Ecos de La Comunicación-Universidad Católica Argentina

ECOS de la comunicacinAo 2 Nmero 2 2009

Revista Acadmica del Instituto de Comunicacin Social, Periodismoy Publicidad de la Pontificia Universidad Catlica Argentina

Ecos de la ComunicacinAo 2 - Nmero 2 - 2009

ISSN 1852-0464

Revista Acadmica del Instituto de Comunicacin Social, Periodis-mo y Publicidad de la Pontificia Universidad Catlica Argentina

EDITORIALDE LA UNIVERSIDADCATLICA ARGENTINA

Fundacin Universidad Catlica ArgentinaA. M. de Justo 1400 P.B., Contrafrente (C1107aaz)Tel./Fax 4349-0200 [email protected] Aires, octubre de 2009

Los artculos y reseas son exclusiva responsabilidad de sus autores.

Suscripciones y correspondencias: Ecos de la Comunicacin, Instituto de Comunica-cin Social, Periodismo y Publicidad, Alicia Moreau de Justo 1500 (C1107AFD), Ciu-dad Autnoma de Buenos Aires, Argentina. Telfono: (5411) 4349-0410/4338-0710.E-mail: [email protected]

ISSN: 1852-0464

Queda hecho el depsito que previene la Ley 11.723Printed in Argentina - Impreso en la Argentina

DirectoraAlicia Casermeiro de Pereson

Editor acadmicoHernn Pajoni

Comit editorialMara Teresa Baquerin de RiccitelliLidia de la TorreFederico Rey LennonMartn BecerraSilvia Pellegrini RipamontiEzequiel Obiglio

Comit acadmicoJos Luis Dader - Universidad Complutense de MadridAlfredo Alfonso - Universidad Nacional de QuilmesMarcial Murciano Martnez - Universidad Autnoma de BarcelonaArturo Merayo - Universidad Catlica San Antonio de MurciaMichael Morgan - University of Massachusetts AmherstDaniel Alberto Sinopoli - Universidad Argentina de la EmpresaAdriano Fabris - Universidad de PisaArmando Fumagalli - Universidad Catlica del Sacro CuoreCarlos Vallina - Universidad Nacional de La PlataMaxwell Mc Combs - The University of Texas at AustinGuillermo Mastrini - Universidad de Buenos AiresJulin Pindado - Universidad de MlagaEduardo Vizer - Universidad Catlica de Rio Grande do SoulSergio Godoy Etcheverry - Pontificia Universidad Catlica de Chile

Organismo responsable de la publicacinICOSInstituto de Comunicacin Social, Periodismo y Publicidad de laUniversidad Catlica ArgentinaAlicia M. de Justo 1500 PB

Nota: Todos los artculos presentados se someten a un proceso de arbitra-je externo que establece la pertinencia o no de su publicacin. Los eva-luadores de Ecos de la Comunicacin son docentes e investigadores deuniversidades latinoamericanas, europeas y de los Estados Unidos.

Ecos de la Comunicacin > 5

Instituto de Comunicacin Social Periodismo y Publicidad


NDICE

Artculos

1. Estableciendo la agenda. Los orgenes y la evolucin de lateora de la Agenda Setting 11Natalia Aruguete

2. La observacin estructurada de medios: un instrumento quepermite el acercamiento a las tendencias de moda y grupos deconsumo. El caso de las publicidades de alimentos dirigidas alos nios 39Vanesa G. Corvaro

3. Actitudes hacia la publicidad convencional e interactiva porparte de los futuros publicitarios. Un anlisis comparativo porsexo 61Marta Martn Llaguno, Alejandra Hernndez Ruiz,Naiara Lpez Trujillo

4. Challenges to the Future of Media 81Will Norton

5. Internet y conocimiento. El nivel socioeconmico es el factordeterminante del conocimiento? 89Mara Teresa Baquerin de Riccitelli

Reseas

1. Administracin estratgica de marca. Branding, Kevin LaneKeller 119Carlos P. J. Curubeto

2. El mundo de la prensa argentina: qu es noticia internacionalpara La Nacin y Clarn? 125Jorge Liotti

3. Opinin pblica. Una mirada desde Amrica Latina, MaraBraun y Cecilia Straw (comps.) 127Gonzalo Diego Pea

8 < Ecos de la Comunicacin


ARTCULOS

Resumen

El presente trabajo es una revisin de la teora de la AgendaSetting. Se analiza el contexto terico de su nacimiento, sus ante-cedentes y su evolucin en los estudios de la relacin entremedios de comunicacin y opinin pblica. Asimismo, se describeuna serie de casos en los que se ha estudiado la funcin de esta-blecimiento de la agenda, tanto en el extranjero como en Argenti-na. Finalmente, se esboza una propuesta de complementacin deesta perspectiva con otros abordajes tericos, con vistas a lograruna mirada ms integral, que entienda a los productores de lainformacin como actores insertos en una comunidad, cuyos valo-res expresan y redefinen.

Abstract

This paper is a review of the Agenda Setting theory. Discussesthe theoretical context of his birth, background and developmentsin the studies of the relationship between media and public opi-nion. It also describes a number of cases in which it has studiedthe role of setting the agenda, both abroad and in Argentina.Finally, it outlines a proposal to supplement this perspective withother theoretical approaches in order to achieve a more integra-ted understanding of the producers of information as actorswithin a community, whose values they express and redefine.

Estableciendo la agenda. Los orgenes y laevolucin de la teora de la Agenda Setting

Natalia Aruguete*


* Magster en SociologaEconmica (IDAES-UNSAM), doctorandoen Ciencias Sociales(UNQ) y becaria delCONICET. Su lnea detrabajo se centra en elanlisis de la coberturameditica de las privati-zaciones en Argentina,sobre la base de las teo-ras de la Agenda Settingy el framing. Ha realiza-do una estancia de inves-tigacin en el Observato-rio de los ContenidosAudiovisuales (OCA) dela Universidad de Sala-manca (Espaa).

Palabras claveMedios de comunica-cin, establecimiento dela agenda, relevancia,agenda de temas, agen-da de atributos.

KeywordsMedia, setting the agen-da, salience, agendaissues, attributes agendasetting.

1. Introduccin

Las noticias no nos dicen cmo germina la semilla en latierra, pero pueden decir cundo asoma el primer broteen la superficie.

Walter LIPPMAN1

La multiplicidad de acontecimientos que suceden se vuelveninabarcables para la sociedad y desbordan la imagen que stapuede hacerse de ellos. Frente a tal incapacidad de controlar conexactitud la representacin de la realidad, los medios de comuni-cacin intervienen estableciendo esa relacin entre la gente y elmundo que la rodea. Ofrecen una realidad de segunda mano, queviene estructurada por las informaciones que dan los peridicos (yotros medios de comunicacin) de esos hechos (McCombs,2006: 24).En esta relacin, los medios no son slo un canal de transmi-

sin de temas ni un simple testigo de lo que sucede (Halpern,2007: 51). La cobertura meditica de los acontecimientos, inclu-yendo ciertos hechos y omitiendo otros u otorgndoles mayor omenor jerarqua, condiciona la experiencia que la gente tiene desu entorno ms all de sus propias vivencias (Fishman, 1983).Establecer la relevancia de unos temas entre las preocupaciones

del pblico y lograr que ste oriente su atencin, pensamiento yacciones hacia ellos constituye el primer nivel de la formacin dela opinin pblica (McCombs, 2006). La gente reacciona ante lasnoticias [] pensando que los acontecimientos que ms coberturareciben son los ms importantes (Igartua y Humanes, 2004: 244).En esta perspectiva se inserta la teora de la Agenda Setting,

cuya hiptesis inicial fue que los medios de comunicacin tienenla capacidad de seleccionar y destacar ciertos temas y omitir otrosy, mediante ese mecanismo, instalar los asuntos que son percibi-dos como importantes por la opinin pblica. Esto es, establecerno qu ni cmo la gente debe pensar, sino aquellos temas en tornoa los cuales pensar, discutir y formarse una opinin (Cohen, 1963;McCombs y Shaw, 1972).2 El rol de la prensa en las sociedadesfue puesto en cuestin desde las primeras experiencias realizadaspara corroborar la hiptesis del establecimiento de la agenda.La prensa slo transmite informacin? Es slo una cinta detransmisin? O acaso ejerciendo la eleccin consciente e incons-ciente, no posee la prensa la capacidad para iluminar ciertas cues-tiones por un lapso breve, machacar otras con el tiempo y simple-mente ignorar an otras? (McCombs y Shaw, 1973: 82).


1 Public Opinion(1922).

2 Tal hiptesis fueredefinida a partir de larealizacin de posterio-res constataciones emp-ricas del efecto cogniti-vo de los medios en laopinin pblica.

Natalia Aruguete

La prioridad de ciertos asuntos por encima de otros surge dedos mecanismos: por un lado, el filtro y la seleccin de los temasque llegan a las redacciones y que finalmente integran la agendade los medios;3 por otro, la concentracin de la atencin en unmismo tema y un mismo tiempo (Igartua y Humanes, 2004).

2. La agenda de temas

Con aquello sobre lo que la gente piensa y se forma una opi-nin, la Agenda Setting se refiere a cuestiones o temas (issues).Para Shaw (1977), un tema es la acumulacin de [una] serie deacontecimientos relacionados que se involucran en el tratamientoperiodstico y que se agrupan unidos en una categora msamplia (citado en Dader, 1992: 302). Lang y Lang (1981) propo-nen diversas definiciones de este trmino: 1) son preocupaciones,cosas acerca de las cuales la gente est personalmente preocupa-da; 2) es la percepcin de problemas considerados centrales paraun pas y sobre los que el gobierno debe hacer algo; 3) es la exis-tencia de polticas alternativas entre las que la gente debe elegir;4) es alguna controversia pblica o 5) son razones o determinantessubyacentes a las divisiones polticas.Dearing y Rogers (1996) afirman que los temas son conflictos

entre dos o ms grupos sobre un proceso o problema, relacionadocon la distribucin de posiciones o recursos. Por tanto, que lostemas puedan ser vistos o interpretados desde dos o ms puntos devista explica por qu cobran su nivel de importancia en el estable-cimiento de la agenda. Segn Martnez (1996: 320), un tema p-blico es cualquier situacin, fenmeno o condicin social sobrela que un pblico amplio se ve impelido a formarse una opinin ya tomar partido y que, adems, requiera de una accin poltica.Rositi (1982) distingue lo que se entiende por tema de lo que

es un acontecimiento. Un tema no slo es reunir una serie dehechos en un perodo dado, sino hacerlos converger en el marcode un problema con significado pblico, que reclame una solucino decisin al respecto. Tambin Pasquier (1994), retomando aShaw, establece esta distincin entre eventos (acontecimientospuntuales limitados en el tiempo) y temas (hechos que estn liga-dos entre s y que, por ello, entran en una categora genrica).Un hecho se convierte en tema cuando su nivel de importancia

le permite tener un lugar en la agenda, definida como un conjuntode cuestiones comunicadas, en funcin de una determinada jerar-qua. Sin embargo, diferentes cuestiones siguen surgiendo y, a


3 Segn McCombs(1996), los medios grfi-cos dejan afuera de suscoberturas ms del 75%de la informacin quellega a las redacciones.

Estableciendo la agenda

partir de su grado de relevancia y el inters que suscitan, vanadquiriendo un orden dentro de la agenda (Dearing y Rogers,1996).El establecimiento de la agenda se define como la capacidad

de los medios de trasladar al pblico la importancia de ciertostemas, a partir de la jerarqua informativa que se les otorga. Deah la importancia de que un tema est presente en la agenda,puesto que su mera presencia marca prioridad de intereses: lo queaparece en la agenda tiene preferencia sobre lo que no est(Sdaba, 2008: 73).

3. La tematizacin

Wolf (1991) define la tematizacin como un procedimientoinformativo perteneciente a la Agenda Setting, que supone ponerun asunto en el orden del da de la atencin pblica, darle laimportancia adecuada, subrayar su centralidad y su significativi-dad. La noticia meditica es una informacin tematizada:ampla la noticia, contextualizndola y profundizndola (Marletti,1982: 210). La informacin que surge del proceso de tematizacinpermite ir ms all del propio acontecimiento al integrarlo en uncontexto social, econmico y poltico, y en un marco interpretati-vo que lo vincula a otros acontecimientos o fenmenos (Lang yLang, 1981).El concepto de tematizacin fue creado por Niklas Luh-

mann, desde el campo de la sociologa para referirse al papel delos medios y la opinin pblica en la sociedad. Segn Luhmann(1973), se necesitan mecanismos que reduzcan la complejidad delas sociedades actuales, evidenciada en la heterogeneidad existen-te en las preocupaciones de los individuos. En esa dinmica, laopinin pblica estructura temtica de la comunicacin colecti-va reconoce una serie de asuntos que los medios de comunica-cin seleccionan y proponen como universales, necesarios yactuales. En otras palabras, los mass media simplifican la comple-jidad del mundo mediante noticias con las que establecen lostemas importantes sobre los que la gente piensa y se forma unaopinin.El proceso de tematizacin no supone slo dotar de relevancia

un asunto, estimulando su controversia, otorgndole una visibili-dad mxima y obligando a los actores implicados a saltar a laarena pblica para exponer o defender sus posiciones. Para quehaya tematizacin, es fundamental configurar un contexto simb-


Natalia Aruguete

lico a partir del cual una situacin adquiere un significado pblicorelevante. Un anlisis integral de los mecanismos de tematizacinde los medios requiere incluir la omisin, la no cobertura o laintencional cobertura sumisa o penalizada que sufren determina-dos hechos, objetos o personas.No cabe pensar en un efecto de agenda sobre cualquier hecho,

dado que los medios no deciden qu sucede de manera unilateral.Los mass media tematizan dentro de unos mrgenes que no defi-nen, sobre un territorio que no delimitan, sino que simplementereconocen y rastrean (Wolf, 1991: 186). En consecuencia, lacobertura informativa es el resultado de una negociacin, unacuerdo entre actores con intereses propios que disputan poder,ms que una imposicin de las instituciones informativas.

4. Un cambio de paradigma

Desde inicios del siglo XX, diversos investigadores analizaronla relacin entre medios y opinin pblica. Las hiptesis inicialesplantearon la existencia de efectos poderosos de una prensaactiva sobre una masa pasiva, durante las primeras dcadas deestudio. Luego se pas a la de los efectos limitados de los me-dios sobre la opinin pblica, incapaces de generar cambios enopiniones y actitudes, hacia mediados de siglo. Hasta llegar, enlos aos sesenta y setenta, a la conclusin de que existan efectospoderosos bajo condiciones limitadas (Igartua y Humanes, 2004).A finales de la dcada de 1960, la sospecha de que todava

haba efectos mediticos por explorar deriv en la hiptesis deque los medios tienen efectos cognitivos de largo plazo en lasaudiencias. Mediante estudios experimentales, se hallaron eviden-cias de que, en el largo plazo, la postura de los medios sobre losasuntos no sera tan inofensiva y podra dar lugar a efectos msduraderos (Lord, Ross, Lepper, 1979, citado en DAdamo, Frei-denberg y Garca Beaudoux, 2000a). En ese contexto surgi lateora de la Agenda Setting.Algunas lneas de investigacin que antecedieron a los estu-

dios del establecimiento de la agenda merecen ser descriptas, yaque en conjunto brindan elementos para entender que la llegadade la hiptesis del establecimiento de la agenda form parte de unproceso ms amplio dentro de laMass Communication Research.La primera ola de anlisis sobre comunicacin encontr en los

medios masivos la capacidad de generar una influencia poderosasobre una masa pasiva, al estilo estmulo-respuesta. Una serie de



investigaciones realizadas a finales de los aos veinte sobre lainfluencia de los mecanismos de propaganda en la participacinciudadana en la Primera Guerra Mundial dieron origen a la teorade la Aguja Hipodrmica o Bala Mgica.Las conclusiones de estos estudios empricos realizados en

Estados Unidos, Alemania, Inglaterra y Francia durante la guerra,quedaron condensadas en la obra Propaganda Techniques in theWorld War (Lasswell, 1927). All se afirmaba que la propagandameditica logra la adhesin de los ciudadanos a determinados pla-nes polticos a travs de la manipulacin. Los medios crean unestmulo que se inyecta en el receptor sin una instancia de inter-mediacin.La concepcin conductista de Lasswell supona un proceso de

comunicacin intencional, unidireccional, asimtrica y descontex-tualizada, donde el emisor enva un mensaje que es recibido enforma pasiva y uniforme por individuos aislados.En los aos cuarenta se dio un vuelco en estos postulados.

Durante las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 1940,Paul Lazarsfeld realiz, junto a Bernard Berelson y Hazle Gaudet,un estudio sistemtico de los efectos de la comunicacin masivasobre la opinin pblica.Dicho trabajo consisti en siete tandas de entrevistas con

votantes de Erie County, Ohio, donde se encontraron pocas evi-dencias sobre el efecto de los medios en la audiencia. The peopleschoice. How the voter makes up his mind in the presidential cam-paign (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1944) dej constancia delas limitaciones de los medios en su influencia sobre la opininpblica frente a otros agentes sociales. No slo los medios varanen cuanto a su contenido, retrica y capacidad persuasiva, sinoque los sujetos poseen actitudes y predisposiciones previas queintercambian con otras personas.Hacia la dcada de 1960 comenz a valorarse el poder de los

efectos de los medios, aunque de una manera ms cauta, dado quese contemplaba la existencia de una audiencia activa frente a larecepcin de los mensajes (Sdaba, 2008). En esa lnea, el disc-pulo de Lazarsfeld, Joseph Klapper, denomin paradigma de losefectos limitados al hecho de que los medios no cambian la opi-nin del pblico, sino que slo intensifican sus predisposiciones.Aos despus, la hiptesis de la percepcin selectiva, conte-

nida en la idea de los efectos limitados de Klapper, fue criticadadesde los postulados de la Agenda Setting. Este concepto ubicabala influencia fundamental en el interior del individuo y [estratifi-caba] el contenido meditico segn la compatibilidad que [tuvie-


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ra] con las actitudes y opiniones preexistentes del individuo(McCombs, 2006: 31 y 32).Al poco tiempo, Lazarsfeld y Merton analizaron los factores

que influan en la configuracin de la agenda meditica, constitu-yndose en otro posible antecedente de los pioneros intuitivos delfenmeno de la Agenda Setting (Dader, 1992 citado en Caser-meiro, 2004: 48). En trabajos como Mass Communication, Popu-lar Taste and Organized Social Action (1948) y Friendship associal process: A substantive and methodological analisis (1964),estos autores introdujeron la idea de que los grupos empresarios yfuentes de poder ejercen una fuerte presin en la seleccin detemas destacados en los medios (Rodrguez, 2004: 26).Los estudios preliminares de la teora de la Agenda Setting

tomaron la forma de una crtica a los efectos de los mass mediaentendidos como cambios a corto plazo. El nuevo paradigma te-rico consideraba que el contenido informativo tena consecuenciasa largo plazo sobre los destinatarios. Las comunicaciones nomedian directamente el comportamiento explcito; ms bien tien-den a influir la forma con la que el destinatario organiza su propiaimagen del ambiente (Roberts, 1972: 361).El pasaje de un paradigma a otro era nada menos que un cam-

bio sobre el tipo de efecto meditico. Segn las primeras premisasde la fijacin de la agenda dadas por McCombs y Shaw, losmedios no afectan las actitudes, valores y comportamientos deldestinatario sino que tienen un efecto cognitivo que recae en lossistemas de conocimiento que el individuo asume y estructuraestablemente.Adems, la Agenda Setting aport un replanteo del marco tem-

poral a las perspectivas anteriores. No se trataba de efectos pun-tuales derivados de la exposicin a cada mensaje, sino de efectosacumulativos, sedimentados en el tiempo (Wolf, 1991: 158).Hoy, los efectos mediticos de tipo afectivo, actitudinal y emocio-nal estn demostrados y se ha avanzado en el anlisis de lainfluencia de la cobertura noticiosa sobre la conducta (de Vreese,2004; Kepplinger y Roth, 1979; Muiz, 2006).

5. Antecedentes de la teora de la Agenda Setting

Antes de las reflexiones de Lasswell sobre la aguja hipodrmi-ca, Public Opinion (1922) se constituy en la investigacin pione-ra del siglo pasado sobre el papel de la prensa en la fijacin de laagenda, y su autor, Walter Lippman, en el padre intelectual de la



Agenda Setting (McCombs, 2006: 26). En el primer captulo, Elmundo exterior y las imgenes en nuestra mente, Lippman afir-ma que los medios son conectores entre los eventos del mundo ylas imgenes de dichos eventos en la mente de la gente.Este investigador trabaj sobre el rol de los medios en dos sen-

tidos: su influencia sobre la gente y su relacin con los hechosreales. Por un lado, los medios definen el mapa cognitivo de lasociedad sobre su experiencia con el mundo en el que viven,inabarcable, fuera de su alcance, de su vista y de su mente (Lipp-man, 1922). Por otro lado, lo que la prensa expresa acerca delmundo, aquello que la gente percibe como real, no es ms que elpseudo-ambiente creado por las noticias e independiente de larealidad de los hechos.Este aspecto fue corroborado en diversos estudios, con eviden-

cias suficientes de que la cobertura meditica de los asuntos noresponde a la evolucin real de dichos acontecimientos (DAdamoy Garca Beaudoux, 2003; Funkhouser, 1973; Kepplinger y Roth,1979).En forma contempornea a Lippman, Robert Park public The

Immigrant Press and its Control (1922) y The City (1925). Aun-que no tuvo la misma repercusin que Lippman, su obra fue otrogran aporte a la investigacin sobre la influencia de los medios enel pblico. En su estudio sobre las relaciones de raza en la historiade los inmigrantes, Park explica que existen varias etapas hastaque stos logran ser asimilados por la sociedad. En tal proceso, losmedios de comunicacin cumplen un papel fundamental. Es esafuncin indicadora de las noticias (Park, 1940) la que ayud aasimilar a los inmigrantes en la sociedad norteamericana y resta-blecer en la ciudad el sentimiento perdido de la comunidad(McQuail, 1985, citado en Casermeiro, 2004: 39).Si bien la hiptesis de la Aguja Hipodrmica, expuesta por

Lasswell en la dcada de 1920, fue criticada desde los postuladosde la Agenda Setting, ciertos aspectos de las instituciones informa-tivas planteados por este autor fueron antecedentes de valor para elparadigma del efecto agenda de los medios. En 1948, Lasswell serefiri a dos funciones clave de las instituciones informativas. Lade vigilancia tiene lugar en la etapa de decisin de los eventos quecontarn con la atencin de los medios. La de correlacin se pro-duce cuando la opinin pblica sincroniza la importancia y aten-cin dadas a un tema por parte de otros sectores de la sociedad(DAdamo, Garca Beaudoux y Freidenberg, 2007: 125).En los aos cincuenta empez a tomar forma la crtica al

paradigma de los efectos limitados, idea dominante desde una


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dcada antes. Entre los primeros investigadores que revisaron suspremisas se encuentran Gladys y Kurt Lang, quienes plantearonque los mass media generan efectos acumulativos de mediano ylargo plazo (Lang y Lang, 1966).Un elemento central que estos autores advierten en su anlisis

sobre la cobertura del Watergate es que las investigacionessobre el rol de los medios omitieron preguntarse cmo se forma laagenda pblica (Lang y Lang, 1981). Hay poco o ningn recono-cimiento del proceso a travs del cual se construyen las agendas omediante el cual un objeto que es alcanzado por la atencin pbli-ca [] d lugar a un tema poltico (Lang y Lang, 1981: 448).Los autores proponen un modelo de cuatro pasos en el que

quedan englobadas la Agenda Setting y la agenda building.4 Pri-mero, los medios destacan ciertos eventos, actividades, grupos opersonalidades. Luego, los elementos de un conflicto se com-binan en un marco comn subrayando o escondiendo aspectosdel objeto. En tercer lugar, el tema en cuestin se asocia a sm-bolos secundarios, convirtindose en parte de un paisaje polticoreconocido. Finalmente, los portavoces juegan un papel im-portante en la promocin de los temas y smbolos. La primeraetapa se corresponde con el establecimiento de la agenda lasegunda, tercera y cuarta tienen que ver con la construccin dela agenda (Sdaba, 2008). Por estos hallazgos, existe un recono-cimiento por parte de McCombs y Shaw de que los Lang tam-bin fueron precursores de la Agenda Setting, en la medida enque alertaron explcitamente sobre la funcin de seleccin de lostemas por parte de los medios y su poder de influencia sobre lasaudiencias en relacin con la fijacin de los temas (Casermeiro,2004: 50).Por la misma poca, quien tambin enunci la influencia de la

agenda de los medios en la pblica fue Norton Long. Segn esteautor, la prensa es la primera en establecer la agenda territorial.Tiene una parte importante en sealar lo que mucha gente dir, loshechos en los que mucha gente pensar y lo que la gente atendercomo problemas a tratar (Long, 1958, citado en Sdaba, 2007:76).El otro referente clave y el ms inmediato de los estudios de

Agenda Setting es Bernard Cohen. Su premisa los medios fre-cuentemente no tienen xito al decirle a la gente qu es lo quetiene que pensar, pero tienen un xito asombroso al decirle a lagente sobre qu tiene que pensar (Cohen, 1963: 13) fue retoma-da en muchos estudios realizados durante la primera fase de in-vestigacin de esta teora. En su libro The press and foreign po-


4 Entre finales delos aos setenta y princi-pios de los ochentaresurgieron iniciativascentradas en el estudiode los productores de lainformacin, dandolugar a la hiptesis de laagenda-building. Estasinvestigaciones se ins-criben en el anlisis delproceso de construccinde la agenda de losmedios y los factoresque influyen en sta. Porcuestiones de espacio,aqu no se desarrollanlos postulados de laagenda building, parteintegrante de la teora dela Agenda-Setting.


licy, Cohen visualiz la globalizacin del modelo norteamericanode cobertura de los asuntos internacionales: su estilo, la manera detrabajar de los corresponsales y la lgica de las grandes cadenastelevisivas. Con el correr del tiempo, los avances hacia el segundonivel de anlisis, la agenda de atributos (attributes agenda set-ting), obligaron a revisar y ampliar la hiptesis de Cohen. Pero sinlugar a dudas, su aporte fue instalar diferencias explcitas con res-pecto a investigaciones anteriores sobre el efecto de los medios decomunicacin.

6. Los inicios de la Agenda Setting

En 1966, casi cincuenta aos despus de la publicacin dePublic Opinion, de Lippmann, Max McCombs entr en una libre-ra de la UCLA y compr el libro The Press and the ForeingPolicy, de Bernard Cohen. McCombs haba estado sentado concolegas de la facultad en un bar de Los ngeles, donde habanintercambiado ideas acerca de la primera plana del diario Losngeles Times de ese da. Los titulares trataban acerca de tresnoticias importantes; una era la renuncia del director de un pro-grama de pobreza en esa ciudad. McCombs y sus colegas conver-saron acerca de las razones por las cuales los titulares fueronjerarquizados sobre los otros en esa primera plana y especularonacerca de las consecuencias de ello para los lectores. El pasosiguiente de McCombs fue ir a la librera de la UCLA y encontrarel libro de Cohen. Poco despus parti hacia Chapel Hill, en laruta hacia su clsico estudio de la Agenda Setting con DonaldShaw (Rogers, traducido en Casermeiro, 2004: 53).5Los estudios sobre el establecimiento de la agenda se aplica-

ron inicialmente en el rea de la comunicacin poltica, ms preci-samente, en el marco de las campaas electorales, consideradas unlaboratorio natural para el examen de los efectos mediticos(McCombs, 2006: 38). En esos contextos, se calcul la correla-cin entre el ranking de temas en las agendas pblica y meditica.La primera de estas experiencias tuvo lugar en Chapel Hill, Caro-lina del Norte, en ocasin de las elecciones presidenciales nortea-mericanas de 1968, en las que se enfrentaron Richard Nixon yHubert Humphrey.All, McCombs y Shaw analizaron los efectos cognitivos

generados por la cobertura meditica de la campaa electoral. Ydemostraron empricamente que los asuntos destacados en lacobertura noticiosa con el tiempo se instalan como cuestiones


5 A History of Com-munication Study. A Bio-graphical Approach(1994).

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importantes en la mente del pblico. Se abri as la primera fasede esta lnea de investigacin.Para comprobar el nivel de correspondencia entre agenda

meditica y pblica en el estudio de Chapel Hill, se realizaron 100entrevistas a votantes indecisos, durante 24 das, en otoo de1968. En forma paralela, se hizo un anlisis de contenido de lasnoticias aparecidas entre el 12 de septiembre y el 6 de octubre, enlos medios grficos y televisivos ms consumidos por los entre-vistados. Las noticias fueron divididas en mayor y menor nivel deimportancia segn su nfasis informativo utilizando indicadoresacordes a cada uno de los medios. Por ejemplo, en el caso de laprensa grfica, los parmetros fueron el espacio y la posicin de lainformacin. Con respecto a la cobertura televisiva, se midi laposicin y la duracin de las noticias.En efecto, McCombs y Shaw (1972) encontraron una correla-

cin significativa entre los principales temas poltica exterior, leyy orden, poltica fiscal, poltica de bienestar y derechos civilespresentes en la prensa y en la mente de los votantes durante elperodo analizado. Con la evidencia de que exista una fuerte aso-ciacin entre la relevancia otorgada en las noticias y entre losvotantes a determinados asuntos de la campaa, concluyeron quelos medios ejercen un impacto significativo en los juicios de laspersonas sobre lo que stos seleccionaron como los temas demayor importancia. Como consecuencia del rol social de losmedios de comunicacin, la gente es consciente o ignora, atiendeo descuida, enfatiza o pasa por alto elementos de los escenariospblicos, explicaron los autores en ese trabajo.A partir de all acuaron el trmino Agenda Setting, o estable-

cimiento de la agenda, para definir tales evidencias empricas.Los medios fuerzan la atencin hacia ciertos asuntos, refuerzanla imagen pblica de las figuras polticas y presentan objetos sugi-riendo a los individuos sobre qu deben pensar, saber y sentir(McCombs y Shaw, 1972: 177).En realidad, el logro de los investigadores de la Universidad

de Carolina del Norte en Chapel Hill no fue descubrir que los lec-tores aprenden de los medios la importancia de los temas productodel nfasis que stos le atribuyen aspecto corroborado antes de1968 (Cohen, 1963; Lang y Lang, 1966; Lippman, 1922), sinoen conceptualizar un nuevo abordaje en los estudios de comunica-cin y sistematizar, adems, una metodologa apropiada para elanlisis de los efectos mediticos a nivel cognitivo. Si bien sehaba planteado en trminos generales el poder de fijacin detemas de debate pblico por parte de los medios, [] haba que-



dado pendiente comprobarlo empricamente (Casermeiro, 2004:53).En forma contempornea al estudio de Chapel Hill puntapi

inicial de un cambio de paradigma en la investigacin de la comu-nicacin de masas (Rogers, Dearing y Bregman, 1993), RayFunkhouser (1973) analiz la relacin entre la cobertura mediti-ca norteamericana, la opinin del pblico y la realidad subyacentea diversas cuestiones que tuvieron lugar a lo largo de la dcadadel sesenta.Este autor analiz la relacin medios opinin pblica reali-

dad en tres instancias. Primero, hizo un seguimiento del anlisisde contenido de los artculos aparecidos en tres revistas de Esta-dos Unidos Times, Newsweek y U.S. News & World Report6sobre los temas ms prominentes, entre los aos 1960 y 1970.Luego, recogi las principales preocupaciones de la poblacin enaquella poca, sobre la base de los resultados de las encuestas deGallup acerca del problema ms importante (PMI). Por ltimo,verific, basado en datos del Resumen Estadstico de EstadosUnidos, la evolucin real de los asuntos a travs de una agendahistrica, independiente de la cobertura periodstica y de la opi-nin del pblico.7El estudio de Funkhouser puso de manifiesto dos comporta-

mientos. Por un lado, una significativa correlacin entre la agendameditica y la pblica. Por otro, que los patrones de la coberturameditica no se relacionaban a la par con las realidades de ningu-no de los temas (Funkhouser, 1973: 72). En efecto, entre losissues de estas tres revistas la guerra de Vietnam, el malestar uni-versitario, las drogas, los disturbios urbanos, entre otros 14 tpi-cos se daban picos en la cobertura informativa, mientras que, entrminos reales, no haba diferencias respecto de aos anteriores.Ms an, en ciertos casos, la cobertura aumentaba aunque losasuntos mostraran signos de mejora.El trabajo de Funkhouser obtuvo menos repercusin que los de

sus colegas de Carolina del Norte por tres motivos: no dio unnombre a sus hallazgos, no utiliz datos de su propia encuesta yno continu profundizando esta lnea de investigacin (Dearing yRogers, 1996). Sin embargo, debera ser considerado ms innova-dor que el estudio de Chapel Hill, ya que aport evidencias adi-cionales. No slo analiz la influencia de los medios en la percep-cin de la gente, sino que relacion la cobertura meditica con larealidad de los asuntos y demostr que los parmetros de la prensano se correspondan con la realidad de algunos de los issues.Control de la realidad fue la denominacin que este autor le dio


6 El autor de Theissues of the sixties justi-fic la eleccin de lasrevistas semanales condos argumentos. Por unlado, era imposible ana-lizar en forma represen-tativa el contenido de lacobertura de un mediode frecuencia diaria du-rante una dcada. Porotro, aunque las revistasno eran el recurso me-ditico primario para lamayora de la gente, laconformacin de suagenda reflejaba el con-tenido de las noticiasms prominentes a nivelnacional (Funkhouser,1973: 64).

7 Segn Scheufele(2000), aunque no lo de-fini en trminos deagenda building, Fun-khouser fue uno de losprimeros en examinar larelacin entre los eventosdel mundo real y la can-tidad de cobertura me-ditica de estos eventos.

Natalia Aruguete

a la fuerza e importancia social del proceso de establecimientode la agenda (McCombs, 2006: 58).Treinta aos despus de estas investigaciones seminales, Dea-

ring y Rogers (1996) calcularon que se haban realizado ms detrescientos cincuenta estudios tendientes a confirmar la existenciade una influencia significativa de los medios en las audiencias.

6.1. La tipologa de Acapulco

Las investigaciones de Agenda Setting se han abordadomediante dos herramientas metodolgicas. El anlisis de conteni-do se utiliza para estudiar la cobertura y el tratamiento mediticosde un asunto (Kaid y Wadsworth, 1989). Entre otros aspectos, per-mite medir la importancia de las cuestiones en la agenda mediti-ca a partir de diversos indicadores: la ubicacin de la noticia entapa o pginas interiores, el tamao de la informacin o del ttulo,su aparicin en pginas pares o impares, entre otros (McCombs,2000). Del mismo modo, establecer la relevancia de una informa-cin en medios televisivos o radiales supone deducir el orden deaparicin de las noticias, la duracin de la informacin sobre unmismo tema y la organizacin interna de la misma.8La agenda pblica se analiza mediante cuestionarios o encues-

tas donde se pregunta sobre los temas ms importantes (PMI) quedebe enfrentar el pas. Posteriormente, se establecen mediciones yclculos estadsticos para verificar la correlacin entre ambasagendas con el objeto de determinar si existe algn grado deinfluencia de los medios hacia las audiencias (Brosius y Weimann,1996).A partir de las variantes en la metodologa utilizada para medir

el establecimiento de la agenda, en 1981 McCombs clasific losdistintos tipos de relacin entre la cobertura meditica de losasuntos y la agenda del pblico, que denomin Tipologa de Aca-pulco. Existen cuatro acercamientos metodolgicos. En losestudios de Tipo I, se mide la opinin pblica sobre la base dedatos acumulados o individuales y la agenda de temas o asuntos,que pueden ser estudiados uno a uno o en forma conjunta. All seprocura corroborar el efecto de los medios en la jerarqua que elpblico le otorga a diversos temas. En los estudios de Tipo IItambin se mide una serie de temas, pero la jerarqua que losasuntos adquieren en la agenda meditica se correlaciona con unconjunto de respuestas dadas por cada individuo, en funcin de supropia agenda de temas. A diferencia del Tipo I de los estudios


8 Igartua y Humanes(2004) agregaron otrosfactores, como el niveljerrquico de los sujetosimplicados en el aconte-cimiento, el impactosobre el inters nacional,la cantidad de personasimplicadas en el hechorelatado y la trascenden-cia del acontecimientopara el futuro.


de Agenda Setting, en el que cada individuo menciona slo unasunto aquel que le preocupa ms, en los estudios del Tipo IIcada individuo ordena los asuntos dentro del conjunto de temasque se estudian. Las agendas individuales se comparan despuscon las agendas de los medios de difusin (McCombs y Evatt,1995: 13).Los estudios de Tipo III apuntan a un tema y comparan a lo

largo del tiempo el surgimiento y la desaparicin de dos variables:la cobertura meditica de un tema y el grado de preocupacinpblica que surge de las respuestas al problema ms importante(PMI), relevada con las encuestas que Gallup realiza en EstadosUnidos desde la dcada de 1940. Por ltimo, los estudios de TipoIV relacionan las respuestas individuales con los cambios de pro-minencia de una cuestin concreta. En este marco se insertan losexperimentos de laboratorio donde se evalan en forma comparati-va los niveles de prominencia individuales de un asunto antes ydespus de estar expuesto a un mensaje. Con toda probabilidad,tal estudio comparara la prominencia del tema entre los individuosexpuestos a la comunicacin con la prominencia del tema paraquienes no estn expuestos a ella (McCombs y Evatt, 1995: 13).

7. Avances, revisiones y crticas a la teorade la Agenda Setting

El anlisis de los efectos cognitivos en el marco de la MassCommunication Research avanz y se complejiz desde el estudiopionero de 1968. Shaw y McCombs (1977) realizaron una segun-da investigacin durante la campaa de las elecciones presiden-ciales estadounidenses de 1972. Con el objeto de indagar otrosaspectos intervinientes en el establecimiento de la agenda, disea-ron un mtodo de panel que permiti entrevistar en tres ocasionesa 227 votantes de Charlotte, Carolina del Norte, y efectuaron unanlisis de contenido de los medios informativos que esos votan-tes consuman.Mediante el mtodo de correlaciones desfasadas en el tiempo

(cross-lagged correlation), tendiente a determinar si el efecto delestablecimiento es puntual o es un proceso que se desarrolla a lolargo del tiempo, estos investigadores demostraron que la relacinentre la agenda meditica analizada en junio y la agenda pblicaevaluada en octubre era mayor que el efecto de la agenda pblicasobre la meditica cotejadas en junio y octubre, respectivamente(Igartua y Humanes, 2004).


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Sin embargo, no se ha llegado a un acuerdo al respecto. Enpalabras de McCombs (2006: 34), esas observaciones eliminaronla hiptesis de que era la agenda del pblico la que influa en laperiodstica. Otros autores, en cambio, afirman que dichos resul-tados eran ambiguos porque no lograron clarificar en qu direc-cin viaja el efecto del establecimiento de la agenda ni han podi-do descartar el efecto inverso (Wanta, 1988).Con el estudio de Charlotte se inici la segunda fase de la teo-

ra de la Agenda Setting. All se introdujo el concepto condicio-nes o variables contingentes que intervienen en los efectosmediticos sobre el pblico. Entre estos condicionantes, la necesi-dad de orientacin es considerada un factor psicolgico basado enla presuncin de que los individuos se sienten motivados porentrar en contacto con el mundo que los rodea y para ello recurrena los medios de comunicacin. Segn Weaver (1977), a medidaque aumenta la necesidad de orientacin, aumenta el consumo demedios y, consecuentemente, se acrecienta el efecto de agenda.La comunicacin interpersonal y el uso de los medios son fac-

tores que median en la capacidad de fijar la agenda, aunque se hasealado que el intercambio comunicacional entre los individuostiene un rol poco claro y su estudio ha producido resultadoscontradictorios en el proceso de Agenda Setting (Wanta, 1997).Tambin el inters por la poltica y la credibilidad en los mediosson variables actitudinales que definen la relacin que las perso-nas establecen con la informacin meditica. Por ltimo, las varia-bles demogrficas, como el nivel educativo, el sexo, la edad y elnivel de ingresos, inciden en el establecimiento de la agenda, en lamedida en que influyen en las formas de uso de los medios(Stone, 1987; Wanta, 1997).Una nueva investigacin realizada durante la campaa electo-

ral de 1976, en Estados Unidos, permiti revalidar la hiptesis deque es la agenda meditica la que influye en la pblica. Weaver,Graber, McCombs y Eyal (1981) entrevistaron nueve veces adiversos grupos de votantes en tres escenarios distintos para cap-tar variaciones en la influencia de los medios sobre la opininpblica. Y comprobaron que el efecto meditico es ms fuerte enel tiempo cuando se trata de cuestiones que afectan a las personasy que la experiencia personal es ms poderosa que los medios decomunicacin.Tal como lo manifestaron estos autores, la propensin a que

los hechos sean percibidos depende, en gran parte, de cmo stosafecten la experiencia personal. Ciertos temas afectan a casi todosde la misma forma; otros tienen efectos experimentados selectiva-



mente; en otros casos, los efectos son por lo general remotos paraprcticamente todos.Estas tres categoras tienen diferentes umbrales de susceptibi-

lidad9 (thresholds sensitivity) y, en funcin de ello, la influenciade los medios vara correlativamente (Lang y Lang, 1981; Mart-nez, 1996). Cuanto ms se aleja un hecho de la experiencia coti-diana mayor es el umbral de susceptibilidad y mayor la necesidadde que intervengan los medios de comunicacin para instalarlo enla agenda pblica. Un asunto con un umbral de susceptibilidadalto, esto es, social y polticamente percibido como no preocupan-te para parte importante de la sociedad, podr acceder e instalarseen la agenda pblica y poltica en la medida en que los medios decomunicacin desplieguen una activa labor de tematizacin de eseasunto, contribuyendo as, y de manera decisiva, a su emergenciacomo tema pblico (Martnez, 1996: 321).La relacin causal entre agendas meditica y pblica logr

demostrarse de manera contundente con investigaciones experi-mentales o cuasi-experimentales. Iyengar, Peters y Kinder (1982)realizaron un experimento exponiendo a grupos diferenciados depersonas ante noticias en las que se manipul la importancia dediversos asuntos: control armamentstico, desempleo y derechosciviles. Una prueba posterior a la exposicin de los grupos a lasnoticias (post-test) evidenci que la importancia dada por los parti-cipantes a una serie de asuntos o problemas sociales coincida conel nfasis dado por las noticias a las que haban sido expuestos.El experimento se reforz al poner en relacin los resultados

del post-test con los de un pre-test con el objetivo de comprobar sila relevancia dada en los contenidos mediticos a estos tres asun-tos haba influido en la importancia otorgada a los mismos por losparticipantes. As, los autores concluyeron que el nfasis puestoen ciertas cuestiones en la cobertura noticiosa, en detrimento deotros, influye en las percepciones y los juicios del pblico sobrelos principales problemas sociales (Iyengar et al., 1982).Winter, Eyal y Rogers (1982) tambin brindaron evidencias.

En su estudio sobre la relevancia de tres temas de inters pblicoen Canad analizaron la relacin de los patrones de la coberturameditica con temas experienciales y replicaron dicha relacincon asuntos no experienciales.Los resultados a los que arribaron reflejaron un bajo grado de

correspondencia entre las noticias y la relevancia pblica de aque-llos temas que tocan la experiencia personal (como la inflacin) y,en cambio, una fuerte asociacin entre la informacin de losmedios y el nfasis de la opinin de los canadienses sobre temas


9 El trmino um-bral de susceptibilidadhace referencia a la pro-pensin de un fenmenoa convertirse en temapblico en funcin de suimpacto sobre la expe-riencia personal (Lang yLang, 1981; Martnez,1996).

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abstractos y no experienciales (como la unidad nacional). Estahiptesis se vio confirmada por diversos estudios en escenarioslocales y nacionales (Lasorsa y Wanta, 1990; Smith, 1987; Zuc-ker, 1978), donde se comprob que la influencia de los medios esmayor all donde el tema en cuestin est ms alejado de las preo-cupaciones de la sociedad.Frente a estas diferencias en la respuesta del pblico a la

cobertura informativa, McCombs (2006: 124 y 125) propuso elconcepto de necesidad de orientacin advirtiendo que, en loscasos en que las personas se enfrentan con temas que tocan suexperiencia, los medios no son fuente importante de influencia.Mientras que, frente a temas abstractos y no experienciales, lagente satisface su necesidad de orientacin a travs de la infor-macin periodstica. En tales casos, el grado de influencia medi-tica es directamente proporcional a la exposicin a las noticias porparte de las audiencias.Como puede verse, existen diferencias en los hallazgos de

algunos de los trabajos citados. Mientras Weaver et al. (1981)observaron un mayor efecto agenda sobre los temas experiencia-les, otros investigadores (Lasorsa y Wanta, 1990; Smith, 1987;Winter et al., 1982; Zuker, 1978) encontraron que tal asociacines poco significativa.

7.1. Segundo nivel del establecimiento de la agenda(attribute Agenda Setting). Dimensiones sustantivay afectiva

Todos los objetos, personas y hechos poseen aspectos y carac-tersticas que los describen, es decir, una agenda de atributos. Porende, su cobertura meditica supondr enfatizar algunos de stos,prestar menos atencin a otros y no dar ningn inters a los res-tantes. Tal seleccin y relevancia meditica de ciertos aspectos delos objetos influye poderosamente en la percepcin pblica deesos temas.Con el propsito de profundizar la investigacin sobre los

efectos cognitivos y afectivos de la cobertura periodstica, la teo-ra de la Agenda Setting se expandi hacia el segundo nivel deanlisis. A partir de all, el objeto de estudio se desplaz desde larelevancia de los temas u objetos hacia el nfasis puesto en susaspectos o atributos.Esta instancia constituye la tercera fase de este enfoque teri-

co, cuyo anlisis recae en aquellos aspectos acentuados en las pre-



sentaciones noticiosas de un tema que quedan destacados en lamente del pblico. De esta forma, la opinin pblica pondera unaperspectiva por encima de otras, encuentra ciertos factores comocausantes de un asunto, desestima otros y se inclina hacia unasolucin de preferencia respecto de una cuestin o problema. Enotras palabras, la agenda de atributos influye de manera decisivaen el entendimiento y la perspectiva social de un tema.Dar prioridad a un tema supone no slo poner un asunto en el

orden del da, sino enfatizar ciertos aspectos del mismo durante elplazo que dure la cobertura meditica. Hester y Gibson (2003)advirtieron que tanto la seleccin de un tpico para su atencin(primer nivel de Agenda Setting) como la de sus atributos para lapercepcin del mismo (segundo nivel de Agenda Setting) jueganun rol poderoso de fijacin de la agenda.En este tipo de anlisis se pueden abordar las dimensiones

afectiva y sustantiva de personajes, temas u objetos. La primeraconsiste en el tono valorativo de candidatos o temas, operaciona-lizado en las categoras positivo, neutral y negativo. La segundase refiere a los aspectos sobresalientes de personas, temas u obje-tos mencionados entre el pblico o destacados en las coberturas.Los primeros estudios de segundo nivel de Agenda Setting se

desarrollaron en el marco de campaas electorales en Espaa(Lpez-Escobar, McCombs y Rey Lennon, 1996), Japn (Takeshi-ta y Mikami, 1995) y Estados Unidos (Briyan, 1997, citado enCasermeiro, 2004), por citar algunos. Tambin abarcaron casos encontextos no electorales, como el crimen (Ghanem, 1996), elaumento de los impuestos (Briyan, 1997), el medio ambiente(Maher, 1996), la economa (Hester y Gibson, 2003) y la amplia-cin de la Unin Europea (UE) (Dursun, 2005), entre otros.Un ejemplo de agenda de atributos es el trabajo de Ghanem

(1996): Media coverage of crime and public opinion: an explora-tion of the second level of agenda setting. En su tesis, la autoraanaliz la cobertura de la delincuencia en los principales diariosde Texas y la percepcin de la opinin pblica acerca de esteasunto como el problema ms importante. El objetivo era corrobo-rar si la preocupacin de la gente respecto a la ola de crmenescubierta por los medios se deba al tipo de crmenes o a los atribu-tos otorgados por dichos medios en la cobertura de stos (Caser-meiro, 2004: 146).Dos casos de asesinato, el cometido por el popular hroe del

ftbol americano O. J. Simpson y el sufrido por Selena, la cantan-te de origen hispano, ocuparon casi una sexta parte de la coberturasobre delincuencia del verano de 1994 al otoo de 1995 (Ghanem,


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1996). Quedaron presentados as dos aspectos en palabras deMcCombs, dos argumentos convincentes de la delincuencia enla cobertura informativa texana, en los que la distancia psicolgi-ca es pequea entre una persona corriente y la actividad delictivadescrita en las noticias (McCombs, 2006: 181).Tambin se constituyeron en argumentos convincentes los

aspectos destacados en la cobertura meditica estadounidensesobre el dficit presupuestario federal, entre 1994 y 1996 (Jasper-son, Shah, Watts, Faber y Fan, 1998). Las conversaciones no agre-sivas entre los lderes polticos y los enfrentamientos surgidosalrededor de este asunto fueron argumentos convincentes para elpblico preocupado por el dficit presupuestario.Otro abordaje de segundo nivel de Agenda Setting en contex-

tos no electorales lo aportaron Hester y Gibson (2003), quienescentraron su anlisis en los atributos afectivos10 de la coberturameditica sobre la economa. All se evalu el grado de presenciadel carcter positivo y negativo de las noticias sobre economa enla prensa y la radio norteamericanas, entre 1998 y 2002.En primera instancia, Hester y Gibson (2003) sostuvieron que

la cobertura meditica, particularmente el nfasis puesto en lasnoticias negativas, puede tener serias consecuencias para lasexpectativas y la performance de la economa (p. 73). Pero losresultados no fueron tan consistentes con su hiptesis inicial. Porun lado, los datos reforzaron la premisa, evidenciada en otrasinvestigaciones (Harrington, 1989), de que los medios suelen pre-sentar las noticias sobre economa en forma negativa ms frecuen-temente que en forma positiva. Por otro lado, esto no indica, comosurge del anlisis, que el tono negativo de dicha cobertura influyaen las actitudes individuales respecto de los asuntos econmicoscotidianos.Otro estudio de segundo nivel en tiempos no electorales es el

de Dursun (2005), quien analiz la relacin entre las agendaspblica y meditica, con respecto a la aceptacin de la ampliacinde la UE por parte de la sociedad inglesa. Su anlisis contempl laidentificacin en las noticias de tres atributos de este tema: a) con-secuencias polticas de la ampliacin, b) consecuencias econmi-cas de la ampliacin y c) consecuencias socio-culturales de laampliacin.Por ltimo, es dable mencionar algunos trabajos antecedentes

de la agenda de atributos considerados pioneros en la considera-cin de la transferencia posible de atributos (Casermeiro, 2004:129).11 En el estudio llevado a cabo durante las elecciones esta-dounidenses de 1976 se encontr un alto grado de corresponden-


10 La diferencia en-tre atributos sustantivoso cognitivos y atributosafectivos es que los pri-meros se componen dela informacin mediticaacerca de individuos otemas, mientras que lossegundos envuelven opi-niones o evaluacionesmediticas positivas onegativas acerca de te-mas o individuos en ge-neral.

11 Una descripcindetallada de estos traba-jos se puede consultar enCasermeiro (2004: 126 yss.).


cia entre la imagen de los candidatos en el Chicago Tribune y ladescripcin de los atributos por parte de los entrevistados (Weaveret al., 1981).Tambin entre los votantes demcratas de Nueva York se anali-

z la correlacin entre las imgenes meditica y pblica de los can-didatos durante las elecciones primarias (Becker y McCombs,1978).12 Otros dos experimentos que estudiaron temas no electora-les son los de Benton y Frazier (1976) y Cohen (1975). En el primercaso, los autores analizaron aspectos relativos a las causas y solu-ciones de los problemas especficos de la economa. En el segundo,Cohen (1975) investig diversas facetas de un problema medioam-biental en Indiana, Estados Unidos, y encontr una significativacorrelacin entre la imagen pblica y la cobertura informativa.

8. Aplicacin emprica de la Agenda Setting en Argentina

Existen pocos estudios sobre el anlisis de las coberturasmediticas y en algunos casos tambin corroboracin de la ins-talacin de la agenda pblica por parte de los medios en contextoselectorales y no electorales, aplicados a fenmenos argentinos.Entre ellos se pueden mencionar los de Aruguete (2007); Caser-meiro (2004); Casermeiro, De la Torre y Tramo (2005); DAda-mo y Garca Beaudoux (2003); DAdamo, Freidenberg y GarcaBeaudoux (2000a y b); Gobbi (1996); Monteiro (2006); Monteiroy Vera (2006) y Rey Lennon (1998 y 2000). Por una cuestin deespacios, aqu se describen slo algunos:

8.1. Contextos electorales

Rey Lennon (1998) aborda la fijacin de la agenda por partede los medios en ocasin de las elecciones legislativas argentinasde 1997. All analiza el contenido de tres diarios nacionales (Cla-rn, La Nacin y Pgina/12) y dos diarios econmicos (El Cronis-ta y mbito Financiero). Paralelamente, investiga la importanciaque la opinin pblica otorg a diversos temas. Si bien este traba-jo realiza estudios de primer y segundo nivel de la Agenda Set-ting, slo en el caso de la agenda de temas se establecen las corre-laciones entre agenda meditica y pblica. En el nivel de losatributos, al no contar con un estudio demoscpico ad hoc, slo setrabajan las dimensiones sustantiva y afectiva en el anlisis decontenido. Rey Lennon adscribe a la hiptesis de la Agenda Set-


12 En Estados Uni-dos, las elecciones pri-marias son instanciasprevias a las eleccionespresidenciales, donde losvotantes registradoscomo miembros de unpartido seleccionan uncandidato para competiren las elecciones. Estasinstancias eleccionariasson equivalentes a laselecciones internas prac-ticadas en Argentina.

Natalia Aruguete

ting para su anlisis, sin embargo, relativiza el establecimientodeterminista de la cobertura noticiosa sobre la decisin de la ciu-dadana. La funcin de fijacin de la agenda de los medios dedifusin puede ser considerada como un aporte de los medios alconsenso de los temas que deben priorizarse en el debate pblico.Esto no significa que del consenso social, e incluso de la conver-gencia al respecto de esa agenda afectiva de los candidatos, sederive una determinacin necesaria y absoluta de la decisin delos individuos o los grupos al respecto de sus decisiones de voto ode apoyo poltico directo (Lopez-Escobar, Llamas, y McCombs,1996, citado en Rey Lennon, 1998: 15).Casermeiro (2004) se propone corroborar la funcin de los

medios en la fijacin y jerarquizacin de los temas nacionalesrelevantes entre los habitantes de la ciudad de Buenos Airesdurante las elecciones internas de noviembre de 1998 y de losaspectos o caractersticas de atributo desde los cuales estepblico juzga a los actores polticos (p. 333). Al igual que en eltrabajo de Rey Lennon (1998), Casermeiro no proclama un abso-lutismo en la fijacin de la agenda en todos los niveles. Losmedios argentinos pareceran fijar la agenda de temas acerca dequ pensar;13 pero no cmo pensar acerca de los atributos a partirde los cuales stos son evaluados (Casermeiro, 2004: 335).

8.2. Contextos no electorales

Partiendo de la hiptesis de que los problemas destacados porlos medios son considerados como los ms importantes por suspblicos, DAdamo, Garca Beaudoux y Freidenburg (2000) com-pararon ambas agendas. El relevamiento que tuvo lugar en el ao1997 mostr que los temas ms destacados entre los encuestadosfueron la desocupacin, la corrupcin, la crisis de la educacin, lajusticia, la economa y la inseguridad. Mientras que, entre losmedios analizados, los issues fueron la economa/plan econmico,la justicia, la desocupacin, la corrupcin, la crisis en la educaciny la inseguridad. Segn estos hallazgos, la sociedad argentinasuele estructurar su agenda con cuestiones que reciben un extensotratamiento por parte de los medios. Se puede considerar que lafuncin de establecimiento de la agenda ha tenido lugar si se pro-duce una superposicin de los temas incluidos en la agenda de losmedios y la agenda pblica, con independencia del orden o pesorelativo que cada una de esas cuestiones tenga dentro de las agen-das (DAdamo, Garca Beaudoux y Freidenburg, 2000a: 211).


13 Incluso, respectode la agenda de temas, laautora muestra que hubotemas que fueron jerar-quizados en la agendapblica y no en la agen-da meditica, como, porejemplo, el desem-pleo, que cobr rele-vancia en la mitad delos encuestados, frente ala relativamente escasacobertura de este proble-ma en la prensa y en losnoticieros (Casermeiro,2004: 335).


En un trabajo posterior, DAdamo y Garca Beaudoux (2003)estudiaron la cobertura meditica de la violencia, el delito y lainseguridad en Argentina y su relacin con la realidad de loshechos. All se analizan las variaciones en el tratamiento del delitoen los peridicos, comparando el ndice de violencia social perci-bida con la evolucin real del delito sobre la base de datos oficia-les del Departamento de Justicia. Estos investigadores llegaron ala conclusin de que la cobertura meditica de la inseguridad y laviolencia social no necesariamente refleja de modo preciso el deli-to real y que los picos de cobertura de este tema se basan en lea-ding cases, es decir, casos que facilitan una identificacin de loslectores porque se sitan cerca de sus vidas, porque son historiasque involucran a vctimas comunes y que estn embebidas en unterrible dramatismo (DAdamo y Garca Beaudoux, 2003: 11).Monteiro (2006) analiz el caso de las cuestiones laborales en

la agenda noticiosa de programas televisivos de prime time y susefectos en la agenda pblica, en el primero y segundo nivel deanlisis de esta teora. El objetivo del autor era indagar cmo secomporta la perspectiva de la agenda en Ro Cuarto, Crdoba, yreflexionar sobre el papel de la televisin en una ciudad interme-dia. Segn Monteiro, la construccin simblica de la realidad porparte de Telediario es suficientemente importante para establecero crear un pseudo-ambiente con capacidad de producir efectos deagenda en las personas integrantes del pblico sobre la problem-tica laboral (p. 180).Aruguete (2007) estudi la cobertura meditica de la privatiza-

cin de la Empresa Nacional de Telecomunicaciones (ENTel),hecha por la prensa grfica argentina durante la ltima etapa degestin estatal de la compaa (agosto-octubre de 1990). El obje-tivo era vislumbrar la imagen meditica que obtuvo ENTel mien-tras funcionaba bajo la rbita del Estado, considerando que setrat de la primera gran empresa en ser privatizada por el gobier-no del ex presidente Carlos Menem (p. 19). La autora concluyque, en el marco de la agudizacin de la crisis socioeconmicahacia finales de la dcada del ochenta y de una profundizacin dela demanda social por recobrar el equilibrio econmico, poltico einstitucional, la cobertura de ENTel en la prensa apunt a subra-yar aspectos negativos de su administracin en manos del Estado,acotndolos a instancias concretas en detrimento de una miradaestructural y un anlisis global que promoviera un debate defondo sobre la necesidad de privatizar o no el servicio, y en qucondiciones hacerlo (Aruguete, 2007: 252).


Natalia Aruguete

9. Reflexiones finales

Este artculo intenta explicar las premisas de la teora de laAgenda Setting, describir el contexto de su nacimiento y analizarcrticamente su evolucin. De esta forma, se busca dar una mues-tra no exhaustiva del recorrido de los estudios de fijacin de laagenda desde su nacimiento hasta la actualidad.Como puede verse, esta lnea de investigacin tiene un amplio

desarrollo en Estados Unidos y en aquellos pases europeos mar-cados por un perfil cuantitativo y positivista en la investigacinsobre medios de comunicacin. Tales perspectivas no cuentan, sinembargo, con un amplio desarrollo analtico y emprico en Amri-ca Latina. Menos an, en Argentina.En ello reside la importancia de exponer aqu las caractersticas

bsicas de esta perspectiva. El abordaje cuantitativo puede aportaruna mirada alternativa a la investigacin en comunicacin en pasescomo Argentina. Aunque es fundamental que se realice atendiendoa los casos particulares que hacen a la vida de este pas y contem-plando la idiosincrasia de su sociedad, dado que los medios estruc-turan sus agendas en el marco de una relacin con sus pblicos. Enotras palabras, la informacin que proveen las instituciones infor-mativas no ejerce una influencia todopoderosa ni es el nicodeterminante de la conformacin de la agenda del pblico.La gente es capaz de establecer la importancia bsica de los

asuntos tratados por las noticias. Por ello, evaluar la capacidad delos medios de instalar el ranking de issues en la agenda pblicarequiere tener en cuenta la naturaleza pblica del tema y, paralela-mente, los intereses y la relacin personal de la gente con ste.Aquellos asuntos o acontecimientos que explicitan una importan-cia poltico-social son ms susceptibles de convertirse en tema(Wolf, 1991), ya que la mente del pblico no es una tabla rasaque espere ser grabada por los medios de comunicacin(McCombs, 2006: 43).En definitiva, es necesario poner en cuestin ciertas premisas

de la hiptesis de la Agenda Setting y complementarlas con losaportes de otras perspectivas para poder avanzar en los estudiosen comunicacin. Por caso, la indagacin terica y emprica delneas de investigacin inscriptas en las teoras del Framing, elIndexing o la Agenda Cutting puede ser un aporte clave en losestudios de la relacin entre los medios y la sociedad en la Argen-tina. Sin dudas, ello evitara restringir el anlisis a la funcin delos medios de comunicacin y permitir, en cambio, consolidar unamirada ms integral que entienda que los productores de la infor-



macin, tanto personas como instituciones, son actores que for-man parte de una comunidad con la que dialogan al momento decomponer sus agendas.

Bibliografa

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Natalia Aruguete


* Licenciada en Sociolo-ga, por la Facultad deCiencias Sociales de laUniversidad de BuenosAires (1997). En el reaempresarial, realiza con-sultora de opinin pbli-ca e investigacin demercados desde 1996hasta la actualidad, conexperiencia en la aplica-cin de las metodologascuantitativa y cualitativa.En el mbito acadmico,fue docente de Sociolo-ga de la Moda en lacarrera de Diseo deIndumentaria y Textil(FADU, UBA). Actual-mente es docente investi-gadora en la UniversidadArgentina de la Empre-sa. En esa casa de estu-dios, dicta clases deSociologa de la Moda eInvestigacin de Merca-dos y es responsable delproyecto de investiga-cin Tendencias demoda y grupos de consu-mo, dentro del Institutode Comunicacin yDiseo.

Palabras claveModa, consumo, comi-da, nios, publicidad.

KeywordsFashion, consumption,food, children, advertis-ing.

1 El trabajo fue rea-lizado entre abril de2008 y febrero de 2009.Equipo de investigacin:Lic. Vanesa Corvaro,Lic. Sandra Lion, Lic.

Resumen

La investigacin Tendencias de moda y grupos de consumotiene su origen en el marco de un grupo de estudios realizadospor el Instituto de Comunicacin y Diseo (INCOD) dependientede la Facultad de Comunicacin y Diseo de la UniversidadArgentina de la Empresa (UADE).1

Entendiendo la moda ms all de su acepcin vestimentaria yel consumo como agente de socializacin, la investigacin tuvocomo finalidad conocer los usos de moda y consumo manifiestosen las publicidades televisivas de la actualidad de nuestro pas.

Una de las etapas de este trabajo consisti en la observacinde las tandas publicitarias de los canales infantiles de la televi-sin paga, dando especial nfasis a la visualizacin y posterioranlisis de las publicidades de productos alimenticios dirigidos alpblico infantil.

Abstract

The Fashion trends and consumer groups research has itsorigin in the structure of a group of studies conducted by the Ins-tituto de Comunicacin y Diseo (INCOD) dependent on theFacultad de Comunicacin y Diseo of the Universidad Argentinade la Empresa (UADE).2

Understanding fashion beyond its clothing meaning and con-sumption as an agent of socialization, the aim of the research wasto know the uses of fashion and consumption shown today in thetelevision advertisements of our country.

One of the stages of this work consisted on the observation of

La observacin estructurada de medios: uninstrumento que permite el acercamientoa las tendencias de moda y grupos deconsumo. El caso de las publicidades dealimentos dirigidas a los nios

Vanesa G. Corvaro*

commercial breaks of children's channels of pay TV, with a specialemphasis on the visualization and subsequent analysis of foodadvertisements aimed at children.

1. Introduccin

Las palabras moda y consumo estn tan incorporadas en elvocabulario cotidiano que pocas veces llaman nuestra atencincuando son mencionadas o las vemos escritas en algn lugar. Laprimera, al ser tildada de frvola por la naturaleza que se le adjudi-ca y la segunda, relacionada ms con la gratificacin de lo innece-sario que con la satisfaccin de necesidades, integran con habitua-lidad la realidad social de la que formamos parte.El siguiente desarrollo, como parte de la presente investiga-

cin, contempla la articulacin de ambos conceptos: la moda porun lado, generadora de tendencias, amiga de la novedad, de carc-ter efmero, pero con una presencia que la ancla como fenmenosocial; y, por el otro lado, el consumo, que ms all de su carcterfuncional y utilitarista, reviste consideraciones de relevancia, yaque se ha instalado como una prctica social de alta trascendenciay significacin en las sociedades industrializadas.Este enlace de conceptos ser analizado en el marco de las

publicidades televisivas.3 Como parte integrante de los mediosmasivos de comunicacin, la publicidad es conductora de imge-nes, smbolos y valores; no slo es una va para lograr objetivoseconmicos, sino un vehculo de reproduccin de la llamada cul-tura de masas (Morin, 1966). Transmite una importante informa-cin cultural (Schiffman, Kanuk, 1997), aleccionando cmo ycundo consumir, cmo vestirse, cmo alimentarse, cmo viajar,etc., adecuando y segmentando esta informacin para un nivelsocioeconmico determinado (por pertenencia de los individuos opor imitacin).Este anlisis nos permitir tener una lectura de aquello que se

emite y se manifiesta desde este medio audiovisual hacia el pbli-co. Tendremos en cuenta qu es lo que se expone, cul es la fre-cuencia de repeticin de algunos emergentes, qu se comunica,cules son los relatos, qu intentan informar y cul es su intersenunciativo. El impacto o tipo de recepcin que se genera en laaudiencia queda al margen del anlisis.Resulta primordial sealar que la concepcin que empleare-

mos sobre la moda va ms all del sentido vestimentario que sele asigna con regularidad. Habitualmente realizamos una asocia-


Gimena Coppola Orlan-do y Lic. Eduardo Fred-di.

2 The paper wasdone between April,2008 and February, 2009.Research team: Lic.Vanesa Corvaro, Lic.Sandra Lion, Lic. Gime-na Coppola Orlando yLic. Eduardo Freddi.

3 Cabe aclarar que,si bien la presente inves-tigacin tambin con-templ la visualizacin yel posterior anlisis delos programas de ficcinemitidos en los canalesde aire de nuestro pas,el actual desarrollo sefocalizar en la observa-cin estructurada de laspublicidades.

Vanesa G. Corvaro

cin espontnea de moda con indumentaria, sin pensar que abar-ca muchas otras actividades y producciones humanas. En reali-dad, podemos aplicar el concepto moda a diversas prcticas so-ciales: diseo en general, arte, lenguaje, gastronoma, y hastapara algunos, como Jean Baudrillard, por ejemplo, podramos in-cluir cuestiones del mbito cientfico. Cualquier actividad o pro-duccin humana puede ser realizada y generada en el mbito dela moda.Por otro lado, en la sociedad moderna, donde los privilegios

hereditarios quedaron desplazados y el sistema de clases socialesestructura la movilidad social, el consumo de moda resulta indica-tivo de estatus, de nivel social, remarcando las ya existentes dife-renciaciones en el interior de las sociedades. En este sentido, paracomprender el carcter simblico del consumo, Baudrillard(1969) destaca el valor signo de los objetos valor de cambio encontraposicin con su funcin utilitarista como proveedores desatisfaccin de las necesidades valor de uso. Todo signo quedaas enmarcado en un sistema de signos comunes que refieren a unmismo marco cultural.En este escenario, la moda se impone mediante la renovacin

acelerada de los objetos, dando espacio a que se instalen gruposque cobran notoriedad debido al rpido acatamiento que tienenfrente a esos nuevos objetos (Baudrillard, 1969). De esta manera,se intensifica el carcter efmero de la moda, a la vez que se gene-ran grupos que ostentan distincin por el consumo de esos obje-tos.Teniendo como finalidad brindar un mayor carcter compren-

sivo, en la presente investigacin, ambos conceptos moda y con-sumo quedarn enmarcados en el desarrollo del anlisis comohechos sociales, categorizacin empleada por mile Durkheimpara describir los fenmenos que competen a las ciencias sociales.

2. Las metodologas, las herramientas

Vemos en una publicidad a una mujer que puede realizar susactividades personales relajadamente porque hay un jabn enpolvo que lava sus prendas con eficiencia y facilidad. Luego aotra que prepara manjares para el almuerzo familiar en slo cincominutos, mientras juega con sus nios. En otros cortos publicita-rios, los varones atraen sexualmente a mujeres luego de usar des-odorantes, o los vemos buscando, mediante llamados insistentes, asus esposas para que los ayuden a realizar diversas tareas. Por otro


La observacin estructurada de medios

lado, se muestra a nios felices disfrutando de golosinas que vie-nen en reemplazo de los alimentos naturales. Tambin vemos aadultos mayores, que son un segmento con poca presencia en elmundo publicitario, a los que se les oferta solamente alimentosvinculados con el cuidado de la salud: aguas minerales que hidra-tan perfectamente y dan energa para realizar actividades fsicas osuplementos lcteos que acompaan el buen funcionamiento delcuerpo.Estas descripciones surgen de la observacin estructurada de

las publicidades, tcnica empleada para realizar el estudio men-cionado.Una vez planteados los objetivos a relevar en las publicidades

y los emergentes a observar de las mismas (por ejemplo, rankingde productos publicitados, segmentos a los que se dirigen laspublicidades en mayor proporcin, productos publicitados en pro-gramas infantiles, porcentaje de publicidades para adultos mayo-res, relacin padres-hijos en programas de adolescentes, etc.), seestablecieron los rangos horarios de visualizacin diaria, duranteel transcurso de los das hbiles.Con la finalidad de obtener un anlisis ms riguroso y a la vez

ms rico de los datos relevados, se utilizaron de manera comple-mentaria las metodologas cuantitativa y cualitativa. Enfatizandoen lo descriptivo y conclusivo, con instrumentos estructurados ycodificados y con un anlisis orientado al dato numrico, se utili-z la metodologa cuantitativa, en donde se volcaron, a modo debase de datos, las observaciones realizadas de las publicidades.Buscando profundizar y comprender aquello que nos brinda-

ban los datos numricos, nos servimos de la metodologa cualita-tiva: con un acento ms explicativo y con instrumentos de releva-miento menos estructurados, el anlisis posterior se realizteniendo en cuenta tanto lo manifiesto como lo latente de laspublicidades.4Ms all de las competencias existentes que muchas veces se

plantean entre ambas metodologas, los dos enfoques se utilizaroncomplementariamente, ya que pudieron brindar un anlisis com-pleto midiendo cuantitativamente y comprendiendo cualitativa-mente.

3. La moda, el consumo: dos hechos sociales

Para integrar los dos conceptos que trabajamos en esta investi-gacin, debemos tal como sealramos anteriormente entender-


4 La misma tcnicase utiliz con las ficcio-nes, aunque como sea-lramos anteriormente,excede el anlisis de estaentrega.

Vanesa G. Corvaro

los y estudiarlos como hechos sociales. Ahora bien, a qu nosreferimos cuando hablamos de un hecho social? Esta categora,desarrollada por mile Durkheim en Las reglas del mtodo socio-lgico, distingue aquellos fenmenos que se suceden en la socie-dad y que son diferentes de los fenmenos orgnicos (aquellosque se vinculan con la biologa y con lo fisiolgico en los indivi-duos) y de los psquicos (todo lo relacionado con la psicologa delos individuos).Aunque hoy en el mbito de las ciencias sociales esta catego-

rizacin nos parezca conocida, debemos comprender que el autorbusc identificar claramente este tipo de hechos para enmarcar elcampo de anlisis propio en ese caso, el de la sociologa y darlerigor cientfico y metodolgico al estudio de lo social; por ello esque los identific como cosas, para separar al anlisis social detoda subjetividad del investigador.Estos hechos tienen la caracterstica de ser exteriores al indivi-

duo, ya que existen ms all de las conciencias individuales; y asu vez, son preexistentes a los individuos: todos cuando nacemos,somos incorporados a un sistema de valores y normas que nosensean a respetar mediante la educacin formal y no formal yque debemos acatar para no recibir algn tipo de reprimenda, san-cin o castigo.Durkheim explica, entonces, que estos hechos son coercitivos

y ostentan carcter imperativo. Es as como el individuo no tieneautonoma de accin frente a ellos. Cuando se adapta, la coercinno se manifiesta, ya que el individuo acta de acuerdo con lo esta-blecido por las normas y costumbres. A pesar de ello, no dejan deexistir ni de ejercer presin: pero si la complacencia con que nosdejamos llevar disimula la presin que sufrimos, en realidad no lasuprime. Del mismo modo, el aire no deja de ser pesado aunqueno sintamos el peso (Durkheim, 1997: 32).Ahora bien, cuando el individuo intenta librarse de esa imposi-

cin, la respuesta no se hace esperar llegando en forma de sancino castigo vinculado a una ley o reglamentacin, o de oprobiosocial relacionado a lo valorativo y a la opinin pblica. Cuan-do la conducta de los individuos se contrapone a las creencias yvaloraciones de la conciencia pblica,5 sta acta como vigilado-ra, aplicando penas establecidas. Veamos un ejemplo: si no mesometo a las convenciones del mundo, si mi atuendo no se ajustaabsolutamente a los usos de mi pas y mi clase, la burla que pro-voco, el alejamiento con que se me castiga, producen los mismosefectos aunque de modo ms atenuado que la pena propiamen-te dicha (Durkheim, 1997: 32).


5 Segn este autor,la conciencia pblica li-mita a los hombres acomportarse de determi-nada manera, yendo msall de los intereses indi-viduales.

La observacin estructurada de medios

Este concepto, el de hecho social, es el referente de la investi-gacin. Tanto la moda como el

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