DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Pretende insertar la vida de la empresa en su medio externo (oportunidades-...
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Misión yObjetivos
de la empresa
Orientación Diagnóstico Estrategias Adecuación Soporte Revisión delbásica de la FODA Corporativas y Factibilidad Planificación proceso de
empresa Competitivas Aceptabilidad y Estrategias Dirección Funcionales Estratégica
ANÁLISISEXTERNOANÁLISISEXTERNO
ANÁLISISINTERNO
DISEÑO DE OPCIONES
ESTRATÉGICAS
EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS
PUESTA EN PRÁCTICA CONTROL
ANÁLISIS ESTRATÉGICOFORMULACIÓN DE
ESTRATEGIAS IMPLANTACIÓN DE ESTRATEGIAS
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DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Pretende insertar la
vida de la empresa en su medio externo (oportunidades-amenazas), sin perder la visión de sus recursos, capacidades, fortalezas y debilidades; formulando una estrategia y poniéndola en práctica.
Funciones: Desarrollando,
movilizando y coordinando los recursos y capacidades de la empresa.
Buscando rentas empresariales.
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ESTRATEGIA Emprender acciones
ofensivas o defensivas para crear una posición defendible en un sector industrial, para enfrentarse con éxito a las cinco fuerzas competitivas y obtener así un rendimiento superior sobre la inversión de la empresa.
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ESTRATEGIA Componentes:
Campo de actividad.
Capacidades distintivas.
Ventajas competitivas.
Efecto sinérgico.
Niveles: Corporativa. De negocio. Funcional
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UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIO
Identificación: Grupos de
clientes. Funciones. Tecnología.
Es un conjunto homogéneo de actividades o negocios para el cual es posible formular una estrategia común.
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OBJETIVOS EMPRESARIALES
Distinción entre beneficio contable y económico.
Separación entre la propiedad y la dirección de la empresa.
Concepto de “satisfacción”. Teoría del equilibrio en la
organización.
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MISIÓN. Identidad y
personalidad de la empresa en el momento actual y de cara al futuro.
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MISIÓN Definición del producto. Necesidad genérica del consumidor que
pretende cubrir. Definición del mercado o ámbito de
actividad. Tecnología de base que apoya el sistema
de producción o prestación del servicio. Competencia distintiva de la empresa o
activo estratégico fundamental.
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MISIÓN Queremos ser una organización que
(quienes somos y deseamos ser)...... produciendo (bienes-servicios) y/o
comercializando ............................. satisfaciendo las necesidades de
(clientes) ....................................... y caracterizándonos por (valores,
estilos) ..........................................
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Normas para una Misión efectiva
Dedicar años no meses. Obtener un consenso en la cúpula
directiva antes de empezar a trabajar. La Dirección tiene que comprometerse
con sus acciones en mostrar que la declaración es verdadera.
Continuidad de la Dirección. La Declaración debe reflejar la
personalidad de la empresa.
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PROPÓSITO ESTRATÉGICO Posición de la empresa en el
futuro, estableciendo los criterios que la organización ha de utilizar para fijar el camino a seguir.
Incorpora la idea de triunfo. Es estable a lo largo del tiempo. Ha de merecer el esfuerzo y el
compromiso del personal en su consecución.
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Normas para un propósito estratégico efectivo
Debe crear una sensación de urgencia que fuerce la necesidad de mejorar.
Debe desarrollar un espíritu competitivo (reto personal).
Proporcionar a los empleados capacidad profesional.
Digerir un reto antes de lanzar otro. Establecer hitos clave y revisar los
mecanismos de seguimiento.““Situar una Coca-Cola al alcance del brazo de Situar una Coca-Cola al alcance del brazo de
todos los consumidores del mundo”todos los consumidores del mundo”
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DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
Entorno. General. Específico.
Análisis Interno. Análisis de
Recursos y Capacidades.
Análisis de Cartera de Negocios
ANÁLISISEXTERNOANÁLISISEXTERNO
ANÁLISISINTERNO
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ENTORNO Factores externos
a la empresa que tengan una influencia significativa en la estrategia empresarial y que la misma no pueda controlar.
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ENTORNO GENERAL Medio externo
derivado del sistema socioeconómico.
Características: Estabilidad. Complejidad. Diversidad. Hostilidad.
Tipos de Entorno: Estable. Reactivo-
adaptivo. Inestable-
turbulento.
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ENTORNO - DIMENSIONES Socio-cultural:
Creencias, valores. Actitudes, formas de vida. Condiciones culturales, ecológicas, demográficas,
religiosas, educativas, étnicas. Económica:
Variables macroeconómicas. Tecnológica:
Marco científico y teconológico (obsolescencia-innovación).
Politica-legal. Factores administrativos, legales (impuestos, salarios
mínimos, condiciones laborales, protección del consumidor).
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TÉCNICAS DE ANÁLISIS DEL ENTORNO
Perfil Estratégico.
Escenarios. Delphi. Impactos
Cruzados.
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ANÁLISIS DEL ENTORNO ESPECÍFICO
SECTOR INDUSTRIAL. Conjunto de empresas que desarrollan una misma actividad.
SUBSECTOR O RAMA DE ACTIVIDAD. Grupo de empresas que fabrican el mismo producto o productos sustitutos cercanos
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AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS
PODER NEGOCIADOR PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES DE LOS CLIENTES
RIVALIDAD AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
PROVEEDORESCOMPETIDORES
ACTUALES
COMPETIDORES POTENCIALES
SUSTITUTIVOS
CLIENTES
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Intensidad de la Competencia Actual Número y equilibrio
entre competidores. Ritmo de crecimiento
del sector industrial. Barreras de salida.
Activos especializados Costos fijos de salida Interrelaciones
estratégicas. Barreras emocionales. Restricciones sociales
y gubernamentales.
Barreras de movilidad.
Costes fijos y de almacenamiento.
Existencia de diferenciación o de costes de cambio.
Excedentes de capacidad.
Diversidad de competidores.
Intereses estratégicos
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Competidores Potenciales Barreras de Entrada.
Economías de escala. Diferenciación de
producto. Necesidades de capital. Costes de cambio. Acceso a los canales de
distribución. Acceso favorable a las
materias primas. Tecnología de producto
patentada. Ventajas de localización
Subvenciones del Gobierno.
Curva de aprendizaje. Reacción de
Competidores establecidos.
Tradición de represalias.
Empresas establecidas con fuertes recursos.
Crecimiento lento del sector.
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Productos Sustitutivos Productos sustitutos
con tendencia de mejorar su rendimiento y precio en relación al producto actual.
Los producidos por empresas con elevados beneficios.
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PODER NEGOCIADOR PROVEEDORES.
Proveedores concentrados.
Compra de pequeños volúmenes.
Productos diferenciados. Altos costes de cambio. Amenaza real de
integración hacia delante. No existen productos
sustitutivos. Producto no almacenable. Producto importante para
el cliente. El proveedor tiene
información total.
CLIENTES. Clientes concentrados. Compra en grandes
volúmenes. Productos no
diferenciados. Bajos costes de cambio. Amenaza real de
integración hacia atrás. Existen productos
sustitutivos. Producto almacenable. Producto poco importante
para el cliente. El comprador tiene
información total.
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ANÁLISIS INTERNO Visión de conjunto de la
empresa acerca de los recursos principales, los medios que dispone y las habilidades para hacer frente al entorno general y específico.
Descubrir los puntos fuertes y débiles de la empresa para evaluar su potencial y desarrollar la estrategia elegida
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Perfil Estratégico Área Académica.
Docencia. Investigación. Perfil.
Área de planeamiento y Proyección Institucional.
Área de Desarrollo Técnico Administrativo.
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RECURSOS (stocks)
TANGIBLES:
Activos Físicos
Activos Financieros
INTANGIBLES:
Capital Humano
Prestigio
Habilidades
CAPACIDADES (flujos)
RUTINAS ORGANIZATIVAS
VENTAJACOMPETITIVA
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Se considera a la empresa como una “cartera de negocios”, para lo cual se requiere un análisis de cada producto o grupo de productos.
ANÁLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS.
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Matriz Crecimiento-Cuota de Mercado
20%
10% TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO
4 2 1 0,5 0
CUOTA RELATIVA DE MERCADO
ESTRELLAS DILEMAS
VACAS LECHERAS PESOS MUERTOS