EL ARTE DE LA PUBLICIDAD

La esencia: Descubrir consiste en mirar la misma cosa como todo el mundo y pensar algo distinto.

Albert Szent-Giorgyi Bioquímico Premio Nobel

EL ARTE DE LA PUBLICIDAD

La clave de toda estrategia: Conocer al consumidor y establecer relaciones con él.

EL ARTE DE LA PUBLICIDAD

Hay muchas formas de pescar truchas: La publicidad mejor y más eficaz es la que propone comprometer a los consumidores

LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

“Empresa cuyo objetivo es crear, asesorar a una compañía en todos los aspectos de comunicación de sus productos y servicios”

Asociación Española de Anunciantes

RANKINGAGENCIA Mill. € %S/TOTAL

1 MCCANN-ERICKSON 460,2 13,7%

2 BASSAT OGILVY & MATHER 288,3 8,6%

3 TAPSA 229,9 6,9%

4 DDB 229,8 6,9%

5 EURO RSCG ESPAÑA 222,8 6,6%

6 GREY 199,6 5,9%

7 YOUNG & RUBICAM 196,7 5,9%

8 TBWA\ESPAÑA 187,7 5,6%

9 VITRUVIO LEO BURNETT 143,1 4,3%

10 DELVICO RED CELL 126,4 3,8%

11 TIEMPO BBDO 123,1 3,7%

12 PUBLICIS ESPAÑA 122,4 3,6%

13 SEÑORA RUSHMORE 115,5 3,4%

14 JWT SPAIN 91,3 2,7%

15 CONTRAPUNTO 87,9 2,6%

AGENCIA Mill. € %S/TOTAL1 MCCANN-ERICKSON 460,2 13,7%

2 BASSAT OGILVY & MATHER 288,3 8,6%

3 TAPSA 229,9 6,9%

4 DDB 229,8 6,9%

5 EURO RSCG ESPAÑA 222,8 6,6%

6 GREY 199,6 5,9%

7 YOUNG & RUBICAM 196,7 5,9%

8 TBWA\ESPAÑA 187,7 5,6%

9 VITRUVIO LEO BURNETT 143,1 4,3%

10 DELVICO RED CELL 126,4 3,8%

11 TIEMPO BBDO 123,1 3,7%

12 PUBLICIS ESPAÑA 122,4 3,6%

13 SEÑORA RUSHMORE 115,5 3,4%

14 JWT SPAIN 91,3 2,7%

15 CONTRAPUNTO 87,9 2,6%

TIPOS DE AGENCIA• Agencias de servicios plenos: en las que se ofrece

al cliente una asistencia completa, tanto en materia de investigación, estrategias de marketing, creatividad, producción, costes, información al sector, facturación y pagos (aunque para ello tengan que subcontratar algunos de estos servicios)

• Boutiques creativas: agencias especializadas en la realización de uno o varios servicios, principalmente desarrolla la estrategia creativa de la campaña

• Agencias internas/integradas: son aquellas creadas por los grandes anunciantes, a los que les resulta más rentable tener su propia agencia, aunque sólo sea de servicios creativos y tengan que subcontratar los demás servicios, debido al volumen publicitario que generan

LAS MARCAS NECESITAN

UN CONCEPTO DE

COMUNICACIÓN

ESTRATÉGICO ÚNICO

En los años ‘70, David Ogilvy se anticipaba:

• Orquestación.Es hacer funcionar todas las disciplinas de forma coordinada e integradas como una sola función.

• “La publicidad de respuesta directa dejará de ser una especialidad independiente y se integrará en las agencias generales”.

UN

MODELO

Nuestro sistema para trabajar pensando solamente en la marca

360 Brand Vision

Consiste en la creación de un concepto de comunicación estratégico único de la marca

Strategic brand idea

Y estudiar qué puede hacer cada disciplina de comunicación para potenciar esta strategic brand idea

Todo el trabajo estratégico nace bajo un sólo concepto estratégico único: Strategic Brand Idea

Las disciplinas de comunicación trabajan integradas bajo este concepto. No en base a estrategias diferentes para cada disciplina.

La dirección del trabajo corre a cargo de un director estratégico de marca que decide las disciplinas a utilizar.

Ogilvy Action

Planificación estratégica medios online

Para conseguir este objetivo nos hemos organizado internamente de la forma más eficiente para ofrecer el mejor servicio de 360º:

•Todas las compañías en un mismo edificio.

•Todas las compañías entre las primeras del ranking de sus respectivas disciplinas.

•Fomentar la multi-disciplina de los profesionales de las diferentes compañías.

•Planes de formación de 360º comunes.

•Y lo más importante... Una única cultura

Trabajamos en la creación, producción y transmisión de mensajes eficaces difundidos de forma eficiente

Nosotros somos publicitarios

Todo cliente tiene 3 grandes oportunidades para disponer de la creatividad de la agencia:

A) A nivel de producto: Cuando está en proceso de creación, diseño, estudio o fabricación.

B) A nivel estratégico o de posicionamiento del producto y de estudio del consumidor.

C) A nivel de ejecución o comunicación publicitaria, en la creación y difusión de la campaña

Creatividad en todo el proceso

• No es exclusiva del departamento creativo.

• Tiene que existir en cada uno de nosotros. Pararse a pensar un momento.

• La creatividad debemos encontrarla en todos y cada uno de los departamentos de una agencia. Todos los que trabajamos en ella debemos ser creativos en nuestro trabajo, aportar nuevas ideas.

• Hay que estar muy al día y enterado de las últimas novedades del mercado.

Creatividad en todo el proceso

Quien es quien

1) Departamento de cuentas:

• Es el coordinador general• Es el interlocutor principal del cliente• Es el que distribuye el trabajo a los

departamentos• Es el que recomienda al cliente estrategias

publicitarias• Es el departamento que sabe todo sobre la

cuenta y su Cliente

ES EL GUARDIAN DE LA MARCA

Quien es quien

1) Departamento de creación:

• Se encarga de idear/crear las piezas publicitarias (según el briefing)

• Diseña el producto final• Da forma a las estrategias publicitarias, el

concepto creativo y la línea creativa• Da personalidad a la Agencia

ES EL NIÑO MIMADO DE LA AGENCIA

Quien es quien

SON LOS EJECUTORES DE LA AGENCIA

Producción audiovisual:• Es el encargado de la pre-producción, producción y

post-producción de un spot de tv o una cuña de radio

• Es el contacto entre la Agencia y la productora seleccionada para el rodaje o producción

• Es el encargado de los presupuestos de las producciones

Producción gráfica:• Es el encargado de la producción de una campaña

gráfica: página revista, marquesina, columna,…• Es el contacto entre la Agencia y la productora

seleccionada para la fotografía• Es el encargado del contacto con proveedores

Quien es quien

1) Departamento de planificación:

• Es el encargado del concepto estratégico de la campaña

• Es el encargado de conocer y definir perfectamente al target

• Es el encargado de las estrategias de comunicación

• Es el departamento que está a medio camino entre el departamento de cuentas y el departamento creativo

ES EL COCO DE LA AGENCIA

Quien es quien

1) Departamento de administración:

• Es el encargado de pagos a proveedores y medios

• Es el encargado de facturación y cobro a clientes

• Es el encargado de la nominas, tesorería, ..

ES LA CAJA REGISTRADORA DE LA AGENCIA

El proceso

• Naturalmente todo empieza en el cliente.

• La Central de medios plantea y discute con el cliente un Plan de medios anual que será revisado y modificado varias veces durante el año.

• El primer contacto con el cliente lo tiene el Departamento de cuentas que como veremos actuará como coordinador de todo este proceso de trabajo en la realización de una campaña.

Plan de anual

El proceso

Cliente

Agencias

• La elaboración del brief por parte del cliente es en muchos casos una utopía. Normalmente el brief se da de forma oral. Muchas veces es el planteamiento de un problema que se comenta entre cliente y agencia.

• El departamento de cuentas tiene que estar al día de la situación del mercado. Tiene que hacer una análisis constante , estudiar el posicionamiento y la estrategia de otras marcas para poder anticiparse a los problemas que puedan surgir.

• Así que la agencia es la que normalmente escribe el brief según lo hablado con el cliente (o lo no hablado) y se lo pasará a éste para que de su aprobación (contrabrief).

El proceso: Brief

• La elaboración de un brief es muy importante. Es ahí donde se inicia la idea creativa. Debe ser muy claro pero a la vez dar la información necesaria.

El proceso

• Es misión del departamento de cuentas hacer un buen briefing junto con el planner:

– Antecedentes/Historia/Mercado: El marco.– Público objetivo: Visualización– Buscar la estrategia creativa: La estrategia debe ser

creativa y no basta con el “Qué decir”, es fundamental el “Cómo decir”. Porque intervienen las emociones (en la decodificación del mensaje) y la seducción (en la formulación del mensaje). La estrategia debe hacer posible el salto creativo. Debemos identificar buenos saltos, trampolines y muros. La estrategia se refleja en el compromiso de una acción de comunicación. Si no hay compromiso, no hay estrategia. Adquirir un compromiso significa renunciar a algo.

– Formulación de qué decir: A más sobre-entendido más eficacia porque es más implicador, permite mayor complicidad, más compromiso, mayor concreción.

El proceso: Brief

EL YOGUR ES BUENO PARA LOS ADULTOSSI ES BUENO PARA TUS HIJOS, ES BUENO PARA

TI.

EL SOLUBLE CON TODO EL SABOR INTENSO DE LOS CAFÉS MARCILLA

EL PRIMER SOLUBLE CON CREMA

LA TARJETA VISA TOTAL DEVUELVE DINERO DE LO QUE PAGUES CON ELLA

LA TARJETA QUE FUNCIONA AL REVÉS QUE LAS OTRAS

LA LECHE DE LAS VACAS ALIMENTADAS CON LOS MEJORES PASTOS

LA LECHE DE VACAS A LAS QUE CUIDAMOS COMO NADIE

El proceso: El concepto estratégico

• En resumen hay que:– Precisar quien es el Público objetivo y visualizarlo.

Búsqueda de insights– Formular un “qué decir” estimulante.– Concretar una propuesta con compromiso.

Ejemplo “Ciego”

El proceso: Brief

El proceso

Cliente CuentasBrief

ContrabriefPlanner

• Una vez el brief es aprobado por el cliente, el departamento de cuentas se lo pasa a creación.

• Varios directores creativos reparten el trabajo entre sus distintos equipos según la saturación de trabajo

• El equipo lo forman un director de arte y un redactor: Trabajo conjunto.

El proceso

• Cerrar timing para la presentación interna / presentación al cliente.

• Primer filtro del boceto: Dtor. Creativo

• Segundo filtro: El Dep. Cuentas, sin dejar de tener esa visión creativa, debe recordar el objetivo de comunicación. No dejarse cegar por la creatividad. Necesitamos que comunique lo acordado: La publicidad sin brillo creativo puede ser eficaz y la publicidad con creatividad brillante puedo no serlo. Aspirar a máximos.

El proceso

BRIEFINGST

B R I E F I N GC L I E N T E

F o r dM A R C A

F o c u sC O O R D I N A D O R

M . G a r c í a / L . M u ñ i zF E C H A

1 6 .0 4 .0 2

G R U P O D E C U E N T A SJ . V a l d e r r á b a n o

G R U P O C R E A T I V OM . M u ñ o z

M E D I O SP r e n s a y r e v i s ta s

O T R O S

T I T U L O D E L T R A B A J OS T 1 7 0 - W R C

P R E S U P U E S T O D E S A R R O L L O P R E S U P U E S T O P R O D U C C I Ó N

P I E Z A SP á g i n a c o l o r y B / N

P E R I O D O D E C A M P A Ñ A

1 .- A N T E C E D E N T E SD e s d e e l l a n z a m i e n t o d e l F o r d F o c u s a fi n a l e s d e 1 . 9 9 8 , l o s c o m p e t i d o r e s d e n t r o d e l s e g m e n t o C g a s o l i n a h a n i d o c r e c i e n d oa v e l o c i d a d e s v e r t i g i n o s a s , h a c i e n d o l a p r e v a l e n c i a d e l F o c u s , e n l o q u e a v e n t a s e i m a g e n s e r e fi e r e , c a d a v e z m á s d u r a yc o m p l i c a d a . A c t u a l m e n t e p o s e e u n a i m a g e n u n t a n t o d é b i l e n l a m e n t e d e l c o n s u m i d o r , p o r l o q u e t e n e m o s q u e c o n t r i b u i r d ef o r m a p o s i t i v a a r e f o r z a r l a i m a g e n d e m a r c a d e F o c u s y p o r e x t e n s i ó n d e F o r d , e n l o q u e “ C o n fi a n z a / D e p e n d a b i l i t y s er e fi e r e , h a c i e n d o e s p e c i a l h i n c a p i é e n e l o r g u l l o d e p o s e s i ó n y l a D e p e n d a b i l i t y (“ E s u n c o c h e e n e l q u e p u e d e s c o n fi a r ” ) ,q u e s o n d o s e l e m e n t o s e s e n c i a l e s p a r a e l t a r g e t d e F o c u s a l a h o r a d e t o m a r l a d e c i s i ó n d e c o m p r a . P a r a l o g r a r l o v a m o s aa p r o v e c h a r e l l a n z a m i e n t o d e u n a p o t e n t e y d e p o r t i v a n u e v a v e r s i ó n , e l S T 1 7 0 , a s o c i á n d o l o c o m u n i c a c i o n a l m e n t e a l m u n d od e l W R C .

2 .- P Ú B L I C O O B J E T I V O ¿ Q u é p i e n s a n y h a c e n a c tu a l m e n te ?E s u n s u b g r u p o d e n t r o d e l o s p r i n c i p a l e s c o m p r a d o r e s d e F o c u s ( s o n l o s m á s m o d e r n o s e i n n o v a d o r e s ) . P r e d o m i n a n t e m e n t eh o m b r e s . S o n e n t u s i a s t a s , m á s a d i n e r a d o s y m á s a c t i v o s q u e e l r e s t o d e l t a r g e t d e F o c u s . D e e s p í r i t u j o v e n , c o n m e n o so b l i g a c i o n e s , m á s e x t r o v e r t i d o s y c o n g r a n c o n fi a n z a e n e l l o s m i s m o s . E s t á n a l a ú l t i m a e n l o q u e s e r e fi e r e a l m u n d o d e lm o t o r y a u n q u e l e s a t r a e n l a s v e r s i o n e s m á s d e p o r t i v a s (R S ) , a l a h o r a d e t o m a r l a d e c i s i ó n d e c o m p r a t i e n e n m u y e n c u e n t al a s p r e s t a c i o n e s d e l v e h í c u l o y n o s e d e j a n l l e v a r s i m p l e m e n t e p o r l a m a r c a ( r a c i o n a l e s ) . B u s c a n p a s i ó n y o r g u l l o d e p o s e s i ó ne n u n s o fi s t i c a d o p e r o a c c e s i b l e v e h í c u l o q u e a c t ú a c o m o s í m b o l o d e s t a t u s .

3 .- ¿ Q U É D E B E R Í A N P E N S A R Y H A C E R D E S P U É S D E H A B E R V I S T O L A C A M P A Ñ A ?A h o r a h a y u n c o c h e c o n l a p o t e n c i a y l a d e p o r t i v i d a d q u e e s t a b a b u s c a n d o . E l F o r d F o c u s e s u n v e h í c u l o fi a b l e y d ec o n fi a n z a , y p o r t a n t o e s u n a b u e n a o p c i ó n d e c o m p r a . E l ó v a l o a z u l e s u n a g r a n m a r c a p u e s t o q u e c o n t i n ú a i n n o v a n d o yh a c i e n d o v e h í c u l o s c a d a v e z m á s c o m p e t e n t e s . Q u e a c u d a n a l c o n c e s i o n a r i o F o r d y l o c o m p r e n .

4 .- ¿ Q U É T E N E M O S Q U E D E C I R ?E l F o r d F o c u s S T 1 7 0 e s u n p o t e n t e y d e p o r t i v o v e h í c u l o q u e i n c o r p o r a l o s ú l t i m o s a v a n c e s d e l m u n d o d e l o s r a l l y e s ,o f r e c i e n d o u n a e x c e l e n t e p o t e n c i a y c o n t r o l , s i n s a c r i fi c a r l a p r a c t i c i d a d .

5 .- S O P O R T E D E L A P R O P U E S T A . R E A S O N W H YC o n t a m o s c o n e l m e j o r b a n c o d e p r u e b a s , e l W R C , p a r a o f r e c e r t e l o m e j o r e n l a c a r r e t e r a , e l S T 1 7 0 . I n c r e í b l em a n i o b r a b i l i d a d y a g a r r e ( s u s p e n s i ó n e s p e c i a l m e n t e c a l i b r a d a , A B S , c o n t r o l d e t r a c c i ó n y e s t r u c t u r a r e f o r z a d a ) , q u ec o m b i n a d o c o n s u s 1 7 0 c v q u e d e s a r r o l l a s u m o t o r D u r a t e c (0 - 1 0 0 k m / h e n t a n s ó l o 8 , 2 s e g s . , c a j a d e c a m b i o s c o n 6v e l o c i d a d e s y t e c n o l o g í a V V T ) , l e p r o p o r c i o n a n u n r e n d i m i e n t o y u n t a c t o d e p o r t i v o s i n p r e c e d e n t e s .

6 .- T O N O D E L A C O M U N I C A C I Ó ND i r e c t o , s o fi s t i c a d o y n o t o r i o .

7 . - I N C L U S I O N E S O B L I G A T O R I A S- Q u e q u e d e m u y p a t e n t e e l c o n c e p t o d e F i a b i l i d a d / D e p e n d a b i l i t y d e F o c u s , y p o r e x t e n s i ó n d e F o r d .- I n f o r m a c i ó n y p r u e b a 9 0 2 4 4 2 4 4 2 o w w w . f o r d . e s- S e g u i r e l n u e v o l o o k & S t y l e

B R I E F C L I E N T E0 2 / 0 4 / 0 2

R E U N I Ó N D E LG R U P O

R E V I S I Ó NI N T E R N A2 9 / 0 4 / 0 2

P R E S E N T A C I Ó NA C L I E N T E

0 1 / 0 5 / 0 2

P R O D U C C I Ó N S A L I D A E NA N T E N A

B a s s a t

Tierra de Hombres, “Proyecto hacia la vida”·

Tierra de Hombres y Bassat Ogilvy se reunen para comentar un nuevo briefingde TdH.

TdH informa a la Agencia de la puesta en marcha de su “Proyecto hacia laVida”. Esta iniciativa, que se lleva a cabo todos los años, consiste en traerniños enfermos de países desfavorecidos, para que sean operados en nuestropaís.

A los niños se les opera en diferentes hospitales de España, y posteriormente,una vez obtenida el alta médica, son acogidos por una familia española. Vivencon esa familia durante un período entre 1 y 6 meses, que suele ser el tiempoque necesitan para su total recuperación. Las familias de acogida, durante esosmeses, deben ocuparse de la manutención del niño y del control médiconecesario que se requiera.

Las enfermedades de los niños, no son contagiosas, en ningún caso. Lamayoría de los casos consisten en cirugía cardíaca, quistes, escoliosis, labioleporino, oftalmología, hidrocefáilias, cirugía general (quemaduras graves....)

Tierra de Hombres asume los gastos de traslado desde los países de origen.Además, una persona de la organización se ocupa de los niños en todomomento, actuando como acompañante e intérprete.

Los niños suelen tener edades compendidas entre 4 y 12 años, no suele haberbebés, ni niños mayores de 15 años.

Las familias de acogida deben cumplir una serie de características: tener unbuen nivel económico, tiempo para dedicarle al niño... En ningún caso existe laposibilidad de adopción por parte de la familia de acogida. Una vez que el niñose ha recuperado de la intervensicón, vuelve con su familia, para reintegrase ensu vida cotidiana.

Este año existe un problema, por lo que TdH se ha puesto en contacto con laAgencia. Debido al cambio de competencia por comunidades de la SeguridadSocial, se exige que antes de traer a cualquier niño para que sea operado, lasfamilias de acogimiento, ya tienen que estar seleccionadas.

TdH solicita a la Agencia ayuda para conseguir captar familias: creatividad yqué tipo de acciones se pueden llevar a cabo para conseguir notoriedad y quelas familias que cumplan los requisitos, se pongan en contacto con ellos, paracomenzar a traer niños a los hospitales.

Hasta el momento, TdH ha insertado un pequeño banner en internet, y que lesestá ofreciendo buenos resultados.

BRIEFINGTIERRA DE HOMBRES

El proceso

Cliente CuentasBrief

ContrabriefPlanner

CreaciónBrief

Boceto

Planner

• El departamento de cuentas debe llevar al cliente algo que cumpla o supere las expectativas de éste.

• Aun teniendo en cuenta la opinión del cliente no debe dejarse llevar por ésta. Debe presentar la campaña creativa aunque sea arriesgada si cree que cumple con los objetivos de comunicación. El cliente es muy dado a quedarse en lo clásico y en lo que no se salga de tono.

• Aunque finalmente el concepto de campaña esté aprobado por el cliente siempre habrá pequeños cambios (tipografía, inclusión de algún punto informativo..., a veces, algo más)

El proceso

El proceso

• El departamento de cuentas debe ser creativo también en la presentación al cliente. Al cliente hay que intentar ganarselo cada día, sobre todo con las pequeñas cosas. Las presentaciones deben ser sencillas y claras. La creatividad nunca está de más. Siempre viene bien algún elemento sorpresa

• Ejemplos: video corporativo, mpg’s, ecología, leche asturiana (sala-campo), ONCE…

El proceso

• Una vez la campaña está aprobada se pasa al departamento de producción (gráfica o audiovisual en función de si se trata de una campaña para TV o radio o para prensa, revistas, vallas...)

• El departamento de producción deberá ser también creativo y estar al día en las novedades de su campo.

• El departamento de P. Gráfica conoce todo sobre técnicas de impresión, las relaciones calidad/precio, los proveedores más adecuados para cada tipo de trabajo. Aconseja sobre el acabado de cada producto gráfico, sobre el montaje, color, luz, etc... Ejemplos: Troqueles, folletos, soportes exteriores.

El proceso

• El departamento de P. Audiovisual se ocupa de desarrollar y llevar a cabo las campañas en TV y radio. Igual que el anterior departamento debe estar muy al día en las novedades de su campo: Música, tipos de cámara, locutores, realizadores, técnicas de montaje, efectos....

• También ellos deben ser creativos y aportar beneficios a la campaña.

• Después de que el cliente haya hecho todos los comentarios y se hayan aprobado todos los cambios se produce la campaña

Arte final On-line

El proceso

• Una vez se han producido las copias de emisión o los artes finales se le entregan a la central de medios que los enviará a los medios correspondientes previamente comprados.

• La estrategia de medios debe ser también creativa, no debe quedarse en lo convencional sino buscar lo más adecuado para cada producto, los medios más afines para llegar mejor al target que deseamos.

El proceso

Cliente CuentasBrief

ContrabriefPlanner

CreaciónBrief

Boceto

ProducciónCuentas

Pruebas y Arte final / Online

Aprobación del cliente

Agencia Medios

Materiales

Planner

El proceso

• Hoy por hoy, la inversión en medios no convencionales ha superado a los que llamamos convencionales.

• Y es que es en lo no convencional donde encontramos la novedad y por tanto una posibilidad de llamar la atención.

• Sin embargo también los medios convencionales han evolucionado y no deben concebirse tan sólo como el medio para emitir/mostrar nuestro anuncio convencional. Tienen otras muchas posibilidades.

Otra visión, by

Mark Pollard

10 Principios generales

1. La buena publicidad vende el producto hoy y construye la marca para mañana

2. Capta la atención del espectador inmediatamente3. Contiene una fuerte idea de venta y promete un

beneficio interesante y alcanzable para el consumidor.

4. En la buena publicidad la idea es sencilla, clara y se entiende a la primera.

5. La buena publicidad destaca de la competencia, del resto de la publicidad y del entorno.

6. La buena publicidad es memorable7. Es relevante para los posibles consumidores del

producto8. En la buena publicidad, la marca está integrada en la

idea central.9. La buena publicidad no es un anuncio aislado, sino una

campaña capaz de perdurar y crear un activo publicitario.

10. En la buena publicidad el mensaje se adecúa a las características de los medios, aprovechando todas sus ventajas y aceptando sus limitaciones.