El diseo y las ciencias humanas. Hacia una concepcin integral Csar Gonzlez Ochoa La academia acostumbra pensar las disciplinas que configuran esta amplia rea de la prctica proyectual, del diseo, dividida en parcelas; as, hay universidades que incluyen el diseo grfico, otras ofrecen la carrera de diseo industrial, otras ms diseo textil, diseo de modas, diseo de interiores, sin contar con los otros diseos ms institucionalizados como el diseo arquitectnico, el urbanismo o diseo urbano, el diseo ambiental, etc. Por otro lado, algunas universidades piensan el diseo como una disciplina o conjunto de disciplinas relacionadas con la tecnologa y, por tanto, lo incluyen en las facultades de ingeniera; otras ms lo relacionan directamente con la arquitectura y le dan su lugar en esa facultad; otras, finalmente, lo incluyen en las escuelas de arte o en las de comunicacin, incluso conozco una en la que est alojado en la facultad de letras. No es mi papel juzgar esa situacin o las decisiones que llevaron histricamente a una u otra universidad a hacer esa eleccin; quisiera aprovechar esta oportunidad para plantear algunas cuestiones que permitiran la discusin del tema, y, de paso, abogar por hacer esfuerzos por relacionarla con un sector de las ciencias con el que generalmente no se relaciona: con las ciencias sociales y humanas. As que voy a dividir esta exposicin en dos partes; en la primera intento pensarla con relacin al espectro amplio de las ciencias y en la segunda doy argumentos para pensar una relacin ms fuerte con las ciencias humanas. Para pensar la situacin del diseo dentro del amplio espectro de las ciencias, parto de unas preguntas: Se clasifica entre las disciplinas tcnicas, o sea entre las ciencias fsicas y naturales, o entre las ciencias sociales y humanas? Es pertinente plantear esta pregunta? Si se asume que s lo es, entonces la pregunta lgica a continuacin es acerca de la diferencia entre las ciencias fsicas y naturales y las sociales o humanas. Existen muchas respuestas a esta pregunta, pero aqu quiero tomar una perspectiva tal vez no comn en una universidad ms orientada a los dominios de la tecnologa, como es el caso. Se trata del punto de vista planteado por Habermas en Conocimiento e inters que, a cuarenta aos de distancia, no parece haber perdido pertinencia.1 All distingue tres distintos intereses en el conocimiento: tcnico, prctico y emancipatorio, los cuales son constitutivos del conocimiento; son la base de tres formas diferentes de conocimiento y, por tanto, de tres clases de disciplinas, cada una con su propio enfoque metodolgico distintivo, su propio campo o dominio y sus objetivos. Antes que nada debe aclararse aqu que el sentido que da el autor a los trminos tcnico y prctico no es el asignado comnmente en la vida cotidiana, sino que constituye una apropiacin de los trminos aristotlicos de tecn y praxis: el primero como un tipo de accin deliberada que se realiza cuando se hace o se fabrica algo (poiesis), mientras que el segundo (praxis) es una forma de interaccin humana que se realiza en la comunicacin intersubjetiva. As, para volver a los tres intereses cognoscitivos, cada uno de ellos est arraigado en una dimensin de la existencia humana: el tcnico en la del trabajo, de la produccin, de la transformacin de la materia; el prctico, en la interaccin simblica; y el tercero, el emancipatorio, en la dimensin del poder. Por tanto, las tres clases de disciplinas son: 1) las ciencias analtico-empricas, cuyo

1Jrgen Habermas, Conocimiento e inters, Madrid: Taurus, 1982. Publicado originalmente en 1968.

inters cognoscitivo es el tcnico; 2) las ciencias hermenutico-histricas, cuyo inters cognoscitivo es prctico; y 3) las ciencias orientadas crticamente, orientadas cognoscitivamente hacia la emancipacin. Las disciplinas analtico-empricas seran, en su funcin de hacer y fabricar, correspondientes a las ciencias fsicas y a las de la naturaleza. Las ciencias sociales o humanas corresponderan a lo que el autor llama ciencias hermenutico-histricas, las cuales estn reguladas por un inters prctico orientado hacia la comprensin, es decir hacia la interpretacin y la interaccin simblica. Debe aclararse que cuando se habla de inters tcnico para las ciencias que para simplificar podemos llamar exactas (las analtico-empricas), no quiere decir que stas sean slo disciplinas de la tcnica aplicada sino que, por su forma, se prestan ms a una aplicacin tcnica. Lo importante de todo esto es que ni las disciplinas orientadas por un inters tcnico (las exactas) ni las orientadas por un inters prctico (las humanas) pueden dar cuenta por s solas del conocimiento del mundo, tomadas unilateralmente. Aunque a menudo los practicantes de las ciencias de estas clases de disciplinas pretenden una universalidad y que su modo de conocer sea el nico posible, esto es falso puesto que lo que se requiere es la sntesis entre ambas clases, lo cual hace entrar en escena el tercer inters cognoscitivo, el emancipatorio, que puede derivarse de los supuestos de los intereses tcnico y prctico, pero siempre bajo el dominio de la razn para exigir que la comunicacin sea recproca y no distorsionada, es decir, autntica. El resultado de esa sntesis sera una ciencia crtica, al mismo tiempo emprica e interpretativa, cuya meta sea el descubrimiento de las normas, pero que tambin vaya ms all y trate de determinar cundo los enunciados tericos captan las regularidades de la accin social como tal, y cundo expresan relaciones de dependencia. Las ciencias crticas no pueden prescindir del dilogo. Posiblemente, para todos es obvio que el diseo es una disciplina que se inserta entre las disciplinas analtico-empricas; es decir, que su lugar est entre las ciencias fsicas aplicadas. Sin embargo, lo que me interesa mostrar es que el diseo, entendido como una disciplina o como un conjunto de stas, puede verse como una de aquellas cuyo inters es la emancipacin. Cmo puede ser esto si para ello tendra que ser una sntesis entre las analtico-empricas y las hermenutico-histricas? Es decir, cmo podramos ver al diseo desde la perspectiva de las ciencias humanas? Para explorar esa posibilidad tendramos que examinar este grupo de ciencias y buscar su relacin con el diseo. En trminos amplios, las ciencias humanas son aquellas que tienen como objeto de estudio al hombre. Desde los inicios, el problema del conocimiento era cmo el sujeto conoce al objeto, es decir, cmo el hombre conoce al mundo. Los intentos de responder esta pregunta dieron origen a las ciencias fsicas y naturales, ciencias que se consolidaron con Newton y Galileo. Pero en el siglo XIX surge la necesidad de conocer al sujeto mismo y el problema del conocimiento pasa a ser cmo el sujeto se conoce a s mismo, lo cual da como resultado lo que ahora llamamos ciencias sociales o humanas, entre ellas la sociologa, la historia, la psicologa y la antropologa. Todas estas ciencias configuran un grupo de disciplinas que tienen en comn un hecho fundamental: que se ocupan todas ellas del mundo hecho por el hombre, o del aspecto del mundo que lleva la huella de la actividad humana. Todas ellas son cuerpos de conocimientos que discuten las acciones humanas y sus consecuencias. Si todas hablan de lo mismo, podra uno preguntarse por qu existen varias, por qu tienen

nombres diferentes, por qu la sociologa difiere de la historia o de la comunicacin. Una primera respuesta, aunque ingenua, dira que las acciones humanas o los aspectos de stas son realmente diferentes entre s y que las divisiones entre los cuerpos de conocimientos simplemente expresan este hecho. As, se dira que la historia trata de las acciones del pasado mientras que la sociologa se concentra en las acciones actuales o en las cualidades de las acciones que no cambian con el tiempo; se dira tambin que la antropologa habla de acciones humanas en sociedades distantes, a diferencia de la sociologa que se ocupa de las acciones humanas en la nuestra. Pero, como todas las respuestas obvias, sta lo es slo si no se investigan los supuestos que se deben asumir para aceptarlo. Uno de los supuestos es que las acciones humanas se dividen en tipos diferentes, dictados por la academia, de manera que se estudia sociologa, economa o historia; adems, que existen personas expertas que opinan respecto a cierto tipo de acciones, que conocen uno de los tipos, pero no otros. Nuestra experiencia de vida nos muestra una cosa distinta: no vivimos en un fragmento donde la economa es lo que rige, luego en otro donde lo sea la sociologa o la historia. Podemos separar esos dominios en nuestra experiencia, pero es porque hemos aprendido a hacer esas distinciones. Es decir, que como no conocemos el mundo tal como es s mismo, lo que hacemos es poner en prctica una imagen del mundo, un modelo construido con los bloques obtenidos de la tradicin. Por tanto, las diferencias entre las disciplinas acadmicas no reflejan la divisin natural del mundo humano sino al contrario: la divisin del trabajo acadmico que se ocupa de las acciones humanas se proyecta sobre el mapa del mundo humano que tenemos en la mente y despus desplegamos en nuestros actos. Es esta divisin la que da estructura al mundo en que vivimos; por ello, si queremos descubrir aquello que distingue las disciplinas, es necesario observar las prcticas de ellas mismas, que antes pensbamos que reflejaban la estructura natural del mundo. Las prcticas de las diversas ramas de estudio de lo humano difieren muy poco; si se observa con atencin, vemos que hay muy poca o ninguna diferencia entre sus actitudes hacia sus objetos de estudio; todas obedecen a las mismas reglas de conducta cuando tratan sus objetos; todas se esfuerzan por reunir los hechos pertinentes; todas aseguran que sus hechos son correctos y que la informacin es confiable, todas formulan sus propuestas acerca de los hechos de modo no ambiguo; en sntesis, todas tratan de obtener y presentar sus resultados de manera responsable, de la manera que lleva a la verdad. Los estudiosos en cada rea despliegan estrategias similares para recoger y procesar los hechos, y todos comparten las mismas reglas lgicas para extraer y validar las conclusiones que se desprenden de los hechos. Parece, pues, que la diferencia entre las disciplinas est en el tipo de preguntas que cada rama de la investigacin hace a su objeto de estudio, preguntas que determinan los puntos de vista desde los que se contemplan, exploran y describen las acciones humanas, y en los principios de orden de la informacin generada por la pregunta y para organizarla en un modelo de un aspecto de la vida humana. La sociologa tiene su punto de vista, as como las dems ramas; cada una tiene su propia serie de preguntas para investigar tales acciones y su propia batera de principios de interpretacin. Por tanto, lo que identifica una de ellas, la sociologa por ejemplo, y le da sus rasgos distintivos es considerar que las acciones humanas como elementos de elaboraciones ms amplias, es decir, de una disposicin no aleatoria de actores en una red de dependencia mutua. Los actores individuales son considerados en su condicin de

unidades de una red de interdependencias, de all que sea importante preguntar por qu las personas dependen de otras personas, por qu establecen relaciones de comunicacin, de intercambio, de competencia y cooperacin con otros seres humanos. Estas preguntas forman el dominio de investigacin de la sociologa y la definen como una de las ciencias humanas. Es una manera de pensar nuestro mundo, una mirada a lo humano. Dicho esto, tendramos que pensar en un primer criterio para distinguir las ciencias humanas de la exactas; ste sera el sentido comn que es ese conocimiento, amplio pero desorganizado, asistemtico y con frecuencia inarticulado e inefable que usamos en la vida cotidiana. Para las ciencias exactas no es un problema ya que se definen a s mismas en funcin de los lmites con otras ciencias tan sistemticas como ellas; como no comparten con el sentido comn terreno alguno, no tienen por qu trazar lmites con respecto a l. Si el sentido comn no tiene nada qu decir acerca de las cuestiones de la fsica, qumica o biologa, en las ciencias humanas es diferente pues toda la experiencia que proporciona la materia prima para estas disciplinas es la de la gente en la vida comn y cotidiana; una experiencia que, antes de ser objeto de estudio del cientfico social, ha sido vivida por alguien. Es decir, todo aquello de lo que hablan las ciencias humanas, ya estuvo en nuestra vida; vivir junto con otros requiere gran cantidad de sentido comn. Otro aspecto importante es que, en las ciencias naturales los fenmenos observados estn all a la espera de que el cientfico les asigne significado, pero las acciones humanas tienen significados asignados por los propios actores; cada trmino de estas ciencias est fuertemente cargado por los significados dados por el sentido comn. Por eso estn las ciencias humanas tan cercanas al sentido comn y que sea necesario delimitarlas porque mantienen con l un dilogo ntimo y permanente. Habermas califica como histrico-hermenuticas a las ciencias humanas; tal vez sea una buena pista tomar esa denominacin para caracterizar este tipo de ciencias y nos conduzca a relacionarlas con las disciplinas proyectuales. Ya habamos dicho que las ciencias humanas tienen como objeto de estudio las acciones realizadas por los hombres. Max Weber, uno de los fundadores de la sociologa, define las acciones como conductas humanas en las que el sujeto de la accin las enlaza con un sentido subjetivo. De hecho, para l la sociologa es la ciencia que pretende entender, interpretndola, la accin social para de esa manera explicarla causalmente en su desarrollo y efectos. Llama accin social a la accin en la que el sentido expresado por su sujeto est referido a la conducta de otros, orientndose por sta en su desarrollo.2 Para l, la sociologa no tiene que imitar a las ciencias naturales porque la realidad humana es diferente de la realidad natural, y la diferencia est en que los actores humanos ponen significados en sus acciones; por eso necesitan no tanto ser explicadas sino comprendidas, y explicar la accin humana significa entenderla, captar el significado que el actor le confiere. Una accin humana es algo que tiene sentido, que es necesario interpretar o entender. A esto se refiere el concepto de hermenutica, al estudio de la interpretacin.Cuando estamos frente al producto de una accin humana un enunciado verbal, un comportamiento, un objeto, etc. no podemos entenderlo basados nicamente en la observacin sino que se requiere interpretarlo; ms precisamente, cuando nos

2Max Weber, Economa y sociedad. Esbozo de sociologa comprensiva, Mxico: FCE, 1974, p. 15.

enfrentamos a un electrodomstico, un vehculo o un juguete, y nos preguntamos qu es, cmo funciona, para qu sirve, etc., estamos actuando hermenuticamente. En todo momento y en todo lugar estamos siempre haciendo interpretaciones; la simple percepcin de los fenmenos del mundo implica su interpretacin. El trmino hermenutica se deriva de una palabra griega que significa comprender; de la misma raz es el nombre del dios Hermes, mensajero de Zeus, quien deba transmitir a los humanos los deseos de ste; para ello deba primero entenderlos y despus encontrar las palabras adecuadas para comunicar su mensaje y evitar malentendidos. El uso del trmino, sin embargo, slo comenz a difundirse con la reforma protestante en el siglo XVI. A partir de entonces se desarroll la hermenutica como la manera de interpretar la Biblia con fin de dar lneas vlidas de interpretacin. Posteriormente se us en las leyes y en la literatura para convertirse en el siglo XIX en un mtodo para todas las humanidades. Ahora es la base disciplinas como la antropologa, la psicologa, las ciencias cognoscitivas, las artes, la filosofa, incluso de las ciencias naturales. No es, pues, arbitrario que Habermas llame ciencias histrico-hermenuticas a las ciencias humanas ya que todas ellas tienen una componente interpretativa.Para entender la accin apelamos al filsofo ingls Ryle quien introdujo la distincin entre dos tipos de saber: know how y know that, que sera algo as como la distincin entre saber cmo y saber qu (o saber eso). Se sabe cmo pegar ladrillo para levantar una pared o usar un programa de dibujo, pero se sabe que el ladrillo es de barro cocido o que en autocad se usan coordenadas polares. La diferencia est en que saber cmo es saber las reglas que gobiernan esa actividad; sin embargo, esto no quiere decir que cuando se construye una casa o se usa ese programa de computador se conocen y se pueden hacer explcitas las reglas que orientan tales actividades.3 Es como hablar una lengua: se habla ingls o espaol cuando se dominan las reglas de esa lengua, pero no todos los hablantes pueden hacer explcitas esas reglas. Cuando alguien sabe algo, cuando domina las reglas de esa actividad, sea pegar ladrillo, hablar o jugar futbol, se dice que es competente en esa actividad. Saber jugar ajedrez no quiere decir que cada vez que se hace una jugada se tenga que recitar la regla, sino que se hacen los movimientos permitidos y se evitan los prohibidos; un jugador de ajedrez no usa las reglas para aplicar a jugadas que existan previamente sino que el uso de las reglas produce esas jugada porque saber una regla produce cada vez resultados nuevos.Que un sujeto que realiza una accin no sea capaz de hacer explcitas las reglas subyacentes a esta accin es la situacin comn: casi todos podemos producir o entender frases con sentido, casi todos los albailes pueden construir una casa, etc., pero no necesariamente pueden explicar las reglas que gobiernan esas capacidades. Sin embargo, por el hecho mismo de entender lo que se lee o de levantar las paredes y hacer las losas, se posee un saber implcito de las reglas, y por medio de ese saber es posible determinar si la frase leda est correctamente construida, si la casa est bien hecha; es decir, puede determinar si su producto est orientado por las reglas o si se desva de ellas; incluso se puede determinar el grado de desviacin de esas reglas. Pero para continuar con la argumentacin es necesario introducir el concepto de racionalidad.Max Weber llam accin racional a aquella en la que el fin que se quiere alcanzar est claramente formulado y los actores concentran sus pensamientos y sus esfuerzos en seleccionar los medios que parecen ser ms eficaces y econmicos; esa accin es 3Gilbert Ryle, The concept of mind, Harmondsworth: Penguin Books, 1980.

diferente tanto de la tradicional de los hbitos y costumbres, como de la afectiva. Es que la racionalidad siempre est orientada hacia fines; se dice que acta racionalmente con arreglo a fines quien orienta su accin por el fin, medios y consecuencias implicados en ella y para lo cual sopesa racionalmente los medios con los fines, los fines con las consecuencias implicadas y los diferentes fines posibles entre s; en todo caso, pues, quien no acta ni afectivamente (emotivamente, en particular) ni con arreglo a la tradicin.4 Una aseveracin fundamentada se considera como racional, y lo mismo se dice de una actividad que llega a su trmino de una manera eficaz; en los dos casos se dice que estn respaldadas por la razn o que se basan en razones.Cuando queremos explicar algo generalmente lo que hacemos es buscar un hecho o un acontecimiento que precede a lo que queremos explicar; en este caso, la explicacin consiste en representar el hecho por explicar como una proposicin que se deduce de otra ms general, es decir, de una ley. Pero cuando se aplica a la conducta humana, este tipo de explicacin no es satisfactoria porque en ella el actor es alguien que toma decisiones y la accin es el resultado de una decisin. Claro que hay conductas humanas en las que no es posible tomar decisiones; hay acciones irreflexivas, que no consideran las posibilidades alternativas. Ejemplos de conducta no reflexiva seran los actos habituales, donde no se piensa en el propsito, o las acciones afectivas, sometida a la influencia de emociones que anulan el razonamiento y suspenden todo clculo de los propsitos y consecuencias. Se trata de acciones irracionales; y aqu el trmino irracional no implica una evaluacin de la utilidad del acto; simplemente se entiende que no es consecuencia de una toma de decisin. La accin es racional cuando, de entre las diversas maneras posibles de actuar, el actor elige la que le parece ms adecuada para lograr los fines que se propone (es el caso de la llamada racionalidad instrumental). Los medios se seleccionan de acuerdo con lo exigido por los fines. Tambin se da el caso en que el actor dispone de ciertos medios que pueden ser usados para diferentes propsitos, y selecciona el que considera de ms valor (el ms atractivo, el ms deseable, o el vinculado con la mayor necesidad). En ambos casos se miden los medios por los fines y su correspondencia mutua, verdadera o supuesta, se considera el criterio ltimo en la eleccin entre la decisin correcta y la errnea. La accin racional es voluntaria si el actor ha elegido libremente y no ha sido empujado por hbitos que no controla o por ciegas pasiones.La actividad de un albail al levantar una pared o la de un hablante al expresar un enunciado o la del diseador que usa el autocad es en todos los casos una accin ya que el resultado de ella es algo que tiene sentido, que es necesario interpretar o entender, tener conciencia de las reglas subyacentes. Lo que caracteriza las acciones es que estn sometidas a reglas, a diferencia de los simples comportamientos. As, percibir una accin presupone la comprensin de una regla, y su interpretacin se realiza a la luz de una regla entendida.5 Y para poder hablar de la existencia de una regla es necesario que sea reconocida como la misma por al menos dos sujetos y que para ambos tenga una identidad de significado.Existen varios tipos de accin porque existen varios tipos de reglas. Dentro de lo que genricamente llama Weber acciones orientadas a fines, estn las reglas que expresan un saber sobre las leyes de la naturaleza: un albail conoce las reglas para trabajar con 4Max Weber, Economa y sociedad. Esbozo de sociologa comprensiva, Mxico: FCE, 1974 [1922], p. 21. 5Jrgen Habermas, Lecciones sobre una fundamentacin de la sociologa en trminos de teora del lenguaje, en Teora de

la accin comunicativa. Complementos y estudios previos, Madrid: Ctedra, 1989.

determinados materiales o para usar ciertos procedimientos; a stas se denominan reglas tcnicas y la accin basada en esas reglas es la accin instrumental, que se reduce a la manipulacin de objetos orientada a conseguir un fin. El saber implcito de las reglas tcnicas puede expresarse explcitamente como tecnologa. Una tecnologa se compone de imperativos condicionados, que prescriben cmo han de organizarse de forma racional con arreglo a fines los medios para conseguir unos fines dados.6 Por ello, la actividad del albail es, en primer lugar, una accin instrumental, para realizarla posee un saber implcito de una serie de reglas tcnicas; es decir, posee una competencia de tipo tcnico. La aplicacin de esas reglas exige una actitud objetivante ante el mundo, y en la accin instrumental el sujeto adopta frente a los objetos una relacin unilateral, exclusivamente orientada a conseguir el fin propuesto. Es instrumental una accin orientada a fines cuando, adems de observar reglas tcnicas, se evala su eficacia en la intervencin de un estado fsico. Pero la instrumental no es el nico caso de accin orientada a fines; tambin est la accin estratgica; una accin es estratgica cuando se evala segn su eficacia en influir en las decisiones de un sujeto racional7 considerada desde el punto de vista de reglas de eleccin racional; es decir, el xito no se mide por la manipulacin de objetos de la naturaleza sino por la capacidad de influir en las decisiones de otras personas. Las reglas que estn en la base de estas acciones presuponen relaciones entre valores, fines y medios. En otros trminos, el xito de esta accin no est dado por el logro de la manipulacin acerca de algo en el mundo, sino por la manipulacin sobre los dems. Si se interpreta este modelo de accin en trminos utilitarios, entonces se supone que el actor elige y calcula medios y fines desde el punto de vista de la maximizacin de utilidad o de expectativas de utilidad.8 Ejemplos de acciones estratgicas son los anuncios publicitarios, la propaganda poltica, en fin, todos esos mensajes que utilizan procedimientos retricos para exclusivamente mover y conmover. Una gran cantidad de carteles que invaden nuestra vida cotidiana son precisamente acciones de esta clase. Las reglas que gobiernan las acciones estratgicas implican enunciados sobre relaciones entre valores, fines y medios, sobre la base de preferencias y mximas de decisin adoptadas. Del mismo modo que la instrumental, la accin estratgica es unilateral y monolgica; es decir, no promueve el dilogo. Presente en los trabajos de Weber, hay un tercer tipo de accin entre las orientadas a fines; es la llamada accin gobernada por reglas sociales, cuyo contenido se encuentra objetivado en las manifestaciones simblicas. En estas acciones el sujeto no es un actor solitario que se encuentra con otros actores igualmente solitarios, sino que es un miembro de un grupo social que orienta su accin por valores comunes; as, un actor particular sigue una norma (o la transgrede) en cuanto en una situacin dada se dan las condiciones a las que la norma se aplica. Las normas expresan un acuerdo vigente en un grupo social.9 A estas acciones responde un orden social, el cual se entiende como un conjunto de reglas e instituciones. Las reglas sociales expresan un acuerdo existente en un grupo, y todos los miembros del grupo esperan que se apliquen (o se omitan) las reglas prescritas (o las prohibidas). Hay diferencias entre acciones instrumentales y estratgicas, por un lado, y acciones

6J. Habermas, Acciones, operaciones, movimientos corporales, en TAC(CYEP), pp. 235-6. 7J. Habermas, Aspectos de la racionalidad de la accin, en TAC(CYEP), pp. 384-5 8J. Habermas, Teora de la accin comunicativa I, Madrid: Taurus, 1998, pp. 122-3. 9J. Habermas, Observaciones sobre el concepto de accin comunicativa, en TAC(CYEP), p. 486.

sociales por el otro: las primeras son eficaces (o no lo son) en la medida en que su aplicacin consiga los fines propuestos (es decir, que el albail levante la pared con una accin instrumental o se obtenga la compra de un producto o servicio en la accin estratgica), mientras que las segundas (las normas que rigen las acciones sociales) no se evalan por su eficacia sino por su validez, la cual se asegura por el reconocimiento intersubjetivo en la comprensin. Otra diferencia es que, en las primeras, las reglas operan sobre objetos o personas que pueden manipularse, mientras que en las sociales, las reglas operan sobre las interacciones. Pero tambin hay semejanzas, pues en ambos casos las reglas se adquieren por aprendizaje, pero el de las primeras proporciona al individuo un conjunto de destrezas y habilidades, mientras que el aprendizaje de las segundas lo convierten en un ser social. La accin instrumental opera sobre objetos y los manipula; la estratgica, sobre las decisiones de otras personas; pero la accin social opera sobre las interacciones.Pensemos en un objeto de diseo elemental como un cartel para plantear el problema de que tipo de accin es, si es uno o hay varios. En primer lugar, un cartel es resultado de una o varias acciones instrumentales, puesto que es producto de la aplicacin de reglas tcnicas: uso de tipografa, reglas de composicin, color, textura, etc., pero tambin es producto de la operacin de reglas no simplemente tcnicas, sino que el cartel como un todo ejerce una influencia sobre su lector, le provoca sensaciones, lo induce a hacer cosas, lo informa (es decir, le hace saber), pero tambin lo hace creer algo, etc., por lo que podra pensarse que es manifestacin de una accin estratgica; pero estas acciones sobre el lector o el receptor no busca una respuesta sino slo un comportamiento; es decir, esta accin es tan unilateral y monolgica como la instrumental. ste es el caso de la mayor parte de los objetos diseados, que estn orientados hacia la manipulacin de los dems, son acciones con arreglo a fines y slo una pequea cantidad de estas acciones se orientan hacia la comprensin, al entendimiento y a la bsqueda de consenso.La accin ms interesante para nuestros propsitos es la comunicativa, que presupone la interaccin de por los menos dos sujetos que, ya sea por medio verbales o extraverbales, entablan una relacin interpersonal. En esta accin, las actividades de los actores no quedan coordinadas a travs de clculos egocntricos de intereses, sino a travs del entendimiento.10 Ni orientados hacia clculos de intereses ni orientados hacia finalidades externas sino hacia el entendimiento; con ello, la relacin que entablan pretende ser no unilateral sino dialgica, y el proceso culmina en un saber comunicativamente compartido por los participantes. Hay accin comunicativa cuando la interaccin social no se coordina por una orientacin hacia el xito de cada actor individual sino mediante operaciones cooperativas de interpretacin de los participantes. En la accin comunicativa, los actores no se orientan primariamente por su propio xito, sino por la produccin de un acuerdo que es condicin para que cada participante de la interaccin pueda proseguir sus propios planes de accin.11 Los actores tratan de entenderse acerca de una situacin para coordinar sus acciones. Por ello el concepto bsico es el de interpretacin, que se refiere principalmente a la negociacin de definiciones de la situacin susceptible de consenso.12

As, para concluir con esta seccin, si los productos de la prctica proyectual son 10J. Habermas, Aspectos de la racionalidad de la accin, en TAC(CYEP), p. 385. 11J. Habermas, Rplica a objeciones, en TAC(CYEP), PP. 453-4 12J. Habermas, Teora de la accin comunicativa i, p. 124

acciones humanas que tienen que ser interpretadas y comprendidas, de aqu se sigue que las disciplinas del diseo tienen que estar incluidas, al menos en parte, dentro de las ciencias humanas, o sea de las hermenutico-histricas. Estas acciones humanas que son los objetos de diseo incluyen reglas tcnicas, es cierto, es decir, elementos tecnolgicos, pero tambin las reglas estratgicas, las reglas sociales y, por lo menos en el nivel de lo que quisiramos que fuera, tambin reglas comunicativas que promuevan el entendimiento.En la segunda parte de este trabajo vamos a abordar algunos aspectos del diseo desde la perspectiva del analista social y lo vamos a entender como un importante elemento de nuestra modernidad. Una primera aseveracin que puede causar sorpresa es que el diseo es una nocin que slo puede ser contemplada en el marco de las sociedades de nuestro tiempo; ms especficamente, podemos decir que es hija del siglo veinte. A pesar de que los orgenes del modo de produccin capitalista se remontan a algunos siglos atrs, igual que la revolucin industrial (considerada por muchos como poca de los inicios del diseo) el diseo constituye un elemento fundamental para su consolidacin, que ocurri en fechas muy recientes, despus de la primera guerra mundial. El diseo slo tiene sentido en relacin con el universo del consumo y no ya con la de la produccin. Es vlido separar la produccin del consumo? Podemos considerarlos como dos momentos diferentes en nuestra modernidad? Vamos a comenzar con esta cuestin. Asumimos que consumir es usar las cosas que se producen para satisfacer a travs de ellas necesidades y deseos; es decir, comerlas, vestirse o jugar con ellas, entre otras cosas; tambin consumirlas quiere decir agotarlas: a medida que se consumen, las cosas dejan de existir; a veces se agotan hasta su aniquilacin total, otras se despojan de su encanto hasta que dejan de despertar deseos y pierden la capacidad de satisfacer apetitos. Con esta definicin de consumo, puede argumentarse que nuestra sociedad es semejante a todas las dems sociedades y que no hay nada que la caracterice especficamente como de consumo. Pero hay que aadir otro rasgo: ser consumidor tambin significa apropiarse de las cosas destinadas al consumo por medio de la compra: se requiere pagar por ellas y, con ello, convertirlas en propiedad exclusiva. El dinero es el mediador entre el deseo y la satisfaccin. Por ello, decir que la nuestra es una sociedad de consumo significa algo ms que el hecho trivial de que sus integrantes son todos consumidores. De la misma manera que consideramos que la sociedad que vio nacer a la industria y que denominamos como la primera modernidad, era una sociedad de productores porque se basaba en el hecho de que sus miembros se dedicaron principalmente a la produccin, de esa misma manera podemos decir que la nuestra, la de la modernidad tarda, es una sociedad de consumidores porque se trata de una sociedad que impone a sus integrantes la obligacin de ser principalmente consumidores. Eso quiere decir que, si la sociedad de aquella modernidad temprana formaba a sus integrantes de un modo que estaba determinado por la necesidad de desempear el papel de productores, y la norma impuesta a sus miembros era la de adquirir la capacidad y la voluntad de producir, la sociedad actual moldea a sus miembros de una manera tal que est regida, ante todo y en primer lugar, por la necesidad de desempear su papel; la norma que les impone, la de tener capacidad y voluntad de consumir.13 Son dos maneras de troquelar a los individuos cambian radicalmente la sociedad, la cultura y el 13Zigmunt Bauman, Trabajo, consumismo y nuevos pobres, Barcelona: Gedisa, 2000, p. 44.

destino individual de cada uno de sus miembros; nuestra modernidad tarda tiene diferencias tan profundas respecto a la sociedad anterior que se justifica hablar de una sociedad diferente: de una sociedad de consumo. Entre esos cambios, el primero es el modo como se prepara y educa a la gente para satisfacer las condiciones impuestas por su identidad social (es decir, la forma en que se integra a hombres y mujeres al nuevo orden para adjudicarles un lugar en l).14

Voy a hablar ms adelante de la cuestin de la identidad social, pero ahora importa analizar el paso entre dos formas de la modernidad. Parto de un hecho sabido: que los sistemas econmicos anteriores al capitalismo no supieron encontrar los caminos hacia una productividad racional, que el primer capitalismo racionaliz la produccin supo hacer trabajar eficazmente pero el colapso de 1929 le ense que tambin era necesario hacer consumir de manera eficaz, es decir, racionalizar el consumo. Lo que aprendi con la crisis es que lo esencial ya no era producir sino dar salida. El consumo pasa a ser un movimiento estratgico; ahora a la gente se la moviliza como consumidora; sus necesidades se hacen tan esenciales como su fuerza de trabajo.15 Esto muestra otra de las grandes diferencias entre las sociedades de la modernidad temprana y las de la modernidad tarda. Si la revolucin industrial y sus secuelas introducen una racionalizacin en la produccin, el diseo es una de las bases para hacer la misma cosa en la esfera del consumo; por ello, no slo es una prctica totalmente inserta en las sociedades contemporneas, sino elemento fundamental de la lgica de su supervivencia. Es resultado de la adaptacin del funcionamiento de los mecanismos productivos y, de all, de los mecanismos de adaptacin de esa produccin cuya tendencia es el mantenimiento del equilibrio social y econmico. Para mostrar que el diseo es un tipo de prctica que slo tiene sentido en las sociedades de consumo, es necesario discutir antes esta ltima nocin. Para ello, volvamos a las dos fases ya mencionadas, las etapas temprana y tarda de nuestra modernidad: hasta antes de la gran crisis de 1929, fase que corresponde al capitalismo de produccin, y la etapa posterior a ese acontecimiento, correspondiente al capitalismo de consumo y que se extiende hasta nuestros das; estas dos etapas no surgen ya hechas en la historia sino que tienen como antecedente otra que se caracteriza por unas formas de produccin y consumo regidas por el monetarismo y cuyas formas de identidad estn dadas por el origen o el linaje; stas se manifiestan como marcas naturales e inmutables; cada persona vale por su linaje o por su origen y las identidades aparecen como estticas. En este escenario, el del antiguo rgimen, el espacio de interaccin es comunitario, con pocos roles diferenciados, el control y la comunicacin son inmediatos y casi no hay diferencia entre el espacio pblico y el privado. El capitalismo de produccin est precedido de la ruptura introducida por la industrializacin y la irrupcin de la democracia burguesa; all la identidad se construye gracias a los roles en el espacio de trabajo, que son ms fuertes que los que asigna el linaje o la pertenencia a un grupo tnico, de manera que lo que identifica al individuo es el lugar ocupado en la produccin. Con la llegada de los procesos de industrializacin, la persona ya no es lo que es por su origen sino por lo que produce, y aqu son las nuevas formas del mercado las que asignan las formas de comunicacin y de

14Ibid., p. 45. 15Jean Baudrillard, El espejo de la produccin, Barcelona: Gedisa, 1983, p. 154

intercambio y que comienzan a ser mediados por los circuitos de comunicacin masiva. Al estar determinados por el mercado y al tomar las relaciones sociales la forma de mercanca, el valor de cambio se vuelve un mediador para todas las formas de interaccin y de cultura. Finalmente, comienzan a diferenciarse la esfera pblica y la privada. Por su parte, la tercera etapa, el capitalismo de consumo, est caracterizada por formas de identidad que aparecen mediadas ms por la relacin con los objetos y las marcas que por el lugar ocupado en el proceso productivo. En estas sociedades, que son las nuestras, las identidades comienzan a separarse de la adscripcin a grupos o clases para adquirir un carcter ms variable, como se ver adelante. Las instituciones de la modernidad temprana moldeaban a las personas de manera que stas tuvieran un comportamiento rutinario, con muy escasas posibilidades de eleccin (que es lo contrario de lo que ocurre en nuestro tiempo). Los mecanismos impuestos en estadios previos a la modernidad condenaban a los individuos a permanecer en la misma categora social en la que haban nacido; por tanto, tenan que respetar las fronteras entre los distintos sectores, lo que significaba ser artesano o campesino, comerciante, soldado, clrigo o noble toda la vida. Con la entrada de la modernidad, las personas asumen la tarea de elaborar ellos mismos su propia identidad social y de hacer que sta fuera reconocida por la sociedad. En este proceso de conseguir una identidad, el trabajo desempe un papel crucial; los determinantes centrales eran la capacidad para el trabajo y el lugar que se ocupaba en el proceso social de la produccin.16 Esta identidad se construa de manera permanente, para toda la vida, puesto que la carrera laboral de cada uno tenda a ser duradera y continua; todava en los aos 50-60 era comn encontrar trabajos permanentes y seguros, algunas veces hasta hereditarios, los cuales paulatinamente fueron quedando limitados a unos pocos oficios. En nuestra poca, los puestos de trabajo tienden a estar basados en contratos temporales o de tiempo parcial, sin garanta de continuidad y permanencia, por lo que la posibilidad de construir una identidad permanente sobre la base laboral se ha reducido de forma drstica. La red de equivalencias que engloba todos los bienes en el mercado, de una manera gradual y por encima de su mera utilidad, los dota de un poder indito: poseer un bien, un producto, sobre todo si tiene una determinada marca, es estar dentro de un espacio social de representacin donde las mercancas, que expresan un condensado de relaciones sociales, nos ofrecen de ellas una imagen distorsionada. A partir de all, nuestra forma de relacin con los dems, incluso con nosotros mismos, se realiza por medio de objetos, espacios y estilos. Es sta una caracterstica de la cultura del consumo, en la cual la comunicacin y la publicidad no son algo que viene despus de la produccin sino que la antecede y la acompaa. Y esto lo hace por medio del diseo, de la prefiguracin tanto de los productos que conviene fabricar como a los propios consumidores que no existen previamente. En esta etapa del consumo, el mercado despliega ante nuestros ojos una amplia gama de identidades de entre las que podemos seleccionar la que nos guste. La publicidad nos presenta las mercancas como parte de un determinado estilo de vida de una manera tal que el comprador puede adquirir de manera consciente las seas de identidad que aspira. Como hemos sealado, los bienes que ofrece el mercado son tambin instrumentos de construccin de la identidad que pueden ser usarse de manera diferencial para producir resultados personalizados. Esta sociedad de consumo 16Z. Bauman, Trabajo, consumismo y nuevos pobres, p. 49.

comienza a aparecer de manera patente despus de la segunda guerra mundial; es en ella donde los objetos y las marcas confieren nuevas formas de identidad a los sujetos; en otras palabras, establecen vnculos que configuran nuevos segmentos de sujetos sociales, los cuales renuevan la realidad de clases, etnias y gneros pero de una manera enmascarada o distorsionada. Pero, una vez ms, no podemos discutir la sociedad de consumo sin aclarar la nocin misma de consumo: el consumo no es solamente la compra sino algo ms amplio que de hecho abarca todas las dimensiones de nuestra vida; el consumo se presenta como un sistema global, que se renueva cotidianamente. La intencin de adoptar esta perspectiva global es incluir en el consumo todo un conjunto de prcticas sociales, de ensueos e identificaciones que amueblan nuestro tiempo y espacio, y que van ms all de la mera visita a los centros comerciales. A semejanza de Marcel Mauss, quien caracteriz el fenmeno del don como un hecho social total, podemos calificar as tambin el consumo.17 Hecho social total no significa la simple reintegracin de aspectos diversos como el familiar, el econmico, el jurdico o el religioso; se requiere tambin que ese hecho quede encarnado en una experiencia individual tanto desde una historia personal que permita estudiar el comportamiento general, como dentro de un sistema de interpretacin que d cuenta simultneamente de los aspectos fsicos, fisiolgicos, psquicos y sociolgicos de toda conducta.18

Para estudiar la fase del capitalismo del consumo y su esfera cultural asociada, comencemos con dos nociones conocidas: el bien y la mercanca. La cualidad de ser necesario para la supervivencia es lo que convierte algo que no se tiene en un bien, que es la otra cara de la necesidad. As, todo aquello que se convierte para nosotros en objeto de preocupacin porque lo necesitamos (es decir, todo bien), nos lleva a relacionarnos con otros individuos puesto que slo es posible satisfacer nuestras necesidades si tenemos acceso a los bienes, sea porque otras personas nos permiten usarlos o sea porque los adquirimos. Por ello, a pesar de lo personal que pueda ser nuestra supervivencia, siempre se involucran otras personas puesto que nos hace depender de los actos de otros y de los motivos que los guan. De all que la propiedad no sea algo privado, es decir, una relacin entre el poseedor y el bien posedo, sino una relacin social; verla como privada es no tomar en cuenta que la propiedad es una relacin sobre todo de exclusin, un asunto social pues expresa una relacin entre un objeto y quien lo posee slo porque al mismo tiempo expresa tambin una relacin entre el poseedor y los que no lo poseen. En otros trminos, la propiedad es una relacin, por un lado antagnica entre los que poseen el objeto y lo que no lo poseen, y, por otro, asimtrica puesto que los que no lo poseen tienen que someterse a condiciones impuestos por los poseedores para poder usarlo; es decir, sita a los no poseedores en una posicin de dependencia. Por ello, lo que a fin de cuentas distingue al poseedor del no poseedor es el derecho a decidir: poseer cosas significa ser libre de decidir acerca de lo que aquellos que no las poseen deben hacer, lo que de hecho equivale a tener poder sobre las otras personas. Las dos caras propiedad y poder se convierten en la prctica en una sola.19

17El don es una prctica de circulacin de valores que tiene bases distintas a las del intercambio por medio de la

equivalencia. Si el don es un hecho social total es porque se trata de un hecho social que pone en juego a la totalidad de la sociedad o, al menos, a un amplio nmero de sus instituciones. Marcel Mauss, Ensayo sobre los dones. Motivos y formas del cambio en las sociedades primitivas, en Sociologa y antropologa, Madrid: Tecnos, 1971.

18Claude Lvi-Strauss, Introduccin a la obra de Marcel Mauss, en M. Mauss, Sociologa y antropologa, op. cit., 19Zigmunt Bauman, Pensando sociolgicamente, Buenos Aires: Nueva Visin, 199 , p. 129.

Se puede argumentar que la relacin entre propiedad y poder no es tan directa puesto que la propiedad da poder slo si los excluidos necesitan los objetos posedos, pero que en el caso de bienes consumidos por el poseedor, como mobiliario, automvil, etc., su uso puede dar prestigio pero no necesariamente poder sobre los dems. Es el mismo caso de casi todas las cosas que poseemos, que nos dan independencia del poder de los otros; extiende nuestra autonoma, libertad de accin y de eleccin; nos hace independientes. Ser independientes en ese sentido consiste en poseer los objetos que satisfacen nuestras necesidades, y para ello es necesario comprarlos pues esos objetos son mercancas; es decir, se comercializan, se producen para la venta, para que los intercambiemos por dinero, que sean objeto de una transaccin de intercambio. En esta operacin lo nico que nos importa del otro es que tiene un objeto que para m es un bien y que lo necesito; ninguno de los actores espera que el otro acte desinteresadamente, pero s que la transaccin sea limpia, que el intercambio sea entre productos equivalentes. Por ello las relaciones de intercambio necesitan someterse a reglamentacin, a una autoridad que verifique la equidad de la transaccin. Quien quiera vender su mercanca tiene que persuadir al otro, convencerlo de que tiene que separarse de su dinero para entrar en posesin del bien deseado; es decir, de que esa transaccin es una accin que vale la pena realizar pues la mercanca tiene una utilidad que justifica el precio que se paga por ella. Como en nuestra cultura de consumo el mercado est ya saturado de productos, las personas que quieren vender sus mercancas tienen que hacer que los antiguos objetos parezcan inferiores y obsoletos; tienen tambin que alimentar el deseo de los futuros compradores de lo que esos objetos prometen y, por tanto, nuestra disposicin a sacrificarnos para obtenerlos. Todo esto se hace principalmente por medio de una rama del diseo, la publicidad, que produce dos efectos: por un lado, debe hacer entender que la comprensin que tenemos de nuestras necesidades y la habilidad para satisfacerlas es insuficiente (es decir, que no podemos saber lo que realmente necesitamos y lo que debemos hacer para obtenerlo); por otro, que para remediar esa ignorancia tenemos que ponernos bajo la tutela de los que s saben; incluso muchas veces no sabemos que hay un problema, que algo busca una solucin, hasta que aparece un objeto que dice ser esa solucin. All se inicia la tarea de persuadir al posible usuario de que ese objeto resuelve su problema. No sabemos si la nueva oferta tecnolgica va a satisfacer nuestra necesidad; a veces ni somos conscientes de tener esa necesidad, pero, una vez que ya lo sabemos, con toda seguridad vamos a querer obtener esos productos que satisfacen la necesidad que la publicidad dice que tenemos que colmar. Cuando nos enfrentamos a un enuncio publicitario, aparentemente lo hacemos al ofrecimiento de un producto nico y especfico, dirigido a satisfacer una necesidad, pero leemos el anuncio desde un trasfondo que representa un estilo de vida completo, porque no estamos comprando solamente la utilidad del producto sino sus sentidos, que son componentes del estilo de vida que realmente es lo que se ofrece. Pero los anuncios publicitarios slo pueden funcionar porque comprar es ya para nosotros una actitud cotidiana, porque ya existe la actitud de consumidor: poseemos y desplegamos una actitud de consumidor, lo cual significa varias cosas: 1. entender la vida como una serie de problemas, que pueden ser definidos, individualizados y resueltos; 2. creer que tenemos el deber de ocuparnos y de resolver esos problemas y que no se pueden ignorar; 3. confiar en que para cada problema, presente o futuro, hay una solucin, un objeto, un producto, y que la tarea es encontrarlo; 4. dar por hecho que esos objetos y productos son accesibles para nosotros, que se pueden conseguir por medio de dinero,

que comprarlos es la manera de obtenerlos; 5. pensar que la vida consiste en saber dnde estn tales objetos y productos y que, una vez que sabemos dnde estn, llegar a poseerlos.20 En resumen, la actitud de consumidor refiere la totalidad de la vida cotidiana al mercado, orienta los deseos y los esfuerzos hacia la bsqueda del satisfactor que est a la venta; de esa manera los problemas cotidianos se disuelven en una multitud de actos de compra y sitan dentro de la esfera de lo individual tareas que en principio son sociales. Los seres humanos producimos en compaa de los dems, pero consumimos individualmente. Slo de manera colectiva los productores cumplen su misin ya que supone divisin de tareas, cooperacin entre agentes y coordinacin de actividades; pero el consumo es lo opuesto: una actividad esencialmente individual, de una sola persona, siempre solitaria. Es una actividad que se cumple saciando y despertando el deseo, alivindolo y provocndolo; el deseo es siempre una sensacin privada, difcil de comunicar.21 El consumo colectivo no existe; es cierto que un grupo pueden reunirse para consumir pero el consumo sigue siendo una experiencia solitaria. Tambin es verdad que la eleccin es ms satisfactoria cuando se hace en la compaa de otros que tambin estn en un proceso similar, especialmente si esa experiencia ocurre en un centro comercial, que es como el templo dedicado al culto de la eleccin, y que ese templo est lleno de otros fieles del mismo culto; pero lo que en realidad se celebra colectivamente es el carcter individual del consumo y de la eleccin. El consumo, como actividad, es lo opuesto de toda coordinacin o integracin; es la actitud de consumidor lo que hace que se piense la vida como un conjunto de actos individuales. Parecera que cada uno de nosotros construye su identidad individualmente al pensar que estamos hechos de los objetos que adquirimos y poseemos. Por ello nos unimos y formamos grupos en la bsqueda de esa identidad: al seleccionar un objeto determinado, nos convertimos en miembros de un grupo (de una tribu) que tambin lo hace y que lo adopta como marca, como signos de pertenencia. Llamar tribus a estos grupos de pertenencia no es arbitrario pues tanto stos como las tribus autnticas son grupos separados de otros y muestran sus seas de identidad; lo que las diferencia es que, en el caso de los grupos actuales, no hay que preocuparse por mantener las fronteras cerradas, pues es el mercado el que se encarga de ello; a fin de cuenta, son estilos de vida que se reducen a estilos de consumo. En el mundo actual nos encontramos con una creciente gamas de tribus, cada una con un diferente estilo de vida, pero, a diferencia de lo que ocurre con las tribus, cuando formamos parte de uno de estos grupos (lo que es lo normal, pues es casi imposible no formar parte de uno), nos sentimos atrados hacia otros por ser ms agradables o ms respetables, porque el otro estilo de vida nos seduce y nos hace sentir infelices en el nuestro pues pierde su encanto. Pero sobre todo porque, no importa cunto ms elaborado sea el nuevo estilo de vida, siempre se presenta como accesible, pues el mercado nos hace pensar que todos los consumidores estn en una posicin de igualdad, que todos poseen la capacidad de elegir libremente su ingreso a cualquier estilo de vida. Sin embargo, detrs de esta aparente igualdad promovida por el mercado, est escondida la verdadera desigualdad la verdadera desigualdad sealada en la etiqueta de las mercancas. El mundo del consumo es un mundo global; sus valores son la inclusin y la 20Ibid., p. 205. 21Z. Bauman, Trabajo, consumismo y nuevos pobres, pp. 53-4.

pertenencia, los cuales presuponen en su mantenimiento un conjunto de procedimientos cambiantes de exclusin. Esta tensin est presente en todas las manifestaciones y genera una contradiccin entre las identidades de la nueva sociedad que se configura: el papel de ciudadanos y el de consumidores, contradiccin que comienza a resolverse a favor del segundo cuando vemos que las personas son ms complejas y elaboradas como consumidores que como ciudadanos. Esas manifestaciones del consumo como hecho social involucran tres grandes circuitos bien diferenciados: el de la compra, el del gasto y el del consumo. En el primero, el sujeto y el objeto se entienden como hechos individuales, y el acto de comprar como un simple intercambio entre la demanda del sujeto, como respuestas a sus necesidades, y la utilidad del objeto. En el gasto hay un grado mayor de complejidad; con ese nombre aparece el conjunto de prcticas sociales de consumo en los que la prdida, el despilfarro, los gastos suntuarios, el consumo conspicuo se ofrecen no como excepciones anmalas e irracionales del consumidos, sino como procesos grupales duraderos y abundantes.22 El gasto va ms all de la mera necesidad y conduce al sujeto a un grupo de pertenencia en el cual su relacin no es con objetos puros sino con objetos dotados de marca, dotados de la cualidad superior de tambin ser signos. Como signo, el objeto confiere una identidad que permite su reconocimiento, al tiempo que genera el deseo que puede llevar incluso a ir en contra del criterio de la utilidad. El circuito del consumo es ms complejo; all los sujetos no existen aisladamente sino forman parte de grupos que atraviesan y redefinen las clases sociales, los grupos de edad o de gnero; como integrantes de tales grupos, no consumen objetos o marcas aisladas sino metamarcas, es decir, constelaciones de marcas e imgenes corporativas que configuran los estilos de consumo, que son los estilos de vida. La cultura del consumo engloba productos, envases, marcas, espacios de exposicin y venta, de los que surge un conjunto de hbitos y de modos de habitar que constituye el conjunto del saber hacer de una sociedad. La cultura del consumo, aunque nueva, tiene sus inicios en las primeras exposiciones universales como la de Londres de 1851, aunque sus marcas ms claras aparecen con los pasajes comerciales, los escaparates y los grandes almacenes de fines del siglo XIX. En esa nueva manera de habitar, los habitantes de esa poca comenzaron a inventarse a s mismos de otra manera. Cuando surge el escaparate para exhibir los nuevos productos, la mercanca adquiere una nueva dimensin y reclama la mirada del paseante: se convierte en espectculo. Un estudio del consumo presupone como requisito dejar de verlo solamente como un proceso de apetencia y goce de productos para entenderlo como un proceso de creacin de necesidades al mismo tiempo que de disgregacin y de aislamiento de los individuos. Ello tiene como condicin caracterizar el hombre urbano como un hombre dividido: por un lado, en el trabajo, esta unido a los dems, no aislado sino como complemento del resto del grupo; por otro, en su vida cotidiana, mas all del trabajo, es un ente apartado, sin relacin con los otros. En su espacio privado obedece a impulsos que lo relacionan con objetos y se refleja e identifica con los modelos que le ofrece la publicidad; al aceptar las sugerencias que le hace el mundo de la publicidad, las hace propias las convierte en sus caractersticas personales. Es entonces cuando entra en la rbita del consumo. El hombre se realiza en el consumo, que es individual, pero es negado en el trabajo, que es social. Como seres urbanos, nuestras necesidades se satisfacen en la esfera del consumo y no en la de la produccin; sta se convierte en 22 J. M. Marinas, La fbula del bazar. Orgenes de la cultura de consumo, op. cit., p. 25.

algo casi intil puesto que ya no sabemos cmo usarla en beneficio colectivo. As, el hombre urbano se desdobla sin encontrar nunca su humanidad: en el trabajo, junto con los dems, encuentra una vida intil; en el consumo, en soledad, se relaciona slo con objetos. Es un hombre escindido: individuo-mquina en el trabajo e individuo-objeto en el consumo. Habamos dicho que en las sociedades precapitalistas la identidad del individuo estaba dada en funcin de su trabajo y que all estaba eliminada cualquier posibilidad de eleccin. Por el contrario, en la sociedad de consumo se da la ilusin de estar en un estado de permanente eleccin, y esto tiene relacin con la manera como se vive el tiempo: si en la etapa de las sociedades productivas lo que premia es la perseverancia, el esfuerzo duradero, el ahorro, en la etapa de consumo lo que venera es el crdito y lo nico que vale es el ahora. Un consumidor idea es aquel que no se aferra a nada, aquel que nunca considera como satisfecha una necesidad, aquel que nunca tiene un ltimo deseo. Slo importa el carcter provisional de la necesidad, la fugacidad del deseo, que no duran ms all del tiempo necesario para consumir el satisfactor o el objeto de ese deseo. En esta sociedad el tiempo tiende a anularse y el ideal de la satisfaccin es ser satisfecha de manera instantnea, y ello en un sentido doble: los bienes consumidos deberan satisfacer de manera inmediata, sin preparacin ni aprendizaje, pero esa satisfaccin tendra que terminar en el momento en que concluye el consumo. Ese ideal no se ha alcanzado, pues todava esperamos que los bienes de consumo tengan un tiempo de utilidad antes de perder sus funciones o sus significados, es decir, antes de caer en la obsolescencia; pero nunca se espera que los bienes duren para siempre pues stos se usan para deshacerse de ellos lo ms pronto posible. Temporal y transitorio son los dos atributos del bien de consumo. La estrategia para incrementar la capacidad de consumo es no dar descanso al consumidor, mantenerlo en un estado permanente de excitacin y siempre expuesto a tentaciones novedosas. La tendencia actual del sistema productivo es hacia lo efmero y lo voltil a travs de la reduccin de la vida til de productos y servicios, por un lado, y hacia lo temporal y transitorio en el empleo. Hay una especie de resonancia entre las cualidades de los bienes de consumo y la ambivalencia frente al problema de la identidad: como los objetos de consumo, las identidades deben ser consumidas y desaparecer; como aqullos, no cierran la entrada de nuevas o mejores identidades. La identidad debe ser flexible, que pueda reemplazarse a corto plazo pues tambin se vuelven obsoletas en un tiempo menor del que les lleva ganar la atencin. Si cada identidad es temporal, se tiene que asumir de esa manera y poder olvidarla cuando se asuma otra nueva, que prometa sensaciones todava no experimentadas. La publicidad el diseo en general es un sistema siempre presente en nuestras vidas, en todo momento y en todo lugar. En esta fase del consumo, la publicidad tiene una funcin central en la extraccin de valor; el individuo no slo es explotado en su lugar de trabajo y durante las horas de su jornada laboral, sino tambin en sus relaciones sociales, en su ocio, en su diversin, en su vida entera. Pero no puede decirse que la publicidad hace esto por medios ocultos o por el engao; la publicidad no nos engaa pues lo que nos presenta es real, aunque sea una realidad que oculta las contradicciones sociales y que se oculta a s misma en lo que tiene de socialmente significativa. El sistema de la publicidad no est slo al servicio de la produccin o de la mercanca sino que enlaza las rbitas de la produccin y del consumo. Su tarea es lograr que el individuo consuma el producto anunciado, pero que consuma tambin el

anuncio mismo. El consumo de publicidad se convierte en satisfactor de necesidades individuales ya que se orienta hacia el sujeto, le ofrece una imagen de s mismo que resulta fascinante gracias al producto o a la oportunidad que intenta vender, imagen hace que envidie lo que podra llegar a ser. Por eso se dice que la publicidad se centra en las relaciones sociales, no en los objetos. El desempeo de esta funcin se ha ido configurando a lo largo de la historia reciente. Si en los inicios del capitalismo de consumo la tarea de la publicidad era informar acerca de las caractersticas de un determinado producto y fomentar su venta (es decir, era un factor de competencia), en nuestro tiempo no se orienta hacia la presentacin de los rasgos de un producto con respecto a los dems, puesto que la competencia ha pasado a un nivel secundario; en realidad toda imagen publicitaria confirma y apoya todas las dems puesto que la no es simplemente un conjunto de mensajes en competencia; es un lenguaje en s mismo que se utiliza siempre para alcanzar un mismo objeto general. La publicidad como sistema hace una sola propuesta.23 La incitacin a la compra no se impone ahora tan fcilmente puesto que la resistencia al uso del modo imperativo es cada vez mayor, pero somos cada vez ms sensibles al uso del modo indicativo; es decir, a la existencia misma de la publicidad como resultado y evidencia de una cultura.24 Esta efectividad del modo indicativo se debe a las posibilidades significantes contenidas en cada objeto publicitario. En resumen, as como el anuncio publicitario impone siempre un orden, asla al individuo, usa un lenguaje totalitario, oculta y aliena, tambin satisface necesidades individuales pues nos conquista por la solcita persistencia en hablarnos directamente, en ocuparse de nosotros; sabemos que en alguna parte existe una instancia que nos habla sobre nuestros propios deseos y se adelanta a ellos: El individuo est solo, necesita quien se ocupe de l; si se suprimiese la publicidad, todo el mundo se sentira frustrado ante las paredes vacas.25 En una sociedad tradicional, en la que los lazos de parentesco, las alianzas rituales y todo lo que une a los integrantes y los convierte en red de relaciones, la publicidad tendra funciones muy limitadas; pero en nuestro mundo urbano actual la situacin no es igual y el individuo no cuenta con todos los apoyos de aquellas sociedades. En la nuestra, la publicidad cumple varias funciones asignadas a las relaciones sociales en sociedades tradicionales. Algunos se preguntan cmo es posible que la publicidad contine siendo creble; pero la pregunta est mal formulada: no creemos en los productos que el sistema publicitario promueve, sino en la publicidad misma, que quiere hacernos creer. Su eficacia no consiste en informar con veracidad acerca de las virtudes de un objeto, ni en la sutileza de la imposicin de un imperativo de compra; esa eficacia est en la promocin de un estado de cosas, de un sistema, no de un producto. Su campo de aplicacin, dice Berger, no es la realidad sino los ensueos.26

Baudrillard ha definido el consumo como la totalidad virtual de todos los objetos y mensajes constituidos en un discurso. En cuanto que tiene un sentido, el consumo es una actividad de manipulacin sistemtica de signos.27 Este discurso del consumo, o

23John Berger, Modos de ver, Barcelona: Gustavo Gili, 1977, p. 145. 24Jean Baudrillard, El sistema de los objetos, Mexico: Siglo XXI, 1978, p. 188. 25Ibid., p. 197. 26J. Berger, Modos de ver, p. 161. 27J. Baudrillard, El sistema de los objetos, p. 224.

del consumo como discurso, tiene una historia y, aunque en esta etapa contempornea es cuando opera con toda eficacia, comienza a forjarse cuando aparecen los pasajes comerciales, los grandes almacenes y los escaparates; es decir, con la mercanca como espectculo: cuando la mercanca abandona su recinto honroso [...] y pasa a solicitar la mirada del transente. Surge as un nuevo modo de vida que se sustenta en esas galeras comerciales, en los almacenes cargados de cosas y formas nuevas. El aura que la obra de arte pierde, como dice Walter Benjamin, con su posibilidad de ser reproducida, la adquiere ahora la mercanca gracias a dos ambivalencias: por un lado, la escasez manifestada por el precio y la abundancia con que se exhibe; por otro, la inmediatez y la distancia con respecto al destinatario Esas cualidades contradictorias provienen del hecho de ser una cosa que otorga un poder no previsto: el poder de representar algo que supera la mera utilidad o la satisfaccin de una carencia material. En esta etapa del capitalismo de consumo, la cultura aparece como un nuevo de experimentar la vida contempornea, constituida por formas de representacin, de intercambio y de identificacin mediados por el universo de las mercancas. Esta cultura est conformada por prcticas, hbitos, formas de saber hacer; tambin de imgenes de las cosas y los procesos; est formada por un sistema de representaciones en el cual la mercanca es la nueva manera de relacionarse con las cosas y con las personas. El resultado es una nueva manera de ver la realidad donde los objetos producidos, los artefactos, adquieren una nueva cualidad: se nos presentan como algo ms que meros objetos, con un nuevo poder ms all de su utilidad. A medida que se consolida la sociedad de consumo, lo que se nos ofrece no son simples cosas, objetos o productos sino objetos marcados, es decir, revestidos de marca, lo cual los transforma en otra cosa. La ciudad es por excelencia el espacio de accin del diseo. Los primeros ncleos urbanos son centros religiosos y administrativos; mas tarde, ciudades imperiales como Roma tienen funciones comerciales y administrativos derivados de la concentracin del poder ejercido sobre dominios conquistados; su disposicin espacial coincide con los lugares de explotacin y con las formas del control poltico. Por el contrario, la ciudad medieval amurallada surge de una nueva dinmica social: la unin de las fortalezas feudales, en torno de las que se organizan los ncleos de poblacin, y de un mercado. En esa confluencia se organizan las instituciones polticas y administrativas que le dan a la ciudad consistencia interna y mayor autonoma respecto del exterior. Surge, frente al poder de los seores, una clase mercantil que rompe con las formas verticales de distribucin de la produccin al establecer relaciones entre los productores y servir como mediadora de esas relaciones. La mercantilizacin de los excedentes agrcolas comienza a centralizar capitales y a generar pequeas industrias en los centros urbanos por la mano de obra disponible. La revolucin industrial modifica la organizacin del espacio; ahora se basa en la descomposicin de las estructuras agrarias y la migracin a los centros urbanos. Se trata de la expresin del paso de la economa agraria a la fabril, que tiene como consecuencia la concentracin de mano de obra, la creacin de mercados y la constitucin de un medio industrial, que, en su conjunto, aceleran el proceso urbano. En un principio la ciudad es un ncleo productivo, pero esa produccin se realiza en el mercado externo ya que sus habitantes no constituyen un mercado para lo que ellos mismos producen ya que slo tienen acceso a un consumo de subsistencia. Como el mercado interno es muy reducido, las ganancias de los productores provienen

bsicamente de mantener los salarios en un nivel mnimo. Pero el propio desarrollo del sistema hace que ese estado se convierta en un obstculo: para mantenerse vigente, el sistema requiere que toda la poblacin tenga acceso a los objetos de goce, al usufructo de objetos destinados al tiempo libre; por tanto, que esos objetos se conviertan en una realidad necesaria no slo para el capital sino sobre todo para el individuo. Por tanto, la ciudad debe ser no slo unidad productiva sino tambin unidad de consumo; para ello se tiene que replantear la distribucin con el aumento de los salarios y la disminucin de la jornada de trabajo; la ciudad debe dejar de ser un apndice de la fbrica para ser su complemento como lugar de realizacin del valor. El trabajador est separado de los medios de trabajo (de hecho sta es la base de la divisin social del trabajo), lo que tiene por consecuencia la produccin de un espacio distinto: un espacio fraccionado y discontinuo, el de la divisin taylorista del trabajo en cadena en la fbrica. Este espacio est hecho de distancias, de brechas, de cercados y fronteras puesto que el trabajo tiende a hacerse individual. El hombre est desterritorializado: no slo separado de los medios de trabajo sino tambin liberado de los vnculos que lo fijan al suelo; ello ocurre en un espacio nuevo con cercados y segmentaciones; all uno se desplaza cruzando separaciones puesto que cada lugar se define por su diferencia respecto de los otros. Aqu aparece la frontera en el sentido actual, como un lmite que fija exterior e interior, y lo mismo la nocin de territorio como elemento del estado-nacin. En resumen, tenemos ya delineadas las etapas del capitalismo de produccin y del capitalismo de consumo, y la antecedente, que hereda la nocin de artefacto y la generaliza como la alegora del mundo como un gran organismo con un tiempo y un espacio de progreso. La alegora del capitalismo de produccin es la del mundo como un mercado en el cual no slo encontramos objetos que nos afectan en nuestros modos de calcular y de pensar sino tambin en fantasas y deseos. En la ltima etapa, la del consumo, la alegora es la de la moda. Estos tres espacios alegricos tienen implicaciones en la representacin del tiempo y en cmo los sujetos se perciben a s mismo. Se trata de tres regmenes discursivos al mismo tiempo que ideolgicos y morales que organizan la accin. En la sociedad de consumo hay una temporalidad nueva: el tiempo de la moda. La moda es mucho ms que los estilos en el vestir pues se orienta a la produccin de una nueva escena en la cual aparecen dispuestas de una nueva manera las identidades de los sujetos, de los gneros, de las clases; la moda es un nuevo ethos de los sujetos y un nuevo estatuto de los objetos. Su importancia es tan grande que trae consigo un nuevo estilo que traspasa el mbito de la mera utilidad.28

A cada una de estas etapas histricas corresponde un espacio urbano particular: ciudad barroca o del linaje, ciudad industrial o del trabajo y ciudad del consumo. En la primera se inicia un modo de interaccin cuyo objetivo es la voluntad de unificar y subordinar; all estn presentes las propuestas del diseo urbano de Alberti, donde el plan precede a la ejecucin, una voluntad de concentrar y disciplinar que reestructura espacios, tiempos e identidades: al orden clsico se superpone otro que el habitante debe descifrar; con ello se subordina a un orden de signos que abarca y unifica la totalidad de la vida. La ciudad del trabajo y de la industria rompe con las estructuras barrocas y neoclsicas

28J. M. Marinas, La fbula del bazar. Orgenes de la cultura de consumo, op. cit., pp. 82-83.

como una realizacin de las posibilidades de la revolucin industrial; all aparecen como efecto la nocin de ciudadano as como nuevas formas de enajenacin en el trabajo y en la vida cotidiana. La ruptura espacial se relaciona con la progresiva salida de sus propios lmites al caer las murallas, su ltimo emblema, por ser un obstculo para la nueva divisin funcional de los espacios que exige la produccin. Es la lgica de la produccin la que opera la divisin funcional de los diferentes mbitos. Con respecto a las identidades, en las ciudades aparecen nuevos grupos: las clases sociales, que surgen con sus respectivos nuevos espacios, como las reas obreras; Los obreros no slo son nuevos en s mismos sino tambin sus hbitos de pensamiento y accin. La ciudad del consumo inicia con espacios y tiempos atravesados por la lgica del escaparate; se trata de espacios de trfico y de deseo, que indica que las ciudades actuales asumen una relacin con los bienes y productos que no es del orden de la necesidad. Es sta una de las grandes transformaciones del espacio urbano en el cual no slo ha cambiado el sistema econmico y sus reglas, sino algo ms profundo, que redefine los espacios, el tiempo y las formas de identidad. Surge entonces un nuevo tipo de sujeto, el sujeto de consumo, que no es el individuo sino el entramado de relaciones sociales; se trata de un sujeto dotado de una nueva cultura, afectado por la fragmentacin de la vida urbana. Del mismo modo, los objetos de consumo no son slo los objetos o bienes adquiridos en el mercado sino una red de pautas culturales, de signos a travs de los cuales esos bienes se presentan y adquieren sentido; stos tienen una funcin que va mucho ms all de la mera satisfaccin de necesidades; esta funcin es el troquelado del consumidor. El entorno urbano es el lugar natural donde se inserta el diseo como elemento de la esfera del consumo. Entiendo por diseo un tipo de prctica particular que tiene como finalidad la produccin de objetos, imgenes, ambientes, entornos; es decir, la construccin del entorno humano, el marco de vida. En este proceso, la produccin de nuestro entorno y la realizacin de nosotros mismos como seres humanos constituyen dos caras de un mismo fenmeno. No obstante, esa construccin, que indiscutiblemente es un factor de autorrealizacin, es tambin un factor de alienacin pues el modo particular como la conciencia asume la realidad ambiental tiene una influencia decisiva en la configuracin de esa realidad.El concepto de diseo nos remite de inmediato a otros como el de forma, el de funcin y, por extensin, al concepto de significado. Si nos concentramos en el mbito de la arquitectura, un rpido examen de la historia nos muestra una gran cantidad de formas: el dolmen, la pirmide, el templo griego, etc., las cuales, por ms familiares que nos parezcan, no son las ms obvias ni las ms simples ni comunes. De all que sea legtimo preguntar por qu esos objetos tuvieron precisamente esas formas y no otras. Esta pregunta nos conduce a otra, ms general, que es acerca de la relacin entre una determinada forma y una o unas funciones, o entre una forma y los significados de las cuales es vehculo. La primera pista para responderla es que las formas construidas y diseadas no son arbitrarias sino producto de la intervencin de los agentes humanos. Esto es, que el espacio social no existe previamente a sino que se constituye a travs de la accin de los individuos; es decir, el espacio es un producto del hacer humano. Es claro que para ello se requiere de una materia prima, una extensin con caractersticas geogrficas o topogrficas cuya funcin es el soporte de la trama de relaciones sociales. Son estas relaciones sociales las que configuran el espacio, las que le dan forma, funcin y significado. Si es as, entonces todo espacio construido todo producto

de la prctica proyectual ser portador de una cierta visin de mundo, de una cierta manera de ver y entender la realidad que nos rodea; y no slo es portador sino que una de sus funciones es inculcar esa visin, ensear o imponer esa manera de ver; en suma, educar a los otros. Por tanto, los productos del diseo, el entorno total, aparece como una relacin entre sujetos y objetos, y existe porque sujetos y objetos se relacionan, lo cual explica que cada poca o cada cultura tenga su propia nocin del espacio y produzca sus propias formas, sean arquitectnicas o de los objetos cotidianos. Si esto es as, para estudiar el fenmeno del diseo es necesario estudiar la sociedad en la que se produce.Sobre todo, tenemos que entender la sociedad actual ya que el diseo es un fenmeno hijo de esa sociedad; es en el siglo XX cuando se consolidan las disciplinas conformadoras del espacio arquitectura, urbanismo, diseo grfico, diseo industrial, diseo de modas, diseo de interiores, etc. Tenemos que apelar a las diferentes disciplinas hermenutico-histricas (antropologa, sociologa, etc.) para conocer los rasgos de la sociedad contempornea y, desde all, entender la accin humana que llamamos proyectar o disear.