MERCADO POTENCIAL VS MERCADO OBJETIVO

Por: Lic. Adm. Juan Pelaez Avalos

Constantemente me encuentro con este problema que enfrentan mis alumnos en relación a diferenciar el mercado potencial del mercado objetivo.

Para ayudar a diferenciar el mercado potencial del mercado objetivo, supongamos que estamos planeando ofrecer al mercado conservas de trucha, a partir de este ejemplo podemos señalar que el:

Mercado potencial: Es aquel mercado conformado por el conjunto de clientes que no consume el producto que deseamos ofrecer, debido a que no tienen las características exigidas por nosotros del segmento al que deseamos vender, porque consumen otro producto (pollo), le compran a la competencia, ya sea uno similar o un sustituto (conservas de atún) o sencillamente no consumen por temor a ver afectado su salud.Mercado objetivo: Denominado también mercado meta, es el mercado al cual se dirigen la totalidad de nuestros esfuerzos y acciones de marketing, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en clientes reales del producto. Dentro de este mercado debemos considerar dos tipos específicos:a. Primario: Son todos aquellos clientes directos, que tienen la decisión de compra y que realizan las actividades de selección y evaluación del producto. De esta forma, por ejemplo, el ama de casa compra la conserva de trucha, la utiliza y evalúa su eficacia.

b. Secundario: Conjunto de clientes que, a pesar de utilizar el producto, no deciden la compra del producto. Además, en ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluación del mismo. Así, por ejemplo, el ama de casa compra la conserva de trucha, la consume toda la familia, pero sólo ella decide la compra o recompra del producto.

¿Qué es el mercado? y cuáles son sus cuatro tipos

Por Luis MaramSe trata de un mercado de miles de dólares. El mercado podría contraerse. Podemos colocar toda la producción en el mercado. Nuestro mercado es muy pequeño. En estas cuatro frases ¿la palabra mercado significa lo mismo? No, absolutamente no ¿Cuál es la diferencia?

Es común que como marketers utilicemos la palabra mercado para muchos fines sin detenernos a pensar si lo que estamos diciendo siquiera es coherente. En otras palabras, para fines reales y prácticos hay cuatro tipos de mercado. Para explicarlos imaginemos un negocio de impresión digital al lado de una escuela de diseño gráfico.Mercado Total: Es el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. En nuestro ejemplo, si la escuela cuenta con doscientos alumnos que regularmente imprimen, ése es el mercado total.Mercado Potencial: Aquellas personas que además de desear el producto, pueden adquirirlo. En nuestro ejemplo, si debido a sus condiciones económicas solo 150 alumnos de la escuela pueden pagar por nuestras impresiones, ése es el mercado potencial.Mercado Meta: Selección del mercado potencial como destinatario del marketing de una empresa. Si dentro de la escuela citada supiéramos que los alumnos de los últimos semestres imprimen el triple que el resto, pudiéramos tomar la decisión de enfocar nuestros esfuerzos en captarlos a ellos específicamente.Mercado Real: Es el mercado que hemos logrado captar. Si de ese mercado meta de estudiantes al que pretendíamos llegar, solo hemos logrado abarcar a la mitad, ése es nuestro mercado real.Se trata de un ejemplo muy doméstico pero que describe claramente los cuatro posibles mercados que toda empresa tiene. Hay que diferenciarlos muy bien porque al elaborar nuestra estrategia de negocios o revisar los reportes de resultados, la palabra mercadopuede y debe tener distintos significados. De modo que la pregunta no es si conoces tu mercado sino ¿Conoces tus cuatro mercados? 

Mercado (marketing)https://es.wikipedia.org/wiki/Mercado_(marketing)

Desde el punto de vista del marketing, el mercado está formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado producto. El tamaño de un mercado, desde este punto de vista, guarda una estrecha relación con el número de compradores que deberían existir para una determinada oferta.

Todos los integrantes del mercado deberían reunir tres características: deseo, renta y posibilidad de acceder al producto.1 Desde la óptica de la administración de la comercialización el concepto de mercado está muy imbricado al de demanda y del consumidor, para un correcto entendimiento se deben estudiar los tres términos en conjunto. El marketing pretende aumentar tanto la cuota de mercado como el tamaño del mercado de un determinado producto, entre otros objetivos.

Categorías de MercadoLa definición de mercado en marketing, hace que sea útil distinguir entre diferentes tipos de mercados en función de la taxonomía de agente de compra en dicho mercado, así tenemos mercados de individuos, mercado de empresas y mercado gubernamental. Cada uno de esos tipos de agentes puede presentar una conducta diferente, razón por la que resulta útil distinguir los mercados de esa manera.

Mercados de individuos : Este mercado está constituido por todos los individuos y hogares que compran productos para consumo personal. Estos consumidores varían notablemente en términos de edad, ingresos, nivel educativo, patrones de movilidad y gustos.

Para entender este mercado se pueden realizar una serie de preguntas, llamadas «las 7 Q»:

1. ¿Quién constituye el mercado? Ocupantes.

2. ¿Qué compra el mercado? Objetos.

3. ¿Por qué compra el mercado? Objetivos.

4. ¿Quién participa en la compra? Organización.

5. ¿Cómo compra el mercado? Operaciones.

6. ¿Cuándo compra el mercado? Ocasiones.

7. ¿Dónde compra el mercado? Establecimiento comercial o puntos de venta.

Mercado de empresas : Las empresas para producir y funcionar necesitan adquirir una gran cantidad de materias primas, productos manufacturados, instalaciones, equipos, suministros y servicios de oficina.

Este mercado se diferencia de los demás por lo siguiente: se persiguen varios objetivos al adquirir un producto generar beneficios, reducir costos, satisfacer empleados, etc. El comprador generalmente es profesional, y participan varias personas en todo el proceso de compra, sobre todo para compras importantes o compras iniciales, se deben respetar normas internas, requisitos de calidad, evaluación de proveedores, etc. También se usan ciertos instrumentos de compra, como solicitud de propuesta de venta, contratos de compra, etc. Este mercado tiene menos compradores, son de mayor tamaño, relaciones estrechas entre comprador y vendedor, la compra es directa generalmente y recíproca; se verifica una demanda derivada (porque deriva del consumo de los individuos), inelástica y fluctuante(por que una pequeña baja en el consumo de los hogares tiene gran repercusión en la industria).

Mercado gubernamental : Está formado por todas las reparticiones, oficinas o unidades del gobierno nacional, provincial o municipal que compren o alquilen productos para llevar a cabo sus tareas de gobierno. En general el estado fija un precio máximo de compra y determinadas características que debe reunir el producto, y el proceso de compra se canaliza a través de una licitación pública. Las unidades de compra se pueden dividir en establecimiento de compra civil y establecimiento de compra militar. Dentro del mercado gubernamental se puede encuadrar por su similitud el «Mercado institucional» (hospitales, colegios, enfermería, etc.) ya que se toman decisiones de compra y tienen objetivos similares, son objetivos sociales y no económicos.

Mercado según nivel de agregaciónPero además del tipo de agentes que compran en un mercado resulta útil distinguir según la estructura interna del mercado o el nivel de análisis que se desea, y a ese respecto se distingue conceptualmente entre:

Mercado total

Mercado segmentado: es dividir el mercado en grupos de diferentes consumidores que pueden requerir productos y estrategias de marketing específicas.

Mercado de preferencias homogéneas: todos los consumidores del mercado tienen aproximadamente las mismas preferencias.

Mercado de preferencias difusas: es el otro extremo donde los consumidores varían totalmente en sus preferencias entre si.

Mercado de preferencias agrupadas: el mercado puede revelar ciertas preferencias agrupadas llamadas segmentos naturales.

Nicho de mercado: es una parte pequeña de un segmento, con características muy particulares en cuanto a preferencias del consumidor.

Ciclo de mercado de un productoLa evolución del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la categoría de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las etapas del ciclo de vida del producto:

1. Cristalización de mercado. La demanda latente de una categoría de producto se activa con la introducción de un nuevo producto.

2. Expansión de mercado. Entran nuevas compañías en el mercado y cada vez son más los consumidores que conocen la categoría de producto.

3. Fragmentación de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que entran más compañías en el mercado.

4. Consolidación de mercado. Las compañías empiezan a abandonar el mercado debido a la dura competencia, la caída de las precios y la caída de los beneficios.

5. Terminación de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas que lo producen dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya no es rentable y tienen sólo dos opciones actualizar el producto o retirarlo del mercado.

Conceptos asociadosEsta sección define algunos de los conceptos básicos en el tratamiento que el marketing hace del mercado:

El mercado potencial es el límite al cual se aproxima la demanda del mercado considerando que los gastos de marketing de un sector tienden a ser infinitos, dado un entorno determinado. Donde(Q), es el volumen máximo de ventas, medido en unidades físicas de producto o bien en términos monetarios, que podría estar disponible para todas las empresas de un sector durante un determinado período, un nivel de gastos en actividades de márketing concreto y unas condiciones del entorno específicas. Una forma frecuente de estimarlo es la siguiente:

Donde los términos que intervienen son:

, mercado potencial total medido en unidades monetarias.

, mercado potencial total medido en unidades físicas., número de compradores de un producto específico bajo unas determinadas

condiciones.

, cantidad comprada por un comprador medio.

, precio unitario

El potencial de áreas de mercado, se refiere a la distribución geográfica del potencial de mercado. Las empresas se encuentran con el problema de seleccionar los mejores territorios con objeto de maximizar ventas. Esto incluye invertir el presupuesto de marketing de forma óptima desde un punto de vista geográfico, lo cual lleva a estimar el potencial de mercado de distintos territorios o áreas geográficas.

El mercado disponible es el conjunto de consumidores que tienen el deseo , renta y el acceso( que no exista alguna restricción legal o alguna restricción física, etc) a una determinada oferta de mercado y el mercado cualificado disponible es una vez tenidas en cuenta las restricciones de acceso.

La cuota de mercado óptima es un porcentaje y, a partir de ella, cada incremento en la cuota se hace a expensas de la rentabilidad.

Los mercados objetivo ó mercado atendido es el conjunto de individuos o áreas geográficas, que el vendedor identifica como segmentos de mercado con mayor posibilidad de expandir sus ventas.

El mercado penetrado está constituido por el conjunto de consumidores que ya ha probado un determinado producto, este nímero de venta está conformado por todas las empresas que venden dicho producto. Se puede lograr una penetración de mercado mayor al 100%, caso típico los celulares, hay más celulares que habitantes en algunos países.

La cuota de mercado de una empresa en un determinado producto, es el porcentaje del mercado que compra el producto de esa empresa. Cada empresa puede valorar su actuación en el mercado con relación a la totalidad de su sector. Supongamos que las ventas de una empresa se incrementan a razón de un 5% al año y las ventas del sector un 10%. Esta empresa actualmente estará perdiendo peso específico en su sector.

Determinación de la cuota de mercado

La hipótesis más comúnmente extendida es que la cuota de mercado se determina a partir del "esfuerzo de marketing" realizado por la empresa, de tal manera que la cuota sería proporcional a la fracción del esfuerzo realizado:

(1)

Donde   representan los esfuerzos de marketing de la empresa i en un determinado período. Para que la cruda fórmula anterior sea capaz de explicar habría que aclarar como se mide el "esfurzo de mercado" en términos de calidad, gasto en publicdad, capacidad de distribución. Algunos autores han propuesto para dicho esfuerzo de marketing, formas más complejas de medir el esfuerzo de mercado por ejemplo Philip Kotler usa la forma:2 3

(*)

Donde:

, indicador de la calidad del producto.

, precio del producto.

, gastos de publicidad y promoción.

, gastos de distribución y de fuerza de ventas.

, elasticidad de la calidad y la elasticidad de la distribución., elasticidad de la publicidad y elasticidad del precio.

Además pueden introducirse factores que midan la eficiacia de la publicidad y la distribución, introduciendo la expresión (*) para el esfuerzo de marketing desagregado en (1), y teniendo en cuenta el factor precio se tiene una expresión del tipo:

(2)

Las magnitudes anteriores se suponen medidas en un período determinado, y pueden variar de un período considerado a otro, aunque en la fórmula anterior se ha omitido la dependencia temporal para no sobrecargar la notación. El subíndice i indica que la magnitud se refiere a la empresa i-ésima. Las magnitudes adicionales que intervienen en esta fórmula son: a empresa.

, índice de la efectividad de la publicidad, para una empresa promedio ,   para una empresa más eficiente que la media y   para una menos eficiente que la media.

, índice de la efectividad de la distribución, nuevamente para una empresa promedio  .

Esta fórmula resume los principales condicionantes de la cuota de mercado de la empresa (gastos en actividades de marketing, variables de marketing mix, efectividad de esas acciones y la elasticidad de esas acciones y de las

variables); igualmente esta fórmula se podría completar aún más teniendo en cuenta:

El área geográfica donde se realizan los gastos de marketing.

El efecto retardo de las actividades de marketing.

Efectos sinérgicos del marketing mix.

DEFINICIÓN DE CLIENTE POTENCIALhttp://definicion.de/cliente-potencial/

Cliente es un concepto que procede del latín cliens y que refiere a la persona que accede a un determinado producto o servicio tras concretar un pago. Pese a que existen los clientes ocasionales, el término suele aplicarse a aquellos que acceden al producto o servicio con asiduidad.

Un cliente, por lo tanto, puede ser un comprador (quien compra un producto), un usuario (el sujeto que usa un servicio) o un consumidor (la persona que consume un producto o servicio).

Potencial, por otra parte, es aquello que encierra potencia, que puede existir o que tiene la virtud de otras cosas. El término también se usa para nombrar al poder o la fuerza disponibles de un cierto orden.

La noción de cliente potencial permite nombrar al sujeto que, de acuerdo a un análisis de mercado o estudio de marketing, podría convertirse en comprador, consumidor o usuario de un producto o servicio determinado. La potencialidad, en este caso, refiere a una conducta que todavía no se concretó.Los clientes potenciales, por lo tanto, son aquellas personas, empresas u organizaciones que aún no realizan compras a una cierta compañía pero que son considerados como posibles clientes en el futuro ya que disponen de los recursos económicos y del perfil adecuado.

Al considerar a los clientes potenciales como una variable, es posible estimar ciertos volúmenes de ventas para el futuro. En otras palabras: los clientes potenciales son una posible fuente de ingresos futuros. Por ejemplo: un hombre que, en los últimos cinco años, ha contratado tres promociones de teléfonos móvil provistas por la compañía X, es un potencial cliente de esta empresa a la hora de una nueva promoción.

Pero como todo concepto relacionado con los mercados, a partir de mediados de los año 90, el paradigma de cliente potencial se ha visto afectado por una serie de cambios en la relación que los consumidores tienen con sus productos preferidos. Lo que hasta cierto punto de la historia era una dinámica en la cual los compradores actuaban a ciegas, controlados por las grandes

multinacionales, sin un significativo poder de opinión, se ha transformado en una carrera en la que ambas partes intentan anteponerse a la otra: por un lado, los gigantes, que cada vez pierden volumen corporal; por el otro, una creciente legión de consumidores que se informan y que gritan a los cuatro vientos sus experiencias con los primeros.

Internet ha convertido al consumidor en un componente activo de la industria: ya no sólo mira y decide, sino que se informa y exige, y no suele aceptar un “no” como respuesta. Si una compañía no le da lo que pide, entonces sigue caminando hasta encontrarlo. Esta libertad, este libre albedrío de los clientes no entraba en la ecuación de potencialidad, por lo cual se han debido incrementar los esfuerzos de las empresas por mantener interesados a los compradores.

Retomando el ejemplo expuesto unos párrafos más arriba, es probable que ese hombre asiduo a las promociones de la compañía X pudiera ser considerado un cliente potencial. Sin embargo, en la actualidad, entre el momento de su última transacción y la próxima jugada de la empresa, pueden ocurrir muchas cosas. Una posibilidad es que aparezca un grupo Y, con ofertas que lo cautiven más, y que hagan que se olvide rápidamente de X.

Esto no significa que hace dos décadas no hubiera podido darse la misma situación, pero en la actualidad se necesita de una fracción del tiempo y el dinero para crear un negocio, por lo cual los planes a futuro ya no son tan seguros. Es indispensable actuar a cada momento, recordar a esos clientes potenciales que existimos y que siempre tendremos nuevos productos y servicios que lo sorprenderán y lo satisfarán.

La demanda potencial y el mercado metahttp://competitividadturistica.com/la-demanda-potencial-y-el-mercado-meta/

La Demanda Potencial es el volumen máximo que podría alcanzar un producto o servicio en unas condiciones y tiempo determinado, y se expresa en unidades físicas o monetariasLa Demanda Potencial del Mercado es la hipótesis respecto a cuantos individuos son posibles compradores del producto y se forma a partir de demandas individuales.

Las Variables que determinan la demanda potencial son:

– Las determinantes genéricas de la demanda: precios, renta y preferencias.– El esfuerzo comercial realizado en su máxima intensidad, para modificar las preferenciasde los consumidores.– En la demanda futura hay que tener en cuenta el transcurso del tiempo.– La evolución de la industria.

Hay tres niveles de Potencialidad:

Demanda potencial máxima teórica: Demanda que se obtendría en que todos los consumidores posibles son consumidores efectivos y que se considera para su cálculo que todas las alternativas posibles de uso del producto.Demanda potencial máxima realizable: Resultante de suponer que se aprovechan sólo los usos actuales y reales del producto, no todos los posibles.Demanda potencial máxima actual o existente: Resultante de adoptar la sola hipótesis de que se realiza un esfuerzo comercial máximo por todos y cada uno de los oferentes del producto, dadas las condiciones reales del mercadoHay tres métodos de obtención de la demanda potencial:

Método de construcción del mercado: Si se posee información de los segmentos del mercado, la demanda potencial total puede obtenerse por agregación simple.Índices generales de la capacidad de compra por zonas geográficasMétodos de las proporciones en cadena. Son el número total de individuos con capacidad de compra y que se consideran compradores del producto. 

A continuación veremos un caso en el que se refleja un caso sobre la actuación sobre el mercado meta.

La demanda potencial en Internet está por encima de la oferta, según GoogleEl director general de Google España, aseguró que la demanda potencial en Internet en nuestro país está por encima de la oferta existente en estos momentos, ya que “no hay suficiente para satisfacer lo que el usuario de Internet quiere”.

Google recibe al año más de 150 millones de búsquedas relacionadas con recetas de cocina; más de 35 millones sobre cuidado facial; más de 30 millones sobre cócteles; más de 85 millones sobre mascotas y más de 86 millones sobre el mundo del bebé.

La inversión en la red en España asciende en estos momentos al 13% de la facturación, lejos del 30% que realiza el Reino Unido

 

El mercado metaEl Mercado Meta es la relación de las necesidades que tienen las empresas de seleccionar de un segmento de mercado, la población o grupo de consumidores a los cuales se quiere llegar.Al MERCADO META también se le conoce como MERCADO OBJETIVO o TARGET.Lograr un posicionamiento, es uno de los objetos del Mercado Meta, al juntar a consumidores con las mismas actitudes, necesidades y gustos, es más fácil delimitar las características del producto o marca, así como las necesidades que va a cubrir.

 

La selección cuidadosa y precisa del mercado y sus características es esencial para el desarrollo de un marketing mix efectivo.

Conocer bien el mercado al que queremos introducirnos permitirá crear mejores estrategias y planes de marketing.

– Relación de nuestra organización con los mercados meta:1) Los mercados meta deben de ser compatibles con las metas e imagen nuestra organización.2) Relacionar las oportunidades del mercado con nuestros recursos.3) Se debe de buscar un mercado donde los competidores sean mínimos.4) No se debe entrar en un mercado saturado a no ser que tengamos una ventaja sobre nuestros competidores.

Segmentación del MercadoEs el proceso de dividir o clasificar un mercado en grupos similares y significativos. Por cada segmento de mercado se desarrolla un marketing mix estratégico único

Tres razones por los que hay que segmentar el mercado

1) Permite identificar grupos con necesidades similares.2) Permite diseñar un marketing mix a la medida del segmento3) Permite satisfacer las necesidades del consumidor al mismo tiempo que los objetivos de la empresa.

Tipos de segmentación mas comúnGeográfica, edad, sexo, ingresos, estilo de vida, beneficios, etc.

 

Ahora veremos dos ejemplos sobre como hay que fijar un mercado meta:Una empresa planea sacar al mercado una nueva línea de botas de fútbol. El mercado meta, en este caso, estará compuesto por hombres menores de 50 años, ya que se supone que este tipo de botas están dirigidos al género masculino y a aquellos en condiciones de realizar actividades deportivas.

Una muñeca, en cambio, tendrá como mercado meta a las niñas de hasta 12 años. Ningún fabricante apuntará a seducir a otro tipo de comprador, ya que la lógica comercial indica que una mujer de 30 años o un joven de 21 años no estarán interesados en comprar una muñeca.