de emprendimiento para que eso fl uya.–¿Por qué cada vez más empresas acu-den a asesorías de comunicación?–La comunicación es un activo, una he-rramienta de la gestión empresarial y política. Y los comunicadores profesiona-les son cada vez más relevantes en sus organizaciones. Las empresas son cada vez más conscientes de que todo lo que no es «el producto» resulta también muy importante para el negocio. Hoy en día es difícil hacer negocios sin tener una buena reputación con los grupos de interés que rodean tu negocio: empleados, accionis-tas, clientes, administradores. Antes, al de comunicación se le pedía transformar un problema en una oportunidad. Pero nosotros no hacemos magia. El trabajo de comunicación no consiste en conver-tir algo desastroso en algo estupendo. –Se ve a los asesores de comunicación como expertos en maquillar la imagen de una empresa...–Sí, como perros guardianes. Pero este es un concepto totalmente antiguo de la comunicación. Antes, la comunicación se controlaba. Y la información era un poder, pero ese control hoy en día es imposible. La gente está conversando permanentemente sobre lo que pasa. Por eso, la función de comunicación ya no es la de controlar, sino la de buscar coheren-cia, facilitar, escuchar y participar en la

conversación. Hoy en día lo que cuenta es la conversación, de qué habla la gente y cómo participar en la conversación.–Si tuviera que asesorar a una empresa periodística, ahora que el sector está en una crisis profunda, ¿por dónde empe-zaría?–Los medios tiene una situación bastan-te complicada, acentuada por sus pro-pios errores. Voy a decir uno. Salvo el de los medios, no conozco negocios que te regalen el producto. Un planteamiento así no llega muy lejos. Yo creo que hay que ir de frente y rápido hacia un cambio de modelo de negocio, adoptar las nuevas tecnologías, apostar por el contenido de calidad y cobrar, cuanto más mejor. Ha-cer todo eso con el avión volando y lleno de pasajeros es difícil, pero hay que ha-cerlo. El papel tiene fecha de caducidad. El esfuerzo industrial que supone hacer un periódico y distribuirlo es enorme. Sin embargo, la función de los diarios sigue siendo clave, no podemos renunciar a tener diarios. Y creo que volverá un mo-mento de auge porque hoy en día hay mucha información pero mucho ruido. Y la clave de todo, los contenidos. Nadie va a leer nada que no sea interesante. Y al contrario, la gente que cuenta va a estar muy interesada en leer lo interesante.

«Hoy es difícil hacer negocios sin una

buena reputación»«No es que la gente desconfíe más ahora, sino que la

confi anza es cada vez más importante», asegura

Goyo G. Maestro- Madrid

Preside una de las cincuenta compañías de comunicación más infl uyentes del mundo. Cuando José Antonio Llorente

(Madrid, 1960) fundó en 1995 la consulto-ría Llorente&Cuenca jamás pensó que la convertiría en una de las empresas líderes en el ámbito iberoamericano. Experto en comunicación de crisis y fi nanciera, este empresario que se formó como periodis-ta en la agencia de noticias Efe, cree por encima de todas las cosas en el esfuerzo, la innovación y el talento. –Parece paradójico, pero cuanta más comunicación más desconfi anza parece haber en nuestra sociedad.–Caminamos hacia un mundo mucho más transparente e interconectado. No es que la gente desconfíe, es que la con-fi anza es cada vez más importante. Antes, la opinión pública venía marcada por entidades más defi nidas; los medios de comunicación tenían un papel clave, eran líderes de opinión. Y hoy en día eso está muy diluido. La crisis económica ha generado disgusto y resquemor en la re-lación entre los ciudadanos, los gober-nantes, las empresas. –¿Cómo ha cambiado la crisis y las nue-vas tecnologías el mundo de la comuni-cación empresarial?–La crisis ha puesto de manifi esto que algunas cosas de nuestra sociedad no funcionan bien. Muchos gestores públi-cos no han tenido una actuación correc-ta en el manejo del patrimonio de todos y eso ha generado esa desconfi anza. La comunicación no consiste en buscar un nombre ingenioso para llamar a las cosas, es por eso que la publicidad hoy tiene menos impacto que el que tenía. Hoy, si vas a elegir un hotel no sólo te fías de su página web, sino de los comentarios de las gente y de más cosas. Esa transparen-cia y esa capacidad de tener nuestra opinión y de compartirla pone mucha presión sobre la gestión ética de la comu-nicación, porque la confi anza es impres-cindible para la reputación y no se puede construir confi anza sobre la base del engaño o de lo que no es verdad. Nosotros no podríamos trabajar con un cliente que nos dijera: «esto ha sido así pero vamos a decir que no». Esa presión ética está en toda la sociedad. El éxito de algunos gru-pos políticos que están surgiendo, y que estaban fueran del sistema, tiene que ver con esta idea. –¿Habla de Podemos?–Sí, por ejemplo. En Francia el grupo que ha conectado con ese sentir de la pobla-ción es el de Le Pen, y en Italia es el Bep-pe Grillo. Pero no es tanto la cuestión ideológica como la sensación de que el sistema no ha hecho bien su trabajo. Ese imperativo lo tenemos en las organiza-ciones. La responsabilidad social de las compañías es muy importante. Ya no consiste sólo en dar dinero para una actividad, sino en conectar con lo que la sociedad necesita y que tenga sentido con

«La comunicación ya no consiste en controlar, sino en buscar coherencia, escuchar, facilitar y participar»

José Antonio Llorente/ Consultor de comunicación

la actividad que realiza la compañía. –¿Se considera un optimista?–Sí, pero no un optimista patológico. Soy positivo, creo en la capacidad que tene-mos de cambiar las cosas, y que cambiar las cosas depende de nosotros. Cambia-mos menos cosas con espíritu pesimista que con el optimista. Pero también soy muy partidario del esfuerzo y del trabajo. La historia de Llorente & Cuenca, que es una historia de éxito, no se podría enten-der sin la constancia, el trabajo y el esfuer-zo. Nos ha costado 18 años llegar hasta aquí.

–¿Qué otros elementos explican el creci-miento de Llorente&Cuenca?–El «know how» profesional, la parte técnica, es muy importante. Las virtu-des emprendedoras son también im-prescindibles para un proyecto empre-sarial en muchos países. Estar en mu-chos países requiere cualidades de «management» para que la orquesta funcione y suene bien. Estamos en nue-ve países de América Latina y dos más en Europa. Creo que empresas de ese tipo desbordan los proyectos persona-les. Hay que tener algún componente

Javier Fernández-Largo

Los entrevistados hablan de LA RAZÓNTe leo José Antonio Llorente lee LA RAZÓN en el iPad. Le gusta especialmente «el despliegue gráfi co/fotos», algo

«muy destacable y que le hace diferente al resto de la oferta de diarios». «Me gusta también la sección de Eco-nomía. Y la oferta de opinión, que es amplia y numerosa. Siempre se encuentra algo interesante».

72 Lunes. 13 de octubre de 2014 • LA RAZÓN