l presente artículo contiene una recopilación de las definiciones que proponen instituciones y expertos en temas de mercadotecnia, como la American Marketing Asociation, The Chartered Institute of Marketing, Kotler, Stanton, McCarthy, Howard, Al Ries, Jack Trout. Además, incluye un análisis estructural que revela los elementos críticos que conforman ladefinición de mercadotecnia.

Definición de Mercadotecnia, Según Expertos en la Materia:

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..." [5].

Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia":"Lamercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1]. 

Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation:"La mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente". 

Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing":"La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización" [2].

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el proceso de: 

1. Identificar las necesidades del consumidor.2. Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la

empresa para producir.3. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de

toma de decisiones en la empresa.4. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades

previamente identificadas del consumidor.5. Comunicar dicha conceptualización al consumidor "[3].

Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia": El término mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas. [3].

En síntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de mercadotecnia:

La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.

Análisis Estructural de la Definición de Mercadotecnia:

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede identificar un conjunto de "elementos críticos" que conforman la estructura básica de la mercadotecnia, los cuales, revelan su verdadero alcance, como se detalla a continuación:

1. La mercadotecnia es un proceso social y administrativo: Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Según Kotler, el punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos [1]. Además, se considera un proceso administrativo, porque la mercadotecnia necesita de sus elementos básicos, como son: la planeación, la organización, la implementación y el control, para el desarrollo de sus actividades. Ambas características básicas y que forman parte de la "definición de mercadotecnia", nos ayudan a recordar dos puntos muy importantes: 

1. La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanización" de sus distintas actividades.

2. La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy en día no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esa manera, incrementar las posibilidades de éxito y que la empresa sea más competitiva. 

2. La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. eje. un producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. eje. dinero). Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte, 3) que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) que cada parte considere que es

apropiado o deseable negociar con la otra parte. Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusión de que la mercadotecniapromueve los procesos de intercambio para lograr la satisfacción de todas la partes que intervienen en él.

3. La mercadotecnia es una función de la empresa: En un sentido amplio, una empresa está compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); los cuales, realizan diversas funciones pero de una forma coordinada entre sí. La mercadotecnia, por su parte, es una función porque comprende una serie de actividades (identificación de oportunidades, investigación de mercados, formulación de estrategias y tácticas, etc...) con objetivos propios, pero que están estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa [6].

4. La mercadotecnia está orientada a la identificación y satisfacción de necesidades y deseos: Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores específicos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donald´s para saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas más importantes de la mercadotecniaes identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una utilidad o beneficio.

5. La mercadotecnia evalúa la capacidad productiva de la empresa: Según John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa. Para cumplir esta función, los mercadólogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio.

6. La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un sistema es un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo específico. Entonces, la mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa. 

7. La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia: Las actividades de mercadotecnia se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de forma sinérgica con todas las demás actividades (financiera, administrativa, producción, etc...).

8. La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organización: "No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes" afirma el Director

General de Southwest Airlines, Hell Kellner [7]. Esta afirmación muestra la convicción de una empresa orientada a mantener relaciones a largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de las actividades más importantes de la mercadotecnia. En todo caso, el establecer vínculos permanentes entre la empresa y los clientes con la finalidad de generar (si es posible) "clientes de por vida", es uno de los objetivos más importantes de la mercadotecnia moderna. 

9. La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras empresas: Según Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse [3]. Esta definición, recuerda el principio básico de que ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto, necesita interiorizarse de las características de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de acción que le permita posicionarse, defenderse y atacar.

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Fuentes Consultadas:

[1]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia (Octava Edición) de Philip Kotler, Pág. 7.

[2]: Del libro: Fundamentos de marketing (13a Edición) de Stanton, Etzel y Walker, Pág. 7.

[3]: Del libro: La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Págs. 4 y 5.

[4]: Del libro: El marketing según Kotler, de Philip Kotler, Edición 1999, Pág. 58.

[5]: Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, Sección Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio: http://www.marketingpower.com/

[6]: Curso Práctico de Técnicas Comerciales, ediciones Nueva Lente S. A., 2do Fascículo, pág. 25.

[7]: Del libro: Fundamentos del marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Pág. 21.

Mercadotecnia Y sus Procesos

El proceso de mercadotecnia es un conjunto de etapas a través de las cuales se lleva a cabo la mercadotecnia, implica las funciones que se llegarán a realizar y su objetivo es la satisfacción integral del cliente, éste comienza con el conocimiento del entorno del producto, empresa y mercado, estas herramientas pueden ayudar antes, durante y después del proceso de mercadotecnia, para el diagnóstico.

Cabe destacar que el éxito de la mercadotecnia requiere de un estricto manejo de sus seis funciones, si esto se lleva a cabo, seguramente la organización estará cumpliendo con los objetivos planteados al inicio, en el desarrollo del producto, bien o servicio propuesto

El Proceso de Mercadotecnia

Conozca el orden y la secuencia para planificar, implementar y controlar las diferentes actividades de mercadotecnia... 

Por: Ivan Thompson

Considerando que la mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios [1], es fundamental comprender que existe un “orden secuencial” para su planificación, implementación y control; es decir, un punto de inicio seguido de una serie de pasos que se suceden de forma ordenada.

A este orden secuencial, se le conoce como el proceso de mercadotecnia; el cual, le sirve al mercadólogo (como una brújula) para orientarse en el transcurrir de sus diferentes actividades relacionadas con este campo.

Definición del Proceso de Mercadotecnia:

Según el Prof. Philip Kotler, el “proceso de mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia” [2].

Para una mejor comprensión, vamos a realizar un análisis estructural de ésta definición:

1. Análisis de las Oportunidades de Mercadotecnia:

Esta es la "primera etapa" o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia.

Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta probabilidad de que alguien (persona, empresa u organización) pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo" [3].

Por otra parte, se considera como “atractiva a una oportunidad de mercado” cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con capacidad de compra y predisposición para comprar) de un producto o servicio y pocos o ningún competidor que lo suministre. Esta situación, incrementa drásticamente las posibilidades de generar beneficios para quién satisface las necesidades o deseos en este tipo de mercado.

¿Que situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado?

Según, el Prof. Kotler, existen tres situaciones básicas que dan lugar a oportunidades de mercado [3]:

A. Cuando algo escasea: Esta situación se puede identificar cuando la gente hace "fila" para adquirir un determinado producto o servicio.

B. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que sea suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta situación nada más acertado que prestar mucha atención a las quejas de los usuarios acerca de un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las personas para que se les suministre algo superior de lo que reciben actualmente.

C. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el mercado no sepa exactamente qué es: Estas son las ideas más escasas. Algunos ejemplos típicos son los Walkmans, CDPlayers, VHS, DVD y otros similares que la gente no sabía que los podría llegar a necesitar en sus hogares u oficinas; sin embargo, alguien tuvo la visión de adelantarse a los hechos.

2. Investigación de mercados:

Esta es la “segunda etapa” o “Fase 2” del proceso de mercadotecnia y comienza luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad, consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Para ello, es necesario realizar una estimación de su tamaño real, su crecimiento, sus particularidades y preferencias actuales. 

Una *investigación de mercado*, incluye por lo general las siguientes tareas básicas: 

- Obtención de información - Interpretación - Comunicación de los hallazgos a las personas que toman decisiones. 

Cabe señalar que sin una investigación de mercado una empresa ingresaría a

competir totalmente a ciegas, porque no conocería las diferentes necesidades del mercado, sus percepciones y preferencias. Todos ellos, factores críticos para el éxito en los negocios de hoy.

3. Selección de Estrategias de Mercadotecnia:

Luego de estudiar toda la información obtenida con la investigación de mercado, llega el momento de tomar decisiones estratégicas que permitan direccionarse, diferenciarse y posicionarse en el mercado meta. 

Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos específicos: 

- Segmentación: Consiste en definir aquellos segmentos que se atenderá y en los que se aplicará una potencia de fuego superior. 

- Diferenciación: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una clara diferencia con relación a los demás competidores; siempre y cuando, esa diferencia represente uno o más beneficios clave que influirán lo suficiente como para que el cliente perciba que es algo a favor de él. 

- Posicionamiento: Consiste en determinar el cómo se "grabará" los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de cada persona que compone el mercado meta. 

- Enfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la empresa mantendrá una posición firme (énfasis) y aquellos puntos que pueden ser adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc... (flexibilidad).

4. Selección de Tácticas de Mercadotecnia:

En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la *mezcla de mercadotecnia*, los *gastos* y el *cronograma de actividades*. 

La mezcla de mercadotecnia: 

Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta, como por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc. 

Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 P´s, que respaldarán y permitirán el posicionamiento de su producto; por lo cual, veremos en que consiste cada "herramienta": 

- Producto: Es lo que ofrecerá al mercado, puede ser un producto tangible o intangible como los servicios. 

- Plaza: También conocida como Posición, Provisión o Distribución (según las preferencias de cada autor), se refiere a las medidas que se debe tomar para que el mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se comercializa. 

- Precio: Expresado en términos monetarios, incluye todos los costos, su margen

de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garantía y otros. Cabe señalar que el precio es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos, el resto de las herramientas demanda egresos. 

- Promoción: Son todas las actividades de comunicación que tienen la finalidad de informar, persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la disponibilidad del producto o servicio. 

Distribución de los recursos: 

Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia entre las diferentes herramientas, por ejemplo, el producto, los canales de distribución y los medios de promoción. 

Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral, semestral y anual. 

Cronograma de actividades: 

Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y que pueda expresarse en un *cronograma de actividades* lo más detallado posible, donde se incluya cada actividad a realizarse, la fecha de realización, los responsables o encargados y los recursos que se destinó a cada una.

5. Aplicación:

Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes estratégicos y tácticos. Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se lo distribuye de tal forma que esté disponible en el lugar y momento adecuado y se lo promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el mercado. 

En ésta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al mercado; lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente logre una "experiencia satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra; y todo esto, a cambio de una utilidad para la persona, empresa u organización.

6. Control:

Esta última etapa en el proceso de mercadotecnia no es más que supervisar la posición en relación con el destino. 

Según el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control [3]: 

- Control del Plan Anual: Función que permite verificar si el negocio está alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participación en el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado. 

- Control de Rentabilidad: Función que permite medir y cuantificar la rentabilidad real de cada producto (en caso que exista más de uno), grupos de clientes, canales comerciales y tamaños de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia. 

- Control Estratégico: Debido a los cambios rápidos en el ambiente de mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios radicales. 

Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinámico, es necesario mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida las siguientes tareas: 

- Recabar información del mercado meta. - Evaluar los resultados. - Hacer las correcciones para mejorar el desempeño.

Conclusiones:

Como vimos, el "proceso de mercadotecnia" incluye un conjunto de acciones ORDENADAS, SECUENCIALES Y SOSTENIDAS; las cuales, comienzan mucho antes de que exista un producto o servicio, y es empleada por aquellas empresas que tienen como objetivo la satisfacción de las necesidades y deseos de sus clientes, muy al contrario de lo que sucedía con los negocios de hace más de 50 años atrás, cuyo objetivo era crear un producto hoy para venderlo mañana a como de lugar. 

Finalmente, se aconseja dos aspectos para implementar el proceso de mercadotecnia:

- Empezar las actividades de mercadotecnia mucho antes de conceptualizar (crear y fabricar) un producto. - Seguir una secuencia de pasos que culmina con un control de todas las actividades versus lo planificado.

Ética en la Mercadotecnia

Conozca qué es la ética en la mercadotecnia, cuáles son sus beneficios, a qué disyuntivas suele enfrentarse el mercadólogo y

en qué consiste el código de ética en la mercadotecnia... 

Por: Ivan Thompson

"Para nuestros propósitos basta decir que la éticaes el conjunto de normas de comportamiento

aceptadas generalmente por una sociedad"Stanton, Etzel y Walker [1]

La mercadotecnia, —al ser un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y/o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa—, da lugar a una amplia variedad de desafíoséticos que los mercadólogos deben asumir al ser responsables ante diversos grupos, como clientes, proveedores, distribuidores, empleados, empresarios y la sociedad en general (quienes tienen intereses que con frecuencia suelen ser divergentes y además, emiten juicios morales del tipo "bueno o malo", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido" etc., en función a sus valores culturales).

Sin embargo, y dentro de este complicado contexto, es imprescindible que los mercadólogos y sus colaboradores tengan un comportamiento ético que sea capaz de generar confianza en las actividades de mercadotecnia de la empresa y en las personas que las ponen en marcha; lo cual, es un ingrediente indispensable para construir relaciones a corto y largo plazo con clientes, proveedores, distribuidores, empleados y público en general...

Por todo ello, en el presente artículo se incluyen pautas generales acerca de lo que es laética en la mercadotecnia, sus beneficios, las disyuntivas éticas a las que suelen enfrentarse los mercadólogos y en qué consisten los códigos de ética en la mercadotecnia. Sin embargo, cabe mencionar que no es el propósito de este artículo el profundizar en los fundamentos filosóficos de la ética, sino el de brindar pautas generales que sirvan de referencia a los mercadólogos acerca de este importante tema.

Ética en la Mercadotecnia:

La ética en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia.

Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de personas establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que está "bien o mal", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido", "obligatorio o no obligatorio", etc., por tanto, se convierten en lineamientos que rigen la

planificación, implementación, monitoreo y control de las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia.

En este punto, cabe realizar las siguientes consideraciones para facilitar una comprensión más amplia de este tema:

La ética en la mercadotecnia va más allá de las leyes vigentes.-Es decir, que ciertas actividades de mercadotecnia pueden ser consideradas legales pero no por ello éticas. Por ejemplo, en varios países puede ser legal anunciar cigarrillos, bebidas alcohólicas e incluso películas de calificación "X" en medios masivos de comunicación (televisión, radio, periódicos, etc...); sin embargo, ésta práctica puede ser tildada como "incorrecta" o "mala para la sociedad" por ciertos grupos y/o por el público en general (independientemente de si anunciar ese tipo de productos es legal o no). Por tanto, el hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos establecidos es solo una parte del comportamiento ético, no el todo... La ética va mas allá... 

La ética en la mercadotecnia varía de una sociedad a otra.- Es decir, que la ética en la mercadotecnia tiene variaciones que se dan de un país, ciudad o pueblo a otro, e incluso, de un grupo a otro (por ejemplo, de empleados de una empresa o de sus proveedores, distribuidores, accionistas y/o propietarios a otros de una empresa similar de la competencia o de otro sector). Esto se produce porque cada sociedad o grupo juzga de distinta manera las diferentes actividades y procesos relacionados con la mercadotecnia en función de sus valores culturales, intereses particulares, circunstancias específicas e influencia del medio, lo que suele dar lugar a diversas polémicas acerca de lo que es y no es ético. Por ejemplo, una empresa puede considerar que no es faltar a la ética el derivar la manufactura de sus productos a una fábrica que se encuentra en un país cuya mano de obra es más barata, lo cual, le ayuda a reducir considerablemente sus costos beneficiando de esa manera a los accionistas (quienes perciben mayores beneficios económicos), a los distribuidores (que tienen precios más competitivos y/o mayores márgenes de utilidad), a los clientes (porque tienen una mejor oferta) y a sus empleados (porque tienen mayor estabilidad laboral y/o mejores sueldos); todo lo cual, puede parecer que es "bueno" porque beneficia a diversos grupos. Sin embargo, es muy probable que algunas asociaciones o grupos nacionales y/o internacionales en contra de la explotación laboral no piensen lo mismo y levanten la voz acusando a ésta empresa de un accionar "no ético" porque genera o promueve directa o indirectamente la explotación en países del tercer mundo... Por tanto, la   ética en la mercadotecnia   debe adaptarse a las particularidades de la sociedad en la que implementa sus actividades y procesos y al de los grupos con los que se relaciona directa e indirectamente (clientes, proveedores, distribuidores, empresarios, etc...). 

Cada situación específica y el momento en el que se produce puede dar lugar a cuestionamientos acerca de lo que es y no es ético.-Por lo general, existen situaciones específicas que se dan en momentos determinados, las cuales, generan cuestionamientos acerca de si es o no es ético el actuar de una u otra manera. Por ejemplo, cuando se realiza una

investigación de mercados en grupos de enfoque con observadores que se ubican detrás de un falso espejo transparente, puede surgir el siguiente cuestionamiento: —¿es ético no informar a los participantes acerca de la presencia de observadores detrás del falso espejo?Por tanto, se debe considerar que las respuestas a cuestionamientos que son muy específicos suelen ser dadas en función de la base ética que tengan los mercadólogos, sus colaboradores y la empresa, y de las circunstancias específicas del momento.

Las cuestiones que tienen que ver con la ética a menudo son ambiguas [1].- Es decir, que hay y habrá situaciones en las que algunos podrían considerar que las actividades de mercadotecnia son inapropiadas o carentes de ética en tanto que otros lo considerarán aceptables. Incluso podría darse el caso de que una misma actividad podría considerarse como ética en un momento dado y no ética en otro momento. Por tanto, es recomendable que las empresas tengan Códigos de Ética escritos y aplicados a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de dar a conocer a los responsables del área, colaboradores, empleados de otras áreas, proveedores, distribuidores, clientes, entre otros, cuáles son las prácticas que la empresa considera aceptables y aquellas que no, con la finalidad de reducir al mínimo la emisión de juicios ambiguos. 

Beneficios del Comportamiento Ético en la Mercadotecnia:

El hecho de que los mercadólogos planifiquen, implementen y controlen las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia de una manera ética, genera beneficios a corto y largo plazo. Algunos de éstos beneficios son los siguientes:

Generación de Confianza.- Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes, empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor medida función de la cantidad de confianza que las partes tienen una con otra [1]. En ese sentido, la conducta ética es un factor indispensable para la generación de confianza porque tiene la capacidad de otorgar credibilidad a quienes lo practican. 

Captación de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados, Distribuidores y Otros.- El hecho de no hacer daño, de no engañar o mentir a los demás, de cumplir con lo que se ofrece, de respetar al prójimo y a su entorno, de transmitir una imagen de profesionalismo, de respetar las leyes y reglamentos vigentes, etc., es como un imán que atrae a personas que suelen comportarse de la misma manera porque se sienten identificados con esas acciones. Recordemos la "regla de oro": Trata a los demás como quieres que te traten a tí... 

Protección contra la Publicidad Negativa.-Cuando las actividades y procesos de la mercadotecnia son considerados éticos, es difícil que la publicidad negativa (aquella que

perjudica la imagen de la empresa y/o de sus productos) se produzca como resultado de la queja de clientes o de las denuncias de empleados, proveedores, distribuidores u otros grupos externos a la empresa. Por tanto, el comportamiento ético protege a la empresa contra la publicidad negativa. 

Satisfacción Personal y Paz Interior.- Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o permitido" siente satisfacción y paz interior; ambos, son ingredientes indispensables para que empresarios y empleados (en este caso, los mercadólogos) que trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran y deseen seguir trabajando en ella, haciendo su labor de la mejor manera posible.

Disyuntivas Éticas en la Mercadotecnia:

En la práctica, existen situaciones y momentos específicos en los que los mercadólogos y/o sus colaboradores suelen ser tentados a realizar actos "no aceptables" para la empresa y/o la sociedad. Estas circunstancias ponen a los mercadólogos en la disyuntiva acerca de realizar o no ese tipo de actos.

Según Lamb, Hair y McDaniel, algunas de las disyuntivas éticas que encaran los gerentes[2] (en este caso, de mercadotecnia), suelen ser las siguientes:

Obsequio de objetos y diversiones. Publicidad falsa o equívoca. Representación incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la

empresa. Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta. Manipulación de datos (falsificación o uso indebido de estadísticas o

información). Garantías engañosas de producto o servicio. Manipulación desleal de clientes. Explotación de niños y otros grupos de escasos recursos. Invasión de la intimidad del cliente. Reclamos publicitarios de orientación sexual. Engaño con producto o servicio. Productos o servicios inseguros. Engaño en el precio. Discriminación en el precio. Comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los competidores. Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamaño. Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas de la

tercera edad.

Complementando esta lista propuesta por los mencionados autores, incluimos las siguientes disyuntivas éticas:

Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la venta de productos o servicios.

Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para favorecerlos directa o indirectamente.

Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos una conducta no ética.

Incumplir las obligaciones y responsabilidades contraídas mediante contratos o de forma verbal.

Acosar sexualmente a colaboradores, proveedores y otros grupos que dependen de las decisiones de los gerentes de mercadotecnia.

Si bien, la mayoría o quizá todas éstas situaciones pueden ser consideradas "no éticas" o "no aceptables ni permitidas" en diferentes sociedades, grupos y empresas, en la práctica los mercadólogos pueden verse tentados a realizar algunas de ellas en circunstancias y momentos específicos; especialmente, si la empresa y el Departamento de Mercadotecnia no cuentan con Códigos de Ética que direccionen adecuadamente sus acciones.

Código de Ética en la Mercadotecnia:

Como se mencionó anteriormente, la ética en la mercadotecnia varía de una sociedad a otra, de un grupo a otro, e incluso, de una situación y/o momento específico a otro; razón por la que cada empresa debería tener un Código de Ética adaptado a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de que los responsables y colaboradores del Departamento de Mercadotecnia tengan una idea clara de lo que es y no es ético para la empresa.

En este punto, cabe señalar que mientras más altas y más adaptadas estén los Códigos de Ética de la Mercadotecnia a los de la sociedad y de grupos relacionados con la empresa (clientes, proveedores, distribuidores, empleados, accionistas, etc...) se logrará una mayor confianza de todos o la mayoría de ellos, lo que repercutirá positivamente en los resultados que obtenga la empresa.

Sin embargo, ¿qué es un Código de Ética?

Son reglas y normas formalizadas que describen qué espera una empresa de sus empleados [3]; por tanto, son pautas que ayudan a los gerentes de mercadotecnia y a otros empleados a tomar mejores decisiones [2].

En ese sentido, los Códigos de Ética en la Mercadotecnia son subnormas y reglas formalizadas y adaptadas a las actividades y procesos de la mercadotecnia que direccionan adecuadamente las decisiones que se toman en ésta área de la empresa.

Como ejemplo de éstas subnormas y reglas se incluyen las siguientes (que son parte del Código de Ética de la American Marketing Association):

Los mercadólogos deben:

Aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos, así como esforzarse por asegurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones identifiquen, sirvan y satisfagan a todos los públicos relevantes: consumidores, organización y sociedad [4].

Estar conscientes de no hacer daño y de adherirse a todas las leyes y

reglamentos establecidos. Ser honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados,

proveedores, intermediarios y público en general [4]. Notificar la existencia de conflicto de intereses a las partes involucradas

[4]. Asegurar que la comunicación acerca de los productos y/o servicios que

ofrecen no sea engañosa. Brindar métodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas

relacionadas con compras [4]. Evitar la publicidad falsa y engañosa y las promociones de venta

fraudulentas o manipuladoras [4]. Evitar la guerra de precios y la fijación de precios depredadores [4]. Evitar la utilización de estudios de mercado para promover la venta de

productos. Además, debe mantener la integridad de la investigación de mercados evitando la omisión de datos.

El Código de Ética de la American Marketing Association (A.M.A.) se encuentra en su sitio web:http://www.marketingpower.com/ (en inglés)

Según Lamb, Charles y Mc Daniel, la creación de lineamientos de ética tiene varias ventajas [2]:

Ayuda a los empleados a identificar lo que su empresa reconoce como prácticas aceptables de negocios.

Un Código de Ética puede ser un control de conducta interno efectivo, que es más conveniente que controles externos, como la regulación gubernamental.

Un Código estricto ayuda a los empleados a evitar la confusión al determinar si sus decisiones son éticas.

El proceso de formular el Código de Ética facilita el análisis entre empleados acerca de lo que está bien o mal, y en última instancia genera mejores decisiones.

Sin embargo, las empresas deben cuidar de no hacer su Código de Ética para sus actividades y procesos de mercadotecnia demasiado vago (porque daría poca o nula guía a los mercadólogos en sus actividades diarias) ni demasiado detallado (porque puede alentar a los mercadólogos a sustituir con reglas el buen juicio).

Para finalizar, cabe destacar que según los autores Ferrell, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, los programas de capacitación ética (además de los Códigos de Ética y las políticas de ética), mejoran el comportamiento ético, ya que describen qué actividades son aceptables y cuáles no, además de limitar las posibilidades de comportamiento indebido mediante la estipulación de castigos por infringir las reglas y normas [3].

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Fuentes Consultadas:

[1]: Del libro: «Fundamentos de Marketing», 13a Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 21.

[2]: Del libro: «Marketing», 6ta. Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y MacDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002, Pág. 83.

[3]: Del libro: «Introducción a los Negocios en un Mundo Cambiante», Cuarta Edición, de Ferrell O. C., Hirt Geoffrey, Ramos Leticia, Adriaénsens Marianela y Flores Miguel Angel, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 44.

[4]: Obtenido del libro: «Mercadotecnia», Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004, Págs. 19 al 22.

ética en la mercadotecnia

La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y/o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa.

Existen grandes desafíos éticos que los mercadólogos deben asumir, ya que son o deben ser responsables ante sus clientes, proveedores, distribuidores, empleados, empresarios y la sociedad en general. Es importante que estos junto con sus colaboradores tengan un comportamiento ético que sea capaz de generar confianza en las actividades de mercadotecnia de la empresa y en las personas que las ponen en práctica.

Los mercadólogos en ciertos momentos de su práctica, pueden ser presa, de realizar actos no éticos

Evitar cualquiera de estas prácticas.

1.-publicidad falsa o equivoca

2.-representación incorrecta de bienes servicios y capacidades de la empresa

3.-obsequio de objetos y diversiones

4.-realizar ventas  basadas en falsas expectativas del producti o servicio.

5.-manipulación de datos, uso ndebido de información y estadística

6.-garantías engañosas de productos o servicios

7.-invasión de la intimidad del cliente

8.-manipulación desleal de clientes

9.-comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los competidores

10.-productos  oservicios inseguros

11.-retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas de la tercera edad

12.-ofrecer y o dar sobornos  a jefes de venta para conseguir la venta de productos

13.-recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para favorecerlos directa o indirectamente.

14.-Presionar a empleados o proveedores para obtener de ellos una conducta no ética

El mercadólogo al planificar, implementar y controlar las diferentes actividades de una forma ética, propicia una serie de beneficios, como la generación de confianza, captación de buenos clientes, proveedores, empleados, distribuidores, protección contra la publicidad negativa y satisfacción personal.   

Tener una buena ética personal es necesario pero no suficiente para tomar la decisión correcta en el entorno laboral. Es probable que los especialistas en marketing que cuenten con una buena dosis de ética personal no sepan cómo aplicar sus creencias a las complejas cuestiones del marketing. 

Nadie ha descubierto hasta el presente un enfoque universalmente aceptado para encarar la ética del marketing, pero cuando no se contempla, ni se desarrollan políticas y pautas para resolver las cuestiones que plantea, las cosas se complican

La alta gerencia no siempre puede decirles a los empleados qué deben hacer, pero sí puede brindar pautas y directivas generales para eliminar los principales errores éticos. 

Por ejemplo, los gerentes pueden proporcionar directivas a los subordinados para que revelen los riesgos inherentes a determinados productos, o información relativa a la función, valor y uso del producto. También se pueden realizar esfuerzos adicionales para controlar los sobornos, las técnicas de ventas que recurren al engaño, la fijación de precios, el acoso sexual y la discriminación en su publicidad.

A menos que una empresa desarrolle y aplique normas o políticas que aseguren un adecuado comportamiento ético, los especialistas en marketing siempre correrán el riesgo de que algunos individuos tomen una decisión antiética y provoquen serios problemas a la compañía. Los gerentes de marketing deben desarrollar un clima éticamente correcto dentro de la organización, en el que los empleados se sientan lo suficientemente libres como para hablar y oponerse cuando creen que se les está pidiendo hacer algo que consideran antiético. Si usted destruye el diálogo abierto, estará destruyendo la capacidad para crear una empresa éticamente responsable.