DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS,...

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS,

ADMINISTRATIVAS Y DEL COMERCIO

CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL

TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL

TÍTULO DE INGENIERA COMERCIAL

TEMA: “DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING ORIENTADO

A MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LA ESCUELA DE

CONDUCCIÓN SAN MIGUEL DRIVE DEL CANTÓN SALCEDO”

PORTADA

AUTORA: AMANDA GABRIELA NARANJO TORRES

DIRECTORA: Msc. ELISABETH JIMÉNEZ

CODIRECTORA: Mgs. MARÍA FERNANDA ITURRALDE

LATACUNGA

2015

ii

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS



CERTIFICACIÓN

Certifico que el trabajo de titulación, “DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING

ORIENTADO A MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LA ESCUELA DE

CONDUCCIÓN SAN MIGUEL DRIVE DEL CANTÓN SALCEDO” realizado

por la Señorita Amanda Gabriela Naranjo Torres, ha sido revisado en su

totalidad y analizado por el software anti-plagio, el mismo que cumple con los

requisitos teóricos, científicos, técnicos, metodológicos y legales establecidos

por la Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE, por lo tanto me permito

acreditarlo y autorizar a la Señorita Amanda Gabriela Naranjo Torres para que

los sustente públicamente.

Latacunga, 17 de Diciembre del 2015.

iii

D




AUTORÍA DE RESPONSABILIDAD

Yo, Amanda Gabriela Naranjo Torres con cédula de identidad N°

050327255-1, declaro que este trabajo de titulación “DISEÑO DE UN PLAN

DE MARKETING ORIENTADO A MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE

LA ESCUELA DE CONDUCCIÓN SAN MIGUEL DRIVE DEL CANTÓN

SALCEDO” ha sido desarrollado considerando los métodos de investigación

existente, así como también se ha respetado los derechos intelectuales de

terceros considerándose en las citas bibliográficas.

Consecuentemente declaro que este trabajo es mi autoría, en virtud de ello

me declaro responsable del contenido, veracidad y alcance de la investigación

mencionada.


iv




AUTORIZACIÓN

Yo, Amanda Gabriela Naranjo Torres, autorizo a la Universidad de las Fuerzas

Armadas ESPE publicar en la biblioteca virtual de la Institución el presente

trabajo de titulación “DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING ORIENTADO

A MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LA ESCUELA DE CONDUCCIÓN

SAN MIGUEL DRIVE” cuyo contenido, ideas y criterios son de mi autoría y

responsabilidad.


v

DEDICATORIA

A Dios, a mis padres y a mi familia.

En primer lugar a Dios, porque sin su consentimiento no hubiese podido llegar

hasta aquí, por su amor infinito que se hace presente cada día con todas y

cada una de las cosas que suceden en mi vida.

A mis padres por su apoyo, su amor incondicional y sobre todo por su ejemplo

de lucha y superación que hacen que día a día sea una mejor persona en

todos los sentidos de mi vida. En especial a mi familia mi esposo y mi adorada

hija, que es y será siempre el motor que me impulsa y me inspira para

superarme, pues gracias a ella he podido llegar hasta este punto con su apoyo

incondicional, inocencia, amor, comprensión y sobre todo su cariño, gracias

mi pequeña!

Gracias a la vida, por haberme rodeado de las mejores personas que

cualquiera quisiera tener.

GABRIELA

vi

AGRADECIMIENTO

Un agradecimiento a los catedráticos de la Universidad de las Fuerzas

Armadas extensión Latacunga, quienes con sus sabios conocimientos, han

formado grandes profesionales.

En especial a mi Directora de tesis Msc. Elisabeth Jiménez y a mi Codirectora

Ing. María Fernanda Iturralde, quienes me han apoyo en la elaboración del

presente proyecto, guiándome para llegar a una finalización exitosa de la

misma.

A mis padres por su amor y apoyo incondicional. Y a todos mis amigos, a mis

hermanos que siempre están junto a mí en cualquier circunstancia y ante

cualquier adversidad que la vida nos presenta; a mi familia por ser lo más

grande y preciado que Dios me pudo dar.

A la Escuela de Conducción San Miguel Drive de la Ciudad de Salcedo, quién

me facilitó toda la información necesaria para el desarrollo de este proyecto,

sin perder su alegría y entusiasmo en cada momento de su ayuda.

GABRIELA

vii

ÍNDICE DE CONTENIDO

PORTADA ...................................................................................................... i

CERTIFICACIÓN ........................................................................................... ii

AUTORÍA DE RESPONSABILIDAD ............................................................ iii

AUTORIZACIÓN .......................................................................................... iv

DEDICATORIA .............................................................................................. v

AGRADECIMIENTO ..................................................................................... vi

ÍNDICE DE CONTENIDO ............................................................................ vii

ÍNDICE DE TABLAS .................................................................................... xi

ÍNDICE DE FIGURAS ................................................................................. xiv

RESUMEN .................................................................................................. xvi

ABSTRACT ............................................................................................... xvii

CAPÍTULO I

1. GENERALIDADES ......................................................................... 1

1.1. Antecedentes de la empresa........................................................... 1

1.2. Planteamiento del problema............................................................ 2

1.3. Justificación e importancia .............................................................. 3

1.4. Objetivos ......................................................................................... 6

1.4.1. Objetivo General ............................................................................. 6

1.4.2. Objetivos Específicos ...................................................................... 6

1.5. La Empresa ..................................................................................... 6

1.5.1. Organización Operativa .................................................................. 6

1.6. Fundamentación Teórica .............................................................. 12

CAPÍTULO II

2. ANÁLISIS SITUACIONAL ............................................................ 17

2.1. Análisis externo e interno .............................................................. 17

2.1.1. Macro ambiente ............................................................................ 17

a. Factor Demográfico ....................................................................... 18

b. Factor Económico ......................................................................... 24

viii c. Factor Socio Cultural .................................................................... 29

d. Factor Político Legal ..................................................................... 30

e. Factor Tecnológico ........................................................................ 34

f. Factor Ecológico ........................................................................... 36

2.1.2. Microambiente ............................................................................... 37

a. Clientes ......................................................................................... 37

b. Competencia ................................................................................. 38

c. Proveedores .................................................................................. 40

2.2. Análisis interno ............................................................................. 44

2.2.1. Aspectos Operativos ..................................................................... 44

2.2.2. Aspectos Financieros .................................................................... 47

2.3. Análisis de indicadores financieros ............................................... 49

2.3.1. Indicadores de Liquidez ................................................................ 49

2.3.2. Indicadores de Actividad ............................................................... 51

2.3.3. Indicadores de Apalancamiento .................................................... 53

2.3.4. Indicadores de Rentabilidad .......................................................... 54

2.3.5. Aspectos Administrativos .............................................................. 55

2.4. Matrices de factores externos e internos: ..................................... 66

2.4.1. Matriz de factores internos Clave (EFI): ....................................... 66

2.4.2. Matriz de factores externos de (EFE): ........................................... 67

2.5. Matriz de Situación Financiera “SAN MIGUEL DRIVE” ................. 69

2.6. Matriz General Electric (GE)“SAN MIGUEL DRIVE” ..................... 70

2.6.1. Matriz cuantitativa de la planificación estratégica ......................... 76

CAPÍTULO III

3. INVESTIGACIÓN SOBRE EL POSICIONAMIENTO DE LA

ESCUELA DE CONDUCCIÓN EN LA CIUDAD DE

SALCEDO..................................................................................... 80

3.1. Segmentación de Mercado ........................................................... 80

3.1.1. Importancia de la Segmentación ................................................... 80

3.1.2. Variables de Segmentación .......................................................... 81

3.2. Tamaño del Mercado ...................................................................... 82

ix 3.3. Proceso de la Investigación ............................................................ 83

3.3.1. Determinar la necesidad de la investigación ................................. 83

3.3.2. Determinar los objetivos de la investigación ................................. 84

3.3.3. Identificar la información que se va a recolectar ........................... 84

3.4. Metodología de la investigación .................................................... 85

3.4.1. Enfoque ......................................................................................... 85

3.4.2. Método .......................................................................................... 86

3.4.3. Técnicas ........................................................................................ 86

3.4.4. Instrumentos ................................................................................. 88

3.4.5. Fuentes de información ................................................................. 88

3.4.6. Recolección de la información ...................................................... 89

3.4.7. Análisis de la información ............................................................. 89

3.5. Población y muestra ...................................................................... 90

3.5.1. Población ...................................................................................... 90

3.5.2. Muestra ......................................................................................... 90

3.5.3. Cálculo de la Muestra ................................................................... 90

3.6. Diseño de Instrumentos ................................................................ 91

3.7. Análisis e interpretación de la encuesta ........................................ 92

3.8. Resultados Entrevista ................................................................. 114

3.9. Informe de Investigación ............................................................. 116

CAPÍTULO IV

4. DISEÑO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA ESCUELA DE

CONDUCCIÓN “SAN MIGUEL DRIVE” .................................... 119

4.1. Propuesta estratégica ................................................................. 119

4.1.1. Visión .......................................................................................... 120

4.1.2. Misión .......................................................................................... 121

4.1.3. Principios y valores Corporativos ................................................ 122

4.1.4. Cultura Corporativa ..................................................................... 123

4.1.5 Mapeo Estratégico ...................................................................... 124

4.2. Objetivos Estratégicos de Marketing ........................................... 125

x 4.3. Estrategias Genéricas ................................................................. 128

4.4. Plan de Marketing ....................................................................... 134

4.4.1. Estrategias del servicio: .............................................................. 137

4.4.3. Estrategias de precio: ................................................................. 138

4.4.4. Estrategias de canales de distribución: ....................................... 139

4.4.5. Estrategias de comunicación: ..................................................... 139

4.4.5. Estrategias de posicionamiento .................................................. 144

4.5. Monitoreo e indicadores estratégicos .......................................... 149

4.5.1. Indicadores de satisfacción ......................................................... 150

4.5.2. Indicadores de efectividad .......................................................... 150

4.5.3. Indicadores de eficiencia ............................................................. 151

4.5.4. Indicadores de gestión ................................................................ 151

CAPÍTULO V

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................. 155

5.1. Conclusiones ............................................................................... 155

5.2. Recomendaciones ...................................................................... 155

BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................... 157

NETGRAFÍA .............................................................................................. 158

ANEXOS .................................................................................................... 162

ANEXO 1. ENCUESTA DIRIGIDA A LA POBLACIÓN DEL CANTÓN

SALCEDO

ANEXO 2. ENTREVISTA AL GERENTE DE LA ESCUELA DE

CONDUCCIÓN “SAN MIGUEL DRIVE”

ANEXO 3. ESTADO DE RESULTADOS

ANEXO 4. BALANCE GENERAL

ANEXO 5. PROFORMA VANGUARDIA

ANEXO 6. PROFORMA ESTÉREO SAN MIGUEL

ANEXO 7. PROFORMA CANAL 3

xi

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla No. 1. Nómina de vehículos .......................................................... 11

Tabla No. 2. Población de Salcedo ......................................................... 18

Tabla No. 3. Analfabetismo en Salcedo .................................................. 19

Tabla No. 4. Nivel de educación en Salcedo .......................................... 20

Tabla No. 5. Población del Cantón Salcedo ............................................ 23

Tabla No. 6. Comportamiento de la inflación .......................................... 24

Tabla No. 7. Tasas de interés a febrero del 2015 ................................... 25

Tabla No. 8. Tasas de interés activa ....................................................... 26

Tabla No. 9. Tasas de interés pasivo ...................................................... 26

Tabla No. 10. Uso del financiamiento ....................................................... 27

Tabla No. 11. Alumnos graduados ............................................................ 37

Tabla No. 12. Competencia ...................................................................... 39

Tabla No. 13. Proveedores de combustible .............................................. 41

Tabla No. 14. Proveedores ....................................................................... 41

Tabla No. 15. Análisis de la competencia ................................................. 43

Tabla No. 16. Plan del contenido del curso ............................................... 46

Tabla No. 17. Horario de clases ................................................................ 47

Tabla No. 18. Precio del curso .................................................................. 47

Tabla No. 19. Ingresos anuales ................................................................ 48

Tabla No. 20. Razón Circulante ................................................................ 49

Tabla No. 21. Razón de Efectivo .............................................................. 50

Tabla No. 22. Fondo de Maniobra ............................................................ 50

Tabla No. 23. Rotación de Cuentas por Cobrar ........................................ 51

Tabla No. 24. Días de Rotación de Cuentas por Cobrar ........................... 52

Tabla No. 25. Rotación de Activos Fijos ................................................... 52

Tabla No. 26. Rotación de Activos Totales ............................................... 53

Tabla No. 27. Apalancamiento Neto ......................................................... 53

Tabla No. 28. Apalancamiento a Corto Plazo ........................................... 54

Tabla No. 29. Margen de Utilidad Neta ..................................................... 55

Tabla No. 30. FODA “San Miguel Drive” ................................................... 65

xii Tabla No. 31. Matriz de factores internos ................................................. 66

Tabla No. 32. Matriz de factores externos ................................................ 68

Tabla No. 33. Matriz de Situación Financiera de San Miguel Drive .......... 69

Tabla No. 34. Matriz estratégica FODA de “San Miguel Drive” ................. 71

Tabla No. 35 Matriz estratégica FODA de “San Miguel Drive” ................. 72

Tabla No. 36. Posición estratégica interna ................................................ 73

Tabla No. 37. Posición estratégica Externa .............................................. 74

Tabla No. 38. Plan del levantamiento de la información ........................... 92

Tabla No. 39. Género................................................................................ 92

Tabla No. 40. Edad ................................................................................... 93

Tabla No. 41. Ocupación .......................................................................... 93

Tabla No. 42. Mercado objetivo ................................................................ 94

Tabla No. 43. Clientes potenciales ........................................................... 95

Tabla No. 44. Posicionamiento ................................................................. 96

Tabla No. 45. Posicionamiento San Miguel Drive ..................................... 97

Tabla No. 46. Localización de San Miguel Drive ....................................... 98

Tabla No. 47. Ciudad para capacitarse ..................................................... 99

Tabla No. 48. Escuela de conducción potencial ..................................... 100

Tabla No. 49. Forma de pago ................................................................. 101

Tabla No. 50. Promoción ........................................................................ 102

Tabla No. 51. Razones de preferencia.................................................... 103

Tabla No. 52. Importancia del servicio .................................................... 104

Tabla No. 53. Inscripción ........................................................................ 105

Tabla No. 54. Horario .............................................................................. 106

Tabla No. 55. Horario en la mañana ....................................................... 107

Tabla No. 56. Horario en la tarde ............................................................ 107

Tabla No. 57. Horario en la noche .......................................................... 107

Tabla No. 58. Lugar de información ........................................................ 109

Tabla No. 59. Inscripción ........................................................................ 110

Tabla No. 60. Publicidad ......................................................................... 111



xiii Tabla No. 63. Visión ................................................................................ 120

Tabla No. 64. Misión ............................................................................... 121

Tabla No. 65. Sistema de objetivos corporativos de acuerdo al

tamaño de la empresa ...................................................... 126

Tabla No. 66. Análisis de los objetivos estratégicos en base al

direccionamiento .............................................................. 126

Tabla No. 67 Analisis SMART de los objetivos Estrategicos

propuestos ........................................................................ 127

Tabla No. 68 Estrategias de Desarrollo ................................................. 130

Tabla No. 69 Tipología estrategias de crecimiento ................................ 131

Tabla No. 70 Estrategias Competitivas .................................................. 132

Tabla No. 71 Actividades de las estrategias genéricas para los

objetivos estratégicos ....................................................... 132

Tabla No. 72 Actividades de las estrategias genéricas en relación

con el plan de marketing mix ............................................ 133

Tabla No. 73 Descuento por pago de contado ....................................... 138

Tabla No. 74 Actividades y costos de las estrategias de distribución .... 139

Tabla No. 75 Estrategias de los canales de comunicación .................... 140

Tabla No. 76 Presupuesto de las estrategias de difusion del servicio ... 141

Tabla No. 77 Actividades y costos de las estrategias de servicio

y post venta ...................................................................... 145

Tabla No. 78 Actividades y costos de las estrategias de servicio de

personas ........................................................................... 146

Tabla No. 79 Actividades de las estrategias de servicio de procesos .... 147

Tabla No. 80 Actividades y costos de las estrategias de servicio

evidencia fisica ................................................................. 147

Tabla No. 81 Presupuesto general de la propuesto ............................... 148

Tabla No. 82 Indicadores estratégicos aplicado a la propuesta ............. 152

xiv

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura No. 1. Organigrama estructural ....................................................... 7

Figura No. 2. Área Administrativa de San Miguel Drive ............................. 7

Figura No. 3. Dirección General de San Miguel Drive ................................ 8

Figura No. 4. Aula Didáctica de San Miguel Drive ..................................... 8

Figura No. 5. Laboratorio de San Miguel Drive .......................................... 8

Figura No. 6. Taller Mecánico de San Miguel Drive ................................... 9

Figura No. 7. Parqueadero de San Miguel Drive ........................................ 9

Figura No. 8. Etapas para la elaboración de un plan de marketing .......... 13

Figura No. 9. Análisis situacional ............................................................. 17

Figura No. 10. Analfabetismo en Cotopaxi ................................................. 19

Figura No. 11. Indicadores de empleo a nivel nacional .............................. 22

Figura No. 12. Producto Interno Bruto........................................................ 28

Figura No. 13. Matriz productiva ................................................................ 32

Figura No. 14. Clientes ............................................................................... 38

Figura No. 15. Vehículos de la Escuela ..................................................... 44

Figura No. 16. Análisis de factores internos clave (EFI) y factores

externos clave (EFE) .......................................................... 70

Figura No. 17. PEYEA “San Miguel Drive” ................................................. 75

Figura No. 18. Muestra de la investigación ................................................ 82

Figura No. 19. Mercado objetivo ................................................................ 94

Figura No. 20. Clientes potenciales ........................................................... 95

Figura No. 21. Posicionamiento ................................................................. 96

Figura No. 22. Posicionamiento San Miguel Drive ..................................... 97

Figura No. 23. Localización de San Miguel Drive ....................................... 98

Figura No. 24. Ciudad para capacitarse ..................................................... 99

Figura No. 25. Escuela de conducción potencial ..................................... 100

Figura No. 26. Forma de pago ................................................................. 101

Figura No. 27. Promoción ........................................................................ 102

Figura No. 28. Razones de preferencia.................................................... 103

Figura No. 29. Importancia del servicio .................................................... 104

xv Figura No. 30. Inscripción ........................................................................ 105

Figura No. 31. Horario .............................................................................. 106

Figura No. 32. Horario .............................................................................. 108

Figura No. 33. Lugar de información ........................................................ 109

Figura No. 34. Inscripción ........................................................................ 110

Figura No. 35. Publicidad ......................................................................... 111



Figura No. 38. Principios y valores corporativos ...................................... 123

Figura No. 39. Mapa Estratégico .............................................................. 124

Figura No. 40. Proceso de la planificación del marketing......................... 125

Figura No. 41. Estrategias Genéricas ...................................................... 128

Figura No. 42. Marca San Miguel ............................................................. 136

Figura No. 43. Logotipo San Miguel Drive ................................................ 136

Figura No. 44. Slogan San Miguel Drive ................................................. 137

Figura No. 45. Radio ................................................................................ 140

Figura No. 46. Televisión ......................................................................... 141

Figura No. 47. Dípticos para la información de San Miguel Drive

(Anverso) .......................................................................... 142


(Reverso) .......................................................................... 143

Figura No. 49. Esferos ............................................................................. 143

Figura No. 50. Facebook .......................................................................... 144

xvi

RESUMEN

El presente proyecto tiene como objetivo diseñar un Plan de Marketing,

orientado a mejorar el posicionamiento para la Escuela de Conducción San

Miguel Drive del Cantón Salcedo, tomando como base la visión prospectiva,

desde la creación de la Escuela, la ejecución de las diferentes etapas con la

finalidad de realizar un análisis situacional; por lo cual se realizó una

investigación de mercado que está conformada por una población de 58.216

personas, mediante la aplicación de una muestra dando como resultado 378

personas a encuestar, además se desarrolló una encuesta conformada de 14

preguntas la misma que permitió llegar a algunas conclusiones que sirvieron

para la elaboración del proyecto, analizando el resultado de la encuesta se

estableció un FODA, que permite visualizar las necesidades y requerimientos

de los usuarios, para plantear y crear un plan estratégico que determine una

misión, visión y objetivos a corto, mediano y largo plazo, mejorando el

posicionamiento de la empresa en la ciudad de Salcedo. Todo esto ayudará a

que la empresa logre el posicionamiento deseado, mejorando continuamente

la calidad de sus servicios y consecuentemente su rentabilidad. La Escuela

de Conducción San Miguel Drive es una empresa que a pesar de sus tres

años de labor en el mercado ha logrado niveles de venta aceptables, pero

necesita generar un valor agregado que le acceda posicionarse puesto que la

competencia cada vez es mayor.

PALABRAS CLAVE:

PLAN DE MARKETING

POSICIONAMIENTO

RENTABILIDAD

ESTRATEGIA COMPETITIVA

xvii

ABSTRACT

This project aims to design a marketing plan aimed at improving the positioning

Driving School Drive San Miguel Salcedo Canton, based on the prospective

view, since the creation of the school, the implementation of the various stages

In order to make an analysis situasional; whereby a market research consists

of a population of 58 216 people, by applying a sample resulting in 378 people

to survey, it was conducted also a survey consisting of 14 questions it allowed

certain conclusions to be developed that served to the development of the

project, analyzing the results of the survey a SWOT, which allows visualize the

needs and requirements of users, to raise and create a strategic plan to

determine a mission, vision and short-, medium- established and long term,

improving the positioning of the company in the city of Salcedo. All this will

help the company to achieve the desired positioning , continuously improving

the quality of their services and consequently its profitability. Driving School

San Miguel Drive is a company that despite three years of work in the market

has achieved sales levels acceptable but needs to generate an added value

you go position since competition is increasing .

KEYWORDS:

PLAN OF MARKETING

POSITIONING

COST EFFECTIVENESS

STRATEGY COMPETITIVE

xviii

“DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING ORIENTADO A

MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LA ESCUELA DE

CONDUCCIÓN SAN MIGUEL DRIVE DEL CANTÓN SALCEDO”

1

CAPÍTULO I

1. GENERALIDADES

1.1. Antecedentes de la empresa

Según lo expuesto en la página de San Miguel Drive se antepone lo siguiente:

El gran sueño de implementar una Escuela de Conducción en el Cantón

Salcedo, empezó en el año 2009, con el afán de desarrollar un servicio

de calidad y de esta manera coadyuvar con el sector socio económico

del mismo. La Constitución de la Escuela de Conducción San Miguel

Drive, ha seguido todos los lineamientos legales y jurídicos amparados

en el marco legal que disponen las leyes anexas y conexas de los

diferentes reglamentos gubernamentales, como en el caso de la

Constitución de la Compañía Ltda., obteniéndose la escritura pública

celebrada en la Notaría Segunda del cantón Salcedo el 11 de mayo del

2010, siguiendo inmediatamente con el trámite en la Agencia Nacional

de Tránsito. En base a la Ley de Tránsito y Transporte Terrestre y al

Reglamento de Escuelas de Capacitación de Conductores No

Profesionales, fue necesario presentar una serie de requisitos para su

aprobación, por lo que se inició con uno de ellos como es la elaboración

de los Planos Estructurales de las instalaciones; lo que permita

garantizar un excelente espacio físico dotado de todas las comodidades

y de acuerdo a lo que exige el proceso de enseñanza aprendizaje

moderno; esto es: Aulas didácticas, laboratorio Psicosensométrico,

Taller Mecánico, Baterías Sanitarias, Planta Administrativa (Secretaría,

Colecturía, Asesoría y Departamento Vial, Dirección General, entre

otros). Con todos estos requisitos contractuales y técnicamente

elaborados, se ingresaron estos instrumentos acompañado por un

estudio de factibilidad. Este estudio de factibilidad demostró que por la

no existencia de una Escuela de Conducción en Salcedo, cientos de

ciudadanos tenían que salir a otras ciudades como Latacunga y Ambato

para poder capacitarse y obtener su Licencia de Conducir. Con estos

instrumentos ya ingresados y analizados en el Departamento de

Escuelas de Capacitación de Conductores Profesionales y No

Profesionales de la Agencia Nacional de Tránsito de la ciudad de Quito,

se constituyó un gran paso en el proceso de la creación, se inició otras

gestiones, esta vez la legalización de la Compañía en la

2

Superintendencia de Compañías en la ciudad de Ambato, para lo cual

fue necesario presentar las escrituras y otros documentos de la Escuela

y sus representantes; y en tiempo perentorio la Superintendencia de

Compañía, resuelve aprobar la Creación de la Compañía, con la

siguiente denominación: ESCUELA DE CONDUCCIÓN SAN MIGUEL

ECONSAMDRIVE LTDA, con fecha 30 de marzo del año 2012. Con la

finalidad de competir y brindar un excelente servicio de calidad y calidez

se adquirió tres utomóviles para la Práctica de Conducción,

posteriormente incrementado a cinco y un automóvil taller para la

práctica de Mecánica Automotriz. La Escuela San Miguel Drive garantiza

que lo teórico y práctico está apegado a lo que indica la Agencia Nacional

de Tránsito y para ello se cumple con la malla curricular de 33 horas de

teoría y práctica, para el efecto se cuenta con maestros de tercer y cuarto

nivel, además con profesores calificados en las prácticas de conducción.

(Estatutos de la empresa, 2009)

1.2. Planteamiento del problema

La Escuela de Conducción San Miguel Drive fue creada hace tres años

con el propósito de formar conductores consientes, con gran sentido de

responsabilidad y solidaridad de formación humanística comprometidos con

el cambio social, para precautelar el bienestar y la seguridad nacional.

La Escuela en la actualidad ofrece el servicio a los habitantes del cantón

Salcedo, sin embargo no se encuentra posicionada por lo que se considera

que los ingresos no llegan a su nivel máximo cubriendo toda la capacidad

instalada. También se puede evidenciar que el crecimiento empresarial se ha

detenido, evitando que la escuela se expanda y pueda ofrecer el servicio a

más habitantes del sector, por lo que se ha identificado como uno de los

mayores problemas la falta de una planeación en marketing que permita

mejorar el rendimiento empresarial.

Debido a la falta de aplicación de herramientas de MARKETING la

empresa “Escuela de Conducción San Miguel Drive”, no ha logrado

posicionarse en el mercado con una definida y fuerte imagen corporativa, ni

con sus servicios, entre las principales causas se puede citar las siguientes:

3

La empresa no posee un departamento de marketing que pueda

planificar y gestionar acciones de comunicación, publicidad, branding,

entre otras estrategias, siendo una causa principal de la falta de

posicionamiento.

La limitada aplicación de herramientas y técnicas en el campo de la

promoción y comunicación que podría aplicar la empresa produce que

el mercado no pueda estar debidamente informado de los servicios que

ofrece la misma, lo cual sin duda es una causa muy fuerte que aporta

a que el posicionamiento actual no sea el esperado.

Respecto al cliente, la empresa no cuenta con canales de

comunicación efectivos que le permita darse a conocer, lo cual genera

el desconocimiento de la empresa en el mercado y peor aún aplica

técnicas de fidelización y retención del cliente con los ya existentes.

Debido a que no existe personal encargado de la comunicación, y la

carencia de personal especializado en la atención al cliente, son

causas provenientes del reclutamiento incorrecto del personal o de la

falta de importancia a la Atención al Cliente, siendo una causa muy

grande al momento de pretender contar con un positivo

posicionamiento de la empresa ante sus clientes.

1.3. Justificación e importancia

“El sector del transporte tiene mucha influencia en el desarrollo social y

crecimiento económico mundial,con la transportación pesada

especialmente se pueden movilizar productos y materia prima de un

lugar hacia otro a nivel global” (CEPAL, 2010): (Recuperado el

18/12/2015).

Con éste proyecto se busca analizar el impacto en el desarrollo social y

crecimiento económico que origina el transporte pesado en una población.

4

Al año 2012 la región de América del sur presenta un crecimiento en

términos reales del 4.3%, superior en puntos porcentuales al de la

economía mundial (3.5%). Este desempeño será posible dentro de un

entorno en el cual Europa sigue mostrando importantes debilidades y

desequilibrios tanto financieros como fiscales que la mantienen en

recesión, EE.UU presenta aún una lenta recuperación y China con una

tasa de crecimiento que se ha desacelerado. Bajo estas características

la CEPAL “menciona que América Latina cierra el 2012 mostrando una

destacada resiliencia”. (CEPAL, 2010): (Recuperado el 18/02/2015).

Otros de los factores positivos es la reducción de la tasa de desempleo en

la región que cayó en 0,50 puntos porcentuales al pasar del 6,9% al 6,4%,

ente el 2011 y 2012; de acuerdo con datos estadísticos del INEN en el

Ecuador, el crecimiento en el año 2012 según la CEPAL fue del 4,8%, lo que

representa, 3 puntos porcentuales inferior a la tasa alcanzada en el año 2011.

Es importante analizar el rol del sector del transporte pesado como

generador de empleo, el 2,5% del personal ocupado en la industria

manufacturera pertenece a la industria automotriz, siendo el sector de mayor

aporte el de fabricación de vehículos automotores (49%). El índice de nivel de

actividad económica registrada para el sector del comercio, mantenimiento y

reparación de vehículos y venta de combustibles se ubicó en abril de 2010 en

88,83%.

”Este índice es similar al de comercio de bienes y servicios e inferior al

índice general. Se puede identificar también que la actividad comercial

del sector automotriz es superior a la actividad económica registrada en

la industria.” (Carrillo, Daniela, 2009) (Recuperado el 18/12/2015).

http://www.cepal.org/es:(Recuperado

5

El alto índice de accidentes de tránsito en el Ecuador, con consecuencias

graves e irremediables que afectan en la vida de las personas como son

fallecimientos, heridos, discapacitados y pérdidas económicas

cuantiosas, constituyen una de las principales causas de muerte en el

país. La razón principal de esta accidentalidad, obedece a la impericia

ubicada en el 85%, lo cual demuestra la falta de idoneidad de los

conductores. (Monge, Viviana, 2009): (Recuperado el 15/12/2015)

“Los cambios en la modernización del país y la introducción de nuevas

leyes han creado un marco jurídico moderno más rígido, que exige

requisitos obligatorios previos a la obtención de la licencia de conducción

Tipo B.” (Monge, Viviana, 2009) : (Recuperado el 15/12/2015)

El transporte en los actuales momentos constituye la base económica,

sobre la cual se levanta toda una estructura social, por lo que resulta

importante para el progreso del Ecuador y del mundo, siendo un medio

esencial mediante el cual se desarrollan múltiples actividades encaminadas a

mejorar las condiciones de vida de los habitantes de cada región.

Es fundamental que la sociedad cuente con personas calificadas en el

área de transporte, personas que se encuentren en capacidad de conducir de

forma segura y que estén totalmente consientes de la gran responsabilidad

que implica el movilizarse por sus propios medios hacia sus destinos, esto

hace que la comunidad requiera cada día más de acciones enfocadas a

mejorar la formación de los conductores.

Por lo dispuesto anteriormente, San Miguel de Salcedo al ser una ciudad

que ha tenido un gran crecimiento en los últimos años, es uno de los cantones

más importantes de la provincia de Cotopaxi, merece también ser atendida.

Por esta la razón la Escuela de Conducción San Miguel Drive tiene como

finalidad mejorar la calidad del servicio hacia sus habitantes brindándoles

seguridad y confianza en el accionar diario de las actividades.

6 1.4. Objetivos

1.4.1. Objetivo General

Diseñar un plan de marketing para la Escuela de Conducción San Miguel Drive

ubicada en el cantón Salcedo, con la finalidad de mejorar el posicionamiento

a través de estrategias y políticas de mercado.

1.4.2. Objetivos Específicos

Analizar la situación interna y externa de la Escuela de Conducción San

Miguel Drive, con el fin de diagnosticar las principales amenazas y

oportunidades del entorno y las fortalezas y debilidades de la empresa.

Realizar el análisis situacional de la empresa con el propósito de

diagnosticar la situación actual de la empresa.

Realizar una investigación de mercado que permitan alcanzar los

objetivos planteados para lograr el posicionamiento.

Elaborar indicadores de gestión y control del plan de marketing mix que

determinen la eficiencia y efectividad de la escuela de conducción.

1.5. La Empresa

1.5.1. Organización Operativa

La Escuela de Conducción San Miguel Drive cuenta con 3 (tres)

accionistas cuyo capital social representa el 33.3% de cada uno; razón por la

cual realizan junta general de la compañía cada 2 meses. Actualmente se

encuentra ubicada en la Cantón Salcedo entre las calles García Moreno y

Quito, cuenta con una infraestructura acorde a los reglamentos establecidos

por la Agencia Nacional de Tránsito lo que permite que el servicio sea el

adecuado para la enseñanza teórica – práctica.

7 Su organigrama estructural:

Figura No. 1. Organigrama estructural

La parte administrativa está conformada por:

Departamento contable y secretaria

Figura No. 2. Área Administrativa de San Miguel Drive

JUNTA GENERAL DE ACCIONISTAS

PRESIDENCIA

GERENCIA

SECRETARIA CONTABILIDAD

GABINETE PSICOTÉCNICO ÁREA DE INSTRUCCIÓN

GUARDIANÍA

ASESOR

8

Dirección General

Figura No. 3. Dirección General de San Miguel Drive

Aulas didácticas

Figura No. 4. Aula Didáctica de San Miguel Drive

Laboratorio Psicosensométrico

Figura No. 5. Laboratorio de San Miguel Drive

9

Taller Mecánico

Figura No. 6. Taller Mecánico de San Miguel Drive

Parqueadero

Figura No. 7. Parqueadero de San Miguel Drive

La ley orgánica de Transporte Terrestre, Tránsito y seguridad Vial,

establece en el artículo 188 que la formación, capacitación y

entrenamiento de los aspirantes a conductores profesionales y no

profesionales estarán a cargo de las escuelas de conducción e Institutos

Técnicos de Educación Superior, Universidades y Escuelas Politécnicas

autorizados por el Director de la Comisión Nacional. (Agencia Nacional

de Transito, 2014): (Recuperado 12/12/2015)

De conformidad con lo que estable El artículo 43 del reglamento de

Escuelas de Capacitación de Choferes no Profesionales, el señor MSc.

Willian Naranjo en calidad de Gerente General mediante ingreso número

10 12427-AC-ANT-2012 de 04 de mayo del 2012, ha presentado ante este

organismo la solicitud de autorización de funcionamiento a la que ha

incorporado los requisitos establecidos en el artículo 43 del reglamento de

capacitación de conductores no profesionales.

Que, la Dirección de Escuelas, mediante Informe No. 121-EC-2011-ANT

de 14 de mayo del 2012 y de conformidad con lo que establece el Artículo 44

del reglamento en referencia concluye que cumple con las condiciones y

requisitos exigidos para la autorización de funcionamiento de la Escuela de

Capacitación de Conductores no Profesionales Escuela de Conducción San

Miguel Econsamdrive Cia Ltda.

Que, mediante Resolución No. 004-DIR-2012-ANT de 09 de febrero de

2012 el Directorio de la Agencia Nacional de Tránsito faculta al Director

Ejecutivo de la ANT, la potestad contemplada en el artículo 188 de la Ley

Orgánica de Transporte Terrestre, Transito y Seguridad Vial.

En uso de sus atribuciones legales.

RESUELVE:

Autorizar el funcionamiento de la Escuela de Capacitación de Conductores

no profesionales “Escuela de Conducción San Miguel Econsamdrive Cía.

Ltda” con domicilio en García Moreno s/n Quito, cantón Salcedo, provincia de

Cotopaxi.

1. El número de estudiantes por curso es de: 24 alumnos.

2. Los vehículos autorizados para la instrucción son: 3 (tres).

11 Nómina de vehículos

Tabla No. 1.

Nómina de vehículos

Placa Marca Modelo Año Fab. N. Chasis

HBA7540 Hyundai 10 5DR1.1 2011 MALAM51BABM749185 XBA4709 Hyundai 10 5DR1.1 2011 MALAM51BABM619632 XBA3901 Hyundai 10 5DR1.1 2011 MALAM51BABM586423

1. De conformidad con la Resolución No. 039-DIR-ESC-2008-CNTTT de

30 de abril de 2008, el valor autorizado del curso es de $ 160,00

(CIENTO SESENTA Dólares de los Estados Unidos de Norte América).

2. La Escuela de Capacitación de Conductores no Profesionales “Escuela

de Conducción San Miguel Econsamdrive Cia.Ltda.” Estará bajo la

supervisión de la Agencia Nacional de Tránsito, de conformidad con lo

que establece el artículo 46 del Reglamento de Escuelas de

capacitación de conductores no profesionales.

3. Es obligación de la Escuela de Capacitación de conductores no

Profesionales “Escuela de Conducción San Miguel Econsamdrive

Cia.Ltda.” informar a la Agencia Nacional de Tránsito todo cambio de

domicilio, lugar de funcionamiento o incremento de vehículos de

instrucción. En ningún caso podrá iniciar cursos regulares sin que

previamente la Agencia Nacional de Tránsito efectúe una inspección a

la infraestructura del nuevo domicilio o lugar de funcionamiento dela

misma.

4. En caso de cometimiento de una o varias faltas establecidas en el

Reglamento de Aplicación a la Ley Orgánica de Transporte Terrestre,

Tránsito y Seguridad Vial, se estará a lo que establece el artículo 46 del

Reglamento de Escuelas de capacitación de conductores no

profesionales.

5. Comunicar con la presente resolución a los interesados y a los

Organismos competentes.

12 Dado y firmado en el Distrito Metropolitano de Quito a 20 de Junio de 2012 en

la Dirección Ejecutiva de la Agencia Nacional de Regulación y Control del

Transporte Terrestre, Tránsito y seguridad Vial.

1.6. Fundamentación Teórica

Marketing.

“El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual

grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de

generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.”

(Philip, 1988, pág. 28)

Plan de marketing.

“Es la formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los

detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica.”

(McCarthy & Perreault, 1996, pág. 56).

Estos autores también consideran los siguientes puntos clave para un plan de

marketing:

1. Qué combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién (es decir, el

mercado meta) y durante cuánto tiempo.

2. Que recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes)

serán necesarios, y con qué periodicidad (mes por mes, tal vez).

3. Cuáles son los resultados que se esperan (ventas y ganancias

mensuales o semestrales).

El plan de mercadotecnia deberá incluir además algunas medidas de control,

de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal.

13 Etapas del plan de marketing.

Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente

tamaño y actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa

estándar para la realización del plan de marketing, ya que las

condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y responden,

por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Se

debe aplicar un marketing con espíritu analítico pero a la vez con sentido

común, no se debe trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los

necesarios y, lo que es más importante, conseguir que sea viable y

pragmático. El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo

metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción.

Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los

departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin

de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto

empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado

a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor

eficacia a la hora de su puesta en marcha. (Muñoz, Rafael, 2012):

(Recuperado el 14/11/2015)

En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre

los diferentes autores, a continuación se muestra un esquema.

Figura No. 8. Etapas para la elaboración de un plan de marketing

Fuente: (Muñoz, Rafael, 2012)

14 Marketing Mix.

“Es el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia

que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el

mercado meta. Incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir

en la demanda de su producto". (Philip, 1988, pág. 63)

También considera elementos como se menciona en la mezcla de

mercadotecnia.

Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la

empresa ofrece al mercado. El producto puede ser tangible o

intangible.

Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen

que pagar por un determinado producto o servicio.

Plaza: También conocida como posición o distribución, incluye todas

aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición

del mercado meta.

Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es:

informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios

del producto.

Posicionamiento.

“El posicionamiento se refiere a la creación de una imagen mental de la

oferta de productos y sus características distintivas en la mente del

mercado meta”. (Ferrell, 2001, pág. 78)

“Para la creación de esa imagen en la mente del consumidor la empresa

puede diseñar programas de mercadotecnia eligiendo entre varias

estrategias de posicionamiento”. (Ferrell, 2001, pág. 86)

A continuación se describen las estrategias:

15

1. Fortalecer la posición actual; implica vigilar en forma constante qué es

lo que quieren los clientes y el grado en que perciben que el servicio

satisface esas necesidades; así como para fortalecer la posición actual

se requiere elevar continuamente los estándares de las expectativas

de los clientes.

2. El reposicionamiento consiste en modificar el lugar que ocupa un

producto o servicio en la mente del consumidor respecto a los

productos o servicios de los competidores.

3. Una manera de hacerlo sería el de realizar un cambio en cualquiera de

los elementos de la mezcla de mercadotecnia o quizá en todos ellos.

Aquí los autores mencionan que es necesario reposicionar un producto

o servicio cuando existe una disminución en las ventas o en la

participación en el mercado.

4. Reposicionamiento de la competencia se refiere a que en algunos

casos es mejor reposicionar a la competencia en lugar de que la

empresa cambie su propia posición y esto se logra mediante un ataque

directo contra las fuerzas de un competidor, obligándolo muchas veces

a cambiar su estrategia de posicionamiento.

“La estrategia de posicionamiento es aquella que una empresa a través

de una marca quiere que su público objetivo conozca, de tal forma que

ocupe un lugar especial en la mente del mismo”. (Philip, 1988, pág. 327)

Plan estratégico.

“Es un documento en el que los responsables de una organización

empresarial, institucional, no gubernamental, reflejan cuál será la

estrategia a seguir por su compañía en el mediano plazo”. (Samuel,

1997, pág. 80)

16 Direccionamiento estratégico.

Es un instrumento metodológico por el cual establecemos los logros

esperados y los indicadores para controlar, identificamos los procesos

críticos dentro de la gestión, los enfoques y demás áreas importantes

que tengan concordancia con la misión, la visión y los objetivos

establecidos. El direccionamiento estratégico es base fundamental para

cualquier empresa, tiene como objetivo el mejoramiento significativo de

los indicadores de efectividad, es por ello que su estrecha relación con

el concepto de calidad es tema de estudio. (Philip, 1988, pág. 28)

Segmentación de mercado.

“Proceso de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más

pequeños que tengan características y necesidades semejantes, se

puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan

influir en su comportamiento de compra.” (Philip, 1988, pág. 347)

Indicadores Estratégicos.

Los indicadores estratégicos son una selección de los indicadores de

programa que sirven para medir la evolución del entorno respecto a las

metas establecidas en los Programas. En este sentido, proporcionan

información cuantificada de la situación socioeconómica sobre la que se

va a actuar con valores de referencia y fuentes oficiales y reflejan el valor

objetivo que se pretende alcanzar en el programa. (Sanchez, 2008, pág.

93)

17

CAPÍTULO II

2. ANÁLISIS SITUACIONAL

2.1. Análisis externo e interno

“Medio por el cual la empresa realiza el reconocimiento de su realidad

tanto en el ambiente interno como en el externo, y servirá para valorar,

evaluar y analizar variables y factores tanto pasados, presentes, así

como tendencia del futuro.” (Alfred, 1999, pág. 202)

Demográfico

Económico

ANÁLISIS Socio cultural

MACRO AMBIENTE Político legal

Tecnológico

Ecológico.

ANÁLISIS Clientes

ANÁLISIS Competencia

SITUACIONAL MICRO AMBIENTE Proveedores

Aspectos Operativos

ANÁLISIS Aspectos Financieros

INTERNO Aspectos Administrativo

Figura No. 9. Análisis situacional

2.1.1. Macro ambiente

El Macro ambiente está compuesto por factores externos, es decir fuera

de la empresa, los que influyen en el desarrollo de la misma y son fuerzas

18

que no se pueden controlar. La mayoría de empresas enfrentan

ambientes externos cada vez más turbulentos, complejos y globalizados,

lo que dificulta su interpretación, a fin de manejar datos ambientales que

a menudo son confusos por lo que se necesita un análisis del ambiente,

ya que uno de los objetivos más importantes de este análisis es la

identificación de oportunidades y amenazas. El ambiente general está

compuesto por elementos de la sociedad que influyen en las empresas

que la conforman; se clasifica en: demográfico, económico, socio

cultural, político legal, tecnológico y ecológico. (Michael, 2004, pág. 99)

2.1.1.a. Factor Demográfico

“Para la demografía, población es un conjunto de personas vinculadas

por nexos reproductivos que puede identificarse por particularidades

culturales, sociales, geográficas, políticas o de otro tipo; la población por

lo tanto tiene continuidad en el tiempo, aunque no es eterna.” (Hinojosa

Vanessa, 2012): (Recuperado el 14/11/2015)

En el Ecuador de acuerdo al censo de población y vivienda del año 2010

existe una población de 14.483.499 habitantes, con un promedio de 4

miembros por familia, en la Provincia de Cotopaxi la población es de 409.205

habitantes de los cuales el 48.54% son hombres y un 51.46% son mujeres y

en la Ciudad de Salcedo la población es de 170.489 habitantes, el 21.45%

pertenecen a la zona urbana y el 78.55% a la zona rural de la Ciudad.

Tabla No. 2.

Población de Salcedo

CATEGORÍAS CASOS % ACUMULADO %

Urbana 12.488 21,45 % 21,45 % Rural 45.728 78,55 % 100,00 %

TOTAL 58.216 100,00 % 100,00 %

Fuente: (INEC, 2015)

“En la provincia de Cotopaxi existe una tasa de crecimiento anual del

1.71%.” (INEC, 2015): (Recuperado el 14/11/2015)

Con el crecimiento de la población existen expectativas del incremento del

parque automotor, en especial para la Escuela de Conducción San Miguel

19 Drive ya que las generaciones de edades van subiendo a otras escalas y la

población requiere más capacitación, cuando los jóvenes llegan a los 18 años

de edad tengan o no vehículos aspiran obtener una licencia de conducir.

Analfabetismo

Dentro de la Provincia de Cotopaxi el analfabetismo está considerado a

personas de 15 años y más que no saben leer ni escribir, a través de las

estadísticas se puede identificar que ha bajado el nivel en un 4% con relación

al censo publicado en el 2001.

Figura No. 10. Analfabetismo en Cotopaxi


Tabla No. 3.

Analfabetismo en Salcedo

CANTÓN ANALFABETISMO EDAD PROMEDIO

Salcedo 11.6 % 30 años


En el Cantón Salcedo el nivel de analfabetismo es del 11.6% y su edad

promedio es de 30 años; se debe considerar que gran parte de este problema

es por el nivel de instrucción de las personas.

20

En la actualidad los habitantes del Cantón Salcedo buscan a través de la

formación insertarse en los diversos niveles de educación lo cual permite que

la Escuela de Conducción San Miguel Drive vea este factor como una

oportunidad pues nuestro mercado está dirigido a personas mayores de edad

a que accedan a este servicio.

Nivel de Educación

El nivel educativo en el país está considerado como una amenaza pues quizás

muchas personas no pueden acceder a la educación debido a varios factores.

Tabla No. 4.

Nivel de educación en Salcedo

NIVEL DE EDUCACIÓN ZONA URBANA

ZONA RURAL TOTAL

Educación básica 17040 17255 34295 Educación secundaria 4786 805 5591

Fuente: (BCE, 2015)

La medición del nivel educativo que tienen las personas en el Cantón

Salcedo en los últimos 4 años es mínima tanto en educación básica como

secundaria, y el incremento que más representa es en la zona rural de

acuerdo a los nuevos cambios que ha realizado el gobierno en lo que se

refiere a la zonificación; en resumen, la problemática en el Ecuador y en

especial en la Provincia de Cotopaxi no es la disponibilidad de los servicios

de educación sino el bajo acceso a éstos, además del poco conocimiento

educativo por lo que todas las estrategias, programas e iniciativas tienen que

estar direccionadas a atender estas causas.

Amparados en los reglamentos establecidos por los organismos de control

la Escuela de Conducción San Miguel Drive busca a través de su pensum

académico capacitar con excelencia a los futuros choferes no profesionales

del Cantón Salcedo lo que se convierte en una oportunidad para la empresa.

21 Índices de Empleo

El índice general de empleo de los trabajadores en general (Empleados

y de Obreros) en el período enero 2013 a diciembre 2013, experimenta

una elevación de 6.5 puntos, esto significa que el aparato productivo del

país respondió a las necesidades de empleo, incrementando puestos

de trabajo, muchos de ellos temporales o por horas, esta evolución

positiva del indicador equivale a una variación para el período de 3.62%.

(INEC, 2015): (Recuperado el 14/11/2015)

En cuanto a los indicadores de sus componentes, el índice de empleados

para el período de estudio presenta un crecimiento de 10.4 puntos lo que

equivale a una variación positiva de 5.09%; el índice de obreros registra una

alza de 1.3 puntos lo que representa una variación positiva de 0.89%.

De acuerdo al incremento absoluto, el índice de empleados es el de mayor

incidencia en la evolución registrada por el índice general de empleo de los

trabajadores ocupados.

Por otro lado la tasa de desempleo sigue una tendencia constante de

reducción hasta alcanzar el 4.6%.

Las variaciones de subempleo y pleno empleo respecto al año anterior no son

estadísticamente significativas.

A nivel de ciudades, Cuenca es la de menor desempleo y la de mayor

es Guayaquil.

El subempleo es mayor en Ambato (50%) y Machala.

De los ocupados 8 de cada 10 es del sector privado y 2 del sector

público.

22

Figura No. 11. Indicadores de empleo a nivel nacional

Fuente: (Universidad Andina Simón Bolívar, 2015)

El 49% son personas que se encuentran en pleno empleo; el 45% de las

personas se encuentran en el subempleo; el 4% de la población en el

desempleo y el 2% son personas no clasificadas para un empleo.

Una de las principales prioridades para la empresa es dar empleo a personas

que sean del Cantón Salcedo siendo una oportunidad contratar mano de obra

local y generar fuentes de ingreso para varias familias.

Subempleo y la Informalidad

La Informalidad se explica en:

Educación.

Falta de acceso al crédito.

Información de las regulaciones.

Imposibilidad de trabajo asalariado.

Evasión a las obligaciones.

23 Mediación del sector formal:

“Lo componen las personas ocupadas que trabajan en establecimientos

con más de10 trabajadores y aquellas personas que trabajan en

establecimientos de hasta 10 trabajadores, que tienen RUC y llevan

registros contables completos.” (INEC, 2015): (Recuperado el

14/11/2015).

Grupos de edad

El transcurso de las dos últimas décadas se puede observar una

constante disminución en la población a nivel nacional menos a 5 años

esto debido a la tendencia decreciente del promedio de hijos que tienen

las mujeres en el Ecuador, por otro lado la población de 40 años se ha

incrementado. (Troya , Carmen; Limaico, Monica, 2011): (Recuperado

el 15/11/2015)

La población en la Provincia de Cotopaxi es de 409.205 habitantes.

Tabla No. 5.

Población del Cantón Salcedo

CANTÓN HOMBRES % MUJERES % TOTAL POBLACIÓN

Salcedo 27.880 14.0 % 30.336 14.4 % 58.216


El Cantón Salcedo tiene una población de 58.216 personas de las cuales

27.880 son hombres y 30.336 son mujeres, el incremento de la población es

favorable para la empresa pues aumenta la demanda para que las personas

puedan obtener su licencia de conducir.

24 2.1.1.b. Factor Económico

Inflación

“La Inflación es un término utilizado para describir un aumento o una

disminución del valor del dinero, con relación a la cantidad de bienes y

servicios que se pueden comprar con el mismo.” (Chan, 1997, pág. 67)

La inflación es medida estadísticamente a través del Índice de Precios al

Consumidor del Área Urbana (IPCU), a partir de una canasta de bienes

y servicios demandados por los consumidores de estratos medios y

bajos, establecida a través de una encuesta de hogares. Desde la

perspectiva teórica el origen del fenómeno inflacionario ha dado lugar a

polémicas inconclusas entre las diferentes escuelas de pensamiento

económico. La evidencia empírica señala que inflaciones sostenidas han

estado acompañadas por un rápido crecimiento de la cantidad de dinero,

aunque también por elevados déficit fiscales, inconsistencia en la fijación

de precios o elevaciones salariales, y resistencia a disminuir el ritmo de

aumento de los precios (inercia). Una vez que la inflación se propaga,

resulta difícil que se le pueda atribuir una causa bien definida. (BCE,

2015): (Recuperado el 15/11/2015)

Tabla No. 6.

Comportamiento de la inflación

FECHA VALOR

Febrero-28-2015 0.61% Enero-31-2015 0.59 %

Diciembre-31-2014 0.11 % Noviembre-30-2014 0.18 %

Octubre-31-2014 0. 20 %

Fuente: (BCE, 2015)

El Ecuador registró una inflación en el mes de Febrero del 2015 del 0.61% en

relación al mes de Enero que era del 0.59%; la incidencia de la inflación es

directa en los precios de los insumos que se requieren para los servicios que

ofrece la Escuela de Conducción San Miguel Drive pues suben de manera

significativa en todo el mercado, entonces no se tiene muchas opciones y el

valor adicional extra que se paga por dichos insumos necesariamente debe

25 cargarse al precio final del servicio, lo que puede llegar a causar malestar en

los clientes, convirtiéndose en una amenaza para la empresa.

Tasas de Interés

“Las tasas de interés, es el porcentaje extra que se incluye en el pago

realizado por la utilización del dinero de otra persona, o por la obtención

de capital a lo largo de un determinado tiempo.” (Ramirez, Luna, 2007):


Tasa de interés activa: Precio que cobra una persona o institución

crediticia por el dinero que presta.

Tasa de interés pasiva: Precio que se recibe por un depósito en los

bancos.

Tabla No. 7.

Tasas de interés a febrero del 2015

Tasa Máxima Convencional

9.33 %

Tasa Activa Referencial 8.19 % Tasa Pasiva Referencial 5.19 %

Fuente: (Banco Nacional de Fomento, 2015)

Tasa de Interés Activa

“Es el precio que las entidades financieras cobran por el uso del dinero

durante un determinado periodo de tiempo y cuyo porcentaje depende

de la valoración de la entidad financiera.” (Fred, 2010, pág. 114)

26 Tabla No. 8.

Tasas de interés activa

FECHA VALOR

Febrero-28-2015 7.41 % Enero-31-2015 7.84 %


Octubre-31-2014 8.34 %

Fuente: (BCE, 2015)

Toda actividad comercial lleva sus acciones en función de las tasas de

interés que se manejan en el mercado; por tanto la incidencia de esta variable

también es gravitante en la ejecución de las actividades de la Escuela de

Conducción San Miguel Drive.

En el país la diferencia entre las tasas de interés es muy elevada, la tasa activa

no permite fácilmente que la empresa pueda decidirse acceder a créditos para

mejorar su planta.

Tasa de Interés Pasiva

“Es la tasa que pagan las instituciones financieras debido a la colocación

de dinero pasivo en sus cuentas. La tasa pasiva al igual que la tasa activa

se mantiene constante y es favorable para quienes realizan inversiones

de corto plazo.” (Fred, 2010, pág. 114)

Tabla No. 9.

Tasas de interés pasivo

FECHA VALOR

Febrero-28-2015 5.32 % Enero-31-2015 5.22 %


Octubre-31-2014 5.08 %

Fuente: (BCE, 2015)

La tasa pasiva presenta incrementos en los últimos meses debido a la

regulación que hace el gobierno, antes era manejada por las mismas

27 instituciones financieras por lo que permanecía al alza. Esto ha sido favorable

para la Escuela de Conducción San Miguel Drive porque permite que la

empresa obtenga crédito barato y financie actividades de inversión.

Tabla No. 10.

Uso del financiamiento

DESTINO DEL PRÉSTAMO PARA EL HOGAR PERSONAS %

Compra de vivienda 470 2.3%

Construcción de vivienda 1312 6.5%

Remodelación de vivienda 3102 15.4%

Enfermedad 2349 11.7%

Vehículos 2394 11.9%

Electrodomésticos 459 2.3%

Viajes 177 0.9%

Muebles 761 3.8%

Alimentos 973 4.8%

Estudios 2632 13.1%

Pago de deudas 3652 27.3%

TOTAL 20103 100.0%


De los préstamos que solicita la población a las cooperativas o al sistema

financiero, un considerable 11.9% lo destinan a la adquisición de vehículos lo

que indica que la gente se endeuda para obtener este medio de transporte,

sea para trabajo o para traslado porque a medida que la gente adquiere

vehículos se ve en la necesidad de obtener la licencia de conducir lo cual es

favorable para la empresa pues le ayuda a incrementar sus niveles de

rentabilidad.

Producto Interno Bruto

El PIB es el valor monetario de los bienes y servicios finales producidos

por una economía en un período determinado. EL PIB es un indicador

representativo que ayuda a medir el crecimiento o decrecimiento de la

producción de bienes y servicios de las empresas de cada país,

únicamente dentro de su territorio, este indicador es un reflejo de la

competitividad de las empresas. En el país, el crecimiento del PIB de

4.9%, obtenido en el tercer trimestre del 2013, se explica por el aporte

del sector no petrolero (4.9%); mientras que el sector petrolero presentó

28

un aporte del 3.8%. En cuanto a la variación interanual del PIB (4.9%),

la construcción (0.62%); petróleo y minas (0.56%); actividades

profesionales (0.54%), fueron las actividades económicas que

presentaron una mayor contribución al crecimiento. (BCE, 2015):


Figura No. 12. Producto Interno Bruto

Fuente: (BCE, 2015)

La expectativa del Gobierno Ecuatoriano sobre el Producto Interno Bruto

es que se acerque a los 100.000 millones de dólares en el 2014, dado a los

registros de crecimiento que el país suramericano sostiene desde 2011 y

espera lleguen al 2014 a un rango entre el 4,1% y 5,1%.

El PIB es un indicador clave que depende de las medidas económicas

adoptadas por el Gobierno de turno, puesto que dichas medidas son las que

motivan el dinamismo o deterioro de las industrias y empresas que operan en

el país.”

En general, el incremento del PIB en el país, permitirá la mayor circulación

de bienes y capitales, dando paso a un mayor volumen de compras y servicios

por parte de los clientes de la Escuela de Conducción San Miguel Drive, lo

29 cual representa una oportunidad ya que el mercado al que está dirigida la

empresa dispondrá de mayores ingresos para satisfacer su demanda de

servicios en la capacitación para la obtención de la licencia de conducir no

profesional tipo “B”.

2.1.1.c. Factor Socio Cultural

La conducta del ser humano es producto de la cultura existente en la

sociedad a la que pertenece; por tanto ésta última determina en gran

medida la forma en la que cada persona piensa, cree y actúa. Un ejemplo

sencillo que ilustra ésta afirmación, es el hecho de que todos los seres

humanos sienten hambre, pero el cómo, cuándo, dónde y qué comen

para satisfacer esa necesidad varía de una sociedad a otra y de la misma

manera sucede con la vestimenta, la vivienda, los medios de transporte,

las formas de diversión, etc. (Thompson, Pronegocios.net, 2006):


La dolarización facilita la obtención de créditos para adquirir vehículos, factor

cultural que provocó el incremento del parque automotor en el país.

En Cotopaxi las personas que solicitaron préstamos del total de la población

son un 22.6% y de esta porción el 11.9% se endeudo para adquirir vehículos

(autos, motos) que es un porcentaje considerable.

Es fundamental que la sociedad cuente con personas calificadas en el

área de transporte, personas que se encuentren en capacidad de conducir de

forma segura y que estén totalmente consientes de la gran responsabilidad

que implica el movilizarse por sus propios medios hacia sus destinos, esto

hace que la comunidad requiera cada día más de acciones enfocadas a

mejorar la formación de los conductores.

En la provincia de Cotopaxi como en la mayoría de las Provincias del

Ecuador, los vehículos se han convertido en un medio de tránsito para las

30 personas y para trasladar productos y mercaderías, debido a la proliferación

de éstos en marcas procedentes de Corea y China a precios muy accesibles.

En el país no existe una cultura educativa sobre una conducción segura y

correcta, por lo que esto se consideraría como una amenaza ya que quizás

muchas personas no lo conocen.

2.1.1.d. Factor Político Legal

La política económica puede definirse como el conjunto de directrices y

lineamientos mediante los cuales el estado regula y orienta el proceso

económico del país, define los criterios generales que sustentan, de

acuerdo a la estrategia general de desarrollo, los ámbitos fundamentales

e instrumentos correspondientes al sistema financiero nacional, al gasto

público, empresas públicas, vinculación con la economía mundial y a la

capacitación y productividad. Todo ello pretende crear las condiciones

adecuadas y el marco global para el desenvolvimiento de la política

social, la política sectorial y la política regional. (Meneses, Carolina,

2010): (Recuperado el 15/11/2015).

Análisis político

La inestabilidad gubernamental se presenta en estos últimos 14 años con los

constantes cambios de gobierno con:

Gustavo Noboa 2000-2003

Lucio Gutiérrez 2003-2005

Alfredo Palacios 2005-2007

Rafael Correa 2007 - actual

Rafael Correa se posesionó como el primer Presidente de Ecuador desde

1830 su propósito principal estuvo enfocado a los 4 años de gobierno; y su

promesa de campaña fue la instalación de una Asamblea Constituyente.

31

La inestabilidad gubernamental de la historia democrática, es una

amenaza para todas las empresas y obviamente para la Escuela de

Conducción San Miguel Drive, así como para la economía e imagen del

Ecuador en general, debido a la falta de credibilidad en el gobierno, que se

supone es el eje principal del país.

Asamblea

Su oferta de campaña emblemática fue llamar a una consulta popular para

que el pueblo se pronuncie respecto a la instalación de una Asamblea

Constituyente que redacte una nueva Constitución.

Entre los principales cambios realizados están:

La despolitización de los organismos de control (tribunales

Constitucional y Electoral).

La elección de diputados por distritos.

Disolución del congreso por una sola vez.

Además de una reforma profunda de la política y leyes del Ecuador.

En el Cantón Salcedo no existe ninguna ordenanza municipal que prohíba

el ingreso de empresas privadas dedicadas al servicio de enseñanza de

conducción lo único que debe cumplir la empresa son los requisitos de

funcionamiento como son el pago de impuesto de activos y patente municipal,

impuesto del predio, permiso de funcionamiento de los bomberos y del

ministerio de salud; el que no conste ninguna restricción es una amenaza para

la Escuela de Conducción San Miguel Drive pues existe libre ingreso al

mercado.

32 Matriz productiva

La actual matriz productiva ha sido uno de los principales limitantes para

que el Ecuador alcance una sociedad del Buen Vivir; superar su

estructura y configuración actual es por lo tanto uno de los objetivos

prioritarios del gobierno de la Revolución Ciudadana. El Gobierno

Nacional plantea transformar el patrón de especialización de la

economía ecuatoriana y lograr una inclusión estratégica y soberana en

el mundo; la transformación de la matriz productiva implica el paso de un

patrón de especialización primario exportador a uno que privilegie la

producción diversificada, eficiente y con mayor valor agregado, así como

los servicios basados en la economía del conocimiento y la

biodiversidad. Este cambio permitirá generar nuestra riqueza basados

no solamente en la explotación de nuestros recursos naturales, sino en

la utilización de las capacidades y los conocimientos de la población.

(SENPLADES, 2012): (Recuperado el 15/11/2015).

Figura No. 13. Matriz productiva

Fuente: http://www.planificacion.gob.ec

La matriz productiva para la Escuela de Conducción San Miguel Drive es una

oportunidad pues permitirá generar mayor valor agregado en el servicio para

la capacitación de la enseñanza teórica – práctica.

33 Plan Nacional del Buen Vivir 2013 – 2017

Una de las principales acciones que tiene el gobierno actual es la creación de

programas para la mejora del empleo como es el trabajo digno a través de

cambios en las políticas de control mediante:

Eliminación de la tercerización.

Cumplimiento de la afiliación al IESS.

Inspecciones sistemáticas (más de 26.000).

Control de mínimos sectoriales y salario básico unificado.

Pago de utilidades a trabajadores (Conexión al SRI).

Inclusión a personas con discapacidad.

Erradicación del Trabajo Infantil.

Las políticas y acciones institucionales para el control de los derechos de los

trabajadores han repercutido en mejorar la calidad del empleo, y se evidencia

en las cifras del Mercado Laboral.

Finalmente, es necesario recalcar que el Plan Nacional para el Buen Vivir

es un primer paso para construir el sistema nacional descentralizado de

planificación participativa que tiene como finalidad descentralizar y

desconcentrar el poder y construir el Estado plurinacional e intercultural.

Análisis legal

Las políticas y leyes que influyen en el sector empresarial y en especial en las

empresas relacionadas al transporte son:

Ley de Régimen Tributario Interno.

Porque la Escuela de Conducción realiza todas sus transacciones de

acuerdo a la ley, el manejo de impuestos y tributación que son

obligatorios para todo tipo de persona natural o jurídica.

34

Ley de Transporte Terrestre.

La ley obliga a conducir con precaución y no cometer infracciones de

tránsito leve o grave, las multas son muy altas y exigentes.

Código de Trabajo.

Los empleados que laboran en la Escuela de Conducción están sujetos

al código de trabajo vigente, para el cumplimiento de sus obligaciones

y derechos.

Ley de Seguridad Social.

Las personas que laboran en la Escuela de Conducción están afiliadas

al seguro social por obligación legal.

Código de la Producción.

Es favorable el nuevo Código de la Producción pues a la Escuela de

Conducción le permite fomentar su crecimiento y desarrollo con una

libre competencia.

Este tipo de leyes están direccionadas a construir una reforma de tránsito

y transporte terrestre sustentable siendo una oportunidad para la escuela de

Conducción San Miguel Drive que depende de este sector para el progreso

de la empresa.

2.1.1.e. Factor Tecnológico

“Ciencia industrial o aplicada, la tecnología es la suma de las

mediaciones entre nosotros y el mundo natural, y la suma de las

separaciones que median entre cada uno de nosotros y el otro”.

(Zeerzan, 2010, pág. 135)

Tecnologías de la Información y Comunicación

Las TICs pueden ser definidas en dos sentidos: Como las tecnologías

tradicionales de la comunicación, constituidas principalmente por la

radio, la televisión y la telefonía convencional, y por las tecnologías

modernas de la información caracterizadas por la digitalización de las

tecnologías de registros de contenidos como la informática de las

35

comunicaciones, telemática y de las interfaces. Las TICs (tecnologías de

la información y de la comunicación) son aquellas tecnologías que se

necesitan para la gestión y transformación de la información, y muy en

particular el uso de ordenadores y programas que permiten crear,

modificar, almacenar, administrar, proteger y recuperar esa información.

(Valeiro, 2010): (Recuperado el 15/11/2015).

Los primeros pasos hacia una sociedad de la información se remontan a

la invención del telégrafo eléctrico, pasando posteriormente por el teléfono fijo,

la radiotelefonía y por último la televisión. Internet, la telecomunicación móvil

y el GPS pueden considerarse como nuevas tecnologías de la información y

la comunicación.

La industria del automóvil es la mayor industria de fabricación del mundo, y

ese camino lo siguen las empresas de Chevrolet, Hyundai, Kia y Toyota.

Le evolución de la tecnología ha logrado desarrollar modelos de vehículos

livianos más aerodinámicos, con sistema computarizado de dinámica y

energía, con altos niveles de tecnología en accesorios de comunicación y

telefonía.

Las TICS son utilizadas en la Escuela de Conducción pues fortalecen las

gestiones y procesos internos, así en el área de contabilidad y caja se utiliza

el sistema fénix pro. Para la comunicación entre conductores y supervisores

cuando se realizan las prácticas en los vehículos.

En la actualidad los vehículos vienen con mayor tecnología como son los

vehículos con doble comando lo que hace que la enseñanza de la conducción

sea más fácil y segura.

La mayoría de las empresas de este sector tienen tecnología con procedencia

de América del Norte, en algunos casos Asiáticos.

Respecto al factor tecnológico no hay mucha diferencia con los grandes

países ya que los vehículos utilizados son de América del Norte por lo que

36 esto es una oportunidad de alto impacto para los centros de capacitación de

conducción, ya que dicha tecnología puede optimizar combustible y recursos

para la Escuela de Conducción San Miguel Drive a la hora de ofrecer sus

servicios.

2.1.1.f. Factor Ecológico

Determina el grado de importancia de dichos impactos, así como de

establecerse medidas de prevención y/o ablandamiento.

La inflamación de carbón, petróleo y gasolina es el origen de una buena

parte de los contaminantes atmosféricos. Más del 80% del dióxido de azufre,

un 50% de los óxidos de nitrógeno, y de un 30 a un 40% de las partículas en

suspensión emitidos a la atmósfera proceden de las centrales eléctricas que

queman combustibles fósiles, las calderas industriales y las calefacciones.

Un 80% del monóxido de carbono y un 40% de los óxidos de nitrógeno e

hidrocarburos emitidos proceden de la combustión de la gasolina y el gasóleo

en los motores de los vehículos.

La población y el mundo está enfocada en el cuidado del ambiente, por el

descuido y maltrato que se ha hecho al mismo, en la Escuela de Conducción

esto es importante porque debe incluirse en los programas de estudio el

cuidado al medio ambiente y el uso adecuado de vehículos y combustibles

para reducir los grados de contaminación.

De acuerdo con los factores ecológicos hay que tomar en cuenta que la

contaminación ambiental, está volviéndose en un problema mundial sobre

todo por el calentamiento global, por lo que se convierte en una fortaleza para

la Escuela de Conducción San Miguel Drive; pues la empresa debe cuidar la

contaminación del ambiente mediante el uso de vehículos con menos emisión

de CO2. La tendencia es el uso de vehículos híbridos.

37

2.1.2. Microambiente

“Son todas las fuerzas que una empresa puede controlar y mediante las

cuales se pretende lograr el cambio deseado. A partir del análisis del

microambiente nacen las fortalezas y las debilidades de la empresa.”

(Certo, 2008, pág. 154)

2.1.2.a. Clientes

El segmento de mercado que atiende la Escuela de Conducción San

Miguel Drive es de hombres y mujeres mayores de 18 años hasta los 64 años

y que residen en la Ciudad de Salcedo, tanto de la zona urbana como de la

zona rural.

Tabla No. 11.

Alumnos graduados

AÑO No. CLIENTES Edad 18 a 35 años Edad mayor a 35 años

2012 320 240 80 2013 738 555 183

2014 Abril 262 193 69

Desde el 2012 hasta abril del 2014 la Escuela de Conducción San Miguel

Drive ha registrado la participación de 1320 clientes; en un 65% los clientes

potenciales son personas entre 18 y 35 años de edad, otra razón de captar

clientes es por el crédito que se les concede pero a la vez esto se convierte

en una debilidad para la empresa pues la cartera de cobranza supera los

límites establecidos.

38

Figura No. 14. Clientes

Aproximadamente el 80% de clientes son de edades entre 18 y 35 de años, y

el 20% mayores de 35 años de edad; con lo que se cumple la regla de Pareto

de 80/20.

2.1.2.b. Competencia

Entre las principales competencias tenemos:

Aneta: Es una empresa líder a nivel nacional, se encuentra por más de 15

años en la Ciudad de Latacunga pues su participación en el mercado es muy

alta; ya que cuenta con una fuerte inversión en publicidad como propaganda

en medios de comunicación (televisión, radio, prensa).

Estrategias:

Políticas de mercadeo agresivas.

Publicidad en medios masivos.

Servicio de calidad.

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

120,00%

No. CLIENTES Edad 18 a 35años

Edad mayor a 35años

2012

2013

2014 Abril

39 Conrespop: Esta empresa se encuentra 7 años en la Ciudad de Latacunga

en la Parroquia de Belisario Quevedo, sin embargo no se encuentra bien

consolidada en el mercado pues presenta falencias.

Estrategias:

Cambio de vehículos.

Disminución de rutas de enseñanza.

Center Drive: Es una empresa que ingreso al mercado en la Ciudad de

Latacunga hace 4 años, tiene buena aceptación especialmente en sectores

populares por las promociones que realiza.

Estrategias:

Descuento en matrículas.

Calidad en el servicio.

Tabla No. 12.

Competencia

EMPRESA PRECIO UBICACIÓN HORARIOS DURACIÓN

Aneta 190.40 Latacunga A elegir 15 días Conrespop 173.76 Belisario Quevedo Establecidos 15 días

Center Drive 169.00 Latacunga Establecidos 15 días San Miguel

Drive 172.33 Salcedo Establecidos 15 días

La competencia para toda empresa es una amenaza alta, más aun para

la Escuela de Conducción San Miguel Drive debido a que todas las empresas

realizan actividades de marketing técnicamente estructuradas, además de la

experiencia de empresas a nivel nacional como es el caso de Aneta y que

poseen un presupuesto alto para publicidad; el costo del curso varia en todas

las empresas como se puede observar en la tabla comparativa pero se

manejan con un margen establecido y regulado por la Agencia Nacional de

Tránsito que es de 160 dólares el cual no debe superar ni tampoco ser inferior.

40 Factores de éxito:

Calidad en sus servicios.

Experiencia.

Campañas publicitarias agresivas.

Estudios técnicos en la toma de decisiones.

Precios competitivos.

En la Ciudad de Salcedo no existe competencia directa debido a que se

encuentran ubicadas en otros Cantones como Latacunga, pero muchas

personas de Salcedo acuden hacia esos sitios.

2.1.2.c. Proveedores

“Es el segmento de micro ambiente que incluye todas las variables

relacionadas con los individuos o entidades que suministran a las

organizaciones los recursos necesarios para reproducir bienes o

servicios; estos individuos o entidades se denominan proveedores.”

(Certo, 2008, pág. 173)

Además se debe considerar aspectos como:

Cuántos proveedores ofrecen recursos específicos para el servicio.

Confiabilidad en las entregas del proveedor y los términos de crédito

ofrecidos por los proveedores.

Los principales proveedores con los que cuenta la Escuela de Conducción

San Miguel Drive para un adecuado servicio son:

41 Proveedores Tipo A

Proveedores de combustible: Son los más importantes pues abastecen de

combustible a las unidades de trabajo de la empresa para que puedan realizar

un óptimo desempeño en la enseñanza práctica.

Tabla No. 13.

Proveedores de combustible

ESTACIÓN DE SERVICIO N. DE GALONES AL MES

MI LINDO SALCEDO 280 galones

Proveedores Tipo B

Proveedores de Seguro de vehículos y SOAT

Tabla No. 14.

Proveedores

EMPRESA CUANTO RENOVACIÓN

Seguros Hispana 9 Vehículos Anual Latina (SOAT) 9 Vehículos Anual

La empresa debe estar al día con la documentación de los vehículos por lo

que es necesario adquirir el SOAT y el seguro el mismo que se realiza

anualmente y su pago se lo hace de contado.

Proveedores Tipo C

Imprenta Velastegui: Produce todo lo relacionada a la papelería que

utiliza la empresa como carpetas, adhesivos, afiches, su producción

está dirigida a satisfacer las necesidades de la empresa.

Lubricadora Villacís: Se encargan de los cambios de aceite y lavada de

los autos en el tiempo establecido el cual se realiza cada 5000

kilómetros.

42 Análisis del sector mediante la matriz de fortalezas competitivas de

Porter.

Ingreso de Competidores:

Existe facilidad de ingreso al Cantón Salcedo para las empresas dedicadas a

este servicio pues no existe ninguna ordenanza que prohíba el acceso.

Amenaza de sustitutos:

Para el sector empresarial de la Escuela de Conducción San Miguel Drive no

se ha identificado sustitutos por lo que los alumnos deben aprobar en forma

obligatoria la malla curricular.

Poder de negociación de los clientes:

Elección por parte de los clientes en donde el precio, el tiempo y el servicio

sea quien predomine a la hora de elegir la Escuela de Conducción para

estudiar.

Poder de negociación de los proveedores:

Los Proveedores con los que cuenta la Escuela de Conducción no son leales,

al contrario caen en el juego de irse con la empresa que más pague.

Rivalidad entre los jugadores existentes:

Actualmente todas las empresas tiene el mismo proceso de servicio,

anteriormente solo Aneta era quien dominaba el mercado.

Competidores como Aneta, Conrespop, Center Drive tiene precios

competitivos.

43 Tabla No. 15.

Análisis de la competencia

N° EMPRESA VENTAJAS DESVENTAJAS

1 CONRESPOP

Legalmente autorizada por la Agencia de Tránsito desde Octubre 2009.

Conrespop S.A pensando en formar alianzas estratégicas, con la finalidad de brindar su servicio aquellas empresas Latacungueños líderes, ofrece el 10% de descuento en los cursos de capacitación para obtener la Licencia tipo B por cada 10 o más alumnos inscritos que pueden ser empleados de la institución o aquellas personas recomendadas por su parte.

Maneja horarios flexibles para que el alumno pueda realizar su curso según su disponibilidad de tiempo.

No cuenta con un alto posicionamiento dentro del mercado.

Sus instalaciones se encuentran ubicados en la parroquia Belisario Quevedo de Latacunga lo que produce en los posibles estudiantes gastos de movilización.

2 ANETA

Tiene bien definido su objetivo .

Posee Personal Capacitado .

Distribuye material de apoyo a sus estudiantes .

Automóviles propios para las prácticas.

Otorga licencia internacional Beneficios. Membresía Club ANETA.

Instalaciones amplias Posicionamiento. de la Marca Horarios cómodos para los estudiantes.

Se encuentra localizado en la ciudad de Latacunga lo que ocasiona en los usuarios gastos de movilización.

3 CENTER DRIVE

Escuela de conducción con presencia en más de 10 provincias del Ecuador.

Cuenta con vehículos adecuados y aptos para apoyar a sus estudiantes.

Instalaciones amplias que permite un correcto aprendizaje del estudiante.

Cuenta con personal capacitado y con alta experiencia.

Se encuentra localizado en la ciudad de Latacunga lo que ocasiona en los usuarios gastos de movilización.

44 2.2. Análisis interno

2.2.1. Aspectos Operativos

La Escuela de Conducción San Miguel Drive, es una institución de carácter

privado que se encarga de la capacitación teórica y práctica a los conductores

de vehículos livianos para el manejo seguro y confiable del vehículo, dentro

de las normas legales vigentes en el Ecuador.

Recursos

La Escuela de Conducción posee actualmente 9 vehículos, y cuenta con 4

choferes para prestar el servicio de capacitación siendo su principal fortaleza

para poder ofrecer el servicio.

Figura No. 15. Vehículos de la Escuela

Normas generales para el conductor

Primero: Conducir sin los elementos protectivos adecuados es igual a un

accidente esperando a que suceda; no hay persona más vulnerable para los

riesgos como un conductor que se inicia.

45 Segundo: Piense seriamente en tomar cursos de entrenamiento; también

puede ser que estime que su conocimiento y unas pocas vueltas en el

vehículo, como experiencia, hacen a estos cursos innecesarios.

Tercero: Debe estudiar las reglas y normas del tráfico para andar en el

vehículo y leer el manual para conductores de la autoridad de tráfico de su

localidad.

Cuarto: Obtener la licencia; de tal manera evitará todo problema con la ley;

puede haber una noción superficial o una visión desvalorizada de romper la

ley, solamente personas inmaduras y aquellas con mente muy particular son

las que ven las cosas así.

Requisitos de matrícula

Mayor de 18 años.

Original y dos copias de la cédula de ciudadanía y papeleta de votación.

Original del tipo de sangre otorgado en la cruz roja.

Dos fotografías tamaño carné a color.

Certificado de estudios.

Programa analítico de los cursos

La aprobación del ciclo de estudios dará derecho al respectivo título de

conductor no profesional, previo el rendimiento del examen teórico-práctico

determinado en el Reglamento de Escuelas de Capacitación de conductores

no profesionales.

La duración de la capacitación es de 15 días.

10 horas de instrucción teórica sobre educación vial y tránsito.

15 horas de instrucción práctica de conducción.

46

5 horas de mecánica básica.

2 horas de psicología aplicada a la conducción.

2 horas de primeros auxilios.

El Plan Analítico está estructurado con los siguientes contenidos:

Tabla No. 16.

Plan del contenido del curso

ASIGNATURAS TOTAL

Horas / curso

Educación, Tránsito y Seguridad Vial Ley de tránsito Normas viales Normas de seguridad

10

Orientación Psicológica Psicología del conductor Psicología del peatón

2

Conducción Práctica Práctica de encendido Prácticas de cambios de marcha Prácticas de arranque y apagado Prácticas de conducción en plano Prácticas de conducción en cuesta

15

Mecánica Básica Eléctrica Mecánica

5

Primeros Auxilios 2

TOTAL 34

Horarios

Es importante crear un horario adecuado para captar la asistencia de la

mayoría de estudiantes, razón por la que se plantea un calendario en la tarde

con los siguientes horarios:

47 Tabla No. 17.

Horario de clases

TEORIA PRÁCTICA

16:00 – 17:00 12:00 – 13:00 17:00 – 18:00 13:00 – 14:00 18:00 – 19:00 14:00 – 15:00 19:00 – 20:00 15:00 – 16:00

16:00 – 17:00 17:00 – 18:00

De acuerdo a la base de datos con la que cuenta la empresa de los

horarios de conducción práctica en la tarde es donde más demanda tiene

razón por la cual se ve afectada la empresa pues solo dispone de 7 vehículos

para la enseñanza práctica.

Precio

Tabla No. 18.

Precio del curso

AÑO COSTO

2013 172.33 2014 172.33

El precio del curso es de $ 172.33 dólares de los Estados Unidos de Norte

América; el mismo que es regulado y establecido por la Agencia Nacional de

Tránsito lo cual en cierta parte se convierte en una fortaleza para la empresa.

2.2.2. Aspectos Financieros

La función financiera resulta esencial para el éxito de toda empresa pues

hay que invertir; obtener préstamos bancarios, proveerse de suficiente capital

fijo (terrenos, plantas, vehículos y equipo), conceder créditos a clientes y

mantener las operaciones de la empresa a un nivel rentable con los fondos y

recursos disponibles.

48

Es decir, la liquidez y el equilibrio financiero son necesarios para sostener

a la Escuela de Conducción San Miguel Drive; la estructura financiera de la

empresa y los activos con los que cuenta son una fortaleza ya que de ello

dependerán los ingresos de la misma.

Presenta una debilidad en la recuperación de cartera ya que esto le puede

generar a largo plazo iliquidez a la empresa.

Está área se encuentra conformada de la siguiente manera:

Contador: Es la persona que se encarga de:

Registrar todos los movimientos contables que realiza la empresa

como: ingresos, egresos de dinero, realiza conciliaciones de cuentas y

bancarias, paga a los proveedores, SRI.

Monitorea cada una de las cuentas de cada cliente, facturas vencidas,

notas de crédito.

Que los precios de los cursos se encuentran acorde a los precios del

mercado.

La Escuela de Conducción San Miguel Drive presenta una información de

ventas consolidadas en los años 2012 y 2013, así:

Tabla No. 19.

Ingresos anuales

AÑO NO. CLIENTES INGRESOS

2012 320 80.000,00 2013 738 221.400,00

2014 Abril 262 78.600,00

Para poder determinar la situación actual financiera de San Miguel Drive se

determina las razones financieras que se presentan a continuación:

49 2.3. Análisis de indicadores financieros

Razones Financieras

Las razones financieras son indicadores utilizados en el mundo de las

finanzas para medir o cuantificar la realidad económica y financiera de

una empresa y su capacidad para asumir las diferentes obligaciones a

que se haga cargo para poder desarrollar su objeto social. (Gerencie,

2012): (Recuperado el 10/11/2015).

A continuación, se procede a emplear las fórmulas correspondientes, para

realizar el análisis correspondiente:

2.3.1. Indicadores de Liquidez

“Son razones financieras que nos facilitan las herramientas de análisis,

para establecer el grado de liquidez de una empresa y por ende su

capacidad de generar efectivo, para atender en forma oportuna el pago

de las obligaciones contraídas”. (Martinez, 2012, pág. 67)

Razón Circulante

Mide el número de unidades monetarias de inversión a corto plazo, por cada

unidad de financiamiento a corto plazo contraído.

Tabla No. 20.

Razón Circulante

Fórmula AÑO 2014

Activo Corriente

$ 140.583,44

=

$ 1,31 Pasivo Corriente $ 107.645,20

Fuente: Balances San Miguel Drive

Con respecto a la razón circulante, se determina que por cada $1 que la

empresa “San Miguel Drive” debe en el corto plazo, cuenta con $1,31 para el

año 2014, destacando que se ha mantenido un rango aceptable de liquidez.

50

Razón de Efectivo

Indicador que relaciona las inversiones financieras temporales que una

empresa puede convertir en efectivo en 1 o 2 días, el cual excluye aquellas

cuentas bancarias que no sean de libre disposición por estar afectas a

garantía.

Tabla No. 21.

Razón de Efectivo

Fórmula Año 2014

Efectivo

$ 111.807,54

=

$ 1,04 Pasivo Circulante $ 107.645,20


Por cada $1,00 que “San Miguel Drive” en el año 2014 adeuda, posee

$1,04 de efectivo en 2 o 3 días, ubicándose en el rango ideal, puesto que el

óptimo de la razón de efectivo se situaría que por cada dólar que la empresa

adeuda debe contar con $1,00 ctvs.

Fondo de Maniobra

El Fondo de maniobra es el excedente de los activos corrientes, (una vez

cancelados los pasivos corrientes) que le quedan a la empresa en calidad de

fondos permanentes, para atender las necesidades de la operación normal de

la empresa en marcha.

Tabla No. 22.

Fondo de Maniobra

Fórmula Año 2014

$ 140.583,44

-

$ (107.645,20)

Activo Corriente- Pasivo Corriente = $ 32.938,24


51 El Fondo de Maniobra de “San Miguel Drive” resultó positivo en el año 2014,

por lo que se puede evidenciar que parte del activo circulante está financiado

con pasivos circulantes.

2.3.2. Indicadores de Actividad

“Este grupo de indicadores financieros ayudan a complementar el

concepto de liquidez, se emplean para medir la eficiencia con la cual una

empresa maneja sus recursos, y la recuperación de los mismos”.

(Martinez, 2012, pág. 89)

Rotación de Cuentas por Cobrar

Indica el número de veces que se han trasformado las cuentas por cobrar a

efectivo durante el año. Cuanta más alta sea la razón, menor será el plazo

promedio de cobro.

Tabla No. 23.

Rotación de Cuentas por Cobrar

Fórmula Año 2014

Ingresos anuales a crédito

$ 134.542,99

=

6,52 Cuentas por Cobrar $ 20.622,32


La rotación de cuentas por cobrar de la empresa, en el año 2014 constituye

6,52 veces en el año, por lo que se considera que existe una buena gestión

en la rotación de cuentas por cobrar.

52

Días de Rotación de Cuentas por Cobrar

Refleja el tiempo promedio o número de días que se toman los clientes para

cancelar sus deudas, demostrando así la gestión de cartera de la empresa en

los últimos años.

Tabla No. 24.

Días de Rotación de Cuentas por Cobrar

Fórmula Año 2014

________________360________

360

=

55 Rotación de Cuentas por Cobrar 7


El plazo medio de cobro que los clientes de “San Miguel Drive” se toman

para cancelar sus deudas es de 55 días en el 2014, No obstante hay que

tomar en cuenta estrategias que permitan recuperar la cartera en menor

tiempo, para no caer en altos niveles de morosidad por parte clientes.

Rotación de Activos Fijos

Mide la eficiencia con la cual una empresa utiliza sus activos fijos, para

generar ventas.

Tabla No. 25.

Rotación de Activos Fijos

Fórmula Año 2014

Ingresos $ 120.118,63 = 1,85

Activos Fijos $ 65.064,06


En el año 2014, “San Miguel Drive” por cada dólar invertido en activos totales,

generó $1,85 dólares en ingresos, por lo tanto la empresa utiliza

eficientemente sus activos fijos para generarlas.

53

Rotación de Activos Totales

Muestra que tan eficiente está siendo la empresa con la administración y

gestión de sus activos.

Tabla No. 26.

Rotación de Activos Totales

Fórmula Año 2014

Ingresos

$ 120.118,63

=

$ 0,58

Activos Totales $ 205.647,50


Por cada dólar invertido en activos totales, genera un ingreso de $0,58 en el

2014, razón que revela una inadecuada gestión de los activos totales de la

empresa.

2.3.3. Indicadores de Apalancamiento

Miden el grado o la forma en que los activos de la empresa han sido

financiados, considerando tanto la contribución de terceros (endeudamiento),

como la de los propietarios (patrimonio).

Apalancamiento Neto

Tabla No. 27.

Apalancamiento Neto

Fórmula Año 2014

Activo Total

$ 205.647,50

=

$ 2,10

Patrimonio $ (98.002,30)


54

Por cada $1 que el dueño ha invertido en “San Miguel Drive” se lo tiene

comprometido $7,16 en el año 2011, mismo que se destaca por ser el más

elevado entre los tres períodos, además se puede decir que en los dos años

siguientes por cada $1 que aportó el gerente propietario, estos están

comprometidos $4,26 y $3,07 respectivamente, notándose una disminución

notable.

Razón de endeudamiento

Tabla No. 28.

Apalancamiento a Corto Plazo

Fórmula Año 2014

Razón de Endeudamiento

Pasivo total $ 107.645,20 = $ 0,52 Activo total $ 205.647,50


Con relación al apalancamiento a corto plazo, los datos muestran que por

cada $ 1 que el propietario ha invertido se lo tiene comprometido en $0,52 en

el 2014, demostrando una gestión eficiente en el manejo de este ratio

financiero.

.

2.3.4. Indicadores de Rentabilidad

Los índices de rendimiento miden la efectividad con la que la Escuela de

Conducción San Miguel Drive genera utilidades sobre las ventas y la inversión

(activos), mediante el control de costos y gastos, y del correcto uso de sus

recursos, para de esta manera convertir las ventas en utilidades.

Margen de Utilidad Neta

Mide el porcentaje de cada dólar de ventas que queda después de deducir

todos los costos y gastos, incluyendo intereses e impuestos.

55 Tabla No. 29.

Margen de Utilidad Neta

Fórmula Año 2014

Utilidad Neta

$ 16.342,38

=

12%

Ingresos $ 134.542,99


Los propietarios de “San Miguel Drive” recibieron una utilidad del 12% por

cada dólar invertido en el año 2014, dichos porcentajes son favorables para

la empresa.

Factores Comerciales y de Mercadeo

En la empresa no se ha realizado evaluaciones sobre la satisfacción del

servicio en los clientes lo que podría utilizarse como una fuerte ventaja

comparativa frente a las demás empresas existentes en el mercado.

El área comercial muestra una fortaleza al contar con vehículos propios para

la enseñanza pues cuenta con vehículos de doble comando.

La Escuela de Conducción presenta una debilidad pues la falta de planes de

mercadeo a corto, mediano y largo plazo puede afectar en el servicio ya que

la competencia es cada vez más exigente.

2.3.5. Aspectos Administrativos

La Escuela de Conducción San Miguel Drive cuenta actualmente con un

proceso administrativo correcto y bien definido, cuenta con su oficina matriz

ubicada en el Cantón Salcedo entre las calles García Moreno y Quito.

56

Tipo de organigrama

Existen tres tipos de organigramas como son:

Vertical: En este Organigrama cada puesto subordinado a otro se

representa por cuadros en un nivel inferior, ligados a aquel por líneas que

representan la comunicación de responsabilidad y autoridad; de cada

cuadro del segundo nivel se sacan líneas a los puestos que dependen de

él y así sucesivamente.

Horizontal: Representa los mismos elementos del Organigrama anterior y

en la misma forma, solo que comenzando el nivel máximo jerárquico a la

izquierda y haciéndose los demás niveles sucesivamente hacia la derecha.

Mixtos: En este tipo de Organigramas usted puede mezclar los dos tipos

de Organigramas (Vertical y Horizontal) en uno solo, cada empresa, cada

organización utiliza este tipo de Organigramas debido a su alto volumen y

complejidad de puestos que tienen bajo su administración y con ello buscan

57

la optimización del espacio en el que se encuentran trabajando. (CAIZA

ERIKA, 2014): (Recuperado el 08/11/2015)

Análisis

El organigrama presentado es de forma vertical en el que demuestran las

unidades ramificadas de arriba abajo a partir de la gerencia, en la parte

superior, y desagregan los diferentes niveles jerárquicos en forma

escalonada.

Niveles de jerarquía

Cuenta con 4 niveles jerárquicos que se explican a continuación:

Primer nivel

El primer nivel, está conformado la Junta General de Accionistas y que está a

cargo de todas áreas y niveles jerárquicos de la empresa.

Segundo nivel

El segundo nivel lo integra el Presidente de la empresa es el encargado de

dirigir, coordinar, controlar y decidir en cuanto a todas las decisiones

importantes de la empresa.

Tercer nivel

El tercer nivel se encuentra conformado por el gerente general, quien es

elegido por la junta de accionistas.

58 Cuarto nivel

El cuarto nivel es el complemento de las sub áreas como es el caso de Talento

Humano, departamento financiero, y el departamento de conducción.

Quinto nivel

El último nivel del organigrama está conformado por el departamento

contable, que se despliega del departamento financiero.

Áreas de la empresa según el organigrama

Análisis

La empresa presenta una capacidad administrativa bien estructurada sin

embargo la centralización se muestra como una debilidad debido a la retraso

que se presenta en los trámites para la legalización de los títulos.

Con respecto al manejo administrativo y formal de la Escuela de

Conducción San Miguel Drive, ésta cuenta con la definición de su misión y

visión, así como objetivos y principios, pero no cuenta con el desarrollo de

estrategias de mediano y largo plazo para definir un horizonte cuantificable en

el tiempo.

Visión

San Miguel Drive propende alcanzar una verdadera excelencia educativa

en el nuevo conductor; en base al cultivo de valores, de acuerdo al avance de

la técnica y la ciencia; con la participación directa de los alumnos, directivos y

los organismos involucrados en el tránsito nacional.

59

La visión con la que cuenta la Escuela de Conducción San Miguel Drive

está mal establecida lo que se convierte en una debilidad para la empresa;

pues una visión está considerada como el sueño que pretende lograr la

empresa, es una declaración de aspiración a mediano o largo plazo, es la

imagen a futuro de cómo deseamos que sea la empresa más adelante; su

propósito es ser el motor y la guía para poder alcanzar el estado deseado.

Misión

Formar conductores conscientes de su identidad, con un gran sentido de

responsabilidad y solidaridad, de formación humanística, comprometidas con

el cambio social, para evitar dolor y angustia en las vías; por el contrario

precautelar el bienestar y la seguridad nacional.

De igual manera ocurre con la misión es una debilidad; aquí se debe describir

el rol que desempeña actualmente la empresa para el logro de su visión, es

la razón de ser de la empresa.

2.3. Análisis FODA

“El análisis FODA es una herramienta estratégica que se utiliza para

evaluar la situación presente, nos permite identificar amenazas y

oportunidades que surgen del entorno general o ambiente y las debilidades y

fortalezas que se posee en el ámbito interno, al análisis de las fuerzas y

debilidades tienen por objeto identificar el tipo de ventaja competitiva.”

(Ramirez, 2000, pág. 78)

Es decir mide el impacto de cada aspecto identificado en la gestión de la

Escuela de Conducción San Miguel Drive y sobre todo identifica prioridades

sea por urgencia o factibilidad de gestión.

65

Análisis FODA

Tabla No. 30.

FODA “San Miguel Drive”

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

Cuenta con vehículos propios.

Precio acorde al costo de mantenimiento.

Dispone de activos significativos como son los vehículos.

La empresa cuenta con procesos y política bien definidos.

El gerente posee conocimientos bien claros sobre la empresa.

Los insumos se mantienen estables.

Cuenta con un equipo de instructores para la enseñanza capacitado.

Proyección de apegarse a las leyes de control ambiental para no estar afectados de posibles ordenanzas.

Crecimiento poblacional.

Reducción de los niveles de analfabetismo.

Generación del empleo local.

Alto nivel de demanda en vehículos obliga adquirir la licencia de conducir.

El aumento del PIB permite mayor circulación de bienes y capitales.

Mayor valor agregado en el servicio.

Las leyes que se adopten son necesarias para un cambio estructural en el sector de la conducción.

La tecnología beneficia en la creación de servicios de calidad.

Bajo poder de negociación por parte de los proveedores.

Implementación de la matriz productiva. DEBILIDADES AMENAZAS

Lenta recuperación de cartera.

Falta de planes de marketing a corto, mediano y largo plazo.

No se ha realizado un estudio sobre el servicio al cliente.

Falta de alianzas que permitan canalizar de manera oportuna el proceso de legalización con los organismos de control.

Incremento en la inflación genera que no todos accedan al servicio.

Aumento en las tasas de interés.

Desconocimiento de las personas sobre una conducción segura y correcta.

Inestabilidad política por falta de credibilidad en el gobierno.

Competencia con altos niveles competitivos.

66 Matriz Estratégica FODA “San Miguel Drive”

Para el análisis de las matrices de acción se tomó en cuenta los siguientes

aspectos:

FO: Aprovechar las Oportunidades del entorno en función de las

Fortalezas empresariales.

DA: Reducir las Debilidades o transformarlas en fortalezas de tal

manera que el impacto de las amenazas sea mínimo.

FA: Utilizar las Fortalezas para contrarrestar las Amenazas.

DO: Superar las Debilidades transformándolas en fortaleza para

poder aprovechar las Oportunidades.

2.4. Matrices de factores externos e internos:

2.4.1. Matriz de factores internos Clave (EFI):

Permite determinar las fortalezas y debilidades con las que cuenta la empresa,

es decir lo que le hace bien o mal.

Tabla No. 31.

Matriz de factores internos

FACTORES FORTALEZA DEBILIDAD IMPACTO

A M B A M B A(5) M (3) B (1) ÁREA ADMINISTRATIVA 1. La empresa cuenta con procesos y política bien definidos.

X 5

2. El gerente posee conocimientos bien claros sobre la empresa.

X 5

3. Falta de planes de marketing a corto, mediano y largo plazo.

X 5

4. No se ha realizado un estudio sobre el servicio al cliente.

X 5

5. Falta de alianzas que permitan canalizar de manera oportuna el

X 5

CONTINÚA

67

proceso de legalización con los organismos de control. ÁREA FINANCIERA 6. Lenta recuperación de cartera.

X 3

7. Precio acorde al costo de mantenimiento.

X 3

8. Dispone de activos significativos como son los vehículos.

X 5

9. Los insumos se mantienen estables.

X 5

ÁREA DE TALENTO HUMANO

10. Cuenta con un equipo de instructores para la enseñanza capacitado.

X 5

11. Proyección de apegarse a las leyes de control ambiental para no estar afectados de posibles ordenanzas.

X 3

ÁREA OPERATIVA 5 12. Cuenta con vehículos propios.

X

TOTAL 45 9 0

Interpretación:

El análisis de las Fortalezas y Debilidades de la Escuela de Conducción San

Miguel Drive alcanza un total de 45 esto nos refleja que la empresa mantiene

un posicionamiento interno fuerte.

2.4.2. Matriz de factores externos de (EFE):

En el análisis externo a través de las oportunidades y amenazas podemos

prevenir actividades que afecten a la empresa.

68 Tabla No. 32.

Matriz de factores externos

Factores Oportunidad Amenaza Impacto

A M B A M B A 5 M3 B1 ANÁLISIS EXTERNO MACROAMBIENTE Factor Político Implementación de la matriz productiva.

X 3


X 3

Factor Legal Las leyes que se adopten son necesarias para un cambio estructural en el sector de la conducción

X 5

Factor económico El aumento del PIB permite mayor circulación de bienes y capitales.

X 3


X 5

Aumento en las tasas de interés. X 3 Factor socio – cultural Crecimiento poblacional. X 3 Reducción de los niveles de analfabetismo.

X 3

Generación del empleo local. X 3 Factor Tecnológico La tecnología beneficia en la creación de servicios de calidad.

X 5

MICROAMBIENTALES Análisis de la competencia actual

Competencia con altos niveles competitivos.

X 5

Análisis de proveedores: Poder de negociación

Bajo poder de negociación por parte de los proveedores.

X 5

Análisis de clientes: Poder de negociación

Mayor valor agregado en el servicio.

X 5

Análisis de la situación del mercado.

Alto nivel de demanda en vehículos obliga adquirir la licencia de conducir.

X 5


X 3

TOTAL 35 24 0

69 Interpretación:

De acuerdo al análisis externo de las Oportunidades y Amenazas de la

Escuela de Conducción San Miguel Drive alcanza un total de 35, esto nos

indica que la empresa se desarrolla sobre un ramo atractivo y tiene grandes

oportunidades externas que debe aprovecharlas para poder competir.

2.5. Matriz de Situación Financiera “SAN MIGUEL DRIVE”

Tabla No. 33.

Matriz de Situación Financiera de San Miguel Drive

ÍTEMS FORTALEZA DEBILIDAD IMPACTO

A M B A M B A (5) M (3) B (1) RAZONES FINANCIERAS IMPACTO Razones de Liquidez Razón circulante X 5 Razón de Efectivo X 3 Capital de Trabajo X 5 Ciclo de Conversión del Efectivo

x 3

Indicadores de Actividad Plazo promedio de cobro X 3 Rotación de Activos Fijos X 5 Indicadores de Apalancamiento

Apalancamiento Neto X 3 Indicadores de Rentabilidad

Margen de utilidad Neta x 5 TOTAL 20 12

Interpretación:

De acuerdo al análisis interno financiero la empresa “San Miguel Drive”

presenta índices financieros con rangos aceptables, sin embargo es

importante aplicar el plan de marketing con el fin de lograr el posicionamiento

de la empresa en el Cantón e incrementar los ratios financieros.

70 2.6. Matriz General Electric (GE)“SAN MIGUEL DRIVE”

La matriz General Electric se posiciona en el quinto cuadrante lo que

significa que tenemos la oportunidad de conservar y mantener; esta en el

cadrante de inversión debido a que las cualidades del servicio es muy

elevado.

70

MATRIZ INTERNA Y EXTERNA IE

PUNTAJES DE VALOR TOTALES DE LA MATRIZ EFI

SÓLIDO PROMEDIO DÉBIL

3.0 A 4.0 2.0 A 2.99 1.0 A 1.99

4 3 2

ALTO 4

3.0 A 4.0 I II III

MEDIO 3 PUNTAJES DE

VALOR TOTALES DE LA MATRIZ EFE 2.0 A 2.99 IV

V

VI

2

BAJO

1.0 A 1.99 VII VIII IX

1

CONSERVAR Y MANTENER

Figura No. 16. Análisis de factores internos clave (EFI) y factores externos clave (EFE)

71

Tabla No. 34.

Matriz estratégica FODA de “San Miguel Drive”

MATRIZ F.O.D.A

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Cuenta con vehículos propios. Lenta recuperación de cartera. Precio acorde al costo de mantenimiento. Falta de planes de marketing a corto, mediano y largo plazo. Dispone de activos significativos como son los vehículos. No se ha realizado un estudio sobre el servicio al cliente. La empresa cuenta con procesos y política bien definidos. Falta de alianzas que permitan canalizar de manera oportuna

el proceso El gerente posee conocimientos bien claros sobre la

empresa. de legalización con los organismos de control.

Los insumos se mantienen estables. Cuenta con un equipo de instructores para la enseñanza

capacitado.


OPORTUNIDADES

Estrategias Ofensivas

Estrategias Reorientación

Crecimiento poblacional. Reducción de los niveles de analfabetismo. Introducción al mercado con servicios innovadores. Diseñar un sistema de control en el cual se pueda medir la

calidad en el servicio. Alto nivel de demanda en vehículos obliga adquirir la licencia de conducir.

Generación de empleo. Implementar tecnología me permita un adecuado desarrollo en la enseñanza.

Adquirir vehículos de alta tecnología que aporten a una enseñanza moderna.

El aumento del PIB permite mayor circulación de bienes y capitales.

Mayor valor agregado en el servicio. Diseñar una planificación estratégica. Las leyes que se adopten son necesarias para un cambio estructural en el sector de la conducción.


Bajo poder de negociación por parte de los proveedores. Implementación de la matriz productiva.

72

Tabla No. 35

Matriz estratégica FODA de “San Miguel Drive”

MATRIZ F.O.D.A

AMENAZAS

Estrategias Defensivas

Estrategias Supervivencia



Diseñar promociones constantemente en el servicio.

Aumentar la demanda del servicio a través de vehículos modernos.

Competencia con altos niveles competitivos. Aumento en las tasas de interés. Realizar alianzas estratégicas con unidades

educativas.


73 La matriz de la posición estratégica y la evaluación de la acción (PEYEA).

Tabla No. 36.

Posición estratégica interna

Factores: Fuerza Financiera (FF) Ponderación

No se presentan pérdidas en el año 2014 6 Concentración de deudas a corto plazo 1 Indicies de liquidez 6 Apalancamiento 1 Rendimiento Sobre la Inversión 6 Capital de trabajo 6 Total 26/6 Promedio 4,33

Factores : Ventaja Competitiva Ponderación Imagen corporativa consolidada -6 Buena calidad de servicios -1 El crecimiento del volumen de estudiantes en los últimos años -1 Participación en el mercado -6 Lealtad de los clientes -6 Conocimientos tecnológicos. -1 Control sobre proveedores y distribuidores -1 TOTAL PROMEDIO

-22/7 -3,14

La matriz de la posición estratégica y la evaluación de la acción (PEYEA),

que se ilustra a continuación, muestra un marco de cuatro cuadrantes que

indican si una estrategia es agresiva, conservadora, defensiva o competitiva

es la más adecuada para una organización dada. Los ejes de la matriz PEYEA

representan dos dimensiones internas (fuerzas financieras FF y ventaja

competitiva VC) y dos dimensiones externas (estabilidad del ambiente EA y

fuerza de la industria FI. Estos cuatro factores son las cuatro determinantes

más importantes de la de la posición estratégica de la organización.

74 Tabla No. 37.

Posición estratégica Externa

Factores: Estabilidad del Ambiente (EA) Ponderación

Inflación -6 Salario Básico Unificado -6 PIB -1 Tasas de Interés -6 La localización geográfica de la empresa -6 Índices de crecimiento de la población -6 Responsabilidad con el medioambiente -6 Construcción de nuevas vías de accesos -1 Total Promedio

-38/8 -4,75

Factores : Fuerza de la Industria (FI) Ponderación Precios competitivos 6 Escuelas reconocidos en todo el país 1 Estabilidad financiera 6 Conocimientos tecnológicos 6 Aprovechamiento de recursos 1 Facilidad para entrar en el mercado. 6 TOTAL Promedio

26/6 4.33

Cabe mencionar que para la elaboración de esta matriz se asigno un valor

numérico de +1 (peor) y +6 (mejor) a cada una de las variables que

constituyen las dimensiones FF y FI. Así como también un valor numérico de

–1 (mejor) –6 (peor) a cada una de las variables que constituyen las

dimensiones VC, EA.

X Y

-3,14 (VC) 4,33 (FF) 4,33 (FI) -4,75 (EA)

El promedio para la EA es -2,87 El promedio para la FI 4,33

El promedio para la VC es -3,14 El promedio para la FF es 5,1

El vector direccional coordina: eje x: -3,14 + (4.33) = 1.19 eje y: -4,75 + (4,33) = -0,42 “San Miguel Drive” debe seguir estrategias de tipo competitivo

75

Figura No. 17. PEYEA “San Miguel Drive”

Interpretación:

A través de esta herramienta se analizan los factores que nos ayudan a

evaluar las fortaleza financieras,fortalezas industriales, ventajas competitivas

y la estabilidad ambiental que posee la empresa San Miguel Drive con el

propósito de las condiciones en las que se encuentra la empresa. La empresa

está compitiendo de manera eficiente, en una industria inestable.

76

2.6.1. Matriz cuantitativa de la planificación estratégica

ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS

FACTORES CRÍTICOS Implementar tecnología que

permita un adecuado

desarrollo en la enseñanza.

Diseñar un sistema de

control en el cual se pueda medir la

calidad en el servicio.

Realizar alianzas estratégicas con

unidades educativas.

Aumentar la demanda del

servicio a través de vehículos modernos.

PESO CALIFICACIÓN

ATRACTIVO TOTAL

ATRACTIVO CALIFICACIÓN

ATRACTIVO TOTAL


ATRACTIVO TOTAL


ATRACTIVO TOTAL

ATRACTIVO

OPORTUNIDADES Crecimiento poblacional. 0,08 2 0,16 1 0,08 4 0,32 4 0,32 Reducción de los niveles de analfabetismo. 0,06 2 0,12 4 0,24 2 0,12 3 0,18 Alto nivel de demanda en vehículos obliga adquirir la licencia de conducir.

0,09 3 0,27 3 0,27 3 0,27 3 0,27

Generación de empleo. 0,08 3 0,24 2 0,16 2 0,16 2 0,16 El aumento del PIB permite mayor circulación de bienes y capitales.

0,08 2 0,16 2 0,16 3 0,24 3 0,24

Mayor valor agregado en el servicio. 0,09 3 0,27 3 0,27 2 0,18 2 0,18 Las leyes que se adopten son necesarias para un cambio estructural en el sector de la conducción.

0,10 3 0,30 3 0,30 2 0,20 3 0,30


0,09 2 0,18 2 0,18 3 0,27 3 0,27

Bajo poder de negociación por parte de los proveedores. 0,08 2 0,16 3 0,24 2 0,16 3 0,24 Implementación de la matriz productiva. 0,09 2 0,18 2 0,18 4 0,36 2 0,18

AMENAZAS Incremento en la inflación genera que no todos accedan al servicio.

0,10 3 0,30 4 0,40 3 0,30 3 0,30


0,08 2 0,16 3 0,24 3 0,24 3 0,24

Competencia con altos niveles competitivos. 0,10 3 0,30 3 0,30 2 0,20 2 0,20 Aumento en las tasas de interés. 0,08 2 0,16 4 0,32 3 0,24 2 0,16 Inestabilidad política por falta de credibilidad en el gobierno. 0,09 2 0,18 3 0,27 3 0,27 2 0,18

CONTINÚA

77

ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS FORTALEZAS

Cuenta con vehículos propios. 0,10 3 0,30 3 0,30 2 0,20 2 0,20 Precio acorde al costo de mantenimiento. 0,08 3 0,24 2 0,16 1 0,08 3 0,24 Dispone de activos significativos como son los vehículos. 0,10 4 0,40 2 0,20 1 0,10 3 0,30 La empresa cuenta con procesos y política bien definidos. 0,08 2 0,16 3 0,24 2 0,16 3 0,24 El gerente posee conocimientos bien claros sobre la empresa.

0,08 3 0,24 3 0,24 3 0,24 2 0,16

Los insumos se mantienen estables. 0,08 2 0,16 2 0,16 2 0,16 2 0,16 Cuenta con un equipo de instructores para la enseñanza capacitado.

0,10 3 0,30 2 0,20 2 0,20 3 0,30


0,08 3 0,24 2 0,16 2 0,16 3 0,24

DEBILIDADES Lenta recuperación de cartera. 0,11 2 0,22 2 0,22 3 0,33 3 0,33 Falta de planes de marketing a corto, mediano y largo plazo. 0,08 2 0,16 3 0,24 3 0,24 2 0,16 No se ha realizado un estudio sobre el servicio al cliente. 0,08 3 0,24 3 0,24 3 0,24 2 0,16 Falta de alianzas que permitan canalizar de manera oportuna el proceso de legalización con los organismos de control.

0,06 2 0,12 3 0,18 3 0,18 3 0,18

T O T A L 2,32 5,92 6,15 5,82 6,09

Fuente: Matriz cuantitativa de la planificación estratégica.

78

Considerando todas las variables del FODA y tomando los valores

correspondientes a los factores claves internos se construye la matriz MPEC.

Esta herramienta califica a cada variable por el grado de atracción a cada

alternativa estratégica. Una vez obtenido el puntaje total del grado de

atracción se puede evidenciar que de las cuatro propuestas de estrategias

que han sido valoradas; la de mayor incidencia es la estrategia de diseñar un

sistema de control en el cual se pueda medir la calidad en el servicio con un

puntaje de 6,15 seguida de la estrategia aumentar la demanda del servicio a

través de vehículos modernos con un puntaje de 6,09, posteriormente se

presenta la estrategia implementar tecnología que permita un adecuado

desarrollo en la enseñanza con un puntaje de 5.92 y finalmente la estrategia

realizar alianzas estratégicas con unidades educativas con un puntaje de 5,82.

Con estos resultados se define la propuesta de alternativas para alcanzar los

objetivos institucionales, en concordancia con el planteamiento del mapa

estratégico.

Conclusiones finales del análisis FODA:

Mediante los resultados obtenidos se puede determinar que el éxito de

las empresas se basa en definir hacia donde van y así conocer el grado de

crecimiento y expansión como la generación de utilidades que les permitirán

su permanencia en el mercado a través del tiempo.

Para ello es necesario conocer el entorno en que la empresa se desarrolla con

la finalidad de identificar las oportunidades y amenazas, elaborando de esta

manera las condiciones y estrategias para lograr el crecimiento.

Estas determinarán las metas a largo plazo logrando señalar las

direcciones que se aplicará para llegar al posicionamiento deseado de la

marca; la forma de organizarse de una empresa se convierte en una ventaja

competitiva que permite a una compañía competir y destacar en el mercado.

79

La estrategia para direccionar las compañías permite prevenir más que

reaccionar, para lograr esta condición se necesita obtener un diagnóstico

integral de la organización como sustento de los procesos que elevarán la

capacidad de adaptación a los cambios; dominar las habilidades para

continuar la filosofía total del negocio pues permite mantener y desarrollar un

nivel interno y externo en la compañía.

En un resumen de las matrices se puede recalcar que se han tomado en

consideración los valores superiores al valor promedio obtenido debido a que

son los parámetros que ejercen mayor impacto en la empresa.

La Escuela de Conducción San Miguel Drive cuenta con una filosofía

corporativa que está diseñada para el 2017; para lo cual se propone el

siguiente direccionamiento estratégico basado en misión, visión, principios

cultura.

80

CAPÍTULO III

3. INVESTIGACIÓN SOBRE EL POSICIONAMIENTO DE LA

ESCUELA DE CONDUCCIÓN EN LA CIUDAD DE SALCEDO

3.1. Segmentación de Mercado

“Un segmento de mercado se define como un grupo de consumidores

que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos

de marketing”. (Thompson, Pronegocios.net, 2005): (Recuperado el

14/11/2015)

La imposibilidad de conocer los gustos, deseos y necesidades de cada

individuo que potencialmente puede convertirse en un demandante del

producto o servicio, hace necesaria la segmentación para cada uno de los

grupos más pequeños e internamente más homogéneos.

El proceso de segmentación consiste en dividir el mercado global en

subconjuntos, con características de intereses más específicos y

homogéneos, dirigidos a concentrar los esfuerzos de marketing hacia una

solución más efectiva y lograr una mejor eficiencia en la utilización de los

recursos.

3.1.1. Importancia de la Segmentación

“La importancia de la segmentación es la manera en que una compañía

decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de

sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja

competitiva.” (Monografias, 2006): (Recuperado el 14/11/2015)

Es importante la segmentación ya que proporciona ventajas:

Simplifica los planes de marketing.

Concentra la atención al dirigirlos a mercados específicos.

81

Facilita la identificación y evaluación de las oportunidades de mercado.

Se hacen más nítidas las estrategias de marketing.

Racionaliza la asignación de recursos.

Para la Escuela de Conducción San Miguel Drive la segmentación será de

gran ayuda para identificar las falencias con las que cuenta y tomar

alternativas que estén orientadas a dar un servicio de calidad en cuanto a la

enseñanza teórica práctica; es decir con horarios que se ajusten a las

necesidades de los alumnos para de esta manera garantizar un servicio de

calidad.

3.1.2. Variables de Segmentación

Segmentación Geográfica:

En la investigación se utilizará esta variable para determinar la importancia de

la ubicación de la empresa para lo cual se tomar en cuenta los siguientes

aspectos:

País: Ecuador

Ciudad: Cantón Salcedo, en la zona urbana.

Segmentación Demográfica:

Esta variable ayudará a identificar características propias de las personas,

debido a que la investigación del posicionamiento de la Escuela de

Conducción San Miguel Drive se efectuará a personas mayores de 18 hasta

los 64 años que conozcan del servicio.

Edad: 18 a 64 años

Género: Hombre y mujeres

82

3.2. Tamaño del Mercado

Es importante tener presente que el tamaño de mercado no es una medida

fija, esta puede variar y de hecho lo hace a través del tiempo y uno de los

factores es la población.

El tamaño de un mercado, guarda una estrecha relación con el número de

compradores que deberían existir para una determinada oferta.

“Todos los integrantes del mercado deberían reunir tres características:

deseo, renta y posibilidad de acceder al producto o servicio; el marketing

pretende aumentar tanto la cuota de mercado como el tamaño del

mercado de un determinado producto o servicio entre otros objetivos.”

(Ferrell, 2001, pág. 57)

Figura No. 18. Muestra de la investigación

La población del presente estudio lo conforman hombres y mujeres de 18

a 64 años de edad; se aspira tener una idea más clara hacia donde debe estar

enfocado el servicio, obteniendo resultados más claros para lograr alcanzar

las respuestas a la falta de posicionamiento de la Escuela de Conducción San

Miguel Drive en el Cantón Salcedo.

58.216

29.35

8

27.717

26.68

3

25.367 Tasa de mortalidad 4.93%

Nivel de analfabetismo 3.73%

Nivel de desempleo 5.59%

Edad entre 18 a 64 años

Población total del Cantón

Salcedo

83

3.3. Proceso de la Investigación

La investigación de mercado es el proceso a través del cual se recolecta

determinada información procedente del mercado con el fin de ser analizada

y en base a dicho análisis para poder tomar decisiones o diseñar estrategias.

Las razones para realizar una investigación de mercados pueden ser diversas,

para:

Identificar oportunidades de negocio.

Hallar la causa y la solución de un problema.

Conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio o de introducir un

nuevo producto o servicio al mercado.

Medir la eficacia de una campaña publicitaria.

Medir la satisfacción del cliente.

Analizar a los clientes.

Analizar a la competencia.

Comprobar una hipótesis de mercado.

Así mismo, la profundidad de una investigación de mercados también

puede variar, realizando desde una investigación formal y costosa que

comprenda varios meses de investigación, hasta una investigación informal

que implique realizar algunas entrevistas informales.

A continuación se detalla cada una de las etapas que conforman el proceso

de la investigación de mercados.

3.3.1. Determinar la necesidad de la investigación

La primera etapa del proceso de la investigación de mercados consiste en

determinar la necesidad de la investigación; es decir la razón por la cual se

hace necesario realizar la investigación, la misma se da por lo general como

consecuencia de una oportunidad o un problema que se ha presentado.

84

En la Ciudad de Salcedo la Escuela de Conducción San Miguel Drive es

la única institución que brinda este servicio pero a la vez cuenta con falencias

en lo que se refiere a estudios de marketing, en la presente investigación se

aspira determinar el posicionamiento de la empresa en la Ciudad de Salcedo,

para aplicar un plan de marketing y mejorar la participación de este servicio

en el mercado pues por falta de publicidad las personas desconocen de la

existencia de la empresa y se ven obligados a viajar a otras ciudades como

Latacunga para poder capacitarse y así obtener la licencia de conducir.

3.3.2. Determinar los objetivos de la investigación

Los objetivos de la investigación de mercados surgen como consecuencia de

la necesidad de realizar la investigación.

La investigación tiene como objetivo realizar un estudio de mercado para

determinar el nivel de posicionamiento actual de la Escuela de Conducción

San Miguel Drive del Cantón Salcedo, que permita diseñar un plan de

marketing.

3.3.3. Identificar la información que se va a recolectar

Una vez que se ha determinado la necesidad y los objetivos de la

investigación, se procede a determinar la información que se va a necesitar y

recolectar.

Para nuestra investigación esto nos va permitir conocer si la Escuela de

Conducción se encuentra posicionada en el mercado y si las herramientas

que aplica en la actualidad son las adecuadas; esto se va a establecer a través

de:

Posicionamiento.

Conocimiento en el servicio.

85

Precio acorde al mercado.

Ubicación de la empresa en donde se desarrolla.

Promoción que utilizada para un adecuado y oportuno servicio.

3.4. Metodología de la investigación

3.4.1. Enfoque

La Metodología de la Investigación se considera y se define como la

disciplina que elabora, sistematiza y evalúa el conjunto del aparato

técnico procedimental del que dispone la ciencia, para la búsqueda de datos

y la construcción del conocimiento científico. La Metodología consiste

entonces en un conjunto más o menos coherente y racional de técnicas y

procedimientos cuyo propósito fundamental apunta a implementar procesos

de recolección, clasificación y validación de datos y experiencias de la

realidad, y a partir de los cuales pueda construirse el conocimiento científico.

Define a la metodología que surge a medida de que las ciencias van

desarrollándose, de donde se desprende que el conocimiento

metodológico, el aprendizaje y experiencia de las técnicas opera como

un proceso continuo, gradual y progresivo en el que el saber se

construye y el modo de adquirirlo se configura con el paso de la

experiencia. (Rodriguez, 2012): (Recuperado el 14/11/2015)

Variables cualitativas: Al tomar valores, estos pueden ser

representados con números enteros o fraccionarios, ya que entre dos

valores cualquiera pueden existir un número infinitos de valores

intermedios. Los datos que constituyen la cuantificación de este tipo de

variable se generan al efectuar operaciones de medición. Los mismos se

miden en escalas constituidas por un intervalo constante o uniforme

entre mediciones consecutivas, denominadas Escala de Razón y Escala

de Intervalo. (Mujica, 2007) (Recuperado el 14/11/2015)

86

Variables cuantitativas: Es la variable que representa a una

característica o propiedad del objeto de estudio que se refiere a

cantidades, por lo que puede ser medida directamente en la práctica. En

el proyecto se aplicará las variables cuantitativas y las variables

cualitativas ya que se pretende determinar con exactitud los deseos y

necesidades por parte de los posibles clientes para la Escuela de

Conducción San Miguel Drive así como indagar a profundidad el

problema encontrado. (Mujica, 2007): (Recuperado el 14/11/2015)

3.4.2. Método

Modalidad básica de la investigación

Para el presente estudio la modalidad de investigación que se utilizará es

de campo ya que es un estudio sistemático de los hechos en el lugar en el

que se producen, en dicha investigación se toma contacto directo con la

realidad en este caso obtener información de la Escuela de Conducción San

Miguel Drive que sirva para su análisis.

3.4.3. Técnicas

Una vez que se ha determinado la información que se va a recolectar y las

fuentes de donde se va a obtener, se procede a determinar y diseñar las

técnicas de recolección de información que se van a utilizar.

Las técnicas a utilizar en el presente proyecto son:

Encuestas

“Es una técnica que consiste en obtener información acerca de una parte

de la población o muestra, mediante el uso del cuestionario o de la

entrevista. La recopilación de la información se realiza mediante

preguntas que midan los diversos indicadores.” (Galarreta, 2009):


87

Existen diferentes tipos de encuestas:

Encuesta personal.

Encuesta telefónica.

Encuesta por correo.

Encuesta vía Internet.

Encuesta por detención.

En la investigación se aplicará la encuesta personal pues es la más usada

en la práctica y según los técnicos es la más fiable pues se logra una exacta

información por parte del entrevistado la misma que se realizará en las

diferentes calles de la Ciudad de Salcedo a hombre y mujeres comprendidas

entre las edades de 18 a 64 años de edad los cuales serán nuestro objeto de

estudio.

Entrevista

Es una de las técnicas más utilizadas en la investigación, mediante esta una

persona (entrevistador) solicita información a otra (entrevistado).

La entrevista puede ser uno de los instrumentos más valiosos para obtener

información.

Tipos de entrevista

La entrevista estructurada o dirigida se realiza con un cuestionario y

se debe llenar a medida que se desarrolla, las respuestas se

transcriben tal y como las proporciona el entrevistado, por lo tanto, las

preguntas siempre se plantean con el mismo orden.

La entrevista no estructurada, el entrevistador la efectúa tomando

como base un guión, pero las preguntas son abiertas y no tienen

estandarización.

88

La entrevista focalizada se caracteriza por que se investiga una lista

de tópicos: el entrevistador sondea e investiga todo lo referente a esos

factores, pero sin tener una estructura formal, básicamente se

estudian actitudes.

Se aplicara la entrevista estructurada al gerente general de la Escuela de

Conducción San Miguel Drive en base a preguntas precisas y concretas de

como se ha ido desempeñando la empresa en el mercado al cual ofrece el

servicio.

3.4.4. Instrumentos

Encuesta: A través de un cuestionario estructurado.

Entrevista: Mediante un cuestionario semi estructurado.

Los instrumentos desarrollados se encuentran en la parte de anexos.

3.4.5. Fuentes de información

Una vez que se conoce la información que se va a necesitar y recolectar, se

procede a determinar las fuentes de donde se va a obtener dicha información.

Las fuentes de información se suelen clasificar en fuentes primaras y

secundarias:

Fuentes primarias: Son fuentes que brindan información de primera mano

que es utilizada exclusivamente para la investigación actual.

Las fuentes primarias a utilizar son:

Encuestas a clientes potenciales.

Entrevista al gerente de la empresa.

89

Fuentes secundarias: Son fuentes que brindan información que ya ha sido

publicada o recolectada para propósitos diferentes a la investigación actual.

Las fuentes secundarias a utilizar serán:

Base de datos de la empresa.

Entidades gubernamentales.

Los libros.

Las revistas.

Registros de la empresa.

3.4.6. Recolección de la información

Una vez que se ha determinado la información requerida, las fuentes de dónde

se va a obtener y las técnicas o métodos que se utilizarán para recolectarla,

se procede a hacer efectiva la recolección de la información.

Para ello se determinan los encargados o responsables de la recolección

de la información a través de encuestas, la fecha será a partir del día lunes 14

de Julio del presente año, el tiempo que durará 2 semanas, entre otras

especificaciones que podrían ser necesarias.

Además la encuesta será administrada al público, una vez seleccionado a los

encuestadores y determinado los lugares en donde se procede hacer efectiva

la encuesta.

3.4.7. Análisis de la información

Una vez recolectada la información requerida se procede a tabular,

procesar, interpretar, analizar y a sacar conclusiones es el estudio quién

determinará el posicionamiento que tiene la Escuela de Conducción San

Miguel Drive en el mercado.

90

3.5. Población y muestra

3.5.1. Población

Todo estudio estadístico ha de estar referido a un conjunto o colección

de personas o cosas, este conjunto de personas o cosas es lo que

denominaremos población. Las personas o cosas que forman parte de

la población se denominan elementos; en sentido estadístico un

elemento puede ser algo con existencia real, como un automóvil o una

casa, o algo más abstracto como la temperatura, un voto, o un intervalo

de tiempo. (Berenson,200,Pág.74)

3.5.2. Muestra

Es una fracción o subconjunto de cualquier tamaño de la población de la

cual proviene. Las muestras se escogen por diversos procedimientos

(sean apropiados o no) para realizar las observaciones o recogida de

datos. El método de muestreo aplicado y el tamaño de la muestra que

se decida, determinan su grado de representatividad. (Udea, 2009):


3.5.3. Cálculo de la Muestra

La fórmula de tamaño de la muestra a utilizarse es:

n= Z^2(NPQ)

Z^2(PQ) + N e^2

En donde:

n = Tamaño de muestra.

P = Probabilidad de éxito

Q= Probabilidad de fracaso

N = Población

e = Error de estimación.

Z = Valor de en la curva normal del nivel de confianza.

91

Datos:

N= 25367

P= 0.50

Q= 0.50

e= 0.05

Z= 1.96

n= Z^2(NPQ)

Z^2(PQ) + N e^2

n= (1.96^2) (25367)(0.50) (0.50)

1.96^2 (0.50)(0.50) + 25367 (0.05^2)

n= 24362.47

64.38

n= 378

La encuesta se aplicará a 378 personas seleccionadas aleatoriamente en

la ciudad de Salcedo, tanto de la zona urbana como rural a personas

comprendidas de 18 a 64 años de edad lo cual serán nuestro segmento de

mercado.

3.6. Diseño de Instrumentos

De acuerdo al tipo de investigación que se va a utilizar es la investigación

descriptiva, ya que el cuestionario está diseñado para obtener información

específica de los encuestados; los datos que se obtienen son confiables y el

uso de preguntas está en un orden preestablecido de modo que el proceso es

directo.

92

En este capítulo se realizará la investigación de mercado tomando en

cuenta algunos factores, nuestro punto de referencia serán hombre y mujeres

del Cantón Salcedo tanto de la zona urbana como rural a quienes va dirigido

nuestro servicio.

Las preguntas responden a las necesidades de información de las 4P de

marketing.

Tabla No. 38.

Plan del levantamiento de la información

Responsable de la aplicación de cuestionarios:

Amanda Gabriela Naranjo Torres

Encuestados: Hombre y mujeres de 18 a 64 años de edad. Lugar: Cantón Salcedo, zona urbana y rural. Horario: Jueves y Domingo de (09:00am – 13:00pm) Fecha: Jueves 24 de julio del 2014

Domingo 27 de julio del 2014 Logística: Computador personal

Software SPSS Papel bond (cuestionarios) 2 esferos

3.7. Análisis e interpretación de la encuesta

Datos Generales

De las encuestas realizadas se determina que la muestra se aplicó a un

51.85% de hombres y 48.15% de mujeres; los mayores márgenes de

concentración de edad se hallan entre los 18 a los 29 años, y el 48.68% son

asalariados.

Tabla No. 39.

Género

SEXO FRECUENCIA PORCENTAJE

HOMBRE 196 51,85% MUJER 182 48,15% TOTAL 378 100,00%

93

De las personas entrevistadas el 51.85% son hombre y el 48.15% son

mujeres, dando un total de 378 encuestados.

Tabla No. 40.

Edad

EDAD FRECUENCIA PORCENTAJE

18-23 AÑOS 92 24,34% 24 - 29 AÑOS 123 32,54% 30 - 35 AÑOS 54 14,29% 36 - 41 AÑOS 48 12,70%

MÁS DE 41 AÑOS 61 16,14% TOTAL 378 100,00%

El 32.54% de personas encuestadas tiene la edad promedio de 24 a 29

años; el 24.34% de 18 a 23 años, el 16.14% más de 41 años, seguido por el

14.29% entre 30 a 35 años y finalmente el 12.70% son personas entre los 36

a 41 años.

Tabla No. 41.

Ocupación

OCUPACIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE

Asalariado 184 48,68% Independiente 99 26,19%

No trabaja 95 25,13% TOTAL 378 100,00%

El 48.68% representa al grupo de personas que son asalariados, un 26.19%

a personas con trabajo independiente y el 25.13% son personas que no

trabajan.

94

Análisis e interpretación de la encuesta a clientes potenciales

1. ¿Posee usted Licencia de Conducir de auto?

Tabla No. 42.

Mercado objetivo

FRECUENCIA PORCENTAJE

SI 144 38,10% NO 234 61,90%

TOTAL 378 100,00%

Figura No. 19. Mercado objetivo

Análisis:

Un 61.90% de la muestra encuestada no poseen licencia; mientras que el

38.10% si poseen licencia de conducir.

Interpretación:

Lo que representa que nuestro mercado objetivo hacia la obtención de

licencias de conducir puede ser atendido por la Escuela de Conducción San

miguel Drive.

SI; 38,10%NO; 61,90%

95

2. ¿Está interesado en obtener la licencia de conducir?

Tabla No. 43.

Clientes potenciales


NO 35 14,96% SI 199 85,04%

TOTAL 234 100,00%

Figura No. 20. Clientes potenciales

Análisis:

El 85.05% de los encuestados que no tienen licencia y si desearían

conseguirla, mientras que el 14.96% no les interesa.

Interpretación:

Esto se convierte en una oportunidad para San Miguel Drive, ya que son

muchas las personas que desean adquirir la licencia.

NO; 14,96%

SI; 85,04%

96

3. ¿Cuál es el nombre de la Escuela de Conducción que se le viene

a la mente?

Tabla No. 44.

Posicionamiento

EMPRESA FRECUENCIA PORCENTAJE

CENTER DRIVE 16 8,04% ANETA 101 50,75%

SAN MIGUEL DRIVE 31 15,58% CONRESPOP 15 7,54%

OTRA 4 2,01% NINGUNA 32 16,08%

TOTAL 199 100,00%

Figura No. 21. Posicionamiento

Análisis:

Se observa que quien domina el mercado de capacitación es Aneta con el

50.75% una de las razones se da porque es una empresa a nivel nacional;

San Miguel Drive tiene un posicionamiento del 15.58% en el mercado

encuestado, Center Drive el 8.04%, Conrespop el 7.54% mientras que existe

además un 16.08% que no recuerda ningún nombre.

Interpretación:

Esto es una oportunidad para San Miguel Drive pues la publicidad es lo más

importante en un negocio para poder dar a conocer sus servicios.

8,04%

50,75%

15,58%7,54% 2,01%

16,08%

0,00%10,00%20,00%30,00%40,00%50,00%60,00%

97

4. ¿Sabe de la existencia de la Escuela de Conducción San Miguel Drive?

Tabla No. 45.

Posicionamiento San Miguel Drive


SI 122 61,31% NO 77 38,69%

TOTAL 199 100,00%

Figura No. 22. Posicionamiento San Miguel Drive

Análisis:

El 61.31% de los encuestados si han escuchado de la Escuela de Conducción

San Miguel Drive, mientras que el 38.69% no lo ha hecho, es decir que se

debe aplicar más publicidad para dar a conocer a la empresa.

Interpretación:

Para la empresa es una fortaleza que las personas si conocen de la existencia

sin embargo falta publicidad.

SI; 38,69%

NO; 61,31%

98

5. ¿Sabe usted donde se encuentra ubicada la Escuela de Conducción

San Miguel Drive?

Tabla No. 46.

Localización de San Miguel Drive


SI 122 61,31% NO 77 38,69%

TOTAL 199 100,00%

Figura No. 23. Localización de San Miguel Drive

Análisis:

El 61.31% de los encuestados conocen en qué lugar se encuentra

localizada la Escuela de Conducción San Miguel Drive, mientras que el

38.69% desconocen la ubicación de la empresa y una de las causas puede

ser la falta de publicidad.

Interpretación:

Que las personas conozcan la ubicación de la empresa es una fortaleza para

poder expandir el servicio a nivel cantonal.

SI; 38,69%

NO; 61,31%

99

6. ¿A cuál de los siguientes lugares acudiría usted a adquirir la licencia

de conducir?

Tabla No. 47.

Ciudad para capacitarse

CIUDAD FRECUENCIA PORCENTAJE

Ambato 14 7,04% Latacunga 105 52,76%

Salcedo 78 39,20% Otro 2 1,01%

TOTAL 199 100,00%

Figura No. 24. Ciudad para capacitarse

Análisis:

El 52.76% de las personas que estudiarían en una Escuela de Conducción lo

harían en la ciudad de Latacunga, y el 39.20% en Salcedo, el 7,04% en la

ciudad de Ambato y el 1,01% lo realizan en otras ciudades.

Interpretación:

Esto es una debilidad pues por falta de publicidad o ya sea de promociones

no se ha podido captar de manera eficiente a los clientes.

7,04%

52,76%

39,20%

1,01%0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Ambato Latacunga Salcedo Otro

100

7. ¿Qué empresa preferiría usted para la obtención de la licencia de

conducir?

Tabla No. 48.

Escuela de conducción potencial

EMPRESA FRECUENCIA PORCENTAJE

CENTER DRIVE 28 14,07% ANETA 69 34,67%

SAN MIGUEL DRIVE 77 38,69% CONRESPOP 9 4,52%

OTRA 16 8,04% TOTAL 199 100,00%

Figura No. 25. Escuela de conducción potencial

Análisis:

El 34.67% de los encuestados estudiarían en ANETA, el 38.69% en San

Miguel Drive, el 14.07% en Center Drive, el 4,52% en Conrespop y el 8,04%

en otras Escuelas de su preferencia.

Interpretación:

Por lo que es importante reforzar el Mix de Marketing de la Escuela de

Conducción San Miguel Drive para captar los clientes potenciales que irán a

otras escuelas de conducción.

14,07%

34,67%38,69%

4,52%8,04%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

CENTERDRIVE

ANETA SAN MIGUELDRIVE

CONRESPOP OTRA

101

8. ¿Cómo le gustaría realizar su pago por el servicio que va a recibir?

Tabla No. 49.

Forma de pago


Efectivo 141 70,85% Tarjeta de Crédito 54 27,14%

Transferencia Bancaria 4 2,01% TOTAL 199 100,00%

Figura No. 26. Forma de pago

Análisis:

El 70.85% prefiere realizar su pago en efectivo, el 27.14% a través de tarjeta

de crédito, y apenas un 2.01% por transferencia bancaria.

Interpretación:

Es una fortaleza para la empresa pues la recuperación de cartera será más

rápida y segura.

70,85%

27,14%

2,01%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

Efectivo Tarjeta de Crédito Transferencia Bancaria

102

9. ¿Le gustaría recibir alguna promoción por parte de la Escuela de

Conducción San Miguel Drive?

Tabla No. 50.

Promoción


2 x 1 31 40,26% 10% por referido 24 31,17%

Ninguna 16 20,78% Otra 6 7,79%

TOTAL 77 100,00%

Figura No. 27. Promoción

Análisis:

El 40.26% prefiere promoción 2x1, el 31.17% un 10% de descuento por cada

referido, y el 20.78% no desea promoción alguna, mientras que un 7.79%

quiere otro tipo de promoción.

Interpretación:

Es una oportunidad pues permitirá captar de mejor manera mayor número de

clientes.

40,26%

31,17%

20,78%

7,79%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

2 x 1 10% porreferido

Ninguna Otra

103

10. ¿Al momento de tomar este servicio de capacitación, que es lo

primero que tomaría en cuenta?

Tabla No. 51.

Razones de preferencia


Prestigio 20 25,97% Precio 38 49,35% Calidad 13 16,88%

Servicios 6 7,79% TOTAL 77 100,00%

Figura No. 28. Razones de preferencia

Análisis:

La principal razón de selección de escuela de conducción es el precio con

un 49.35%, mientras que el 25,97% de los encuestados consideran que el

prestigio debe ser lo primero al tomar el servicio, el 16,88% la calidad y apenas

un 7,79% el servicio que brinda la empresa.

Interpretación:

El que la empresa cuente con una preferencia específica por parte de los

clientes en una fortaleza pues le identifica coma tal el mismo debe basarse en

un precio sostenible a la economía del cliente.

25,97%

49,35%

16,88%

7,79%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Prestigio Precio Calidad Servicios

104

11. ¿Qué sería lo más importante para usted para optar por el servicio

de capacitación?

Tabla No. 52.

Importancia del servicio


Instructores Capacitados

47 61,04%

Autos Modernos 21 27,27% Instalaciones 1 1,30%

Prestigio 8 10,39% TOTAL 77 100,00%

Figura No. 29. Importancia del servicio

Análisis:

El 61.04% de importancia son los instructores capacitados, los autos

modernos en un 27.27%; el prestigio institucional con un 10,39% y apenas el

10,30% son las instalaciones.

Interpretación:

Las personas encuestadas consideran que lo más importante en el

servicio de capacitación son los instructores capacitados lo cual es una

fortaleza para San Miguel Drive pus las capacitaciones son constantes a sus

instructores.

61,04%

27,27%

1,30%

10,39%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

InstructoresCapacitados

AutosModernos

Instalaciones Prestigio

105

12. ¿Considera que la calidad en el servicio de inscripción debe ser?

Tabla No. 53.

Inscripción


Rápido 74 96,10% Oportuno 2 2,60% Eficiente 1 1,30% TOTAL 77 100,00%

Figura No. 30. Inscripción

Análisis:

La calidad de servicio de inscripción debe ser rápida según el 96.10% de los

encuestados, oportuno con el 2,60% y eficiente con el 1,30%.

Interpretación:

La rapidez en la matricula del servicio debe ser fundamental para la empresa

pues un cliente satisfecho es nuestra carta de recomendación para poder

crecer empresarialmente.

96,10%

2,60% 1,30%0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

120,00%

Rápido Oportuno Eficiente

106

13. ¿Si usted fuera usuario de la empresa en que horario le gustaría

recibir clases?

Tabla No. 54.

Horario


MAÑANA 21 27,27% TARDE 48 62,34% NOCHE 8 10,39% TOTAL 77 100,00%

Figura No. 31. Horario

Análisis:

El 62.34% prefiere horario en la tarde, mientras que un 27.27% lo requiere en

las mañanas y el 10,39% en la noche.

Interpretación:

El tener horarios a lección para los cliente es una oportunidad pues ellos

pueden elegir de acuerdo a sus necesidades la hora para capacitarse.

27,27%

62,34%

10,39%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

MAÑANA TARDE NOCHE

107

14. ¿Por cuál de los siguientes horarios optaría usted para la

enseñanza de conducción?

Tabla No. 55.

Horario en la mañana

HORA FRECUENCIA PORCENTAJE

07h00 - 8h00 9 11,69% 08h00 - 9h00 5 6,49% 09h00 - 10h00 4 5,19% 10h00 - 11h00 2 2,60% 11h00 - 12h00 1 1,30%

TOTAL 21 27,27%

Tabla No. 56.

Horario en la tarde


14h00 - 15h00 8 10,39% 15h00 - 16h00 17 22,08% 16h00 - 17h00 12 15,58% 17h00 - 18h00 11 14,29%

TOTAL 48 58,34%

Tabla No. 57.

Horario en la noche


18h00 - 19h00 4 5,19% 19h00 - 20h00 4 5,19%

TOTAL 8 10,39%

108

Figura No. 32. Horario

En la mañana:

Del total de encuestados el 11.69% tiene una preferencia por el horario de

07:00 a 08:00 am, seguido por el 6.49% de 08:00 a 00 am; el 5.19% por el

horario de 09:00 a 10:00 am, luego el 2.60% por el horario de 10:00 a 11:00

am y finalmente el 1.30% prefiere de 11:00 a 12:00 pm.

En la tarde:

De las encuestas realizadas existe mayor acogida con el 22.08% en el

horario que es de 15:00 a 16:00 pm, luego con el 15.58% por el horario de

16:00 a 17:00; con un 14.29% por el horario de 17:00 a 18:00 pm, y finalmente

con un 10.39% por el horario de 14:00 a 15:00pm.

En la noche:

Del total de personas encuestadas con un 5.19% las personas prefieren

recibir clases de 18:00 a 19:00 pm o de 19:00 a 20:00 pm.

11,69%

6,49%

5,19%

2,60%

1,30%

10,39%

22,08%

15,58%

14,29%

5,19%

5,19%

0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00%

07h00 - 8h00

08h00 - 9h00

09h00 - 10h00

10h00 - 11h00

11h00 - 12h00

14h00 - 15h00

15h00 - 16h00

16h00 - 17h00

17h00 - 18h00

18h00 - 19h00

19h00 - 20h00

109

15. ¿En dónde le gustaría informarse de los servicios que ofrece la

empresa?

Tabla No. 58.

Lugar de información


Domicilio 1 1,30% Lugar de trabajo 0 0,00%

Escuela Conducción

76 98,70%

TOTAL 77 100,00% FRECUENCIA PORCENTAJE

Domicilio 1 1,30% Lugar de trabajo 0 0,00%

Escuela Conducción

76 98,70%

TOTAL 77 100,00%

Figura No. 33. Lugar de información

Análisis:

El 98.70% de los encuestados prefiere recibir los servicios de la escuela de

capacitación en la misma escuela; el 1.30% desea informarse en su domicilio.

Interpretación:

La ubicación de la Escuela de conducción San Miguel Drive es muy

importante la misma que se encuentra en la zona central de la ciudad lo cual

facilita que los clientes puedan acercarse a recibir información sobre el

servicio que oferta.

1,30% 0,00%

98,70%

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

120,00%

Domicilio Lugar de trabajo Escuela Conducción

110

16. ¿El proceso de inscripción le gustaría realizar a través de?

Tabla No. 59.

Inscripción

MEDIO FRECUENCIA PORCENTAJE

Internet 74 96,10% Personal 2 2,60% Teléfono 1 1,30% TOTAL 77 100,00%

Figura No. 34. Inscripción

Análisis:

Se observa que el 96,10% de las personas desean inscribirse a través de

internet; el 2,60% de forma personal en la institución y el 1,30% a través de

vía telefónica.

Interpretación:

La inscripción debe ser rápida y optimizar tiempo para que no se convierta en

algo tedioso para los alumnos, hoy en día se debe aprovechar la tecnología

para facilitar tiempo.

96,10%

2,60% 1,30%0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

120,00%

Internet Personal Teléfono

111

17. ¿Ha escuchado publicidad sobre la Escuela de Conducción San

Miguel Drive?

Tabla No. 60.

Publicidad


SI 12 15,58% NO 65 84,42%

TOTAL 77 100,00%

Figura No. 35. Publicidad

Análisis:

El 84.42% de los encuestados no ha escuchado ningún tipo de publicidad de

la Escuela de Conducción, mientras que el 15.58% si lo ha hecho.

Interpretación:

La publicidad juega un papel muy importante para el desarrollo de toda

empresa pues ni no se publica no se da a conocer el servicio, para la empresa

el que no haya mucha publicidad local es una amenaza pues las personas

desconocen del servicio.

SI; 15,58%

NO; 84,42%

112

18. ¿En qué medios de comunicación ha escuchado publicidad?

Tabla No. 61.

Publicidad

MEDIOS FRECUENCIA PORCENTAJE

Radio 0 22,33% Televisión 0 0,00%

Prensa 4 33,33% Ninguna 8 66,67% TOTAL 12 100,00%


Análisis:

El 44,34% de los encuestados no ha escuchado ningún tipo de publicidad; el

33.33% de los encuestados ha visto publicidad de la Escuela de Conducción,

en la prensa, el 22,33% en la radio.

Interpretación:

Realizar publicidad constante para dar a conocer a la empresa.

22,33%

0,00%

33,33%

44,34%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

Radio Televisión Prensa Ninguna

113

19. ¿A través de qué medios de comunicación le gustaría informarse?

Tabla No. 62.

Publicidad


Volantes 14 18,18% Trípticos 35 45,45%

Vallas 19 24,68% Perifoneo 9 11,69%

TOTAL 77 100,00%


Análisis:

El 45.45% le gustaría publicidad a través de trípticos y un 24.68% por medio

de vallas; el 18,18% mediante volantes y apenas un 11,69% a través del

perifoneo.

Interpretación:

Aprovechar las preferencias de los clientes para poder ofertar el servicio es

una oportunidad empresarial.

18,18%

45,45%

24,68%

11,69%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

50,00%

Volantes Trípticos Vallas Perifoneo

114

3.8. Resultados Entrevista

1. ¿Qué tiempo tiene de funcionamiento la Escuela de Conducción

San Miguel Drive?

Una vez realizada la inspección por la Agencia Nacional de Tránsito que es la

entidad quien regula a las Escuelas de capacitación ya sean profesionales o

no profesionales; la empresa San Miguel Drive tiene funcionando en el Cantón

Salcedo 2 años y 1 mes.

2. ¿Durante el tiempo que la empresa brinda el servicio de

capacitación como califica usted la calidad del servicio?

Muy buena pues nuestro objetivo es brindar un servicio acorde a las

exigencias de la sociedad y sobre todo de calidad en donde los nuevos

choferes sean conscientes de la gran responsabilidad que asumen al conducir

un vehículo.

3. ¿Considera que el tiempo de enseñanza práctica y teórica es el

adecuado para formar choferes responsables de una conducción

segura?

Si es muy adecuado, porque los instructores son choferes profesionales con

años de experiencia en el volante, y de la misma manera llevamos los

manuales y procedimientos de otras escuelas grandes como Aneta.

4. ¿Qué tipo de publicidad ha realizado la empresa y cuál considera

que es el de mayor acogida por la ciudadanía?

Por lo general la publicidad es a través de la prensa local, a veces se trabaja

con perifoneo, y en otras ocasiones por radio. Pero la más efectiva ha sido la

115

entrega de volantes y el perifoneo, porque la ciudad de Salcedo es pequeña

y es fácil llegar a los clientes potenciales.

5. ¿Está satisfecho con la publicidad realizada?

No, porque hay que mejorar y hacer una publicidad más técnica con el fin

de llegar a atender al mayor número de ciudadanos con los servicios de

capacitación en conducción.

6. ¿Considera que el precio establecido por los organismos de

control es el ideal?

Realmente No, pero no se puede quejar de ningún modo pues existe una

ganancia del 12% que es lo que por lo general rige en otros tipos de negocios.

7. ¿Qué ha hecho la empresa para poder llegar con el servicio que

ofrece hacia los clientes?

Básicamente publicidad y tratar de dar un buen servicio, pues consideramos

que un buen trato es la carta de presentación de toda empresa, pues nuestra

publicidad son nuestros mismos clientes.

8. ¿Con que frecuencia la empresa realiza capacitaciones al personal

que labora tanto administrativo, como docentes e instructores?

La empresa siempre se preocupa más allá de generar ingresos en capacitar

constantemente al personal que colabora pues consideramos que la

motivación debe ser firme para lograr un clima laboral adecuado, es por eso

que las capacitaciones se lo realizan por lo menos dos veces al año.

116

9. ¿En comparación con otras empresas como califica el servicio

que ofrece la Escuela de Conducción San Miguel Drive?

Excelente porque el trato es muy personalizado y se busca enseñar de

acuerdo al perfil que tiene el alumno.

10. ¿Qué atributos la daría usted a su empresa frente al mercado en

donde se desarrollan?

El precio es accesible y la calidad de instrucción es amable, cordial y técnica.

11. ¿La empresa cuenta con un plan de marketing?

No se ha realizado ningún plan formal en ninguna área.

3.9. Informe de Investigación

Después de haber realizado la investigación de mercado se determinó:

Sexo:

51.85% eran hombres

48.15% eran mujeres

Edad:

La edad de mayor afluencia es de 24 a 29 años que representa el 32.54%,

seguido de 18 a 23 años con el 24.34%.

117

Ocupación:

El 48.68% de los encuestados son asalariados, el 26.19% trabajan en forma

independiente y el 25.13% no trabajan.

Personas con licencia de conducir:

De las personas encuestadas 144 personas respondieron que sí poseen

licencia de conducir, lo que equivale al 38.10%; y 234 personas respondieron

que no poseen licencia de conducir lo que equivale al 61.90%, por lo que es

necesario aplicar un plan de marketing.

Frecuencia del servicio:

De las personas encuestadas 199 personas respondieron que si están

interesadas en obtener una licencia equivalente al 85,04%; 35 personas

respondieron que no les interesa equivalente al 14,96%; esto nos servirá para

establecer estrategias en el servicio.

Competencia:

De acuerdo a la s encuestas 77 personas respondieron que prefieren San

Miguel Drive equivalente al 38,69%; 69 personas respondieron que prefieren

Aneta equivalente al 34,67%, 28 personas respondieron que les gusta Center

Drive equivalente al 14,07 % , 9 personas prefieren Conrespop equivalente al

4,52% y 16 personas respondieron que prefieren otras empresas. Este

análisis influirá en saber y conocer a los competidores de la Escuela de

Conducción San Miguel Drive y sus atributos para mejorar durante el plan de

marketing.

118

Conocimiento de marca:

Se analizó que 101 personas prefieren Aneta equivalente al 50,75%, 31

personas respondieron que prefieren San Miguel Drive equivalente al 15,58%,

16 personas respondieron que les gusta Center Drive equivalente al 8,04 %,

15 personas prefieren Conrespop equivalente al 7,54% y 32 personas

respondieron que prefieren otras empresas.

Esto se convierte en una oportunidad para la escuela de Conducción San

Miguel Drive, ya que un porcentaje pequeño de la población encuestada no

conoce el servicio.

Atributos:

El 49.35 % de los encuestados respondió que el pecios es lo más

importante a la hora de tomar el servicio; el 25,97% respondió que el prestigio

es lo primero que se debe considerar; el 16,88 % respondió que la calidad

debe primar y el 7.79% que el servicio que ofrece debe ser lo más importante.

En este caso la estrategia estará enfocada en que el 7.79% sobre el servicio

que ofrece la empresa para que pueda crecer.

Publicidad y Promoción:

Al 40.26% le gustaría recibir alguna promoción en el servicio mientras que

al 20.78% no le gustaría recibir ningún tipo de promoción; es una debilidad y

amenaza ya que la competencia gana más participación debido a las

constantes promociones que realiza.

119

CAPÍTULO IV

4. DISEÑO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA

EL POSICIONAMIENTO DE LA ESCUELA DE CONDUCCIÓN

“SAN MIGUEL DRIVE”

4.1. Propuesta estratégica

En toda empresa la planificación estratégica juega un papel muy importante

pues permite determinar el futuro y la existencia empresarial.

Con la planificación estratégica se logra que los factores internos

interactúen con las oportunidades del entorno empresarial con el único

objetivo de reducir los riesgos que se presentan a través de las debilidades

internas y de las amenazas que generan inconvenientes en el desarrollo

corporativo.

El motivo principal de la planificación estratégica es la indagación de una

o más ventajas competitivas de la empresa; permitiéndonos visualizar las

estrategias para crear o preservar en base a la misión y visión para prevenir

inconvenientes que puedan presentarse en un determinado tiempo, la misma

que con la información que la empresa posee permita tomar decisiones que

sean enfocadas al desarrollo permitiendo aprovechar las oportunidades así

como también ampliar los beneficios.

Se debe considerar que la Escuela de Conducción San Miguel Drive en la

actualidad no cuenta con una propuesta estratégica definida y el desarrollo

institucional se lo viene realizando de manera rutinaria.

120

4.1.1. Visión

“Es el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo

para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de

competitividad”. (Portal de Negocios, 2006): (Recuperado el

14/11/2015)

En la presente investigación se propone la visión y la misión en la cual va

efocada todos los parámetros y lineamientos que la empresa debe seguir para

lograr los desafíos que la compañía se propone a través de sus estrategias.

La visión denominada como el sueño de la empresa, es una declaración

de aspiración de la empresa a mediano o largo plazo, es la imagen a futuro

de cómo deseemos que sea la empresa más adelante. Su propósito es ser el

motor o la guía de la organización para poder alcanzar el estado deseado.

Preguntas frecuentes para elaborar la visión:

¿Qué debemos hacer en el futuro?

¿Para qué lo hacemos?

¿A quiénes deseamos servir?

¿En qué tiempo lograremos la visión?

¿Qué recursos empleamos?

Tabla No. 63.

Visión

¿Qué debemos hacer en el futuro? Implementar tecnología.

¿Para qué lo hacemos? Prestigio, aumentar utilidades. ¿A quiénes deseamos servir? Cantón Salcedo. ¿En qué tiempo lograremos la visión?

2017.

¿Qué recursos empleamos? Económico, tecnológico, natural, talento humano.

Fuente: Departamento administrativo de San Miguel Drive

121

Visión San Miguel Drive 2017

Ser en el 2017 una empresa reconocida a nivel cantonal, por su prestigio

y la calidad en el servicio, a través de la implementación de tecnología

automovilística y educativa, utilizando recursos económicos, talento humano

calificado sin descuidar el cuidado al medio ambiente.

4.1.2. Misión

“Elemento importante de la planificación estratégica” la misión describe el

rol que desempeña actualmente la organización para el logro de su visión, es

la razón de ser de la empresa”. (Galindo, 2004)l: (Recuperado 14/11/2015)

Preguntas frecuentes para elaborar la visión:

¿Quiénes somos?

¿Qué buscamos?

¿Qué hacemos?

¿Dónde lo hacemos?

¿Por qué lo hacemos?

¿Para quién trabajamos?

Tabla No. 64.

Misión

¿Quiénes somos? Somos un Centro de capacitación.

¿Por qué lo hacemos? Mejorar la conducción vial en las carreteras. Disminuir el índice de accidentes.

¿Qué buscamos? Enseñanza de conducción. Enseñanza teórica vial.

¿Para quién trabajamos? Hombre y mujeres de 18 a 64 años de la Ciudad de Salcedo. ¿Qué hacemos? Calidad, prestigio, autos modernos, infraestructura adecuada. ¿Dónde lo hacemos? Ciudad de Salcedo.

Fuente: Departamento administrativo de San Miguel Drive

http://blog.conducetuempresa.com/2012/04/como-elaborar-la-vision-y-mision-de-mi.html

122

Misión San Miguel Drive 2017

Somos un centro de capacitación, que permite mejorar la conducción vial en

las carreteras, disminuyendo el índice de accidentes, a hombres y mujeres de

18 a 64 años de edad de la Ciudad de Salcedo, a través de una adecuada

enseñanza de conducción y teórica vial, manteniendo siempre la calidad,

prestigio, y sobre todo a base de autos modernos, con la utilización de

recursos tecnológicos, infraestructura adecuada apoyándonos en la

autogestión y el marketing.

4.1.3. Principios y valores Corporativos

Son normas o ideas fundamentales que rigen la conducta de las personas, es

decir es parte fundamental para la empresa.

Puntualidad:

Es la disciplina de estar a tiempo para cumplir con nuestras

obligaciones en la empresa.

Responsabilidad:

Actuar de manera comprometida frente al servicio que ofertamos ante

nuestros clientes y empresa.

Calidad:

Brindar calidad y seguridad en el servicio que se verifica en la

enseñanza teórica y práctica.

Innovación:

Es la clave para desarrollar soluciones y así poder cumplir con las

necesidades de nuestros clientes a través de los servicios que brinda

la empresa.

Transparencia:

Es actuar con total integridad con nuestras partes interesadas.

Humildad:

Es aceptarnos con nuestras virtudes y defectos.

123

4.1.4. Cultura Corporativa

a) Responsabilidad Social: es un compromiso que toda empresa debe

asumir, para una mejor gestión empresarial.

Establecer relaciones con las unidades educativas para dar a

conocer nuestro servicio.

Apoyar al deporte mediante vallas publicitarias.

b) Perspectiva en el cliente:

Asociar las necesidades y expectativas de los clientes a fin de

satisfacer sus necesidades destacando siempre nuestro servicio y

la calidad de los instructores tanto en las áreas teóricas y prácticas,

que permita a los alumnos un excelente aprendizaje.

Figura No. 38. Principios y valores corporativos

Fuente: Propuesta Estratégica, 2015

Puntualidad

Responsabilidad

Calidad

Innovación

Transparencia

Humildad

124

4.1.5 Mapeo Estratégico

El mapa estratégico cuenta la historia de la estrategia y muestra cómo la empresa logrará su visión a través de objetivos concretos.

Mapeo del direccionamiento estratégico San Miguel Drive:

Figura No. 39. Mapa Estratégico

Fuente: Mapa estratégico, 2015

VISIÓN

Ser en el 2017 una empresa reconocida a nivel provincial, por su

prestigio y la calidad en el servicio, a través de la implementación de

tecnología automovilística y educativa, utilizando recursos económicos,

talento humano calificado sin descuidar el cuidado al medio ambiente.

MISIÓN

Somos un centro de capacitación, que permite mejorar la conducción

vial en las carreteras, disminuyendo el índice de accidentes, a hombres

y mujeres de 18 a 64 años de edad de la ciudad de Salcedo, a través de

una adecuada enseñanza de conducción y teórica vial, manteniendo

siempre la calidad, prestigio, y sobre todo a base de autos modernos,

con la utilización de recursos tecnológicos, infraestructura adecuada

apoyándonos en la autogestión y el marketing.

PRINCIPIOS Y VALORES

Puntualidad.

Responsabilidad.

Calidad.

Innovación.

Transparencia.

Humildad.

Dir: Calle García Moreno y Quito

Telef. 032730632

125

4.2. Objetivos Estratégicos de Marketing

Los objetivos se fijan en base a los resultados obtenidos del diagnóstico

situacional de la empresa; los mismos que deben ser medibles, específicos y

reales.

Análisis de la

situación externa

Diagnóstico

Situacional Análisis de la

situación interna

1° Etapa 2° Etapa 3° Etapa 4° Etapa 5 ° Etapa

Direccionamiento Estratégico Objetivos Estratégicos

Estrategias Genéricas

Puesta en marcha

1 ° Fase 2° Fase 3° Fase

Figura No. 40. Proceso de la planificación del marketing

Fuente: Sainz, J. El Plan de Marketing en la Práctica. (2013)

Primera Fase: Direccionamiento estratégico

Según datos obtenidos en la matriz de General Electric la Escuela de

Conducción San Miguel Drive se ubicó en la categoría de conservar y

mantenerse; de acuerdo al análisis correspondiente a la tercera etapa de la

segunda fase que son los objetivos estratégicos.

Decisiones

estratégicas

Estrategias de marketing: Segmentación y

posicionamiento.

Fidelización

Funcional

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Procesos

Evidencia física

Personas

126

Tercera etapa – segunda fase:

Para poder establecer los objetivos estratégicos hay que considerar diferentes

elementos como el tamaño de la empresa y tiempo de existencia en el

mercado.

Tabla No. 65.

Sistema de objetivos corporativos de acuerdo al tamaño de la empresa

Objetivos Empresa grande

Empresa Mediana Empresa pequeña

Supervivencia Venderse Posicionamiento 3° 1° 3° 1° Participación 1° 2° 2° 3° Rentabilidad 2° 3° 1° 2°

Fuente: Sainz, J. El Plan de Marketing en la Práctica, 2013

La Escuela de Conducción San Miguel Drive debe acoplarse a la empresa

mediana a través de objetivos de posicionamiento; participación y rentabilidad.

Mediante estos objetivos generales se debe considerar las expectativas que

mantiene la empresa con ser reconocida a nivel cantonal en el cual desarrolla

sus actividades.

Tabla No. 66.

Análisis de los objetivos estratégicos en base al direccionamiento

Direccionamiento estratégico de la Escuela de Conducción San Miguel Drive

Objetivos

Matriz GE Conservar y mantener 2.Posicionamiento 1.Participación

Matriz PEYEA Estrategia competitivas 3. 3.Crecimiento

Desarrollo de objetivos estratégicos

Objetivo N°1: Participación:

Lograr un 20% más de participación en el mercado a fin de obtener un

participación total del 60% dentro de la Ciudad de Salcedo.

127

Objetivo N° 2: Posicionamiento:

Lograr que la Escuela de conducción “San Miguel Drive” incremente en un

20% su posicionamiento en el mercado en el primer año a nivel cantonal.

Objetivo N° 3: Crecimiento:

Incrementar el nivel de ventas para el año 2017 en un 20% llegando a cubrir

el 100% de la capacidad instalada de la empresa.

Tabla No. 67

Analisis SMART de los objetivos Estrategicos propuestos

S M A R T

Especifico Medible Asignable

AREAS Real

RECURSOS Tiempo

Lograr un 20% más de participación en el mercado a fin de obtener un participación total del 60% dentro de la ciudad de Salcedo.

20% Contabilidad Gerencia

Financiero Humano

1 año

Lograr que la Escuela de conducción “San Miguel Drive” incremente en un 20% su posicionamiento en el mercado en el primer año a nivel cantonal.

20% Contabilidad Secretaria

Financiero Humano

1 año

Incrementar el nivel de ventas para el año 2017 en un 20% llegando a cubrir el 100% de la capacidad instalada de la empresa.

20% Contabilidad Gerencia

Humano 1 año

Cada objetivo debe ser específico, medible, asignable, real y deben realizarse

en un tiempo determinado tal como se desarrolla en el análisis SMART y

desglosar para los objetivos estratégicos planteados.

128

4.3. Estrategias Genéricas

“Las estrategias genéricas son tácticas para superar el desempeño de

los competidores en un sector industrial; en algunas estructuras

industriales significará que todas las empresas pueden obtener elevados

rendimientos.” (Leon, 2004): (Recuperado el 14/11/2015)

Cuarta etapa - Segunda fase:

El análisis de las estrategias genéricas se plantean en base a los objetivos

estratégicos entre las que tenemos:

El análisis de la competencia es básico para el desarrollo y crecimiento de la

empresa, establece una distinción entre cuatro tipos de estrategias

competitivas; se fundamenta en la cuota de mercado de los competidores.

Figura No. 41. Estrategias Genéricas

Fuente: (Lambin J, 1996)

Estrategias de Desarrollo

Las estrategias de desarrollo son las siguientes:

Competitivas

Desarrollo

Crecimiento

Diferenciación Especialista Liderazgo en costo

Intensivo Integrado Diversificado

Lider

Retador

Especialista

Seguidor

129

La estrategia de liderazgo en costos

La estrategia de liderazgo de costos, requiere:

Rígidos controles de costos y gastos indirectos

Una fuerte inversión inicial en equipos de tecnología

La colocación de precios competitivos, para obtener rápidamente una alta

participación de mercados.

Estrategia de diferenciación

El objetivo de la diferenciación es crear algo que sea percibido en el

mercado como único. Esto no significa que la empresa ignore los costos, sino

que no son el objetivo estratégico primordial. Algunas formas de diferenciar

son a través de:

Diseño de producto.

Imagen de marca.

Avance tecnológico.

Apariencia exterior.

Servicio de postventa.

Cadenas de distribuidores.

La estrategia de concentración, enfoque o especialización

Se concentra en las necesidades de un segmento de mercado, sin pretender

dirigirse al mercado entero, busca satisfacer las necesidades del segmento,

mejor que los competidores que se dirigen a todo el mercado.

Esta estrategia, implica diferenciación o ventaja de costos o ambos, pero

únicamente respecto al segmento elegido.

130

Tabla No. 68

Estrategias de Desarrollo

VENTAJAS COMPETITIVAS

Mercado Diferenciación Especialización General Diferenciación Provincia Cotopaxi Segmento Foco en

diferenciación Ciudad de Salcedo

Las estrategias de desarrollo aplicable para la Escuela de Conducción

“San Miguel Drive” son en este caso las estrategias de diferenciación y

especialización, no se considera estrategias de costo ya que la Escuela

maneja un precio competitivo el cual no puede modificar debido que se

sustenta en un precio estándar de acuerdo a la competencia y al mercado.

Las 3 estrategias de crecimiento

Según Klother Philip existen 3 tipos de oportunidades de crecimiento y son

las siguientes:

Las estrategias de crecimiento intensivo

Buscan crecer dentro de los negocios actuales de la empresa.

Las estrategias de crecimiento por integración

Buscan crecer, sea con estructura propia o por adquisición de empresas,

a través de negocios relacionados a los negocios actuales. El principio que las

sustenta, es que a veces las ventas y las utilidades pueden incrementarse

dentro de la misma rama.

Las Estrategias de Crecimiento por diversificación

Buscan crecer, a través de negocios no relacionados con los que cuenta

actualmente la empresa. Se justifican, cuando pueden encontrarse buenas

131

oportunidades fuera de los negocios actuales (una combinación de industria

atractiva y fortalezas de la empresa).

Tabla No. 69

Tipología estrategias de crecimiento

CRECIMIENTO INTENSIVO: Buscan crecer dentro de los negocios actuales de la empresa. (Mercado)

Estrategias de penetración

Estrategia de desarrollo por los mercados Estrategia de desarrollo por los productos

ESTRATEGIA INTEGRADORA: Crecer en el seno de la filial industrial.

Estrategias de integración hacia arriba Estrategias de integración hacia abajo Estrategias de integración horizontal

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN: Crecer fuera de la filial industrial.

Diversificación concéntrica Estrategia de diversificación pura

Fuente: (Philip, 1988)

Determinación de las estrategias competitivas para mejorar el nivel de

posicionamiento de la Escuela de Conducción San Miguel Drive.

“El análisis de la competencia es básica para el desarrollo y crecimiento

de la empresa.” (Lambin, 1996, pág. 97)

Se establece una distinción entre cuatro tipos de estrategias competitivas:

Estrategias del líder: Es la empresa líder en el mercado con su producto,

es a quien todos desean imitar, seguir y atacar.

Estrategias del retador: Son las empresas que no dominan el mercado

y pasan a ser retadores del líder.

Las estrategias del seguidor: Son las estrategias adoptadas por la

decisión de seguir a la competencia, a su gremio o industria.

Estrategias del especialista: La empresa se enfoca en un nicho de

mercado y desarrolla ese segmento para sacar el máximo de provecho.

132

Mediante la determinación de los objetivos estratégicos se determinarán

las estrategias genéricas que se pondrán en ejecución para mejorar su nivel

competitivo ofreciendo un servicio de calidad y lograr una mejor participación

local.

Tabla No. 70

Estrategias Competitivas

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

TIPOS

ESTRATEGIAS LIDER

-Desarrollo de la demanda primaria -Estrategia defensiva -Estrategia Ofensiva -Estrategia de desmarketing

ESTRATEGIAS RETADOR -Ataque frontal -Ataque lateral

ESTRATEGIAS SEGUIDOR

-Segmentar el mercado de manera creativa -Utilizar eficazmente la investigación + Desarrollo -Pensar en pequeño -La fuerza del directivo

Actividades de los objetivos con sus respectivas estrategias y tácticas:

Una vez que se ha establecido la teoría y los objetivos estratégicos en la

siguiente tabla se determina las estrategias genéricas que se pondrán en

práctica.

Tabla No. 71

Actividades de las estrategias genéricas para los objetivos estratégicos

Estrategias genéricas

Objetivo estratégico Teórico Estrategias Lograr un 20% más de participación en el mercado a fin de obtener un participación total del 60% dentro de la ciudad de Salcedo.

Estrategia de Desarrollo /

Diferenciación

Brindar al alumno inscrito la oportunidad de acceder a un servicio personalizado.

Lograr que la Escuela de conducción “San Miguel Drive” incremente en un 20% su posicionamiento

Estrategia Competitiva /

Retador

Diseñar estrategias de comunicación que permita mejorar la participación en el mercado.

CONTINÚA

133

Estrategias genéricas

en el mercado en el primer año a nivel cantonal. Incrementar el nivel de ventas para el año 2017 en un 20% llegando a cubrir el 100% de la capacidad instalada de la empresa.

Estrategia de crecimiento /

Integrado

Implementar una aplicación virtual para clases teóricas.

Fuente: Análisis del entorno de la empresa San Miguel Drive

Actividades de los objetivos estratégicos con sus respectivas estrategias

y tácticas.

A continuación se dan a conocer las tácticas de los objetivos estratégicos con

sus respectivas estrategias y actividades.

Tabla No. 72

Actividades de las estrategias genéricas en relación con el plan de

marketing mix

OBJETIVO ESTRATÉGICO

ESTRATEGIAS GENERICAS

ACTIVIDADES

RELACIÓN CON EL PLAN

DE MARKETING

MIX.

Teórico Estrategia

Lograr un 20% más de participación en el mercado a fin de obtener un participación total del 60% dentro de la ciudad de Salcedo.

Estrategia de Desarrollo / Diferenciación

Brindar al alumno inscrito la oportunidad de acceder a un servicio personalizado.

-Implementar el servicio puerta a puerta para realizar sus clases de conducción, en donde se recogerá al estudiante del lugar que desee y se lo dejara respectivamente en el lugar pactado. -Servicio de inscripción online, ahorra tiempo y se llega más rápido al cliente.

Servicio

CONTINÚA

134

OBJETIVO ESTRATÉGICO

ESTRATEGIAS GENERICAS

ACTIVIDADES

RELACIÓN CON EL PLAN

DE MARKETING

MIX.

Teórico Estrategia

Lograr que la Escuela de conducción “San Miguel Drive” incremente en un 20% su posicionamiento en el mercado en el primer año a nivel cantonal.

Estrategia Competitiva / Retador

Diseñar estrategias de comunicación interna y externa que permita mejorar la participación en el mercado.

-Realizar capacitaciones al personal docente y administrativo. -Realizar publicidad en prensa: escrita, radio y televisión. -Difundir el servicio mediante stands en los colegios y parque del Cantón. - Realizar brigadas de promoción dos veces al mes en los colegios y lugares donde haya una afluencia de gente. - Elaborar manual de funciones y procesos por departamento.

Personas Promoción Plaza Proceso

Incrementar el nivel de ventas para el año 2017 en un 20% llegando a cubrir el 100% de la capacidad instalada de la empresa.

Estrategia de crecimiento / Integrado


-Adquisición de software para las clases virtuales. -Programación de manuales virtuales. -Foros virtuales.

Posicionamiento Evidencia Fisica

4.4. Plan de Marketing

Según las compañías operativamente excelentes sirven una

combinación de calidad, precio y facilidades de compra de sus productos

que ninguna otra compañía de ese mercado puede ofrecer. No son

innovadoras en cuanto a sus productos y servicios ni tampoco mantienen

una relación de persona a persona con sus clientes. Funcionan muy bien

y garantizan a sus clientes precios bajos y un servicio rápido y efectivo.

(Hernández, 2005, pág. 88)

135

Estrategia de marketing

La función del área de marketing es ampliar el entorno en el que se conoce

la organización, así como actuar con grupos de interés externos como clientes

y competidores. El área de marketing es la encargada de obtener información

esencial sobre las necesidades de los nuevos clientes, las demandas

previstas, las acciones de los competidores y las nuevas oportunidades.

Definición del servicio:

La Escuela de Conducción San miguel Drive es una institución de

capacitación y formación para futuros conductores, aprobada por la Agencia

Nacional de Transporte Terrestre, Tránsito y Seguridad Vial, cuyos cursos son

válidos para obtener las licencias tipo B (Vehículos livianos para uso no

comercial). En la Escuela se imparten los cursos de Conducción no

Profesionales Tipo B, las cuales cuentan con la infraestructura adecuada

cumpliendo con el Reglamento de Escuelas de Capacitación para

Conductores No profesionales, para cumplir los objetivos de instruir y formar

a futuros conductores.

Se destaca la calidad de sus instructores teóricos y prácticos, el material y

equipos de instrucción, y vehículos Hyundai con doble comando para el

entrenamiento de los alumnos.

Atributos del servicio:

Marca:

El servicio tiene una marca distintiva, compuesta por tres palabras “SAN

MIGUEL DRIVE” el cual es en honor al nombre del patrono del Cantón

Salcedo “Arcángel San Miguel” con esta marca se espera que el cliente realice

de manera fácil su reconocimiento.

136

Figura No. 42. Marca San Miguel

Fuente: Escuela de Conducción ,2015

Logotipo:

“Econsamdrive” Escuela de Conducción San Miguel Drive es el logotipo

con el cuál se identifica la empresa. En un logo la idea que se quiere transmitir

debe entenderse inmediatamente, sin necesidad de explicaciones extras, sólo

por medio de los recursos gráficos, entre los cuales se encuentra el color.

El logotipo con el que cuenta la empresa predominan los colores verde, blanco

y negro.

Figura No. 43. Logotipo San Miguel Drive

Fuente: Escuela de Conducción, 2015

Color que intervienen en el logotipo de San Miguel Drive:

El color blanco está culturalmente vinculado a la pureza, la elegancia,

la vitalidad, la confianza y la delicadeza; despierta una sensación de

calma, paz y energía.

El color negro implica seriedad, formalidad, elegancia, autoridad y

distinción.

137

El color verde se vincula con la naturaleza, la salud, la tranquilidad, la

frescura y el movimiento.

Figuras que intervienen en el logotipo de San Miguel Drive:

El Volante representa el servicio al cual está dirigido la empresa.

La Imagen del Cantón identificada al patrono por el cual se identifican

las personas de la Ciudad.

Slogan de San Miguel Drive:

Figura No. 44. Slogan San Miguel Drive

Fuente: Escuela de Conducción, 2015

4.4.1. Estrategias del servicio:

Para el caso de San Miguel Drive el Servicio es la Capacitación en

conducción de vehículos livianos para que el estudiante se encuentre

totalmente capacitado y pueda obtener su licencia de conducir, siempre

respetando las leyes de tránsito; las estrategias de servicio nos permitirán

posicionar y dar a conocer el servicio que ofrece la empresa.

a) San Miguel Drive impulsará lealtad del cliente, es decir si un cliente se

encuentra realmente satisfecho con el servicio que le ofrece la

empresa.

b) Es importante que el clima interno fluya de manera satisfactoria para

toda la empresa, debido a que la calidad interna impulsa la satisfacción

tanto para los empleados como para los clientes.

“El placer de Conducir en San Miguel Drive

138

c) Enfatizar en el servicio de calidad ofreciendo el servicio de matrículas

vía internet, llamadas telefónicas que prestará la empresa.

4.4.3. Estrategias de precio:

En cuanto al precio la empresa no está en la facultad de decidirlo pues el

valor que cancela el cliente por el curso de capacitación es establecido por el

organismo de control como es la Agencia Nacional de Tránsito, los cuales

pueden ser pagados en dos modalidades:

De contado

A crédito

Además Incluye:

Manuel de conducción y test programado de preguntas y respuestas.

Permiso de aprendizaje emitido por la Agencia Nacional de Tránsito.

Evaluación psicosensométrica.

Certificado de aprobación.

IVA.

Costo total del curso: 172.33.

Para poder mantenernos en el mercado se realizara un descuento del 5 % a

los clientes que cancelen el valor del curso de contado.

Tabla No. 73

Descuento por pago de contado

Valor del curso 5% de descuento Valor a pagar

172.33 8.62 163.71

139

4.4.4. Estrategias de canales de distribución:

Nos ayudan a difundir a través de los diferentes medios de comunicación los

servicios que ofrece la Escuela de Conducción San Miguel Drive; para lo cual

se desarrollara las diferentes estrategias.

Realizar brigadas de promoción dos veces al mes en los colegios y lugares

donde haya una afluencia de gente.

Armar stands fuera de universidades y colegios a fin de dar a conocer la

escuela.

Tabla No. 74

Actividades y costos de las estrategias de distribución

Estrategia Actividad Recursos Responsables Presupuesto

Diseñar estrategias de comunicación

interna y externa que

permita mejorar la


Realizar brigadas de promoción dos

veces al mes en los colegios y lugares donde haya una

afluencia de gente.

Humano Financiero

Gerencia Secretaria

$200,00

Armar stands fuera de universidades y

colegios a fin de dar a conocer la

escuela.

Humano Financiero

Material

Gerencia Secretaria

$400,00

4.4.5. Estrategias de comunicación:

La importancia de la comunicación recae en participar con el entorno lo

que la empresa es y lo que ofrece. La estrategia de comunicación de la

empresa está basada en una comunicación directa, orientada a dar a conocer

el producto mediante demostraciones prácticas.

Mediante la comunicación se puede difundir el servicio que ofrece la empresa,

para lo cual se desarrollaran las siguientes estrategias:

Realizar publicidad en prensa escrita, radio y televisión.

140

Visitar a las unidades educativas del Cantón.

Realizar alianzas con medios de comunicación para dar a conocer el

servicio.

Tabla No. 75

Estrategias de los canales de comunicación

ESTRATEGIA ACTIVIDAD

Realizar publicidad en: Prensa local “Vanguardia” Radio local “San Miguel” Televisión local “Salcedo TV”

Durante 1 año.

Visitar a las diferentes unidades educativas del Cantón.

Durante 1 año.

Lo importante es dar a conocer en los diferentes medios de comunicación

locales los horarios de atención al público.

Radio

Figura No. 45. Radio

Fuente: Radio San Miguel, 2015

Realizar una publicidad informativa en la radio de mayor audiencia a nivel

Cantonal como es radio San Miguel, realzando 3 spots comerciales después

de cada noticiero en la mañana, la tarde; y los deportes la cuña comercial

será:

141

Televisión

Figura No. 46. Televisión

Fuente: Salcedo TV, 2015

Realizar publicidad en un medio de comunicación muy visto en el cantón como

es Salcedo TV canal 3, dando a conocer el servicio y los diferentes horarios

de atención al público, realizar 6 spots comerciales durante el día.

Tabla No. 76

Presupuesto de las estrategias de difusion del servicio

Estrategia Cantidad Valor (Mensual)

Valor (Anual)

Difusión en radio San Miguel 3 spots $100 $1200 Difusión en TV canal 3 4 spots $120 $1440 Difusión en prensa Vanguardia 4 de 1/8 pág. $93 $1116 TOTAL $343 $3756

La comunicación dentro del ámbito empresarial es de gran importancia

pues nos permite participar en el mercado, para San miguel Drive la

“Aprenda a conducir su vehículo con la nueva tecnología que le ofrece

la Escuela de Conducción San Miguel Drive, curso técnicos y prácticos

en tan solo 15 días usted podrá aprobar todos los requisitos previos a

la obtención de su credencial de conducir, autorizados para la Agencia

Nacional de Transito, horarios a elegir, será un placer atenderle”

142

comunicación será directa, mediante la distribución de dípticos, esto ayudará

a mejorar el posicionamiento del servicio en el mercado.

Diseño de dípticos:

Los dípticos estarán diseñados para dar a conocer todo sobre el servicio

que ofrece la Escuela de Conducción en forma detallad como son los

requisitos, horarios, fechas de inicio, valor del curso, lo que incluye,

cronograma de estudios; estos se repartirán en las zonas de influencia a la

Escuela.

Dípticos


(Anverso)

Fuente: San Miguel Drive, 2015

143


(Reverso)


San Miguel drive dispone de un presupuesto de 250 dólares para la

elaboración de $2000 dípticos que servirán para su distribución durante 1 año.

Esferos para entregar a los clientes de San Miguel Drive:

Figura No. 49. Esferos


La elaboración de los esferos permitirá persuadir en la mente del cliente a

la Escuela de Conducción San Miguel Drive, los mismos que están elaborados

144

en un material de plástico y que serán entregados al momento de la

inscripción.

San Miguel Drive dispone de un presupuesto de 220 dólares para la

elaboración de 600 esferos que servirán para entregar a las personas que se

matriculen en la empresa durante 1 año.

4.4.5. Estrategias de posicionamiento

a) Creación de redes sociales:

La tecnología cada vez avanza y es necesario dar a conocer mediante las

redes sociales es por eso que la Escuela de Conducción San Miguel Drive

diseñará una página web a través de redes sociales como el Facebook para

poder dar a conocer su servicio y ser de manera fácil visible para las personas

interesas.

Figura No. 50. Facebook


145

Servicio post venta:

Una vez culminado el curso realizar un seguimiento mediante una llamada

telefónica a los alumnos que realizaron el curso para poder determinar la

calidad del servicio, pues de esta manera lograremos fidelizar al cliente. Para

lo cual se presentan las siguientes actividades:

Realizar encuestas a los clientes.

Analizar y evaluar el servicio post venta.

Visitas a clientes

Tabla No. 77

Actividades y costos de las estrategias de servicio y post venta


Diseñar estrategias de comunicación

interna y externa que

permita mejorar la


Realizar encuestas a los clientes.

Humano Gerencia Secretaria

$200,00

Analizar y evaluar el servicio post

venta. Humano

Gerencia Secretaria

$0,00

Visitas a clientes Humano Gerencia Secretaria

$100,00

4.4.6. Estrategias de personas.

La gente es un factor muy importante porque además de juzgar el servicio

y buscar información en un sitio y otro, el cliente habla y opina sobre las

personas que representan a una empresa. La prestación de servicios, es otro

de los valores muy observados por la gente. Se presentan las siguientes

actividades:

Realizar capacitaciones al personal administrativo sobre técnicas de

atención al cliente.

Capacitar al personal docente sobre el manejo de aulas virtuales y

sistemas relacionados.

146

Tabla No. 78

Actividades y costos de las estrategias de servicio de personas



Realizar capacitaciones al personal administrativo sobre técnicas de atención al cliente.


$1300,00

Capacitar al personal docente sobre el manejo de aulas virtuales y sistemas relacionados.

Humano Tecnológico

Gerencia $1300,00

4.4.7. Estrategias de Procesos.

La forma en la que se ofrece un servicio y la efectividad de éste es parte

de la empresa. Es muy importante llevar a cabo un proceso correcto; en

internet, un buen proceso para que el usuario llegue fácilmente a nuestro

servicio es el posicionamiento correcto en los resultados de búsqueda; así, el

usuario accede a nuestros servicios más ágilmente. Se presentan las

siguientes actividades:

Elaboración de un organigrama funcional de acuerdo los departamentos

de la empresa.

Realizar un mapeo de procesos y flujo gramas de cómo se lleva a cabo

cada actividad por departamento.

Realizar manuales de normas y procedimientos.

147

Tabla No. 79

Actividades de las estrategias de servicio de procesos



Elaboración de un organigrama funcional de acuerdo los departamentos de la empresa.

Tecnológico Humano

Gerencia Secretaria Instructores

$0,00

Realizar un mapeo de procesos y flujo gramas de cómo se lleva a cabo cada actividad por departamento.

Humano Tecnológico

Gerencia Secretaria

$0,00

Realizar manuales de normas y procedimientos.


$0,00

4.4.8. Estrategia de Evidencia Física.

Un sitio web innovador o una tienda con última tecnología en la que el cliente

se sienta a gusto, hará que este regrese y permanezca más tiempo en un sitio

web / instalaciones.

Servicio virtual de clases teóricas en línea.

Manteniendo de la infraestructura acorde a los colores institucionales.

Cada automóvil con el logotipo y color de la institución.

Tabla No. 80

Actividades y costos de las estrategias de servicio evidencia fisica



Contratar los servicios de un experto en software para crear la aplicación que permita a los estudiantes recibir clases a través de aulas virtuales.

Tecnológico HumanoFinanciero

Gerencia Secretaria

$1000,00

Manteniendo de la infraestructura acorde a los colores institucionales

Humano Financiero

Gerencia $400,00

Cada automóvil con el logotipo y color de la institución.

Tecnológico Humano Financiero

Gerencia $300,00

148

Tabla No. 81

Presupuesto general de la propuesto

Estrategias Detectada Herramientas Valor

Semestral Valor Anual

Servicio post venta, una vez terminado el curso.

-Encuestas -Llamadas telefónicas a los clientes.

$10,00 $200,00

Visitar a los clientes Trnasporte $50,00 $100,00

Descuento por pago al contado.

- Factura de pago. $0,00 $0,00

Realizar alianzas con medios de comunicación para dar a conocer el servicio.

- Factura de pago. $0,00 $0,00

Realizar capacitaciones al personal docente y administrativo.

-Tecnología visual. Retroproyector Infocus Viewsonic 3000 Lumens 3d Blu-ray Hdmi

$200,00 $400,00

Material de estudio Esferos, Carpetas, Hojas.

$150,00 $300,00

-Convenios con centros de capacitación

$300,00 $600,00

Servicio de inscripción online

Aplicación online para inscripciones

$300,00 $600,00

Servicio puerta a puerta. -Ruteros $200,00 $400,00

Visitar a las unidades educativas del Cantón.

Material Publicitario (Esferos, volantes, trípticos)

$100,00 $200,00

Servicio virtual de clases teóricas en línea.

Experto en software

$500,00 $1000,00

Cada automóvil con el logotipo y color de la institución

Material gráfico $150,00 $300,00

Mantenimiento de la infraestructura

Pintura y materiales $200,00 $400,00

Realizar publicidad en prensa: escrita, radio y televisión.

3 Spots en Radio San Miguel $600,00 $1200,00

4 Spots en TV- Canal 3 $720,00 $1440,00

4 de 1/8 pág. en prensa Vanguardia

$558,00 $1116,00

Difundir el servicio mediante stands en los colegios y parque del Cantón.

Stands informativos. $100,00 $200,00

TOTAL $4228,00 $8456,00

149

4.5. Monitoreo e indicadores estratégicos

Un elemento esencial de la planificación estratégica es la medición del

grado de consecución de los objetivos institucionales que se desean

alcanzar. De manera que vinculado a cualquier Plan Estratégico debe

existir un Sistema de Indicadores que asocie mediciones a cada uno de los

objetivos estratégicos vinculados a dicho Plan. (Romero, 2012):


Así pues, los Sistemas de Indicadores constituyen una herramienta

imprescindible para medir la eficacia de los planes; pero también son valiosos

para identificar las mejoras que deban introducirse en la institución que los

adopta.

Para el caso de la Escuela de Conducción San Miguel Drive el servicio es

la capacitación en conducción de autos y vehículos livianos para que el

estudiante se encuentre totalmente capacitado y pueda obtener su licencia de

conducir, siempre respetando las leyes de tránsito.

San Miguel Drive es un centro de capacitación que es controlado y regulado

por la Agencia Nacional de Tránsito.

Su finalidad como centro de capacitación para la obtención de la licencia

tipo “B” es formar conductores conscientes de la gran responsabilidad que

adquieren al momento de conducir un vehículo su actividad principal es la

enseñanza teórica y práctica; actualmente beneficia al Cantón Salcedo.

La empresa empezó con un mínimo de alumnos, la misma que empezó

por tres vehículos para abastecer la demanda, la empresa se dio cuenta que

existía una gran oportunidad en el mercado ya que era la única empresa en

el Cantón.

150

Actualmente la empresa cuenta con una flota vehicular de diez vehículos de

marca Hyundai.

Se debe implementar estrategias orientadas a buscar la diferenciación con los

otros centros de capacitación para lo cual se realizará las siguientes

actividades:

San Miguel Drive impulsará la lealtad del cliente, es decir si un cliente

se encuentra realmente satisfecho con el servicio que le ofrece la

empresa, estos volverán a buscarlos.

Innovación tecnológica de los servicios, materiales y equipos.

Monitorear la calidad del servicio anualmente a través de estudios de

mercado.

Es importante que el cliente interno fluya de manera satisfactoria para

toda la empresa, puesto que la calidad interna impulsa la satisfacción

tanto para los empleados como para los clientes.

4.5.1. Indicadores de satisfacción

Determinar la satisfacción del cliente sobre el servicio recibido es muy

importante para toda empresa que desea posesionarse en el mercado; saber

qué es lo que espera el cliente sobre la misma y sobre los servicios que

ofrecepara poder tomar decisiones acertadas. Mediante este índice podemos

determinar las expectativas y necesidades de los clientes.

Se plantean de acuerdo a los resultados obtenidos en el estudio de mercado.

4.5.2. Indicadores de efectividad

Mide en impacto en el logro de los resultados, se mide por el grado del

cumplimiento de los objetivos.

151

4.5.3. Indicadores de eficiencia

Se debe considerar que eficiencia tiene que ver con la actitud y la

capacidad para llevar a cabo un trabajo o una tarea con el mínimo de recursos.

Los indicadores de eficiencia están relacionados con las razones que indican

los recursos.

4.5.4. Indicadores de gestión

La gestión tiene que ver con administrar y establecer acciones concretas

para hacer realidad los trabajos programados y planificados. Los indicadores

de gestión están relacionados con las razones que permiten administrar

realmente un proceso.

152

Tabla No. 82

Indicadores estratégicos aplicado a la propuesta

ESTRATEGIAS DETECTADAS

ACCIÓN HERRAMIENTAS RESPONSABLE TIEMPO

% SEMESTRAL DE CUMPLIMIENTO

INDICADOR TIPO

INDICADOR

INDICADOR TOLERANCIA

Semestre 1

Semestre 2

Estable Máx Mín

Servicio post venta

-Realizar un seguimiento una vez culminado el

curso.

-Encuestas -Llamadas

telefónicas a los clientes.

SECRETARIA 1 AÑO 50% 50% # alumnos

satisfechos/ # alumnos inscrito

SATISF. 60% 100% 40%

Realizar alianzas con medios de comunicación para difundir el

servicio.

-Realizar descuentos por

referidos mediante la publicidad.

-Cupón de descuento

GERENCIA 6

MESES 75% 25%

# alumnos referidos/ # alumnos inscritos

GESTI. 70% 100% 50%

-Realizar capacitaciones al personal docente y administrativo.

Realizar convenios con

centros de capacitación a

fin de lograr que profesionales en

las áreas de educación

vial/leyes de tránsito y

atención al cliente capaciten al personal de la

empresa.

-Tecnología visual.

-Material de estudio

-Convenios centros de

capacitación.

GERENCIA 3

MESES 50% 50%

# total de trabajadores

capacitados/ # total de trabajadores

EFECTI. 80% 100% 60%

-Establecimiento de

responsabilidades y mejoras en

procesos claves.

- Elaboración de un organigrama

funcional de acuerdo los

departamentos de la empresa.

-Programa Vicio

SECRETARIA

1 AÑO 50% 50% #Funciones

realizadas/#total de departamentos

GEST. 80% 100% 40%

- Realizar un mapeo de

procesos y flujo gramas de cómo se lleva a cabo cada actividad

-Programa vizage.

1 AÑO 50% 50% #Flujo gramas/#total

de procesos. GEST. 80% 100% 40%

CONTINÚA

153




INDICADOR TIPO

INDICADOR


Semestre 1

Semestre 2

Estable Máx Mín

de cada departamento.

-Realizar manuales de

normas y procedimientos.

-Manual de normas -Manual

procedimientos.

1 AÑO 50% 50%

#Manuales existentes/#manuales

que necesita cada departamento.

GEST. 80% 100% 40%

-Visitar a las unidades

educativas del Cantón.

-Difundir publicidad por

medio de tríptico.

-Obsequiar esferos y

llaveros a los rectores de las

diferentes unidades.

-Realizar ferias informativas en las instituciones de los beneficios de la escuela de

conducción.

Material Publicitario

-Stands informativos.

SECRETARIA Y GERENCIA

6 MESES

50% 50%

#unidades educativas difundidas/

#unidades educativas visitadas.

GESTI. 70% 100% 40%

-Servicio virtual de clases teóricas en

línea.

-Contratar los servicios de un

experto en software el cual

cree una aplicación que permita que los

estudiantes reciban las

clases teóricas en línea.

-Sofware GERENCIA (EXPERTO

INDEPENDIENTE) 1 AÑO 50% 50%

#Clases virtuales teóricas en línea/

#estudiantes satisfechos

EFECTI. 70% 100% 40%

Realizar publicidad en

prensa: escrita, radio y televisión.

-Cotizar en los diferentes medios de

comunicación.

- Proformas. SECRETARIA

GERENCIA 6

MESES 60% 40%

#personas que escuchan la

publicidad/ #tota personas

encuestadas.

EFECTI.

50%

100% 50%

CONTINÚA

154




INDICADOR TIPO

INDICADOR


Semestre 1

Semestre 2

Estable Máx Mín

Difundir el

servicio mediante stands en los

colegios y parque del Cantón.

- Realizar brigadas de

promoción dos veces al mes en

los colegios y lugares donde

haya una afluencia de

gente. - Armar stands

fuera de universidades y colegios a fin de dar a conocer la

escuela.

-Stands -Panfletos

-Gigantografias

GERENCIA SECRETARIA

3 MESES

60% 40%

#Personas promocionadas/# Total de personas

inscritas

GEST. 60% 100% 40%

Adquisición de software para vehículos con

doble comando.

- Cotizar precios. - Adquisición del

software para vehículos con

doble comando.

-Proformas

GERENCIA 1 AÑO 50% 50% #Sofware adquirido/ #Total de vehículos

EFECTI. 50% 100% 50%

Diseñar e implementar un

sistema móvil que permita

monitorear las rutas de

enseñanza práctica.

Diseñar el sistema móvil.

-Sistema móvil. GERENCIA 1 AÑO 50% 50% # Total rutas

monitoreadas. / # Total rutas.

EFECTI. 60% 100% 40%

155

CAPÍTULO V

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1. Conclusiones

Luego de realizar la situación interna y externa se llegó a la conclusión de

que la Escuela presenta un débil posicionamiento por falta de actividades

de promoción y la elaboración de un plan de marketing, son los factores

del ambiente interno que inciden para que los ingresos de la empresa sean

bajos y su posicionamiento no cubra las expectativas de los accionistas.

A través de los resultados obtenido en la matrices se puede determinar

que el éxito de la empresa se basa en definir hacia donde va, para conocer

el grado de crecimiento; para lo cual es necesario analizar el entorno de la

empresa con la finalidad de idenficar las oportunidades y amenazas

mediante la elaboración de estrategias.

Mediante la aplicación de encuestas se ha concluido que la

implementación de un plan de marketing es oportuno y apropiado debido

a que se obtendría ventaja como el de estar en una zona estratégica que

permita que la escuela logre liderar y posicionarse en el mercado.

Con la aplicación de los indicadores estratégicos se puede determinar la

eficacia con la que se desempeña la empresa, para la Escuela de

Conducción San Miguel Drive se debe monitorear la calidad del servicio a

través de los estudios de mercado.

5.2. Recomendaciones

Con la finalidad de lograr una notable mejora de posicionamiento de la

empresa se hace necesaria la implementación del Plan Estratégico de

Marketing, por lo cual es necesario que los directivos de la Escuela de

Conducción San Miguel Drive den seguimiento a este Plan a fin de

156

observar resultados favorables que permitan posesionarse dentro del

Cantón Salcedo.

La empresa de servicios sin duda tiene como prioridad generar soluciones

inmediatas a los clientes, por tal motivo se recomienda la aplicación de las

estrategias propuestas en el presente plan estratégico con la finalidad de

mejorar el posicionamiento de la Escuela de Conducción San Miguel Drive.

Debido a que no se cuenta con una alta competencia en la ciudad de

Salcedo, se debe considerar en mayor proporción la imagen corporativa

de la empresa, para que no se perjudique y a su vez tener la captación de

nuevos clientes lo cual permitirá que la Escuela de Conducción se

posesione en el mercado.

El gerente de la Escuela de Conducción San Miguel Drive debe realizar

un monitoreo constante de los índices para ver si se cumple con los

objetivos y estrategias propuestas; para poder tomar decisiones

acertadas dentro de la empresa; ya que permitirá fortalecer sus

debilidades y aprovechar las oportunidades que se generan dentro del

mercado.

157

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162

ANEXOS

ANEXO 1.

ENCUESTA DIRIGIDA

A LA POBLACIÓN

DEL CANTÓN

SALCEDO

ANEXO 2.

ENTREVISTA AL

GERENTE DE LA

ESCUELA DE

CONDUCCIÓN “SAN

MIGUEL DRIVE”

ANEXO 3.

ESTADO DE

RESULTADOS

ANEXO 4.

BALANCE GENERAL

ANEXO 5.

PROFORMA

VANGUARDIA

ANEXO 6.

PROFORMA

ESTÉREO SAN

MIGUEL

ANEXO 7.

PROFORMA CANAL 3

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y

DEL COMERCIO


CERTIFICACIÓN

Se certifica que el presente trabajo fue desarrollado por la señorita AMANDA

GABRIELA NARANJO TORRES, bajo mi supervisión.

En la ciudad de Latacunga, 17 de Diciembre del 2015.

Aprobado por:

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS,...

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