el etiquetado se constituye como uno de los aacutembitos principales de regulacioacuten puacuteblica
Para las empresas agroalimentarias las etiquetas se han convertido en un elemento fundamental de diferenciacioacuten del producto y como viacutea para restaurar la confianza de los consumidores
El etiquetado de los alimentos ha pasado a ser un aacutembito en el que se proyectan multitud de expectativas (y se concretan disputas) por parte de los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria tanto por la cantidad y variedad de funciones que estaacute llamado a cumplir como por la variedad de estrategias para llevarlo a cabo
Preguntas
Preguntas Etiqueta informacioacuten y publicidad iquestEn queacute medida los consumidores realizan sus elecciones
alimentarias en funcioacuten del etiquetado iquestEstaacuten capacitados los consumidores para descifrar todos
y cada uno de los elementos de las etiquetas iquestQueacute es lo que los consumidores buscan en una etiqueta iquestQueacute aspectos se les hacen visibles o no iquestGrado de conocimiento legibilidad confianza
seguridad
La respuesta de los consumidores a las etiquetas
Numerosos estudios en distintos paiacuteses confirman que la mayor parte de los consumidores no prestan mucha atencioacuten a las etiquetas pero siacute a las marcas Las etiquetas como complemento de las marcas Dificultades de comprensioacuten de los elementos
obligatorios especialmente la informacioacuten profesional y otra informacioacuten teacutecnica de los procesos Ambiguumledad terminoloacutegica Dificultades de lectura De la banalidad a la densidad informativa Poca confianza en la veracidad de las mismas
La visioacuten de los productores Para los productores-agroindustrias y distribuidores las
etiquetas constituyen un espacio privilegiado para publicitar su producto y las cualidades del mismo y poder asiacute diferenciarse de los competidores
El formato limitado de las etiquetas y la presencia cada vez mayor de informacioacuten obligatoria les obliga a tener muy claro queacute es lo que se quiere transmitir y coacutemo hacerlo
Consideran que la IO debe ocupar un lugar preeminente en sus etiquetas aunque dudan de su efectividad pues creen la mayor parte de la IO no es apreciada por el consumidor pues o no la entiende o no tiene valor para eacutel
Piensan que la IO en el etiquetado deberiacutea ser maacutes sucinta y clara ajustaacutendose asiacute a las demandas del sector productivo y de los consumidores
Los productores otorgan tambieacuten gran importancia a la informacioacuten publicitaria de las etiquetas al considerar que la funcioacuten primaria del etiquetado es la de llamar la atencioacuten del consumidor y diferenciar al producto del resto de alimentos
La visioacuten de los productores
ldquoBueno la etiqueta es lo primero que ve un cliente es lo primero que se fija y es lo uacutenico que percibe cuando estaacute delante de lineal (hellip) con lo cual es muy importante a la hora de llamar la atencioacuten de hacer el reclamo visual sobre tu producto Luego a partir de ahiacute obviamente tiene que ser un buen producto para que el cliente vuelva para que siga comprando y tal pero es cuestioacuten de impacto visual es cuestioacuten de imagen es el marketing es todo lo que rodea tambieacutenrdquo (Distribuidor de aceite de oliva DOP y AE)
ldquoNo creo que nadie se pare a ver lo que significa cada sello (hellip) pero bueno son signos que tienen que estar quiero decir al final tienes que ponerlos de alguna manera iquestsabes lo de producto ecoloacutegico y denominacioacuten de origen tienes que ponerlo pero lo maacutes importante es la marca y lo que es el propio disentildeordquo (Comercializador de aceite de oliva ecoloacutegico)
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
Para queacute sirven las etiquetas (III) Para los consumidores las etiquetas se han convertido en una
de las herramientas fundamentales para acceder a esta informacioacuten
Para las administraciones puacuteblicas el etiquetado se constituye como uno de los aacutembitos principales de regulacioacuten puacuteblica
Para las empresas agroalimentarias las etiquetas se han convertido en un elemento fundamental de diferenciacioacuten del producto y como viacutea para restaurar la confianza de los consumidores
El etiquetado de los alimentos ha pasado a ser un aacutembito en el que se proyectan multitud de expectativas (y se concretan disputas) por parte de los diferentes agentes de la cadena agroalimentaria tanto por la cantidad y variedad de funciones que estaacute llamado a cumplir como por la variedad de estrategias para llevarlo a cabo
Preguntas
Preguntas Etiqueta informacioacuten y publicidad iquestEn queacute medida los consumidores realizan sus elecciones
alimentarias en funcioacuten del etiquetado iquestEstaacuten capacitados los consumidores para descifrar todos
y cada uno de los elementos de las etiquetas iquestQueacute es lo que los consumidores buscan en una etiqueta iquestQueacute aspectos se les hacen visibles o no iquestGrado de conocimiento legibilidad confianza
seguridad
La respuesta de los consumidores a las etiquetas
Numerosos estudios en distintos paiacuteses confirman que la mayor parte de los consumidores no prestan mucha atencioacuten a las etiquetas pero siacute a las marcas Las etiquetas como complemento de las marcas Dificultades de comprensioacuten de los elementos
obligatorios especialmente la informacioacuten profesional y otra informacioacuten teacutecnica de los procesos Ambiguumledad terminoloacutegica Dificultades de lectura De la banalidad a la densidad informativa Poca confianza en la veracidad de las mismas
La visioacuten de los productores Para los productores-agroindustrias y distribuidores las
etiquetas constituyen un espacio privilegiado para publicitar su producto y las cualidades del mismo y poder asiacute diferenciarse de los competidores
El formato limitado de las etiquetas y la presencia cada vez mayor de informacioacuten obligatoria les obliga a tener muy claro queacute es lo que se quiere transmitir y coacutemo hacerlo
Consideran que la IO debe ocupar un lugar preeminente en sus etiquetas aunque dudan de su efectividad pues creen la mayor parte de la IO no es apreciada por el consumidor pues o no la entiende o no tiene valor para eacutel
Piensan que la IO en el etiquetado deberiacutea ser maacutes sucinta y clara ajustaacutendose asiacute a las demandas del sector productivo y de los consumidores
Los productores otorgan tambieacuten gran importancia a la informacioacuten publicitaria de las etiquetas al considerar que la funcioacuten primaria del etiquetado es la de llamar la atencioacuten del consumidor y diferenciar al producto del resto de alimentos
La visioacuten de los productores
ldquoBueno la etiqueta es lo primero que ve un cliente es lo primero que se fija y es lo uacutenico que percibe cuando estaacute delante de lineal (hellip) con lo cual es muy importante a la hora de llamar la atencioacuten de hacer el reclamo visual sobre tu producto Luego a partir de ahiacute obviamente tiene que ser un buen producto para que el cliente vuelva para que siga comprando y tal pero es cuestioacuten de impacto visual es cuestioacuten de imagen es el marketing es todo lo que rodea tambieacutenrdquo (Distribuidor de aceite de oliva DOP y AE)
ldquoNo creo que nadie se pare a ver lo que significa cada sello (hellip) pero bueno son signos que tienen que estar quiero decir al final tienes que ponerlos de alguna manera iquestsabes lo de producto ecoloacutegico y denominacioacuten de origen tienes que ponerlo pero lo maacutes importante es la marca y lo que es el propio disentildeordquo (Comercializador de aceite de oliva ecoloacutegico)
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
Preguntas
Preguntas Etiqueta informacioacuten y publicidad iquestEn queacute medida los consumidores realizan sus elecciones
alimentarias en funcioacuten del etiquetado iquestEstaacuten capacitados los consumidores para descifrar todos
y cada uno de los elementos de las etiquetas iquestQueacute es lo que los consumidores buscan en una etiqueta iquestQueacute aspectos se les hacen visibles o no iquestGrado de conocimiento legibilidad confianza
seguridad
La respuesta de los consumidores a las etiquetas
Numerosos estudios en distintos paiacuteses confirman que la mayor parte de los consumidores no prestan mucha atencioacuten a las etiquetas pero siacute a las marcas Las etiquetas como complemento de las marcas Dificultades de comprensioacuten de los elementos
obligatorios especialmente la informacioacuten profesional y otra informacioacuten teacutecnica de los procesos Ambiguumledad terminoloacutegica Dificultades de lectura De la banalidad a la densidad informativa Poca confianza en la veracidad de las mismas
La visioacuten de los productores Para los productores-agroindustrias y distribuidores las
etiquetas constituyen un espacio privilegiado para publicitar su producto y las cualidades del mismo y poder asiacute diferenciarse de los competidores
El formato limitado de las etiquetas y la presencia cada vez mayor de informacioacuten obligatoria les obliga a tener muy claro queacute es lo que se quiere transmitir y coacutemo hacerlo
Consideran que la IO debe ocupar un lugar preeminente en sus etiquetas aunque dudan de su efectividad pues creen la mayor parte de la IO no es apreciada por el consumidor pues o no la entiende o no tiene valor para eacutel
Piensan que la IO en el etiquetado deberiacutea ser maacutes sucinta y clara ajustaacutendose asiacute a las demandas del sector productivo y de los consumidores
Los productores otorgan tambieacuten gran importancia a la informacioacuten publicitaria de las etiquetas al considerar que la funcioacuten primaria del etiquetado es la de llamar la atencioacuten del consumidor y diferenciar al producto del resto de alimentos
La visioacuten de los productores
ldquoBueno la etiqueta es lo primero que ve un cliente es lo primero que se fija y es lo uacutenico que percibe cuando estaacute delante de lineal (hellip) con lo cual es muy importante a la hora de llamar la atencioacuten de hacer el reclamo visual sobre tu producto Luego a partir de ahiacute obviamente tiene que ser un buen producto para que el cliente vuelva para que siga comprando y tal pero es cuestioacuten de impacto visual es cuestioacuten de imagen es el marketing es todo lo que rodea tambieacutenrdquo (Distribuidor de aceite de oliva DOP y AE)
ldquoNo creo que nadie se pare a ver lo que significa cada sello (hellip) pero bueno son signos que tienen que estar quiero decir al final tienes que ponerlos de alguna manera iquestsabes lo de producto ecoloacutegico y denominacioacuten de origen tienes que ponerlo pero lo maacutes importante es la marca y lo que es el propio disentildeordquo (Comercializador de aceite de oliva ecoloacutegico)
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
La respuesta de los consumidores a las etiquetas
Numerosos estudios en distintos paiacuteses confirman que la mayor parte de los consumidores no prestan mucha atencioacuten a las etiquetas pero siacute a las marcas Las etiquetas como complemento de las marcas Dificultades de comprensioacuten de los elementos
obligatorios especialmente la informacioacuten profesional y otra informacioacuten teacutecnica de los procesos Ambiguumledad terminoloacutegica Dificultades de lectura De la banalidad a la densidad informativa Poca confianza en la veracidad de las mismas
La visioacuten de los productores Para los productores-agroindustrias y distribuidores las
etiquetas constituyen un espacio privilegiado para publicitar su producto y las cualidades del mismo y poder asiacute diferenciarse de los competidores
El formato limitado de las etiquetas y la presencia cada vez mayor de informacioacuten obligatoria les obliga a tener muy claro queacute es lo que se quiere transmitir y coacutemo hacerlo
Consideran que la IO debe ocupar un lugar preeminente en sus etiquetas aunque dudan de su efectividad pues creen la mayor parte de la IO no es apreciada por el consumidor pues o no la entiende o no tiene valor para eacutel
Piensan que la IO en el etiquetado deberiacutea ser maacutes sucinta y clara ajustaacutendose asiacute a las demandas del sector productivo y de los consumidores
Los productores otorgan tambieacuten gran importancia a la informacioacuten publicitaria de las etiquetas al considerar que la funcioacuten primaria del etiquetado es la de llamar la atencioacuten del consumidor y diferenciar al producto del resto de alimentos
La visioacuten de los productores
ldquoBueno la etiqueta es lo primero que ve un cliente es lo primero que se fija y es lo uacutenico que percibe cuando estaacute delante de lineal (hellip) con lo cual es muy importante a la hora de llamar la atencioacuten de hacer el reclamo visual sobre tu producto Luego a partir de ahiacute obviamente tiene que ser un buen producto para que el cliente vuelva para que siga comprando y tal pero es cuestioacuten de impacto visual es cuestioacuten de imagen es el marketing es todo lo que rodea tambieacutenrdquo (Distribuidor de aceite de oliva DOP y AE)
ldquoNo creo que nadie se pare a ver lo que significa cada sello (hellip) pero bueno son signos que tienen que estar quiero decir al final tienes que ponerlos de alguna manera iquestsabes lo de producto ecoloacutegico y denominacioacuten de origen tienes que ponerlo pero lo maacutes importante es la marca y lo que es el propio disentildeordquo (Comercializador de aceite de oliva ecoloacutegico)
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
La visioacuten de los productores Para los productores-agroindustrias y distribuidores las
etiquetas constituyen un espacio privilegiado para publicitar su producto y las cualidades del mismo y poder asiacute diferenciarse de los competidores
El formato limitado de las etiquetas y la presencia cada vez mayor de informacioacuten obligatoria les obliga a tener muy claro queacute es lo que se quiere transmitir y coacutemo hacerlo
Consideran que la IO debe ocupar un lugar preeminente en sus etiquetas aunque dudan de su efectividad pues creen la mayor parte de la IO no es apreciada por el consumidor pues o no la entiende o no tiene valor para eacutel
Piensan que la IO en el etiquetado deberiacutea ser maacutes sucinta y clara ajustaacutendose asiacute a las demandas del sector productivo y de los consumidores
Los productores otorgan tambieacuten gran importancia a la informacioacuten publicitaria de las etiquetas al considerar que la funcioacuten primaria del etiquetado es la de llamar la atencioacuten del consumidor y diferenciar al producto del resto de alimentos
La visioacuten de los productores
ldquoBueno la etiqueta es lo primero que ve un cliente es lo primero que se fija y es lo uacutenico que percibe cuando estaacute delante de lineal (hellip) con lo cual es muy importante a la hora de llamar la atencioacuten de hacer el reclamo visual sobre tu producto Luego a partir de ahiacute obviamente tiene que ser un buen producto para que el cliente vuelva para que siga comprando y tal pero es cuestioacuten de impacto visual es cuestioacuten de imagen es el marketing es todo lo que rodea tambieacutenrdquo (Distribuidor de aceite de oliva DOP y AE)
ldquoNo creo que nadie se pare a ver lo que significa cada sello (hellip) pero bueno son signos que tienen que estar quiero decir al final tienes que ponerlos de alguna manera iquestsabes lo de producto ecoloacutegico y denominacioacuten de origen tienes que ponerlo pero lo maacutes importante es la marca y lo que es el propio disentildeordquo (Comercializador de aceite de oliva ecoloacutegico)
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
La visioacuten de los productores
ldquoBueno la etiqueta es lo primero que ve un cliente es lo primero que se fija y es lo uacutenico que percibe cuando estaacute delante de lineal (hellip) con lo cual es muy importante a la hora de llamar la atencioacuten de hacer el reclamo visual sobre tu producto Luego a partir de ahiacute obviamente tiene que ser un buen producto para que el cliente vuelva para que siga comprando y tal pero es cuestioacuten de impacto visual es cuestioacuten de imagen es el marketing es todo lo que rodea tambieacutenrdquo (Distribuidor de aceite de oliva DOP y AE)
ldquoNo creo que nadie se pare a ver lo que significa cada sello (hellip) pero bueno son signos que tienen que estar quiero decir al final tienes que ponerlos de alguna manera iquestsabes lo de producto ecoloacutegico y denominacioacuten de origen tienes que ponerlo pero lo maacutes importante es la marca y lo que es el propio disentildeordquo (Comercializador de aceite de oliva ecoloacutegico)
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
La visioacuten de los consumidores Los consumidores convencionales cuando se han visto
confrontados a las mismas han seguido una pauta de lectura secuencial
Los consumidores agroecoloacutegicos no seguiacutean el orden establecido en las etiquetas sino que interactuaban y hablaban de las mismas partiendo de los productos obtenidos a partir de sistemas industrializados hasta llegar a los obtenidos con el sistema de produccioacuten ecoloacutegica o viceversa
Al enfrentarse a la lectura de las etiquetas propuestas los consumidores sobre todo los ldquoconvencionalesrdquo se muestran maacutes familiarizados con la informacioacuten obligatoria
La informacioacuten nutricional ha sido valorada positivamente por todos los consumidores entrevistados (+ los ldquoconvencionalesrdquo) Reconocen que su intereacutes por conocer estos datos estaacute propiciando que dediquen cada vez maacutes tiempo a la lectura de las etiquetas a la hora de realizar la compra
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
La visioacuten de los consumidores Con respecto a la informacioacuten publicitaria presente en las etiquetas la
lectura que los consumidores entrevistados hacen de la informacioacuten publicitaria de las etiquetas de los alimentos fluctuacutea entre dos posturas
Los convencionales hablan de los estiacutemulos publicitarios en teacuterminos de ldquome gustardquo ldquoes bonitordquo
La postura de los agroecoloacutegicos frente a los estiacutemulos publicitarios es la de desconfianza porque consideran que la finalidad de la publicidad es engantildear o al menos desorientar al consumidor
La informacioacuten relativa a las cualidades del producto por su origen yo meacutetodo productivo es interpretada diferente por los consumidores Los convencionales muestran bajos niveles de conocimiento de los signos
distintivos de calidad de los atributos que eacutestos certifican asiacute como de los sistemas productivos subyacentes a cada uno ellos Es decir apenas reconocen los logos y uacutenicamente identifican las menciones pe ldquoganaderiacutea ecoloacutegicardquo ldquoaceite de Navarrardquo Por tanto son los indicadores linguumliacutesticos los que les permiten identificar las cualidades distintivas del producto
Los agroecoloacutegicos se muestran familiarizados con estos signos y parecen incluso identificar maacutes claramente los logos que las menciones
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
La visioacuten de los consumidores La capacidad de lectura de las etiquetas depende del
conocimiento y familiaridad que los consumidores tengan con los diferentes tipos de informacioacuten presente en la misma (obligatoria nutricional productiva y publicitaria) pero tambieacuten del modo como se combinen dichos estiacutemulos
Las actitudes diferenciales ante las etiquetas que hemos observado entre los dos perfiles de consumidores entrevistados dependen del grado de conocimiento que poseen de los signos distintivos de calidad y de los meacutetodos productivos subyacentes asiacute como su actitud diferencial ante los estiacutemulos publicitarios
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
La visioacuten de los productores Los consumidores agroecoloacutegicos entrevistados muestran un
profundo conocimiento de los procesos y actores intervinientes en el actual sistema de provisioacuten alimentaria asiacute como de los sellos de calidad y tanto la lectura de las etiquetas como su actitud de compra estaacute orientada por la presencia de este tipo de signos dado que son los que les ofrecen informacioacuten acerca de los procesos y actores intervinientes
Los consumidores convencionales muestran un mayor desconocimiento de los mecanismos que regulan el sistema agroalimentario moderno y una mayor dificultad para reconocer los signos distintivos de calidad asiacute como para desentrantildear la informacioacuten que eacutestos encierran aunque depositan su confianza en ellos al considerar que suponen una garantiacutea de control
Los consumidores convencionales se muestran maacutes atraiacutedos por los estiacutemulos publicitarios presentes en el etiquetado y son maacutes confiados ante la informacioacuten que transmiten
Los consumidores agroecoloacutegicos desconfiacutean de esta informacioacuten al considerar que el contenido de los mensajes no estaacute regulado y que estaacuten disentildeaos para desorientar y confundir al consumidor
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
Los resultados de esta investigacioacuten cuestionan la aportacioacuten de las etiquetas a la reduccioacuten de la opacidad del sistema alimentario
Los resultados muestran que la percepcioacuten de dichas etiquetas variacutea no soacutelo en funcioacuten de la informacioacuten que el productor quiera transmitir y el modo como se realiza sino tambieacuten del tipo de consumidor que lo reciba de su grado de conocimiento y familiaridad con los signos distintivos de calidad y de la combinacioacuten que se realice entre esta informacioacuten y los estiacutemulos publicitarios (Lozano el Al 2013)
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
Los consumidores (belgas) se interesan por la alimentacioacuten sana pero no saben bien lo que eso significa
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades para valorar el valor nutricional exacto y las cantidades recomendadas de un producto reconociendo confusioacuten entre los mensajes de las distintas recomendaciones alimentarias
Los consumidores (belgas) demandan maacutes informacioacuten sobre el valor nutricional y sobre los productos
Los consumidores (belgas) encuentran dificultades de lectura y comprensioacuten del etiquetado
Son pocos los consumidores (general) que leen detenidamente las etiquetas y las utilizan como criterio de compra
Los consumidores (franceses) piensan que existen demasiadas etiquetas diferenciadas (DO BIO Bienestar animal carbo sin OMG etc) saturacioacuten de sentildeales
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
Conclusiones que se extraen del estudio Consumidor e Informacioacuten Nutricional elaborado por Anfaco y GfK presentado en junio de 2011 Asiacute los consumidores espantildeoles cuentan con un
conocimiento muy limitado y en ocasiones confuso acerca de la informacioacuten nutricionalsobre los alimentos
De hecho muchos consumidores no asocian ni relacionan correctamente las propiedades de los alimentos con el beneficio nutricional que se obtiene de ellos
La industria alimentaria no es ni mucho menos ajena a esta situacioacuten pero no hay que olvidar que anteponen en muchas ocasiones sus propios intereses comerciales y de maacuterketing antes que los de los consumidores
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
En 2008 CEACCU presentoacute un amplio estudio sobre las actitudes y opiniones del consumidor espantildeol ante el etiquetado alimentario basado en la encuesta realizada sobre una muestra de 1600 personas y demostraba que los consumidores mayoritariamente compran a ciegas y persuadidos por la publicidad
Seguacuten este estudio el 641 por ciento de los encuestados afirmaba que no entendiacutea la praacutectica totalidad de la informacioacuten que aparece en el etiquetado de los alimentos
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
La mayoriacutea de aditivos alimentarios se etiquetan como naturales limitando asiacute la informacioacuten sobre su origen (Corbis)
La imparable sucesioacuten de escaacutendalos alimentarios durante los uacuteltimos meses desde la poleacutemica por la carne de caballo hasta la crisis de los pepinos estaacute poniendo en cuestioacuten la indulgencia de los controles de calidad al mismo tiempo que aumenta la desconfianza de los consumidores ante el deterioro de la cadena alimenticia
La tendencia legislativa hacia la autorregulacioacuten se ha demostrado ineficaz tal y como la ONU denuncioacute en un informe presentado en 2011 durante la celebracioacuten de la cumbre mundial para la prevencioacuten de las enfermedades no contagiosas (ENC)
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
La publicidad La publicidad alimentaria es un poderoso agente de
conformacioacuten de la demanda alimentaria de los gustos y preferencias de los consumidores
Los anuncios de temaacutetica alimentaria son los maacutes
numerosos suponiendo el 20 del total de anunciantes por categoriacuteas (Marta Moreno et Al 2013)
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
iquestCoacutemo opera la publicidad La publicidad opera mediante la amplificacioacuten de la emocioacuten
no de la cognicioacuten
Con mensajes que asocian a los productos como la diversioacuten la felicidad o el humor proporcionando escasa o nula informacioacuten relevante sobre los mismos
La funcioacuten del humor en la publicidad nos da una pista sobre sus mecanismos simultaacuteneamente desactiva la atencioacuten y produce una asociacioacuten emocional positiva
Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
Un ejemplo Asociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural
tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
En la pantalla del ordenador portaacutetil aparece el viacutedeo de un anuncio de Pringles La entrevistada se remueve inquieta en su asiento y mira con una clara sensacioacuten de desagrado el trigal dorado en el que agraciados joacutevenes van comiendo e intercambiando Pringles de los cilindros de cartoacuten en que vienen empaquetadas Cuando el anuncio termina empieza a hablar con vehemencia
ldquoBueno esto ya me parece demencial Para empezar a quieacuten se le ocurririacutea ponerle pringuels [se riacutee] a un nombre de patatas iquestno Eacutestas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales o sea estaacute claro que eso no es patata iquestno Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales o sea iexcluf eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravillosos campos de trigo maravillosos todos doraditos y tal es tremendo es tremendordquo
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
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- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
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- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
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- Nuacutemero de diapositiva 54
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- Nuacutemero de diapositiva 58
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- Conclusiones
-
Una respuesta tiacutepica entre los ldquoconvencionalesrdquo era la de apreciar con una sonrisa la buena factura o la simpatiacutea del anuncio en cuestioacuten que era descrito como ldquobonitordquo o similar como este de las pizzas de Casa Tarradellas
ldquoBueno me gusta todo el anuncio Muy bonito [] el
anuncio pues estaacute bien Estaacute bien La naturaleza el ambiente familiar Voy a ver a mi abuela que vive en el campo los tomates suacuteper rojos todo es muy bonito Dan ganas de ir alliacute con ellos y que te pongan una pizza Estaacute muy bien el anuncio me gusta Me gusta todo [] No me incomoda nadardquo
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
Frente a los consumidores convencionales las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificacioacuten similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional Mientras un consumidor convencional puede recibir
los mensajes con agrado uno alternativo muestra aversioacuten La carencia de actitud criacutetica ante el sistema
alimentario hace a los convencionales maacutes vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auteacutenticos ciudadanos alimentarios (Marta Moreno et al 2013)
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
iquest Se ha estimado que hasta un tercio de los nintildeos con sobrepeso y obesidad no lo estariacutean si no estuvieran expuestos a publicidad alimentaria (Veerman et al 2009)
Un nuacutemero creciente de estudios detecta a pesar de las dificultades viacutenculos causales Se ha ligado la exposicioacuten a la publicidad de alimentos a cambios en la dieta y la salud especialmente la de los maacutes joacutevenes a traveacutes de aumentos en el consumo de snacks (Harris Bargh y Brownell 2009) el consumo total de caloriacuteas (Epstein et al 2008) un menor consumo de frutas y verduras cinco antildeos maacutes tarde (Barr-
Anderson et al 2009) tasas maacutes altas de obesidad (Chou et al 2008) mayores ingestas en adultos al comer mientras ven la televisioacuten
(Chapman et al 2012) la asociacioacuten de mayores ingestas ante la exposicioacuten a la publicidad
de alimentos frente a los no alimentarios (Harris Bargh y Brownell 2009)
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
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- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
La inmensa mayoriacutea de los productos alimentarios anunciados no son saludables
Dado que el incremento de su consumo es el objetivo de la publicidad nuestra dieta empeorariacutea en la medida en que siguieacuteramos sus recomendaciones (Rusmevichientong et al 2014)
Otra manera de decirlo es que no estamos auacuten maacutes enfermos gracias a que la publicidad no funciona tanto como sus promotores querriacutean es decir que no comemos todo lo que nos dice ni como nos dice
Sin embargo las empresas siguen dedicando enormes cantidades a distintas formas de maacuterketing y promocioacuten unos 30000 millones de euros en 2012 solo en Espantildea para todos los sectores de los que el alimentario era el de mayor inversioacuten
Estaacute claro que esperan tener un amplio impacto con sus atractivos anuncios y reclamos en nuestro consumo alimentario y por ende en la salud puacuteblica
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
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- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
La piraacutemide alimentaria de la publicidad
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
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- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
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- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
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- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
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- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
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- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
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- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
Un hecho del que deja constancia el Anteproyecto de Ley de Seguridad alimentariacutea y Nutricioacuten cuya Memoria Justificativa exponiacutea ldquoLa correlacioacuten de fuerzas en el terreno de la publicidad es descomunal soacutelo la compantildeiacutea PepsiCo destinoacute durante el antildeo 2004 1700 millones de doacutelares a publicitar productos como las patatas fritas Lays y los snacks de maiacutez fritos Al antildeo siguiente el Ministerio de Sanidad y Consumo espantildeol destinaba 12 millones de euros aproximadamente el 008 de la cifra anterior a su campantildea de prevencioacuten de la obesidad infantilhelliprdquo
12 Otro dato de esta misma encuesta de CEACCU da muestra de
la eficacia persuasiva de la publicidad y el etiquetado A pesar del deacuteficit de comprensioacuten y claridad nos fiamos de las etiquetas a 6 de cada 10 consumidores las frases publicitarias con alegaciones de salud les parecen ldquobien porque me informan de las caracteriacutesticas del producto y me ayudan a elegirrdquo (aunque al tiempo praacutecticamente la mitad de los encuestados -el 496- considera por el contrario que estas declaraciones ldquoaumentan el volumen de informacioacuten en las etiquetas sin aportarme datos de utilidad que impiden que otros datos de intereacutes se lean con claridadrdquo)
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
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- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
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- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
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- Nuacutemero de diapositiva 40
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- La publicidad
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- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
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- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
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- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
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- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6300 anuncios emitidos en 12 cadenas
Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable Predominan los anuncios de productos con demasiados azuacutecares y grasas mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas
Los alimentos maacutes sanos un 2 de la publicidad
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIOacuteN LIacuteDER EN PUBLICIDAD
Se anuncia lo contrario de lo que se recomienda
La dieta que se anuncia contra la que se recomienda
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
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- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
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- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
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- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
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- Nuacutemero de diapositiva 40
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- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
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- Nuacutemero de diapositiva 58
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- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
Uno por uno los 15 anuncios maacutes repetidos Cola Cao Nutrexpa (por 100 gramos) Bollycao (por unidad) Golosinas Haribo (por 100 g) Nesquik (por racioacuten de consumo 15 g de Nesquik + 200 ml de leche
Semidesnatada) Pateacute de cerdo La Piara (por 100 g) Galletas Tosta Rica (Cueacutetara) (por racioacuten de 50 g 10 galletas) Salsa fina Ligeresa (por 100 g) Pizza de jamoacuten y queso de La casa Tarradellas (por 100 g) Natillas Danet Danone (por 100 g) Actimel Danone (por 100 g cada unidad tiene 944 ml) Bits cacahuetes Matutano (por 25 g una porcioacuten) Golosinas Miguelantildeez (por 100 g) Margarina Flora (por 100 g) Actimel Pintildea Danone Desnatado (por 100 g cada unidad tiene 965
ml) Cola Cao Energy (por racioacuten)
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
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- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario moderno (MAM)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Nuacutemero de diapositiva 21
- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (I)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (II)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (III)
- iquestQueacute nos dice una etiqueta (IV)
- iquestPara queacute sirven las etiquetas (I)
- Para queacute sirven las etiquetas (II)
- Para queacute sirven las etiquetas (III)
- Preguntas
- La respuesta de los consumidores a las etiquetas
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los productores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los consumidores
- La visioacuten de los productores
- Nuacutemero de diapositiva 38
- Algunos ejemplos de respuesta de consumidores al etiquetado
- Nuacutemero de diapositiva 40
- Nuacutemero de diapositiva 41
- Nuacutemero de diapositiva 42
- La publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 44
- iquestCoacutemo opera la publicidad
- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
- Un anuncio descriptivo pero simpaacutetico El humor como mecanismo de persuasioacuten
- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Nuacutemero de diapositiva 50
- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
- Nuacutemero de diapositiva 52
- Nuacutemero de diapositiva 53
- Nuacutemero de diapositiva 54
- iquestCuaacuteles son los impactos de la publicidad alimentaria
- iquestPor queacute resistirse a la publicidad alimentaria
- La piraacutemide alimentaria de la publicidad
- Nuacutemero de diapositiva 58
- Nuacutemero de diapositiva 59
- Nuacutemero de diapositiva 60
- Nuacutemero de diapositiva 61
- Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
- Conclusiones
-
Un caso paradigmaacutetico de comunicacioacuten de una crisis alimentaria La crisis del pepino espantildeol
Partamos de la descripcioacuten de lo que es maacutes probable que haya ocurrido de acuerdo con la Agencia
de Seguridad Alimentaria Europea Entre 2009 y 2010 diversas partidas de semillas de fenogreco fueron importadas de Egipto por parte de diversos productores y distribuidores de Francia Inglaterra y Alemania Un lote de estas semillas estaba contaminado probablemente por materia fecal humana yo animal con E coli de la cepa considerada Todaviacutea hoy no se sabe si esta contaminacioacuten se dio en el punto de produccioacuten en alguacuten punto del transporte o del suministrador Parte de estas semillas se transformaron en brotes lo que proporcionoacute a las bacterias las condiciones de humedad y temperatura perfectas para reproducirse y contaminar ademaacutes otros brotes y germinados cercanos Finalmente estos brotes se repartieron por 26 distribuidores en 7 Laumlnder alemanes y en un caso en Burdeos Francia desencadenando un brote epideacutemico con maacutes de 4000 afectados y 50 muertos
iquestPor queacute entonces se acusoacute inicialmente al pepino espantildeol de ser el causante de este brote Si observamos las noticias y comentarios dadas en los medios de comunicacioacuten el problema se convirtioacute en una guerra comercial entre paiacuteses surgiendo una suerte de ldquonacionalismordquo alimentario frecuente en este tipo de crisis Pues si atendemos a lo que parece que fue el origen del problema tal como lo hemos expuesto maacutes arriba lo que se pone de manifiesto es que en un sistema tan globalizado como es el sistema industrial de produccioacuten comercio distribucioacuten y consumo de alimentos organizado en una cadena compleja de fases y agentes muy fragmentados resulta poco menos que imposible localizar las causas reales de una problema sanitario como el del caso El problema no son los pepinos espantildeoles o alemanes sino el propio proceso
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
- EL ETIQUETADO Y LA PUBLICIDAD ALIMENTARIA iquestINFORMACIOacuteN O ENMASCARAMIENTO
- Nuacutemero de diapositiva 2
- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
- Nuacutemero de diapositiva 6
- Nuacutemero de diapositiva 7
- Nuacutemero de diapositiva 8
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
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- Modelo alimentario moderno (MAM)
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- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
- Modelo alimentario posmoderno (MAP)
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- El etiquetado entre la funcioacuten de visibilizar los atributos del producto (informacioacuten) y su promocioacuten (la publicidad)
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- La visioacuten de los productores
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- Esto es tomate porque tiene tomate (iquest) pero iquestcuaacutentos ingredientes tiene este producto iquestSolo ingredientes naturales iquestDe cuaacutentos se habla en el anuncio iquestCon cuaacutel estaacute relacionado la imagen La muacutesica aprendiz de brujo
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- Hedonismo y bucolismo Asociacioacuten primaria del ingrediente con la materia prima El campo de cereales como elemento natural iquestes natural ese campo de cereales
- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
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- Lo natural lo artesanal y lo familiar como reclamo
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- Conclusiones
-
Conclusiones Las crisis alimentarias son sisteacutemicas El tratamiento de las crisis alimentarias se centran en
aspectos o elementos aislados especiacuteficos Los consumidores no pueden valorar adecuadamente el
significado de esas crisis carecen de los medios para ello El tratamiento de las crisis estaacute relacionado con la
confianza en los sistemas de expertos como mediadores sociales
De consumidores a ciudadanos La comunicacioacuten sobre crisis alimentarias o fraudes alimentarios seraacute muy diferente si partimos de considerar a la poblacioacuten como meros consumidores o como ciudadanos
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- Objetivo
- Planteamiento
- La invisibilidad del sistema agroalimentario factores de la misma
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- Un ejemploAsociacioacutendisociacioacuten total entre producto y contexto rural tradicional natural local familiar artesanal luacutedico
- Opacidad del SAA para el consumidor que carece de esquemas cognitivos de lo que es el SAA como conjunto de agentes y procesos que intervienen en la produccioacuten de alimentos y sus relaciones sisteacutemicas
- La gran paradoja
- Algunos mecanismos de regulacioacuten alimentaria como respuesta a la invisibilidad
- Diferencias entre los consumidores convencionales y los ecoloacutegicos
- Caracteriacutesticas de los modelos alimentarios
- Modelo alimentario tradicional (MAT)
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- Nuacutemero de diapositiva 50
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