Definición del modelo comercial de Llíria. 6 LLIRIA... · Modelo comercial de Llíria y líneas...

199Modelo comercial de Llíria y líneas estratégicas

6.1Definición del modelo comercial de Llíria.

La definición del modelo comercial de Llíria se debe fundamentar sobre la retención de gasto de los residentes y el aumento del gasto captado del subárea comercial.

No hay que olvidar que de cada 100 euros gastados por los residentes de Llíria en productos de consumo ocasional (ropa, muebles, etc.) 45 euros se gastan en otras ciudades. Esta proporción pone de manifiesto la falta de atractivo que tiene el comercio de Llíria para los edetanos, en comparación con el comercio localizado en Valencia.

Por su parte, Llíria capta el 13% del gasto realizado en compras por los habitantes del subarea comercial. El desarrollo de otros municipios como Villamarxant o Benaguasil, y la proximidad a Valencia, ha dado lugar a mayores desplazamientos de estos compradores hacia dichos destinos.

Por estos motivos, el modelo comercial propuesto para Llíria se fundamenta en cuatro principios:

1. Modernizar y adaptar las estructuras comerciales a la realidad de la ciudad. Esta modernización implica una mejora de la imagen comercial de la ciudad, con el objetivo de hacer un entorno comercial más atractivo y confortable, promoviendo la permanencia prolongada en la ciudad y la realización de compras y de ocio, con el objetivo de aumentar la retención de gasto.

2. Mejorar y complementar la oferta comercial y de ocio, con el objetivo de poner a disposición del comprador una oferta amplia y variada capaz de satisfacer sus necesidades de compra y de tiempo libre. Este principio pasa por la consolidación de las dos zonas comerciales de Llíria así como por el aumento de la notoriedad de Llíria a cel obert.

3. Dar a conocer la faceta comercial de esta ciudad, mediante acciones de promoción y comunicación. El objetivo que se plantea consiste en poner en conocimiento de los compradores potenciales de Llíria su nuevo perfil de ciudad comercial. Este objetivo pasa por promocionar la ciudad desde el punto de vista comercial mediante la realización de una comunicación directa y eficaz dentro del subárea comercial.

4. Aprovechar la estructura organizacional de la actividad turística para posicionar el comercio fuera del subárea comercial. El turismo es un elemento dinamizador de las ciudades y por tanto beneficioso para la actividad comercial. Un aspecto fundamental en este principio es la generación de sinergias entre la actividad comercial y turística, complementándose mutuamente.

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Plan de Acción Comercial de Llíria

La implementación de estos cuatro principios se lleva a cabo a partir de las acciones que pasamos a identificar a continuación. Estas líneas estratégicas garantizarán la puesta en marcha de acciones con una clara vinculación con la actividad comercial de la ciudad.


Establecer un modelo comercial sobre las bases que se acaban de establecer implica llevar a cabo una serie de acciones de manera coordinada entre los distintos agentes implicados.

Actuación

Modernizar la imagen de los ejes comerciales.

Objetivo

Aumentar el nivel de atracción del comercio ubicado en la zona comercial Llíria a Cel Obert.

Justificación

La creación y promoción de un espacio de concentración comercial debe ir acompañado de una imagen atractiva y moderna acorde con las estructuras comerciales localizadas en Valencia. La tendencia a competir por la atracción de gasto procedente del subárea comercial supone invertir en aquellos aspectos más valorados por los consumidores.

Descripción

De los trabajos de campo realizados en el Plan de Acción Comercial de Llíria se extraen las siguientes conclusiones:

• Los carteles identificativos de los comercios presentan un mal estado de conservación, o una estética anticuada.

• Pese a la unificación del espacio comercial con la denominación de Llíria a Cel Obert no existe una concordancia en los criterios de uso y localización de cartelería.

• Las fachadas de los comrecios y sus escaparates son poco atractivos, especialmente por la presencia de anuncios que no permiten al transeúnte apreciar lo que se encuentra detrás de ellos.

6.2Propuestas de actuación.

PA-1Propuesta de Actuación 1.- Modernización del comercio de LLíria.

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• Estado de fachadas en mal estado de conservación. Es habitual encontrar espacios de gran tránsito peatonal con paredes desconchadas, con anuncios de empresas y/o eventos a modo cartelería y mobiliario urbano en malas condiciones.

• Las características de la trama urbana impide una estancia amena y confortable durante el momento de hacer las compras.

Estos aspectos, junto con las dificultades de aparcamiento y la carencia de establecimientos de ocio, dan lugar a la pérdida de atracción por parte de los compradores, prefiriendo acudir a Valencia o al Centro Comercial El Osito para realizar sus compras.

Para corregir esta situación se propone:

• Realización de campañas de concienciación de los comerciantes ante la necesidad de invertir en la imagen de sus comercios. Esta campaña se puede materializar con la edición de documentos (folletos, dípticos, etc) distribuidos entre los comerciantes.

• Esta propuesta se centra en la mejora de los elementos exteriores de los establecimientos: fachadas, letreros identificativos, escaparates y puertas de acceso a los comercios.

• Lanzar una línea de subvenciones por parte del Ayuntamiento que complemente a las ayudas de la Consellería de Empresa, Universidad y Ciencia dirigidas a la modernización de la imagen exterior de los establecimientos comerciales.

• Negociar con empresas de equipamiento comercial unos precios atractivos para aquellos comercios asociados, de manera que puedan obtener ventajas económicas a la hora de acometer la mejora.

Ámbito de actuación

Principales ejes comerciales, con especial interés en aquellos tramos situados dentro del espacio Llíria a cel obert.

Nivel de prioridad de la actuación

Alta.

Agentes implicados:

• Ayuntamiento de Llíria por la necesidad de adecuación de espacios de uso público. Ayuntamiento de Llíria por la necesidad de adecuación de espacios de uso público.

• �ederación de Comerciantes, ante la necesidad de inculcar a sus comercios federados la �ederación de Comerciantes, ante la necesidad de inculcar a sus comercios federados la necesidad de mantener una apariencia de modernidad.

• Oficina A��C, siendo el nexo de unión con los comerciantes no asociados. Oficina A��C, siendo el nexo de unión con los comerciantes no asociados.


Formas de financiaciónAcción subvencionada parcialmente por el Ayuntamiento de Llíria y la Consellería de Empresa Universidad y Ciencia.

• Negociación por parte de la �ederación de Comerciantes con entidades de crédito Negociación por parte de la �ederación de Comerciantes con entidades de crédito de una partida monetaria para acometer la propuesta de manera conjunta entre sus asociados.

• �ondos privados. �ondos privados.

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Actuación

Crear un movimiento asociativo de carácter emprendedor y participativo.

Objetivos

• Dotar de mayor notoriedad a la �ederación del comercio de Llíria. Dotar de mayor notoriedad a la �ederación del comercio de Llíria.

• Aumentar la implicación de los comerciantes asociados en las iniciativas de la �ederación Aumentar la implicación de los comerciantes asociados en las iniciativas de la �ederación y del Ayuntamiento.

Descripción

La �ederación de comerciantes se crea en el año 2004 por la unión de las tres asociaciones de comerciantes de Llíria. Esta federación se caracteriza por una elevada especialización en la organización y ejecución de campañas promocionales.

Actualmente la �ederación cuenta con 185 asociados, si bien el nivel de participación de los mismos es muy reducido. Existe un sentimiento de apatía y pasividad de los asociados hacia las acciones que lleva a cabo esta �ederación.

Respecto al nivel de actividad, destacar que es moderadamente alto, en comparación con otras agrupaciones de comerciantes de similares características.

Por otra parte destaca la incapacidad financiera de esta entidad para llevar a cabo todas las acciones de promoción. De ahí la existencia de un convenio con la Concejalía de Comercio del Ayuntamiento de Llíria para financiar y coordinar todas las acciones.

La creación de un movimiento asociativo de calidad pasa por las siguientes acciones:

1.- Actualización de cuotas. Actualmente las cuotas que pagan los miembros asociados ascienden a 18 o 20 euros/trimestre en función de la asociación a la que está adherido cada comerciante.

Estas cuotas tan reducidas es sinónimo de una baja valoración por parte de los asociados. Además, esta aportación es insuficiente para llevar a cabo todas las acciones planificadas al cabo del año.

PA-2Propuesta de Actuación 2.- Potenciar un asociacionismo de calidad.

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Bajo estas premisas es necesario llevar a cabo una revisión de las cuotas que pagan los asociados, hasta alcanzar el nivel de 16 euros/mes.

Esta actualización de cuotas dará lugar a una disminución en el número socios, principalmente de aquellos con un reducido interés por formar parte de una federación de calidad.

En el caso de que el número de socios disminuyera un 66% hasta alcanzar los 80 asociados, la �ederación mantendría el nivel de fondos propios actual. En el caso de producirse una pérdida en la capacidad financiera de la �ederación, se recomienda la intervención por parte del Ayuntamiento para compensar esta pérdida de capacidad financiera, de manera que la solvencia de la agrupación no se vea mermada.

Tabla 6.1 Previsión de fondos según el número de socios.

Número de socios Ingresos trimestrales (€)

180 8.640

160 7.680

140 6.720

120 5.760

100 4.800

80 3.840

60 2.880

40 1.920

�uente: Elaboración propia. 2006.

2.- El impulso de un movimiento asociativo de calidad implica la puesta en marcha de un conjunto de acciones planificadas, con el objetivo de transmitir a los asociados la existencia de unos objetivos claramente definidos.

Estas acciones serán determinantes para conseguir la complicidad de los actuales asociados. Entre estas acciones destaca:

A) Conseguir la complicidad de los comerciantes/empresarios que son referentes en la ciudad.

Preparar un conjunto de acciones de valor añadido para el comerciante y de carácter innovador que supongan un impulso a la asociación. Estas acciones deben representar un ahorro de esfuerzos económicos o humanos para los comerciantes federados. Algunos ejemplos de estas acciones son:

• Lanzamiento de una tarjeta de pago (en vías de ejecución). Lanzamiento de una tarjeta de pago (en vías de ejecución).

• �raducción de folletos y publicidad para residentes de otras nacionalidades,�raducción de folletos y publicidad para residentes de otras nacionalidades, especialmente en época estival.


• Posibilidad de comprar a distancia (vía telefónica, vía �eb), especialmente Posibilidad de comprar a distancia (vía telefónica, vía �eb), especialmente interesante para los colectivos con menos posibilidades de movilidad o limitaciones en la accesibilidad (residentes de urbanizaciones, personas de edad avanzada).

• Reparto a domicilio, en un primer momento para aquellas personas que Reparto a domicilio, en un primer momento para aquellas personas que realizan la compra a distancia.

• Contratación de productos y servicios dirigidos a los comercios de la Contratación de productos y servicios dirigidos a los comercios de la ciudad, obteniendo ventajas en precios y economías de escala por tratarse de colectivos (seguros, compra de consumibles, acuerdos con otros proveedores, etc.).

• Negociación con entidades financieras líneas de crédito con condiciones Negociación con entidades financieras líneas de crédito con condiciones preferentes para los comerciantes asociados.

• ../.. ../..

3.- Contratar la elaboración de un Manual de Imagen Corporativa a partir de la nueva imagen creada dentro de la �ederación y su posterior puesta en funcionamiento.

4.- Valorar la contratación de un técnico de comercio que ayude a la �ederación en las tareas de planificación, preparación y ejecución de las tareas programadas.

5.- Mejorar los recursos materiales de la asociación, especialmente con la reubicación del local social a un lugar accesible para todos los comerciantes. Un posible lugar serían las dependencias del Mercado Municipal.

6.- Mejorar la comunicación con los comercios no asociados. El 27% de los comerciantes no asociados aluden no tener información de la �ederación o simplemento no se han planteado formar parte de la �ederación de Comerciantes.

Nivel de prioridad de la actuación

Media

Agentes implicados

• �ederación de Comerciantes de Llíria: Ante la necesidad de tomar la iniciativa en este �ederación de Comerciantes de Llíria: Ante la necesidad de tomar la iniciativa en este conjunto de acciones.

• Ayuntamiento de Llíria, prestando su apoyo mediante la cesión de un local social y Ayuntamiento de Llíria, prestando su apoyo mediante la cesión de un local social y siendo garante de la capacidad financiera de la federación.

Medios de financiación

• Recursos propios de la �ederación de comercio. Recursos propios de la �ederación de comercio.

• Convenio de colaboración actual entre el Ayuntamiento de Llíria y la �ederación de Convenio de colaboración actual entre el Ayuntamiento de Llíria y la �ederación de Comercio.

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Actuación

Realizar campañas de comunicación comercial dirigidas a la población del subárea comercial de Llíria.

Objetivo

Contribuir al posicionamiento de Llíria como ciudad comercial.

Justificación

A lo largo de todo el estudio se ha dejado constancia de la pérdida de hegemonía comercial de Llíria. Esta situación es la consecuencia del estatismo comercial que viven los comerciantes del municipio, así como de la mayor competitividad de ciudades del subárea comercial como Villamarxant, Benaguasil, o ciudades más grandes como Valencia. Además esta tendencia puede verse agravada por las mejoras en la comunicación viaria, con la inauguración de la autovía CV-35, ya que la disminución de tiempo en los desplazamientos hasta Llíria puede suponer un incentivo para que los residentes de los municipios del interior del subárea comercial se desplacen hasta Valencia.

Las acciones de promoción impulsadas por el Ayuntamiento de Llíria y la �ederación de Comerciantes, tan solo son conocidas por una de cada cuatro personas que visitan el municipio. Esta proporción disminuye a dos de cada diez compradores visitantes menores de 30 años. La misma situación se da en el caso de la guía comercial, donde solo el 17% de los menores de 30 años afirma sí conocerla.

Sin embargo, estas promociones cuentan con el reconocimiento de aquellas personas que sí las conocen, quienes afirman que son interesantes.

Una ciudad como Llíria, subcabecera comercial y que además aspira a tener en un futuro un Centro Comercial Abierto debe utilizar la comunicación como una herramienta habitual en todas y cada una de las campañas que realiza.

Descripción

La comunicación comercial que se propone en este apartado deber ser la que acompañe a todas y cada una de las campañas y promociones que se organizan.

Para llevarla a cabo, debe identificarse muy bien el público objetivo al que va dirigida cada promoción para maximizar la eficacia en la comunicación.

PA-3Propuesta de Actuación 3.- Promoción de la ciudad mediante comunicación comercial.

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Hay que destacar la necesidad de mejorar previamente la estructura comercial de Llíria desde el punto de vista dotacional, de imagen y de accesibilidad para no causar la decepción de visitantes y cubrir las expectativas creadas mediante la comunicación.

Desde el Plan de Acción Comercial se propone la realización de un Plan de Comunicación exterior que ponga en valor el comercio edetano en los municipios del subárea comercial. Este Plan de Comunicación deberá contener los medios y soportes publicitarios, la frecuencia de comunicación, el mensaje publicitario que se desea transmitir y el área geográfica de aplicación.

Ámbito de aplicación

Subárea comercial de Llíria donde residen aproximadamente 17.000 familias que potencialmente pueden comprar en esta ciudad.

Nivel de prioridad

Alto

Agentes implicados

�ederación de Comerciantes de Llíria como contratante del Plan de Comunicación.

Oficina A��C de la Mancomunidad, por el conocimiento de la realidad de la comarca de Camp de �uria y por el elevado nivel de contactos con distintos colectivos de esta comarca.

Recursos financierosAyudas de la Consellería de Empresa, Universidad y Ciencia.

�inanciación compartida entre la �ederación de Comerciantes y la Concejalía de Comercio del Ayuntamiento de Llíria.


Actuación

Adecuar la oferta comercial de Llíria a las expectativas de los visitantes y turistas que acuden a la ciudad.

Objetivo

Generar sinergias entre la actividad comercial y la turística, para aumentar la notoriedad de Llíria como ciudad de referencia a nivel comarcal.

Justificación

El Ayuntamiento de Llíria está realizando un notable esfuerzo por posicionar a Llíria como municipio turístico. Para ello ha llevado a cabo importantes inversiones en la restauración de bienes de interés histórico-cultural y ha dotado a la ciudad de una estructura de información que ha finalizado con la inauguración de una nueva oficina de turismo.

Actualmente, Llíria no dispone de una trama comercial y de servicios preparados para atender las expectativas del colectivo turísticos, ya que:

• No existen itinerarios de preferencia peatonal que propicien una estancia cómoda a la vez que se recorren los comercios de la ciudad.

• Los ejes comerciales Duc de Llíria y San Vicent �errer, por los que transcurre la ruta La Llíria Urbana posee aspectos a mejorar desde el punto de vista urbano y comercial. Es necesario acometer mejoras en el aspecto de algunos comercios, las fachadas se encuentran en mal estado de conservación y el entorno urbano es poco confortable.

• No existe un tejido comercial especializado en la venta de souvenirs o recuerdos que potencien la imagen de Llíria como ciudad turística-comercial.

• La oferta de ocio existente, basada en la restauración, no acompaña a la estrategia turística de la ciudad, debida la falta de opciones y la incompatibilidad de horarios.

• La oferta de restauración es reducida, al no existir una oferta variada (restaurantes de comida rápida, restaurantes temáticos u otras fórmulas de restauración) y atractiva.

Sin embargo, Llíria cuenta con aspectos positivos que pueden dar lugar a la vinculación de comercio con la actividad turística:

PA-4Propuesta de Actuación 4.- Crear el binomio comercio-turismo.

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• Una elevada concentración comercial de 19 establecimientos por eje comercial, superior a la media de las ciudades de características similares a Llíria y una delimitación urbana comercial denominada Llíria a cel obert, la cual puede contribuir a potenciar la imagen de ciudad comercial.

• El Ayuntamiento está promocionando productos de carácter tradicional propios de la comarca de Camp de �uria mediante la creación de una imagen de marca para identificarlos. Estos productos se caracterizan por ser de una calidad muy elevada y pueden constituir un atractivo más de la oferta turística de la ciudad.

• Predisposición existente por parte de los comerciantes de prestar una buena atención a los compradores. Así se recoge en los trabajos realizados, siendo esta una de las ventajas competitivas del tejido comercial de Llíria.

Descripción

La puesta en marcha de esta propuesta pasa por llevar acabo las siguientes acciones:

• �ncentivar la creación de un comercio especializado en regalos y souvenirs ubicados en los tramos de los ejes comerciales por los que transcurren los grupos de turistas.

• Generar un atractivo visual en la Plaza Mayor de donde parte la ruta turística La Llíria urbana, con la finalidad de embellecer este espacio urbano, en aras de conseguir mayor atractivo del continuo urbano Plaza Mayor-Plaza 9 d´Octubre- Plaza Partidors.

• Potenciar la imagen de marca creada para los productos alimenticios de carácter tradicional y vincularlos a una oferta comercial característica del municipio, como son las carnicerías, con una elevada concentración en la zona de la Vila Vella.

• Complementar la oferta turística con los productos gastronómicos que ponen de manifiesto los atractivos culturales de Llíria y de la comarca de Camp de �uria.

• Lograr la complicidad de los empresarios de la restauración y el comercio para obtener de este proyecto un beneficio conjunto.


Entorno Llíria a cel obert, como principal receptor potencial de turistas y visitantes.

Municipios de la provincia de Valencia, en la medida en la que la imagen de Llíria se proyecta sobre los turistas de dichas ciudades.

Nivel de prioridad

Medio

Agentes implicados

�ederación de Comerciantes de Llíria como representantes de la iniciativa privada de empresarios del sector servicios.

Agencia Municipal de �urismo, por el esfuerzo en la colaboración con los representantes del comercio de Llíria.

Consejo Local de Comercio por la toma de decisiones en la coordinación de los esfuerzos necesarios para lograr la puesta en marcha de esta estrategia de colaboración.


Actuación

Mantener el impulso del comercio tradicional ubicado en los ejes comerciales como verdadero vertebrador de la vida social en el municipio.

Objetivo

�ortalecer la posición del comercio urbano frente a las concentraciones comerciales ubicadas en otras ciudades de referencia como Valencia o el Centro Comercial de El Osito La Eliana.

Justificación

Pese a la pérdida de peso de la ciudad como punto de referencia comercial a nivel comarcal, Llíria sigue manteniendo una posición dominante dentro del contexto de las ciudades del subárea comercial. Esta posición se debe, además a la dotación administrativa y también la tejido comercial tradicional.

El nivel de satisfacción del comprador de este tipo de comercios en Llíria es elevado y otorga una buena puntuación a las tiendas en las que realiza las compras. Por estos motivos es necesario seguir trabajando en la consolidación y fortalecimiento del comercio urbano.

Descripción

La puesta en marcha de esta propuesta pasa por llevar acabo las siguientes acciones:

• Aumentar la coordinación entre las cinco entidades que trabajan en el ámbito del comercio minorista en Llíria, como son: la Concejalía de Comercio del Ayuntamiento de Llíria, la �ederación de Comerciantes de Llíria, el Consejo Local de Comercio, la Oficina A��C de Llíria y la Oficina A��C de la Mancomunidad de Camp de �uria.

De los trabajos de campo realizados en el contexto del Plan de Acción Comercial de Llíria se ha identificado la necesidad de establecer un conjunto de reuniones cuatrimestrales con el fin de aumentar la coordinación entre estas entidades, asignar tareas en la organización de eventos promocionales y de esta manera generar sinergias entre las cinco entidades.

Concretamente se han identificado una duplicación de tareas entre las distintas entidades que pueden ser reducidas mediante la atribución de tareas por especialización. De esta manera se emergerán las ventajas comparativas de cada una de ellas.

PA-5Propuesta de Actuación 5.- Apoyo al comercio urbano.

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Por otra parte, cabe destacar la infrautilización de la Oficina A��C de la Mancomunidad por parte del comercio de Llíria. Si bien es una oficina dirigida al conjunto de municipios que integran la comarca, también por este motivo posee un punto de vista que puede ser interesante en las acciones promocionales que emprende el Ayuntamiento de Llíria y la �ederación de Comerciantes.

• Aprovechando el espacio de la Plaza Mayor es posible complementar las acciones promocionales con acciones de dinamización, para disponer de un conjunto de alternativas que den una imagen de dinamismo y renovación del espacio urbano. Algunas ideas son:

Ciclos de teatro Cuentacuentos

Conciertos Performance Concursos Conferencias Exposiciones �uegos infantiles ../..

El objetivo es ofrecer un conjunto de actividades atractivas para distintos perfiles de la población visitante y residente.

Además es interesante la puesta en marcha de una serie de acciones al aire libre. Se trata de acercar al público actividades culturales y lúdicas que tradicionalmente se han realizado en recintos cerrados y trasladarlas a espacios abiertos de la ciudad. Esta acción requiere establecer contactos con distintas entidades como escuelas musicales, de pintura, de teatro, con comparsas de carnaval, entre otros.


Entorno Llíria a cel obert, como futura zona para la creación de un sistema de gestión comercial conjunta entre todos los comerciantes.

Nivel de prioridad

Alta

Agentes implicados

Concejalía de Comercio del Ayuntamiento de Llíria.

Consejo Local de Comercio.

Oficina A��C de Llíria.

Oficina A��C de la Mancomunidad de Camp de �uria.

�ederación de Comerciantes de Llíria como representante de la iniciativa privada de empresarios del sector servicios.

Entidades de carácter lúdico y cultural que tienen experiencia en la participación en eventos de dinamización zonal.


PA-6Propuesta de Actuación 6.- Catálogo de promociones comerciales y dinamización de la ciudad.

Actuación

Llevar a cabo acciones de promoción del comercio y dinamización de la ciudad que complementen a las que actualmente se realizan.

Objetivo

• Aumentar la notoriedad de la ciudad entre los visitantes del área de influencia de Llíria.

• Dotar de dinamismo social y revitalizar la zona de la Vila Vella.

• �ncrementar la presencia del comercio minorista local en las acciones lúdicas que se llevan a cabo en esta ciudad.

Justificación

La Concejalía de Comercio de Llíria y la �ederación de Comerciantes realizan a lo largo del año una serie de acciones promocionales que repercuten directamente sobre el comercio minorista.

Sin embargo, se plantean un conjunto de acciones a desarrollar por estas entidades con la finalidad de promocionar la ciudad y conseguir una mayor estancia de los visitantes en el municipio, lo cual repercutirá positivamente sobre el comercio y los servicios.

Descripción

CAMPAÑAS DE AN�MAC�ÓN COMERC�AL

• Concurso decoración establecimientos comerciales

Durante la campaña de Navidad, desde la Concejalía de Comercio y desde la �ederación, se podría impulsar y potenciar un concurso de decoración de establecimientos comerciales, con la finalidad de reconocer el esfuerzo de aquellos comerciantes que invierten en la decoración de sus establecimientos, creando un clima �estivo-Navideño en las calles de Llíria.

En Llíria ya se celebra el concurso de escaparatismo, pero se podrían ofrecer otros premios como:

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• Accesos a los establecimientos

• Ambientación en el interior de la tienda

• Joven emprendedor

• Mejor atención y servicio

• Mejor promoción del municipio

• Mejor trayectoria empresarial

• ../..

Como refuerzo a la realización de esta actividad, se propone la edición de una publicación anual en la que se recojan los establecimientos premiados en cada una de las categorías.

Asimismo podría valorarse la realización de una placa identificativa del premio con el objetivo de que los establecimientos premiados pudiesen incorporarla a su rotulación comercial.

• Desfilada Ponte de Moda a Llíria

Anualmente la Concejalia de Comercio, a través de la A��C, puede promocionar el comercio local, con la realizaron de un desfile de moda para dar especial protagonismo a la oferta textil que se puede adquirir en los comercios de Lliria. El objetivo de este desfile es que se perciba este evento como una pasarela donde todas las manifestaciones de la moda tengan respaldo y cabida.

Se podrían plantear dos Pasarelas de la Moda:

• En septiembre presentando la colección Otoño / �nvierno, estando integrado En septiembre presentando la colección Otoño / �nvierno, estando integrado dentro de la feria Llíria a mos redó.

• En febrero o principios de marzo la colección Primavera / Verano.

• �eria de ocasión

A modo de feria de segunda mano y con el fin de aumentar la afluencia de visitantes procedentes de la comarca se puede organizar una feria de ocasión donde los particulares pongan en venta aquellos bienes de los que desean desprenderse. En este mercadillo pueden tener cabida todo tipo de productos si bien deben estar ordenas según la familia de productos a la que pertenecen.

• �eria del Comercio Medieval

El centro histórico de Lliria podría acoger durante un fin de semana una �eria de Comercio Medieval, consistente en la presencia de puestos de artesanos de venta y talleres demostrativos de cerámica, herrería, productos típicos de Lliria y su comarca, etc. En el recinto se podría instalar una taberna, una pulpería, panadería gallega, etc.


Varios actores representando diferentes pasajes teatrales por las calles y un fakir, un malabarista, un encantador de serpientes y una bailarina morisca para completar la animación. Además, para el público infantil podrían poner atracciones medievales, como por ejemplo una barca vikinga y talleres.

• Concurso de �otografía

El concurso fotográfico a nivel extramunicipal “El Comercio Urbano en Lliria” invita a los comerciantes de Lliria y a todas las personas interesadas a compartir su visión del Comercio en la Ciudad.

Se admitirían todas las imágenes que muestren cualquier aspecto de la realidad comercial de Lliria, tanto en la actualidad como a través de la historia.

En este concurso pueden podrían participar personas del resto de la comarca o incluso del resto de la provincia de Valencia. Para ello se debería contactar con colectivos como escuelas o asociaciones de fotografía a nivel autonómico.

CAMPAÑAS DE PROMOC�ON COMERC�AL

• Película de Verano

Durante el verano se puede celebrar la promoción comercial “EN VERANO �E �NV��AMOS AL C�NE DE LLÍR�A” que consiste en canjear tickets de compra de los establecimientos tradicionales de Lliria, por entradas para ver películas en el cine que se organiza durante el verano en dicho municipio. Esta es una más de las campañas de promoción que se realizan con el objetivo de incentivar las compras en los establecimientos comerciales de Lliria.

Esta es una acción que puede suponer un atractivo para los residentes de las urbanizaciones de Llíria, ya que durante la época estival aumenta considerablemente el número de estas personas y que buscan nuevas forma de pasar el tiempo libre.

Posibles bases de la Promoción Película de Verano:

• Una entrada por cada 30�� de compra realizada del 1 de junio al 15 de agosto en Una entrada por cada 30�� de compra realizada del 1 de junio al 15 de agosto en una o varias tiendas tradicionales de Lliria.

• Máximo 4 entradas por ticket de compra. Promoción valida hasta fin deMáximo 4 entradas por ticket de compra. Promoción valida hasta fin de existencias.

• Este carro te lo regalamos: Haz tu compra diaria en los comercios de Llíria

La concejalia de Comercio del Ayuntamiento de Llíria a través de la oficina A��C podría regalar a los clientes de las tiendas tradicionales de alimentación y droguería de Llíria un carro de compra a través de una campaña de promoción de puntos acumulativa.

Se cuñará 1 punto por cada 3�� de compra, presentando en la oficina A��C el cartón de puntos que se entregará en cualquier comercio objeto de esta promoción.

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• �ira de Sant Antoni al Mercat Municipal

Campaña de promoción con motivo de la �ira de Sant Antoni, con el fin de agradecer a los clientes su confianza y apoyo. Con tal fin todas las personas que acudan a realizar algunas compras al mercado recibirán un obsequio directo (por ejemplo: un paño de cocina, delantales, una cacerola de barro, etc.).

• Aliments de Llíria, tradicional i de qualitat

Con la idea de promocionar los productos tradicionales de la comarca, pueden vender en un puesto ambulante degustaciones a un precio simbólico y una vez realizada una compra mínima en los comercios tradicionales de Llíria. Esta promoción puede llevarse a cabo durante los jueves, aprovechando la gran afluencia de compradores del resto del área de influencia de Llíria.

Esta acción supondría un refuerzo a la promoción que ya se realiza durante la feria Llíria a mos redó.

El continuo urbano formado por la Plaza Mayor, Plaza 9 d´Octubre y Plaza Partidors, son espacios de la ciudad donde pueden llevarse a cabo alguna de las acciones que se proponen, de manera que aumente la integración de la Vila Vella en la actividad social de Llíria.


Espacio urbano de Llíria, especialmente la Plaza Mayor, Plaza 9 d´Octubre y Plaza Partidors.

Nivel de prioridad

Alta

Agentes implicados

�ederación de Comerciantes de Llíria

Consejo Local de Comercio

Oficina A��C del Ayuntamiento de Llíria

Oficina A��C de la Mancomunidad de Camp de �uria

Agrupaciones de carácter social y cultural de ámbito local y comarcal


Actuación

Realización de un taller donde el comerciante aprenda a obtener el mejor rendimiento del punto de venta.

Objetivo

Mejorar la imagen exterior e interior del comercio de Llíria.

Justificación

De los trabajos de campo que se han realizado para la elaboración del Plan de Acción Comercial se ha llegado a la conclusión de que una parte del comercio de Llíria carece de atractivo, proyectando sobre el resto de comercios y ejes comerciales una imagen descuidada.

Esta acción supone una oportunidad para aquellos comerciantes que afirman no tener intención de llevar a cabo mejoras en el establecimiento, que representan a nueve de cada diez puntos de venta, ya que sin la necesidad de acometer reformas o intervenciones importantes podrán conocer los elementos fundamentales para obtener un mayor rendimiento de su punto de venta. Este taller no debe concebirse como una acción formativa sino más bien como un servicio a disposición de todos los comercios de la ciudad y que además forma parte de un conjunto de acciones que el tejido comercial debe emprender para mejora su imagen.

Descripción

El taller se compone de cuatro sesiones en las cuales se recuerdan los principios básicos del merchandising e interiorismo aplicado a distintos elementos del punto de venta:

• Durante la primera sesión se abordan los aspectos relacionados con el escaparate (composición, disposición, iluminación, etc.).

• La segunda sesión se dedica a la distribución de los expositores dentro del punto de venta y el aprovechamiento del espacio físico del comercio.

• En la tercera sesión se hace un análisis del papel que juega el mostrador en el concepto de atractivo comercial.

PA-7Propuesta de Actuación 7.- Realización de un taller específico y personalizado en materia de imagen comercial

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• El taller finaliza con una sesión personalizada en la que el tutor visita los comercios para realizar un breve diagnóstico de los puntos abordados en el taller. Este es el verdadero elemento diferenciador respecto a una acción formativa.

Las tres características de esta acción son su practicidad, su brevedad y el carácter gratuito. Si el comerciante percibe que es un taller práctico será capaz de obtener utilidad del mismo. Además, a diferencia de los cursos, no es necesario invertir gran cantidad de su tiempo. Este taller va dirigido a propietarios, gerentes o encargados de comercios y está planteado para tener una duración de diez horas.


La totalidad del comercio de Llíria

Nivel de prioridad

Alta

Agentes implicados

Concejalía de Comercio del Ayuntamiento de Llíria



Actuación

Llevar a cabo un conjunto de acciones de comunicación con los comerciantes de Llíria transmitiéndoles cuales son las líneas estratégicas que desarrollará el Ayuntamiento en los próximos años para alcanzar unos objetivos previamente establecidos.

Objetivo

Aumentar la implicación de los comerciantes de Llíria y en especial los ubicados en el área Llíria a cel obert, y reducir su nivel de pasividad de ante todos los eventos que afectan a la actividad comercial de la ciudad.

Justificación

Llíria cuenta con un movimiento asociativo de carácter moderado. Si bien es cierto que el número de asociados alcanza al 58% de los comerciantes, la implicación y el nivel de respuesta de estos hacia las iniciativas comerciales (promociones, campañas, reuniones y otros eventos de interés general para la actividad comercial) es muy reducida.

El bajo nivel de respuesta ante las reuniones convocadas por el Ayuntamiento, la escasa participación en la organización de las campañas y la pasividad de gran parte de los comerciantes en la puesta en marcha de estas acciones está provocando una pérdida de eficacia en este tipo de acciones, pese al considerable esfuerzo que está realizando tanto el la Concejalía de Comercio como la �ederación de Comerciantes de Llíria.

Para mejorar la situación actual del comercio edetano es necesario contar con el apoyo de los comerciantes, especialmente los que operan en los ejes comerciales, ya que la imagen de sus comercios se proyecta sobre la imagen de la ciudad en su conjunto.

Descripción

Para combatir esta situación de pasividad y conseguir el interés y la participación de los comerciantes es necesario adoptar una serie medidas concretas, dejando constancia de cuál es el rumbo que tomará la actividad comercial en la ciudad.

Estas medidas se materializan en un conjunto de acciones de comunicación con los comerciantes de la ciudad para comunicarles los objetivos que el Ayuntamiento plantea, las líneas estratégicas a seguir así como el nivel de participación de cada uno de los agentes implicados.

PA-8Propuesta de Actuación 8.- Campaña de concienciación comercial

222


Previamente debe llevarse a cabo un esfuerzo determinar cuáles van a ser los elementos en los que se sustente el modelo comercial que se propone en el Plan de Acción Comercial de Llíria:

• Establecer un conjunto de objetivos a alcanzar en los próximos años que representen Establecer un conjunto de objetivos a alcanzar en los próximos años que representen una mejora de la competitividad del tejido comercial.

• Determinar las acciones que se van a emprender para alcanzar dichos objetivos.

• �dentificar las entidades que deben participar en este proyecto de mejora de competitividad. Así como el papel que juega cada una de ellas.

• Comunicar la estrategia definida a los comerciantes para transmitirles los parámetros de actuación y el papel que juegan dentro de dicha estrategia.

La campaña de concienciación debe apoyarse en distintos elementos de comunicación: circulares periódicas a los comerciantes asociados y no asociados; convocatorias informativas en momentos puntuales para informar hacer de las acciones a emprender; uso de medios de comunicación para hacer notar las accione que se llevarán a cabo.

Lo que se pretende con esta campaña de concienciación es generar un efecto “bola de nieve” en la participación de los comerciantes dentro de la realidad comercial de Llíria. La realización de las acciones planificadas y la obtención de resultados concretos, despertará el interés y provocarán un incremento en la participación de los comerciantes. Ámbito de aplicación

Ejes comerciales y en especial el espacio Llíria a cel obert.

Nivel de prioridad

Alto

Agentes implicados






Actuación

Potenciar la creación de un comercio especializado en recuerdos y souvenirs.

Objetivo

• Contribuir a la difusión de Llíria como ciudad turística. Contribuir a la difusión de Llíria como ciudad turística.

• Aumentar la diversificación del comercio de la ciudad con la creación de un comercio especializado en este tipo de productos.

Justificación

Llíria ha realizado en los últimos años un esfuerzo considerable con la finalidad de posicionarse como ciudad turística de la provincia de Valencia. En la Comunidad Valenciana existen gran cantidad de municipios turísticos en los que el visitante o turista puede comprar productos característicos y emblemáticos de este lugar.

Estos artículos pueden asociarse a elementos de la cultura o al paisaje local.La potenciación de un comercio especializado en este tipo de productos puede contribuir a la difusión de la imagen de Llíria fuera del municipio.

Descripción de la propuesta

La iniciativa privada la que suele llevar a cabo la implantación de nuevos establecimientos comerciales, sin embargo, el Ayuntamiento de Llíria puede incentivar la creación de este tipo de comercios.

Para ello, el Plan de Acción Comercial de Llíria plantea la posibilidad de organizar un concurso de ideas para el diseño, creación y distribución de artículos de souvenir y recuerdos que integren una imagen capaz de identificar al municipio y que a la vez puedan representarse en diferentes formatos (estampación de la imagen turística en camisetas, llaveros, imagen en piedra, cristal, plastico, etc.)

Además, el Ayuntamiento puede financiar la realización de estudios para valorar la viabilidad de negocios especializados en la producción de artículos y su posterior distribución comercial.


�ndeterminado

PA-9Propuesta de Actuación 9.- Búsqueda de oportunidades comerciales vinculadas con el turismo

224


Nivel de prioridad

Medio

Agentes implicados




Actuación

Crear un equipo de trabajo donde se debatan los aspectos relacionados con la implantación de un sistema de gestión integrada en Llíria a cel obert.

Objetivo

�mplantar un modelo organizativo integrado que vincule a los comercios y servicios localizados en Llíria a cel obert para de esta manera mejorar la eficacia de las acciones que repercuten directamente sobre esta área de concentración comercial.

Dicho modelo organizativo será el origen de lo que medio o largo plazo puede llegar a ser un Centro Comercial Abierto.

Justificación

El sector comercial se caracteriza por la dualidad urbano-periferia. Esta dualidad se produce por el desarrollo de concentraciones comerciales en la periferia de las ciudades que compite con el comercio urbano de las mismas.

Esta situación ha provocado que el comercio urbano busque estrategias que le permitan ser competitivo frente a estos nuevos desarrollos. Una de las estrategias llevadas a cabo es la creación de Centros Comerciales Abiertos que representan la versión urbana de las concentraciones comerciales de periferia, donde el comercio minorista urbano se alía con el resto de sectores de actividades para desarrollar una estrategia común y una gestión común de la actividad y del espacio urbano de una área concreta de la ciudad.

Descripción

Los centros comerciales abiertos se caracterizan por ser un espacio de fuerte centralidad urbana donde las actividades comerciales y de servicios constituyen como locomotoras de atracción de residentes, visitantes y demás usuarios de la ciudad.

Actualmente Llíria posee un conjunto de atributos que hacen de su comercio un polo de atracción para los visitantes de residen en la comarca. Además, la identificación de un espacio denominado Llíria a cel obert puede contribuir a que la ciudad incremente su centralidad mediante la puesta en marcha las acciones que en este Plan de Acción Comercial se plantean. Sin embargo es todavía pronto para hablar de un Centro Comercial Abierto en esta ciudad. En el siguiente cuadro se presentan los elementos críticos para la implantación de un Centro Comercial Abierto:

PA-10Propuesta de Actuación 10.- Mesa de trabajo para la creación de un sistema de gerencia comercial integrado.

226


Tabla 10.1

CENTRO COMERCIAL ABIERTO TIPO LLIRIA CEL OBERT

Debe tener carácter urbano.Llíria a cel obert se ubica en el centro urbano, en una de las zonas donde existe una mayor concentración comercial

Debe estar autogestionado a través de una asociación u otro tipo de entidad que represente al menos un 60% del comercio del área.

Lliria a cel obert presenta un nivel de asociacionismo del 58%.

Debe tener una concentración mínima de 125-150 establecimientos comerciales.

El número de establecimientos en el área comercial Llíria a cel obert es de 118.

Debe predominar, en el conjunto de la oferta comercial, los establecimientos dedicados a la venta de bienes de equipamiento personal, del hogar o de otros productos (cultura, ocio, etc.)

Existe un claro predominio de comercios de alimentación, siendo reducido el peso del comercio de productos ocasionales.

Distribuición de comercios según actividad

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

Bienes de consumodiario

Bienes deequipamiento

personal

Bienes deequipamiento del

hogar

Otros bienes deconsumo ocasional

Estructura comercial tipo CCA Estructura comercial Llíria a Cel Obert

Deben implementarse políticas comerciales comunes para toda la zona.

Actualmente se desarrollan promociones de carácter local que afectan al comercio de toda la ciudad.

Debe existir una dotación de estacionamiento suficiente. Existen problemas evidentes de aparcamiento.

Debe existir una oferta de ocio-restauración que se complemente, de manera equilibrada, con la dotación comercial existente.

Oferta de ocio escasa y con una reducida vinculación con el consumo. La oferta de restauración es poco variada.

Debe desarrollarse o preverse un Plan de Acción o de Dinamización Comercial.

Actualmente, aunque se llevan a cabo campañas y promociones no hay un plan definido de dinamización del comercio.

�uente: Elaboración propia.2006.


Por ello, es necesario emprender acciones conjuntas entre los entes públicos y privados que inicien el proceso de desarrollo de lo que podría ser algún día un verdadero centro comercial abierto.

Con la finalidad de desarrollar el concepto comercial de Llíria a cel obert y que en un futuro pueda convertirse en un Centro Comercial Abierto se propone la creación de una mesa de trabajo donde se analicen y se profundice en el estado de la cuestión de cada uno de estos aspectos. Además, en esta mesa de trabajo deben plantearse alternativas a los aspectos mencionados en la tabla anterior, para posteriormente debatirlas en el Consejo Local de Comercio.

A partir de entonces será posible determinar las directrices a desarrollar para implantar, en una primera fase, un sistema de gestión integrada el cual lleve a convertirse en un futuro en un centro comercial abierto.


Espacio delimitado por Llíria a cel obert.

Nivel de prioridad

Medio

Agentes implicados



Oficina A��C de Llíria

Oficina A��C de la Mancomunidad de Camp de �úria

Gremios de profesionales de la restauración y los servicios

228



Actuación

Posicionar al Mercado Municipal de Llíria como referente de alimentación fresca en la zona centro de Llíria y por extensión al área comercial Llíria a cel obert.

Objetivo

�ortalecer la imagen comercial de Llíria a Cel obert aprovechando las ventajas competitivas actuales y futuras del Mercado Municipal.

Justificación

El Mercado Municipal cuenta en la actualidad con un nivel de actividad moderadamente bajo, a excepción del jueves, en el que, gracias a la afluencia de público al mercado ambulante, los vendedores del mercado aprovechan para abrir sus paradas.

La mayoría de la clientela asidua del Mercado Municipal de Llíria se corresponde con personas mayores de 50 años y residentes en el centro del municipio.

Gráfico 11.1 Frecuencia de compra cotidiana en el Mercado Municipal de Llíria

6,310,9

22,560,2

T o d o s lo s d ía s

C a d a d o s d ía s

C a d a t r e s d ía s

C a d a c u a t r o d ía s


PA-11Propuesta de Actuación 11. Potenciar el papel del Mercado Municipal como dinamizador de la zona centro de Llíria.

230


Por otra parte, algunos clientes opinan que el horario comercial podría ser más amplio (abrir por la tarde). Asimismo, los consumidores consideran que los servicios que complementan a la oferta comercial son aspectos del Mercado Municipal de Llíria a mejorar.

Al igual que la mayoría de los mercados municipales de ciudades similares a Llíria ubicados en la Comunidad Valenciana, este mercado se caracteriza por tener una afluencia de carácter municipal1. Sin embargo, la capacidad de atracción del Mercado Municipal de Llíria aumenta hacia el resto del subárea comercial los jueves por la disposición tan próxima del mercado ambulante.

Respecto al horario comercial, destacar que el mercado permanece abierto de lunes a sábados con horario de mañana, en línea con los resultados obtenidos en los otros mercados municipales de la Comunidad Valenciana.

El mercado municipal de Llíria dispone de 22 paradas en activo de las cuáles la mayoría son carnicerías y fruterías.

Gráfico 11.2 Puestos abiertos del Mercado Municipal de Llíria

27,8

11,1

22,2

16,7

11,1

11,1C a r n e

P e s c a d o

F r u t a s y ve r d u r a s

C h a r c u t e r ia , q u e s o s y h u e vo s

P a n y b o lle r ia

fr u t o s s e c o s


El edificio del mercado dispone de aseos públicos, instalación de aire acondicionado, bar-cafetería y servicio de teléfono público. Carece, sin embargo, de otros servicios importantes para un mercado, como son la vigilancia o la zona de carga y descarga.

Los principales aspectos positivos, característicos del mercado, que deberían ser potenciados son los siguientes:

• Ubicación céntrica y privilegiada.

• Prolongación natural del espacio continuo-comercial del mercadillo ambulante de los jueves.

• Posibilidades espaciales y funcionales (iluminación central natural) del espacio central.

Por el contrario, los aspectos negativos que deberían ser corregidos son:

• Existencia de paradas vacías.

1 “Estudio de Tipologías y Formatos Comerciales”, realizado por la oficina PATECO en 2003, compuesto por 41 mercados municipales correspondientes a diferentes municipios de la Comunidad Valenciana.


• Muchos de los comerciantes poseen otros puntos de venta y el puesto del mercado sólo dan servicio el día de mercadillo.

• Ausencia de imagen unificada en los puestos: rotulación, publicidad, mobiliario expositor-mostrador, cámaras frigoríficas, estanterías almacenamiento, etc.

• Poca iluminación, tanto en los puestos como en los distribuidores, desaprovechando las posibilidades del espacio central.

• Espacio central desaprovechado. Se ubica la cafetería, pero tiene más posibilidades actualmente no explotadas.

• Disposición anular de las paradas.

• Gran parte de los compradores son personas mayores, para el servicio de las cuales algunos comerciantes disponen sillas y bancos ante las paradas para hacerles más cómoda la espera hasta que son atendidos. Otros puestos, además, cuentan con pequeñas tarimas para que los clientes tengan mejor visibilidad de los productos expuestos. �odos estos elementos aumentan la complejidad y la heterogeneidad de la imagen del mercado.

• Escaso reclamo del mercado desde el exterior. A cierta distancia no se distingue de las dependencias municipales ubicadas en las plantas superiores.

• Ausencia de comercios “locomotora” y escaso mix comercial.


En el año 2002 se realizaron las últimas reformas en el mercado, las cuales consistieron en la renovación del pavimento, la instalación centralizada de refrigeración y la mejora de las condiciones de accesibilidad mediante la instalación de puertas automáticas en los accesos.

A partir del Plan de Acción Comercial de Llíria, el conjunto de acciones propuestas para la mejora y modernización del Mercado Municipal de esta ciudad se desglosa en dos grandes grupos:

A) Remodelación de la planta inferior del edificio donde se ubica el Mercado Municipal. Esta remodelación dará la posibilidad de redimensionar la oferta comercial de este equipamiento, donde hay una preponderancia de paradas dedicadas a la venta de carne y frutas y verduras. Es necesario alcanzar un equilibrio del mix comercial llevando a cabo una reasignación de paradas, de manera que exista una oferta más completa.

Este redimensionamiento permitirá liberar espacios para dotar a esta planta de otras funciones que supongan un atractivo a los compradores de Llíria (establecimientos de servicios, oficinas de atención al público, oficina de la �ederación de Comerciantes de Llíria, restauración, sala polivalente para talleres, exposiciones temporales, etc.).

232


B) A pesar de la realización de reformas en el Mercado Municipal en 2002, la reforma integral del mercado sigue siendo una de las actuaciones inmediatas necesarias. En este sentido, las acciones a emprender pasan por:

• Reestructuración de las paradas del mercado, agrupándolas por actividad.

• Sustitución y unificación de rótulos y cartelería y etiquetado de las paradas, mediante la incorporación del diseño corporativo unificado de los comercios asociados del mercado.

• Mejorar la iluminación de las zonas comunes del mercado y de cada una de las paradas.

• Homogeneización del mobiliario (expositores, mostradores frigoríficos, etc.), así como de los sistemas de almacenamiento del género y basquets y cajas vacíos.

• El servicio de asiento durante la espera que ofrecen algunos comerciantes a sus clientes, debería sistematizarse y hacerse extensivo a la totalidad del mercado, mediante la unificación del modelo de asiento común para todas las paradas.

• �ncorporar hilo musical-megafonía para promocionar ofertas y comunicar a los clientes otro tipo de información relacionada con el mercado y/o el municipio.

• Extensión del uso del vestuario laboral común a todos los comerciantes del mercado.

Una vez realizadas las mejoras de las instalaciones, el conjunto de acciones que deberían emprenderse son:

• �ncrementar la actividad del mercado, promoviendo la ocupación de los puestos que permanecen cerrados durante la mayor parte de la semana.

• �ncentivar la ampliación del horario comercial del Mercado Municipal, abriendo a las tardes.

• Ampliar los servicios ofertados, ya que el Mercado Municipal de Llíria carece de algunos servicios necesarios.

• Aumentar la seguridad: incorporando el servicio de vigilancia en el Mercado Municipal.

• �ncrementar la comodidad en el transporte de los productos habilitando una zona de carga y descarga.

• Promover servicios relacionados con los nuevos perfiles de consumidores que buscan la facilidad de pago y la posibilidad de comprar sin desplazarse (el pago con tarjeta, la venta telefónica, o la entrega a domicilio).

Un aspecto fundamental en la consolidación del Mercado Municipal como referente comercial es velar por el cumplimiento de la Ordenanza del Mercado Municipal, donde se establecen los principios que rigen la actividad comercial de este equipamiento.


Nivel de prioridad

Alta.

Agentes implicados

Consejo Local de Comercio, ante la necesidad de debatir estas intervenciones y determinar el papel que debe jugar el mercado municipal en la dinámica comercial de Llíria.

�ederación de comercio de Llíria, por su capacidad de representar a los vendedores del mercado municipal.

Ayuntamiento de Llíria como garante del cumplimiento de la Ordenanza Municipal por la que se rige el Mercado Municipal.

Medios de financiación Ayuda específica dentro de los presupuestos municipales del Ayuntamiento de Llíria para la ejecución de las mejoras propuestas.

Recursos propios de la �ederación de Comerciantes de Llíria.

234



Actuación

Emprender acciones para acercar el comercio de Llíria a los compradores que residen en las urbanizaciones de Llíria.

Objetivo

• Aumentar el gasto que los residentes de las urbanizaciones de Llíria realizan en el Aumentar el gasto que los residentes de las urbanizaciones de Llíria realizan en el comercio local.

• Acercar la imagen del comercio de Llíria a estos compradores.

• Reducir la evasión de gasto que estos compradores realizan.

Justificación

En las urbanizaciones de Llíria residen aproximadamente un total de 4.755 personas, lo que representa el 22% de la población censada. Durante la época estival esta cifra se multiplica considerablemente.

Por término medio, estas personas realizan un gasto de 9,6 millones de euros, si bien este gasto lo reparten principalmente entre las ciudades de Llíria, Valencia y La Eliana.

Este es el colectivo de residentes con una mayor propensión a realizar compras en otras ciudades y se ha estimado que aproximadamente evaden el 22% del gasto en bienes de consumo diario y alrededor del 75% en las otras partidas de producto.

Renunciar a este colectivo de compradores supone una pérdida de oportunidades presentes y futuras para el comercio de Llíria, por lo que a continuación se presentan las acciones a realizar para que, a medio plazo, el peso del gasto que realizan estos compradores aumente su representación en el gasto total comercializado en Llíria.

PA-12Propuesta de Actuación 12.- Acciones para captar a los residentes de las urbanizaciones de Llíria

236


Descripción

Las acciones que se proponen para atraer a estos compradores pasan por:

• Promocionar el comercio de la ciudad entre las urbanizaciones Promocionar el comercio de la ciudad entre las urbanizaciones

Según la encuesta de hábitos de compra realizada a residentes, mientras el 4% de los residentes del Centro Histórico no conoce las campañas de promoción del comercio de Llíria, este porcentaje aumenta hasta el 18,5% en el caso de los residentes de las urbanizaciones.

Para combatir esta situación de desinformación entre una parte importante de estos residentes, se propone llevar a cabo una mejor promoción de las campañas de comercio, principalmente mediante la distribución de folletos informativos, de manera rigurosa y constante. Una herramienta eficaz es hacer uso del bando móvil anunciando por las urbanizaciones las promociones en vigor. Esta acción es recomendable realizarla especialmente durante la campaña estival, por ser cuando se produce un incremento importante del número de personas en estas urbanizaciones.

• Adaptar las promociones para hacerlas atractivas a este colectivo. Adaptar las promociones para hacerlas atractivas a este colectivo.

Según la encuesta antes mencionada, el 35% de las personas residentes en las urbanizaciones piensa que las promociones del comercio local no son atractivas. Por este motivo hay que hacer un esfuerzo en la adaptación de las promociones a las expectativas de estos residentes.

• Establecer y mejorar la línea de autobuses que une el núcleo urbano con las Establecer y mejorar la línea de autobuses que une el núcleo urbano con las urbanizaciones.

Con la finalidad de facilitar el acceso a los comercios es interesante establecer una línea de autobuses gratuita que una el casco urbano con las urbanizaciones. De este modo dicho colectivo hará un mayor uso de la ciudad y por tanto también del comercio local.

• Entrega a domicilio de las compras que realicen. Entrega a domicilio de las compras que realicen.

Establecer un sistema de reparte coordinado entre los comerciantes de la ciudad para entregar en el domicilio las compras. Este servicio puede ser aplicable en el caso en el que el comprador haya realizado compras en varios comercios de la ciudad.

• �acilitar el acceso a la información a los turistas de estos núcleos. �acilitar el acceso a la información a los turistas de estos núcleos.

Parte de los chalets que durante el invierno están en desuso, en la época estival son ocupados por personas extranjeras que desconocen la lengua española. Una acción para acercar el comercio local a este colectivo consiste en traducir los folletos y la información comercial a varios idiomas y distribuirlos entre estos compradores.

• Crear una base de datos para fidelizar a estos compradores. Crear una base de datos para fidelizar a estos compradores.

Mediante las acciones promocionales que se lleven a cabo puede crearse una base de datos de personas que residen en estas urbanizaciones para mantenerles informados acerca de promociones, campañas, oportunidades u otra información de carácter social y comercial que pueda ser de interés.



Urbanizaciones situadas dentro del término municipal de Llíria

Nivel de prioridad

Alto

Agentes implicados




238



Actuación

Crear un espacio comercial integrado, formado por una locomotora comercial de mediano tamaño y dotado de una galería comercial donde se combine una oferta comercial y de ocio complementaria a la existente.

Objetivo

Contribuir a la creación de la imagen de Llíria como ciudad de compras.

Justificación

Del análisis de la oferta comercial se ha llegado a la conclusión de que en Llíria existe un hueco comercial en las partidas de gasto relativas a bienes de consumo diario y bienes de equipamiento personal.

Además, cabe señalar que una de las partidas de gasto en las que más se evade es la de bienes de equipamiento del hogar (el 75% en el caso de decisores de compra que residen en urbanizaciones, el 57% del gasto en el caso de familias de más de cuatro miembros y el 53% en el caso de decisores de compra menores de 30 años).

Por su parte, los índices de dotación comercial y de superficie comercial en las partidas de bienes para el equipamiento diario y de equipamiento personal de Llíria se sitúan por debajo de los ratios de la Comunidad Valenciana. Este hueco comercial se ha cuantificado en términos monetarios en 12,04 millones de euros o lo que es lo mismo, aproximadamente 9.165 metros cuadrados de superficie de venta (2.900 de alimentación y 6.100 de equipamiento personal, aproximadamente).

Esta nueva dotación comercial debería contemplar un mix compuesto principalmente por alimentación y bienes de equipamiento personal, si bien no puede obviarse otras dotaciones como equipamiento del hogar u otros productos. La presencia de un establecimiento de alimentación de mediano tamaño, junto con una oferta de otros productos y de ocio, principalmente restauración son elementos fundamentales para la consolidación de este espacio en la trama comercial de Llíria.

PA-13Propuesta de Actuación 13. Creación de un espacio comercial integrado.

240


Tabla 13.2 Comparación de los índices de dotación comercial y de superficie comercial.

Llíria Subárea Comercial Comunidad Valenciana

IDCBienes de consumo diario 4,8 8,28 6,65

Bienes de equipamiento personal

1,83 1,49 2,52

ISCBienes de consumo diario 392,85 518,55 435,19

Bienes de equipamiento personal

103,39 65,00 146,56

�uente: Elaboración propia a partir del censo de comercios. Plan de Acción Comercial de Llíria. 2006.


La ubicación de esta dotación comercial debería tener un vínculo directo con la zona comercial Llíria a cel obert, suponiendo un complemento a la oferta comercial actual. Atendiendo a las zonas de crecimiento de la ciudad, el Pla de Censals puede ser una buena ubicación ya que supondría la prolongación del eje comercial Pla de lÁrc. A partir de aquí se deberían acometer actuaciones de carácter urbano para integrar este nuevo especio en la trama comercial, siendo el Pla de lÁrc el eje vertebrador de esta integración.

Otra posible ubicación podría ser el edificio de La Cultural, por estar integrado en la trama comercial formada por Avenida dels �urs y Pla de LÁrc.

La apertura de esta dotación supone además una barrera de contención, aumentando el gasto atraido realizado por los visitantes que proceden de municipios situados en el subárea comercial de Llíria, así como a residentes de las urbanizaciones, contribuyendo a la creación de la imagen de Llíria como destino de compras.

Nivel de prioridad

Medio

Agentes implicados

Ayuntamiento de Llíria ante la capacidad de otorgar licencias a operadores comerciales con el fin de complementar la oferta comercial de la ciudad.


Actuación

• Desarrollar una ordenanza específica de publicidad exterior, aplicable a todas las Desarrollar una ordenanza específica de publicidad exterior, aplicable a todas las entidades que hacen uso de los distintos espacios de la ciudad para comunicarse con su público objetivo.

• Dar a conocer y hacer cumplir dicha norma.

Objetivo

Regular las condiciones a las cuales deben someterse las instalaciones publicitarias perceptibles desde la vía pública.

Mejorar el aspecto urbano y comercial de la ciudad, y en especial sus ejes comerciales, desde el punto de vista estético e higiénico.

Justificación

Uno de los aspectos deficientes de los ejes comerciales de Llíria es la imagen estética de determinados tramos. Esta situación de debe, en parte, al mal uso que se hace de determinados espacios, como fachadas, paradas de autobús, contenedores, entre otros, para la ubicación de publicidad y anuncios por parte de distintas entidades, con y sin ánimo de lucro, para llevar a cabo su comunicación con los ciudadanos de esta ciudad.

La reducida dotación de espacios dedicados a esta finalidad da lugar a que se lleve a cabo una “pegada de carteles” de manera indiscriminada, sin considerar la repercusión estética que puede tener.

Descripción

Alcanzar los objetivos propuestos implica llegar a cabo una serie de acciones que se detallan a continuación

PA-14Propuesta de Actuación 14.- Creación de una ordenanza específica de publicidad exterior

242


• Elaborar una ordenanza específica en la que se regulen las Elaborar una ordenanza específica en la que se regulen las condiciones a la cuales habrán de someterse los elementos de publicidad que sean susceptibles de ser vistos desde la vía pública, y en especial aquellos que afecten a la imagen estética de la zona comercial Llíria a Cel Obert.

• Velar por el cumplimiento de esta ordenanza en aras de potenciar y preservar la imagen comercial de Llíria, contribuyendo a crear un espacio limpio y atractivo.

• Dotar a la ciudad de elementos de mobiliarios urbano para el soporte publicitario, manteniendo una unificación estética en el entorno comercial indicado. Esta ordenanza municipal también debe incorporar los criterios de uso de estos elementos.


Ejes comerciales, accesos a la ciudad y en especial el espacio comercial Llíria a cel obert.

Nivel de prioridad

Alto

Agentes implicados

Concejalía de Comercio del Ayuntamiento de Llíria.

Definición del modelo comercial de Llíria. 6 LLIRIA... · Modelo comercial de Llíria y líneas...

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