Documento de Apoyo Clase 4 Gestion de Clientes

7/25/2019 Documento de Apoyo Clase 4 Gestion de Clientes

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PROGRAMA EMERGETE POTENCIA 2015

Documento de Apoyo

Clase 4: Gestin de Clientes

Mdulo 4 : Propuesta de Valor yMarketing

Docente: Leslier Valenzuela

Tutora: Javiera Oliva


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Los clientes son parte de nuestra razn de ser, son sus necesidades las que debemos entender ysatisfacer, por lo tanto es importante mantener a estos clientes satisfechos ya que son ellos quienesvalor a la empresa y son nuestra primera carta de presentacin ante nuevos clientes.

1. Cmo saber quines son nuestros clientes?

Para definir quienes son nuestros clientes debemos previamente realizar un proceso desegmentacin, el cual indicar quienes son pblico objetivo o target de la empresa.

Una ver realizado este proceso tendremos dos tipos de clientes:Cliente Directo y Cliente Indirecto.

Los clientes directos se definen como aquellos clientes que sonparte del target de la compaa y por lo tanto las acciones estncentradas en captar su atencin. Los clientes indirectos por otra parte, son aquellos clientes que noson parte del target y que a pesar de que los esfuerzos no estn dirigidos a ellos, estos de igual modoconsumen el producto/servicio ofrecido por la empresa.

2. Conocimiento del cliente

Para poder satisfacer las necesidades del consumidor es esencial conocer al menos 3 dimensionesdel cliente:

Preferencias y motivaciones del cliente y los miembros de su hogar.

Comportamientos de compra (gasto frecuencia y porqu compra el cliente, propensin decompra en el hogar).

Caractersticas demogrficas y socio-econmicas del hogar.

3. Creando valor a nuestros clientes

El concepto de valor para el cliente es definido por Zeithaml de la siguiente manera:

Representa una compensacin (tradeoff) de los componentes relevantes que se dan y que se

consiguen. El dar y obtener, implican sacrificios y beneficios respectivamente e incluyen un rango dediversos atributos tanto monetarios como no monetarios

DOCUMENTO DE APOYO - CLASE 4: GESTIN DE CLIENTES

Gestin de Clientes

Clientes

Primarios

Secundarios


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Dentro del concepto del valor podemos encontrar 5 dimensiones de este:

Para medir el valor de nuestros clientes lo podemos realizar a travs de 2 elementos:

Customer Life Time Value (C.L.T.V.): El valor presente de todos los futuros beneficiosgenerados desde los clientes (Gupta y Lehmann, 2003).

Customer Equity (C.E.): La suma de los valores descontados del tiempo de vida de todos losclientes actuales y potenciales (Blattberg et al. 2001).

A partir de esto se puede realizar una clasificacin de los tipos de clientes definiendo a quienesqueremos tener como clientes.

Concebido como la utilidad percibida que tiene una alternativa de consumo por logeneral, relacionada con el funcionamiento y prestaciones del producto o servicio,fiabilidad, durabilidad y precio.

Valor Funcional

Concebido como la utilidad percibida que tiene una alternativa de consumo comoresultado de su asociacin o disociacin con uno o ms grupos sociales especficos.

Valor Social

Concebido como la utilidad percibida que tiene una alternativa de consumo comoresultado de su capacidad para suscitar sentimientos o estados afectivos.

Valor Emocional

Concebido como la utilidad percibida que tiene una alternativa de consumo comoresultado de su capacidad para despertar la curiosidad, aportar novedad odiferencia y/o satisfacer el deseo de conocer.

Valor Epistemolgico

Concebido como la utilidad percibida que tiene una alternativa de consumo comoresultado de la situacin especfica o el

contexto en que se encuentra la persona que ha de tomar decisiones de consumo.

Valor Condicional


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Terrorista : Se quejan, hablan mal del servicio y optanpor la competencia

Rehenes: Frustrados, quieren dejar la empresa pero

no pueden. Mercenarios: atrados por la empresa mediantepromociones o precios

Apstoles: Promocionan a la empresa, aportansugerencias e informan de la competencia

La fidelizacin de los clientes depender de la generacinde relaciones de confianza con ellos y el nivel desatisfaccin de necesidades.

1. Modelo de gestin confianza compromiso

El modelo de gestin de confianza ycompromiso nos indica principalmenteque la consecucin de objetivos vienedado principalmente de la relacin quese pueda establecer entre el cliente y la

empresa a partir de estos 2 conceptos,confianza y compromiso.

2. Cmo entender a nuestros clientes?

Existen 2 conceptos relevantes para poder conocer y entender cules son las necesidades denuestros clientes.

Orientacin de Mercado

La cultura de la orientacin al mercado exige a las empresas a ampliar su visin y no tan soloconsiderar a los clientes tradicionales, si no que implica abrir la mirada y enfocarse tambin en lacompetencia y entorno. Dentro de los elementos que se deben destacar encontramos los siguientes:

Terrorista

Rehn

Mercena

rio

Apstol

es

RETENCIO

N

S A T I S

F A C I I

N

Cons

Claridad

Coherencia

Fidelizacin de Clientes


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Orientacin al consumidor

Orientacin a la competencia

Coordinacin interdepartamental

La utilizacin de este modelo permite a las empresas una menor aversin al riesgo de parte de lagerencia, lo cual permite aprovechar oportunidades de negocios que pueden ser rentables y puedenpermitir a la empresa evolucionar junto a su entorno. Por otra parte podemos ver que al estaralineados bajo la mirada de la orientacin al mercado disminuyen los niveles de conflictosinterdepartamental (problemas de comunicacin, consensuar acuerdos e intereses, etc.), del mismomodo hay un menor grado de Centralizacin en la toma de decisiones, entre otras caractersticas.

Marketing Relacional

Es una evolucin dentro del concepto de marketing y que se puede entender como todas las

actividades de marketing dirigidas a establecer, desarrollar ymantener con xito intercambios basados en las relaciones. Paraesto se toma como base a la orientacin al mercado. Este conceptosurge como necesidad de incorporar en toda la organizacin unavisin de marketing a largo plazo, entendiendo que finalmente lamantencin y fidelizacin de los clientes es un elemento clave en laconsecucin de objetivos econmicos de la empresa. De esta formase tiene en cuenta realmente las necesidades del consumidor,estableciendo relaciones estables en el tiempo y permitiendo unamejor gestin ante los cambios del mercado.

Como una forma de gestionar la relacin con los clientes se desarrolla el Customer RelationshipManagement (tambin conocido como CRM), sistema que permite gestionar la informacin de losclientes entregando informacin relevante para la toma de decisiones de los directivos de lasempresas.

Es as como hoy en da la fidelizacin de los clientes ha desplazado al concepto de la captacin declientes, entendiendo que este ultime ultimo resulta hasta 5 veces ms caro que la retencin de losconsumidores.

MarketingRelacional

AdopcinCustomer

RelationshipManagement (CRM)

ApoyaFidelizacin de

Clientes

Orienta

Market

Entrega de


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A partir de esto y con una correctaadministracin de los clientes, se puedeaumentar el valor del cliente en el tiempo

a partir de la venta cruzada o cross selling (venta de elementos complementarios oen algunos casos de 2 productoscompletamente diferentes dentro de lamisma empresa) o del up selling (venta deproductos con caractersticas superiores,por ejemplo pasar de la venta de autosbsicos a autos con full equipo).

El seguimiento de los clientes y su desempeo es relevante para evaluar las acciones realizadas porla empresa, planificar los futuros planes de accin con respecto al manejo de nuestros clientes y ala vez poder identificar el nivel de satisfaccin de los clientes.

Esto se puede hacer de diferentes maneras, ya sea por una investigacin de mercado que nosentregue la informacin necesaria para conocer si los esfuerzos han sido los correctos y estos sereflejan o no en la satisfaccin de los clientes. Otra alternativa es analizando los estados internos dela empresa a partir de indicadores que resulten claves en los objetivos de la empresa.

Algunos de los indicadores que podemos identificar son los siguientes:

Frecuencia de Compra: Analizar con qu frecuencia un cliente compra el producto.Nivel de ventas (aumento en ventas): Analizar el aumento en las ventas de un periodo aotro.Aumento en nmero de clientes: Cantidad de clientes nuevos obtenidos en un periododeterminado.Aumento en el consumo promedio del cliente: Comparacin del pago promedio por clientede un periodo a otro.

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Seguimiento e Indicadores de Satisfaccin

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