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8/17/2019 Cuerpos Norma Do Sy Cuerpos Gordo s More No
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Cuerpos normados y cuerpos gordos en torno a la cosificación sexual.
Moreno, María Luz
Universidad de Buenos Aires
GT8 Comunicación Géneros y Sexualidades.
El fenómeno de la cosificación sexual, aparece como la reducción de una mujer a su
cuerpo o partes del mismo. Dicho fenómeno se puede considerar como una forma de
discriminación sexista en la que se exhibe cierto de valor de belleza reducido a sucorporalidad.
En el presente trabajo, me propongo abordar dos imágenes de publicidad: una
propaganda de perfume que mostrara un cuerpo normado dentro de una clara valoración del
cuerpo sexualmente cosificado. Y por otro, la imagen en publicidad de Tess Holliday
modelo de talla grande (plus size), que pone de manifiesto la visibilización de otras
corporalidades, pero que al mismo tiempo es subsumida de cierta manera al fenómeno de la
cosificación.
El análisis de ambas imágenes nos permitirá vislumbrar, cómo las lógicas del
capitalismo avanzado se manifiestan de manera tangible en las relaciones cuerpo- consumo.
Y que incluso en la contraposición de otrxs cuerpxs, funcionan determinados estereotipos
de belleza en menor o mayor medida. Esto a su vez enfatiza la cosificación sexual, dando
lugar a la proliferación de la autovigilancia, entendida como el continuo seguimiento de la
imagen o apariencia corporal, y a la autocosificación en tanto a la continua exposición a
situaciones donde las mujeres son percibidas como meros objetos.
La sociedad del culto al cuerpo.
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En los últimos años, se ha incrementado en la sociedad la importancia del cuidado
de la imagen y el culto al cuerpo. Esta insistencia sobre estos aspectos, se ha extendido por
medio de los medios de comunicación social y con el sustento de ciertas prácticas culturales
extendidas respecto a las nociones de “salud”, “belleza”, “deseabilidad”, entre otras.
Transformando al cuerpo en un bien de consumo, que conjuga no solo las relaciones
interpersonales sino también relaciones políticas, económicas y culturales. La
generalización de este “culto al cuerpo”, aparece en las sociedades occidentales como un
punto nodal para la reflexión crítica respecto de los estereotipos corporales.
Muchos de los trabajos que consultamos en la siguiente investigación remiten al
artículo de Noemí Wolf El mito de la belleza, donde se pone énfasis en el caso de las
mujeres han accedido a nuevas libertades1 traspasando la estructura del poder. Sin embargo
los trastornos alimentarios se han generalizado, así como el consumo de cirugías estéticas,
la pornografía se instalo como una de las categorías más importantes dentro de la
producción publicitaria (Wolf, 2002). Actualmente Argentina se encuentra tercera entre los
países que realizan mayores intervenciones quirúrgicas estéticas. (Gemma Saez &
Expósito, 2012).
Asimismo los fenómenos desencadenados por la globalización y el neoliberalismo,
constituyen a los cuerpos contemporáneos, a partir de la resolución de sus contradicciones
económicas- políticas encarnadas. Siguiendo la teorización de Julie Guthman, se genera
entonces una economía política de la bulimia y una cultura de la bulimia. Definiendo a la
primera como aquella situación en la que el capital circula por los cuerpos como flujo a la
vez alimenticio y de productos dietéticos; es decir una mercantilización simultanea de la
dieta y la comida. En segundo lugar, el termino de cultura de la bulimia describe las
exigencias contradictorias que el neoliberalismo impone sobre los procesos de
subjetivación para obtener el “ciudadanx modelo”, responsable de sus elecciones
responsable de sus elecciones, capaz de “participar en la sociedad a la vez como
consumidor entusiasta y como sujeto auto controlado” (Guthman, 2009). La síntesis
1 Wolf señala específicamente a las mujeres de clase media a alta, blanca que accede a ciertos sectores de la
sociedad.
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perfecta de esta economía política y cultura de la bulimia queda expresada en una fórmula:
el sistema precisa formar individuos que gasten dinero en mantenerse delgadxs. (Soich &
Moreno, 2013).
Entre los diversos medios de comunicación, la publicidad ejerce una especialinfluencia en la determinación de las imágenes de los cuerpxs. Tal es así, que se han
registrado numerosos estudios críticos sobre la representación de los sexos en las
publicidades y su relación con la producción y consumo de bienes. El cuerpo aparece como
un entramado donde se relaciona la política, la economía y lo cultural. Que tendrá una
fuerte incidencia en las publicidades de masa dirigidas esencialmente por los estudios de
mercados, y representando a las mujeres desde visiones sexistas.
Entre los estereotipos más difundidos por las publicidades, encontramos en principio una distinción entre hombres y mujeres en la construcción de discursos
publicitarios que replican la desigualdad y la discriminación sexual. La publicidad como
generador de conformar modelos colectivos de valores, le ofrecerá a las audiencias mp
´solo productos sino también modelos de actitudes, formas de vida, etc. (Pérez García,
2009: 9). Lo que implicara que la publicidad imparte una serie de mensajes condicionantes
que actúan en la formación de las ideas que tenemos respecto al género, su construcción, la
belleza, los estereotipos que rondan en torno a la mujer como madre, ama de casa, etc.
Al considerar la existencias de estos estereotipos, que funcionan en las mujeres
como medidores o indicadores de los logros que han conseguido en su relación con la
satisfacción y el autoestima personal en términos de apariencia física. La cultura de la
bulimia, siguiendo la idea de Guthman, prolifera ciertos tipos de publicidades sexistas y
discriminatorias que refuerzan los lugares se sumisión de las mujeres e invisibilizan las
formas de poder masculino desplegadas sobre ellas. De alguna manera, se trata de un doble
movimiento: el de la imagen proyectada por los medios de comunicación y la imagen que
debe proyectar la mujer en tanto adecuación a esa norma.
A su vez la industria publicitaria asocia el sexo y el erotismo, a los productos que se
intentan promocionar. En las publicidades femeninas se relaciona a las mujeres con todo
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tipo de objetos, identificándosela a ella misma como un objeto investido de deseo sexual y
que tiene un correlato con las exigencias socio- culturales donde se adecua a las lógicas de
consumo prevalecientes (moda, estética, medidas, etc.) En muchas de este tipo de
publicaciones, se invita a las espectadoras a identificarse con el ícono publicitario, que les
ofrece como recompensa su propia adecuación a esos modos de ser de lo femenino
normalizadores. Como la conquista de la pareja amorosa, la “belleza física”, ciertos modos
de ese tipo de feminidad estandarizada. Este modo de relación de las mujeres con las
publicidades está influido por la cosificación sexual. Esta entendida como la reducción de
una mujer a su cuerpo o a una parte de su cuerpo que pueden representarla en su totalidad
(Gemma Saez & Expósito, 2012: 2).
La teoría de la cosificación es presentada por Fredrikson y Roberts, donde se señala
la importancia de las experiencias de socialización del género y en especial aquellas
experiencias, que ponen a las mujeres a ser valoradas exclusivamente por su cuerpo. Se
presenta como un fenómeno que no es aislado, sino que se enmarca dentro de la matriz
hetero- patriarcal, en la que las construcciones de la imagen que tienen las mujeres de sí
mismas se enlazan con las fundamentaciones sociales acerca de lo “femenino”. Lo que
genera al mismo tiempo una introyección de esos valores sociales que circulan respecto del
cuerpo y la imagen, pero a la vez producen autocosificación y autoviligilancia. Estos
sucesos derivados se corresponden con un continuo seguimiento de la apariencia corporal ycon la interiorización de la mirada del observador externo. (Gemma Saez & Expósito,
2012). Asociados a la teoría de la cosificación, encontramos que la repetida exposición de
las mujeres a estas producciones mediáticas puede llevar a generar emociones negativas
respectos de los cuerpos, como la vergüenza, la ansiedad. Además que la notable incidencia
de los medios de comunicación plantean una proliferación en múltiples contextos de este
tipo de experiencias. Debemos aclarar que la cosificación sexual interpersonal se puede ver
de dos formas claras: a) la evaluación corporal respecto de un otrx y b) las aproximacionesexplicitas no deseadas, en este caso podríamos remitirnos a Acción Respeto en Argentina
con sus campañas en contra de los piropos callejeros.
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Otro efecto de la cosificación sexual en las publicidades está definido como sexismo
benévolo, que remite a una forma de ideología legitimadora del lugar que “deben” ocupar
las mujeres en la sociedad justificado por estos estereotipos. Lo que implica una limitación
de la participación de la mujeres en determinados espacios o limitando las acciones
colectivas en contra de la discriminación sexista y reduciendo la percepción de este proceso
al no resultar tan hostil. Este tipo de sexismo benévolo impacta de manera fuerte en las
aspiraciones de las mujeres respecto de situaciones de discriminación o accesos a ciertas
aspiraciones laborales. Determinando como beneficios exclusivos para las mujeres la
admiración, protección de los hombres, como así el fortalecimientos de determinados
estereotipos femeninos (el ama de casa, la madre de familia, etc.) Otra de las consecuencias
del sexismo benévolo es la sexualización de las mujeres, reduciéndolas a meros objetos y
prodigando la evaluación corporal. Siguiendo esta idea citamos el siguiente fragmento:
“La sexualización tiene cuatro componentes
(a) igualar el valor de una persona
a su sexualidad (b) la atracción definida como sexualidad
(c) la cosificación sexual (d) y la imposición de la sexualidad;
siendo necesario uno de estos cuatro aspectos para poder calificar el suceso
como sexualizado” (Gemma Saez & Expósito, 2012: 3)
La propuesta de este trabajo es analizar el proceso de sexualización dentro de la
cosificación sexual, pero debemos aclarar que no solo se ha estudiado el proceso como
negativo, sino que algunas perspectivas señalan que muchas mujeres disfrutan del proceso
de sexualización e incluso llegan a sentirse empoderadas. Este tipo de disfrute generaría un
goce acotado del proceso donde habría un refuerzo en los mecanismos de atracción y
derivarían en una forma de obtener recompensas que se derivan de la adecuación a los
estándares sociales de belleza. Sin embargo, este tipo de relación con la cosificación genera
resultados contradictorios generan un empoderamiento acotado que no parece mostrar las
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lógicas que funcionan más allá del proceso de sexualización. Es decir, no se logra una
conciencia clara respecto de los mecanismos de control que obran sobre las mujeres a partir
de la matriz hetero- patriarcal. Solo otorgaría beneficios a corto plazo, aumentando la
autoestima pero que solo llevan a reforzar el estatus de vulnerabilidad de las concepciones
de lo femenino.
Cuerpxs normados y cuerpxs de la disidencia
A partir de la fundamentación teórica
explicitada en el apartado anterior, nos
proponemos poner frente análisis crítico dos
imágenes de publicidades. Una de ellas enfocada
en la visión estandarizada de la belleza de las más
proliferas en los medios de comunicación, y la
imagen de una Pluz Model que representaría un
quiebre a los estándares de belleza pero a la vez
en la que se pueden señalar proceso de
cosificación. En ambas imágenes, se manifiesta la
violencia simbólica donde se imponen ciertossignificados.
Los cuerpos estandarizados en las
publicidades de Dolce Gabbana que presentamos a continuación son claros indicadores de
los procesos de cosificación sexual. En la Imagen Nro 1, encontramos a una modelo en una
postura particular donde se resaltan sus zonas genitales, su extrema delgadez, etc. El
producto que se vende aparece en la primera plana, apelando a la seducción o sugerencia
afectiva para el mercadeo del mismo. La imagen estrecha que se muestra en la publicidad
pone acento en la seducción, lo decorativo o tradicional que va a variar según el tipo de
producto a producto a vender.
Imagen 1
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En la Imagen
Nro. 2 vemos como se
representa una escenadonde la mujer está
sometida por uno de
los hombres presentes
en la escena. Mientras
el resto de los
espectadores mira la
escena sin sorpresa.
La posición de sumisión de la mujer debajo del hombre, pone a este último en una clara
imagen simbólica de autoridad frente a ella. La imagen del éxito, se presenta en forma de
condicionamiento la necesidad de un cuerpo perfecto para el éxito y la sumisión como
forma de obsesión cotidiana que valoriza las identidades.
Hay varias características a señalar en ambas imágenes:
Las manifestaciones del concepto de lo femenino siempre está
asociada a mujeres jóvenes y deseables
Se las representa como objetos sexuales funcionales al objeto de
consumo.
Explicita las formas de poder masculino como formas de
subyugación.
En ninguna de estas imágenes se hace una reflexión acerca de las
capacidades intelectuales o competencias de las mujeres.
No encontramos en ninguna de las dos imágenes mensajes que secorrespondan con alternativas a la heterosexualidad.
El tratamiento de las fotos por medio de editores de imágenes.
Imagen 2
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En segundo lugar, analizaremos las
imágenes publicadas de Tess Holliday modelo
Plus Size (talla grande). Uno de los grandes
logros de esta modelo fue lograr la visibilidad de
los militantes de la gordura/grasa (fat activist) y
la inclusión en la portada de la revista People
mayo de este año.
A modo de introducción podemos
delimitar de qué se trata el activismo de la grasa
como un modo de respuesta a las políticas que
se impulsaron a nivel mundial para erradicar el
fenómeno de la gordura. En primer lugar,
podemos destacar que estos movimientos de
lucha surgen en Estados Unidos y en Inglaterra,
a finales de los años sesenta y principios de los
setenta, asociados a los movimientos de
liberación. Los mismos encarnaban a partir de
slogans el repudio a las dietas, la normalización
de ciertos estereotipos corporales, entre otros.(Soich & Moreno, 2013).
En la década del ochenta estas luchas se
van a intensificar y proliferar, en vistas a la implementación de una baja en el IMC (Índice
de Masa Corporal)2, el cual posteriormente es homologado en a la norma de 1997, tomada
de la Organización Mundial de la Salud, y reglamentado en 1998. Dichas medidas
produjeron que más de la mitad de la población estadounidense “padeciera” obesidad o
sobrepeso. (Soich & Moreno, 2013)
2 IMC Este índice se obtiene dividiendo el peso de la persona (expresado en kilogramos) por la altura al
cuadrado (expresada en metros
Imagen 3
Imagen 4
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Respecto de la publicidad gráfica de Tess Holliday, remite a una marca de ropa Plus
Size de EEUU. En las imágenes podemos ver que si bien la modelo muestra parte de su
cuerpo, algunas zonas son tapadas. En general, la diferencia con las publicidades de Dolce
Gabbana, radican en que no se trata de un cuerpo que remita directamente a los estereotipos
de belleza. Sin embargo, embargo podemos señalar algunas cuestiones respecto a los
procesos de cosificación sexual descriptos anteriormente:
Las imágenes de la modelo enfatizan su cara delgada.
Se remarcan algunos procesos de edición de la fotografía por el uso
de editores de imágenes.
Hay una posición del cuerpo que resalta algunas zonas corporales
consideradas como seductoras. Es decir hay una asociación de la imagen a la
sexualización de otros tipos de corporalidades.
Hay una imagen estandarizada de belleza respecto del rostro de la
modelo.
La violencia simbólica que opera en todxs los cuerpxs
A modo de conclusión general, pudimos apreciar a partir de los ejemplos
fotográficos que el proceso por el cual se desarrolla la cosificación sexual no radica
únicamente en la postulación de ciertos estándares estéticos. Sino que dichos estereotipos
socialmente construidos están en permanente transformación. La aparición en la escena de
las modelos de talla grande, en principio parece ser de tipo disruptivo respecto de los
cánones de belleza establecidos socio-culturalmente y masificados a partir de los medios decomunicación. La inaccesibilidad de estos ideales corporales, abre una brecha para nuevos
modos de ser que resulten igualmente válidos. Sin embargo, se corre el riesgo de la
reapropiación del estereotipo y la modificación del mismo para la funcionalidad del mismo
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dentro de la matriz hetero- patriarcal. Todas las imágenes presentadas, muestran un claro
proceso de cosificación sexual y de sexualización de las imágenes por medio de la postura,
la ropa, expresión, etc. Asimismo el uso de las tecnologías de edición de imagen,
homogenizan las texturas reduciéndolas a pieles perfectas, expresiones simétricas y
estilizadas. Claramente ninguna de las imágenes expresa figuras de mujeres reales, incluso
las fotos de Tess Holliday, muestran una clara intervención sobre la imagen. Dentro de los
movimientos activistas de la gordura, se multiplican las preguntas sobre quién resulta apto
para ser un modelo de talla grande y sobre qué tipos de bellezas se siguen exaltando.
En definitiva la inclusión de corporalidades no pone en vilo los procesos de
cosificación sexual y sexualización. Si no que debemos preguntarnos cómo abordar esta
cuestión críticamente para dar cuenta de cómo operan las lógicas de opresión sobre las
mujeres. Es decir, debemos plantearnos como la funcionalidad del hetero- patriarcado se
acopla a las exigencias del capitalismo avanzado. Lo que nos permitirá optar por modos
distintos de relación entre los cuerpxs, el consumo y los estereotipos.
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Wolf, N. (2002). El mito de la belleza. Harper Collins.
Imagen 1 http://isaperez94.blogspot.com.ar/2013_02_01_archive.html
Imagen 2 https://larealidadpsicologica.wordpress.com/2013/05/10/la-publicidad-nos-
engancha/
Imagen 3 y 4 http://www.infobae.com/2015/05/12/1728223-fotos-tess-holliday-la-modelo-
extra-large
http://isaperez94.blogspot.com.ar/2013_02_01_archive.htmlhttp://isaperez94.blogspot.com.ar/2013_02_01_archive.htmlhttp://isaperez94.blogspot.com.ar/2013_02_01_archive.htmlhttps://larealidadpsicologica.wordpress.com/2013/05/10/la-publicidad-nos-engancha/https://larealidadpsicologica.wordpress.com/2013/05/10/la-publicidad-nos-engancha/https://larealidadpsicologica.wordpress.com/2013/05/10/la-publicidad-nos-engancha/https://larealidadpsicologica.wordpress.com/2013/05/10/la-publicidad-nos-engancha/http://www.infobae.com/2015/05/12/1728223-fotos-tess-holliday-la-modelo-extra-largehttp://www.infobae.com/2015/05/12/1728223-fotos-tess-holliday-la-modelo-extra-largehttp://www.infobae.com/2015/05/12/1728223-fotos-tess-holliday-la-modelo-extra-largehttp://www.infobae.com/2015/05/12/1728223-fotos-tess-holliday-la-modelo-extra-largehttp://www.infobae.com/2015/05/12/1728223-fotos-tess-holliday-la-modelo-extra-largehttps://larealidadpsicologica.wordpress.com/2013/05/10/la-publicidad-nos-engancha/https://larealidadpsicologica.wordpress.com/2013/05/10/la-publicidad-nos-engancha/http://isaperez94.blogspot.com.ar/2013_02_01_archive.html
