Desempeño de actividades BTL “Pablo el Gurú de la papa”. · 2020-05-23 · manera de eventos...
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Desempeño de actividades BTL “Pablo el Gurú de la papa”. Preparado el 30.03.2016
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Desempeño de actividades BTL“Pablo el Gurú de la papa”.Preparado el 30.03.2016
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Durante el segundo semestre de 2016, FNFP y Fedepapa, han desarrollado un conjunto de actividades BTL con
el objetivo de incentivar el consumo de papa en diferentes regiones del país inspirando al ciudadano de a pie, a
generar nuevos imaginarios sobre la funcionalidad y el rol de la papa en el consumo cotidiano.
La inspiración de conciencia en el ciudadano de a pie se hace invitando a empresarios del sector culinario de las
regiones para que en ferias y escenarios culturales presenten alternativas culinarias en unión a Pablo, el Gurú de
la papa, personaje creado para fortalecer el vinculo del consumidor con el producto.
Antecedentes
¿Que ejecuciones se han implementado?Hasta el momento se FNFP y FEDEPAPA han ejecutado 4 actividades de apertura de demanda en diferentes
regiones del país.
Villa de Leyva.Fecha: 29 de Mayo.
Aprendizaje:
Los recetarios deben ser muy
claros y usar ingredientes
conocidos, baratos y fáciles de
conseguir.
Villavicencio.Fecha: 3 de Julio.
Popayan.Fecha: 10 de Septiembre.
San Antonio de Pereira.Fecha: 14 de Agosto.
Aprendizaje:
El poder del mensaje se
maximiza cuando nuestro
evento no compite con eventos
de mayor relevancia cultural
para la gente.
Aprendizaje:
La mascota (títere de papa)
genera vinculo emocional
relevante con las audiencias,
por lo que es un elemento de
marca a explotar.
Aprendizaje:
Las ciudades pequeñas
agradecen ser tenidas en
cuenta en estas actividades y
este agradecimiento fortalece la
marca producto.
¿Que ejecuciones se han implementado?Hasta el momento se FNFP y FEDEPAPA han ejecutado 4 actividades de apertura de demanda en diferentes
regiones del país.
Santa Martha
Aprendizaje:
La comida de mar es delicada,
la gente tuvo muchas quejas
sobre la calidad de las recetas.
Bucaramanga.
Armenia.
Aprendizaje:
Se evidenció como el Gurú de la
papa “Maltrató” personal a su
servicio y esto incomodó a las
personas.
Aprendizaje:
Aunque la papa no es pilar nutricional
de la región, se evidencia como
obtuvo relevancia el evento y se
manifestaron incrementales de
consumo.
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4 objetivos, 4 cifras de avance.Las campañas de activación de consumo de papa se fundamentaron
en una estrategia que persigue principalmente 4 objetivos. A
continuación el porcentaje de cumplimiento:
Invitar al ciudadano de a pie a consumir papa, mostrando formas
novedosas de consumo en preparaciones fáciles de introducir al hogar.
51%
52%
51%
42%
Educar al ciudadano sobre los beneficios funcionales de la
papa, sacándola de la indulgencia generando nuevas
creencias.
Atraer nuevas audiencias (diferentes al ama de casa) para generar
nuevos mercado para el consumo de papa, presentes y futuros.
Reducir la dominancia de sustitutos como la pasta,
mostrando nuevas formas de consumo y porta voces con alta
credibilidad.
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Recetarios: 91%Los recetarios …..81%
Los plegables …..77%
Objetivo:
Invitar al ciudadano de a pie a consumir
papa, mostrando formas novedosas de
consumo en preparaciones fáciles de
introducir al hogar.
Hallazgos:Hay recuerdos instrumentales (el ciudadano reconoce la
relevancia de los recetarios, las recetas en vivo y la demostración
de preparación) al igual que recuerdos simbólicos (el ciudadano se
reconecta con el rol de la papa como producto nacional y las
diferentes variedades existentes) lo que facilita la construcción de
nuevos rituales de consumo.
¿QUE ES LO QUE MÁS LE GUSTÓ DE ESTE EVENTO?
La pregunta fue:
Demostraciones: 77%Recetas en vivo …..61%
Preguntas y respuestas
…..53%
Restaurantes: 22%
Restaurantes locales…..21%
Gurú: 28%Los chef enseñando …..19%
Pablo el gurú de la
papa…..14%
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Objetivo:Educar al ciudadano sobre los beneficios
funcionales de la papa, sacándola de la
indulgencia generando nuevas creencias.
Hallazgos:Persiste la creencia indulgente de la papa por el habito de
consumo mas atractivo para el usuario final (papa frita), las
barreras de adopción sobre la cantidad de harina, el potencial de
incremento de peso se mantienen, pese a esto, los eventos logran
sembrar nuevas visiones como poder nutricional, poder anti
oxidante y poder des inflamatorio.
Indulgencia. Nutrición. Sales
79%
42%
8%
La papa frita es lo mejor.
La papa engorda.
Producto nacional.
54%
33%
La papa da
energía.
La papa es
nutritiva
8%
La papa es
versátil (se puede
preparar de formas
diferentes).
13%
9%
Anti inflamatoria.
Nutritiva. 8%
Anti oxidante.
LUEGO DE HABER PARTICIPADO DE ESTE EVENTO, ¿QUÉ OPINA USTED DE LA
PAPA?
La pregunta fue:
8
68%
32%
51%
Participación de hombres
como target alterno para el
evento:
Participación de personas
menores de 45 años como
detonantes de consumo futuro.
Objetivo:
Invitar al ciudadano de a pie a consumir
papa, mostrando formas novedosas de
consumo en preparaciones fáciles de
introducir al hogar.
Hallazgos:Los eventos logran atraer un 31% de hombres y 49% de personas
menores de 45 años; aunque estas cifras son positivas e indican
cumplimiento, es necesario buscar otras alternativas que atraigan
personas mas jóvenes y a hombres como nuevos mercados de
expansión de consumo.
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Objetivo:
Reducir la dominancia de sustitutos como
la pasta, mostrando nuevas formas de
consumo y porta voces con alta
credibilidad.
Hallazgos:El sustituto mas resistente es la pasta, por su practicidad, costo,
rendimiento y poder nutritivo. Es necesario visualizar el rol de este
oponente de consumo al igual que el rol del arroz como
competidor agrícola directo. Inspira la sustitución de otros
productos agrícolas frescos pero no de productos industriales.
Yuca: 24%
Arroz: 9%
Pasta: 6%
Plátano: 14%
LUEGO DE PARTICIPAR EN ESTE EVENTO, ¿Qué productos dejará de consumir para
llevar mas papa a su hogar?
La pregunta fue:
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Objetivo secundario.
Los eventos persiguieron un objetivo adicional:
Apoyar el consumo de papa en la reputación y recomendación de
restaurantes reconocidos en la región por su innovación y aporte
gastronómico, por lo que las degustaciones fueron preparadas
principalmente por lideres gastronómicos de cada región.
Parte importante de la campaña de consumo es que los
restaurantes adopten el la receta y la comercialicen incentivando
así el posicionamiento regional del producto “papa”.
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Penetración.
Comercialización.
El restaurante inserta la receta
En la carta.
Adopción.
3 indicadores para evaluar el cumplimiento de este
Objetivo secundario.
Viya de Leyva(B:6)
Villavicencio(B: 7)
S. Antonio P.(B:6)
Popayan (B:5) Santa Marta(B:4)
Bucaramanga(B:5)
Armenia (B:5)
69
90
76
87
55
27
6666
78
53
69
43
12
74
18
46
31 32 33
2
21
Penetración Comercialización Adopción
El restaurante promueve el
Consumo de la receta.
El restaurante considera que
Es rentable haber hecho la
Inserción de la receta a la carta
Y la promoción de la misma en su
Negocio.
12
3 indicadores para evaluar el cumplimiento de este
Objetivo secundario.
Base: 6.
2837 33
57
6056
153 11
Restaurante en general Receta en particular Otras recetas a base depapa
Subiendo
Igual
Bajando
TodosAdoptadores de
receta.
No adoptadores
de receta.
66
33
SI NO
Penetración de la
receta
72 12 39Platos promedio
vendidos al día.
Promedio en
valor.$28.000 $30.000 $25.000
Base: 7
3245 45
45
4433
2311
22
Restaurante en general Receta en particular Otras recetas a base depapa
Subiendo
Igual
Bajando
TodosAdoptadores de
receta.
No adoptadores
de receta.
90
10
SI NO
Penetración de la
receta.
31 7 21Platos promedio
vendidos al día.
Promedio en
valor.$14.000 $16.000 $12.000
Villa de Leyva.
Villavicencio.
13
3 indicadores para evaluar el cumplimiento de este
Objetivo secundario.
Base: 6.
45 44 43
5034
23
522
34
Restaurante en general Receta en particular Otras recetas a base depapa
Subiendo
Igual
Bajando
TodosAdoptadores de
receta.
No adoptadores
de receta.
76
24
SI NO
Penetración de la
receta
85 8 15Platos promedio
vendidos al día.
Promedio en
valor.$12000 $13000 $10000
Base: 7
4333 31
51
43 55
624
14
Restaurante en general Receta en particular Otras recetas a base depapa
Subiendo
Igual
Bajando
TodosAdoptadores de
receta.
No adoptadores
de receta.
87
13
SI NO
Penetración de la
receta.
84 5 25Platos promedio
vendidos al día.
Promedio en
valor.$13000 $17000 $12000
San Antonio de
Pereira.
Popayan.
14
3 indicadores para evaluar el cumplimiento de este
Objetivo secundario.
Base: 4.
32 34 33
4356
44
2510
23
Restaurante en general Receta en particular Otras recetas a base depapa
Subiendo
Igual
Bajando
TodosAdoptadores de
receta.
No adoptadores
de receta.
55
45
SI NO
Penetración de la
receta
75 8 15Platos promedio
vendidos al día.
Promedio en
valor.$12000 $13000 $10000
Base: 5
211 10
44 2314
5466
76
Restaurante en general Receta en particular Otras recetas a base depapa
Subiendo
Igual
Bajando
TodosAdoptadores de
receta.
No adoptadores
de receta.
27
73
SI NO
Penetración de la
receta.
Santa Marta
Bucaramanga
15
3 indicadores para evaluar el cumplimiento de este
Objetivo secundario.
Base: 4.
43 44 41
32 33 31
25 23 28
Restaurante en general Receta en particular Otras recetas a base depapa
Subiendo
Igual
Bajando
TodosAdoptadores de
receta.
No adoptadores
de receta.
66
34
SI NO
Penetración de la
receta
76 9 15Platos promedio
vendidos al día.
Promedio en
valor.$20000 $21000 $14000
Armenia
Los restaurantes consideraron que al haber participado en ferias FEDEPAPA y al ser un producto
Premium, podían sugerir y mantener precios elevados al consumidor, por ello, la penetración y
adopción de las recetas es relativamente baja. La venta se da por debajo de lo esperado y el
propietario del restaurante prefiere retirar la receta o no hacerle tanta fuerza.
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Las actividades de fomento de consumo de papa a
manera de eventos BTL conforme se han
desarrollarlo hasta el momento, han sido eficientes
para el cumplimiento gradual de todos los
objetivos hasta ahora propuestos.
Se resalta la capacidad de los eventos para abrir
la creatividad de los consumidores ante nuevas
formas de consumir papa al igual que el
posicionamiento que el evento proporciona a las
características funcionales del producto (nutrición,
anti-oxidante y anti-inflamatorio).
Conclusiones.
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Los eventos, aun necesitan ser repensados
creativamente para atraer la atención de grupos
diferentes al ama de casa, particularmente gente
joven ya que de ellos vendrá el consumo futuro.
De igual forma, los restaurantes consideraron que
el hecho de haber participado del evento, les daba
posición y garantía para cobrar mas por su
producto. El hallazgo es que el consumidor no
justifica precios altos para un producto a base de
papa por lo que se genera baja adopción de las
propuestas.
Recomendaciones I.
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Curiosamente, el uso de iconos graciosos conecta
emotivamente al consumidor con el producto, los
títeres gigantes en forma de papa, han gozado de
gran aceptación en niños y adultos, inclusive
generando argumentos de viralización de selfies
por redes sociales lo que constituye un hallazgo
ejecucional explotable en las propuestas de
futuros eventos.
Se recomienda vincular al tendero y distribuidor ya
que son parte vital de la cadena, los usuarios
reportan que la razón de no sustitución es porque
no se encuentra buena papa en la tienda.
Recomendaciones II.
Make It Happen 19
Desarrollado por: [email protected]
Cel: 318-3401892.
www.sinnetic.com
¡Gracias por suatención!
