Destinos tursticos 2.0. Un nuevo paradigma de gestin y planificacin Oriol Miralbell Izard . UOC 1 Destinos tursticos 2.0. Un nuevo paradigma de gestin y planificacin Oriol Miralbell Universitat Oberta de Catalunya - Espaa Introduccin: Estapresentacinseinscribeenelmarcodeldebatetericoiestratgicodela gestinylaplanificacintursticaenlosnuevosdestinos2.0ypretendeaportar elementosdereflexinydedebatesobreelnuevoparadigmadelagestinyla planificacin de los destinos tursticos en la sociedad red. Esta nueva sociedad en laquevivimos,aprovechademanerasignificativalasventajasqueaportanlas nuevastecnologasdelainformacinylacomunicacinparalanuevaeconoma delconocimiento,lacualestimpactando,tambinaotrossectoresque tradicionalmente no han basado tanto su crecimiento en el conocimiento, como es el caso del turismo. Para ello realizaremos: 1.unaexposicindelosfactoresquecaracterizanalosdestinos2.0ydel cambio que supone esta nueva realidad de lo destinos tursticos respecto al modelo tradicional de destino. 2.unarevisindelasestructurasinternasyexternasqueparticipanenlas dinmicas de funcionamiento de los destinos 2.0 3.una propuesta de acciones para el cambio a un destino 2.0. El objetivo es impulsar una nueva actitud de los profesionales y responsables de la gestinyplanificacintursticaenlosdestinos,enelsentidodeaprovecharlas oportunidadesqueelnuevoparadigma2.0aportaalosdestinosyasumancon valenta las actuaciones a favor del fomento y la dinamizacin de nuevas redes del conocimiento en los destinos 2.0. Destinos tursticos 2.0. Un nuevo paradigma de gestin y planificacin Oriol Miralbell Izard . UOC 2 Perfil de un destino 2.0. Antecedentes El Turismo tradicional se ha venido orientando a producto Tradicionalmenteelturismoquesedesarrollbajolaerafordista,se fundamentaba en una fuerte orientacin al producto. Tanto las empresas como los destinos se organizaban y planificaban de acuerdo con un tipo de producto que se proyectabacomoelatractivoparaelturista.Losmercadosestabanfuertemente homogeneizadosencuantoaltipodeoferta,conpocavariedad,mnima segmentacin y cadenas de distribucin muy hierticas y poco flexibles. De esta poca cabe destacar el gran impulso que supuso para el turismo el estado delbienestarylanormalizacindeldisfrutedelasvacacionesveraniegas, especialmente despus de la segunda guerra mundial, tanto en Europa occidental comoenlosEstadosUnidosdeNorteamrica.Lapocafordistasignificla consolidacindelosdestinostursticosenellitoral(enEuropa,especialmenteel Mediterraneo),enveranoydelturismoinvernal,eninvierno.Sinembargoel modelomasificado,paralasclasesmediasytrabajadorassecontraponaaun turismodeliteendestinosexticos,odecultura,fueradelatemporada tradicional de vacaciones. Losgrandeseventosqueatrajeronprimeroalturismodemasas,fueron,sin embargo,anteriores,yyaenelsigloXIX,lasexposicionesuniversalesdeParso Londres fueron pioneras en la atraccin de pblico extranjero entre sus visitantes. LaprimeraexposicinUniversalcelebradaenEspaa,concretamenteen Barcelona,en1988significunimpulsoparalamodernizacindelaciudad espaola ms industrial y para crear los primeros manuales de acogida al turista. Lasexpossiguensiendohoyungranatractivoturstico,aunquenoenlamisma proporcinrespectoaotrasmodalidadesdeturismo,respectoalpasado.Enla Destinos tursticos 2.0. Un nuevo paradigma de gestin y planificacin Oriol Miralbell Izard . UOC 3 expodeShanghaisoloseprevun10%devisitantesextranjeros,aunque,claro est, las dimensiones territoriales y de poblacin de China no permiten extrapolar esta experiencia a la de otras expos, ya que el turismo interno all alcanza cifras de decenas o centenares de millones. El turista ms experimentado A la vez que el mercado en los pases desarrollados fue madurando, el turista fue adquiriendomayorexperienciadeviaje,ytambinlosdestinosvieronmayor oportunidad en la oferta turstica en los periodos de baja estacionalidad. La mayor experiencia y conocimiento viajero del consumidor medio se traduce en un mayor deseodecontrolarelpropioviaje,encontradelospaquetesquehabansidoel principal producto del turismo de masas. Como consecuencia, tanto los destinos como las empresas tursticas, y tambin la intermediacin, se dan cuenta que es necesario segmentar la oferta, primero; para luego flexibilizar sus estructuras y poder alcanzar as la elaboracin de productos a medida, como los trajes de un sastre. Estoscambiosnofueronnihansido,integradosdeltodoenunsectorturstico muyreticentealosgrandescambios,pordiversosmotivos,entrelosquecabe destacar: Un tejido empresarial demasiado atomizado y poco organizado Una insuficiente formacin y capacitacin profesional de los gestores de las pequeas y medianas empresas Unainsuficienciaderecursoseconmicosydecapacitacinempresarial para implementar los cambios organizativos necesarios Porlaaparicindenuevosmercadosconunperfildeturistaan perteneciente al de la poca fordista, que garantizaba la subsistencia a las empresas y destinos que no queran cambiar. Destinos tursticos 2.0. Un nuevo paradigma de gestin y planificacin Oriol Miralbell Izard . UOC 4 Unareaccintardadelasautoridadestursticas,queporlonormal, prefierennointervenirdemasiadoenlaplanificacintursticaunavezlos destinos consiguen consolidarse. Sonprecisamentelosnuevosdestinosquenacenyapensandoenaprovecharla nuevasituacindelmercado,comolosdestinosdeturismorural,losque demuestranquesepuedeganarcompetitividadatravsdelaprovechamientode lasoportunidadesquesuponenlamayorsegmentacinyflexibilizacindela oferta. La sociedad red plantea un nuevo paradigma en el que el turista genera informacin determinante para los destinos. Estoscambios,sinembargo,nogananlasuficienterelevanciahastaquelos cambiostecnolgicosrevolucionanlagestindelainformacinyla comercializacin.ElpotencialcomunicativodelasTICsuponeunaoportunidad paralosdestinosylasempresastursticasalahoradesuperarlasbarreras tradicionales de comunicacin con sus mercados, sobretodo en dos sentidos: 1.Lapresenciadelosdestinosylasempresastursticasensusmercadoses ahora ms barata y mejor planificada. 2.Losnuevoscanalesdecomercializacinbrindanoportunidadesdesaltarse las barreras de antiguos monopolios de los grandes operadores tursticos Enunaprimerafase,entrelosaos80yelfinaldelsiglo,sinembargoelsector turstico aprovecha poco ms Internet de lo mencionado en los anteriores puntos, para su comunicacin con el cliente. A resultas de ello, el turista an no es tenido en cuenta lo suficiente a la hora de gestionar sus productos. Destinos tursticos 2.0. Un nuevo paradigma de gestin y planificacin Oriol Miralbell Izard . UOC 5 A continuacin mostramos la evolucin de la integracin de las TIC en el Turismo y susdiferentesaplicacionesenlosdiferentesprocesosdelagestindelas organizaciones tursticas. Figura 1. Como se han ido implantando las TIC en el sector turstico hasta llegar al turismo 2.0 Podemos comprobar como en la primera fase, el uso de las TIC tiene una finalidad principalmenteoperativa,locualsuponequenosonnecesarioscambiosenla estructuraorganizativa,quelasTICseusanparaobjetivosacortoplazoypara llevar a cabo gestiones y funciones ordinarias, propias de la ofimtica. En esta fase laspequeasymedianasempresastursticasadquierenordenadorespersonales parafuncionesadministrativasydegestincontable.SlolosGDSdelas compaasareassuponenunavanceimportanteenlaintegracindelasTIC, aunquesuimpactoslolonotanlasagenciasdeviaje,apartedelasmismas Destinos tursticos 2.0. Un nuevo paradigma de gestin y planificacin Oriol Miralbell Izard . UOC 6 compaasareasqueloscrearon,enunprincipio,paragestionarmejorsu logstica, descubriendo ms tarde su potencial en la intermediacin. Alfinaldeestaprimerafase,apareceInternetaunquenoeshastalasegunda fase,ladelusootcticodelasTICporpartedelasorganizacionestursticas cuando la informacin adquiere un peso importante en la planificacin y la gestin. Lapresenciadelosproductosylosdestinostursticosvaganandopesoyyaa finales de los 90, el 75% de los turistas en el Reino Unido, por ejemplo, ya usan losportalesdeinformacintursticaparaplanificarsusviajes.Porotraparte,los antiguos GDS dan paso a las centrales de reserva y a los portales de agencias de viajesenInternet.Poraquelentonces,elcorreoelectrnicoeslaprincipal herramientadeintercambiodeinformacinentreclienteyproveedor,como sucede con la mayora de los campings de Catalua, que en el 2000, gestionan el 60% de reservas por este medio. Latercerafase,detipoestratgicoescuandolasempresas,conscientesdela amenazaquesuponeladesconexindesussistemasinternosdegestin(ERPs, PMSs)delossistemasdereservadeInternet,decidenincorporarestrategiasen susgestinqueaprovechanrecursoscomoelYieldManagement,elBusiness intelligence,losCRMsyotrasherramientasparalagestindelconocimiento internoyexternodelasorganizaciones.Todoelloenbuscadeunmejor posicionamientodesuspreciosydesusserviciosenunmercadosalvajemente competitivo y globalizado. Alfinaldeestafase,enlaquenosencontramosan,aparecelaweb2,0ylas soluciones 2.0 que ofrecen una mayor transferencia de poder al consumidor en el mercado y en la oferta. Las principales caracterstica de esta fase son: Bsqueda de la calidad integral Adaptacin a la economa global Destinos tursticos 2.0. Un nuevo paradigma de gestin y planificacin Oriol Miralbell Izard . UOC 7 Bsqueda de estrategias que garanticen la sostenibilidad Mayor diversificacin de la oferta Fuerte orientacin al cliente Hacia2005 el surgimiento de los primeros blogs y el xito de las plataformas de bsquedaespecializadas,hacequeelturistahagasentircadavezmssuvoz, consiguiendo influir en la demanda y en la oferta tambin. Ser el principio de la llamada web 2.0, que evolucionar hacia las redes sociales online, las aplicaciones 2.0 para los aparatos mviles y la realidad aumentada. Resultaimportantedestacarquearazdelaweb2.0,seestablecenlasprimeras redes globales de consumidores y, ms tarde, de profesionales y empresarios, que usan la red para intercambiar informacin y conocimiento.

ElDestino2.0seestructuraalrededordelosverdaderosprotagonistas de sus redes sociales: Los destinos convencionales desaparecen en la red global, donde la visibilidad y la presencia necesitan de referencias, de conexiones, de vnculos y de redes internas y externas que permitan al mercado valorar el destino como una oferta atractiva. Surgen los destinos 2.0, aquellos que aglutinan su oferta y vertebran la presencia delosempresariosdeldestinoalrededordesumarca2.0.Curiosamente,nunca como ahora, el destino ha sido tan importante en la comunicacin de los servicios tursticosdelasempresas,quemsqueantesasociansupromocinaladelos destinos 2.0 donde estn ubicados. La explicacin la podemos encontrar en la dificultad para diferenciarse en una red tanglobalizada,yenlaquelaspequeasempresasnopuedendistinguirse, mientras,encambiopuedenganarnotoriedadasociadasaunamarcadedestino Destinos tursticos 2.0. Un nuevo paradigma de gestin y planificacin Oriol Miralbell Izard . UOC 8 mspotenteinotoria.Poresemotivo,tambin,lapublicidadnegativadeun destino afecta por igual a su oferta de calidad como a la que no lo es. Esto obliga aempresasyorganismosgestoresdelosdestinos(DMOsoOGDs)atrabajar conjuntamente por la gestin y vigilancia de su imagen de marca en la red. As,elnmerodedestinosqueestnpresentesenservicioscomoFacebook, Twitter, TripAdvisor o disponen de blogs, crece cada da ms. 2.Estructurasinternasyexternasqueparticipanenlas dinmicas de funcionamiento de los destinos 2.0 Sibuenennuestrasociedadsiemprehanexistidolasredessociales,lasociedad redhapotenciadoestacapacidadderelacinentrepersonas,organizaciones, intereses, objetivos, ideas, etc., mediante el aprovechamiento de las TIC. La dependencia informacional del turismo como certifica la profesora Auliana Poon (1993)suponeunodesusprincipalesproblemasensurelacinconelmercado. Lasorganizacionestursticassecomunicanentreellas,amenudodesdelugares distintosytambinlohacenconsusclientespotencialesoreales,que acostumbran a residir lejos del destino turstico. Adems,elprocesocomplejoylargodelacompraocontratacindeproductos tursticos requiere mucha informacin por diversos motivos: 1.La distancia en espacio y tiempo entre la compra y el momento y lugar de consumo,loqueexigemayoresgarantasparaelconsumidorque normalmentevieneavaladas,enparte,porlainformacin:dela autenticidadycalidaddelservicio,delafiabilidaddelintermediarioodel Destinos tursticos 2.0. Un nuevo paradigma de gestin y planificacin Oriol Miralbell Izard . UOC 9 proveedor del servicio, de las atracciones, de los servicios y de los recursos complementarioseneldestino;deladisponibilidaddeplazas;dela correspondencia de horarios, etc. 2.Laenormecompetenciaentreserviciosydestinostursticos,querequiere de enormes esfuerzos de comparacin para el consumidor antes de tomar la decisin. 3.Lanecesidaddeplanificacindelviaje,enlaqueelturistaquierepoder disponerdeinformacinparacontratareventualesserviciosyatracciones una vez en el destino. 4.Lanecesidaddeflexibilidadquetieneelclienteparamodificarsus actividadesdurantesuestanciaeneldestino,porloqueesperapoder disponer de informacin fcilmente accesible y actualizada. Entodosestosprocesosdecomunicacinyenlagestindelainformacinque utilizan dicho procesos participan como agentes, suministradores o intermediarios. La necesidad de coordinacin entre ellos parece evidente, pero, adems, la misma interaccin genera unas redes, aunque slo sea temporales, las cuales tienen unas caractersticaspropiasyque,sisonaprovechadas,puedenayudaramejorarla generacin de conocimiento en el destino Enestesentido,lassoluciones2.0ayudanamantenercontactoeintercambiar informacin en una red del destino 2.0 en la que actan: El turista real y potencial El profesional ligado al destino Las empresas y organizaciones que actan en y/o para el destinoLos destinos vinculados y competidores Las autoridades y organismos tursticos locales, regionales, nacionales e internacionales Destinos tursticos 2.0. Un nuevo paradigma de gestin y planificacin Oriol Miralbell Izard . UOC 10 A la hora de estudiar las dinmicas y el funcionamiento de las redes sociales, surge unacienciaquesehaaplicadoendiferentesreasdelaciencia:elanlisisde redessociales,conocidocomoSNA.Dichametodologadeanlisissebasaenla representacinmatemticahechaatravsdeungrficocompuestodenodos conectadosporundeterminadonmerodeconexiones.Cadanodopuede representaraunapersona,aunaorganizacinoaunaidea,segnsequieran estudiar redes de personas, de organizaciones o de ideas. Segnestametodologaexistencaractersticasdelatopologaydel comportamientodelasredesquelasdescriben,tallescomoelgradode distribucindelnmerodeconexionesentrelosmiembros;ladistanciamedia entredosnodos;elcoeficientedeclusterizacin;laeficienciaocapacidaddel sistema para intercambiar informacin; etc. Deacuerdoconlateoraylosestudiosrealizadossobrelasredessociales,su eficiencia aumenta cuando se dan determinadas condiciones: 1.Existeunacohesininternaentrelosmiembros,esdecirhayunequilibrio entre las conexiones de los miembros 2.Existen lazos externos con redes externas 3.No existe un nmero significativo de nodos desconectados En un estudio realizado por los profesores Rodolfo Baggio, Noel Scott y Zhuo Wang (2007),enelquecomparabanlasredesestablecidasporlosvnculosentrelos sitios web de las empresas de dos destinos tursticos con una caracterstica comn (la insularidad), comoeran la isla italiana de Elba, y las Isla Fiji el anlisis di los siguientesresultadosquepodemosobservarenlosgrficosexpuestosa continuacin. La figura 2, corresponde a los vnculos de la Isla de Elba, la figura 3, a la de las Islas Fiji, y la figura 4, corresponde a una red tomada aleatoriamente de sitios web en Internet. Destinos tursticos 2.0. Un nuevo paradigma de gestin y planificacin Oriol Miralbell Izard . UOC 11 Figura 2 (Baggio et al, 2007)Figura 3 (Baggio et al, 2007) Figura 4 (Baggio et al, 2007) A primera, vista podemos apreciar grandes similitudes entre las figuras 2 y 3, que representanalaIsladeElbaylasIslasFiji,sobretodoenloqueserefiereala existenciadeunabuenacantidaddenodosdesconectados;ytambinaque existennodosqueconcentrangrancantidaddeconexionesconnodossinotra conexin. Encambio,enlafigura4,referentealaredseleccionadaaleatoriamente, observamosunaredmshomognea,dondeexisteunamenorproporcinde nodosdesconectadosydondelosnodosconmayornmerodeconexionesse conectan con otros de igual nivel de conexin. Destinos tursticos 2.0. Un nuevo paradigma de gestin y planificacin Oriol Miralbell Izard . UOC 12 Dichosresultadosindican,desdeelpuntodevistatcnico,unbajonivelde eficiencia de las redes en lo referente a la difusin de la informacin, ya que tanto porladesconexincomoporlaposicinprivilegiadadepoderdelosnodosms conectadosnopermitenquelainformacincirculeconfacilidadentrecualquier nodo de la red. Normalmente, en las redes como la de la figura 4, los nodos ms conectadosactandeintermediadoresyfacilitadoresentrenodos,aunque siempre,quenolleguenaconcentrarredesegocntricasquelesotorguenuna influencia excesiva. Loquedenotanestosgrficos,que,segnlosautoresdelestudio,reflejanasu vezlarealidaddelasredessocialesfsicasentrelosactorestursticosenel destino, es que en dichos destinos existe una falta de mecanismos de cooperacin, queelrganodirectivodelaplanificacinygestindeldestino(DMO)podra aprovecharparadebatir,elaborarcooperativamenteypromoverestrategias conjuntasdeldestinoafavordelamejoradelaeficienciaydelacompetitividad de la oferta turstica del destino. Conloquerespectaalosotrosactoresdeldestino2.0quehemosmencionado antes, resulta interesante observar la importancia del establecimiento de lazos de conexinentrelaredinternadeldestinoylasredesdelmercadodonde encontraremos los consumidores, es decir, el turista real y potencial, los destinos vinculadosyloscompetidores,losintermediarios,etc.Saberaprovecharla oportunidadquesuponegestionarestasrelacionesyestosvnculosinternosy externos es uno de los retos de los destinos 2.0. 3. Propuesta de acciones para el cambio a un destino 2.0. Alahoradeplantearlasprepuestasdeaccinparaqueundestinoactualse transformeenundestino2.0nohayqueolvidardequeestamoshablandode formagenricayque,comoencualquieractuacinestratgica,siquisiramos extrapolarlo a un destino en concreto,Destinos tursticos 2.0. Un nuevo paradigma de gestin y planificacin Oriol Miralbell Izard . UOC 13 Seranecesariorealizarunaplanificacinbasadaenlarealidaddeldestino, estudiada a travs de un anlisis interno y otro externo. Portodoello,resultarecomendablequedesdeelDMOselleveacabodicho estudioyalavezselidereelcambiohaciaundestino2.0.Dicholiderazgono suponeuncontroldelpansinounatareademoderacinenlaparticipacinde todos los actores y la intermediacin o el arbitrio a favor de la toma de decisiones consensuada.Pero,sobretodo,elliderazgosedeberentenderensaberatraer valoresyconocimientodelosactoresenlapuestaencomndeaccionesque ayuden a la mejora de la competitividad del destino. Lasredessocialesonline,esdecirlaweb2.0suponeunaoportunidadyaque puederomperbuenapartedelasbarrerasquelasredesfsicasexistentes endmicamente en los destinos (como hemos podido comprobar en el estudio de Baggioyotros),enlasqueunospocoscontrolanlainformacin,mientrasla mayoravivedesconectadodelosdemsempresariosoactorestursticosdel destino.Lasredessocialesonline(comopuedeserelcasodeTurismo20.com permitenestablecertemasdedebateygruposdeinters,quesuperaranla dependencia jerrquica o poltica en el debate turstico, y en cambio estableceran discusiones objetivables y claramente orientadas a la eficiencia de intercambio de informacin. Lapresenciaderedessocialesonlinefacilita,ademslaconexinconredesde intersdeotroscrculos,comopuedesereldeconsumidores.Unejemplolo podramos encontrar en el vnculo que podra existir entre empresarios interesados enelecoturismoylosgruposdeecoturistasquecompartenexperienciasy organizanviajesadestinosecotursticos.Elintercambiodeinformacinentre ambasredespuedeayudaralamejoradelaeficienciadelosdestinos Destinos tursticos 2.0. Un nuevo paradigma de gestin y planificacin Oriol Miralbell Izard . UOC 14 ecotursticos,aalvezquemejoralacomunicacinentredestinosyproveedores ecotursticos y sus clientes potenciales y reales. LaproliferacindeserviciosderedgeneralistascomoFacebooko Twitter(queademstieneunreconocidopoderdedifusinde informacin) ofrecen a los destinos y a sus organizaciones la posibilidad decomunicarconelmercado,y,alavez,seguirelpulsodelavisin que tienen los turistas de nuestro destino, y tambin sus necesidades e intereses.Lacreacindeunareddeconexionesentretodasestas pginasqueeldestinoysusorganizacionespuedantenerenlas diferentesredessocialesonlineesaltamenterecomendable,yaque comodicenlosexpertos,lasredesdelosdestinosquenosean fcilmentedetectablesporlosbuscadoresenInternetperdern visibilidadparaelusuariomedio,loquepuedegenerarefectos impredeciblesenloquerespectaalmarketingylacomunicacin (Adamic & Adar, 2003; Adomavicius & Tuzhilin, 2005). Conclusiones: Losdestinostradicionaleshanfuncionadodemaneraaisladatantoen susrelacionesinternascomoenlasexternas,mspendientesdela comunicacinconlademandayconelmarketingque,coneltrabajo colaborativoylacomparticindeconocimientoentrelosdiferentes actores de un destino. La tecnologas 2.0 dan respuesta a una realidad que en la sociedad red, enlaquenosencontramosresultacadavezmsimprescindiblepara podercompetirglobalmente:establecerredesdecomunicacinyde conocimiento entre el destino y el mercado y en el interior del destino. Destinos tursticos 2.0. Un nuevo paradigma de gestin y planificacin Oriol Miralbell Izard . UOC 15 LosDMOsy,amenudolasmismasoficinasdeturismodebernliderar este cambio de los destinos tradicionales hacia los destinos 2.0 Bibliografa: Adamic,L.A.,&Adar,E.(2003).FriendsandNeighboursonthe Web. 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