Desvelando la oportunidad de los Pagos Mo viles: Un ana lisis en profundidad del mercado italiano

Cashlog para MEF

en colaboración con The ICT & Management Observatories Research Centre

ÍNDICE

. Un dilema sin resolver aún: Pagos Móviles, expectativas vs. realidad.

. El nivel de aceptación: visión general

. Pagos Móviles a Distancia

. Comercio Móvil

. Servicios de Transferencias de Dinero

. Pagos Móviles a Distancia

. Nivel de Satisfacción con los Pagos Móviles a Distancia

. Los jugadores

. ¿El Modelo?

. Comercio Móvil

. ¿Quién es The ICT & Management Observatories Research Centre?

CASO DE ESTUDIO

. Cashlog

El objetivo de este documento es desvelar los aspectos clave de los nuevos métodos de pago que están cambiando nuestras vidas: los pagos móviles. Se ha tomando como partida el análisis de datos más actualizado realizado por el Observatorio NFC y Pagos Móviles y teniendo en cuenta el caso de Cashlog, como ejemplo de solución de pagos para Empresas y Consumidores que permite vender y comprar bienes digitales de bajo valor (0,99€ - 15€) utilizando sus teléfonos móviles.

Los pagos moviles son un modelo mixto de pagos que engloban diferentes conceptos, todos caracterizados por el uso del teléfono móvil como principal medio de interacción.

Existe un cambio en el pago en el establecimiento en el cual el teléfono móvil “simula” una tarjeta de crédito (Pagos Móviles de Proximidad) y los servicios de pago a distancia (o remotos) vía SMS o Aplicaciones (Pagos Móviles a Distancia). En un sentido amplio, comprendería todo aquel proceso de compra o pago remoto (comercio móvil) y las transferencias de dinero entre usuarios o entre usuarios e instituciones financieras a través del teléfono móvil (Transferencias de Dinero a través del Móvil). La característica común de estas opciones es el uso del teléfono y son rasgos distintivos de la innovación en los métodos de pago: la enorme penetración en la población (más de 5 millones de dispositivos a nivel mundial), la movilidad, la máxima portabilidad y la interactividad. Sin embargo, las diferencias entre los distintos conceptos son tales, más allá de las premisas comunes, que el análisis de la situación actual, los potenciales y desarrollos necesarios deben de tratarse de forma separada.

Centrándonos en la expectación frente a la realidad, el estudio del Observatorio NFC & Mobile Payment ha evaluado los diferentes tipos de pagos móviles.

Un dilema sin resolver aún: Pagos Móviles, expectativas vs. realidad.

Por Osservatorio NFC & Mobile Payment – School of Management of Politecnico di Milano*

Se esperaba que 2010 fuera el año decisivo en el mercado de Pagos Móviles a Distancia en Italia (véase el reporte titulado 'Mobile Payment in Italy: at last at the starting blocks!"). Las expectativas acerca de su desarrollo fueron muy extensas y compartidas. En relación a esos conceptos ya tecnológicamente “maduros” – como los Pagos Móviles a Distancia, el Comercio Móvil, las Transferencias de Dinero – se esperaba un amplio abanico de servicios y la aparición de algunos casos de excelencia. En lo que se refiere a los Pagos Móviles de Proximidad, se reunían todas las condiciones necesarias para comenzar algunos proyectos piloto que permitirían evaluar su potencial en la aplicación a casos reales.

Estas expectativas fueron motivadas también por algunos cambios fundamentales en el entorno:

- crecimiento en la penetración de los smartphones en la población italiana (uno de cada tres italianos) y, simultáneamente, incremento del uso de internet y aplicaciones móviles;

- implementación de una nueva legislación europea en materia de servicios de pago (PSD), en la cual se introducen nuevos roles y reglas de mercado;

- desarrollo de infraestructuras – tales como la introducción paulatina de redes de puntos de venta que aceptan pagos por proximidad – y el impedimento para lanzar nuevos teléfonos móviles con tecnología NFC;

- la aparición de algunos servicios de pago móvil de éxito a nivel internacional, potencialmente replicables al mercado italiano.

Aunque muchas de las tendencias anteriormente mencionadas se han convertido en una realidad y el Mercado de pagos móviles ha hecho un progreso, la apreciación general es que todavía quedan muchas cuestiones abiertas y sin resolver:

- ¿Qué servicios de pago móvil son los mejores para explotar las oportunidades que brindan los canales móviles? - ¿Qué servicios serán más apreciados por los usuarios y cuáles no?

- ¿Cómo se trasmitirán a usuarios y empresas los servicios reales de valor añadido de los pagos móviles?

- ¿Cómo se crea un sistema con alta movilidad y dependencia circular en el que se verán involucrados un gran número de participantes y de usuarios?

- ¿Cómo pueden obtener márgenes positivos todos los jugadores involucrados en los pagos móviles teniendo en cuenta la inversión monetaria y de organización necesaria?

- ¿Cuánto tiempo será necesario para que una parte significativa de usuarios posean teléfonos compatibles con tecnologías NFC? ¿Cuál será la estrategia a seguir por fabricantes y operadoras para ayudar en este proceso?

El nivel de aceptación: visión general

Los pagos moviles a distancia en Italia han experimentado un crecimiento pequeño en términos de la oferta (65 servicios en 2010, 2 más que en 2009); todavía existen pocas estrategias globales que puedan compararse con las 10 primeras a nivel mundial.

En 2010 los pagos moviles a distancia presentaron en Italia un crecimiento muy lento – 65 servicios frente a los 63 reconocidos en el 2009 – pero también se vivió un importante cambio a raíz de la aparición de la plataforma multioperador Bemoov, que aspira a dar servicio un gran número empresas incluyendo a Telepark (red de parkings, la aparición de nuevos servicios independientes como la creación de una tasa de basuras pública en Romay el crecimiento de proyectos ya existentes, pero otros servicios como el servicio de compra de forfait para esquiar en algunos resorts también se suspendieron.

La oferta todavía está muy fragmentada – tan solo existen 4 plataformas que hayan desarrollado una solución multioperador con modelos muy diferentes (Bemoov, CartaSi, PosteMobile, Telepark), englobando un total de 40 servicios aproximadamente pero muy focalizados, casi el 78% cubren pagos en parkings o tarjetas de teléfono. Casi la totalidad del mercado, con un tamaño estimado de 200 millones de euros, representan servicios de recargas de teléfonos móviles. Aparte de las recargas, ningún otro servicio ha alcanzado un nivel de difusión significativo (excepto, quizá, Telepark). Las principales causas del limitado alcance que ha tenido sobre los usuarios son, en nuestra opinión, la falta de un servicio circular, la complejidad en el proceso de activación de los usuarios y una escasa promoción.

Incluso a nivel internacional, para ser justos, el mercado de los pagos móviles a distancia está caracterizado por una gran inestabilidad con muchos servicios que aparecen y desaparecen en cuestión de pocos años. Sin embargo, existen al menos una docena de casos de éxito que pueden identificarse y en los que se ha logrado una difusión generalizada entre sus usuarios, casos como Plusdial en Escandinavia; en Bélgica, Pingping; Paybox en Austria; PaybyPhone en EEUU y Reino Unido; algunas plataformas de GCash en Filipinas; Obopay en EEUU, África e India; y finalmente, M-Parking en Estonia. Plusdial, por ejemplo, ha vendido desde 2002 más de 53 millones de billetes de transporte público en Suecia, Finlandia, Bélgica y Turquía, con tasas de penetración muy altas y significativas (40% de billetes de un trayecto en la ciudad de Estocolmo). En Bélgica, Pingping ofrece una plataforma de pagos móviles a distancia y uno de los servicios más populares es el pago del parking a través de SMS (por ejemplo, en la ciudad de Antwerp, una de cada dos plazas de parking se paga a través de este servicio).

Comercio Móvil – aunque todavía es un fenómeno en estado embrionario - en 2010 ha alcanzado los 12 millones de euros en transacciones; más de 20 de las 100 empresas principales de eCommerce han creado un canal móvil.

Por Comercio Móvil entendemos todos aquellos servicios prestados a través de internet móvil y/o aplicaciones que permitan realizar todo el proceso de compra, y no sólo el pago, en un teléfono móvil, simulando el proceso de compra típico del eCommerce en un ordenador. El Comercio Móvil está creciendo en Italia principalmente por dos factores: el número creciente de italianos que navegan utilizando su teléfono móvil – actualmente se estima que unos 12 millones según ComScore – y gracias a las mejoras en términos de usabilidad de la nueva

generación de teléfonos móviles y las tarifas planas – y al incremento en la oferta de sitios y aplicaciones móviles – pasando de 12 a 38 servicios.

Los servicios de transferencias de dinero en Italia están todavía en desarrollo, al contrario de lo que ocurre en el mercado internacional.

En Italia la oferta de servicios de transferencias de dinero es extremadamente limitada. Tan solo se han detectado seis agencias, muchas de las cuales están relacionadas con el traspaso de crédito al móvil - “Ti ricarico” de Tim, “SOS mi ricarichi” de Vodafone, “Ricaricami” de Noverca, “Ricarica SMS” de Wind – mientras que sólo existen dos servicios de envío de dinero /p2p con un componente móvil - Paypal y Moneygram en acuerdo con Post Office’s Mobile.

A continuación nos enfocaremos especialmente en los pagos móviles a distancia, ya que éstos se posicionan como el campo con mayores oportunidades de desarrollo a corto plazo en Italia por la gran amplitud de oferta actual y el alto número de áreas de negocio en los cuales los pagos móviles pueden ser implementados y aceptados por los consumidores.

Los pagos moviles a distancia se propagarán en aquellas áreas caracterizadas por la inmediatez en la compra, un limitado rango de opciones y con una alta frecuencia de uso, proveerán la habilidad de proponer soluciones abiertas, rápidas y sencillas – disponibles transversalmente entre las diferentes operadoras e instituciones financieras.

Comprar el billete para el transporte público, pagar el parking o la recargar el teléfono móvil son servicios que encajan a la perfección con las características mencionadas anteriormente y creemos que los pagos móviles a distancia pueden incorporarse en ellos con rapidez. En nuestra opinión, existe la posibilidad de incluir estos pagos también en la compra de entradas de cine o teatro y a la hora de pagar un taxi. De todas formas, no es suficiente con enfocarnos a estas áreas para conseguir la aprobación del consumidor final. Las mejores experiencias, tanto nacionales como internacionales, nos han demostrado que los factores críticos para que las iniciativas con pagos móviles a distancia se conviertan en un éxito son:

Apertura, entendida como la disponibilidad del servicio sin tener en cuenta la operadora telefónica o institución bancaria seleccionada; sencillez y rapidez, ambas enfocadas especialmente en el proceso inicial de registro; comunicación constante y adecuada sobre la presencia y valores del servicio, sin la cual su difusión se basaría solamente en una tendencia de mercado débil y viral.

Existe un debate abierto sobre la validez de proponer una única plataforma en la que se integre a un gran número de comerciantes, en la que se comparta un solo proceso de registro y que esté asociado a una única herramienta de gestión de los pagos para así poder incrementar la base de datos. Gracias a estas plataformas, las oportunidades de impulsar estos servicios podrían incrementar y salvar los problemas relacionados con el proceso de registro inicial. Es más, es normal pensar que el usuario espera encontrar soluciones similares en la plataforma (por ejemplo, para todas las compañías de taxi, en la misma o en distintas ciudades, o en el pago del parking en muchas ciudades como el servicio ofrecido por U.S. PaybyPhone) o servicios que se complementan (la posibilidad de aparcar y tomar el autobús como ocurre con el servicio Plusdial en Suecia). Los efectos positivos de esta combinación e una única plataforma pueden verse reducidos o incluso desaparecer en el caso de que existan servicios muy heterogéneos sin un diseño que ofrezca similares/únicas experiencias de cliente al usuario final.

La satisfacción con los servicios de pago móvil a distancia en Italia es alta, incluso siendo muy pocos usuarios – menos del 1% de los usuarios de móvil

El estudio realizado sobre usuarios de servicios de parquímetro en Italia vía móvil (sobre 450 usuarios de los 1.700 que respondieron a la encuesta) muestra un ratio de satisfacción muy elevada. El 55% de los usuarios se encontraban en el estado de “muy satisfechos” y el uso del servicio es “habitual” (el 68% utiliza el pago móvil entre 2-3 veces o más durante un mes y entre 1 y 4 usuarios lo utilizan cada día).

Las principales razones de esta satisfacción son la conveniencia del servicio (61%), la rapidez en el pago (535), la facilidad (para el 61% de los usuarios la solución es “extremadamente sencilla”). Un análisis de sus contras confirman que el poco nivel de aceptación en Italia – comparado con la mejores experiencias internacionales – no se centran en la dificultad en el uso del servicio, si no en la complejidad del proceso de registro para utilizar el servicio de pago, una inadecuada comunicación comercial y en la pobre formación recibida por usuarios y trabajadores. El estudio además destaca un segundo elemento muy interesante. Las personas que ya han aprendido a utilizar los servicios de pago móvil – aunque sea un área específica - muestran un fuerte interés en usarlo en otros contextos: a la pregunta ¿Cómo de interesado estarías en usar el móvil para realizar otro tipo de pagos? El 73% contestaron que estaban “muy o bastante interesados”, especialmente en la compra de billetes de autobús (el 57% de los encuestados lo consideraban “bastante o muy interesante”); billetes de tren (50%); para entradas de cine y teatro (50%); o para pagar el taxi (45%) – confirmando de nuevo las áreas que se consideran más atractivas para estos servicios.

Por un lado, los jugadores en este modelo están muy interesados en los servicios de pago móvil pero, por el otro, no están tan al corriente de los beneficios reales

Hemos organizado una ronda de entrevistas involucrando a 15 personas relacionadas con el transporte público y con el sector de los parquímetros. Se ha revelado un buen conocimiento sobre estas herramientas (90%) y un interés generalizado (sobre el 80%), pero aún son pocos quienes ya hayan ofrecidos servicios de pago móvil (tan sólo 3 de los entrevistados). La principal razón que dificulta la inversión en estas herramientas es el desconocimiento de sus beneficios reales: un incremento del nivel de servicio y una mejora en la eficiencia de procesos internos. Un análisis en mayor profundidad de dos empresas que ya han implementado los pagos móviles – en los campos de “parking” y transporte público, respectivamente – están mostrando significativos beneficios en varias áreas. En particular, desde el punto de vista de la eficiencia de procesos internos, se ha estimado una reducción significativa en los costes relacionados a las comisiones comerciales en los canales de venta físicos y los costes asociados a la recaudación y administración de efectivo. El análisis del plazo de retorno de la inversión – a pesar de obtener tiempos de retorno con resultados positivos inferiores a 5 años en ambos casos - lo que destaca la dependencia de los beneficios de adecuar la masa crítica de usuarios que se mueven de lo físico al pago con el móvil, ciertamente son mayores a 10 puntos porcentuales.

De ahí la importancia de actuar como “palancas” `para poder incrementar rápidamente el nivel de aceptación: un proceso de registro y uso sencillo, y una buena campaña de comunicación.

No ha surgido aún un modelo dominante dentro del sector, y quizá nunca lo hará; pero mientras tanto, es cierto, que los proyectos de éxito siempre tienen un actor que juega el papel de líder

No es posible determinar “a priori” si un destartalado sector/cadena de pagos móviles, con muchos jugadores involucrados y una oferta compuesta es mejor que un sector “más saludable” con algunos jugadores enfocados en proveer pocas soluciones. Para ambas opciones encontramos aspectos positivos y negativos, variando desde el potencial del tamaño de la base de datos a la complejidad de los modelos de reversiones ha determinar. Para entender mejor las posibles configuraciones hemos analizado los casos de éxito a nivel internacional. El inconveniente más común de una cadena con pocos jugadores involucrados – como podría ser una empresa con su proveedor de servicios – es la poca “apertura”, en lo que se refiere a la dificultad en el acceso a una gran variedad de herramientas y tipos de pago. El caso de Plusdial es un ejemplo de un configuración bastante reducida – junto al proveedor del servicio encontramos a la empresa de transporte público y las operadoras involucradas- lo que garantiza un proceso de registro y pago extremadamente sencillo, a través de la involucración de las operadoras y el modelo de pago instantáneo del precio del billete contra el crédito del teléfono móvil. Por otro lado, estos servicios están extremadamente concentrados y no existe otra forma de crear otros instrumentos de pago. Al mismo tiempo, hay proyectos de éxito que apuntan hacia la incorporación de un gran número de jugadores para incrementar la “reprocidad” del servicio. La principal ventaja de este tipo de configuraciones es que se pueden crear bases de datos mayores, gracias a la implicación de diferentes bancos y operadoras de telefonía que faciliten el proceso de alta y la disponibilidad de más empresas que incrementen el abanico de servicios ofrecidos. Por ejemplo, en el caso de Pingping, todas las operadoras están involucradas, así como instituciones de Dinero Electrónico, y de forma menor un banco, para así permitir a los usuarios finales el pago con una gran variedad de soluciones, desde teléfono móvil a cuentas bancarias. En el caso de Paybox, varios tipos de empresas fueron incluidas, desde Ayuntamientos para parquímetros hasta empresas de maquinas de “vending”. El lado negativo de estos casos es que, el modelo de negocio es mucho más complicado de desarrollar y mantener y, además, se incrementa el riesgo de ofrecer servicios menos rápidos y sencillos. De todas formas, en los casos de éxito analizados siempre existe un elemento común: la existencia de un líder que ha jugado el rol de promotor del modelo, capaz de juntar a todos los jugadores en un mismo modelo de negocio.

Comercio Móvil – la extensión de los pagos móviles a distancia a incluir en todos los escenarios posibles de venta – expande las oportunidades de uso desde hoy, con los modelos de móviles actuales, un modelo interesante donde los beneficios de la movilidad son mayores que los límites de la usabilidad.

El comercio móvil es muy apropiado especialmente para aquellas áreas de aplicación donde el canal móvil, gracias a su movilidad e inmediatez, pueden fortalecer las propuestas de valor de aquellos bienes o servicios para los cuales el proceso de compra debe ser necesariamente en movilidad y no cerca de un ordenador, así como aquellos con una experiencia de compra sencilla como componente intrínseco. Para aquellos casos en los cuales la compra requiera una experiencia de uso compleja, caracterizada por la interacción con otros elementos multimedia – como pueden ser la visualización de fotos o videos, comparación de precios y productos, configuraciones de productos o servicios previa selección sobre qué se desea comprar – los

dispositivos móviles no representan ningún valor añadido en comparación con los ordenadores (o tablets). La compra de billetes (trenes, aviones, barcos), las reservas en hoteles por negocios, aquellos cuya compra se realiza en el último minuto – por ejemplo comida, cafés – o que se adquieren por subasta, en nuestra opinión, son los ejemplos que, inicialmente, mejor pueden aprovecharse en el desarrollo de las oportunidades que surgirán durante el 2011. En la configuración de una solución de comercio móvil, es muy importante diseñar “ad hoc” un servicio en el que el proceso de compra se caracterizara por muy pocos pasos para llenar el carro de la compra, un sitio web no muy pesado para evitar problemas con la red y la integración de un sistema de pago muy rápido. Centrándonos en el sistema de pago, si se replica las características del sistema eCommerce, en el que se insertan los datos de la tarjeta de crédito en cada compra, se puede perder la usabilidad característica del móvil. Por esta razón, un sistema de “check-out” rápido desde el sitio móvil – como puede ser el Express Checkout de Paypal, Google Checkout o Amazon Mobile Payment – podrían tener éxito por que poseen una herramienta que permite memorizarlos datos del pago y de ese modo aceleran el pago. Parece claro que existen múltiples consideraciones que deberán ser revisadas si el paradigma del mCommerce debe integrarse en un sector de dispositivos móviles altamente avanzado, véase la nueva generación de smartphones o tablets.

* El Centro “ICT & Management Observatories Research” forma parte de “Politecnico di Milano” y su “Department of Management, Economics and Industrial Engineering”.

El Centro está dirigido a todas aquellas compañías que ofrecen servicios y soluciones relacionadas con el ámbito de las telecomunicaciones (vendedores de software y hardware, proveedores de servicios, consultores, agencias), y proveen un foto detallada de los diferentes escenarios del mercado italiano, con el objetivo de dar soporte a empresas para conseguir la oferta más efectiva.

Caso de estudio: Cashlog

Cashlog es la innovadora solucion de pagos móviles tanto para empresas como para usuarios finales que permite vender o comprar bienes digitales utilizando para ello tan solo el teléfono móvil.

Desde Abril de 2011, Cashlog está disponible en Italia con una cobertura completa en los 4 principales operadores nacionales; es parte también del acuerdo comercial para la creación de un innovador sistema de pago con CartaSi, el líder en Italia del sector de tarjetas de crédito, POS virtual y monedero electrónico, más la solución de pagos móviles de Cashlog. Actualmente, la solución también se encuentra disponible en España y la expansión de Cashlog por otros países europeos será progresiva durante todo este año.

Descripción del servicio

Cashlog permite pagar por contenidos digitales desde una tienda online a través del “Botón” Cashlog. Haciendo click sobre el botón, el usuario es redirigido a un formulario web donde deberá insertar el número de móvil y aceptar. Como respuesta, Cashlog enviará un PIN de seguridad vía SMS, con el que se autentifica al usuario si éste lo inserta en el formulario web. Una vez confirmado, se da la compra por completada.

Beneficios y público objetivo de la solución

Cashlog no tiene ningún coste oculto o adicional por conexiones con el operador, da la oportunidad de verificar de forma inmediata el estado de la transacción. El servicio de atención al cliente está disponible 24x7.

Cashlog hace rápido y sencillo el proceso de pago a través del teléfono móvil, en un entorno seguro – incrementando los ingresos para los comerciantes gracias a la captación de clientes potenciales que no tienen tarjeta de crédito o bien prefieren no utilizarla.

De hecho, Cashlog tiene dos objetivos clave, las empresas y los usuarios finales:

1. Empresas que venden bienes digitales de pequeño valor (0,99€ - 15€) como moneda virtual, editoriales, libros digitales, contenidos multimedia, venta de entradas y cupones, reservas, etc,.. pueden utilizar Cashlog para incrementar sus ratios de conversión frente a pagos con tarjetas de crédito o transferencias bancarias, debido sobre todo, a las conexiones directas que dispone Buongiorno con los operadores móviles.

2. Usuarios finales que quieran aprovecharse de las ventajas de utilizar Cashlog como un medio de pago rápido y sencillo frente a las tarjetas de crédito.

La compañía

Cashlog ha sido desarrollado por Buongiorno**, una empresa líder en el sector de entretenimiento móvil. Con conexiones directas con más de 130 operadoras en 57 países, 10 años de experiencia en el ecosistema móvil y con un equipo de 1.000 profesionales, Buongiorno logra que la experiencia de internet móvil sea una realidad. Buongiorno es el Partner de referencia para operadoras, empresas, fabricantes de terminales y dispositivos, dándoles soporte en el desarrollo de experiencias móviles personalizadas al máximo. Buongiorno tiene un alcance potencial de aproximadamente 2 billones de consumidores móviles y un gran abanico de servicios y contenidos móviles basados en servicios de valor añadido (VAS), soluciones innovadoras para el desarrollos personalizado de todo tipo de experiencias móviles que se encuentran en el mercado de muchos y más populares dispositivos y tiendas digitales, programas de fidelización móvil y publicidad en el canal móvil, así como campañas de marketing.

** Desde 2003, Buongiorno, una empresa líder en el desarrollo de servicios y soluciones para el móvil y el ICT & Management Observatories Research Centre, Politecnico di Milano, alimentaron un fuerte y mutua colaboración, con el objetivo principal de dar soporte al análisis de la industria de telecomunicaciones.

Buongiorno considers the research activity of the Observatories as the most authoritative voice on the Italian mobile scenario.This fruitful collaboration is today even more empowered since the recent launch of Cashlog, Buongiorno’s new solution in the promising sector of mobile payments.

Buongiorno considera que el estudio realizado por ICT & Management Observatories Research Centre, Politecnico di Milano es de gran peso en el escenario actual del sector en Italia. Esta fructífera colaboración es hoy en día más fuerte desde el reciente lanzamiento de Cashlog, la nueva y prometedora solución de Buongiorno en el sector de los pagos móviles.

1 Para saber más, visita www.cashlog.com o únete a Cashlog en LinkedIN en: http://linkd.in/Mobile-Payments