El branding de tv3
-
Upload
to-whisper -
Category
Business
-
view
957 -
download
3
description
Transcript of El branding de tv3
Els secrets del branding de TV3
Carles Manteca, Cap d’Antena i Programació
Dani Reyes, Cap de Marketing
Juny 2011
2
> El sector audiovisual
> TV3, Televisió de Catalunya
> Estratègia de branding
> Eines de gestió
Contingut
3
QuickTime™ and aDVCPRO50 - PAL decompressorare needed to see this picture.
4
Transformació, canvis, evolució, REVOLUCIÓ:
> Tecnologia.
> Competència, sector
> Entorn legislatiu
> Model de negoci
> Consumidor
El sector audiovisual
5
Transformació, canvis, evolució, REVOLUCIÓ de les 4 P´s:
> Producte
> Preu
> Distribució
> Comunicació
El sector audiovisual
6
QuickTime™ and aDVCPRO50 - PAL decompressorare needed to see this picture.
7
TV3, Televisió de Catalunya> Empresa pública de la CCMA (+ Catalunya Ràdio i fusionant
tecnològiques)
> Més de 25 anys d’història
> Sistema de finançament mixt
> Aprox. 1.500 treballadors
> Centre propi de producció i emissió
> Oferta: TV3, 33, 3/24, Esport3, Super3 + 3xl i TV3Cat, TV3alacarta….
> Líders i referents en el mercat, imprescindible
> Multiplataforma: tv, web, xarxes socials, mòbils, pantalles de proximitat
8
La nostra visió (a què aspirem):
> Fomentar el desenvolupament i manteniment de la llengua, cultura, orgull i punt de vista català. Tenir els nivells més alts de creativitat i imaginació en la televisió.
La nostra missió (què volem aconseguir):
> Oferir sempre la televisió de més qualitat i atractiva.
Posicionament (en què som únics):
> TV3 coneix, reflecteix i connecta a Catalunya millor que qualsevol altre mitjà de comunicació massiva.
Estratègia de branding
9
Promeses (què hem de complir):
> Garantim la qualitat
> Apliquem creativitat i imaginació en tot el que fem.
> Sempre respectem el nostre públic.
> Oferim varietat per a tota la família.
> Estem orgullosos de ser catalans
Estratègia de branding
10
PersonalitatCaracterístiques que defineixen la marca. Serveixen de filtre per prendre decisions creatives i d’estratègia de continguts. Tot el que la marca comuniqui ha de ser afi a aquests atributs.
Familiar és… NO és...De confiança PredictibleÍntim ObviIntegrador Ordinari
Atractiu és… NO és…Creatiu ExcloentIntel.ligent ComplicatEmotiu Cursi
Modern és… NO és…Actual InabastableInnovador Arrogant Refrescant Cridaner
Àgil és… NO és…Enèrgic ImpetuósDinàmic IrresponsableEspontani Improvisat
Enginyós és… NO és…Vivaz ElitistaImaginatiu IncoherentSorprenent Intimidant
Optimista és… NO és...Simpàtic IngenuEntusiasta InsensatAmb xispa Burleta
Estratègia de branding
11
Valors (en què ens recolzem)
> Proximitat: estem a prop del ciutadà.
> Qualitat: continguts a l’alçada dels nostres valors.
> Innovació: sorpresa, interès, satisfacció.
> Empatia: som un més. Sentim i valorem el que senten.
> Curiositat: ens agrada experimentar i descobrir.
> Servei: som un mitjà de servei públic que se’ns busca per ser referents a Catalunya.
Estratègia de branding
12
Arquitectura de marquesQuè és una arquitectura de marques?
> La manera com es representa la relació de cada una de les nostres marques entre sí i en relació amb TV3.
> Reflecteix la nostra oferta, no la organització interna.
Per què serveix una arquitectura de marques?
> Estableix claredat i sinergies entre les nostres marques
> Cada marca ajuda a reforçar l’altra i totes a TV3
Què significa per a TV3?
> Establir TV3 com marca mare.
> Establir relacions de posicionament, visuals i jeràrquiques entre les marques
Estratègia de branding
13
> Evolució de l’arquitectura de marques1. TV3, Televisió de Catalunya
– Un únic canal, símbol d’un país
Estratègia de branding
14
> Evolució de la arquitectura de marques2. TVC i els seus 2 canals: TV3 i 33
– 2 etapes i el descobriment d’un símbol
Estratègia de branding
15
> Evolució de l’arquitectura de marques3. TV3, Televisió de Catalunya
– Nou significat: aglutinador empresarial i de posicionament.
– 1ª fase: aposta i reforç de la marca
Estratègia de branding
16
– 2ª fase: suport al llançament/consolidació dels canals temàtics:
• 33, el canal de cultura i descoberta de TV3
• 3/24, el canal d’informació 24h de TV3
• Esport3, el canal d’esports de TV3
• Super3, el canal infantil de TV3
• 3xl, el canal atrevit de TV3
Estratègia de branding
17
Eines de gestió> Documents estratègics per a cada canal:
1. Check list: briefing d’imatge– Marca– Públic objectiu– Posicionament– Relació amb l’audiència– Flux de la cadena– Concepte creatiu– Necessitats d’imatge
2. Estil editorial de la comunicació
3. Manual de presència off-air
18
Eines de gestió> Eixos de la imatge d’un canal:
1. Molinets:– Riquesa de tipologies, però amb coherència
– Col·leccions
– Elements que permeten evolució
– Dosificar evolucions
2. Elements de navegació– Mosca, sobreimpressions, molinets verticals
– Diferents funciones en cada canal
3. Tool kit de promoció: obert!
19
Eines de gestió> Línies de treball
1. TV3: stay alive– Molinets gràfics: constant i mesurada evolució– Campanyes de proximitat
2. Resta de canals:– Estabilitzar imatge: necessitats no previstes, retocs, fluxe del canal...– Consolidar posicionament: comunicació– Notorietat i audiència (no tan sols promos: Vampirs, Cursa ECI)
3. Promoció creuada: objectiu cobertura– Peces viatgeres– Peces mixtes