El Aporte de La Economía Conductual

Palermo Business Review | N 7 | 2012|| 23

El aporte de la Economa Conductual o Behavioural Economics a las Polticas Pblicas: una aproximacin al caso del Consumidor real Vera Kosciuczyk

AbstrAct

En la actualidad, los tomadores de decisiones en la Administracin Pblica, independientemente de su vertiente ideolgica, recurren a la visin econmica en un sentido tradicional y reduccionista, es decir, sin tomar en cuenta aspectos sociolgicos, antropolgicos y psicolgicos. La omisin de estos aspectos genera, o bien puede conllevar, a desviaciones en los resultados esperados a partir de la aplicacin de dichas polticas.

Superar la visin economicista requiere incorporar al enfoque de la Economa Conductual o Behavioural Economics el cual incorpora al abordaje tradicional de la Economa el anlisis multi-transdisciplinario.

En el presente artculo se analizar la necesidad de incluir el enfoque de la Economa Conductual en la toma de decisiones en la Administracin Pblica, particularmente en el rea de la Economa Pblica. En este trabajo, el desarrollo del tema de centrar en el consumidor real como sujeto de estudio.

La principal finalidad que perseguimos es la discusin de las implicancias para la poltica social y econmica del moverse ms all del modelo econmico convencional que asume que los agentes son completamente egostas y perfectamente racionales, articulndose en torno a tres ejes: la relevancia de la reciprocidad y las normas sociales en los comportamientos econmicos; la racionalidad limitada de los agentes econmicos y sus estmulos (y consecuencias) para las polticas pblicas. En este sentido, el enfoque que presenta la Economa Conductual se hace necesario dado que slo si se conocen las limitaciones del anlisis ms convencional del comportamiento de los individuos ser posible disear polticas pblicas que sean eficaces y eficientes.

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El aporte de la Economa Conductual o Behavioural Economics a las Polticas Pblicas...Vera Kosciuczyk

Palermo Business Review | N 7 | 2012|| 25Palermo Business Review | N 7 | 2012|| 24

I. Antecedentes y estado de la cuestin

Al margen de algunas posiciones reduccionistas, la teora econmica ha desarrollado desde hace varios aos esfuerzos por explicar de mejor manera las decisiones de los agentes econmicos, con la finalidad de reconciliar los modelos tericos con una gran cantidad de hallazgos empricos que contradicen las predicciones de las teoras econmicas convencionales (neoclsicas). Entre estos esfuerzos, destacan los planteamientos de la Economa Conductual, rama de la Economa que se nutre permanentemente de otras disciplinas como la Sociologa, la Psicologa y la Antropologa Social con la finalidad de explicar conductas tan diversas como, por ejemplo, los hbitos poco saludables de alimentacin, el exceso de confianza de los inversionistas burstiles o, incluso, el comportamiento de compra del tipo efecto manada o herd-effect behaviour.

La Economa Conductual o Behavioural Economics es una rama de la Economa que en los ltimos aos ha revolucionado la manera de entender los procesos de toma de decisiones econmicas en particular y el comportamiento humano en general. sta surge a partir de de una aproximacin esencialmente inter y transdisciplinaria, diferencindose del enfoque tradicional de la Economa Neoclsica. De acuerdo con la definicin consignada en la Serie sobre Economa Conductual de la Universidad de Princeton, la Economa Conductual o Economa del Comportamiento utiliza los hechos, modelos y mtodos de ciencias relacionadas para determinar hallazgos descriptivamente exactos sobre la habilidad cognitiva humana y la interaccin social, y para explorar las implicancias de estos hallazgos para la conducta econmica. La ms frtil de estas ciencias relacionadas ha sido la Psicologa, pero la Sociologa, la Antropologa, la Biologa y otros campos tambin pueden influir en la Economa de manera til. La Economa Conductual se encuentra profundamente enraizada en hallazgos o mtodos empricos y hace que la economa avance a su manera generando planteamientos tericos, realizando predicciones ms exactos sobre los fenmenos de campo, y sugiriendo mejores polticas.

Por el otro lado, segn Mullainathan y Thaler (2000), la Economa Conductual es una disciplina que combina la Economa y la Psicologa, al investigar lo que ocurre en los mercados cuando los agentes sufren las limitaciones y complicaciones propias de los seres humanos.

Independientemente de la definicin, la cual depende en gran medida de la vertiente terica, esta particular rama de la Economa se adentra en el estudio y anlisis de las anomalas propias del comportamiento humano y sus efectos sobre las decisiones econmicas. En la medida en que estas anomalas describen a un sujeto distinto del individuo racional definido segn los modelos econmicos neoclsicos empleados hasta ahora, puede considerarse que esta lnea de investigacin pone en tela de juicio los supuestos tericos del libre mercado. En este sentido, si la eficiencia del mercado dependiera de que los agentes econmicos acten racionalmente, como la Economa Neoclsica presupone, el descubrimiento de anomalas sistemticas, de irracionalidad, en su comportamiento sugiere que el mercado real es menos eficiente de lo que indican los modelos.

A su vez, una de las implicancias de ello es que la intervencin del Estado deviene en necesaria para corregir esa irracionalidad o anomala, independientemente del motivo que la haya originado.

Una parte importante de las contribuciones dentro de esta nueva rama de la Economa con frecuencia guardan relacin con la Economa Pblica, al indagar, por ejemplo, cmo responden distintos tipos de sanciones o impuestos, o distintos fallos en el modo en el cual los individuos planifican el futuro que pueden tener implicaciones de inters de cara al diseo de las polticas pblicas.

La Economa Pblica tambin se ha visto influenciada por la Economa Conductual o Behavioural Economics en mltiples reas. Recordemos que, actualmente, el enfoque normativo de la Microeconoma tradicional est basado en la construccin de un aparato esencialmente matemtico que trata de caracterizar normativamente el comportamiento: a partir de ciertos supuestos (neoclsicos) considerados como razonables. As, la Economa tradicional construye modelos matemticos sobre los que se elaboran predicciones acerca de las soluciones estables de sistemas econmicos compuestos por agentes racionales, sin limitaciones cognitivas, conocedores de la racionalidad de los otros agentes y, generalmente, maximizadores de sus propios resultados econmicos,esto es, una suerte de sperhumanos.

La Economa del Comportamiento o Economa Conductual parte de la constatacin de que todos los agentes tienen limitaciones cognitivas, que son incapaces de procesar racionalmente cantidades grandes de informacin, que toman decisiones de forma emocional de forma sistemtica, sujetos a sesgos en el manejo de probabilidades, y que muchas veces estn dispuestos a sacrificar su propio inters para satisfacer diferentes formas de preferencias sociales.

Cabe aadir que, conjuntamente con los aportes de la Sociologa, de la Psicologa Social y de la Antropologa Social, la Economa Conductual recurre sistemticamente a la constatacin experimental, en entornos controlados, de decisiones efectuadas por distintas muestras de la poblacin (estudiantes de universidad, polticos, y empresarios). Esta metodologa experimental fue desarrollada por los profesores Reinhard Selten (Premio Nobel de Economa 1996) y Vernon Smith (Premio Nobel de Economa 2002 conjuntamente con Daniel Kahneman). Sin embargo, la misma presenta ciertas limitaciones que se discutirn a lo largo del trabajo.

II. El reduccionismo metodolgico y el paradigma de la Fsica en Economa

En la Economa Neoclsica y sus modelizaciones, la complejidad no es asumida como una caracterstica propia del mundo en que vivimos, sino como un problema temporario que se genera por nuestro conocimiento insuficiente, y que debera ser superado reduciendo

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lo complejo a sus partes simples. Por eso se sostiene que para comprender una totalidad compleja hay que reducirla a sus fuerzas bsicas y simples. De esta forma, decimos que el mtodo empleado en la Economa Neoclsica es reduccionista

A travs del reduccionismo econmico y el individualismo metodolgico se busca reducir la totalidad compleja a lo simple, constituido por los agentes econmicos consumidores, hogares o empresas y sus respectivos comportamientos. En esta concepcin, se supone que es un agente racional maximizador aquel que se relaciona con otros agentes desde su constitucin como tomo, es decir, aislado.1

Es desde la accin de

ese tomo que debe derivarse, segn el economista neoclsico, el comportamiento de la totalidad. Segn Krugman (1996), los economistas creen, en general, que han explicado algo cuando pueden demostrar que ciertos fenmenos colectivos de inters tendran como origen la interaccin de comportamientos individuales, normalmente regidos por el propio inters; o sea, los fenmenos globales de nivel superior se explicaran en funcin de microfundamentos de nivel inferior. No obstante, no toda teora econmica logra derivar los macrocomportamientos de las micromotivaciones, aunque esta constituya siempre su objetivo [Krugman (1997)].

sta es entonces un punto nodal desde el punto de vista metodolgico. El punto de partida del anlisis siempre son las unidades econmicas consideradas como tomos. As, por ejemplo, se considera que los hogares (o los consumidores) tienen gustos y preferencias que se pueden identificar de forma independiente del entorno social en que estn esos hogares, y de cualquier otra dimensin social. En otras palabras, esos gustos y preferencias no dependen, de alguna manera fundamental o que sea imposible de eliminar, de las relaciones sociales en que estn inmersos los individuos. Los hogares se comportan segn un axioma de racionalidad-optimizacin que se considera dado, previo a lo social. Naturalmente, el mainstream no niega que los individuos se relacionen unos con otros, y que esas relaciones impongan restricciones a lo que hacen. Sin embargo lo importante es que el individuo desemboca en esas relaciones sociales desde una constitucin no social de sus gustos y preferencias.

Este mtodo lo podemos ver en escritos que constituyen pilares de los modelos actuales. Mencionamos tres casos representativos.

El primero, son los modelos macroeconmicos de los nuevos keynesianos, en los que se basan las polticas del inflation targeting que aplican hoy muchos bancos centrales. La nueva ecuacin de la curva IS se construye sobre el supuesto de que los hogares optimizan sus decisiones de consumo y ahorro, y que esto es lo decisivo. Esto es, el output depende de las decisiones optimizadoras de consumo y las expectativas de los hogares. De la misma manera, se establece una nueva curva Phillips neokeynesiana que se deriva de las

1. Recientemente algunos economistas neoclsicos han admitido la existencia de racionalidad limitada y com-portamientos no regidos por la maximizacin.

decisiones individuales de las empresas de establecer precios. O sea, las dos ecuaciones (lineales) de comportamiento evolucionan explcitamente de la optimizacin de hogares y firmas. Clarida et al. (1999), ampliamente referenciado en la literatura sobre poltica monetaria, es explcito al respecto.

El segundo caso representativo son los modelos de Crecimiento Econmico. En los modelos de Crecimiento usuales que continan en la tradicin de Koopmans y Ramsey lo decisivo es la preferencia intertemporal del agente representativo, yel rendimiento de los activos de capital que los individuos pueden anticipar racionalmente [vase, por ejemplo, Aghion Howitt (1998); Romer (1996)]. Dados ciertos valores iniciales que dependern de condiciones establecidas el modelo determina toda la secuencia posterior. As, existen leyes de movimiento que estn rgidamente establecidas a partir de las variables independientes, dadas de una vez, y para siempre. En particular, la tasa de preferencia intertemporal est dada a priori, por fuera del modelo, ya que es su diferencia con la tasa de rendimiento del capital la que determina la tasa de acumulacin y el crecimiento de la economa. Nuevamente, es lo subjetivo, la preferencia individual, la que determina el comportamiento global del largo plazo.

Mencionamos por ltimo el enfoque intertemporal de la balanza de pagos [vase Obstfeld y Rogoff (1996)] donde tambin el punto de partida es el consumidor representativo que maximiza su funcin de utilidad, dada una constriccin presupuestaria intertemporal.

Uno de los campos ms fecundos para la Economa Conductual es el de las finanzas. En efecto, esta industria que, para muchos, constituye a priori el mejor escenario para observar la racionalidad econmica en accin ha sido un espacio privilegiado, dada la gran cantidad de datos disponibles para que diversas teoras econmicas realicen predicciones, las sometan a prueba y aprecien, muchas veces, la aparicin de resultados inexplicables o francamente contradictorios con lo que afirman las teoras. Los hallazgos empricos en el campo de las finanzas son, en ocasiones, bastante elocuentes. Considrese, por ejemplo, el exceso de confianza de los inversionistas. En teora, se espera que los inversionistas racionales realicen contribuciones y retiros peridicos de sus portafolios de inversin, que traten de mantenerlos equilibrados en trminos de rentabilidad y riesgo y que realicen algunas transacciones con fines tributarios. Sin embargo, es difcil que estas legtimas necesidades del inversionista racional puedan justificar los altos volmenes de transacciones registrados en las bolsas a lo largo del mundo. Barber y Odean2

evaluaron

empricamente la conducta de una muestra de 35000 inversionistas de los Estados Unidos y llegaron a la conclusin de que el volumen de transacciones era excesivo respecto de lo recomendable y, adems, como consecuencia de esta conducta, los agentes que realizaban ms transacciones obtenan, por lo general, peores resultados que el promedio de mercado.

2. Barber y Odean (2001, pp. 261-292).



III. El enfoque holstico: una aproximacin a la realidad desde el Holismo moderado

La holstica es aquello perteneciente al Holismo, una tendencia o corriente que analiza los eventos desde el punto de vista de las mltiples interacciones que los caracterizan. El Holismo supone que todas las propiedades de un sistema no pueden ser determinadas o explicadas como la suma de sus componentes. En otras palabras, esta corriente afirme que el sistema completo se comporta de un modo distinto que la suma de sus partes.

El Holismo (del griego [holos]; todo, entero, total) parte de la idea de que todas las propiedades de un sistema dado, (por ejemplo, biolgico, qumico, social, econmico, mental o lingstico) no pueden ser determinados o explicados por las partes que los componen por s solas. El sistema como un todo determina cmo se comportan las partes. Como adjetivo, holstica significa una concepcin basada en la integracin total frente a un concepto o situacin. El principio general del Holismo fue resumido concisamente por Aristteles en su Metafsica: El todo es mayor que la suma de sus partes.

Se puede definir como el tratamiento de un tema que implica todos sus componentes, con sus relaciones invisibles por los cinco sentidos, pero evidentes igualmente. Se usa como una tercera va o un nuevo enfoque a un problema, enfatizando la importancia del todo, que es ms grande que la suma de las partes (propiedad de sinergia), y dndole importancia a la interdependencia de stas.

De la afirmacin de que el todo es ms que las partes no debera derivarse que las partes no existen, o no tienen importancia. Este ltimo es el planteo de Durkheim, que podramos llamar un holismo absoluto. Para Durkheim los hechos sociales son exteriores al individuo, y no tienen base en ste, sino en la sociedad. El hecho social tiene una existencia propia, independiente de sus manifestaciones individuales [Durkheim (1986)]. sta sera la postura completamente opuesta a la del individualismo metodolgico neoclsico.

En cambio el holismo moderado que postulamos no anula al individuo, pero sostiene que los individuos son, antes que nada, seres sociales. El modelo de Robinson Crusoe no existe en cuanto ente asocial, o previo a lo social. El nufrago de la novela de Daniel Defoe, por ms aislado que estuviera en su isla, era un producto de la sociedad inglesa de su tiempo, y no poda dejar se serlo. Siguiendo a Hegel, Westphal (2003) seala con acierto:

Los individuos son, fundamentalmente, practicantes sociales. Todo lo que una persona hace, dice, o piensa, est formado en el contexto de prcticas sociales que proveen los recursos materiales y conceptuales, los objetos de deseo, las habilidades, procedimientos, tcnicas y ocasiones y oportunidades para la accin, etctera. [Westphal (2003)].

Pero esto no anula al individuo, ya que as como no existen individuos sin prcticas sociales, viceversa, no hay prcticas sociales sin individuos que aprenden, participan en ellas, perpetan o modifican esas prcticas sociales para satisfacer necesidades, aspiraciones y circunstancias cambiantes (dem). Por eso se puede decir que el todo es ms que la suma de las partes; que el todo determina la naturaleza de las partes; que las partes no pueden ser consideradas en aislamiento del todo; y que las partes estn dinmicamente interrelacionadas.

Por ejemplo, el comportamiento del ejrcito es ms que la suma de los soldados. La actitud del soldado, en cuanto tal, est determinada por el todo, el ejrcito; de manera que sus disposiciones, psicologa, actitud, etc., no pueden ser consideradas en aislamiento con respecto al ejrcito. Y los soldados, o las partes del ejrcito (batallones, etc.) estn dinmicamente interrelacionadas. Todo lo cual no implica pensar que el todo sea una realidad trascendente, que exista por fuera de las partes (el ejrcito no existe por fuera de los soldados que lo componen), como podra desprenderse del planteo de Durkheim.

Cada una de las instancias media a las otras, y es mediada por ellas. El ejrcito es el universal, o sea, el medio en el que existen los particulares y los singulares, y que los abarca y determina en su naturaleza; pero a la vez el todo no existe como una totalidad abstracta, vaca. Slo existe a travs de las interacciones mutuas y evoluciones de los singulares y particulares. Esta es entonces una concepcin ms rica y compleja que la que propone el reduccionismo o el derivacionismo individualista.

IV. complejidad, Dialctica y Economa

El estudio de la emergencia de sistemas complejos, de totalidades concretas, lleva a una revalorizacin de la concepcin dialctica. Como plantea Rosser (2000), lo que est en discusin es la existencia de transformaciones sistmicas de la Economa Poltica que implican cambios cualitativos y por eso mismo no pueden captarse con el reduccionismo. La Teora del Caos, las teoras de los Modelos Dinmicos Emergentes Complejos, donde entran en juego dinmicas no lineales, permiten una formalizacin matemtica del cambio cuantitativo que lleva a cambios cualitativos.

En un modelo lineal, los cambios continuos en las variables no llevan a cambios discontinuos de los resultados. Pero en los rdenes emergentes complejos, pasados ciertos umbrales se producen bifurcaciones y emergen nuevas realidades, cualitativamente distintas de las anteriores. Estos saltos son los que estn implicados cuando se desata una crisis, por ejemplo, y la Economa entra en estado de turbulencia, y evoluciona hacia estados caticos. O comienza a oscilar fuertemente en torno a atractores, como pueden ser situaciones de alto desempleo y cada del producto, etctera.

Lo importante es que las investigaciones sobre las dinmicas complejas que no evolucionan espontneamente hacia un punto de equilibrio, abren nuevas perspectivas al economista. Se trata de enfoques que surgieron a partir del trabajo con modelos no



lineales, y de la conciencia de que el reduccionismo neoclsico est llevando a demasiados callejones sin salida3.

En particular, hay tres centros a nivel mundial en que se est trabajando en este tema: el Santa Fe Institute en Nueva Mxico, EE.UU., que fue promovido inicialmente por el Citibank; el instituto de la Free University en Bruselas, Blgica, que se ubica en la corriente de Prigogyne; y la Universidad de Stuttgart, Alemania. Algunos de estos trabajos reducen lo complejo a las interacciones entre agentes, sin un controlador global.

Pero otros abordan la cuestin de las totalidades complejas, con sus jerarquas entrelazadas; los aprendizajes adaptativos, la evolucin, el surgimiento de lo nuevo y las dinmicas por fuera del equilibrio. Se puede estudiar de esta manera la evolucin tecnolgica dependiente de senderos histricos y sociales; la aparicin de discontinuidades como crisis o crashes de burbujas especulativas, o el colapso de sistemas enteros.

Lo ms importante es que, en lo que respecta a los estudios sobre la Economa en general algunos comienzan a admitir que la complejidad implica la existencia de mltiples estructuras en la Economa, con intrincadas interrelaciones. Tal vez muchas de estas cuestiones no se puedan formalizar; o tal vez slo se puedan reflejar con algunas pocas ecuaciones que permitan anlisis cualitativos. Pero es posible que el progreso de los estudios sobre Desarrollo dependa de la disposicin de los investigadores a encarar estas cuestiones.

V. Aplicaciones de la Economa conductual en las finanzas y el ahorro de los hogares

Como mencionramos al principio del presente artculo, uno de los campos ms fecundos para la Economa Conductual es el rea de las finanzas. En efecto, esta industria ha sido un espacio privilegiado, dada la gran cantidad de datos disponibles para que diversas teoras econmicas realicen predicciones, las sometan a prueba y aprecien, muchas veces, la aparicin de resultados inexplicables o, incluso, contradictorios respecto de lo afirmado por las teoras tradicionales. Otra de las verdades asumidas sobre los mercados financieros se refiere a la prediccin terica de que las cotizaciones burstiles deberan tener una evolucin hasta cierto punto impredecible (ya que, de lo contrario, todos estaramos invirtiendo en la Bolsa). Al respecto, un estudio de De Bondt y Thaler4

muestran, por ejemplo, que luego de anuncios corporativos importantes por parte de las empresas, los precios de las acciones tienden a seguir un patrn similar, esto es, un salto inicial en el precio, seguido de una elevacin algo ms lenta durante casi un ao. Los hallazgos empricos en el campo de las finanzas son, en ocasiones, bastante elocuentes.

3. Vase Rosser (1999). 4. De Bondt y Thaler (1985, pp. 793-805)..

Considrese, por ejemplo, el exceso de confianza de los inversionistas. En teora, se espera que los inversionistas racionales realicen contribuciones y retiros peridicos de sus portafolios de inversin, que traten de mantenerlos equilibrados en trminos de rentabilidad y riesgo y que realicen algunas transacciones con fines tributarios. Sin embargo, es difcil que estas legtimas necesidades del inversionista racional puedan justificar los altos volmenes de transacciones registrados en las bolsas a lo largo del mundo.

Barber y Odean5 evaluaron empricamente la conducta de una muestra de 35000

inversionistas de los Estados Unidos y llegaron a la conclusin de que el volumen de transacciones era excesivo respecto de lo recomendable y que, como consecuencia de esta conducta, los agentes que realizaban ms transacciones obtenan, por lo general, peores resultados que el promedio de mercado. Barber y Odean6

atribuyen estos hallazgos al

exceso de confianza que, en este caso, consiste en la conviccin por parte de un agente, de que la exactitud de su conocimiento respecto del valor de una accin es superior al que tiene el mercado y que se refleja en el precio corriente.

En concordancia con los hallazgos empricos, estudios psicolgicos muestran que los hombres presentan exceso de confianza con mayor intensidad que las mujeres, especialmente en lo referido a tareas que son percibidas como masculinas entre las que se cuentan las finanzas y en aquellas situaciones en las que la informacin de retroalimentacin es inexistente o ambigua. Entonces, aun cuando tanto hombres como mujeres muestran signos de exceso de confianza, el exceso de confianza del hombre en una actividad que asume como su dominio lo lleva a invertir en exceso y a obtener peores resultados que las mujeres.

Otro campo en el que la investigacin de la Economa Conductual ha sido fructfera es el ahorro de los hogares. En efecto, la Teora del Ciclo de Vida ampliamente aceptadapropone que las personas ahorrarn durante los perodos ms productivos de su vida y se endeudarn o consumirn sus ahorros durante los aos de menores ingresos. Claramente, esta prediccin no est respaldada empricamente. Por el contrario, se aprecia que el consumo de las personas est estrechamente relacionado con su ingreso y que, en muchos casos, el consumo de los individuos cae drsticamente cuando pasan al retiro, simplemente porque no cuentan con ahorros suficientes para suavizar sus patrones de consumo.

El anlisis sobre la racionalidad de los consumidores y su impacto sobre el equilibrio de mercado tambin comprende el estudio de aquellos mercados caracterizados por la utilizacin de informacin velada. Gabaix y Laibson (2005) dedican su anlisis a aquellos mercados donde se verifica que las empresas eligen esconder informacin de los consumidores. Se citan a modo de ejemplo los bancos, loscuales realizan grandes gastos en publicidad para anunciar las virtudes de sus servicios, pero no resaltan suficientemente

5. Barber y Odean (2001, pp. 261-292).6. dem.



los diversos costos que el consumidor debe asumir, tales como portes y gastos de diversa ndole. En este caso, a pesar de que los bancos podran competir en estos cobros (como lo indicara la teora econmica convencional) deciden ocultarlos, de tal manera que la mayora de consumidores demoran mucho tiempo en entender la estructura de costos de los servicios asociados a sus cuentas bancarias.

Como ya se mencion, en estos casos, la teora convencional implicara que este ocultamiento de informacin terminara afectando al agente responsable de l, puesto que la informacin no revelada u oculta que probablemente no es favorable a los consumidoresdara lugar a que los consumidores racionales descubran la informacin o, por lo menos, establezcan la conjetura de que los precios ocultos deben ser precios altos y, en consecuencia, se orienten hacia aquellos proveedores que no ocultan informacin. En equilibrio, todos los proveedores revelaran el ntegro de la informacin relevante para los consumidores.

Los resultados del anlisis muestran que la existencia de consumidores miopes da lugar al surgimiento y permanencia de conductas de ocultamiento de informacin por parte de los proveedores, situacin que configurara un equilibrio de mercado en el que una parte de la informacin se encuentra velada.

VI. La Economa conductual y el paradigma neoclsico

El punto de vista de la Economa Conductual difiere radicalmente de la visin neoclsica del Homo Economicus, caracterizado como un ser ultrarracional (o, al menos, capaz de aprender de manera sistemtica de sus errores). Esta apreciacin crtica de los supuestos adoptados por el paradigma neoclsico respecto de los agentes econmicos tambin ha sido recogida desde la perspectiva de la Economa Poltica, como por ejemplo en Bowles y Gintis7, quienes proponen el concepto de intercambios disputados, situaciones en las que los derechos de propiedad de algunos de los atributos de los bienes y servicios transados no han sido contractualmente establecidos y, por lo tanto, su apropiacin depender de la negociacin entre las partes y, en ltima instancia, de las situaciones de control y poder que prevalezcan en cada relacin contractual. Un corolario interesante de este planteamiento es que las transacciones modifican a los agentes, ya que modifican su estructura de valores y preferencias.

Con relacin al paradigma econmico neoclsico, Mullainathan y Thaler (2000) sealan que ste se basa, en cuanto a sus supuestos sobre los agentes, en tres atributos discutibles: racionalidad limitada, voluntad limitada y egosmo limitado.

Con relacin al primer atributo (racionalidad limitada), ya en el ao 1955, Herbert Simon8

criticaba los modelos econmicos que adoptaban el supuesto de agentes con

7. Bowles y Gintis (1993, pp. 83-102).8. Simon (1955, pp. 99-118).

ilimitadas capacidades para el procesamiento de informacin, lo que lo llev a acuar el trmino racionalidad limitada, restringida o acotada (bounded rationality) para describir una visin ms realista de la capacidad humana de procesamiento de informacin. De acuerdo con esta visin, los seres humanos enfrentan restricciones de capacidad mental y de tiempo y, por lo tanto, no siempre sern capaces de resolver problemas complejos de manera ptima. Consecuentemente, una estrategia racional frente a estas restricciones puede ser la adopcin de reglas prcticas que permitan a las personas economizar el uso de su tiempo o de sus facultades mentales. Pero, as como esta estrategia racional puede facilitar las decisiones complejas, tambin puede conducir a errores sistemticos, vale decir, repetidos, como lo muestran Kahneman y Tversky9.

Las desviaciones del supuesto de racionalidad pueden producirse respecto de los juicios basados en las creencias de los agentes, lo que conduce a situaciones de exceso de confianza, anclaje, extrapolacin y juicios sobre la probabilidad de eventos futuros basados en informacin limitada pero disponible. Tambin pueden producirse respecto de las opciones de los agentes, descritas por la teora de prospectos de Kahneman y Tversky. Dos conceptos importantes en esta teora son los de aversin a las prdidas o loss aversion y contabilidad mental o mental accounting. El primero sugiere que las personas son ms sensibles a las disminuciones en su bienestar que a incrementos es decir, la prdida de utilidad asociada con una prdida es mayor al incremento de utilidad asociado con una ganancia equivalente.

Por su parte, el concepto de contabilidad mental acuado por Thaler10, se refiere a situaciones en las que los agentes, frente a eventos repetitivos de resultado incierto, los tratan como resultados independientes y adoptan una estrategia para cada uno de ellos, en lugar de considerarlos como un nico conjunto posible de eventos y adoptar una estrategia general.

Un ejemplo de aversin a las prdidas y de contabilidad mental, recogido por Camerer11, es el comportamiento de los taxistas. En las grandes ciudades muchos taxistas pagan una tasa fija por el uso de un taxi, y conservan el resto de los ingresos que obtengan. En esta situacin, la estrategia racional de optimizacin sera trabajar ms durante los das de alta demanda como los das con mal tiempo o los das en los que se produce un gran evento en la ciudad, y menos durante los das de baja demanda. Sin embargo, si los conductores evaluaran cada da de manera independiente, y compararan los ingresos del da con un estndar preestablecido podran terminar trabajando ms horas, precisamente en los das de baja demanda, que es precisamente el hallazgo emprico.

9. Kahneman y Tversky (1974, pp. 1124-1131).10. Thaler (1985, pp.199-214). 11. Camerer et al. (1997, pp. 407441).



Con relacin al atributo de voluntad ilimitada, existen numerosos ejemplos de situaciones en las que se puede afirmar que los agentes conocen lo que es mejor para ellos, pero no optan de manera acorde por problemas de autocontrol. Estas desviaciones ocurren en el caso de las adicciones, pero tambin en casos usualmente menos severos, como los malos hbitos alimenticios, el sedentarismo o la simple procrastinacin (postergar para maana lo que se podra hacer hoy).

Finalmente, el atributo del egosmo ilimitado tambin es rebatible y pueden encontrarse innumerables ejemplos de comportamiento altruista, incluyendo el relativo xito de muchas colectas nacionales y los voluntariados en organizaciones benficas.

En el mbito de la proteccin al consumidor, el concepto de Homo Economicus se relaciona con el de consumidor razonable. Este concepto, acuado por la Comisin Federal de Comercio (FTC) de los EE.UU. durante la dcada del ochenta, se convirti en el estndar contra el cual deban confrontarse las afirmaciones publicitarias para establecer si stas conducan al engao o a la confusin al pblico consumidor. De acuerdo con esta nocin, la figura del consumidor razonable equivale a la de un consumidor promedio o, ms precisamente desde una perspectiva estadstica a un consumidor modal, es decir, al consumidor cuyo perfil es el ms frecuente. Sin embargo, no existe un nico consumidor razonable, sino que ste se establece segn el caso.

VII. El marco jurdico de la proteccin al consumidor

En la Argentina, el concepto de consumidor est contemplado por la jurisprudencia en la Constitucin Nacional12 a travs de la Ley 24.24013, de Defensa del Consumidor, su modificatoria, Ley 24.999, el Decreto Reglamentario 1798/1994 y las normas que regulan materias complementarias tales como las leyes de Lealtad Comercial (Ley 22.802) y de Defensa de la Competencia (Ley 25.156) que completan el denominado Estatuto del Consumidor.

La Ley 24.240, en vigencia desde el ao 1993, tiene por objeto la tutela de consumidores y usuarios, la parte considerada ms dbil o vulnerable en los tratos y operaciones que realizan ordinariamente con proveedores de bienes y servicios. En caso de duda sobre que norma deba aplicarse, el criterio interpretativo ser siempre el de optar por aquella que resulte ms favorable a los intereses del consumidor.

A su vez, los derechos del consumidor estn reconocidos en la Constitucin Nacional como parte de los Derechos Humanos. El Artculo 42 de la Constitucin de la Nacin Argentina dispone que:

12. http://www.senado.gov.ar/web/interes/constitucion/cuerpo1.php13. http://www.infoleg.gov.ar/infolegInternet/anexos/0-4999/638/texact.htm

Los consumidores y usuarios de bienes y servicios tienen derecho, en la relacin de consumo, a la proteccin de su salud, seguridad e intereses econmicos; a la informacin adecuada y veraz; a la libertad de eleccin y a condiciones de trato equitativo y digno. Las autoridades proveern a la proteccin de esos derechos, a la educacin para el consumo, a la defensa de la competencia contra toda forma de distorsin de los mercados, al control de los monopolios naturales y legales, a la calidad y eficiencia de los servicios pblicos y a la constitucin de asociaciones de consumidores. La legislacin establecer procedimientos eficaces para la prevencin y solucin de conflictos y los marcos regulatorios de los servicios pblicos de competencia nacional, previendo la necesaria participacin de las asociaciones de consumidores y usuarios y de las provincias interesadas en los organismos de control.

Ahora bien, cabe destacar que la idoneidad del bien o servicio debe ser, en principio, analizada en abstracto, esto es considerando lo que normalmente esperara un consumidor razonable, salvo que de los trminos acordados o sealados expresamente por el consumidor se desprenda algo distinto. En este sentido, la normativa de proteccin al consumidor se orienta a proteger a los consumidores razonables, es decir, a aquellos que actan con una diligencia ordinaria, previsible en ciertas circunstancias.

Puede apreciarse que, en primer lugar, pareciera que el concepto de consumidor razonable es un concepto nico, y no una nocin variable que depende del caso materia de anlisis como en la versin original estadounidense. Adicionalmente, la breve exposicin de motivos que se establece para la sustentacin del criterio del consumidor razonable tergiversa la naturaleza de esta nocin, al convertirla, de un elemento positivo de anlisis, en uno de ndole normativa. En otras palabras, el concepto original de consumidor razonable, consistente en una categora de anlisis establecida con la finalidad de determinar un estndar basado en la realidad para la determinacin de la comisin de infracciones en contra de los consumidores en general, termin convirtindose en una especie de meta a la que la autoridad aspira y no una herramienta que ayuda a sistematizar la realidad. De acuerdo con este criterio, la diligencia ordinaria de los consumidores en general no es la barrera mnima de razonabilidad que se exige en el anlisis para determinar si determinada prctica comercial los afecta negativamente, sino ms bien un requisito cuasi obligatorio que deben cumplir todos los consumidores individuales si desean ser protegidos por la ley. De lo contrario, se estara formando consumidores irresponsables y poco diligentes a los que la Ley protegera aun en situaciones producidas por su propia irresponsabilidad.

Los resultados de los estudios que a continuacin se resea dan cuenta de que existen muchas situaciones incluso en mercados caracterizados por la concurrencia de consumidores relativamente sofisticados en las que las conductas observadas no se condicen con este ltimo enfoque del consumidor razonable.



VIII. Economa Conductual Pblica

Los temas y hallazgos presentados a lo largo de este artculo, adems de revestir un inters acadmico respecto de la vigencia de determinados puntos de vista en materia econmica, dan lugar a un conjunto de cuestiones relevantes en materia de polticas pblicas en general y de la proteccin al consumidor en particular.

En primer lugar, los hallazgos empricos reseados refuerzan la necesidad de retornar a la versin original del concepto de consumidor razonable, de manera de utilizarlo como un estndar de razonabilidad para la determinacin de la comisin de infracciones, y no como una prueba de aptitud para determinar a quines protege la ley y a quines no, algo por dems inaceptable en un pas como el nuestro, con gran diversidad, incidencia de analfabetismo, desnutricin y limitado nivel educativo.

En segundo lugar, una pregunta que merece ser sometida a debate es: frente a la evidencia de comportamientos alejados del estndar neoclsico de racionalidad cundo determinadas conductas deben ser consideradas el ejercicio libre de la voluntad, y cundo debe el Estado intervenir? Sobre el particular, un punto de vista altamente sugestivo sobre el particular es el de Thaler y Sunstein (2001), quienes analizan el concepto de paternalismo libertario, paternalismo liberal o libertarian paternalism. En opinin de estos autores, el fervor con el que muchos economistas liberales se oponen al concepto de paternalismo se basa en la combinacin de un supuesto falso y dos conceptos errados. El supuesto falso es que los individuos siempre, o casi siempre, eligen lo que es mejor para ellos. Esta afirmacin, afirman, bien es tautolgica (y por lo tanto, carente de inters) o bien verificable. Por otra parte, el primer concepto errado es aqul que plantea que existen alternativas viables al paternalismo. En efecto, existen situaciones en las que un agente, ya sea un formulador de polticas, el gerente general de una empresa o un tutor, debe tomar decisiones que afectarn las decisiones de los dems.

Este es un debate que debe realizarse con objetividad y sin prejuicios de ninguna ndole, pues es medular a muchos mbitos de poltica en particular a la proteccin al consumidor, y debe basarse tanto en consideraciones econmicas como constitucionales, de manera que las conclusiones obtenidas sean coherentes, de manera concurrente, con la eficiencia econmica y con los valores sociales consignados en la Constitucin.

IX. Conclusiones

La Economa Conductual es una disciplina que ha renovado buena parte de la investigacin econmica y ha contribuido, entre otras cosas, a hacer evidentes las limitaciones de muchos planteamientos propios del paradigma econmico neoclsico. Varios de estos supuestos cuestionados tales como la racionalidad

de los agentes o su extremo individualismo-sirven de fundamento al concepto del consumidor razonable, especialmente en la interpretacin que prevaleci por aos. En particular, los mltiples hallazgos empricos que dan cuenta de desviaciones significativas del supuesto de racionalidad en agentes econmicos relativamente sofisticados ponen de manifiesto la inconveniencia de una aproximacin teleolgica al concepto de consumidor razonable, en virtud de la cual la razonabilidad constituira una especie de requisito para ser sujeto de proteccin legal.

La incorporacin de estos planteamientos en el anlisis econmico positivo conlleva, necesariamente, su incorporacin al anlisis normativo, es decir, al debate de las polticas pblicas en general, y de la proteccin al consumidor en particular. Al respecto, se plantea la relevante cuestin sobre cundo determinadas conductas deben ser consideradas el ejercicio libre de la voluntad, y cundo debe el Estado intervenir para garantizar el bienestar de los ciudadanos y consumidores.

El debate en torno a las implicancias de los aportes de la Economa Conductual al diseo e implementacin de polticas pblicas comprende mltiples aspectos, tales como la necesidad de mejores modelos tericos y la bsqueda de nuevos tipos y fuentes de informacin. Sin embargo, no deben quedar dudas de que la perspectiva sobre el anlisis normativo de las polticas pblicas que resulte de esta discusin no ser la misma luego del debate que suscitar la incorporacin de planteamientos como los expuestos.



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El Aporte de La Economía Conductual

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