El blanqueo de las marcasPublicado en Periódico Diagonal (https://www.diagonalperiodico.net)

El blanqueo de las marcasEnviado por ter el Mié, 11/20/2013 - 08:00 Foto portada:

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Antetítulo (dentro): LA DISPUTA ENTRE LA DISTRIBUCIÓN Y LA FABRICACIÓNSección principal: GlobalCuerpo:

Hace algunas décadas, una determinada empresa de distribución comercial, francesa por másseñas, decidió someter a las marcas a una cuidadosa operación de blanqueo: les quitó los colorinesque caracterizan los envases de las marcas convencionales, las presentó en envases luciendo unaetiqueta blanca donde sólo aparecía el nombre del producto genérico acompañado por la enseña dela referida empresa y las lanzó al mercado mediante una ruidosa campaña publicitaria queescenificaba la operación comercial como si se tratara de una iniciativa en defensa de los interesesdel consumidor.

Hay que mirar más allá de lo que es una disputa entre dos sectores de la actual estructuracapitalistaHabían nacido las “marcas blancas”. Productos por lo general de una calidad equiparablea los correspondientes a marcas de fabricantes, pero de precio menor. Productos que ya no dirigíanla atención del comprador hacia su fabricante –el cual en la mayoría de las ocasiones permanecíaanónimo– sino hacia la empresa distribuidora. Y productos que han ido imponiéndose poco a poco enlos estantes de los supermercados e hipermercados españoles, al igual que en otros muchos países,donde ya suponen un importante porcentaje de las compras diarias que actualmente en nuestro paísse calcula en el 41,5%.

Las redes de contención

¿Dónde está el secreto de este éxito? La razón es obvia: misma calidad a menor precio. ¿Y dóndeestá el secreto de que las empresas de distribución comercial puedan vender más baratos susproductos de “marca blanca” que los que ostentan el logo de sus fabricantes? En que, mientras lossegundos tienen que conquistar las preferencias del consumidor a través de costosísimas campañasde marketing y publicidad, referidas por lo general a cada una de sus marcas y en ceñidacompetencia con el resto de los fabricantes del mismo producto, la empresa de distribucióncomercial cuenta en sus propios establecimientos con el mejor medio publicitario imaginable: lebasta con poner su producto de marca blanca junto a los de los fabricantes competidores,cada uno con su etiqueta con el precio… y dejar que el comprador decida. Y todo lo más,arropar la imagen de su cadena comercial mediante una única campaña de imagen que revierta afavor de todos sus productos de marca blanca.

Obviamente, con el estallido de la crisis el éxito de las marcas blancas no ha dejado de crecer. Elconsumidor o la consumidora que han visto drásticamente reducido su poder adquisitivo ya no sedeja llevar tanto por las imágenes seductoras que le brinda la publicidad. Lejos de ello, hareorganizado sus hábitos de compra examinando cuidadosamente la etiqueta de cada producto, ylógicamente su precio, antes de depositarlos en el carrito. Y cuando comprueba que sonprácticamente productos idénticos los que lucen en unos casos la enseña rutilante de una marcaprestigiosa y en otros la del propio establecimiento donde realiza la compra, ¡zas!, la decisión estátomada, y ésta se inclina cada vez más a favor de la marca de la casa.

Claro está que las llamadas “marcas blancas” ya no son lo que eran, y por eso es más justodenominarlas con el término más aséptico de “marcas de distribuidor”, para distinguirlas de lastradicionales marcas de fabricante. Una vez que las primeras han igualado a las segundas entérminos de calidad y que en numerosas ocasiones se trata del mismo producto elaborado por elmismo fabricante y vestido de dos formas distintas, ya no hay muchas razones para que talesmarcas se disimulen como blancas: son simplemente el resultado de una estrategia puesta enmarcha por las empresas de distribución comercial hiperconcentradas, que de esta maneraproclaman su superioridad frente a los fabricantes obligándoles en muchos casos a cederles susproductos más preciados, simplemente cambiándoles el logo por el suyo propio, si no quieren servíctimas de su boicot. Y si el consumidor se beneficia por su parte, ello es un mero efecto colateraldel hecho de que, como antes vimos, la empresa de distribución comercial dispone con susestablecimientos de venta al público en régimen de autoservicio del mejor medio publicitario

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imaginable; mientras que, por el contrario, los fabricantes se ven obligados a recurrir a costosascampañas de marketing y publicidad para fascinar al consumidor a favor de cada una de susmarcas.

Tras el embrujo de la marca

Pero hay que mirar más allá de lo que en el fondo sólo es, como podemos ver, una disputa entre dossectores de la actual estructura capitalista. El hecho de que el consumidor, empujado por la crisis, seresista a dejarse seducir por unas imágenes de marca construidas por la publicidad y el marketing,ya es de por sí significativo; y si a ello añadimos que esas marcas de colorines constituyenprobablemente el principal instrumento del que hoy se vale la explotación capitalista, hay quereconocer que el presente auge de las marcas blancas marcha por el buen camino. No nosencontramos, obviamente, en presencia de la revolución antimarca de que se hizo profeta NaomiKlein en su celebrado No logo. Pero resistirse al embrujo de las marcas, tratando de este modo derecuperar el protagonismo en sus comportamientos de consumo, es un modo de buscar por partedel consumidor la huella del trabajo humano frente a esa “producción semiótica” –producción designo-marca y entronización del signo/mercancía en el lugar de la mercancía– a la que ha fiado susuerte durante décadas el capitalismo, antes del presente desquiciamiento financiero.

Recuadro:

El dueño de Mercadona no lo entiende

“No entiendo por qué se habla de marca del distribuidor y marca del fabricante”, ya que “a mí lamarca no me la hace el espíritu santo. Todas las marcas las fabrican los fabricantes”, dice Juan Roig.La respuesta se la pueden dar sus propios proveedores, a los que el empresario valenciano aprietahasta casi la asfixia por el privilegio de lucir en sus productos el logo de la casa Hacendado.

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Pie de foto: MARCA BLANCA. Han aumentado un 10% en ventas en los últimos cinco años.Temáticos: Número 209publicidadArtículos relacionados: Del ‘súper’ de barrio al modelo Wal-Mart: las raíces del imperioHay vida más allá de la galaxia supermercadoEdición impresa:

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Tipo Artículo: AnálisisAutoría foto: Álvaro MinguitoInfo de la autoria: autor de ‘Comprender la publicidad’ y ‘De la mercancía al signo/mercancía’.Autoría: Antonio Caro

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