Desarrollo de estrategias de mercadeo a partir de un...
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COORDINACIÓN DE TRABAJOS DE GRADO UNIVERSIDAD METROPOLITANA DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO Yo, Juan Carlos Pérez Ardila, número de carnet 9950745, estudiante de la Maestría de Gerencia de Mercadeo, solicito ante esta Coordinación la evaluación del Trabajo de Grado que incluye: Carátula o Portada Derecho de Autor Aprobación del Tutor Resumen Indice General Indice de Tablas y Figuras Introducción Capítulos Conclusiones Recomendaciones Bibliografía Apéndices y/o Anexos Firma del Estudiante Tutor: Nombre: Alyda Romero Firma de Aprobación Fecha de entrega:11 de Marzo de 2003
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COORDINACIÓN DE TRABAJOS DE GRADO UNIVERSIDAD METROPOLITANA DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
Yo, Juan Carlos Pérez Ardila, número de carnet 9950745, estudiante
de la Maestría de Gerencia de Mercadeo, solicito ante esta Coordinación la
evaluación del Trabajo de Grado que incluye:
Carátula o Portada
Derecho de Autor
Aprobación del Tutor
Resumen
Indice General
Indice de Tablas y Figuras
Introducción
Capítulos
Conclusiones
Recomendaciones
Bibliografía
Apéndices y/o Anexos
Firma del Estudiante
Tutor:
Nombre: Alyda Romero
Firma de Aprobación
Fecha de entrega:11 de Marzo de 2003
APROBACIÓN
Quien suscribe Alyda Romero, Tutor del Trabajo de Grado Desarrollo
de estrategias de mercadeo a partir de un estudio de Capital de Marca. Caso
práctico aplicado a los vehículos a Radio Control TYCO R/C, elaborado por
Juan Carlos Pérez Ardila, para optar por el título de Magíster en Gerencia de
Mercadeo, considera que el mismo reúne los requisitos exigidos por el
Decanato de Postgrado de la Universidad Metropolitana, y tiene méritos
sufucientes como para ser sometido a la presentación y evaluación por parte
del jurado examinador;
En la ciudad de Caracas, a los días del mes de Marzo de 2003.
Nombre: Alyda Romero
(firma)
Tutor
DERECHO DE AUTOR
Yo Juan Carlos Pérez Ardila, titular de la cédula de identidad número
11.234.623, cedo a la Universidad Metropolitana el derecho de reproducir y
difundir el presente trabajo, con las únicas limitaciones que establece la
legislación vigente en materia de derecho de autor.
En la ciudad de Caracas, a los días del mes de Marzo de 2003.
(firma)
Autor
UNIVERSIDAD METROPOLITANA DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO MAESTRÍA EN GERENCIA DE MERCADEO
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO A PARTIR DE UN ESTUDIO DE CAPITAL DE MARCA. CASO PRÁCTICO APLICADO A LOS
VEHÍCULOS A RADIO CONTROL TYCO R/C. Autor: Juan Carlos Pérez Ardila Tutor: Alyda Romero
INDICE DE GRAFICOS Y TABLAS
GRAFICOS
Gráfico 1: Reacción de las acciones a los cambios en la calidad percibida
y el ROI 15
Gráfico 2: ¿Por qué es difícil construir Marcas? 19
Gráfico 3: ¿Que piden los niños? 35
Gráfico 4: Ocasiones de compra de Vehículos de RC 36
Gráfico 5: Información buscada por los padres en el empaque de un RC 36
Gráfico 6: Dinámica de compra de vehículos a RC 37
Gráfico 7:Calidad Percibida: Evaluación de las Marcas por las madres 47
Gráfico 8: Calidad Percibida: Evaluación de las Marcas por los hijos 47
TABLAS Tabla 1: Conocimiento de Marca “Top of Mind” 41
Tabla 2: Reconocimiento de Marca 42
Tabla 3: Lealtad de Marca Cuestionario Madres 44
Tabla 4:Lealtad de Marca Cuestionario Niños 44
Tabla 5:Lealtad de Marca “Última Marca Regalada” 45
Tabla 6: Calidad Percibida 46
Tabla 7:Asociaciones de Marca Madres 49
Tabla 8: Razones de Preferencias Niños 50
Tabla 9:Razones de Preferencia (explicación) 51
Tabla 10:Evaluación de atributos en Marcas preseleccionadas 52
Tabla 8: Emociones de los Niños 52
Tabla 9: Intención de Compra niños 53
Tabla 10: Última Marca Regalada 54
Tabla 14: Intención de Compra en madres 55
RESUMEN En una carrera por dominar los mercados competitivos, las empresas
necesitan saber la posición que ocupan sus Marcas medidas por las
percepciones de los consumidores, esto con el fin de desarrollar estrategias
de mercadeo que permitan tomar ventajas competitivas mediante la
diferenciación para de esta forma incrementar la participación de mercado.
Para poder orientar eficientemente las estrategias de mercadeo de la
empresa Mattel de Venezuela hacia su Marca TYCO R/C, es necesario
conocer las percepciones de los consumidores hacia esta, así como la
percepción hacia otra de las principales Marcas del mercado venezolano
(Nikko).
En este sentido, se realizó una investigación del tipo descriptivo y sus
resultados se utilizaron para la elaboración del modelo de “Los diez pasos
para medir el Capital de Marca” propuesto por el autor David Aaker en su
libro “Building Strong Brands” el cual se basa en identificar las percepciones
de los consumidores hacia una Marca determinada, en cuanto a Lealtad,
Calidad Percibida, Asociaciones y Conocimiento, a su vez que identifica el
comportamiento del mercado.
Dentro de las conclusiones más importantes arrojadas por esta investigación
se pueden destacar las siguientes:
• TYCO R/C tiene un Capital de Marca (“Brand Equity”) débil, ya que tuvo
un bajo desempeño en sus cuatro dimensiones: conocimiento, calidad
percibida, imagen de Marca y lealtad por parte de las madres y
particularmente por los niños. Por su parte Nikko, posee un Capital de
Marca importante con evaluaciones altas en las cuatro dimensiones del
Capital de Marca.
• La marca Mattel (fabricante de TYCO R/C) tiene el más alto nivel de
conocimiento en Madres y está bien posicionado en la mente de los
niños.
• Los planes de mercadeo a desarrollar deben considerar a los padres, ya
que estos juegan un papel muy importante a la hora de la decisión de
compra de un vehículo a Radio Control.
• Los atributos más importantes en un vehículo a Radio Control para los
padres son: sus funciones, su apariencia y su complejidad para ser
operado. Los niños buscan asociaciones con la velocidad, las carreras y a
su vez con las funciones que les permitan realizar acrobacias.
ACTA DE VEREDICTO
Nosotros los abajo firmantes, constituidos como jurado examinador y
reunidos en Caracas, el día veintiocho de Marzo de dos mil tres, con el
propósito de evaluar el Trabajo de Grado titulado: Desarrollo de estrategias
de mercadeo a partir de un estudio de Capital de Marca. Caso práctico
aplicado a los vehículos a Radio Control TYCO R/C, presentado por el
ciudadano Juan Carlos Pérez Ardila para optar al título de Magíster en
Gerencia de Mercadeo emitimos el siguiente veredicto:
Aprobado Con Mención Honorífica Reprobado
Observaciones:
Jurado Jurado Jurado Estella Zalzman Isabel Ochoa Alyda Romero
En la ciudad de Caracas, a los 28 días del mes de Marzo de 2003.
INTRODUCCIÓN
En el año 1997 Tyco Toys, se une a Mattel Inc., como resultado de la fusión
entre ambas compañías. La adquisición trajo Marcas establecidas como
TYCO R/C, Matchbox, Sesame Street, Magna Doodle y View Master al
portafolio de productos Mattel. Al momento de la fusión, Tyco Toys ocupaba
el tercer lugar del mercado juguetero mundial con ventas anuales de US$
709 millones sólo detrás de Mattel y Hasbro (según información obtenida de
la página corporativa de la empresa Mattel en Internet. www.mattel.com).
La Marca de vehículos a Radio Control TYCO R/C1 a pesar de ser para el
año 2001 líder al nivel mundial en dólares con un 37% de participación de
mercado, seguido por New Bright con 26%, Nikko con 22%, Scientific con 9%
y otras con 5% (según un estudio realizado por TRSTS), enfrenta una
situación muy diferente en Venezuela, país en el cual se comercializa
formalmente desde el año 1997 a través de la empresa Mattel de Venezuela
C.A.
Para el año 2000 la empresa Mattel de Venezuela estimó que el mercado de
vehículos a Radio Control era de US$ 3.1 MM, para el año 2001 se
contempló un tamaño total de US$ 3.2 MM. La participación estimada de
ventas de TYCO R/C es de 25% mientras que el líder de mercado es Nikko
con una participación estimada del 35% de las ventas en dólares, según
estimados gerenciales de Mattel de Venezuela.
1 TYCO R/C son vehículos de juguete operados por Radio Control a través de un transmisor
de mano que no se encuentra de ninguna forma conectado con el vehículo. El transmisor se
comunica con el vehículo a través de señales de frecuencias de radio que le indican cómo
debe operar. Estas señales se pueden enviar en diferentes frecuencias para evitar que
interfieran con otras comunicaciones. Por lo general los vehículos de radio control vienen en
dos frecuencias (27 y 49 MHz) para de esta forma permitir que dos niños puedan jugar de
forma simultánea.
2
El mercado de vehículos a Radio Control es muy complejo; como se verá
más adelante, las dinámicas de compra son variables debido a que hay dos
grupos de personas muy diferenciados a la hora de decidir la compra: los
niños y sus representantes. En el año 2000, Mattel de Venezuela realizó un
pequeño estudio a través de la empresa J. Walter Thompson (J.W.T.) que
consistió en la realización de 3 sesiones de grupos, dos de las cuales eran
con niños de 6 a 11 años y la tercera se realizó a padres con hijos varones
entre 6 y 11 años. Uno de los resultados más sorprendentes de esta
investigación fue el que los niños a pesar de conocer las dos principales
Marcas de vehículos a Radio Control alegaban que la selección de un
vehículo a Radio Control la hacen con base al modelo o las funciones y no a
la Marca.
Luego se procedió a estudiar las diferencias en la comercialización de
vehículos a Radio Control comparando los mensajes emitidos por los
comerciales de televisión realizados por las Marcas TYCO R/C y Nikko. Por
ser TYCO R/C líder en los Estados Unidos en la categoría de vehículos a
Radio Control su publicidad se basa en el producto específico que se
promociona en el comercial con muy poco soporte de Marca, sin embargo, al
analizar los mensajes comerciales de la Marca Nikko, se pudo observar que
el esfuerzo no se realiza en la promoción de un modelo particular sino en la
Marca, abarcando en un mismo comercial una amplia gama de modelos de
vehículos a Radio Control (ver anexos).
Es por estas y otras razones que resulta interesante realizar un estudio de
Capital de Marca, el cual, al complementarse con un estudio de dinámicas de
compra de vehículos a Radio Control en los estados Unidos, y los hallazgos
de la investigación llevados a cabo por la empresa Mattel de Venezuela a
través de la empresa J.W.T., permitirá desarrollar estrategias de mercadeo
que incrementen el Capital de Marca para TYCO R/C y que impacten de
forma directa las ventas y penetración de la Marca en el mercado
venezolano.
3
El estudio de Capital de Marca se realizará siguiendo el modelo desarrollado
por David Aaker denominado los Diez Pasos del Capital de Marca2.
Es por ello que el objetivo de éste trabajo es desarrollar estrategias de
mercadeo a partir de un estudio de Capital de Marca basado en la
metodología de Aaker, aplicado tanto a niños de 5 a 10 años como a sus
madres, que permita a la Marca TYCO R/C mejorar su participación en el
mercado de vehículos a Radio Control en Venezuela y su posicionamiento en
la mente de los consumidores.
Entre los objetivos específicos se pretende realizar un modelo que explique
el valor de la Marca desde la perspectiva del consumidor abarcando las
dimensiones más importantes del modelo de Aaker como lo son: el
conocimiento de Marca, la lealtad de Marca, las asociaciones de Marca y la
imagen de Marca.
Por otro lado se pretenden diseñar estrategias de mercadeo que permitan
incrementar el Capital de Marca de TYCO R/C basados en los resultados de
la investigación del estudio de Capital de Marca y en los estudios de
Dinámicas de Compra de vehículos a Radio Control realizado por Mattel Inc.
en los Estados Unidos de América.
En Venezuela, estudios de Capital de Marca son poco comunes. Existen
algunos trabajos realizados en el Instituto de Estudios Superiores de
Administración (IESA) y en la Universidad Metropolitana. Para el sector
juguetero la Empresa Mattel de Venezuela realizó en el año 2002 a través de
la empresa de investigaciones de mercado Datanálisis, un estudio para
evaluar el potencial de las Marcas Hot Wheels y Fisher-Price en la
fabricación de productos de licencia. En este estudio se midió el Capital de
Marca de Hot Wheels y Fisher-Price en madres de niños entre 5 y 10 años
de edad y niños con edades comprendidas entre los 5 y 10 años de edad.
Para la realización del presente trabajo de investigación se incluyó en el
estudio las Marcas de vehículos a Radio Control TYCO R/C y Nikko.
2 David A Aaker, “Building Strong Brands”, 1996, Pág. 316
4
Con este estudio la empresa Mattel de Venezuela podría entender mejor las
dimensiones que explican porqué el consumidor prefiere una Marca sobre la
otra.
Al realizar esta investigación se utilizó la metodología de Aaker la cual puede
servir de referencia a los profesionales que se desempeñan en el área del
mercadeo en otras empresas comerciales del país.
La investigación contempla Seis (6) capítulos que sustentan el desarrollo del
proyecto. Se incluye la base teórica, el análisis del caso de estudio, la
aplicación de la metodología seleccionada para alcanzar el objetivo
planteado, y finalmente los resultados obtenidos Por último, se presentan las
conclusiones y recomendaciones correspondientes.
Los capítulos I, II III y IV están enfocados a presentar el marco teórico
asociado a la investigación. En el primer capítulo se hace referencia a
algunos conceptos básicos de mercadeo que ayudará a los lectores a
entender mejor la investigación
El Capítulo II describe cuáles son los aspectos que definen una Marca
“fuerte” pasando por los elementos de Conocimiento de Marca, Lealtad
Percibida, Calidad de Marca y Asociaciones de Marca.
El Capítulo III habla en detalle acerca de la medición del Capital de Marca
basado en la metodología de los Diez Pasos del Capital de Marca
desarrollado por David Aaker.
El Capítulo IV presenta los resultados obtenidos en la investigación de las
dinámicas de compra para vehículos a Radio Control llevada a cabo en los
Estados Unidos de América por la empresa Mattel Inc.
El Capítulo V presenta la aplicación de la metodología de Aaker para la
obtención del valor de Marca y su aplicación a la Marca seleccionada.
El Capítulo VI presenta el Desarrollo del modelo de los Diez Pasos del
Capital de Marca de Aaker.
5
Luego se presentan las conclusiones obtenidas y las recomendaciones
respectivamente.
Este trabajo señala la bibliografía consultada. Finalmente se cuenta con una
sección de apéndices que completan el estudio.
Esta investigación, al igual que otras de este tipo, tiene ciertas limitaciones
entre las cuales están el tiempo previsto para la entrega del estudio, los
recursos humanos y económicos.
6
CAPITULO I. NOCIONES BÁSICAS DE MERCADEO
1.1 Producto Según Kottler (1991, p. 247), “un producto es cualquier cosa que puede ser
ofrecida a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo con el
fin de satisfacer una necesidad o un deseo”. Los productos van más allá de
bienes tangibles. Los productos incluyen objetos físicos, servicios, personas,
lugares, organizaciones, ideas, o mezclas de todas las anteriores.
1.2 La continuidad entre producto y servicio Las ofertas que las empresas realizan al mercado generalmente incluyen
tanto el producto tangible como el servicio. Para verlo claramente se observa
que en la mayoría de los casos en los cuales se comercializan vehículos a
Radio Control, el producto tangible se refiere al vehículo en sí mismo
acompañado de su transmisor, pero el servicio que lo acompaña se refleja en
la garantía que el fabricante otorga al consumidor en caso de desperfectos
de fábrica, así como en los centros de servicio que se ponen a disposición de
los consumidores para el mantenimiento y reparación de sus vehículos.
1.3 Niveles del Producto Los productos contienen tres niveles que tienen que ser tomados en cuenta
por sus planificadores3. El primero es el producto básico lo cuál lleva a la
pregunta: ¿Qué está comprando realmente el consumidor? En el caso de
esta investigación particular el consumidor estaría comprando un vehículo a
Radio Control lo cual representa el beneficio para la solución de su problema.
Luego se debe construir el producto actual alrededor del producto básico. El
producto actual debe contener 5 características: nivel de calidad,
características, diseño, nombre de la Marca y empaque.
3 Philip Kotler y Gary Armstrong, “Fundamentos de Mercadotecnia”, 1991, Pág. 247
7
Finalmente se debe construir el producto aumentado alrededor del básico y
el actual, ofreciendo beneficios y servicios adicionales al consumidor. En los
vehículos a Radio Control se destaca la garantía, los centros de servicio, los
materiales y componentes de seguridad para la protección de los niños
usuarios, entre otros.
En conclusión se puede decir que un producto es más que un conjunto de
elementos tangibles. Los consumidores tienden a ver los productos como
complejos grupos de beneficios que satisfacen sus necesidades4. Cuando se
crean los productos se debe pasar por los tres niveles del producto partiendo
de la necesidad básica de los consumidores hasta llegar al producto
aumentado, con el fin de crear el mejor grupo de beneficios buscados por el
consumidor.
1.4 Marca Una de las habilidades más distintivas de los profesionales del mercadeo es
su habilidad para crear, mantener, proteger y engrandecer las Marcas de sus
productos y servicios. Una Marca es un nombre, término, diseño, signo o
símbolo, o una combinación de todos estos que identifica a un producto o
servicio5. Los consumidores ven las Marcas como una parte importante del
producto, y la Marca puede agregar valor a un producto. Por ejemplo,
muchos consumidores pueden percibir una muñeca Barbie® como de alta
calidad, pero la misma muñeca en una caja sin Marca puede ser vista como
un producto de menor calidad.
La Marca se ha convertido en un elemento tan importante que actualmente
casi ningún producto incursiona en los mercados sin ésta. Las Marcas
benefician a los consumidores de muchas maneras. Los nombres colaboran
en la identificación de los productos que desean los consumidores. Las
4 Philip Kotler y Gary Armstrong, “Fundamentos de Mercadotecnia”, 1991, Pág. 248 5 Philip Kotler y Gary Armstrong, “Fundamentos de Mercadotecnia”, 1991, Pág. 257
8
Marcas también hablan sobre la calidad del producto, ya que los
compradores fieles a una misma Marca saben que al adquirirla obtendrán los
mismos beneficios y calidad de siempre.
La Marca se convierte entonces en la base sobre la cual se construye una
historia completa de las cualidades especiales de un producto.
Adicionalmente la Marca ofrece la posibilidad de segmentar los mercados
como el caso de los carros a escala Hot Wheels y Matchbox de la empresa
juguetera Mattel.
9
CAPITULO II. CONCEPTOS ASOCIADOS AL CAPITAL DE MARCA 2.1 ¿Qué es el Capital de Marca? Es uno de los conceptos más populares y potencialmente importantes del
mercadeo nacido en los años 80. Esto significó buenas y malas noticias para
los mercadólogos. La buena noticia fue el resaltamiento de la importancia de
la Marca en las estrategias de mercadeo, proveyendo un nuevo foco para la
gerencia y la actividad de investigación. La mala noticia es que el concepto
ha sido definido de muchas maneras diferentes, para diferentes propósitos,
resultando en confusión y frustración con el término.
En un sentido general, la mayoría de los mercadólogos concuerdan en que el
Capital de Marca está definido en términos de los efectos del mercadeo
atribuibles únicamente a la Marca. Esto significa que el Capital de Marca se
refiere al hecho de que diferentes beneficios resultan del mercadeo de
productos o servicios debido a sus Marcas en sí u otros elementos asociados
a la Marca, al compararlo con los beneficios que estos productos o servicios
pudieran arrojar de no tener una identificación de Marca6. A pesar de las
diferencias entre los diferentes conceptos expresados sobre el Capital de
Marca, todos son consistentes en que Capital de Marca representa el “Valor
Agregado” atribuido a un producto como resultado de la inversión realizada a
través del tiempo hacia la Marca.
David Aaker en su libro “Building strong Brands”, presenta un concepto más
detallado de Capital de Marca. Aaker dice que el Capital de Marca es un
conjunto de activos y pasivos ligados al nombre de una Marca y su símbolo,
que le agregan o sustraen al valor provisto por un producto o servicio de una
empresa.
Las principales categorías de estos activos son:
1. Conocimiento de Marca.
10
2. Lealtad de Marca.
3. Calidad Percibida.
4. Asociaciones de Marca.
Varios aspectos de esta definición merecen ser discutidos en más detalle.
Primero, el Capital de Marca es un conjunto de activos, Aaker concuerda con
el resto de los mercadólogos en que este conjunto de activos que conforman
el Capital de Marca requieren de inversión para maximizarlos.
Segundo, cada activo genera valor en una forma diferente. Para gerenciar el
Capital de Marca efectivamente y tomar decisiones con base en información
para realizar actividades que construyan Marcas fuertes, es necesario saber
de qué maneras las Marcas fuertes generan valor.
Tercero, el Capital de Marca genera valor tanto para los consumidores como
para las compañías.
Finalmente, los activos o pasivos que resaltan el Capital de Marca de un
producto deben estar ligados a un nombre o símbolo de Marca. Si se cambia
el nombre o símbolo que identifica una Marca, se corre el riesgo de que los
activos asociados a esta se pierdan o se transfieran a la nueva Marca o
símbolo.
2.1.1 Beneficios del Capital de Marca El Conocimiento de Marca ocurre cuando las respuestas a las actividades de
mercadeo difieren cuando el consumidor conoce la Marca y cuando no la
conoce. La naturaleza de esa variación depende del nivel de Conocimiento
de la Marca y de cuan favorable evalúan las asociaciones de Marca. Un
importante número de beneficios puede resultar de una Marca fuerte en
términos de altos beneficios y bajos costos7.
A continuación se listan los beneficios más importantes que resultan de un
alto nivel de conocimiento de Marca y de una imagen positiva:
6 Kevin Keller, “Building, Measuring, and Managing Brand Equity”, 1999, Pág. 201. 7 Kevin Keller, “Building, Measuring, and Managing Brand Equity”, 1999, Pág. 201.
11
1.- Mayor lealtad de Marca.
2.- Menor vulnerabilidad a acciones de mercadeo de la competencia.
3.- Menor vulnerabilidad a las crisis de mercado.
4.- Mayores márgenes.
5.- Mayor inelasticidad a incrementos de precio por parte del consumidor.
6.- Mayor elasticidad a reducciones de precio por parte del consumidor.
7.- Mayor cooperación y soporte de los canales de distribución.
8.- Incremento en la efectividad en la comunicación de mercadeo.
9.- Posibilidad de desarrollar programas de licencia.
10.- Oportunidad de extensiones de Marca adicionales.
2.2 Conocimiento de Marca El Conocimiento de Marca según Aaker (1996, p.10), se refiere a la fortaleza de la
presencia de una Marca en la mente de los consumidores. El conocimiento de
Marca se mide de acuerdo con las diferentes vías en las que los consumidores
recuerdan una Marca, comenzando por el reconocimiento que se obtiene al
formular la pregunta ¿Has estado expuesto a esta Marca anteriormente?
Pasando por el “Top of Mind” que es la primera Marca Las menciones que se
obtienen al preguntar ¿Cuáles Marcas de este tipo de productos puedes
mencionar?, mencionada hasta llegar a la dominante que es la única Marca
mencionada.
2.2.1 El Reconocimiento de Marca El reconocimiento refleja la familiaridad hacia una Marca obtenida por las
exposiciones en el pasado. El reconocimiento no incluye necesariamente el
identificar donde se encontró la Marca en el pasado, qué diferencia tiene con
otras Marcas, o qué clase de producto está asociado a dicha Marca.
Simplemente implica recordar que alguna vez se estuvo expuesto a la
misma.
12
Estudios sicológicos han demostrado que el reconocimiento puede resultar
en sentimientos positivos. Estos arrojaron que los consumidores
instintivamente prefieren algo que han visto u oído anteriormente (previo, ya
sea una melodía, gente, palabras o Marcas) sobre algo de lo cual no tengan
ningún recuerdo. Por lo tanto, cuando se elige una Marca,
independientemente de los productos que estén involucrados en el proceso,
la Marca familiar al consumidor tendrá ventajas sobre las demás8.
Los economistas comentan que la afinidad de los consumidores hacia
Marcas que le son familiares no es simplemente respuestas guiadas por
instinto. Cuando los consumidores ven una Marca y recuerdan haberla visto
anteriormente se dan cuenta de que la empresa fabricante está invirtiendo
dinero para apoyarla. Como es una creencia general que las compañías no
invertirían dinero en productos malos, los consumidores utilizan el recuerdo
como que la Marca es de buena calidad.
El factor de familiaridad puede ser especialmente importante para aquellas
Marcas que presentan una debilidad en este aspecto con relación a sus
competidores. En estos casos, se debe construir conocimiento de Marca para
reducir la brecha con estos.
2.2.2 Mención de Marca Se dice que una Marca tiene mención si ésta viene a la mente de los
consumidores cuando se les interroga acerca de una categoría de productos
y nombran la Marca en estudio. Si los consumidores mencionan la Marca o
no, puede ser el factor decisivo a la hora de ser tomada en consideración
dentro de una lista de compras.
2.2.3 Dominancia del Nombre de Marca El último nivel del conocimiento es la dominancia de Marca, donde, al
encuestar a una serie de consumidores en un ejercicio de mención de Marca,
8 David A. Aaker, “Building Strong Brands”, 1996, Pág. 12
13
sólo les viene a la mente una Marca. Irónicamente, este éxito puede ser
trágico si el nombre de la Marca se vuelve tan común para la identificación
del producto que la hace legalmente “no protegible” y se puede perder. Esto
le ha sucedido a Marcas como Aspirina y Xerox, entre otras.
2.2.4 Creando Conocimiento Debido a que los consumidores son bombardeados a diario por cientos de
mensajes de mercadeo, el reto de establecer reconocimiento y mención de
Marca, y lograrlo de forma económica, es considerable. Dos factores cobran
mucha importancia mientras las empresas enfrentan estos retos.
Primero, debido a los recursos requeridos para crear niveles saludables de
Conocimiento de Marca, una amplia base de información de ventas es
usualmente un activo enorme. Es costoso y a menudo imposible apoyar Marcas
con pocas ventas y una historia medida en años y no décadas. Al comparar la
historia de TYCO R/C y Nikko en Venezuela se evidencia que existe una gran
diferencia en años (más de 10) así como de actividad de mercadeo. Por esta
razón, Marcas corporativas como Mavesa, P&G, Alfonso Rivas o PDVSA tienen
ventajas cuando se trata de construir presencia o conocimiento porque
múltiples negocios soportan el nombre de la Marca. Las compañías están
tratando de reducir sus carteras con el fin de enfocar sus esfuerzos en la
construcción de Marcas.
Segundo, en las décadas por venir, las compañías con habilidades para
trabajar medios alternativos como eventos promocionales, patrocinios,
muestreo, entre otros mecanismos para captar la atención, serán las más
exitosas en la construcción de Conocimiento de Marca. Por ejemplo, un carro
de carreras patrocinado por Kodak, generó más de un mil millones de
impresiones de la foto del vehículo en 1993. 9
Lograr que los consumidores reconozcan y nombren la Marca es un aporte
importante para el Capital de Marca. Si embargo, la simple mención,
14
reconocimiento y familiaridad con la Marca, son sólo una parte del reto de la
construcción del Conocimiento de Marca. Las Marcas más fuertes no están
sólo gerenciadas para alcanzar el conocimiento generalizado sino para un
conocimiento estratégico. No es sólo ser recordado sino ser recordado por las
razones correctas en el momento oportuno10.
2.3 Calidad Percibida
La calidad percibida es una asociación de Marca que es elevada al estatus de
activo de Marca por varias razones:
• Entre todas las asociaciones de Marca, sólo la calidad percibida ha
demostrado impactar el desempeño financiero11.
• La calidad percibida es a menudo, si no siempre, el principal impulsador
estratégico de un negocio.
2.3.1 La Calidad Percibida Guía el Desempeño Financiero Hay una fuerte intención de demostrar, que la inversión en construir Capital
de Marca se paga en el tiempo, aunque relacionar resultados financieros con
activos intangibles es difícil. Tres estudios han demostrado que la calidad
percibida afecta los resultados financieros:
Estudios que utilizan la base de datos PIMS (data anual que mide más de
100 variables para alrededor de 3.000 unidades de negocio) han demostrado
que la calidad percibida es el contribuyente más importante al retorno sobre
la inversión (cuyas siglas en inglés son ROI) de una compañía, teniendo más
impacto que la participación de mercado, la investigación y desarrollo o las
inversiones de mercadeo.12 En el Gráfico 1 que se muestra a continuación se
evidencia el impacto relativo de los cambios en la calidad percibida y el retorno
9 Reporte Anual de Kodak, 1993. 10 David A. Aaker, “Building Strong Brands”, 1996, Pág. 17 11 David A. Aaker, “Building Strong Brands”, 1996, Pág. 17 12 Robert Jacobson y David Aaker, “The Strategic Role of Product Quality”, Journal of Marketing, Oct. 1991.
15
sobre la inversión sobre las ganancias de las acciones.
Gráfico 1: Reacción de las acciones a los cambios en
la calidad percibida y el ROI.
-0.2
-0.10
0.10.2
0.30.4
Retorno de la acción
PérdidaGrande
Pérdida Ganancia GranGanancia
ROI
Calidad
David A Aaker, “Building Strong Brands”, 1996
2.3.2 Calidad Percibida como un impulsor estratégico La calidad percibida es una variable estratégica clave para muchas compañías.
La gerencia total de calidad “Total Quality Management” (TQM) ha sido el eje
central para muchas firmas en décadas pasadas, y la calidad percibida es
usualmente el objetivo final de los programas de TQM.
Muchas compañías consideran la calidad como uno de sus valores
principales y está incluida en su misión.
La calidad percibida es a menudo la dimensión clave del posicionamiento de
Marcas corporativas como Mattel y Fisher Price.
Para muchas compañías, la calidad percibida define el entorno competitivo y su
posición dentro de este. Algunas Marcas son asociadas al precio y otras al
prestigio. Entre esas categorías, la posición de la calidad percibida es
frecuentemente el punto de diferenciación
2.3.3 Creando percepciones de calidad Alcanzar percepciones de calidad es usualmente imposible a menos que la
promesa de calidad tenga sustancia. Generar alta calidad requiere del
entendimiento de lo que ésta significa para los consumidores, así como una
16
cultura y un proceso de mejora de calidad que permita a la organización
entregar productos y servicios de calidad. Crear un producto o servicio de
calidad es, sin embargo, sólo una victoria parcial; también deben crearse las
percepciones13.
La calidad percibida puede diferir de la calidad real por una variedad de
razones. Primero, los consumidores pueden ser fuertemente influenciados
por una imagen anterior de baja calidad. Debido a esto, ellos no pueden
creer las nuevas consignas, y pueden no estar deseosos de tomar el tiempo
para verificarlas.
Segundo, una compañía puede estar logrando la calidad en una dimensión
que los consumidores no consideran importante. Cuando Citibank
aumentó la eficacia dentro de sus oficinas, automatizando sus procesos, el
impacto esperado en las evaluaciones de los consumidores resultó
decepcionante. Los consumidores no notaron los cambios o no
reconocieron los beneficios que estos les ocasionaban. Hay una
necesidad de asegurarse que las inversiones en la calidad ocurran en
áreas que serán percibidas por los consumidores.
Tercero, los consumidores raramente tienen toda la información necesaria
para hacer un juicio racional y objetivo sobre la calidad, y aún si la tuviesen,
puede faltarles el tiempo y motivación para procesarla. Como resultado, ellos
confían en una o dos señales que ellos asocian con la calidad; la clave para
influenciar la calidad percibida está en entender y manejar estas señales
apropiadamente. Así, es importante entender las cosas pequeñas que los
consumidores usan como base para hacer un juicio de calidad.
Cuarto, debido a que los consumidores pueden no saber cómo juzgar la
calidad, ellos pueden estar mirando las señales incorrectas. Por ejemplo, Las
joyerías que atienden a un comprador primerizo de diamantes deben
educarlo en que la calidad no necesariamente se refleja en el precio o los
quilates del diamante.
13 David A. Aaker, “Building Strong Brands”, 1996, Pág. 20.
17
2.4 La Lealtad de Marca La tercera categoría de activo de Marca, se excluye de muchas
conceptualizaciones de Capital de Marca. Sin embargo hay por lo menos dos
razones por las cuales es apropiado y útil incluirla. Primero, el valor de una
Marca para una empresa es principalmente creada por la lealtad del cliente.
Segundo, considerar la lealtad como un activo justifica la realización de
programas de construcción de lealtad de Marca que los ayude a crear y
reforzar el Capital de Marca.
2.4.1 La lealtad y Valor de Marca La lealtad de Marca es una consideración importante al momento de fijar un
valor en una Marca que será comprada o vendida, porque puede esperarse
una base de consumidores muy fieles que genere ventas predecibles y arroje
ganancias. Por otro lado, una Marca sin una base de consumidores fieles
normalmente es vulnerable y solo tiene valor en su potencial de crear
consumidores fieles.
Más allá, el impacto de la lealtad de Marca en los costos de mercadeo es a
menudo sustancial: Simplemente es mucho menos costoso retener a los
consumidores actuales que captar nuevos. Un error común y costoso es
buscar el crecimiento atrayendo nuevos consumidores a la Marca mientras
se descuidan los existentes. La lealtad de los consumidores existentes
representa en parte una barrera de entrada sustancial a los competidores
porque el costo de convencer a los consumidores de cambiar sus lealtades
es a menudo prohibitivamente alto.
2.4.2 Reforzando la Lealtad Un acercamiento para reforzar la lealtad de los consumidores es desarrollar o
fortalecer su relación con la Marca. El conocimiento de la Marca, calidad
percibida, y una efectiva y clara identidad de Marca, pueden contribuir a esta
18
meta. Cada vez más, programas que pueden construir lealtad están
cobrando mayor importancia e incluso volviéndose críticos en muchas clases
de productos. Incluidos entre éstos están el programa de comprador
frecuente y los clubes de consumidores.
2.5 Las Asociaciones de Marca El Capital de Marca se soporta en gran medida en las asociaciones que los
consumidores realicen sobre la Marca. Estas asociaciones podrían incluir
atributos del producto, un portavoz, o un símbolo particular. Las asociaciones
de la Marca son manejadas por la identidad de Marca que la organización
quiere que prevalezca en la mente del consumidor. Un ejemplo de identidad
de Marca es la imagen que asocia la empresa Mattel a su muñeca Diva
Starz, posicionándola como la muñeca “a la moda”. Una clave para construir
Marcas fuertes es desarrollar e implantar la identidad de Marca14.
2.6 ¿Por qué es tan difícil construir Marcas fuertes? No es fácil construir Marcas fuertes en el ambiente de hoy en día. El
mercadólogo que intenta desarrollar una Marca fuerte es como el gerente de
hoy en día que enfrenta obstáculos cambiarios e inestabilidad política. El
mercadólogo puede inhibirse por presiones sustanciales y barreras, ambas
internas y externas. Para poder desarrollar estrategias de Marca eficaces, es
útil entender las presiones y barreras. En tal sentido en el gráfico 2 se
mencionan ocho factores diferentes que hacen difícil construir las Marcas. El
primero, presiones para competir en el precio, directamente afectan la
motivación para construir Marcas. El segundo factor, la proliferación de
competidores, reduce las opciones de posicionamiento disponibles y hace la
aplicación menos eficaz. El tercer y cuarto factor, la fragmentación en los
medios de comunicación y mercados, y la participación de múltiples Marcas y
14 David A. Aaker, “Building Strong Brands”, 1996, Pág. 25.
19
productos, describen el contexto de construir Marcas hoy, un contexto que
involucra un nivel creciente de complejidad.
Los factores restantes se reflejan en la gráfica e implican presiones interiores
que inhiben la construcción de Marca. La ironía es que muchos de los
problemas que hoy enfrentan los mercadólogos son causados por fuerzas
internas y prejuicios que están bajo el Control de la organización.
Gráfico 2: ¿Por qué es difícil construir Marcas?
David A Aaker, “Building Strong Brands”, 1996
El hecho del fracaso de muchas Marcas en alcanzar su potencial o mantener
su Capital no es sorprendente ni enigmático cuando se examinan las
variadas presiones que afectan la construcción de la Marca. La curiosidad
real puede ser que las Marcas fuertes existan a pesar de estas presiones.
1. Presión para competir en precio
CONTRUYENDOMARCAS
8. Presiones a corto plazo
2. Proliferación de Competidores
3. Fragmentación de mercados y
medios
7. Presión para invertir en otro
lado
6. Prejuicios contra la
innovación
4. Estrategias y relaciones de marca
complejas 5. Prejuicios contra
cambios de estrategias
20
CAPITULO III. MIDIENDO EL CAPITAL DE MARCA EN LOS PRODUCTOS Y MERCADOS
3.1 Los Diez Pasos del Capital de Marca La buena gerencia comienza con la buena medición, y la clave para manejar
una cartera es un conjunto de medidas. Claro, medidas financieras bien
desarrolladas como las ventas, análisis del costo, márgenes, ganancia y
retorno sobre activos (o sus siglas en inglés ROA) generalmente dominan los
objetivos de Marca e índices de gestión. El problema es que estas medidas
tienden a ser a corto plazo, por lo tanto una propuesta de inversión atractiva
se define como una que entregará resultados financieros inmediatos. El
sistema se está perpetuando por sí mismo, porque los gerentes y negocios
que pueden entregar estos resultados atraen más recursos.
Desgraciadamente; la mejor manera de ser exitoso en un sistema es
reduciendo las actividades de construcción de Marca que no se pagarán en
el periodo financiero en el cual se realiza la actividad15.
Así, el desafío es desarrollar medidas creíbles y sensibles de fortaleza de
Marca que sustituyan las medidas financieras con las medidas de activos de
Marca. Cuando los objetivos y programas de Marca son guiados por ambos
tipos de medidas, la estructura de incentivos se vuelve más equilibrada, y se
torna más fácil justificar y defender las actividades de construcción de Marca.
3.1.1 Criterios de Medición ¿Qué medidas serán más eficaces en evaluar y rastrear el Capital de Marca
entre productos y mercados? Cuatro criterios proporcionan la guía para afinar
los 10 pasos del Capital de Marca. Primero, las medidas deben reflejar el
Capital de Marca. La conceptualización y estructura del Capital de Marca
deben guiar el desarrollo del conjunto de medidas. Un objetivo debe ser
buscar el alcance amplio del Capital de Marca, incluso el conocimiento,
21
calidad percibida, lealtad, y asociaciones. En particular, las medidas deben
reflejar el valor del activo de Marca y deben enfocarse en una ventaja
sustentable difícil de copiar por los competidores. No deben ser indicadores
de tácticas, como la mezcla de mercadeo o los niveles del gasto en
publicidad. Las tácticas se copian fácilmente y no representan los activos.
Segundo, las medidas deben reflejar estructuras que de verdad impulsen el
mercado.
Tercero, las medidas seleccionadas deben ser sensibles: Cuando cambia el
Capital de Marca, las medidas deben detectar ese cambio. Por ejemplo, si el
Capital de Marca cae debido a una táctica errada o las acciones de un
competidor, las medidas deben poder medir esto. Si un elemento del Capital
de Marca es estable, la medida debe reflejar esa estabilidad.
Finalmente, las medidas deben desarrollarse de forma de poder ser
aplicadas a Marcas, categorías de producto y mercados. Tales Medidas de
Capital de Marca serán más generales que aquéllas usadas para una Marca
individual. Está claro que un conjunto de medidas ya examinadas y probadas
pueden proporcionar estructura y guía a aquellos que desarrollan un juego de
medidas para una Marca individual.
3.1.2 Usando la investigación para refinar el conjunto de medidas Los diez pasos del Capital de Marca no necesariamente representarán un
óptimo conjunto de medidas en todos los contextos. Por ejemplo, el negocio
de la comida y la bebida de Industrias Polar puede requerir medidas
diferentes que la línea de producto de alta tecnología de Hewlett-Packard.
La manera lógica de proceder es empezar con un conjunto de pasos como el
que propone Aaker, quizás incluso complementado por medidas adicionales.
Se deben realizar dos tipos de investigación para guiar la selección del
conunto final. El primer tipo debe ser cuantitativo. Las medidas deben
aplicarse a un conjunto de Marcas en el tiempo; los modelos estadísticos
15 David A. Aaker, “Building Strong Brands”, 1996, Pág. 316.
22
pueden usarse para determinar qué medidas manejan variables objetivas de
interés (como el precio percibido asociado con la Marca, la actitud hacia la
Marca, o intenciones de la compra). La fuerza de la relación entre las
medidas de Capital de Marca y estas variables objetivas proveerán entonces
las bases para priorizar la lista de variables.
Los Diez pasos del Capital de Marca se agrupan en cinco categorías y se
resumen a continuación:
Las Medidas de lealtad 1. El Precio “Premium”
2. Satisfacción/ Lealtad
Calidad Percibida/ Medidas de Liderazgo 3. Calidad Percibida
4. Liderazgo/ popularidad
Asociaciones/ Medidas de Diferenciación 5. Valor Percibido
6. Personalidad de Marca
7. Asociaciones Organizacionales
Las Medidas de conocimiento 8. Conocimiento de Marca
Las Medidas de Conducta de mercado 9. Participación de Mercado
10. Precio y distribución numérica
Las primeras cuatro categorías representan las percepciones del consumidor
de la Marca a lo largo de las cuatro dimensiones: Lealtad de Marca, Calidad
Percibida, Asociaciones y Conocimiento. La quinta incluye dos juegos de
medidas de conducta de mercado que representan la información obtenida
del mercado en lugar de los consumidores.
23
3.2 Las Medidas de Lealtad La lealtad es una dimensión central del Capital de Marca. Un consumidor leal
representa una barrera a la entrada de competidores, un posible extra en
precio, tiempo para responder a las innovaciones del competidor, y un
baluarte contra la competicia en precio.
3.2.1 El “Premium” en Precio Un indicador básico de lealtad es la cantidad de dinero que un cliente pagará
por la Marca comparado con otra Marca que ofrece beneficios similares o
menores. Por ejemplo, un consumidor puede estar deseoso de pagar un 10
por ciento más para ir de compras a Automercados Plaza’s en lugar de a
Cada, o puede estar deseoso de pagar un porcentaje más por harina Pan
que por harina Juana. Esto se llama el “premium” del precio asociado con la
lealtad de la Marca, y puede ser alto o bajo, positivo o negativo dependiendo
de las dos Marcas involucradas en la comparación.
Si una Marca se compara a una Marca cara, el “premium” del precio atado a
una Marca podría ser negativo. Por ejemplo, suponga que los compradores
de Grafitti esperan un 20 por ciento de ventaja sobre Beco, y compraría en
Beco si los precios de Grafitti no tuvieran esta ventaja. Este “premium”
negativo del precio podría reflejar un Capital de Marca sustancial para Graffiti
si sus precios realmente fueran 20 por ciento más bajos.
Cuando se mide el “Premium” en precio, o cualquier medida de Capital de
Marca, es útil segmentar el mercado por la lealtad. Por ejemplo, el mercado
podría ser dividido en los compradores leales de la Marca en referencia,
consumidores que se cambian de Marca y no consumidores. Cada grupo,
tendrá una perspectiva muy diferente del Capital de la Marca referida.
Agregar muchos consumidores leales proporcionará una medida menos
sensible y nublará la interpretación estratégica del perfil de Capital de Marca.
La medida del “Premium” en precio se define con respecto a un competidor o
un conjunto de competidores, que deben ser especificados claramente. Un
24
conjunto de competidores es normalmente preferido para la medición, porque
el Capital de Marca de un solo competidor puede decrecer mientras el
Capital de los otros competidores permanece estable. En tal caso, usar sólo
al competidor en declive como un punto de comparación daría una
perspectiva errónea de la salud de la Marca.
El “Premium” en precio puede determinarse simplemente preguntándoles a
los consumidores cuánto más estarían dispuestos a pagar por la Marca. Por
ejemplo, un cliente podría preguntarse, " ¿Cuánto más pagaría usted para
poder comprar un vehículo a Radio Control TYCO R/C en lugar de uno
Nikko?
¿Es el “premium” en precio la mejor medida individual de Capital de Marca? El “premium” en precio puede ser la mejor medida de Capital de Marca
disponible, porque captura directamente la lealtad de los consumidores de
una manera más relevante. Si ellos son fieles, deben estar lógicamente
conscientes de pagar un “premium” en precio; si ellos no desean pagar más,
el nivel de lealtad es poco profundo reflejándose en un “premium” negativo y
la elección de una Marca de la competencia.
Hay un deseo natural de obtener una estimación del valor financiero de una
Marca. Sabiendo el valor de la Marca se pueden calibrar las inversiones en
Capital de Marca, y los cambios en el valor pueden ayudar en la evaluación
de programas de mercadeo. Un aspecto conveniente del “premium” en
precio es que puede ser la base para una estimación del valor de la Marca
(el “premium” del precio asociado con los consumidores existentes,
multiplicado por las unidades de venta). Problemas/Precauciones
Un problema con el “premium” en precio es que sólo se define con respecto a
un competidor o conjunto de competidores. En un mercado con muchas
Marcas, se necesitarán varios conjuntos de medidas de “premium” en precio,
25
e incluso entonces un importante competidor emergente podría ser olvidado.
Por ejemplo, Compaq usó IBM como su marco primario de referencia cuando
otros, como Dell estaban haciendo grandes incursiones a un más bajo precio.
Así el precio de Compaq reflejó una valoración sobre estimada de su Capital
de Marca.
3.2.2 Satisfacción/Lealtad del consumidor La satisfacción es una medida directa de cuánto los consumidores están
deseosos de apegarse a una Marca. Un enorme progreso ha sido alcanzado
en la última década en la medición de la satisfacción, de hecho toda una
industria para medir la satisfacción fue creada. Una medida directa de
satisfacción puede aplicarse a los consumidores existentes, quizás definidos
como aquellos que usaron el producto o servicio en el último año. La
referencia podría ser la última experiencia de uso, o simplemente la
experiencia de uso desde el punto de vista de los consumidores:
• ¿Esta Satisfecho?
• ¿Esta complacido con la experiencia con esta Marca?
• ¿Alcanzó el producto o servicio sus expectativas?
• ¿Compraría la Marca en la próxima oportunidad?
• ¿Recomendaría el producto o servicio a otros?
• ¿Encontró algún problema asociado al uso del producto o servicio?
La satisfacción es una medida especialmente poderosa en los negocios de
servicio (como las empresas de telefonía celular, aerolíneas o bancos),
dónde la lealtad es a menudo el resultado acumulativo de las experiencias
del uso.
La satisfacción también puede ser medida realizando preguntas directas
acerca de la lealtad. La lealtad es un concepto relativamente simple, las
personas entienden la lealtad hacia la familia, amigos, empresas y Marcas.
Las preguntas directas sobre la lealtad (¿Es usted fiel a esta Marca?, ¿Usted
compra principalmente dependiendo del precio?) permite segmentar al
26
mercado en usuarios fieles, cazadores de precio e indecisos. Otro tipo de
medida sería el nivel de lealtad referido al número de Marcas, donde se
preguntaría a los consumidores si son fieles a una, dos, tres, o más Marcas,
o si ellos ven todas las Marcas como muy similares. El porcentaje de
consumidores que son fieles a una Marca o la incluyen en un grupo de dos o
tres es una información estadística relevante.
Problemas/Precauciones Una limitación importante de las medidas de satisfacción es que no aplican
para los no-consumidores. Por lo que no hay ninguna medida de Capital de
Marca más allá de la base de consumidores.
3.3 La Calidad Percibida y Medidas de Liderazgo En esta sección, la medida de calidad percibida se aumentará por una
variable relacionada llamada liderazgo.
3.3.1 La Calidad Percibida La calidad percibida es una de las dimensiones importantes del Capital de
Marca. Se ha demostrado que afecta directamente al ROI y al rendimiento de
la acción según estudios que usan modelos estadísticos16.
La calidad percibida también tiene el atributo importante de ser aplicable para
diferentes clases de producto. Las entidades bancarias de calidad superior
pueden significar algo diferente que la cerveza de calidad superior.
La calidad percibida puede medirse con escalas como las siguientes:
• Alta Calidad contra la calidad baja.
• La mejor en la categoría contra la peor en la categoría.
• La calidad consistente contra la calidad inconsistente.
Problemas/Precauciones La calidad percibida involucra un marco de referencia del producto. Por
ejemplo, representa una diferencia si el cliente está comparando todos los
27
juguetes o sólo los vehículos a Radio Control (como TYCO R/C o Nikko).
Podría ser necesario ayudar al encuestado proporcionando una señal acerca
del marco apropiado de referencia. Haciendo esto, sin embargo, se agregará
una complicación adicional a la interpretación de los resultados.
3.4 Liderazgo y Popularidad La calidad percibida puede especialmente tener falta de sensibilidad a las
innovaciones de los competidores. Por ejemplo, la posición de Crest en
EEUU como el dentífrico principal es basada en el apoyo en el largo plazo
recibido por la Asociación Dental Americana. Cuando competidores como
"Arm and Hammer" introdujeron la pasta dentífrica con bicarbonato y un
empaque innovador, lograron hacer una mella real en la base de los
consumidores de Crest. Aunque la calidad percibida de Crest puede no haber
cambiado, su Capital de Marca fue afectado.
Problemas/Precauciones El hecho de que el liderazgo se puede medir por la participación de Mercado,
popularidad e innovación significa que no es fácil de construir. Tampoco ha
sido ampliamente investigado y documentado como la lealtad, la calidad
percibida y el conocimiento.
3.5 Medidas de Asociación/Diferenciación El componente clave de las asociaciones de Capital de Marca es un
problema porque muchas de las dimensiones de la imagen involucradas son
normalmente únicas a una clase de producto y a una Marca. El desafío es
entonces generar medidas que trabajarán para diferentes clases de producto.
Las asociaciones pueden ser medidas utilizando tres perspectivas de
identidad de Marca que se explican a continuación.
16 David A. Aaker, “Building Strong Brands”, 1996, Pág. 324.
28
3.5.1 El Valor Un papel de la identidad de Marca es crear una proposición de valor. La
proposición de valor que normalmente involucra un beneficio funcional es
básica a la mayoría de clases de producto: Si la Marca no genera valor,
normalmente será vulnerable a los competidores. La medida de valor
proporciona un indicador del éxito de la Marca para crear esa proposición de
valor. Al enfocarse en el valor en lugar de los beneficios funcionales, se crea
una medida que puede aplicar a varias clases de producto17.
El valor de la Marca puede medirse de la siguiente manera:
• Si la Marca provee buen valor por el dinero.
• Si hay una razón para comprar la Marca por encima de otras.
Problemas/Precauciones Esta medida, como otras, será sensible al conjunto de Marcas que se utilicen
como marco de referencia.
Un problema sustancial en la dimensión de valor es si realmente representa
una estructura diferente a la calidad percibida; después de todo, el valor
puede ser considerado por lo menos en algunos contextos como calidad
percibida dividida por el precio.
3.5.2 Personalidad de Marca
Un segundo elemento de asociaciones/diferenciación es la personalidad de
la Marca. Para algunas Marcas, la personalidad proporciona los eslabones a
los beneficios emocionales y expresivos de la misma así como una base para
las relaciones de la Marca con el consumidor y la diferenciación.
La personalidad de Marca involucrará un juego de dimensiones específicas
únicas a la Marca. Para el cigarrillo Belmont, por ejemplo, una dimensión de
playa puede ser importante, mientras una personalidad de vaquero
(importante en la marca Marlboro) puede tener ninguna relevancia.
Cuando se considera la personalidad de la Marca en productos, una opción
29
sería medir el espectro de personalidad. Lo que se necesitan son algunas
medidas que reflejen la existencia de una personalidad fuerte pero no serán
para un producto específico. Las escalas podrían ser las siguientes:
¿Esta Marca tiene una personalidad?
¿Esta Marca es interesante?
• Tengo una imagen clara del tipo de persona que usaría la Marca.
• Esta Marca tiene una historia rica.
Los últimos dos artículos reflejan la visión del usuario y la herencia de la
Marca, dos vehículos de personalidad de Marca que a menudo son
dimensiones relevantes de identidad de Marca. Problemas/Precauciones
No todas la Marcas tienen personalidad. Usar la personalidad como un
indicador general de fortaleza de Marca será distorsionante para algunas
Marcas, particularmente aquellas que se posicionan principalmente con
ventajas funcionales y valor.
3.5.3 Asociaciones Organizacionales Otra dimensión de la identidad de Marca es la Marca como organización, la
cual puede ser impulsora de diferenciación. Esto puede ser particularmente
un factor importante cuando las Marcas presentan atributos similares.
Las siguientes preguntas se pueden realizar:
• ¿Es la Marca fabricada por una organización de mi confianza?
• ¿Admiro la Marca por la organización?
Problemas/Precauciones De nuevo, la Marca como organización así como la personalidad, no es
relevante para todas las Marcas, y una medida irrelevante puede ser mal
interpretada. Medir las asociaciones organizacionales también puede
presentar falta de sensibilidad ya que es difícil cambiar la imagen de las
organizaciones.
17 David A. Aaker, “Building Strong Brands”, 1996, Pág. 326.
30
3.5.4 Diferenciación: Una Medida resumen de Asociaciones de Marca Los tres grupos de medidas de asociaciones de Marca representan varias
dimensiones de cómo la Marca puede diferenciarse de sus competidores. La
diferenciación es una característica de fondo de una Marca. Si una Marca no
se percibe como diferente, entonces tendrá problemas para colocar un
“premium” en el precio que soporte un margen atractivo. Así una opción sería
reemplazar o complementar las tres medidas de asociación de Marca con un
solo grupo de indicadores de la habilidad de la Marca para lograr la
diferenciación.
Las medidas podrían incluir lo siguiente:
• ¿Es esta Marca diferente de otras Marcas?
• ¿Es esta Marca básicamente igual que las otras Marcas?
3.6 Medidas de Conocimiento
3.6.1 Conocimiento de Marca El conocimiento refleja la presencia de la Marca en la mente de los
consumidores. Puede ser un factor primordial en algunas categorías, y
normalmente tiene un papel importante en el Capital de Marca. Las medidas
de conocimiento pueden reflejar el alcance de la Marca en término de
segmentos. El conocimiento creciente es un mecanismo para extender el
alcance de mercado de la Marca.
El conocimiento de la Marca refleja tanto el conocimiento como la posición de
la Marca en la mente del consumidor. El conocimiento puede medirse en
niveles diferentes incluyendo los siguientes:
• El Reconocimiento (¿Haz oído hablar de TYCO?).
• Mención (¿Qué Marcas de juguetes puedes mencionar?).
• Tope de la mente o "Top of Mind" (la primera Marca nombrada en una
tarea de mención).
31
• Dominancia de Marca (la única Marca mencionada).
• Familiaridad de Marca (la Marca le es familiar).
Problemas/Precauciones
Hay una variedad de niveles de conocimiento y el apropiado para usar
diferirá por Marcas y clases de producto, haciendo la comparación difícil.
Para algunas Marcas (en la industria del “software”, por ejemplo), el
reconocimiento es importante, considerando que en otras categorías (como
los automóviles) las medidas del reconocimiento serán altas para todos
menos las Marcas nuevas. Algunas Marcas (Harina PAN, Q-tips) serán tan
predominantes en su categoría que ellos necesitarán usar la medida de
dominación para generar alguna sensibilidad.
Ser consciente del nombre de la Marca puede no ser tan importante como
estar consciente del nombre adjunto a un símbolo o la imagen visual. Para
muchas Marcas (como Polar), el conocimiento del nombre no puede
separarse de la familiaridad con los símbolos de la Marca y la imagen visual.
3.7 La Participación de Mercado La medición de la actuación de la Marca por la participación de mercado (y/o
ventas) a menudo proporciona una reflexión válida y sensible de la Marca
con los consumidores. Cuando la Marca tiene una ventaja relativa en las
mentes de los consumidores, la porción del mercado debe aumentar o por lo
menos no disminuir. En contraste, cuando los competidores mejoran su
Capital de Marca, su participación debe responder. En este sentido, la
participación de mercado es una buena medida resumen del Capital de
Marca.
En algunos casos la información de participación de mercado (y/o ventas)
tiene la ventaja de estar disponibles y ser exactos.
Problemas/Precauciones Sin embargo, hay problemas con la medición de la participación de mercado.
La clase de los productos y competidores necesitan ser definidos, y a veces
32
esto no es fácil de hacer. El conjunto de competidores puede cambiar
creando problemas de interpretación.
El problema más grande es que la participación de mercado es sensible a
las estrategias a corto plazo que a menudo sobrecargan el Capital de Marca.
La participación de mercado puede aumentar capturando a los buscadores
de precio por medio de promociones que comprometen el valor a largo plazo
de la Marca. La participación de mercado también puede responder
positivamente aun cuando una Marca corta sus actividades de construcción
de Marca o genera esfuerzos ineficaces o negativos en la construcción de
Marca.
3.8 El Precio del Mercado y Cobertura en la Distribución La participación de mercado puede ser una medida de Capital de Marca
particularmente engañosa cuando aumenta como resultado de reducciones o
promociones de precio. Por eso es importante medir el precio relativo del
mercado en el que la Marca está siendo vendida. Para hacer esto, hace falta
calcular los precios de varias Marcas ponderados por su volumen relativo de
ventas. El precio del mercado relativo podría definirse como el precio
promedio al que la Marca se vendió durante el mes, dividido por el precio
promedio al que todas las Marcas fueron vendidas.
La participación de mercado o historia de ventas también son muy sensibles
a la cobertura de la distribución. La ganancia o pérdida de un mayorista, o un
movimiento a otra región geográfica, puede afectar las ventas
dramáticamente. Por consiguiente, es importante distinguir el Capital de
Marca basado en un cambio en la cobertura de la distribución al creado por
fortalecer la calidad percibida de la Marca o su identidad. Otra medida de
fuerza de la Marca, entonces, es la cobertura de la distribución que podría
medirse por lo siguiente:
• El porcentaje de tiendas que llevan la Marca (distribución numérica).
• El porcentaje de las personas que tienen el acceso a la Marca.
33
Problemas/Precauciones Crear las estadísticas de niveles de precio es difícil en un mercado
desordenado con canales diferentes, variantes en las Marcas ofertadas, y un
conjunto complejo de competidores. Adicionalmente hay aranceles,
impuestos y políticas de menudeo que nublan el problema para los productos
como cerveza o vino.
La mayoría de las Marcas tienen diferentes y variedades, y a veces muchas
clases de producto; las medidas de cobertura de distribución necesitarán
ordenar tales complicaciones. Más allá, si se utilizan mayoristas, la
información de distribución será muy difícil de obtener.
34
CAPITULO IV. DINÁMICA DE COMPRA EN PRODUCTOS DE RADIO CONTROL
En el año 2001, Mattel Inc. realizó un estudio en EE.UU. para entender la
dinámica de compra en la categoría de vehículos a Radio Control. Los
objetivos que se plantearon en este estudio fueron:
• Identificar las ocasiones de compra de vehículos a Radio Control.
• Entender el rol de los padres y los niños en el proceso de compra de
vehículos a Radio Control.
• Entender el criterio usado a la hora de seleccionar un vehículo a Radio
Control.
Este estudio contó con tres fases de investigación. Primero se usó un estudio
cualitativo. Segundo, se estudiaron las dinámicas de compra fuera de las
temporadas claves para la categoría y tercero, se estudiaron las dinámicas
de compra en las temporadas claves. Para esto se realizaron entrevistas
personales a una muestra de 400 personas en las cuales había padres de
niños con edades comprendidas entre los 2 y 12 años y sus hijos de 5 a 12
años.
Los resultados de esta investigación fueron sorprendentes. En el 41% de los
casos, había compras no planificadas de vehículos a Radio Control mientras
que en el 59% restante, las compras estaban planificadas.
Los niños no siempre son específicos a la hora de pedir un vehículo a Radio
Control. En el 58% de los casos sólo se remitieron a solicitar un genérico. En
el 18% de los casos piden un vehículo que cumpla con una función en
particular y en el 24% restante, son muy específicos al solicitar un Radio
Control por su nombre (ejemplo: el Super Rebound de TYCO).
35
Gráfico 3: ¿Que piden los niños?
Mattel Inc., “Radio Control Purchase Dinamics”, 2001.
Los niños no están presentes con sus padres el 66% de las veces en las
cuales se realizan las compras de vehículos a Radio Control.
La investigación también arrojó una ecuación que refleja los atributos
importantes a la hora de comprar un Radio Control para de esta forma
asignarle un valor sobre sus competidores. Así la ecuación de Valor para los
vehículos a Radio Control se define de la siguiente manera:
Valor = (Fácil de operar, buena apariencia, realiza acrobacias)
Precio
Las motivaciones para comprar vehículos varían porcentualmente
dependiendo de la temporada u ocasión como se evidencia en el Gráfico 4.
El estudio arrojó el siguiente resultado sobre las ocasiones de compra de
vehículos a Radio Control:
Lo que piden los niños
Un Radio
Control 58%
Un RC con
función específica
18%
Un RC con
nombre y apellido
24%
36
Gráfico 4: Ocasiones de compra de Vehículos de RC
41%
37%
11%11%
Feriado Cumpleaños Otro día especial Nada especial
Mattel Inc., “Radio Control Purchase Dinamics”, 2001. De igual forma se investigó cuáles son las informaciones más importantes
que busca un padre en los empaques de vehículos a Radio Control cuyo
resultado se presenta en el Gráfico 5. Cabe destacar en este caso particular,
que el precio se encuentra en segundo lugar y puede ser un factor de
discordia si el estudio hubiese sido realizado en Venezuela ya que el poder
adquisitivo de los ciudadanos americanos es significativamente superior al de
los venezolanos.
Gráfico 5: Información buscada por los padres en el empaque de un RC
0
10
20
30
40
50
Tipo de Batería Precio # de Baterías Incluye Baterías Funciones
Mattel Inc., “Radio Control Purchase Dinamics”, 2001. Para ampliar un poco más la dinámica de compras, los investigadores
crearon un organigrama que detalla el comportamiento del consumidor en la
compra de un vehículo a Radio Control y luego desarrollaron el mapa de
ocasión de compra.
37
Gráfico 6: Dinámica de compra de vehículos a RC
Específico12%
Por Función8%
General26%
Requerida46%
No Requerida13%
Planificada59%
Específico4%
Por Función3%
General9%
Requerida16%
No Requerida25%
Expontánea41%
Compra
Mattel Inc., “Radio Control Purchase Dinamics”, 2001.
Esta investigación realizada por Mattel Inc. servirá más adelante para
desarrollar las estrategias de mercadeo para la Marca de vehículos a Radio
Control TYCO R/C.
38
CAPITULO V. DESARROLLO DEL CASO DE ESTUDIO ESTRATEGIAS DE MERCADEO A PARTIR DE UN ESTUDIO DE CAPITAL DE MARCA
PARA LA MARCA TYCO R/C DE VEHÍCULOS A RADIO CONTROL
El objetivo general de este trabajo es desarrollar estrategias de mercadeo
para la Marca de vehículos a Radio Control TYCO R/C con base en un
estudio de Capital de Marca según el modelo de los Diez Pasos para medir el
Capital de Marca de Aaker.
Este trabajo servirá de guía para evaluar los cambios necesarios a las
estrategias de mercadeo aplicadas actualmente a la Marca TYCO R/C por la
empresa Mattel de Venezuela de ser necesario.
Entre los objetivos específicos se tiene:
• Diseñar un modelo que explique el valor de la Marca desde el punto
de vista del consumidor.
• Determinar el nivel de conocimiento de las dos Marcas de Radio
Control más importantes en la mente de los consumidores
venezolanos.
• Con base en la investigación desarrollada por Mattel Inc. sobre la
dinámica de compra de vehículos a Radio Control en los Estados
Unidos, estudiar cuales son los elementos más importantes en la
decisión de compra.
• Estudiar el conocimiento que tienen los consumidores de las
empresas fabricantes de los vehículos a Radio Control que reciben
apoyo publicitario en medios de comunicación masivos de Venezuela.
• Desarrollar las estrategias de mercadeo a ser recomendadas a la
empresa Mattel de Venezuela para la comercialización de los
productos de TYCO R/C.
De acuerdo con el problema planteado y en función de los objetivos, el tipo
de investigación que se incorpora fue de tipo descriptivo ya que este tipo de
estudios identifica características del universo de investigación y señala
39
formas de conducta y actitudes del universo de investigación. (Méndez, 1988,
p. 89). Haciendo uso del los Diez Pasos para medir el Capital de Marca para
TYCO R/C se identifican las percepciones de los consumidores hacia la
Marca en cuanto a Lealtad, Calidad Percibida, Asociaciones y Conocimiento,
a su vez que identifica el comportamiento del mercado.
De acuerdo con el tipo de investigación planteado, la empresa Datanálisis
diseñó una investigación de campo, y aplicó un modelo no experimental ya
que se observaron los hechos estudiados tal como se manifiestan en su
ambiente natural, y sin manipular las variables de manera intencional.
El universo o población del estudio era infinito (mayor a diez mil)
representada por todos los niños con edades comprendidas entre 5 y 10
años y madres de niños con edades entre los 5 y 10 años y la muestra de la
población fue de 250 personas con un nivel de confianza del 95% y un error
muestral de 6.2%.
El muestreo fue probabilístico estratificado y las entrevistas personales se
realizaron en hogares de las ciudades de Caracas, Barquisimeto, Maracaibo,
Valencia y Puerto la Cruz.
Las fuentes de información utilizadas fueron:
a) Fuentes Primarias que permitieron obtener la información adecuada a la
necesidad del estudio y fueron recolectadas a través de entrevistas
personales cara a cara, mediante la aplicación de un cuestionario pre-
codificado con preguntas estructuradas a la muestra.
b) Fuentes Secundarias que estuvieron constituidas por la bibliografía
contenida en datos internos provenientes de Mattel de Venezuela. También
de fuentes externas contenidas en libros, trabajos de grado, y artículos de
revista entre otros.
Con base a ello, para llevar a cabo la investigación se realizó el trabajo de
campo mediante la aplicación de los cuestionarios pre-codificados en la
muestra seleccionada compuesta de madres y niños.
40
El cuestionario de madres contiene 7 preguntas con las cuales se procedió a
elaborar el modelo de los diez pasos del Capital de Marca de Aaker
cubriendo los puntos de conocimiento, lealtad, calidad percibida, imagen e
intención de compra. Este cuestionario se complementa con 8 preguntas de
datos demográficos.
El cuestionario de niños está compuesto por 10 preguntas dentro de las
cuales resaltan a demás de las preguntas de conocimiento, lealtad, imagen,
las asociaciones de Marca en más profundidad.
A continuación se presenta la definición y metodología seguida para evaluar
cada una de las preguntas realizadas.
Conocimiento de Marca Como se describe en el capítulo II de este trabajo, el conocimiento de Marca
se mide de acuerdo con las diferentes vías en las que los consumidores
recuerdan una Marca, comenzando por el reconocimiento que se obtiene al
formular la pregunta ¿Has estado expuesto a esta Marca anteriormente? Las
menciones que se obtienen al preguntar ¿Cuáles Marcas de este tipo de
productos puedes mencionar?, el “Top of Mind” que es la primera Marca
mencionada hasta llegar a la dominante que es la única Marca mencionada
(Aaker, 1996 p.10).
Para evaluar cuál Marca es el “Top of Mind” tanto para las madres como para
los niños se realizaron las siguientes preguntas:
a) Madres P1: ¿Cuáles son las Marcas o fabricantes de juguetes o juegos
que Ud. Conoce? b) Niños P1: ¿Cuáles son los nombres, Marcas, grupos de juguetes o juegos
que tú conoces?
Los resultados a esta pregunta se presentan en la tabla 1 donde se resalta
que tanto en el caso de las madres como en los niños TYCO R/C tiene un
bajo nivel de conocimiento medido en el “Top of Mind” al compararlo con su
principal competidor Nikko. Sin embargo, debemos resaltar que no se
41
menciona ninguna otra Marca de vehículos a Radio Control. Mattel obtiene el
1er lugar en el “Top of Mind” de Madres y el 8vo en los niños por los que el uso
de la Marca del fabricante dentro de la comunicación de Marca puede ser un
elemento que fortalezca el Capital de Marca de TYCO R/C como lo plantea
Aaker en el capítulo II del marco teórico cuando se hace referencia a la
Marca como organización mientras Kreisel, empresa fabricante de Nikko
ocupa los puestos 21 en madres y 23 en niños.
Tabla 1: Conocimiento de Marca “Top of Mind”
NIÑOS
MARCA O PRODUCTOTOP OF
MIND1 HOT WHEELS 17.20 2 MAX STEEL 13.20 7 NIKKO 5.20 8 MATTEL 4.80
10 FISHER PRICE 4.00 21 TYCO RC 0.40 23 KREISEL 0.40
MADRES
MARCA O PRODUCTOTop Of
Mind1 MATTEL 27.60 3 NIKKO 8.80 5 HOT WHEELS 6.80
15 TYCO RC 0.80 21 KREISEL 0.40
Datanálisis, “Evaluación de las fortalezas de las marcas Fisher Price y Hot Wheels en el mercado Venezolano”,2001
Continuando con el estudio de conocimiento de Marca se procedió a evaluar
el reconocimiento de Marca, el cual refleja la familiaridad hacia una Marca
obtenida por las exposiciones en el pasado, al presentar un listado de
Marcas a los entrevistados (tanto niños como madres) encabezado por las
siguientes preguntas:
a) Madres P2: De las Marcas de juguetes que te nombro a continuación
¿Cuáles conoces, ha visto u oído nombrar?
b) Niños P2: De las Marcas de juguetes que te nombro a continuación
¿Cuáles conoces, ha visto u oído nombrar?
42
Los resultados muestran el alto nivel de reconocimiento de la Marca Nikko,
con 96% de respuestas positivas en las madres y un 75% respuestas
positivas en los niños, al ser comparada con TYCO R/C la cual obtuvo un
59% de respuestas positivas en madres y tan solo 38% en los niños. En
estas preguntas también es relevante mencionar el nivel de reconocimiento
de Marca de Mattel al obtener 91% de conocimiento en madres y un 62% en
los niños.
Para profundizar el análisis en los niños se procedió a realizar una tercera
pregunta relacionada con la segunda en la cual se les pedía su opinión
acerca de las Marcas evaluadas.
c) Niños P3: Y de cada una de las distintas Marcas de juguetes o juegos
nombradas en P1 y P2 me va a decir si ¿Te gusta o no te gusta?
El 100% de los niños que reconocieron la Marca Nikko respondieron
positivamente a la pregunta comparado con el 91% de la Marca TYCO RC.
Los resultados a estas preguntas se presentan a continuación en la tabla 2:
Tabla 2: Reconocimiento de Marca
MADRES NIÑOS
MARCA O PRODUCTO Si No
MARCA O PRODUCTO Si No MG NMG
NS/NC
FISHER PRICE 92 8 FISHER PRICE 58 42 92 6 2 HOT WHEELS 74 26 HOT WHEELS 79 21 99 2 - MAISTO 34 66 MAISTO 21 79 67 33 -MATCHBOX 40 60 MATCHBOX 37 63 84 13 3 MATTEL 91 9 MATTEL 62 38 96 2 2 NIKKO 96 4 NIKKO 75 25 100 - -TONKA (CARROS) 53 47 TONKA (CARROS) 43 57 83 8 8 TYCO RC 59 41 TYCO RC 38 62 91 3 6
Datanálisis, “Evaluación de las fortalezas de las marcas Fisher Price y Hot Wheels en el mercado Venezolano”,2001 Siguiendo con la estructura planteada por Aaker en su modelo de los Diez
pasos del Capital de Marca se procedió a evaluar la lealtad de Marca a
través de preguntas que reflejaran la preferencia de los consumidores. La
43
lealtad como se presenta en el capítulo III, es una dimensión del corazón del
Capital de Marca. Un consumidor leal representa una barrera a la entrada de
competidores, un posible extra en precio, tiempo para responder a las
innovaciones del competidor, y un baluarte contra la competencia en precio. Así se llega a la pregunta 3 del cuestionario de madres la cual equivale a la
pregunta 4 del cuestionario de niños.
a) Madres P3: Pensando en los diferentes tipos de juguetes y juegos, sin
considerar si su hijo ya lo tiene o no ¿Cuál es la Marca de juguetes o juegos
que su hijo más ha pedido en el último mes?, ¿Y cuál en segundo lugar?, ¿Y
Cuál en tercer lugar?
b) Niños P4: ¿Cuál es tu Marca de juguetes preferida?, ¿Cuál Marca
prefieres en segundo lugar?, ¿Cuál Marca queda en tercer lugar?
En la tabla 3, se reflejan las respuestas de las madres y se detalla que TYCO
R/C tiene un nivel de lealtad bajo con un 1.2% de respuestas positivas sobre
la primera opción en preferencia, no obtuvo respuestas para la segunda
opción y logró un 1.6% en el tercer lugar en preferencia. Nikko en contraste
sigue demostrando señales de fortaleza importantes al obtener 8.8%, 8.8% y
8.4% en la primera, segunda y tercera opción de preferencia,
respectivamente. Para tener un punto de referencia, el primer juguete
(excluyendo los videojuegos) obtuvo 13.2% de respuestas como primera
opción de preferencia.
44
Tabla 3: Lealtad de Marca Cuestionario Madres
MADRES
MARCA O PRODUCTO TOTAL
MENCIONES 1er 2do 3er1 PLAYSTATION 36.40 17.60 10.40 8.40 2 MAX STEEL 26.00 13.20 8.00 4.80 4 NIKKO 26.00 8.80 8.80 8.40 9 HOT WHEELS 13.60 4.40 8.80 4.40
11 FISHER PRICE 10.80 2.40 5.60 4.00 13 MATTEL 9.60 1.60 4.00 4.00 17 TYCO RC 2.80 1.20 - 1.60 19 TONKA (CARROS) 2.40 0.80 1.20 0.40 22 MATCHBOX 0.40 0.40 - 0.80
Datanálisis, “Evaluación de las fortalezas de las marcas Fisher Price y Hot Wheels en el mercado Venezolano”,2001
En la tabla 4 se observan las preferencias de los niños de 5 a 10 años de
edad. Los resultados son similares a los observados en las madres salvo que
el primer juguete en lealtad es representado por la Marca Hot Wheels con un
14.4% de respuestas.
Tabla 4:Lealtad de Marca Cuestionario Niños
NIÑOS
MARCA O PRODUCTO TOTAL
MENCIONES 1RA
MENCIÓN 2DA
MENCIÓN 3RA
MENCIÓN 1 HOT WHEELS 29.6 14.4 7.6 7.6 5 NIKKO 22.0 8.4 6.0 7.6
10 MATTEL 11.6 4.0 3.6 4.0 12 FISHER PRICE 6.8 2.8 2.8 1.2 14 TONKA (CARROS) 4.0 1.2 2.0 0.8 17 TYCO RC 3.6 0.8 1.2 1.6
Datanálisis, “Evaluación de las fortalezas de las marcas Fisher Price y Hot Wheels en el mercado Venezolano”,2001
Antes de estudiar las razones de la preferencia se preguntó a las madres lo
siguiente:
a) Madres P4: ¿Cuál es la última Marca de juguetes que le regalaron a su
hijo?
Los resultados a esta pregunta se detallan en la tabla 5
45
Tabla 5: Lealtad de Marca “Última Marca Regalada”
Última Marca
RegaladaMAX STEEL 12.80 NIKKO 8.40 NINTENDO 8.40 PLAYSTATION 7.20 POKEMON 7.20 HOT WHEELS 6.00 MATTEL 5.20 FISHER PRICE 5.20 ACTION MAN 4.40 DIGIMON 4.00 GAMEBOY 3.20 DRAGON BALL GT 2.40 LEGO 2.00 HARRY POTTER 1.60 POWER RANGERS 1.60 MICKEY/MINNIE 0.80 BATMAN 0.80 MATCHBOX 0.80 TYCO RC 0.80
Datanálisis, “Evaluación de las fortalezas de las marcas Fisher Price y Hot Wheels en el mercado Venezolano”,2001 Nikko ocupa de nuevo un lugar importante al destacar en el puesto número 2,
sólo después de la Marca Max Steel, por el contrario TYCO R/C ocupa la
posición 19 de la tabla. Es importante resaltar la posición lograda por Mattel,
la cual se ubicó en los primeros lugares del “Top of Mind” tanto de madres
como de niños a pesar de ser una Marca de organización y no una Marca
directa de producto.
El siguiente paso de la investigación consistió en evaluar la calidad percibida
de las Marcas. Como se presentó en los capítulos II y III de esta
investigación, la Calidad Percibida es una medida de alta relevancia debido a
que ha demostrado afectar el retorno sobre la inversión de las empresas.
Para estudiar la Calidad Percibida se realizaron las siguientes preguntas:
46
Madres P5: Utilizando una escala del 1 al 5, donde 1 es muy mala y 5 es muy
buena, evalúe cada Marca de juguetes, de acuerdo a lo que le gusta para su
hijo, basándose en lo que sabe o ha oído sobre la Marca, sin importar si
alguna vez lo ha comprado.
En los resultados mostrados en la tabla 6 destaca la baja calificación
otorgada a TYCO R/C como resultado de su bajo conocimiento y se refleja al
asignar un 40.5% de respuestas en “No Sé”. Un 41.6% la califica como
buena y muy buena al sumar los porcentajes de ambos. Por su parte Nikko
acumula 85.7% entre buena y muy buena teniendo esta última un 63.1% de
las respuestas. Nikko es la Marca con la mejor calidad percibida entre las
Marcas evaluadas.
Tabla 6: Calidad Percibida
MARCA 1 2 3 4 5 NSACTIONMAN 3.60 4.80 20.20 23.80 29.80 17.90 DIGIMON 6.00 4.80 21.40 34.50 28.60 4.80 HOT WHEELS 2.40 1.20 13.10 25.00 41.70 16.70 MATCHBOX 4.80 3.60 10.70 14.30 21.40 45.20 MAX STEEL 4.80 - 14.30 19.00 36.90 25.00 NINTENDO/PLAY STATION 3.60 1.20 9.50 22.60 59.50 3.60 NIKKO 1.20 - 9.50 22.60 63.10 3.60 POWER RANGERS 7.10 7.10 19.00 29.80 34.50 2.40 POKEMON 4.80 7.10 20.20 33.30 33.30 1.20 TYCO RC 6.00 1.20 10.70 19.00 22.60 40.50 TONKA 6.00 1.20 8.30 19.00 21.40 44.00
Muy Mala Muy Buena
Datanálisis, “Evaluación de las fortalezas de las marcas Fisher Price y Hot Wheels en el mercado Venezolano”,2001
Si se calcula en promedio ponderado al multiplicar el número de respuestas
obtenidas en cada puntuación y se divide entre el número total de
entrevistados se llega a los siguientes gráficos (7 y 8) de promedios.
47
Gráfico 7:Calidad Percibida: Evaluación de las Marcas por las madres
Datanálisis, “Evaluación de las fortalezas de las marcas Fisher Price y Hot Wheels en el mercado Venezolano”,2001
En la gráfica se detalla claramente como Nikko ocupa el primer lugar en
calidad para las madres mientras TYCO R/C ocupa el quinto.
Gráfico 8: Calidad Percibida: Evaluación de las Marcas por los hijos
Datanálisis, “Evaluación de las fortalezas de las marcas Fisher Price y Hot Wheels en el mercado Venezolano”,2001
3.97
4.07
4.204.27
4.33
4.43
4.56
Matchbox Tonka Tyco RC Max Steel Hot Weels Nintendo Nikko
1.89 1.891.94
2.062.22 2.27
Max Steel Tyco RC Hot W heels Nikko Harry Potter Nintendo
48
Los niños otorgaron una valoración similar a las madres al colocar a TYCO
R/C en la quinta posición de calidad junto a la Marca Max Steel.
Por último antes de evaluar la intención de compra por parte de las madres
se evaluaron las asociaciones de Marca que van relacionadas con la imagen
que tienen los consumidores sobre estas. Para esto se realizó una (1)
pregunta a las madres y tres (3) preguntas a los niños.
A las madres se les preguntó:
Madres P6: Entre las siguientes Marcas que le muestro a continuación ¿Cuál
es la qué...?
En esta pregunta se aceptaban dos respuestas por frase y se destacan las
pocas asignaciones que tuvo TYCO R/C. La tabla 7 que se muestra a
continuación sirve para resaltar las bondades que perciben las madres de los
productos a Radio Control tomando como referencia los asignados a Nikko.
Adicional a los altos índices obtenidos en los atributos que se relacionan con
la calidad del producto, se observa que: “es la más divertida para jugar”, “son
seguros”, “crecen con el niño”, “son duraderos y resistentes”, son algunos de
los atributos más altos para los vehículos a Radio Control.
49
Tabla 7:Asociaciones de Marca Madres
ATRIBUTO
NINTENDOPLAY
STATION NIKKOHOT
WHEELSTYCO
RCEs la más divertida para jugar. 51.60 29.20 17.20 2.00 Estimula la imaginación de su hijo. 51.60 12.00 11.60 0.40 Es una buena compra/son económicas 8.00 4.40 14.40 3.60 Es de buena calidad. 31.20 46.40 19.20 2.40 Son seguros:no son peligrosos para el niño. 29.60 25.60 17.60 2.40 Son educativos, enseñan a su hijo a esarrollar sus hab 50.40 23.60 11.20 Son juguetes que crecen con el niño 36.80 32.40 12.40 2.00 Son juguetes duraderos/Resistentes 20.80 42.40 18.80 6.00 Es una Marca Confiable 26.00 48.00 19.60 2.80 Le molesta porque no se despega del juego 59.60 7.60 3.60 0.40 Tiene variedad de accesorios y juegos para escoger 37.20 11.20 22.40 0.80 Es bueno para coleccionar e intercambiar 24.80 8.80 29.60 1.60 Tiene personajes que a su hijo le gustan 19.20 2.40 6.00 0.80 Es apropiada para la edad de su hijo 30.80 20.40 15.60 1.60 Es facil de conseguir 25.60 10.40 11.60 2.00 Datanálisis, “Evaluación de las fortalezas de las marcas Fisher Price y Hot Wheels en el mercado Venezolano”,2001 En esta gráfica es importante resaltar la baja puntuación que obtuvo Nikko en
el atributo de “Es una buena compra/ son económicos”, donde TYCO R/C
obtuvo una de sus puntuaciones más altas con 3.6%.
A los niños se les realizaron las siguientes preguntas para indagar acerca de
las razones de preferencia para elegir un juguete:
a) Niños P5: ¿Por qué prefieres esta Marca? (La que dijo en primera mención
en P4) (ver tabla 8)
b) Niños P6: Si dijo que es de buena calidad, fina o divertida ¿Qué significa
para ti buena, fina, de calidad o divertida?. (Ver tabla 9)
Niños P9: Entre las siguientes Marcas que te muestro a continuación ¿Cuál
es la que...? (Ver Tabla 10)
c) Niños P10: ¿Y cuál de las siguientes Marcas que te muestro a
continuación te hace sentir las siguientes emociones? (ver Tabla 11)
50
Estas preguntas buscan resaltar los atributos más importantes que buscan
los niños en los juguetes, especialmente en los vehículos a Radio Control.
Las repuestas con mayor puntuación fueron “Es Divertida” con 43.8%, “Tiene
variedad de Juguetes” con 28.9% y “Es Buena, de Calidad” con 14.1%.
También se les pidió a los niños que explicaran mejor ¿Qué significa para ti
buena, “fina”, de calidad o divertida? A estas preguntas respondieron en
orden descendiente por puntuación obtenida que “Juega”, “corren/ dan
vueltas/ puede hacer carreras”, “tiene juegos con efectos/ funciones
emocionantes”, como se evidencia en la tabla 12.
Los vehículos a Radio Control cumplen con estas tres características por lo
que pueden ser explotados en los mensajes dirigidos a los consumidores. Tabla 8: Razones de Preferencias
NiñosRazón de Preferencia
ES DIVERTIDA 43.80 TIENE VARIEDAD DE JUGUETES 28.90 ES BUENA, DE CALIDAD 14.10 TIENE MUCHOS ACCESORIOS 13.70 ES FINA 13.30 TIENE JUGUETES RESISTENTES, DURADEROS 12.00 SALE EN LA PROPAGANDA 11.20 LA TIENEN TODOS MIS AMIGOS 10.40 ES CONOCIDA 8.00 LE GUSTAN/DIVERTIDOS ENTRETENGO/LE LLAMALA ATENCION 5.60 TIENEN ACCESORIOS 4.00 PUEDEN DISPARAR PELEAN/SON JUEGOS PODEROSOS/TIENE ARMAS 3.60 SON MAS MODERNOS LLAMATIVOS/SON BONITOS/DIFERENTES COLORES 3.20 ES EDUCATIVA 2.00 LOS PODERES/VUELAN GANAN BATALLAS/SE TRANSFORMAN 1.60 SON MAS RAPIDOS CORREN BASTANTE /SE PUEDEN GANAR CARRERAS 1.60 LAS AVENTURAS/SON DE ACCION/JUGUETE DE ACCION 1.60 JUEGOS VARIADOS MUCHOS CD 1.20 LOS MEJORES CARROS LE GUSTAN LOS CARRITOS 1.20 CHEVERES/FINOS 1.20 COMIQUITAS 1.20 LOS NIVELES 1.20 JUEGO/DURAN MAS 0.80 Datanálisis, “Evaluación de las fortalezas de las marcas Fisher Price y Hot Wheels en
el mercado Venezolano”,2001
51
Tabla 9:Razones de Preferencia (explicación) Razón de Preferencia
JUEGA 6.50 CORREN/DAN VUELTAS PUEDE HACER CARRERAS 5.80 TIENE JUEGOS CON EFECTOS/ TRAEN FUNCIONES EMOCIONANTES 5.00 SE TRANSFORMA DE CARRO A ROBOT/SE TRANSFORMA 3.60 PUEDE HACER DE TODO 2.90 LOS PERSONAJES ESTAN DE MODA/LOS VE EN LA TV 2.90 ES DIDACTICO 2.20 PUEDE ARMAR 2.20 ES DE BUENA CALIDAD 2.20 ES DE CONTROL REMOTO 2.20 SON CAROS 1.40 LOS CD SON FACILES DE CONSEGUIR CASSETTES 1.40 SE VEN REALES 1.40 MARCA ORIGINAL 0.70 LOS INTERCAMBIA CON SUS AMIGOS 0.70 MODERNO 0.70 VARIEDAD DE ARMAS 0.70 PUEDE JUGAR EN EL COLEGIO 0.70 ES PORTATIL 0.70 NO CONTESTA 3.60
Datanálisis, “Evaluación de las fortalezas de las marcas Fisher Price y Hot Wheels en el mercado Venezolano”,2001
La pregunta 9 del cuestionario de niños comprendía una serie de atributos
preestablecidos que los niños debían asociar con las Marcas seleccionadas
para el estudio. Tanto TYCO R/C como Nikko obtuvieron su mayor
puntuación en el atributo de “Es buena para hacer carreras de carros”.
52
Tabla 10:Evaluación de atributos en Marcas preseleccionadas
ATRIBUTO
NINTENDO/PLAY
STATION HOT WHEELS NIKKO TYCO RCLa más divertida para jugar 39.60 19.20 15.60 3.60Tiene las funciones más emocionantes 44.80 14.80 12.00 2.00Puedes jugar de muchas maneras 42.00 20.00 10.40 0.80Es la más fina 39.60 20.00 14.00 3.20No te aburres jugando 46.80 14.80 11.60 2.80Es la que todos quieren tener 51.20 17.60 11.60 2.00Es buena para coleccionar o intercambiar 24.40 30.00 5.60 1.60Tiene un heroe a que te quieres parecer 12.80 5.60 1.60 0.40Es buena para hacer carreras de carros 16.40 52.40 37.20 7.60 Datanálisis, “Evaluación de las fortalezas de las marcas Fisher Price y Hot Wheels en el mercado Venezolano”,2001
Por último se indagó sobre las emociones que relacionan los niños con las
Marcas de juguetes seleccionadas (Ver tabla 11). Destacan como emociones
más importantes para los vehículos a Radio Control “Que soy rápido/ Con
energía” y “Creativo/ Que puedo inventar”. Estas emociones pueden ser
explotadas en las comunicaciones de Marca que se realicen para publicitar
vehículos a Radio Control.
Tabla : Emociones de los Niños
PLAY STATION MAX STEEL
HOT WHEELS NIKKO TYCO RC
Feliz 42.40 18.80 18.00 14.40 2.80 Triste 2.40 2.00 0.80 0.80 2.00 Divertido 38.40 18.80 18.40 12.40 2.00 Me hace sentir fuerte/Poderoso 17.20 31.20 7.20 6.80 1.20 Heroe 12.00 34.00 2.80 3.20 0.80 Que soy rápido/Con energía 22.80 17.20 24.00 18.40 2.80 Creativo/Que puedo inventar 31.20 17.60 18.40 11.20 1.20
Datanálisis, “Evaluación de las fortalezas de las marcas Fisher Price y Hot Wheels en el mercado Venezolano”,2001 Para concluir el estudio se evaluó la lealtad de los niños y las madres hacia
las diferentes Marcas de juguetes al realizarles las siguientes preguntas:
53
a) Niños P7: Cuando piensas en todos los juguetes y juegos que tienes y en
los que no tienes también, la próxima vez que tu mamá o tu papá te vayan a
comprar un juguete o un juego, ¿Cuál Marca o grupo de juguetes les vas a
pedir en primer lugar?, ¿Cuál otra en segundo lugar pedirías?, ¿Y cuál otra
en tercer lugar quisieras después de esta?
Las repuestas a esta pregunta se encuentran en la tabla 12. TYCO R/C
ocupa el 16avo lugar en la preferencia de los niños mientras Nikko se
posiciona en el 5to lugar. Esta pregunta mide la intención de compra de los
niños de 5 a 10 años de edad.
Tabla 12: Intención de Compra niños
MARCA O PRODUCTO 1er 2do 3er HOT WHEELS 17.60 7.20 6.40 PLAYSTATION 14.40 8.40 4.80 MAX STEEL 9.20 9.60 8.80 GAMEBOY 8.80 4.00 2.00 NIKKO 7.20 8.00 5.20 NINTENDO 7.20 6.00 2.40 ACTION MAN 5.60 5.60 4.80 DIGIMON 5.60 9.60 5.60 DRAGON BALL GT 3.60 2.80 2.00 FISHER PRICE 2.80 2.80 2.40 POKEMON 2.40 6.80 8.00 BEASTWARS- 2.00 0.80 1.60 POWER RANGERS 2.00 4.40 4.80 LEGO 1.60 1.20 2.00 SPIDERMAN /HOMBRE 1.20 - 2.00 TYCO RC 1.20 1.20 2.80
Datanálisis, “Evaluación de las fortalezas de las marcas Fisher Price y Hot Wheels en el mercado Venezolano”,2001
b) P8 Niños: La última vez que te compraron un juguete o juego ¿De cuál
Marca era?
La tabla 13 muestra sin embargo que TYCO R/C recupera tres posiciones
cuando se indaga sobre las últimas Marcas regaladas mientras Nikko cae 4
puestos quedando a tan solo tres Marcas de diferencia. Esto puede
representar que a pesar de la fortaleza de Marca de Nikko y como se
54
comprobó en el estudio realizado por Mattel Inc. la decisión en el punto de
venta es sumamente importante para los vehículos a Radio Control y TYCO
R/C puede tener ventajas sobre Nikko.
Tabla 13: Última Marca Regalada
MARCA O PRODUCTO TOTAL
MENCIONES HOT WHEELS 9.60 MAX STEEL 9.20 PLAYSTATION 7.20 POKEMON 7.20 DIGIMON 6.40 FISHER PRICE 5.60 ACTION MAN 5.20 NINTENDO 4.80 NIKKO 4.40 GAMEBOY 3.20 MATTEL 3.20 POWER RANGERS 3.20 TYCO RC 2.40
Datanálisis, “Evaluación de las fortalezas de las marcas Fisher Price y Hot Wheels en el mercado Venezolano”,2001
Para indagar sobre la intención de compra de las madres se realizó la
siguiente pregunta cuyas respuestas se detallan en la tabla 14 y demuestra
que Nikko tiene una intención de compra superior a TYCO R/C.
a) Madres P7: Tomando en consideración la edad y los intereses de su hijo,
¿Piensa Ud. comprarle alguno de los siguientes juguetes en los próximos 12
meses, si su hijo se lo pide?
55
Tabla 14: Intención de Compra en madres MARCA DNC PNC QUI PLC DLC NS
ACTIONMAN 12.00 8.00 18.40 38.80 13.60 9.20 DIGIMON 19.20 14.00 15.60 34.00 12.40 4.80 HOT WHEELS 6.40 5.20 11.60 42.00 22.80 12.00 MATCHBOX 15.20 9.20 14.40 23.60 6.00 31.60 MAX STEEL 12.40 6.80 10.00 32.80 22.40 15.60 NINTENDO/PLAY STATIO 8.80 5.60 7.20 34.40 41.20 2.80 NIKKO 9.60 6.00 9.60 36.40 34.00 4.40 POWER RANGERS 23.20 13.60 15.20 29.20 16.40 2.40 POKEMON 22.00 9.60 12.80 32.00 21.20 2.40 TYCO RC 15.20 9.60 16.80 25.60 12.00 20.80 TONKA 13.20 11.60 16.40 19.60 7.60 31.60 Datanálisis, “Evaluación de las fortalezas de las marcas Fisher Price y Hot Wheels en el mercado Venezolano”,2001
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CAPITULO VI. DESARROLLO DEL MODELO DE LOS DIEZ PASOS DEL CAPITAL DE MARCA DE AAKER.
Los Diez Pasos del Capital de Marca Las Medidas de lealtad 1. El Precio “Premium” El precio “premium” no fue incluido en la investigación debido a los continuos
cambios en el valor de los productos como consecuencia de la depreciación
del Bolívar y la inflación que afecta la economía de Venezuela, factores que
no permiten mantener una estrategia de precio sostenible en el tiempo. Sin
embargo la Marca TYCO R/C presenta un valor monetario inferior al de Nikko
cuando se comparan productos con tecnologías y funciones similares. La
investigación soportó este planteamiento cuando se indagó acerca de los
atributos de las Marcas y Nikko obtuvo una baja puntuación en precio
mientras TYCO R/C alcanzó su segunda mayor calificación.
2. Satisfacción/Lealtad Para las madres, TYCO R/C está ubicada entre la posición 19ava y 13ava en la
pregunta sobre la última Marca de juguetes o juegos comprada a su hijo y la
que su hijo más le ha pedido. Cuando se compara la intención futura de
TYCO R/C vs. un conjunto de Marcas, ésta se ubica en noveno lugar entre
un total de once Marcas. Para los niños, TYCO R/C ocupa el 16avo lugar
dentro de las Marcas más pedidas y el 14avo como la última Marca regalada.
Adicionalmente, TYCO R/C se posiciona en los últimos lugares en
preferencias por las razones de: “es divertida”, “tiene juguetes resistentes,
variados” y “es de buena calidad”.
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Calidad Percibida/Medidas de Liderazgo 3. Calidad Percibida Al evaluar las Marcas, las madres ubican a TYCO R/C de quinta después de
Nikko, Nintendo/Playstation, Hot Wheels y Max Steel al igual que en los
diferentes atributos que puede tener un juguete o juego tales como: “La más
divertida para jugar”, “estimula la imaginación de mi hijo”, “son seguros”,
“educativos”, “resistentes”, “Marca confiables”, etc.; dentro de los cuales
TYCO R/C queda entre los últimos lugares. Por su parte, los hijos definen
“calidad” o “fina” como que “Juega”, “corren/ dan vueltas/ puede hacer
carreras”, “tiene juegos con efectos/ funciones emocionantes”.
Liderazgo/popularidad 4. Asociaciones/Medidas de Diferenciación Al nivel de las madres: TYCO R/C constituye una Marca diferenciada,
quedando ubicada en los juguetes que constituyen vehículos, dentro de éstos
es percibida como segura, duradera, de buena calidad, apropiada para la
edad y quizás la más relevante es “son una buena compra/ económicos”.
Al nivel de los niños: TYCO R/C está posicionada como “divertidos”, “los
hacen sentir creativos”, “felices”, “rápidos y son para hacer carreras de
carros”.
5. Valor Percibido La investigación realizada en los Estados Unidos por la empresa Mattel Inc.
arrojó una ecuación que refleja los atributos importantes a la hora de comprar
un Radio Control para de esta forma asignarle un valor sobre sus
competidores. Así la ecuación de Valor para los vehículos a Radio Control se
define de la siguiente manera:
Valor = (Fácil de operar, buena apariencia, realiza acrobacias)
Precio
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La investigación de la empresa Datanálisis arrojó que TYCO R/C presenta un
mejor valor percibido cuando de precio se trata.
6. Personalidad de Marca La personalidad de la Marca TYCO R/C se representa a través de un
personaje animado representado en una rata irreverente con el estilo lo los
niños amantes de los deportes extremos. Sin embargo, el estudio arrojó que
TYCO R/C es percibida como “divertida, “creativa” lo cual puede relacionarse
con uno de los mensajes principales de la comunicación el cual se basa en la
innovación, “felices” y “rápidos y son para hacer carreras de carros”.
7. Asociaciones Organizacionales La investigación no abarcó las asociaciones organizacionales, sin embargo,
de esta se desprendió el gran potencial que existe de relacionar la Marca
TYCO R/C de una forma más fuerte a la Marca Mattel debido al gran nivel de
conocimiento que esta presenta en los consumidores.
Las Medidas de conocimiento 8. Conocimiento de Marca En el caso de las madres, TYCO R/C es la 15ava Marca en recordación a
nivel de “Top of Mind”. Por su parte, el “Top of Mind” de los niños ubica a
TYCO R/C en el 20avo lugar. Como se ha comentado en este estudio es
importante resaltar en Conocimiento de Marca de Mattel quien fabrica los
productos de TYCO R/C. Mattel ocupa el 1er lugar en la mente de las madres
mientras que en los niños se encuentra en el 8vo lugar detrás de Nikko.
Las Medidas de Conducta de mercado Estas medidas se obtienen directamente de los históricos de la empresa
Mattel de Venezuela.
9. Participación de Mercado
La participación de mercado de TYCO R/C ha sido en los últimos años
estimada en 25%.
10. Precio y distribución numérica
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La distribución numérica de la Marca alcanzó para el año 2002 un 56% al
estar presente sólo en 98 clientes de un total de 173 de la cartera de Mattel
de Venezuela C.A.
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CONCLUSIONES
• TYCO R/C tiene un Capital de Marca (“Brand Equity”) débil dentro de la
categoría de juguetes, ya que tuvo un bajo desempeño en sus cuatro
dimensiones: conocimiento, calidad percibida, imagen de Marca y lealtad
por parte de las madres y particularmente por los niños. Por su parte
Nikko, posee un Capital de Marca importante con evaluaciones altas en
las cuatro dimensiones del Capital de Marca.
• Si se analiza solo la categoría de vehículos a Radio Control se
evidencia que las únicas dos Marcas mencionadas espontáneamente por
los consumidores son TYCO R/C y Nikko. A pesar de la diferencia en el
ranking, no existen otras Marcas de Radio Control posicionadas en la
mente de los consumidores Venezolanos.
• La marca Mattel (fabricante de TYCO R/C) tiene el más alto nivel de
conocimiento en Madres y está bien posicionado en la mente de los niños.
• Las emociones con las cuales se identifican los niños cuando se les
pide que relacionen sus sentimientos con vehículos a Radio Control son:
“Que soy rápido/ Con energía” y “Creativo/ Que puedo inventar”.
• TYCO R/C es percibida como un producto de buen precio, mientras Nikko
se percibe como un producto costoso
• Los planes de mercadeo a desarrollar deben considerar a los padres, ya
que estos juegan un papel muy importante a la hora de la decisión de compra
de un vehículo a Radio Control.
• Los atributos más importantes en un vehículo a Radio Control para los
padres son: sus funciones, su apariencia y su complejidad para ser operado.
Los niños buscan asociaciones con la velocidad, las carreras y a su vez con
las funciones que les permitan realizar acrobacias.
• TYCO RC al igual que Hot Wheels y Matchbox comparten las
características de seguras, divertidas e incluso de calidad, duraderas y
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confiables mientras Nikko y Tonka se perciben como marcas de buena
calidad, confiables y duraderas.
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RECOMENDACIONES
Precio Se recomienda continuar la estrategia de precios de la marca TYCO R/C
respecto a su principal competidor Nikko, que la coloca con una buena
relación precio valor en las percepciones de los consumidores manteniendo
el precio al menos un 15% por debajo de productos con similares
tecnologías.
Publicidad y Promoción Se recomienda realizar un comercial de Marca de TYCO R/C resaltando la
Marca fabricante Mattel por medio de frases como “TYCO de Mattel” o “La
línea Mattel de vehículos a Radio Control TYCO”. Este comercial debe
pautarse con una mezcla madres – niños de aproximadamente 60:30.
Se recomienda enfocar los mensajes publicitarios destinados a niños en la
velocidad, las carreras y las acrobacias que pueden realizar cuando manejan
o controlan un vehículo de TYCO R/C, basando todas estas experiencias en
las habilidades que ellos tienen para lograr que los vehículos realicen estas
acciones.
Se recomienda reforzar la presencia de la Marca Mattel dentro de los medios
comunicacionales utilizados por la empresa para la promoción de la marca
TYCO R/C, tales como, Habladores, comerciales de TV, catálogos al
consumidor, entre otros.
Se recomienda realizar una campaña de relaciones públicas principalmente
en medios impresos dirigidos a padres donde se comunique claramente que
Mattel es el fabricante de TYCO R/C y las ventajas competitivas contra la
competencia como la garantía, el centro de servicio, factores importantes a la
hora de decidir la compra de un juguete de alto precio.
Para incrementar la presencia de Marca, se recomienda realizar una
promoción conjunta con una empresa de comida rápida de alto volumen de
63
clientes como Wendy’s o McDonalds donde por el consumo del alimento
infantil ofrecido por el establecimiento se rifan mensualmente productos de
TYCO R/C. Para comunicar esta promoción se colocarían pendones el los
establecimientos, un exhibidor con el surtido de productos TYCO R/C y
demostraciones del funcionamiento de los vehículos los fines de semana en
establecimientos seleccionados a nivel nacional.
Consumidor Se recomienda la creación de un programa informativo (fichas técnicas) en
los puntos de ventas que sirva como guía práctica en la compra vehículos a
Radio Control. Este programa destinado a padres debe explicar la
nomenclatura de las características de los vehículos según aparece en los
empaques, tales como, las diferencias en las baterías, las edades
recomendadas, las funciones que realiza, las frecuencias y el rango de
acción.
Este programa se debe localizar en el área de exhibición de los vehículos a
Radio Control lugar en el cual se toman el 66% de las decisiones de compra
para la categoría.
Distribución Se recomienda incrementar la distribución numérica de los vehículos TYCO
R/C segmentando la línea por precio de modo de alcanzar la mayor cantidad
de puntos de venta y de esta forma colocar la Marca al alcance de los
consumidores de la categoría. Para lograr esto se recomienda involucrar a
los clientes (canales de distribución) y vendedores de la compañía a través
de un programa que incentive la colocación y compra de estos productos.
Esta promoción se puede plantear mediante un incentivo a los vendedores
que alcancen una distribución numérica superior al 70% dentro de sus
carteras de clientes y un descuento al canal en producto TYCO R/C.
Ejemplo: Por la compra mínima de XX unidades de los modelos x, z, y w
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recibirá gratis las baterías recargables para estos productos.
65
BIBLIOGRAFÍA Aaker, David. Building Strong Brands.
New York, USA, The Free Press, 1996 Assael , Henry. Comportamiento del Consumidor.
México, Thompson Editores, 1999.
Del Vecchio, Gene. Creating Ever Cool. Gretna, Pelican, 1997.
Hernández R., Fernández C., Baptista P. Metodología de la Investigación. México, McGraw Hill, 1991.
Keller, Kevin. Building, Measuring, and Managing Brand Equity. USA, Prentice Hall, 1999
Kotler, Philip, Armstrong, Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. México, Prentice Hall, 1991.
Kotler, Philip. Dirección de la Mercadotecnia. México, Prentice Hall, 1993.
J.W.T Venezuela.
Sesiones de Grupo TYCO R/C. Caracas, 2000.
Mattel Inc. Radio Control Purchase Dinamics. USA, 2001.
McNeal, James. Kids as Customers. New York, Lexington Books, 1992.
Méndez, A. Metodología. Colombia, McGraw Hill, 1994.
Universidad Metropolitana Normativa y Guía de Trabajos de Grados. Caracas, 2001.
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APENDICES
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INDICE
INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 1 CAPITULO I. NOCIONES BÁSICAS DE MERCADEO................................... 6
1.1 Producto ................................................................................................ 6 1.2 La continuidad entre producto y servicio ............................................... 6 1.3 Niveles del Producto.............................................................................. 6 1.4 Marca .................................................................................................... 7
CAPITULO II. CONCEPTOS ASOCIADOS AL CAPITAL DE MARCA ........... 9 2.1 ¿Qué es el Capital de Marca?............................................................... 9
2.1.1 Beneficios del Capital de Marca.................................................... 10 2.2 Conocimiento de Marca....................................................................... 11
2.2.1 El Reconocimiento de Marca ........................................................ 11 2.2.2 Mención de Marca ........................................................................ 12 2.2.3 Dominancia del Nombre de Marca................................................ 12 2.2.4 Creando Conocimiento ................................................................. 13
2.3 Calidad Percibida ................................................................................ 14 2.3.1 La Calidad Percibida Guía el Desempeño Financiero .................. 14 2.3.2 Calidad Percibida como un impulsor estratégico .......................... 15 2.3.3 Creando percepciones de calidad................................................. 15
2.4 La Lealtad de Marca............................................................................ 17 2.4.1 La lealtad y Valor de Marca .......................................................... 17 2.4.2 Reforzando la Lealtad................................................................... 17
2.5 Las Asociaciones de Marca................................................................. 18 2.6 ¿Por qué es tan difícil construir Marcas fuertes? ................................ 18
CAPITULO III. MIDIENDO EL CAPITAL DE MARCA EN LOS PRODUCTOS Y MERCADOS.............................................................................................. 20
3.1 Los Diez Pasos del Capital de Marca.................................................. 20 3.1.1 Criterios de Medición .................................................................... 20 3.1.2 Usando la investigación para refinar el conjunto de medidas ....... 21
3.2 Las Medidas de Lealtad ...................................................................... 23 3.2.1 El “Premium” en Precio................................................................. 23 3.2.2 Satisfacción/Lealtad del consumidor............................................. 25
3.3 La Calidad Percibida y Medidas de Liderazgo .................................... 26 3.3.1 La Calidad Percibida..................................................................... 26
3.4 Liderazgo y Popularidad...................................................................... 27
2
3.5 Medidas de Asociación/Diferenciación ................................................ 27 3.5.1 El Valor ......................................................................................... 28 3.5.2 Personalidad de Marca ................................................................. 28 3.5.3 Asociaciones Organizacionales .................................................... 29 3.5.4 Diferenciación: Una Medida resumen de Asociaciones de Marca 30
3.6 Medidas de Conocimiento ................................................................... 30 3.6.1 Conocimiento de Marca ................................................................ 30
3.7 La Participación de Mercado ............................................................... 31 3.8 El Precio del Mercado y Cobertura en la Distribución ......................... 32
CAPITULO IV. DINÁMICA DE COMPRA EN PRODUCTOS DE RADIO CONTROL .................................................................................................... 34 CAPITULO V. DESARROLLO DEL CASO DE ESTUDIO ............................ 38 ESTRATEGIAS DE MERCADEO A PARTIR DE UN ESTUDIO DE CAPITAL DE MARCA PARA LA MARCA TYCO R/C DE VEHÍCULOS A RADIO CONTROL .................................................................................................... 38 CAPITULO VI. DESARROLLO DEL MODELO DE LOS DIEZ PASOS DEL CAPITAL DE MARCA DE AAKER. ............................................................... 56 CONCLUSIONES ......................................................................................... 60 Recomendaciones ........................................................................................ 62 Bibliografía Metodológica.............................................................................. 65 APENDICES ................................................................................................. 66
