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Lomas define a un plano como: superficie visual en la que un fragmento de realidad se representa dentro de ciertos límites de encuadre. La elección de un plano u otro obedece, en general, a la intención comunicativa del receptor . De acuerdo al tamaño de cada plano podemos establecer una escala que toma como referencia la figura humana.

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El punto de vista es el ángulo de visión que adopta la cámara para representar en cada plano la escena. El criterio utilizado es la altura desde la que la cámara dirige nuestra mirada de los personajes y de los objetos.

. En el ángulo medio o natural la realidad se representa a la

altura de los ojos del personaje. El eje tópico de la cámara coincide con el punto de vista de un espectador neutral.

. La acción se observa por encima de los personajes o de los

objetos. A veces, sirve para minimizar o ridiculizar un personaje. Otras, para darnos un campo visual de otro modo inaccesible.

. La acción se observa desde abajo. El personaje produce así una

sensación física superior a su realidad como persona. Tanto el cine americano, como la publicidad utilizan sistemáticamente un ligero contrapicado para representar de una forma hiperbólica y enfatizada la realidad de los objetos y de los personajes.

. Es el contrapicado absoluto en el que el punto de vista se

sitúa debajo del personaje. Una variante es el “ángulo de gusano”, en el que el punto de vista se sitúa a ras de tierra.

. Corresponde al picado absoluto. El punto de vista se sitúa

en la vertical superior del personaje o del objeto.

.Las imágenes son visibles gracias a la luz empleada en estas. Además, no solo hace posible la representación iconográfica de la realidad, sino que dependiendo del volumen, tono, dirección de la luz, sensaciones y significados que envuelven las imágenes serán distintas.

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.El significado otorgado a los colores es, en gran medida, de naturaleza cultural. En los usos publicitarios se observa una tendencia creciente a un uso basado en estereotipos perceptivos que asignan gamas de tonos y colores a cada sexo, a grupos sociales, sentimientos, ideologías… Los anuncios pueden recurrir al uso de distintos tonos de los colores, la relación entre ellos armonía, contraste- a la verosimilitud, simbolismo y significación, a los procesos de manipulación cromática en la representación de la realidad, a su contribución de los estereotipos sociales o sexuales.

El blanco se asocia a la luz, la limpieza, la bondad, la pureza, la inocencia, honestidad y la elegancia. Además es asociado a la elegancia y al invierno.

Es la ausencia de colores y representa el poder, la elegancia, la fortaleza, la sofisticación, la formalidad, la muerte y el misterio.

Simboliza la luz del sol. Representa la alegría, la felicidad, la inteligencia, la energía, imaginación y precaución.

Combina la energía del rojo con la felicidad del amarillo. Es asociado a la alegría, entusiasmo, el sol brillante y el trópico.

Rojo es el color del fuego y el de la sangre, por lo que se le asocia al peligro, la guerra, la energía, la fortaleza, la determinación, así como a la pasión, al deseo y al amor.

Es un color ideal para diseños dirigidos a la mujer, también es muy adecuado para promocionar artículos dirigidos a los niños. Por otra parte, da la sensación de calidez.

Es el color del cielo y del mar, por lo que se suele asociar con la estabilidad y la profundidad. Representa la lealtad, la confianza, la sabiduría, la inteligencia, la fe, la verdad y el cielo eterno. Por otra parte, es un color típicamente masculino, por lo que en general será un buen color para asociar a productos para hombres

Es el color de la naturaleza por excelencia. Representa armonía, equilibrio, tranquilidad, crecimiento, exuberancia, fertilidad y frescura.

Las líneas verticales connotan o sugieren autoridad, prestigio y equilibrio. Mientras que, las líneas diagonales introducen la sensación de dinamismo, violencia, erotismo y transgresión.

Si la imagen es fiel al objeto, al escenario o al personaje representado en aspectos como el color o las formas, entonces diremos que posee un alto grado de iconicidad. A medida que la imagen deja de parecerse en sus rasgos materiales al objeto o al personaje que representa por analogía, disminuye el grado de iconicidad y aumenta el grado de abstracción.

Bajo grado de iconicidad Alto grado de iconicidad

Iconicidad

Abstracción

Las imágenes simples requieren de poca atención lectora por parte del destinatario, mientras que las imágenes complejas difieren en el color, la forma o las texturas y representan diversos objetos y situaciones que están cargadas de significado simbólico.

Simplicidad Complejidad

Las imágenes simples requieren de poca atención lectora por parte del destinatario, mientras que las imágenes complejas difieren en el color, la forma o las texturas y representan diversos objetos y situaciones que están cargadas de significado simbólico.

Monosemia Polisemia

Una imagen puede estar integrada por elementos nuevos o repetidos.

En el primer caso, la imagen puede ser original por utilizar procedimientos abstractos de representación de la realidad o por reflejar una situación poco frecuente o imposible, con lo que se rompe con una percepción rutinaria de la realidad.

Por el contrario, cuando la redundancia o repetición de imágenes y palabras se utiliza para establecer modelos de conducta que pueden ser emulados por los destinatarios, asistimos a la construcción de estereotipos sociales. Tales estereotipos traducen y fomentan determinados valores ideológicos y reducen la compleja y radical diversidad de las formas de vida a prototipos integrados de forma sumisa y complaciente en un mundo cuyo sentido sólo es posible gracias al consumo de objetos.

Originalidad Redundancia

El conjunto de elementos sensorialmente observables en una imagen constituyen la dimensión denotativa o literal de las imágenes. Por el contrario, la connotación despliega de manera simbólica los saberes culturales del lector, sin embargo, las sugerencias que provoca una imagen connotada no son las mismas en cada destinatario.

Denotación Connotación

La imagen presenta un plano entero que permite ver la figura completa tanto del personaje como la del producto (automóvil) que se promociona.

Posee un ángulo semi picado para resaltar el vehículo y al persona, de esta manera podemos ver en su totalidad lo que se está promocionando.

El color utilizado es solo negro, por lo que es monocromática. Lo que sugiere es sofisticación, seriedad, lujo y moda.

La luz utilizada es lateral, tanto en el vehículo como en la personaje esto permite dar un mayor grado de volumen y textura, de esta manera da una sensación de grandeza.

Para una comprensión a cabalidad del mensaje publicitario hay que saber quién es el personaje que aparece, puesto que tiene directa relación con el eslogan. La mujer es una famosa actriz y animadora de Argentina llamada Araceli González, es por ello que se dice “orgullo nacional” tanto por la mujer oriunda del lugar como el del auto fabricado en el mismo país. Hay una utilización de un personaje público para que las personas se identifiquen con ella y así captar más ventas,

Por otro lado, la vestimenta de la mujer es sofisticado y al mismo tiempo formal. Lo que sugiere que el vehículo está destinado a personas con un elevado poder adquisitivo.

Por lo anteriormente expuesto, la imagen es polisémica, presenta un alto grado de iconicidad con respecto al vehículo y al personaje, mientras que el entorno lo vemos difuso para dar un mayor resalte a lo expuesto.

Finalmente, el mensaje publicitario está destinado a personas con un buen pasar económico. Los “valores” promocionados son: el éxito, lujo, elegancia, poder… La sociedad que está dirigida es para una consumista y materialista.

La imagen, carátula del álbum “Bad” del cantante pop norteamericano Michael Jackson, está compuesta de dos partes, por un lado el nombre del cantante en negro y en forma vertical, acompañada del nombre del disco en rojo y en forma horizontal. Por otra parte, predomina la imagen del propio Michael Jackson en el centro de la escena, todo en un fondo blanco que resalta ambas partes.

En cuanto a la imagen misma, podemos decir que en ella se utiliza un plano medio en el que podemos apreciar el movimiento corporal, en este caso la pose del sujeto, la cual comentaremos más adelante.

El punto de vista es medio o natural enfocando el personaje de frente, sin resaltar ningún ángulo en particular. En cuanto al color, se da un contraste, el fondo blanco contrasta con la ropa negra del cantante y con las letras, tanto con las negras como las rojas. Esta mezcla de colores (el negro, el rojo y el blanco) nos da una sensación de seriedad, esto se refuerza mediante la postura del artista y también mediante su gesticulación facial, rasgo que también destacaremos más adelante en este análisis. La luz que prima en la imagen es frontal, con ella se eliminan las sombras y se resalta el volumen, en este caso del propio Michael Jackson, y las texturas, por ejemplo de la ropa de cuero.

En su conjunto la imagen nos transmite una sensación de rebeldía, no sólo por el mensaje lingüístico (“Bad”), sino tanto por la pose de Michael Jackson, algo arqueado con las manos en la cintura denotando seguridad, al igual que el rostro serio; como por la ropa de cuero negro en la que pueden observarse accesorios de metal (los cierres, el cinturón, etc.); y el pelo, algo largo y desordenado, símbolo de rebeldía para época en la que el álbum fue editado (finales de los 80, principios de los 90).

La imagen, afiche publicitario del perfume en cuestión, se nos presenta a Antonio Banderas en un plano medio, ya que el encuadre corta la figura por la cintura. Los colores de tonalidades azules enganchan el juego con el nombre del perfume. Ahora bien, la sola aparición de Antonio Banderas lo dice todo; por lo tanto, sólo se necesita comunicar la nueva fragancia más que la marca en sí y es por esto, además, que la marca del perfume sale en pequeño y se le da preferencia al nombre de la nueva fragancia “Blue Seduction”.

En el personaje, se distingue la seguridad, la masculinidad y la seducción, aunque con cierto distanciamiento. De esta forma, las características del personaje son atribuidas a la fragancia, intentando, de cierta forma, comunicarnos que el perfume nos dará las características de Antonio Banderas.

Ahora bien, el ángulo de la imagen es medio o natural, ya que la realidad se presenta a la altura de los ojos de la mujer. El eje óptico de la cámara coincide con el punto de vista de un espectador neutral. La luz es frontal, realzando los rasgos del personaje.

El producto en sí está orientado para hombres jóvenes y adultos donde, tal y como el nombre lo indica, se garantiza seducción, en otras palabras, este producto garantiza el triunfo sexual. Además de aquello, y como ya se mencionó anteriormente, el rostro que vende tal producto es un personaje famoso: Antonio Banderas, cuya fama representa directamente lo que el producto vende. Quien use este perfume tendrá éxito, belleza y futuro: será como Antonio Banderas.