EL E-libro práctico del anunciante

EL E-LIBRO PRÁCTICO DEL ANUNCIANTE.

PROLOGO.

Marçal Moliné Hay una cosa que los directivos de las empresas aprecian como una característica poco frecuente - pero muy necesaria - de Marçal Moliné:

Moliné no solo conoce cómo analizar una situación y preparar una estrategia sino que, además, conoce las técnicas para llevarla a cabo: no en vano buena parte de su experiencia la ha desarrollado como planificador estratégico y creativo publicitario.

La creatividad es parte fundamental de su oficio. Creatividad en la Estrategia de Marca y creatividad en la implementación de la misma. Sus trabajos han obtenido numerosos premios nacionales e internacionales y ha sido nombrado Jurado en los más prestigiosos Festivales de publicidad (entre ellos, tres veces Jurado del Festival de Cannes).

Está considerado como el publicitario que más ha influido en el desarrollo de la profesión en nuestro país: fundó la emblemática agencia MMLB, y ha trabajado en las multinacionales DDB Needham, Bassat. Ogilvy & Mather, y Publicis.

Sin embargo, uno de los primeros premios que obtuvo Marçal Moliné se lo otorgó precisamente el Club de Marketing de Barcelona en 1.969 por un trabajo sobre la innovación en marketing: ya entonces era reconocido por su visión estratégica.

Imparte clases en instituciones universitarias, congresos, y escuelas de negocios de diversos países, además de dar seminarios y conferencias en empresas para la formación "in company".

HOJA DEL BRIEFING.

CHECKLIST DE 31 HERRAMIENTAS PARA DISEÑAR EL BRIEFIG ESTRATÉGICO DE LAS COMUNICACIONES DE MARCA

LINKS. La necesidad de hacer el Briefing, y la actitud con que enfocar esa apasionante tarea se plantean en el capítulo inicial de "Cómo hacer el Briefing" Este checklist constituye asimismo una guía de repaso de toda la tarea descrita a lo largo de esta primera parte de "El e-Libro Práctico del Anunciante" y el Chart que contiene está comentado en el capítulo "Ajuste del Briefing para cada acción táctica".

1.- Una responsabilidad: Dirigir

2.- Una actitud: La estrategia es para ganar

3.- Un objetivo: Concreto y definido. Una meta. Un lugar en el Podium

4.- Un calendario: Para la preparación de la Estrategia.

Para las reuniones y las decisiones. Para la implementación. Para la duración de la estrategia hasta la consecución de sus objetivos

5.- Un pragmatismo: Un proyecto estratégico no puede prever todas las vicisitudes que tendrán lugar durante el período de su duración. Toda acción táctica ha de actuar impulsando la estrategia. Una actividad publicitaria o de comunicación forma parte de una acción táctica

6.- Un estímulo: El sentirse ante un reto

7.- Una erótica del poder: Hacer que las cosas ocurran tal como quieres

8.- Un gabinete de gobierno: Rodearse de los colaboradores más eficientes, seleccionados dentro y fuera de la empresa

9.- Un compromiso: Oídos los expertos, la opción que tome el responsable de la estrategia es una decisión personal

10.- Un sistema: La creatividad, a partir del estudio de los hechos

11.- Una precaución: Reunir y analizar todos los datos posibles, con la convicción de que los datos no dan la respuesta

12.- Una manera de ser: La del estratega: comprometerse, ser desconfiado, ser malicioso, ser flexible, ser tenaz, ser fuerte de espíritu, ser oportunista, ser intolerante, ser astuto, ser agresivo, ser zorro, ser sensible, ser idealista, ser prudente, ser valiente

13.- Una regla: Romper las reglas

14.- Un realismo: Aceptar, con un criterio muy restrictivo, que hay unos condicionantes a los que hay que adaptarse

15.- Una prospectiva: Percibir, mediante la observación y la intuición, cuáles son las tendencias que nos han de favorecer o perjudicar

16.- Unos protagonistas: Observar a las empresas (competidoras o de otros sectores) que puedan influir, o resultar perjudicadas, o beneficiarse con las tendencias de futuro

17.- Un autodiagnóstico: Hacia dónde está yendo nuestra empresa. Cuál es su tendencia.

18.- Un arsenal: Los Productos, la Fuerza de Marca, la Política de Precios, las actividades de Comunicación y los Recursos Económicos que participan en la configuración de nuestra estrategia

19.- Un armamento adverso: El arsenal del enemigo, comparado con el nuestro: sus puntos fuertes y puntos débiles en el Marketing-Mix, sus intenciones, su eficacia, sus posibilidades

20.- Una previsión: los próximos pasos de los adversarios

21.- Una crueldad: Decidir a qué competidores podemos atacar más eficazmente, para progresar en nuestros objetivos estratégicos

22.- Una indagación: sobre los directivos de la competencia: sus habilidades y debilidades, profesionales y personales

23.- Unas fuerzas: De las Marcas de los competidores

24.- Unos territorios a conquistar: El público objetivo, el área geográfica, los niveles de precios, los canales de distribución: quién está fuerte en cada sitio y dónde podemos medrar

25.- Unos mapas: Por dónde se nos puede atacar, a qué podemos atacar

26.- Un método: Rastrear la forma en que se lleva a cabo la compra del producto (o servicio) en nuestro sector y trazar hipótesis de comunicación para determinar en qué etapa de decisión del consumidor estamos en condiciones más favorables para atacar:

- En su intención de compra del producto o servicio

- En su conocimiento de los productos y las Marcas

- En su preselección

- En su búsqueda de dónde efectuar la compra

- En su elección en el momento de comprar

- En su compra por fidelidad de Marca

27.- Una técnica: No atacando a ciegas sino concentrándose en la localización de un segmento de mercado, más o menos reducido, donde avanzar con la seguridad de llevarse el botín

28.- Un lugar en la mente: Posicionarse en la mente del público objetivo, en relación a las marcas competidoras y a las posibilidades de mercado

29.- Una Imagen de Marca: Diseñada como la más poderosa y target izada, como consecuencia del planteamiento estratégico

30.- Una determinación: Definiendo el Eje Estratégico como materialización de la estrategia y acumulación de esfuerzos en una misma dirección

31.- El Briefing: Ampliar y redactar este documento (que es aplicable no solo a la publicidad) adaptando la estrategia a cada acción táctica, y entregarlo a quienes han de responsabilizarse de la realización de la misma.

CHECKLIST PARA DAR VALOR A LA MARCA SIN INVERTIR MÁS (IMC)

LINKS. El concepto de IMC, Comunicaciones de Marketing Integradas, para capitalizar toda la inversión en comunicación construyendo al mismo tiempo una Marca Fuerte, está reflejado en el capítulo "La agencia y el Marketing Integrado" de "Reinwwwentando al Publicidad" y comentadas sus posibilidades de impulsarlo en el día a día en el capítulo "El valor" de "Carta abierta al anunciante" (que es la tercera parte del "El e-Libro Práctico del Anunciante")

a.- El concepto de Comunicaciones Integradas de Marketing (IMC)

¿Sabiendo que no siempre la solución a un problema de comunicación es hacer publicidad, por qué no prestar atención a la Integración de todas las Comunicaciones de Marketing?

¿Dado que la Marca ha de ser uno de los activos más valiosos de mi empresa, por qué no establecer un enfoque holístico de la Marca que la haga aumentar valor con cualquier actividad de comunicación que lleve a cabo?

¿Tengo un mensaje claro de Marca? ¿Concibo a la marca como un "paquete de ideas definidas que han de estar presentes en toda mi comunicación"?

¿Proporciono a la Marca un mensaje unificado y coherente a través de todas las comunicaciones?: ¿Mi Marca es la misma Marca en la publicidad, que en el packaging? ¿en los folletos que y en las promociones? ¿tanto en marketing directo como en internet? ¿en...)

¿Quiero que cada pieza de la comunicación de mi Marca refleje su carácter diferenciador respecto a la competencia? ¿Y también que cada elemento de una campaña de mi Producto refleje un carácter unificador del mensaje que en aquel momento me interesa dar sobre el mismo?

¿Puesto que todo lo que hace una empresa comunica, me interesa que todo en mi empresa emita el mismo mensaje de Marca?

¿Me sería beneficioso hacerme cargo de la responsabilidad de la Marca, además de la responsabilidad del Producto?

¿Si la mía es una empresa pequeña o mediana, es de coste más eficiente el sincronizar todos los gastos de comunicación unificando los mensajes y la Identidad de Marca?

¿Concibo el packaging como "un spot de 5 segundos"? ¿Al consumidor, le trae a la memoria, en un instante, aquello que recuerda de la publicidad de ese producto y de mi Marca?

¿Me es más alcanzable y rentable el tratar de ser el mayor anunciante del sector, o de ser el mejor comunicador y el más coherente?

¿Puedo creer que puedo crear, en 30 segundos, una Marca Fuerte?

¿Es más razonable hacer una continuada Comunicación Integrada en la que la Marca sea siempre la misma?

¿Me hago la pregunta de si "podría este anuncio mío pertenecer a un competidor"?

¿Me preocupa el que un anuncio, siendo visible y recordable, sin embargo no se identifique inseparablemente con mi Marca?

¿Cuándo una persona que conozco se comporta o se expresa de una manera diferente a cómo la tengo conceptuada, considero que "es un paso en falso"? ¿Me estará ocurriendo esto con las diferentes comunicaciones que afectan a la personalidad de mi Marca?

¿Proporciono siempre a mis proveedores de piezas de comunicación un Briefing con los rasgos sencillos y precisos sobre la identidad de mi Marca, para que ellos puedan expresarlos en sus trabajos?

¿Me gustaría que mi publicidad o mis comunicaciones se capitalizaran sin necesidad de gastar más, gracias a su coherencia y solidez a lo largo del tiempo?

¿Si mi Marca me es tan familiar, por qué no la veo reflejada tal cual en todas las comunicaciones?

¿Es cada elemento y cada medio de comunicación un instrumento? ¿Puedo utilizar la Integración de las Comunicaciones de Marketing como la manera de conseguir que todos esos instrumentos suenen armoniosamente como una orquesta y transmitan la misma melodía al consumidor?

¿Aprovecho la realidad de que la proliferación de medios, y nuevas maneras de cultivar las relaciones con el consumidor, hacen que sea más exacto el acceso al target concreto de los productos o servicios de mi Marca?

¿Es, sin embargo, más difícil mantener una misma entidad para la Marca en una combinación de medios de comunicación tan compleja?

b.- La función y la rentabilidad del Tutor de la Marca (IMC)

¿Creo que la Marca se fortalecerá sola?

¿Necesito que alguien se ocupe de su definición estratégica, y de su utilización sinérgica en todas las comunicaciones?

¿Hay en mi empresa una persona que se ocupa eficazmente de preparar el "discurso" de la marca en cada comunicación en que ésta ha de manifestarse?

¿Alguien tiene la responsabilidad de sincronizar las tareas de los distintos proveedores de piezas de comunicación a fin de que todos contribuyan así con sus obras a construir y fortalecer la Marca?

¿Es esa persona un profesional de la comunicación experimentado y capaz de controlar qué es lo que imprime carácter a mi Marca, participar en los encargos a los diferentes proveedores, saber qué datos sobre la marca ha de facilitarles y juzgar sus propuestas tanto desde el punto de vista de piezas de comunicación eficaces en sí mismas como desde el objetivo de que contribuyan a fortalecer la Marca?

¿Creo beneficioso para mi negocio que alguien tenga la misión de buscar continuamente qué es lo que se puede hacer para comunicar el mismo mensaje sobre la marca y el producto? ¿Podré de este modo tener mayor seguridad en que todos los mensajes sean constructivos en torno a la marca y no puedan ser contradictorios?

¿Veo realizable que una persona de mi empresa, no especializada en comunicación, adquiera la formación y experiencia necesarias para que, al margen de sus ocupaciones y urgencias del día a día, pueda atender a una responsabilidad a corto, medio y largo plazo como es la de Tutor de la Marca?

¿Me compensa asumir el coste de tener dentro de mi propia empresa la persona experta en comunicación de marca que realice la misión de Tutor de la Marca?

¿Es mi agencia de publicidad la que puede hacer la tarea de supervisar y coordinar todas las comunicaciones, actuando así como Tutor de mi Marca? ¿Hago publicidad con suficiente continuidad como para poder contar con este servicio que las agencias suelen considerar incluidos en su retribución?

¿Sería en mi caso más razonable, y proporcionado a las dimensiones de la empresa y a mi presupuesto de comunicación, el contar con un consultor externo para que realice la función de Tutor de la Marca?

¿Tengo la creación y realización de mis piezas de comunicación repartida entre diferentes proveedores (unos para publicidad, otros para diseño de packaging, RR.PP., folletos, internet, compra de medios, merchandising, etc)?

¿La diversidad de proveedores me proporciona una calidad en la comunicación que me satisface, pero hace muy difícil Integrar todas las Comunicaciones de Marketing para que haya una unidad conceptual y de mensaje?

¿Hay alguien en mi entorno que no trabaje para sí mismo, ni para mi, sino para mi Marca? ¿Alguien que se ocupe de la Marca desde su concepción a su desarrollo, de su salud a su valor? ¿Alguien que tenga un especial compromiso con la Marca?

¿Vale la pena confiar la Tutoría de mi Marca a alguien que "hable fluidamente" el lenguaje de distintos medios de comunicación de Marketing?

c.- La integración de la Publicidad en las Comunicaciones de Marca

¿He pasado ya de la época de la publicidad con objetivos solo coyunturales, a la era de la publicidad como importante instrumento de construcción de Marca Fuerte?

¿Dado que el carácter de una persona lo percibo a través de mi observación de la misma, al margen del tema sobre el que estemos tratando, tengo que basar la construcción de la identidad de mi Marca en una percepción que quiero que se tenga de la misma, al margen de los temas que circunstancialmente me convenga tratar en mis anuncios?

¿Siendo la comunicación de una manera de ser, de un carácter, más difícil que el comunicar unos hechos, necesito asesorarme de los mejores profesionales posibles para hacer anuncios que no se limiten a identificar mi Marca por sus características físicas (logo, nombre, signos y colores) sino por aquellos atributos emocionales que el propio consumidor ha que descubrir?

¿Quiere esto decir que el simple hecho de hacer publicidad no quiere decir que esté fortaleciendo mi Marca?

¿Dado que difícilmente puedo contar con presentar siempre innovaciones exclusivas en mis productos, he de conseguir tener siempre innovaciones exclusivas en la creatividad de mis anuncios?

¿El camino más directo para dar Fuerza a mi Marca es el que mi publicidad constituya para el consumidor una experiencia personal e irresistible?

¿Es cierto que la publicidad de las Marcas Fuertes juega con ventaja para conseguir éxito y un mejor Retorno de la Inversión?

¿Realmente, y aunque hago publicidad, estoy persiguiendo el objetivo de aprovechar hasta el último euro de mi inversión para al mismo tiempo construir una Marca Fuerte?

CHECKLIST PARA QUÉ HACER PUBLICIDAD

LINKS. La necesidad de establecer previamente una definición clara de los objetivos por los que se decide llevar a cabo una acción publicitaria es clave para poder evaluar los resultados y el trabajo de la agencia, tal como se explica en la última de las "Cartas al Anunciante" de la tercera parte de "El e-Libro Práctico del Anunciante"

a.- Los consumidores finales de mis productos (o servicios)

Atraer a más consumidores como los actuales

Atraer a un nuevo perfil de consumidor

Entrar en nuevos mercados

b.- Acerca de nuestros productos (o servicios) o Lanzar un nuevo producto

Dar a conocer las características o ventajas del producto actual

Lanzar una novedad en nuestra gama de productos

Convertir una desventaja en una ventaja

Hacer un relanzamiento

Dar a conocer algo rápidamente

c.- El uso del producto (o servicio)

Aumentar la frecuencia de uso

Incidir en los momentos de uso

Aumentar las variedades de uso

d.- Actuar sobre la compra del producto (o servicio)

Aumentar la cantidad por cada compra

Aumentar la frecuencia de reposición

Prolongar la temporada de compra

e.- Incrementar la fuerza y el valor de la Marca

Apoyar línea de productos de una misma Marca

Agrupar familias de productos o Marcas, bajo una Marca principal

Exclusivamente para construir o reforzar la imagen de Marca

Contrarrestar noticias desfavorables a la imagen de la Marca o empresa

Reposicionar a la Marca

Como actividad necesaria en el plan de comunicaciones integradas

Fidelizar a consumidores de producto convirtiéndolos en clientes de Marca

Aumentar la notoriedad y conocimiento de Marca

f.- Aumentar la confianza y el valor de la Empresa

Presentar una nueva empresa

Promover de manera general el sector en que actúa nuestra empresa

Aumentar el conocimiento del nombre de la empresa

Reposicionar la imagen o la actividad de la empresa

Ganar o mantener la aprobación y recomendación de los profesionales

Dar confianza y alentar el empuje del equipo comercial

g.- Como apoyo a la acción comercial

Abrir puertas a la fuerza de ventas

Apoyar una campaña comercial sobre los clientes distribuidores

Impulsar un canal de distribución

Dar soporte a una promoción al consumidor

Presionar la negociación de compra con los clientes distribuidores

Cumplir unos objetivos culminantes en la cuantía de los pedidos

h.- En relación con la actividad de los competidores

Desviar hacia nosotros a clientes de otras Marcas o productos concretos

Aumentar nuestra participación en el mercado

Defendernos o atacar en relación a los planes de los competidores

CHECKLIST ¿¿...!!¿!¿¿..! DE LA CREATIVIDAD

Los interrogantes son como ganchos. De hecho actúan como "ganchos para la mente" Hacen que te enganches en el anuncio.

Los signos de admiración son como palos. De hecho, "le dan un palo" (sorprenden) al receptor del anuncio.

Los interrogantes los emplearemos en este Checklist de la Creatividad para representar las fases de Incertidumbre que provoca una pieza de comunicación en quien la contempla. Los palos, para representar las inesperadas soluciones que le sacuden: son las fases de Descubrimiento.

Entre los ganchos y los palos, su mente trata de encontrar esas soluciones y se mantiene activa haciendo Inferencias en busca de su significado: el mensaje que se le quiere comunicar.

Entre unas cosas y otras, entre las provocaciones de lo insólito y las sorpresas de las respuestas inesperadas a esas provocaciones, ¿qué ha pasado? Que la mente de la persona que está frente al anuncio ha estado pensando, pensando, pensando a ver qué es esto que veo u oigo, a ver qué quiere decir, ¿querrá decir tal cosa... no no es eso, será... no sé que es... ¡Ah, sí, qué bueno!" El creativo del anuncio ha hecho que el resultado del Descubrimiento sea precisamente el mensaje que el anunciante quiere que la gente sepa.

"Que la gente sepa": esta es la cuestión. Hacer que cada persona del público objetivo sepa, aprenda, recuerde el mensaje aquel, de la Marca aquella que paga el anuncio.

Efectivamente, el aprendizaje humano se produce de forma natural por medio de pensar intensamente en la cosa que ha de ser aprendida. No a base de repetir la cosa aprendida sino a base de pensar en ella, procesar la información facilitada, intensificar las corrientes

eléctricas que se transmiten, de unas a otras, las neuronas que intervienen en aquel pensamiento. Y de este modo natural aquel pensamiento quedará convertido en un circuito neuronal de memoria que contiene el recuerdo de lo pensado. O sea, un chip que almacena el recuerdo del mensaje aquel de la marca aquella que paga el anuncio.

El que la mente funcione así, y el que el aprendizaje se pueda provocar sistemáticamente sobre las personas a base de hacerles pensar la cosa que se quiere que se aprendan, no es algo que se hayan inventado los publicitarios. Es algo natural, ya lo hemos dicho. Y desde la profundidad de los tiempos el ser humano ha intuido que el truco del aprendizaje es éste. Hasta el punto de que ahora podemos analizar como en las piezas más antiguas destinadas a comunicarse entre humanos, o sea en las pinturas de las cuevas prehistóricas, están claramente codificadas las instrucciones de procesamiento que puso el comunicador para que sus congéneres se fijaran en ellas, las interpretaran, y recordaran su mensaje. Esto no es una teoría, esto está ahí, pintado en las paredes, es cosa material, es una práctica.

El creativo publicitario puede o no saber por qué sus ideas tiene el poder de llamar la atención y fijar el recuerdo de un mensaje de una marca en los anuncios que inventa. Hay muchos creativos que no lo saben, y son muy buenos creativos. Tienen muy desarrollado ese instinto de comunicadores que de manera natural tenemos todos, sin necesidad de leer libros y cotejar teorías. Pero, claro está, el mejor creativo puede hacer muy buenos anuncios unas veces y sin embargo hacer otros que funcionan mal, si no sabe por qué van bien los que van bien. En cambio los creativos que conocen la manera natural de aprendizaje que estamos tratando aquí pueden analizar sus ideas para tener la seguridad de que no se equivocan, y tienen la posibilidad de mejorarlas incrementando la fuerza de los estados de Incertidumbre y de Descubrimiento, y excitando la prolongación y riqueza de las Inferencias.

Desde luego, seamos prácticos, al anunciante también le interesa conocer ese mecanismo sencillo y natural de creación de los recuerdos. Y puede averiguarlo con saber que la cosa funciona así.

La cosa funciona así, no porque lo hayan descubierto los publicitarios, ya lo ha dicho, ni porque algún científico se lo haya sacado de la manga como si de una oscura y empírica Teoría de la Relatividad se tratara. Eso sí, los científicos se han interesado por el tema a lo largo de la historia, han investigado, y cada cual según su disciplina investigadora ha

explicado en teoría lo que el ser humano ha estado practicando desde que sabemos que existe.

Miles de años atrás ya los retóricos y los padres de la pedagogía se interesaron por el tema y así han seguido, completando sus estudios, perfeccionando sus investigaciones, facilitándonos de este modo una mayor seguridad a la hora de... crear anuncios y estar seguros de su eficacia como piezas de comunicación y de aprendizaje de un mensaje de marketing.

Más adelante se les han unido científicos de otras ramas del saber quienes, desde el punto de vista de la sicología o desde el microscopio de la neurobiología están confirmando y puliendo el estudio de cómo se forman los recuerdos y por qué. Y todos reiteran la intuición y el talento pedagógico de los hombres de las cavernas y de los creativos publicitarios, y de los artistas que han escrito, o esculpido, o pintado, ideas memorables tales como la imagen de Moisés rompiendo las Tablas de la Ley o las palabras de Hamlet en un ser o no ser.

Puedes encontrar referencias científicas (que desde luego sobrepasan en precisión y exactitud lo que yo pueda decirte) en las explicaciones y citas, y sobre todo en los links, que encontrarás en este mismo "E-Libro Práctico del Anunciante" y de una manera especial en su segunda parte, concretamente en el capítulo 3 de Reinwwwentando la Publicidad, y también en la discusión que nos montamos con Antonio Caro y que está en esta misma parte del e-Libro. Sobre el papel me fue posible explicar con más detalle este tema, en el libro "La Fuerza de la Publicidad" (McGraw-Hill) cuyo índice puedes consultar en esta misma web.

LA "PARTITURA" DE LOS ANUNCIOS: Un ejemplo

Analizar los elementos básicos de la creatividad de un anuncio es sencillo. No se, sin embargo, si es tan sencillo como para poderlo explicar ahora y aquí, en cuatro palabras. Pero en cualquier caso podrás hacerte cargo de la sencillez del asunto que, como he dicho en alguna otra parte, vengo comprobando en conferencias de formación in-company que, en una hora, todos lo participantes están en condiciones de hacer ejercicios prácticos eficientes.

Vamos a tomar para el ejemplo un spot, un buen spot entre tantos de buenos, ya que el método es aplicable a cualquier pieza de comunicación:

1 Haz clic aquí, para ver el spot:. Y analizaremos seguidamente sus fragmentos para descubrir cómo el creativo (a quien no conozco) se las arregló para organizar el procesamiento mental del mismo

Recordemos ahora lo que ha pasado en tu mente mientras veías el vídeo:

2 Las primeras imágenes fueron desconcertantes (y más lo serían si las hubieras visto aparecer anoche en medio de una tira de anuncios) Tu mente, hace unos momentos, se disparó a pensar estimulada por la Incertidumbre: tenías que "saber que está pasando, a qué viene esto" El anuncio tiene, pues, un fuerte "gancho" ¿

3 El creativo sabía que podía prolongar esa situación y que esto le favorecía porque te mantenía atento a lo que te estaba mostrando y con ello hacías exactamente lo que él quería que hicieras: Pensar. Consolidar de una manera natural ese pensamiento convirtiéndolo en recuerdo Tenemos, pues, más "ganchos" ¿ ¿ ¿

4 Tus expectativas acerca de lo que estabas viendo no avanzaban. Hacías Inferencias sin encontrar la explicación a las imágenes. Estabas a punto para que el creativo te soltara el

mensaje en forma de una respuesta insólita, un Descubrimiento. Te acababa de propinar un buen "palo" !

5 El creativo sabía que estaba al control de tu mente y no iba a desaprovechar la situación . Todavía boquiabierto por el giro inesperado que habían tomado las cosas, recibes el efecto de una ironía ("sorry" te dice el actor) que te hace pensar en cómo estuviste interesado y desorientado. Ha sido otro palo !

6 Seguro de que te habías fijado en el anuncio, al creativo publicitario no le quedaba otra cosa que hacer que asegurarse de que lo recordarías inseparablemente ligado a la Marca Pioneer. Para ello utilizó el recurso de hacer vibrar el logotipo para repetir simbólicamente lo que acababas de ver, haciendo que la Marca te "rebobinara" lo que habías procesado y te lo hiciera procesar de nuevo. Otro palo !

Y ya tenemos la "PARTITURA" del anuncio que acabamos de analizar. Es esta:

¿ ¿¿¿ ! ! !

Por supuesto, cada anuncio tiene su propia partitura. Las combinaciones de ganchos y palos son infinitas.

... que te parece, ¿pruebas esta noche a escribir la partitura de un anuncio que veas por televisión y que te parezca bueno"?

¿Quieres comprobar si realmente es bueno?

¿Quieres saber por qué es bueno?

Y, si eres anunciante, ya tienes un método para estudiar la idea que te está contando el creativo que prepara tu campaña, descifrando la partitura de sus anuncios sin siquiera tener el anuncio rodado o en storyboard.

Este aspecto no es el único, por supuesto, que puede hacer que un anuncio sea eficaz como pieza de comunicación, o no: pero es fundamental.

CHECKLIST DE 10 PUNTOS PARA JUZGAR UN ANUNCIO

LINKS. Estos 10 Puntos son, en realidad, una consecuencia de todos los contenidos de "El e-Libro Práctico del Anunciante": los conceptos estratégicos están desarrollados en su primera parte "Cómo hacer el Briefing" El Punto 2 tiene a su vez una guía específica en el "checklist para qué hacer publicidad" y el Punto 6 está explicado con un ejemplo en el "checklist de la creatividad" . La experiencia en la vida cotidiana acerca de la valoración del trabajo de las agencias están en "Carta abierta al anunciante" especialmente en los capítulos "La sorpresa" y "El control"

1 ¿Pero este anuncio venderá?

La publicidad ha de constituir siempre una operación enmarcada dentro de una acción táctica ideada al servicio de un plan estratégico de marketing. La eficacia de un anuncio, por lo tanto, debe valorarse en relación al papel que se le ha dado en el Marketing-Mix

Por lo tanto, mi juicio sobre este anuncio en este aspecto es

2 ¿Qué pretendo conseguir?

La publicidad es una forma de comunicación muy flexible y precisa, por lo que será tanto más eficaz en cuanto hayamos definido de qué modo deseamos que contribuya a nuestros objetivos dentro del plan de marketing del que forma parte aquel anuncio concreto. A mayor vaguedad de los objetivos ("para vender más", "hacer la campaña de primavera", etc) mayor incertidumbre en los resultados.


3 ¿Doy un solo mensaje?

El principio de la USP (Unique Selling Proposition) es un factor básico que está, a veces con otros nombres, en todos los manuales de trabajo de las agencias y textos universitarios sobre la carrera de Publicidad: una razón de ello es que el consumidor recibe muchos estímulos publicitarios al día y que disponemos de un tiempo corto para comunicarnos con él. Por lo tanto hay que simplificar y decidir cuál es nuestra propuesta única que estratégicamente nos interesa que recuerde de nuestra campaña


4 ¿Transmite la identidad de la marca?

Es más rentable para la empresa el que el anuncio, aparte de comunicar el mensaje concreto conveniente en aquel momento, lo haga según la manera de ser que caracteriza a la Marca: de este modo, y por el mismo precio, la publicidad cumple además con la función de construir una Marca Fuerte formando parte de las Comunicaciones Integradas de Marketing. Adaptarse y desarrollar la identidad de la Marca no limita sino que estimula la creatividad publicitaria.


5 ¿Tiene exceso de datos?

Este factor es especialmente crítico en las piezas publicitarias para televisión porque la percepción de nuestra información tiene lugar dentro de un tiempo limitado: el hecho es que el cerebro (un ordenador potentísimo en tantos aspectos) tiene un canal de admisión y primer tratamiento de los datos procedentes del exterior muy lento y escaso. Hay que suministrar pocos bits de información por segundo. La televisión proporciona información a percibir en las imágenes, en el audio e incluso mediante rótulos, con lo cual se acentúa el riesgo de superar la cantidad de información admisible y que el interés del espectador se bloquee, o que admita solo un aspecto del anuncio que quizás no sea aquello que consideramos más importante en para nuestro mensaje


6 ¿Es buena la partitura creativa?

Este es el aspecto que parece más difícil de valorar, pero que en realidad es fácil una vez se conoce como funciona: en seminarios in-company he comprobado que una hora basta para que todos hayan aprendido a efectuar una valoración de la creatividad de los anuncios por el método de detectar esa especie de "partitura" de sensaciones que constituye el esquema de funcionamiento que pone el creativo para que un mensaje llame la atención, y sea procesado y guardado en la memoria. Una partitura con solo dos notas (un interrogante y una admiración) que pueden combinarse de infinitas maneras e intensidades, y que dan instrucciones a la mente mediante la provocación de Incertidumbre, Inferencias, y Descubrimiento. La creatividad es en realidad el aspecto más seguro de los anuncios porque actúa al compás del sistema de trabajo del cerebro, que es siempre el mismo, en tanto que los factores que tienen que ver con circunstancias coyunturales están supeditados a las variaciones constantes de las mismas (aspectos de mercado, de estrategia, de difusión de los medios, etc)


7 ¿Pierde efectividad en el plan de medios?

El mejor anuncio, el de creatividad más activa para conseguir atención, participación y memorización, perderá efectividad e incluso llegará a producir efectos nulos o negativos, si se repite con exceso. Lo que nos hizo pensar deja de hacernos pensar porque ya nos es conocido. Es fundamental que el planificador de medios y el director creativo hayan colaborado en cada paso concreto de concepción del anuncio y tenido en cuenta las veces que el consumidor debe verlo, sin exceso ni defecto, basándose en la Escala de Distribución de Contactos.


8 ¿Cómo estar seguro?

La investigación del mercado puede ayudar en todo el proceso publicitario: habrá sido útil para establecer la estrategia a la que está vinculado el anuncio y se habrán valorado las opiniones sobre el mensaje que se elige para el mismo, siempre teniendo en cuenta que una función de la publicidad es precisamente crear y cambiar opiniones existentes. El pre-test como medida absoluta de predicción de la eficacia no tiene valor, pero sí que conviene a veces analizar algún aspecto concreto del proyecto siendo conscientes de las limitaciones que esto tiene y utilizando las técnicas ad-hoc que aconseje un buen experto en investigación. La mejor manera de estar seguro es poniendo la creatividad en manos de publicitarios en los que se tenga motivos para depositar la máxima confianza. Buscarlos: los hay.


9 ¿Responde a lo que yo esperaba o a lo que yo quiero?

Es fundamental que el anuncio responda exactamente al propósito por el que se hace esa acción publicitaria y comunique el mensaje único asignado dentro de una forma de

expresión propia de la Marca. Sin embargo los creativos tienen la misión de convertir en algo nuevo y relevante, es decir en interesante y recordable lo que, en la mayor parte de las veces, en el Briefing pueden correr el riesgo de aparecer como mensajes redundantes. La creatividad ha de decir por lo tanto las cosas de manera distinta, por lo que es lógico esperar que la propuesta creativa sea algo nuevo. Sin embargo ha de reflejar exactamente el mensaje que se quiere comunicar, aunque no lo haga del modo que uno esperaba.


10 ¿Hay sorpresa?

El peor síntoma acerca de la eficacia de un anuncio está en que se ajuste a las expectativas tanto del anunciante como del público al que va dirigido. El anuncio es una pieza pedagógica destinada al aprendizaje de un mensaje de marketing, y el "aprendizaje es sorpresa" según los científicos. Pero la sorpresa no solo forma parte de la creatividad sino también de todo el proceso publicitario, cuando la publicidad modifica sorprendentemente el comportamiento de los otros tres elementos del Marketing-Mix, producto, precio y distribución. Y la publicidad es sorprendente porque es estratégica, y la estrategia es secreta por definición y por lo tanto ha de coger por sorpresa a todos, consumidores, competidores y distribuidores


CHECKLIST PARA ANUNCIARSE EN INTERNET

LINKS. El porqué de los consejos que se exponen en este checklist está explicado a través de los conceptos básicos sobre internet, qué es y cómo funciona, en la segunda parte de "El e-Libro Práctico del Anunciante", especialmente en los capítulos "De la Red a la Telaraña" y "Jugar con ventaja"

a.- Internet, formando parte de las Comunicaciones Integradas de Marketing

Comprobar que la presencia en internet cumpla realmente una función en el Plan de Marketing, y el modo en que encaja y afecta al Marketing-Mix

Determinar si internet va a ser el principal medio de comunicación de la empresa o de la marca, o si será un elemento más de la red IMC de Comunicaciones Integradas de Marketing. Establecer qué papel táctico le corresponde en sincronía con las demás comunicaciones

Proceder de modo que la Marca se beneficie en internet de las posibilidades que este medio ofrece de impulsar lo que es la principal finalidad de aquella: una buena y duradera relación con su público.

Asegurarse de que se trasladan a internet los elementos visuales de Identidad Gráfica de la marca

Aplicar las demás características de la Identidad de la Marca que hayan sido establecidas estratégicamente en el Briefing: su personalidad, sus asociaciones y su calidad percibida.

Definir el Público Objetivo al que irá destinada la acción de comunicación en el medio internet y que puede:

a.- coincidir con la definición que se tiene del consumidor del producto o servicio,

b.- o estar dirigido a solo un segmento del mismo,

c.- o a un sector que no podría ser alcanzado con igual precisión y eficiencia por otros medios de comunicación

Valorar cómo, deliberada o involuntariamente, internet puede también influir o afectar a otros públicos que pueden tener acceso a esa actuación publicitaria, tales como las redes de distribución, los competidores, las instituciones y los accionistas de la empresa

Actuar conscientemente con el hecho de que toda web de internet tiene un alcance global y las mismas oportunidades, y poder de difusión, que un gran Portal, y que cada web "emite con la misma potencia" que las de los más poderosos Medios de comunicación. Y que al mismo tiempo es una más entre los millones de alternativas para visitar de que disponen todos los internautas

b.- Acerca del Lenguaje de internet

Tener presente que su interlocutor on-line en internet es una persona real, con los mismos centros de interés y reacciones que tiene en el mundo real off-line. Reproducir las condiciones y los hábitos de conducta que son normales en el mundo real

Concebir la relación con el visitante en internet como una conversación, ofreciéndole un trato amigable e informativo. "Escuchar" ("imaginar") lo que el visitante, explicita o implícitamente, le puede estar pidiendo o preguntando en cada momento y responder a ello en un tono personal, evitando la afectación y distante frialdad del tono "empresarial"

"Llevar la conversación mental" en internet imitando el modo en que utilizamos la mente para pensar: por Asociación de Ideas

Obsesionarse con la idea de que cada paso que el visitante haga dentro de su web puede ser el último y que está a punto de dar por acabada la sesión. Excitar su interés en conocer más y en abrir otra página de su web

Procurar plantear al visitante aquello que caracteriza al ser humano: el poder elegir. Ofrecerle alternativas en su navegación dentro de la web procurando que, sintiéndose libre de decidir, seleccione sin embargo aquellas que nos convenga. Y que, en cualquier caso, la navegación de la web le reconduzca para que vaya a parar a los puntos que constituyen el objetivo de comunicación. La sensación de libertad es nuestra estratagema para dominar la situación.

Mezclar la razón con la emoción, ya que ambas cosas son habilidades de internet.

Fijarse en los "chats" para observar cómo el internauta manifiesta una sinceridad, unos sentimientos, una crudeza y coleguismo que a menudo reprime en la vida real: aquí cada persona actúa en solitario, desinhibido, sin sentirse observada, con ganas de expresarse y de sentir.

No tratar de rematar una compra o una decisión hasta estar seguros de que el internauta está en condiciones de aceptar. También en esto el modelo de persuasión a seguir es idéntico al de una transacción en la vida real

El esquema de funcionamiento de internet está inspirado en el modo en que se interconectan las neuronas en el cerebro para almacenar informaciones y localizarlas para completar secuencias de pensamiento. Es por esto que lo que diferencia la World Wide Wew de los otros medios es el Hipertexto que enlaza unos archivos, páginas o direcciones con otros. El hipertexto es un gran recurso para mantener interesado y activo al visitante; evitar que se encuentre atrapado en un "callejón sin salida" en ninguna de las páginas, dándole siempre la oportunidad de seguir tomando iniciativas a golpe de clic que le permitan viajar por el hipertexto

c.- El control sobre la eficiencia de la Publicidad en internet

Al crear una web propia, asegurarse de que la empresa que la aloja proporcione Estadísticas sobre la misma por lo menos semanalmente y detalladas por cada página de la web (generalmente esto es suficiente, aunque en casos especiales hay que contratar estadísticas más completas, incluso a tiempo real, o adquirir el software conveniente)

Analizar regularmente las estadísticas con una persona experta. Internet permite no solamente saber cuántos visitantes entran sino también qué páginas visitan, cuánto tiempo dedican a cada una de ellas, etc. Esto permite y exige generar nuevas ideas acerca de qué hacer para que sean visitadas determinadas páginas, y qué es lo que conviene modificar, quitar o añadir, para optimizar permanentemente esa pieza de comunicación. Las posibilidades de internet no se agotan el primer día sino que su poder ha de desarrollarse y crecer constantemente

La eficacia de la Comunicación de Marketing en internet es minuciosamente controlable y por lo tanto también lo es su coste. De ahí que no solamente se utilice este medio creando una web propia, sino también mediante la contratación de anuncios en otras webs o Portales

Esos lugares donde se pueden insertar los anuncios de una Marca se seleccionan en función de que sean lugares frecuentados por el Público Objetivo: en la vida real equivaldría a instalarse en la "plaza del mercado" a la que van los nuestros. Las formas de colocación de los anuncios son muy variadas: desde los banners y los anuncios que aparecen espontáneamente, o los patrocinios de temas o secciones, hasta los textos destacados, enlaces de hipertexto (links) y demás recursos que la inventiva humana está generando continuamente. Su atractivo está en mostrar al internauta que el anunciante le ofrece material relevante para sus intereses o específicamente sobre el tema que está consultando.

La retribución por colocar un anuncio puede pactarse

a.- A un precio fijo para un tiempo determinado, con fórmulas de patrocinio y otras modalidades pero, a diferencia de otros medios, es también habitual pagar por los Resultados según distintas modalidades:

b.- al coste por mil (CPM) basado en el número de usuarios que visitan aquella página en la que está insertado el anuncio

c.- o bien por el número de clicks habidos sobre el anuncio en relación con el número de usuarios que han visitado la página en que éste se encuentra (clickthrough)

d.- o también pactando una cifra o un porcentaje sobre las ventas on-line que se generen como resultado de la inserción publicitaria (afiliación)

El CPM muestra la "audiencia" del sitio web en que está el anuncio y permite valorar directamente la eficacia del lugar. En cambio, las estadísticas acerca de clics sobre el anuncio permite conocer la eficacia del propio anuncio: si los visitantes están expuestos al anuncio y no actúan clicándolo, hay que pensar en cambiar el anuncio: los resultados del cambio se sabrán en seguida, lo cual permitirá experimentar y mejorar la eficacia constantemente. En los proyectos de afiliación, si clican pero no compran, o no hacen lo que se quiere que hagan, hay que cambiar el anuncio o replantearse lo que ofrecemos.

Los anuncios on-line han de enlazar con las páginas de la web del Anunciante que tengan relación con lo anunciado. Otra opción, que puede ser útil incluso para anunciantes que tienen su sitio web pero que éste no está adaptado al tema del anuncio, es crear unas páginas especiales, llamadas "microsite" cuya finalidad exclusiva es prolongary ampliar el anuncio y conseguir su objetivo. También existen banners y otras modalidades de anuncios interactivos, autosuficientes

d.-El fondo y la forma

No colgar de internet una web hasta que constituya una unidad de comunicación completa: sería abortar la operación. El descontento o la indiferencia hacen que el internauta descarte volver a entrar en el futuro donde ahora no encontró motivos suficientes para repetir. Porque, ¡tiene tantos sitios donde ir!

Cuando un proyecto de web está terminado y decidimos colgarlo en internet, se transforma en... ¡un proyecto inacabado! Tal es el control estadístico que tenemos y la posibilidad de aportar ideas para mejorar los resultados, que empieza a desearse introducir urgentemente mejoras y comprobar su efecto...

La publicidad en internet es, ante todo "Publicidad": con una finalidad de comunicación comercial orientada a objetivos de marketing. Por lo tanto es muy conveniente que sea creada y dirigida por publicitarios. La publicidad en internet no es solamente cuestión de un bonito diseño y unos hallazgos de programación informática, por más que ambas cosas forman parte de la producción de la web o del anuncio on-line

En los sitios web cuya finalidad es fidelizar para conseguir visitas repetidas, es fundamental ofrecer un contenido interesante con renovación periódica: la gente no sale de casa para ir "al Cine Tal" sino para ver "Tal Película". En general las webs son tanto más visitadas cuanto más contenidos interesantes ofrezcan, y los vayan variando

No es cierto que el internauta "entre" a internet: en realidad "sale" a internet animado por expectativas, y en busca de estímulos y posibilidades

Solo la información o diversión que es relevante para el visitante, es relevante para la eficacia de la web. En el mundo material, ¿la gente "saldría" a vernos?

Actuar con la mentalidad de que todo esté enfocado a conseguir que el usuario tenga la mejor experiencia posible de la visita

En cualquier caso, el sitio web ha de entenderse como un verdadero producto que ha de tener una idea de beneficio en el hecho de visitarla (a modo de la USP que se ofrece al cliente potencial de un producto del anunciante)

Hay empresas Proveedores de Contenidos prácticamente para cualquier tema, a fin de sustentar y mantener el interés de una web.

En las webs en que se persigue una venta directa, lo importante es la estructura de persuasión publicitaria que conduzca a ese objetivo

Es muy importante que la Home Page y las demás páginas de la web lleguen a la pantalla ("bajen") con rapidez. El internauta no espera más que unos pocos segundos. Comprobar este punto llamando al sitio desde un módem conectado a una línea telefónica convencional ya que es muy pequeña la proporción de internautas que disfrutan de banda ancha. Y los humanos somos impacientes.

Evitar rodeos. Un buena navegabilidad por dentro de la web ha de conducir a los objetivos que busca el internauta con muy pocos clics: mejor uno que tres...

Aparte del recurso del hipertexto, característica específica del lenguaje de internet, la publicidad on-line se beneficia de los demás elementos de éxito que manejan en sus trabajos los creativos publicitarios: titulares, textos, composición gráfica, ilustraciones, fotos, animaciones y sonido. Internet es el medio más versátil en su enorme capacidad de comunicación

El esquema que conduce al visitante por el interior de una web está basado en crear en cada página expectativas, excitantes incertidumbres, que la persona vea compensadas por sorpresas, descubrimientos, y toda clase de inesperadas e interesantes respuestas

Una forma propia de internet para crear fidelización hacia la marca reside en el e-mail, que el visitante acepte recibir para gozar de más información, ofertas, etc acerca de los temas que tienen alguna relación con las actividades y funciones de nuestra Marca

Evitar barreras a la entrada de la web: Si la finalidad prioritaria es conseguir circulación de visitantes, o que el público objetivo conozca lo que queremos comunicarle, no les obliguemos a que se inscriban previamente, del mismo modo que en la vida real las tiendas no nos piden nuestras credenciales para ver los escaparates o entrar en el establecimiento. Es verdad que nos puede interesar conocer al visitante y tener su dirección de e-mail: nos rellenará los datos si le ofrecemos algo estimulante a cambio, pero mientras tanto que pase y que pasee

Controlar la actividad en internet de la competencia

Combinar la presencia en internet con la presencia publicitaria en otros medios para promocionar la web, generalmente utilizando como reclamo su contenido

El comercio electrónico se ajusta rigurosamente a los principios del marketing tradicional: por ejemplo, lo que ofrezcamos y la forma de hacerlo debe "crear valor añadido" al comprador por el hecho de hacernos su compra electrónicamente a nosotros en concreto, en vez de ir a una tienda tradicional, etc. Personalización o exclusividad de los productos, o amplitud del catálogo, son algunos de los factores competitivos a considerar, ya que no siempre la rapidez, la comodidad o el precio, que suelen argumentarse como beneficios del e-comercio, logran superar los hábitos y las ventajas de los sistemas a los que está acostumbrado el cliente, dado que se enfrentan, pongamos por caso, con la desventaja que pueda representar la imposibilidad de entrar en contacto físico con el producto antes de adquirirlo.

PRIMERA PARTE

Paso a paso . . .

COMO HACER EL BRIEFING PARA HACER PUBLICIDAD

INTRODUCCIÓN

Las estrategias solo sirven para ganar

Selecciona a tu Enemigo.

Lo más valioso para nuestra estrategia de marca es un buen enemigo sobre el que lanzarse.

Aquel con el que, según señala Cleary, podamos conseguir el máximo haciendo lo mínimo.

Unas veces habrá que luchar cuerpo a cuerpo, pero no siempre. Más bien trataremos de evitarlo, esforzándonos en encontrar la forma de ganar sin luchar.

Como en el ajedrez.

Urdiendo unas jugadas que nos den la victoria cantada.

Y no dejando de pensar los pasos posibles, las reacciones probables de la competencia, y las maneras de defendernos de ellas y de convertir los problemas en oportunidades para el mercado de nuestros productos.

Tal como nos lo explica Maquiavelo:

"Filipómenes a menudo se detenía y razonaba: Si los enemigos estuvieran en aquella colina, y nosotros nos encontráramos quí con nuestro ejército, ¿quién tendría ventaja?.

"¿Cómo se podría ir, observando las reglas de la táctica, a su encuentro?.

"Si quisiéramos retroceder, ¿cómo tendríamos que hacerlo?.

"Si ellos retrocedieran, ¿cómo lo haríamos para seguirlos?

"... de modo que gracias, a estas contínuas reflexiones, al guiar sus ejércitos nunca podría sobrevenirle accidente alguno cuyo remedio no tuviera previsto".

Esto es búsqueda, esto es estudio.

Y esta búsqueda y este estudio es lo que nos proponemos recorrer metódicamente al elaborar el Briefing de la actuación publicitaria que proyectamos.

Empezamos por la definición de los objetivos que se haya señalado la empresa para la marca.

A continuación buscamos datos que nos sean útiles.

Diseñamos cuadros, o "charts", donde podamos colocar de manera sistemática el resumen de la información seleccionada.

Luego vendrán los charts correspondientes al análisis, la reflexión acerca de lo que sabemos.

Para finalmente llegar a tomar las decisiones que nos permitan rellenar el cuadro matriz: el Eje estratégico que sirve de referencia a las diferentes acciones tácticas de la estrategia.

Pero, ¿cómo se hace una estrategia?.

¿Cuál es la actitud, cuáles son las cualidades, cuál es la mentalidad del estratega?.

De nada sirve prepararlo todo para hacer una estrategia, si luego no sabemos que hay que hacer para hacerla.

Hay una serie de autores básicos que tomamos como guía y con los cuales hemos establecido ya unos primeros contacto. A Maquiavelo le juntamos dos clásicos de la estrategia que siguen estando vigentes hoy en las academias militares: Karl von Clausewitz y Sun Tzu.

Su sabiduría está avalada por una garantía muy especial: del acierto de sus criterios estratégicos no dependía el ganar unos puntos Nielsen, sinó que se jugaban su propia vida. Su guerra es una guerra con sables y pólvora.

De ahí que preparen sus decisiones con gran precisión. "Si las leyes de la guerra no indican una victoria segura, es adecuado no entrar en batalla", dice Sun Tzu.

Las estrategias son para ganar. No se puede perder, en ningún caso. En nuestras batallas no hay sangre, pero hay sudor y lágrimas. Nuestro negocio debe moverse con seguridad en el ambiente tempestuoso y cambiante.

Esto es difícil.

Pero es también muy bello. Estimulante.

Las victorias en el mercado son verdaderamente victorias; pensadas, planificadas, decididas por el directivo de marketing. Acarician el ego

Algunos estrategas de marketing son ya seguidores de los estrategas militares. A Kenichi Ohmae se le reconoce la influencia de Sun Tzu, y Ries y Trout han aportado en sus libros dos ideas fundamentales procedentes de la lectura de von Clausewitz:

- la diferenciación entre luchar a la defensiva o a la ofensiva,

- y la distinción entre estrategia y táctica, una manera eficaz de aclarar las ideas, y entender qué estamos haciendo y qué papel representa cada acción que llevemos a cabo, dentro del conjunto de nuestro plan.

Con Ries y Trout, nos encontraremos en el camino con otros autores. A veces, con asiduidad, un David Aaker, referencia obligada como estudioso y clarificador del valor de la marca.

Pero en la organización del trabajo para diseñar una estrategia pocas cosas son tan eficientes como los libros internos de sistema de métodos de las Agencias de Publicidad.

Son libros que no están en las librerías, pero que constituyen la espina dorsal de la eficiencia de la aportación de las agencias a los directivos de marketing de las empresas.

Son libros llenos de ciencia, de orden, de clarificación de conceptos, pero también de pragmatismo. Porque son libros escritos, y constantemente actualizados, para asegurar de una manera práctica que las cosas se hagan bien en cualquier oficina de aquella agencia, en cualquier parte del mundo.

Las agencias: empresas especializadas en estrategia de marketing de marcas.

Porque la creatividad que vemos en los anuncios no es, recordémoslo, más que la punta del iceberg y la consecuencia de una colaboración personalizada y sólida de la agencia con el anunciante.

Si el anunciante quiere.

Pero sigamos:

Una cosa tenemos clara ya: la estrategia no se orienta hacia una idea genérica de "obtener más ventas de nuestro producto o mayor conocimeinto de nuestra marca", sinó sobre cuál enemigo vamos a seleccionar para vender en vez de que venda él. Así de claro.

Si observamos el mercado es para conocer qué productos se venden y quien los compra, o los puede comprar.

Y tratar de averiguar por qué.

Saber qué marcas hay, que significan, y si son mayor o menormente apreciadas.

Y tratar de descubrir por qué.

Saber cuál competidor es realmente amenazador, cuál nos está haciendo daño, qué flecos del mercado son facilmente conquistables porque no hay nadie que realmente los custodie, o si el sistema de dominio de quien las custodia presenta fisuras débiles. O qué caminos debemos evitar, por fáciles y obvios que parezcan, porque ahí hay alguien que los guarda sólidamente fortificados.

No podemos dejar que se nos vaya de la cabeza la verdad de que, por bueno y único que sea nuestro producto, y por necesario que resulte, a sus posibles compradores no se les aumenta automáticamente el sueldo para que puedan adquirirlo, sinó que seguirán teniendo el mismo dinero, y con ese dinero deberán dejar de comprar otra cosa que compraban, para comprar lo que nosotros les proponemos que compren.

¡Dejarán de comprar el producto del competidor o tendrán que dejar de comprar algo que no tiene nada que ver!.

Así que nuestro enemigo más peligroso, o más débil, a menudo ni siquiera está entre los competidores de nuestra misma categoría de producto.

Del mismo modo que nuestra conquista quizás no deba iniciarse avanzando directamente hacia nuestro objetivo. Esto suele ocurrir. Sencillamente, porque no estemos en las mejores condiciones para ganar atacando de frente.

"Las estrategias militares", dice Sun Tzu, "significan escoger la manera más ventajosa para atacar".

"Combatir cuesta abajo, nunca cuesta arriba".

Para escoger la manera más ventajosa para atacar, no deberíamos quedarnos en la simple observación de datos de mercado. Estos nos pueden hacer imaginar las posibles decisiones de las empresas competidoras, pero no olvidemos que las decisiones las toman personas, directivos; no entes, empresas.

"La dirección, después de todo, está formada por personas, y son éstas las que hacen que un negocio tenga éxito, no los planes", nos recuerda Ohmae.

Necesitamos datos sobre esas personas.

No solamente curriculums.

No solamente un anecdotario de hechos que han protagonizado.

Que si, que todo lo que podamos saber es útil, pero cuanto más profundamente conozcamos su alma mejor.

En estrategia vale lo que ayude a prever los movimientos y reacciones de los demás, para no equivocarnos en la elección del enemigo.

"El enemigo que actúa aisladamente, - dice Sun Tzu - que carece de estrategia y que toma a la ligera a sus adversarios, sin valorar la situación, inevitablemente acabará siendo capturado".

Y prosigue: "Los generales que son derrotados son aquellos que (...) no seleccionan sus tropas según los niveles de preparación de las mismas". Y con ello apunta a otro aspecto del estratega:

No solo es crucial la decisión de contra quién se combate, sinó también la de con quién se combate.

La misma elección de los propios colaboradores, de los consultores o de la agencia de publicidad debe ser hecha pensando en que a los especialistas en la construcción y la comunicación de la marca no nos conviene dejarles rondando en la superficie de los temas, sino que tienen que tener la capacidad y la obligación de penetrar a fondo y creativamente en el trabajo estratégico. Hará falta.

Y quien crea que los colaboradores que ha seleccionado no pueden, es sencillamente porque no seleccionó a la tropa que necesita.

1.- LA META

Lo primero que se hace al pensar en un plan estratégico es plantearse para qué va a servir ese plan.

Es una tarea que se complica en cuanto la emprendes.

Pero deseas la estrategia, porque la necesitas.

La deseas porque es divertido hacerla. Es un reto.

Es el director quien señala la dirección hacia donde hay que ir.

Dirigir no es sólo dar órdenes; dirigir es pensar las órdenes.

"Dirigir,- concreta Bob Garratt - es esencialmente un proceso intelectual.

"Si en el título de tu cargo está la palabra Director, una parte significativa de tus ocupaciones consiste en marcar dirección.

"Tu trabajo consiste en hacer que el futuro ocurra de una manera" que tú determines. "Hay pocos mapas de carretera del futuro, y los directores sólo disponen de brújulas, pero no de mapas de ese territorio desconocido".

Esta misma metáfora de los mapas la emplea Stephen Covey al observar que "tenemos menos necesidad de un mapa de ruta que de una brújula que nos indique la dirección, ya que la efectividad no depende sólo del esfuerzo realizado, sinó también de que lo realicemos en la dirección correcta".

Plantear los objetivos para que todos sincronicen sus brújulas.

Aunque lo primero que nos tenemos que plantear es si la palabra "objetivo" es la correcta o si, en el márketing de marcas, márketing agresivo, de guerra, márketing de movimiento en medio del cambio constante del entorno, no resulta más exacto y más estimulante que en vez de un "objetivo" nos planteemos una "meta": hay que alcanzarla y hay que ganar.

Un "Objetivo" carece de esa exclusividad que tiene una "Meta". Esa necesidad de ganar, de clasificarse, de llegar en perjuicio de otros

Un objetivo se puede alcanzar en paz. A una meta se llega en competición. Y en eso estamos.

Además se dá el caso de que, como sabemos, en el mercado, en la distribución, dificilmente caben en una categoría de producto más marcas que las que caben en un podium. O tu meta es capaz de permitirte estar entre los dos o tres primeros, o no saldrás en la foto.

Me parece que lo dice bien claro Covey cuando afirma: "una meta efectiva se centra primordialmente en los resultados más que en la actividad".

El establecimiento de una meta otorga por lo tanto significado y propósito a la actividad que desarrollemos para alcanzarla.

Unifica esferzos y energías.

El hecho de fijar una meta en el primer chart del trabajo sistemático de crear una estrategia servirá para unificar los esfuerzos y las energías de todos cuantos intervengan en diseñarla y en llevarla a cabo.

La persona que autorice el contenido del apartado "Meta de Márketing" actuará por lo tanto como Director.

Es el responsable.

Es el General.

Puede haberse asesorado, puede basarse en la idea de uno de sus colaboradores, puede aprobar la propuesta de un grupo, no importa: él decide la meta, él marca la dirección.

Él dirige.

Quien decide cuál es la meta se compromete y compromete a los demás.

Dificilmente será respetado quien juzga, aprueba, rechaza, rectifica el trabajo de sus colaboradores si no ha decidido cuál es la meta.

Esta meta, algo que está ahí para alcanzar y defender, es indispensable para capear los cambios y sacudidas con los que va a encontrarse la estrategia cuando se materialice en tácticas que necesariamente se van creando y desarrollando en la vida real, con fuego real.

Para que todo tenga sentido hace falta tener algo por lo que esforzarse y aplicar el ingenio

La meta no la dicta nada en concreto, ni siquiera la experiencia pasada ni los principios que han funcionado hasta entonces. "Quién sólo sabe leer los libros de su padre, y es incapaz de establecer una correlación entre los cambios de las circunstancias, no tiene una clara conciencia de su meta y no puede enfrentarse al enemigo" dijo el legendario estratega militar chino Sun Tzú, en un pensamiento muy cercano al de otro gran estratega de los negocios de nuestro siglo, Albert Sloan, ese General de la gestión empresarial que impulsó General Motors hacia el liderazgo, recuerda que:

"Era necesario saber qué estábamos intentando hacer"

"Dejando de un lado aquellos elementos que, a lo largo de la evolución, están determinados por los consumidores, por la competencia y por la combinación de factores económocos y tecnológicos", concluye Sloan..

La meta vuela más alto.

Es una visión, es una fe del director, es lo que marca un rumbo, una aventura diferenciada, una posibilidad real de ser: "Cuando todas las empresas pertenecientes a un sector industrial tienen sobre aquel conceptos diferentes, éstos son seguramente la expresión más contundente y decisiva de las fuerzas del espíritu competitivo". La energía que permite levantarse y luchar, para ganar.

Volviendo a Covey, "empezar con un fin en la mente significa empezar con una clara comprensión del destino. Significa saber dónde se está yendo, de modo que se pueda comprender mejor dónde se está, y dar siempre los pasos adecuados en la dirección correcta.

"Es fácil caer en la trampa de la actividad.

"Es posible estar atareado, muy atareado sin ser muy efectivo".

La trampa de la actividad está en confiar en las reglas, en saber de antemano lo que hay que hacer, en la costumbre, en la rutina.

El director, el General, no se fía de nada.

Tiene que ganar, y las reglas no prevén todo los casos. Seguramente no prevén su caso.

Y si lo prevén, las reglas están dando las mismas fórmulas a las marcas competidoras. Así que, una vez más, la ventaja será para quien se salga de las reglas.

Las reglas pueden decirnos cosas tan convincentes cómo que la estrategia correcta consiste en reunir una superioridad de fuerzas para enfrentarnos al adversario. Y con ello, más que marcar una meta para hacer una estrategia, lo que tendríamos que hacer es ver si vale la pena hacer una estrategia y plantearse una meta. Porque la partida estaría decidida de antemano, con sólo sumar y restar.

Pero no:

- "Las reglas no tienen en cuenta el genio", afirma otro gran maestro de estrategia de guerra, el general alemán Karl von Clausewitz. Las reglas, según este autor para el cual la estrategia era sangre, pueden fallar porque:

- "Las reglas se aferran a cantidades determinadas, mientras que en la guerra todo es indeterminado y los cálculos hay que hacerlos con cantidades totalmente variables

- "Las reglas dirigen su atención solamente a cantidades materiales, mientras que la acción militar está completamente impregnada de fuerzas y efectos inmateriales.

- "Las reglas consideran la acción sólo unilateralmente, mientras que la guerra es una acción recíproca constante"

Y de ahí el valor de lo que él llama genio:

"El genio se eleva por sí mismo por encima de las reglas"

El genio, eso sí, no se sostiene en la nada, sinó que es fruto de una reflexión, "una alta conciencia de los cambios", según Garrett, "ver, escuchar y usar ingeniosamente los ténues signos que puedan proporcionar la ventaja competitiva.

"Crear una visión holística de las interconexiones entre tendencias aparentemente contradictorias en el entorno; y la habilidad de equilibrar la dinámica interna y externa".

En otras palabras, la visión que nos dará poder para crear las circunstancias que nos lleven a alcanzar nuestra meta.

Pero tomemos ya el primer chart de nuestro recorrido para elaborar un plan estratégico de comunicación de marca y empecemos a completarlo.

Tiene unos espacios para rellenar:

- Meta de márketing

- Propósito de esta Acción Táctica

- Inversión

- Período

- Condicionantes

Los Condicionantes es una de esas cosas que unas veces hace falta poner y otras veces no va. Pero tenemos que tener prevista la eventualidad de que, por ejemplo, la empresa tenga unos temas o estilos que no quiere tocar, o una filosofía corporativa que hay que respetar, o

unos vetos o unas oportunidades en los medios a emplear cuya conveniencia habrá que evaluar, unos símbolos de la marca que se quiere guardar o revisar, etcétera.

Y esto es porque una acción relacionada con el valor de la marca no es un hecho aislado sinó interconectado con el conjunto no sólo de la estrategia sinó también de la compañía. Acarrea un pasado. Empuja un futuro que afectará a otros componentes del marketing mix.

El peso fuerte de este chart recae sin embargo en los dos primeros apartados.

- Meta de márketing

- Propósito de esta Acción Táctica

La Meta de Márketing debe ser concreta y afilada.

No Genérica.

Lo genérico no compromete.

Lo genérico tiende a hacer que estés predispuesto a contentarte con diferentes resultados.

No: hay que perseguir un resultado determinado.

Sería genérico, para entendernos, el decir "aumentar las facturación en un 15%".

Esto es lo que probablemente pondría el jefe de ventas.

Pero aquí estamos hablando de metas de márketing. El horizonte es más amplio, el paisaje es colorista. Se respira hondo.

Y a las comunicaciones de la marca se les asigna un propósito para contribuír eficazmente a alcanzar la meta de márketing.

Al referirnos a la meta de márketing y al propósito de la acción táctica podemos preguntarnos si lo que tenemos que hacer es una estrategia o bien dos, una para cada cosa.

En realidad habrá una sola estrategia, la de marketing, y una o varias tácticas, que entrarán en acción en las áreas y en los momentos que les corresponda.

Podría haber, de hecho suele haber, varias acciones tácticas dentro del plan de márketing, que derivan de una única estrategia y que pueden afectar a todos los ámbitos del márketing mix.

Conviene que establezcamos el significado de Estrategia y el de Táctica. Porque esto nos permitirá saber en cada momento a qué corresponde lo que estemos hablando, inventando o llevando a cabo, y qué papel juega en el conjunto.

Es cosa de organización de la mente.

Clausewitz:

"La estrategia es el uso de los encuentros para alcanzar el objetivo de la guerra.

"El plan estratégico establece cuándo, dónde y con que fuerzas tendrán lugar los encuentros.

"La táctica es el uso de las fuerzas en los encuentros.

"Por lo tanto debe darse un propósito a cada una de las acciones.

"Propósito que debe estar de acuerdo con la meta de la guerra".

Ries y Trout encuentran una manera expeditiva de hacernos ver la diferencia entre estrategia y táctica:

"La estrategia es un martillo; la táctica un clavo"

"Los generales de éxito estudian la situación y buscan ese golpe audaz, el menos esperado por el enemigo. Encontrarlo es difícil".

La publicidad, por ejemplo, es una táctica.

Como lo es una promoción, un nuevo envase, y por extensión toda la gama de posibilidades de que se dispone en el marketing mix. Es desde esta valoración que debemos considerarlas.

Y la publicidad suele desarrollarse por medio de campañas: podrían ser los "encuentros" de los que nos habla Clausewitz. Pero "encuentro" no es solamente una manera elegante de nombrar la cosa, sino también una actitud del estratega: efectivamente, al estar constituída por encuentros, cada acción táctica que planifiquemos adquiere un significado puntual

cuyos resultados parciales deben resolverse por sí mismos, con un principio y un fin, y unas consecuencias necesarias para el conjunto del plan.

Sabemos que es un despilfarro repetir más de las veces necesarias la difusión de un anuncio, y sabemos que, por lo tanto, habra que realizar más de una variación del tema del anuncio para una campaña de publicidad en concreto si el prespuesto de la misma supera el número de impactos conveniente para el anuncio.

Sabemos también que conviene tener una coherencia entre una campaña y la siguiente. Pero precisamente por ello será necesario revisar el Briefing cada vez que se planee una nueva campaña. Porque, siendo la publicidad una acción táctica, las campañas de una marca deben ser fieles a la estrategia a argo plazo y, para que sea así, corresponde a las tácticas adaptar esa estrategia al momento y a la circunstancia puntual en la que se llevan a cabo.

Las acciones táctica son lo que permite adaptar la actividad de marketing a la necesidad a corto plazo de la marca. Las tácticas sirven para mantener aguda la punta de embestida del Plan para conquistar la Meta a largo plazo.

La estrategia que sirve para alcanzar la meta de márketing está, por lo tanto, en un plano superior a sus tácticas.

Si ya fué establecida previamente una estrategia para la Meta de Marketing, ahora es momento de decirlo, por supuesto, para que el Propósito de la Acción Táctica forme parte de un plan, y entienda el papel que le corresponde dentro del mismo.

Pero este es un chart de metas y propósitos, no necesariamente de instrucciones estratégicas y, desde luego, no de la descripción de como han de ser las tácticas ya que el motivo que nos lleva a iniciar este recorrido sistemático es precisamente el preparar la creación de éstas.

Notas acerca del CHART nº 1

Meta de Márketing: Anotar en este chart, qué es lo que se quiere conseguir en el Plan de Marketing. La dirección, el "dónde" se quiere llegar, pero no el "cómo" se quiere hacer. El cómo alcanzar esta Meta es precisamente el objeto del trabajo que vamos a emprender para idear un Briefing estratégico ligado a nuestra estrategia general de marketing de la marca. Esta Meta será un punto de referencia para cada una de las actuaciones con la marca durante un período de tiempo cuya duración a veces conviene determinar en este mismo apartado. Aunque pudiera plantearse la

conveniencia de establecer una Meta de carácter coyuntural, lo más lógico es que la Meta de Marketing de Marca se plantee a medio o largo plazo, ya que el valor de la marca tiene precisamente la cualidad de capitalizarse hacia el futuro. Por el mismo motivo, es muy posible que esta Meta hubiera ya sido formulada con anterioridad, e incluso que sea conocida de las personas que van a trabajar en la estrategia. Y hay que tener presente, como en todo lo que tiene que ver con los temas relacionados con un entorno tan turbulento, agresivo y cambiante como el del Marketing de Marcas, que el propio Briefing estratégico que resulte como consecuencia del trabajo que ahora emprendemos pudiera tener tales características que incluso llegara a apuntar la posibilidad de modificar la propia Meta: a veces, la solución cambian el problema. Del mismo modo que de una Acción Táctica puede surgir la iniciativa de reelaborar la estrategia bajo la cual ha sido creada.

Lo importante es ganar.

Ésto impone una actitud vigilante, atenta al descubrimiento de nuevas posibilidades y cambios para conseguirlo. Nadie nos reprochará que cambiemos de opinión o que modifiquemos los planes, si ésto ha de proporcionar más beneficios.

Propósito de la Acción Táctica: Aunque se puede trabajar en la creación del Eje de una Estrategia de Marketing de Marca sin que esté prevista la necesidad de aplicarlo de una manera inmediata (por ejemplo, en la etapa inicial de estudio de un nuevo negocio), lo habitual es que la elaboración del Briefing estratégico se haya originado precisamente ante la necesidad de llevar a cabo una Acción Táctiva concreta: una campaña de publicidad, una promoción, un rediseño del envase o un cambio en el producto, etcétera. Anotar qué papel se reserva a esa Acción Táctica sobre la que nos disponemos a pensar, dentro del plan para alcanzar la Meta.

Inversión: En según que tipo de Acciones Tácticas, el coste es un factor importante, y es necesario que quienes van a trabajar en la estructuración de la misma conozcan de antemano la inversión con la que pueden contar.

Período: Normalmente una Acción Táctica, al contrario de lo que ocurre con la Meta e incluso con la Estrategia, tiene una vigencia limitada. Entre otras cosas porque, siendo la lucha una sucesión de acontecimientos en los que participan dos o más partes, suele ser peligroso mantener por largo tiempo una misma Táctica una vez que el

adversario ya la conoce, y habrá tenido tiempo de reaccionar en función de la misma y contrarrestar sus efectos.

Condicionantes: En caso de que exista ya un Eje Estratégico establecido anteriormente para alcanzar la Meta de Marketing, éste constituye un condicionante de primer orden que necesariamente debe tenerse en cuenta al preparar una nueva Táctica, percisamente porque ésta debe estar al servicio de aquél. Pueden haber otros condicionantes referente a los planes de la empresa, su filosofía corporativa, o de otro tipo. Y si no hay ningun condicionante que realmente tenga una gran importanacia, es mejor dejar este apartado sin rellenar.

2.- TENDENCIAS

Indagar sobre datos fiables y sobre estadísticas con la esperanza de que reflejen tendencias es, en realidad, escudriñar el pasado.

Los datos seguros sobre tendencias terminan ayer.

Y a partir de hoy la línea de una tendencia deja de ser una línea de trazo firme para convertirse en una tímida e hipotética línea de puntos.

Es chocante que, al ocuparnos del primer chart que require trabajar con datos, resulta que... ¡no hay datos!.

Está bien esto.

Porque el chart de "Tendencias" nos obligará a trabajar de un modo que nos acostumbrará a la disciplina mental que necesitaremos a lo largo de todo el proceso de creación de una estrategia de marca.

Al no tener datos suficientes, este chart nos va a mostrar precisamente cómo tenemos que tomarnos los datos y la investigación en otras áreas en que éstos abundan.

Tomarlos como una necesidad, imprescindible pero peligrosa.

Y como una ineludible invitación a pensar.

"El pensar añade valor", dice Jerry Rhodes. "Los datos son tan útiles como el proceso de pensar sobre ellos".

Con lo escasos y poco seguros que son los datos y las investigaciones a los que podamos acudir, ¿qué otra cosa podemos hacer que pensar?. La ventaja que ahora se nos ofrece es que no nos queda más remedio que iniciar este proceso de pensamiento.

Más adelante abordaremos otros temas, y otros charts, en los que sí tendremos datos e investigación que podemos tomar literalmente. Pero hacerlo será una equivocación.

Los datos no nos hacen sabios, sino que nos hacen aprendices.

Ahora, al tener que rebuscar y dar sentido de "tendencia" a lo poco que sabemos, no podremos apoyarnos en respuestas claras y directas porque no las hay.

En nuestra indagación acerca de las tendencias, desconfiaremos de todo, tendremos que forzarnos en hacer hipótesis, buscaremos qué verdad se encierra detrás de la apariencia actual de las cosas.

"Las cosas nunca son lo que parecen", nos confirmaría Maquiavelo.

Si las cosas fueran lo que parecen, no haría falta pensar una estrategia.

Las estrategias serían evidentes.

Bastaría con sentarnos a la puerta de la fábrica e ir encargando estudios.

Pero no hay estudios que te señalen tendencias medibles y seguras para el futuro.

Futuro: esta es la clave.

Al tener que apuntar en un chart respuestas a la palabra "tendencia", en realidad tenemos que traspasar el misterio del futuro.

Esto es lo que son las tendencias.

Indagar sobre datos fiables y sobre estadísticas con la esperanza de que reflejen tendencias es, en realidad, escudriñar el pasado.

Los datos seguros sobre tendencias terminan ayer.

Y a partir de hoy la línea de una tendencia deja de ser una línea de trazo firme para convertirse en una tímida e hipotética línea de puntos.

En un análisis de tendencias aprenderemos historia pero no dirección. Lo que realmente nos importa es el dato que viene después del último dato de que disponemos.

Así pues éste es un chart de verlas venir.

Pero es que todo, en la preparación de una estrategia, es de verlas venir. Es predicción.

La estrategia es para el futuro.

La razón de ser de las estrategias es ponerse por delante de las tendencias, y de los datos y de los estudios y de todo lo que se quiera.

Ponerse delante y en la posición más favorable para que los hechos te empujen hacia la meta.

Sino, los hechos te atrapan.

"De ahora en adelante siempre que una variación de tendencia afecte a nuestra posición de mercado - escribe Alfred Sloan - tendremos que tomar rapidamente una decisión al respecto. Cuando analizo las posibilidades futuras veo que el éxito, o simplemente el mantenimiento de nuestra posición actual, depende por completo de que seamos capaces de elaborar una estrategia que nos permita prever con antelación esas rápidas variaciones".

Graves palabras.

Tajantes.

Supongamos que tenemos una cierta intuición o certeza (a veces en las tendencias hay también certezas, hay progresiones lógicas de hechos actuales) de que la tendencia conducirá a que en nuestro mercado "dentro de cinco años se habrá producido tal o cual evolución".

¿Qué? ¿Cómo dice? ¿Que "se habrá producido"?

Las cosas no se producen solas, sino que alguien "las habrá" producido.

Y si tenemos la fundamentada impresión de que alguien habrá producido un cambio, aprovechando una tendencia, esto quiere decir que "todavía no se ha producido".

Luego, ¿por qué no ser nosotros el "alguien" que lo produzca?

A menudo las tendencias muestran unas sillas que no podemos ocupar pero que estarán por ocupar mañana: ¿qué hay que hacer para ocupar un puesto en ese mañana? ¿Puedo hacerlo yo?

Quizás, por lo tanto, la estrategia, el eje estratégico, que estamos preparando consista en actuar para abrir un boquete por el que colarnos en una posición para nuestra marca que no hubiéramos podido soñar, no planearnos ocupar de no ser por los cambios que nos descubren las tendencias.

Así que este chart es muy importante.

Puede ser el chart clave para nuestra estrategia de marca y para el Briefing que estamos preparando.

En muchos casos este chart es el más importante pero cuidado, porque esto mismo lo podremos decir prácticamente de todos los charts con los que estamos trabajando. Ninguno de ellos es superficial, y cada uno de ellos tiene capacidad de iluminarnos la estrategia que estamos buscando.

Por lo tanto, tranquilos. Ni en la predicción de tendencias ni en nada, se dispone casi nunca de datos en los que podamos confiar plenamente. Entre otros motivos porque nuestra competencia puede encontrar también su manera de interpretarlos para ganar.

Aprenderemos a desconfiar del dulce arrullo de seguridad que emiten los datos

Y esta desconfianza que nos proporciona irremediablemente el indispensable chart de Tendencias, ha de convertirse en un hábito de desconfianza que apliquemos cuando otros charts nos pidan el soporte de datos que parecen respuestas, y que con esa apariencia hipócrita lo que pretenden es embotar nuestra ambición de pensar.

Jorge Wagensberg dice que "la imposición de una verdad pre-escrita origina que el cerebro humano baje la guardia respecto de uno de sus ejercicios predilectos: predecir.

"Valorar los datos disponibles y predecir".

O sea, valorarlos, no ignorarlos.

Al contrario, conseguir todos los que seamos capaces de conseguir. O de obtener encargando las investigaciones ad-hoc pertinentes.

Aplíquese aquí la frase de Goethe, "con el conocimiento se acrecienta la duda".

O la de Nietzsche: "Los grandes intelectuales son escépticos".

Pero teniendo un buen material para llegar a la conclusión de qué es lo que debemos creer, y dónde aplicar la duda y el escepticismo.

Los estudios acumulativos nos muestran a tiro hecho cuáles fueron las tendencias pasadas. Pero incluso en estos estudios encontramos también la confirmación de que las tendencias no se comportan según leyes predeterminadas:

Viendo el pasado vemos como fueron surgiendo tendencias, y vemos también cómo hay tendencias que en un momento dado se desviaron o se desvanecieron.

Acercando el pasado al presente, vemos que hay tendencias que vienen de atrás y que se están manteniendo. Pero no podemos tener la certeza sobre si mantendrán su rumbo mañana.

Estamos en un mundo de cambios; notamos los cambios.

Es difícil apostar por una u otra tendencia.

Pero si no lo hacemos, sabemos que los acontecimientos nos sobrepasarán. Lo sabemos.

Tendencia es tendencia, no certidumbre.

Incluso los informes que podamos encontrar o encargar acerca de tendencias capaces de afectar a nuestras marcas y productos, son informes, son reflexiones, son pensamientos y presunciones, son trabajos de pensar sobre los datos, no son datos.

Analizar tendencias es necesario, y tomar decisiones sobre las tendencias está en lo más alto del quehacer directivo.

Cuanto más elevado o ambicioso es el cargo que se ostenta, más vinculado está a la toma de decisiones sobre el pensamiento de tendencias.

Se habla de tendencias en los informes de consejo de administración y de junta de accionistas.

A todos los niveles, nadie puede realmente dirigir si no es oliendo los datos y adivinando que habrá para comer

Y diseñar la estrategia para no quedarse en ayunas.

Par dirigir nadie puede dejar de conocer el pasado, si quiere mirar al futuro.

Los estudios nos muestran el mapa de las cosas de nuestro mercado.

Pero este mismo mapa a buen seguro que lo tienen nuestros competidores.

O sea que estamos en las mismas condiciones que ellos.

Y no queremos estar en las mismas condiciodes que ellos, sinó que queremos ganarles.

Lo que pasa es que esos datos y esa investigación no son realmente un mapa, sino un tablero de ajedrez.

Y a esto es a lo que jugamos. Según Bob Tricker: "Como en una partida de ajedrez, el estratega tiene que ser capaz de pensar una serie de movimientos de más adelante". Pensar en las tendencias.

Recordar que el ajedrez es esencialmente un juego de guerra.

"Sé informarme y, con la ayuda del pasado, sondear el curso de los acontecimientos por venir", dice Sun Tzu.

"La vida fluye", observa Stephen Covey, "no puedes estancarte ni acomodarte. Nuestra misión no la inventamos, sinó que la detectamos.

"Los datos de los estudios son estímulos. Entre el estímulo y la respuesta el ser humano tiene la libertad interior de elegir. Además de autoconciencia tenemos imaginación, la capacidad de ejercer la creación en nuestras mentes, yendo más allá de la realidad presente".

El líder no se conforma con lo que hay.

Sabe que si él se para, se para él. Pero alguien de al lado no para.

"Si el error tiene una madre, esta madre es la rutina", diría Zamakhchari.

No podemos dormirnos en lo que ha funcionado.

Nadie se apunta éxitos hacia atrás, lo pasado pasado está. Adiós.

Tendencias.

"El pensamiento estratégico encapsula las experiencias pasadas, la información actual y las espectativas acerca del futuro previsible", según Tricker.

A medida que vayamos avanzando en los charts metódicos para preparar con éxito una estrategia, iremos reclamando bloques de datos que necesitaremos manejar.

Los que necesitaremos son para hablar de tendencias.

Y las tendencias las tenemos que deducir.

Y seguramente nuestras deducciones sean distintas a las que haga el competidor de ahí enfrente.

Por suerte.

Porque alguien tiene que tener más acierto que los demás, si queremos que las cosas cambien a nuestro favor.

Así que tenemos que tomar la decisión de cómo queremos que nos afecten los datos, y emprender el camino más propicio según las tendencias.

De nuevo Covey:

"Eres capaz de ver como observador tu propia participación en los hechos. En tu interior podrás decidir en qué modo todo aquello puede afectarte (...) está tu libertad o to poder para cambiar esa respuesta".

Y Tom Hagedus: "La investigación de márketing no es un fin en sí mismo: nos proporciona un input. La investigación de márkting no es una ciencia exacta: proporciona pautas".

Otra vez, los datos no son una respuesta.

Los datos más bien son una pregunta.

"Es evidente que la investigación no debe tomar decisiones, sinó que debe dar la información suficiente para que tome decisiones la empresa, que es donde están manejándose y utilizándose todos los recursos y se dispone de unas informaciones que a veces el investigador desconoce", escribe José Llusá.

Esto es clave: sólo el directivo de márketing de la empresa puede y debe afrontar la responsabilidad de tomar decisiones, porque sólo él tiene toda la información.

Lo que podamos aportar los demás son sólo interpretaciones parciales.

Según William Wells, "cuando los investigadores unen bruscamente diferentes segmentos, pierden la visión crítica acerca de cómo trabaja cada segmento. En demasiados casos, los investigadores generalizan desde un segmento atípico hacia la bestia entera".

Y así es como vamos encarando el reto del chart de "Tendencias" dentro del proceso de preparación del Briefing estratégico.

Puede que esta tarea la estemos realizando en el Día de la Estrategia, o por otro procedimiento pero en equipo. Incluso con la colaboración de expertos externos.

Después de lo dicho, ¿qué pueden aportar esos expertos de fuera?.

Tienen dos características que las hacen particularmente valiosos en este chart:

1º- Son especialmente sensibles a la evolución de las tendencias.

Tratan diferentes mercados, para distintas empresas y diversos campos, están informados de datos y estudios diversos, y realizan continuamente trabajos y reuniones de carácter estratégico.

En las agencias de publicidad, pongamos por caso, el director de investigación "vive" las tendencias, no sólo de mercados específicos, sinó también generales, sociológicas, económicas, etcétera.

Y no sólo el director de investigación.

Uno de los aspectos más hermosos de la profesión de publicitario es que tienes un conocimiento privilegiado de nuesto tiempo y del mundo en que vivimos.

A través de investigaciones que pasan por tus manos, de las reuniones y de la literatura a la que tienes acceso, vas viendo nacer tendencias, las vas viendo venir, desarrollarse o torcerse. De verdad, estás en un palco apasionante.

Y esto le da a los publicitarios un valor de contraste que es en sí mismo información muy útil para el directivo de márketing.

2º- La agencia, como sabemos, es creativa. En todas sus áreas. Es un ambiente. Este clima lo aporta a una actividad que exige tanta concentración y libertad de pensamiento como es la percepción de las tendencias que el directivo de márketing está buscando para poder elaborar un plan estratégico.

"La creatividad, instinto e intuición han sido siempre el sello del gran hombre de márketing", afirma Simon Williams.

Volvamos al chart que estamos tratando de rellenar:

¿Pueden salir estrategias ahora mismo por el simple hecho de reflexionar sobre tendencias?.

Hombre, no corramos tanto. La gran idea estratégica puede estar en la mente de alguien ya desde antes de empezar. Y puede surgir en cualquier momento. Y puede tardar. Pero llega.

O sea que ojo con el chart de tendencias.

De todos modos, la sesión de charts para idear una estrategia apenas ha comenzado.

El chart de tendencias, aunque dé lugar a alguna idea, de momento esperará a que ésta madure, e irá en busca de otras aportaciones.

Anotaremos en él los comentarios pertinentes. O lo dejaremos para llenar más adelante, si ahora no nos produce ni frío ni calor. Y lo colgaremos en la pared al lado del primer chart que ya hicimos, el de la meta de márketing ...

... y hasta puede, por qué no, que ahora aquella meta o aquel propósito no nos parezca del todo encajado con lo que acabamos de pensar acerca de tendencias...

Puede.

Ya veremos.

Tengamos en cuenta que la reflexión para una estrategia no es secuencial, sinó un constante viaje arriba y abajo de los distintos aspectos que vamos tratando en los charts.

Al fin y al cabo, poco nos preocupa el orden, si lo que nos va a impulsar a la estrategia de éxito es la intuición, el destello creativo, la percepción basada en lo que los datos nos esconden.

Lo que importa es ganar.

"Todos elogian la victoria en la batalla, pero lo verdaderamente deseable es poder ver el mundo de lo sutil y darse cuenta del mundo de lo oculto, hasta el punto de ser capaz de alcanzar la victoria donde no existe forma". (Sun Tzu)


Tendencias en la calle: Hay datos objetivos del mercado que pueden ser muy significativos, como las cifras de venta en ascenso, en descenso o estabilizadas, para la categoría de producto, así como el mayor o menor auge que viene adquiriendo un tipo de modelo o variedad de producto dentro de la misma categoría; o la constatación de que el aumento de ventas viene de la deserción en la compra de productos de otras categorías, o disminuye precisamente a causa de que otra categoría de producto absorbe el dinero o el interés que favorecían a la nuestra. Por ejemplo, la asistencia a las salas cinematográficas se ve afectada por la televisión y el vídeo doméstico, mientras que a su vez la categoría de producto del vídeo doméstico sufre las consecuencias de la mayor exhibición televisiva de películas cuando aumenta la oferta de canales ; o como consecuencia de la carrera en las autopistas de la información, lo cual a su vez condujo a las salas cinematográficas a modificar su tamaño y ubicación, y a muliplicar su oferta, etcétera. Todo ello sin excluír otras fluctuaciones dentro de las categorias de productos de producto relacionadas, tales como sería el detectar que entre los vídeos disminuyan o aumenten los productos relativos a películas románticas, de terror, eróticas, infantiles, etc.; a modificar la oferta de los viodioclubs, o vender videopelículas en otros canales de distribución, etc.

Sin embargo, y precisamente por la complejidad y el número de esos datos, se suele hacer imprescindible una interpretación, y un "olfato" subjetivo para valorar qué es lo que es relevante y significativo como Tendencia que pueda sernos útil para influír en nuestra estrategia e incluso dar lugar a ella.

También se habrán considerado los movimientos sociales, las modas, las innovaciones tecnológicas que a veces apenas están incidiendo en la situación actual del mercado pero que pueden adquirir mayor relevancia y dar lugar a anticiparse para ocupar con la marca una posición estratégica en un futuro inmediato, o incluso a largo plazo.

En este apartado del chart nos obligaremos a seleccionar - y por lo tanto a reflexionar - para apuntar una sola Tendencia, o poco más. Los charts del Briefing no son resúmenes de esa tarea, sinóo opciones provisionales que se van tomando a lo largo de la misma y que en mayor o menor grado influirán en las conclusiones estratégicas a las que llegaremos al final del proceso.

Las Tendencias no se refieren solamente al producto, sinó a todas las áreas del marketing mix: evoluciones en los caneles de distribución, características de la

presión publicitaria y de otras formas de comunicación de la marca, como puede ser el packaging, desplazamientos en las categorías de precios, etc..

Tendencias en casa: Este apartado nos impulsa a hacer un autoanálisis: ¿realmente podemos hablar de una tendencia definida en nuestra marca?. ¿Tenemos una dirección decidida, enérgica e innovadora que impulsa y orienta el futuro de nuestra marca y de todo aquello que tiene que ver con nuestra marca?. Este es uno de los apartados donde más suele percibrse hasta que punto la atención a las incidencias del dia a día puweden estar parlizando o distorsionando los planes del directivo.

Observaciones: Este apartado es un ejercicio comparativo para percatarnos de qué modo encaja nuestra trayectoria, y nuestros proyectos para el futuro, con las Tendencias que hemos destacado como previsibles en la calle. Es frecuente descubrir, aunque sólo sea a través de unos matices, que quizás estemos andando por un camino al que no vemos futuro, o que estemos desperdiciando una oportunidad importante, o que el enfoque que estamos llevando para la marca es el más adecuado, en cuyo caso tendremos un camino a optimizar.

3. LA MARCA,

Tan persona como una persona.

Este es el modo como se establece una relación entre los productos que llevan una marca, y los consumidores: De la misma manera como nos relacionamos entre personas.

"¿Los consumidores, qué piensan que piensa de ellos nuestra marca?".

Y con esto, ya está dicho.

Si la marca tiene personalidad, el tener personalidad significa esto.

Como con las personas.

Personalidad, ¿no viene de persona?.

Las marcas, para que sean marcas, y no sencillamente nombres, han de ser como personas.

Y prosigue Grant McCracken: "El concepto de relaciones de marca es facilmente comprensible como una analogía entre marca y consumidor de ese complejo de procesos cognitivos, afectivos y de comportamientos, que constituyen la relación entre dos personas".

Queremos para nuestra marca la elección y la fidelidad del consumidor.

Elección y fidelidad como las que se tiene con las personas que aceptamos en nuestro círculo de amigos.

Queremos que nuestra marca sea reconocible, mejor dicho, conocible.

Que al pronunciar su nombre o al ver su imagen recibamos una impresión mucho más completa y sólida, una serie de asociaciones como las que nos vienen al contemplar una fotografía, o escuchar el nombre, de una persona.

Queremos que la referencia a nuestra marca, como si nos refiriésemos a una persona, evoque unos trazos acerca de sus habilidades - la calidad percibida - y de su manera de ser. Unos trazos que permitan incluirla en el círculo de amistades del consumidor.

Cuando una compradora avanza con su carrito por los pasillos de un supermercado, lo hace entre un gentío de botes, frascos, botellas y paquetes.

Muchos de ellos no le dicen nada.

Pero entre ellos están sus amigos

Y al fin y al cabo su mano se moverá para atraerse la compañía de los amigos. Compramos marcas amigas, compartimos la mesa con amigos, productos amigos que conocemos por su nombre y por su aspecto y, mejor que mejor, conocemos cómo son y cómo piensan.

Incluso imaginamos sus pensamientos hacia nosotros.

Sólo entonces podemos decir que existe una relación; la relación con la marca.

Tener para nuestro producto una marca personificada no es más caro.

El que esta personalidad esté bien definida, y sea amiga y colaboradora, es cuestión de imaginación, de habilidad y de coherencia a lo largo del tiempo.

Al directivo de márketing no le dá más trabajo el tener personificada su marca: esta es una tarea que hacen los expetos.

Y la hacen en todo lo que hacen para la marca, porque su trabajo consiste precisamente en esto: en hacerlo.

La marca, ese amigo para la gente, ha de ser siempre el mismo siempre, hable de lo que hable. Como las personas. Tomás es Tomás lo mismo cuando te habla de su trabajo y de lo que sabe hacer, que cuando te propone un buen negocio o te explica sus aficiones, su pasado o sus proyectos de futuro.

La personalidad de una marca está en el envase del producto y también en las prestaciones y en el diseño del mismo.

La personalidad está en los anuncios racionales que hablan de las características y las ventajas de comprarlo, está en las promociones, en las esponsorizaciones o en las iniciativas de relaciones públicas.

Es decir, no está sólo en las campañas de imagen que, quién sabe, nunca tendremos tiempo ni dinero para hacer.

Todas las comunicaciones de la marca han de definir y fortalecer su imagen.

Al hablar de imagen, por lo tanto, no me estoy refiriendo solamente a la imagen gráfica: logotipos, colores, tipografía, formatos, etcétera. Esto, en las personas, equivaldría a sus propios rasgos físicos, a sus ojos, o a su timbre de voz, a su manera de vestir, al coche que conduce, y cosas así.

Pero esos rasgos externos pueden hacer que una persona nos resulte más o menos atractiva y agradable, pero no nos la hacen amiga. Se nos hace amiga en cuanto abre la boca y habla, y cuando se expresa de alguna manera, o con algún hecho.

Ahí están los rasgos que más valoramos en las personas y que menos suelen tenerse en cuenta en las marcas.

Hay marcas que cambian de aspecto una campaña sí, y otra también. Aparte de que el envase del producto va por su lado, y las promociones parece que se hagan pensando que no afectan a nuestra percepción de la personalidad de la marca.

Esto suele estar causado porque poco menos que cada una de las piezas de comunicación tenga padres distintos: porque en casa del anunciante sean encargadas por personas diferentes y que no tiene un criterio unificado sobre la personalidad de la marca, ni tienen un asesor que unifique criterios, o porque las realizaciones corren a cargo de agencias o empresas diferentes.

En las personas, en las personas que son amigas nuestras, percibimos unos rasgos de carácter que las hacen únicas, completas y definidas. Hasta el punto de que percibimos cuando no encajan exactamente en el cómo las tenemos conceptuadas: "Hoy a Juan no sé lo que le pasa. Está menos hablador". "Esto que ha hecho Margarita no es propio de ella".

Y con las marcas, ¿qué?, ¿cuántas marcas son previsibles por más que sean conocidas?

Una característica de las personas, por ejemplo, y que pueden ayudar -- sin que eso sea condicionar todas las comunicaciones -- a establecer su personalidad es el empleo de las figuras de la retórica. Porque la realidad suele ser así con las personas cuya personalidad nos es muy fácil de definir:

Paquita es irónica.

Pedro es muy descriptivo, te hace estar allí.

Nicolás es la paradoja pura.

Laura te hace sentir las cosas a base de metáforas.

Etcétera: solo hay que pensar cómo queremos que sea nuestra marca. Y la marca será como nos gustaría que fuera, cosa que no siempre se consigue con los hijos.

De ahí la conveniencia de que los expertos estén en todo, haciéndolo o supervisándolo.

La personificación es un importante activo del valor de la marca

Por esto, en la preparación del Briefing estratégico, nos detenemos a reflexionar ante un chart dedicado a anotar la personalidad de nuestra marca y la de las marcas con las que competimos.

Pero es que ahora podemos hacerlo desde una óptica muy específica y muy elocuente:

Si antes estuvimos hurgando entre los estímulos y las barreras que determinan las decisiones de compra en la categoría de nuestro producto, hombre, resultará ahora sumamente interesante fisgonear entre las marcas con las que nos codeamos, con la sana intención de ver cuáles tienen una personalidad más afín con aquello que estimula la compra, y más apartada de las barreras que la frenan.

Puede que nos llevemos alguna sorpresa.

Y que la sorpresa sea agradable.

A estas alturas nos resulta ya imposible resistir a la tentación de comparar las observaciones que llevamos anotadas en los todavía escasos charts que ya hemos escrutado.

Relacionamos el chart de tendencias de marcado con el de estímulos y barreras en la categoría del producto, y éstos con el chart de personificación de las marcas, para descubrir, quizás, que aquel competidor que nos preocupa lo tiene realmente mal si no modifica su manera de ser.

O quizás sintamos la necesidad de anotar en algún lugar de este nuevo chart la conveniencia de personificar nuestra marca con unas asociaciones, un carácter, unas habilidades que nos han de permitir aprovechar el impulso de las tendencias y de los estímulos, todo y saltándonos las barreras.

Sabemos, las marcas tienen valor porque añaden valor. Pero, ¿realmente, el hecho de que las marcas tengan personalidad les añade valor?.

"El consumidor busca significados en las marcas".- dice McCracken - "Parte del proceso de decisión de cualquier compra concreta es la pregunta: ¿Tiene este producto/marca significados que se corresponden con la persona que soy o que busco ser?.

"Los consumidores miran en los productos y marcas los significados que necesitan para ayudarse a construir, mantener o reconstruirse a sí mismos".

Cosa que necesitan porque los constantes cambios personales y sociales que impone la vida actual hacen que muchas áreas de su ego estén en constante construcción.

Cambios en su trabajo, en sus estudios.

O el retiro, o el paro.

Cambios en su situación familiar.

Cambios sociales derivados del desarrollo, de las evoluciones ideológicas, de la situación económica.

En una sóla generación nos afectan más cambios que los que antes se producían en siglos.

Y tenemos que contestarnos muchas preguntas sobre nosotros mismos. Constantemente.

Si las marcas añaden valor es porque añaden significados

Y por esto, siempre hay oportunidades de encontrar un encaje con el éxito para el valor de nuestra marca.

En el mercado puden existir estudios comprables sobre la personalidad de las marcas con las que competimos.

Y si no los hay, se hacen.

Claro que se puede prescindir de ellos, de los estudios. Pero no podremos prescindir de ellas, de las marcas con sus personalidades.

Y si no conocemos esas personalidades, puede que la estrategia que diseñemos no funcione como esperábamos, sin saber por qué.

O que tengamos una victoria, sin saber por qué, la cual es la victoria más frágil y peligrosa que puede existir para nuestro negocio.

La personificación de las marcas nos conviene conocerla por otro motivo.

Un grave motivo. Para evitar un error frecuente:

El que demos a nuestra marca una personificación que ya tiene otra poderosa marca competidora.

Con lo cual no diseñaríamos una estrategia sino un chasco.

Henry Mintzberg llega oportuno para recordarnos lo que la mentalidad estratégica debe cuidar de evitar con este Chart:

"- No seguir simplemente una receta del sector.

"- No copiar una personalidad del competidor.

"- No seguir haciendo lo que siempre se hace, por lo menos sin haber considerado las alternativas.

"- No al automatismo.

"- No a la imitación.

"- No a una persistencia faltada de fuerza.

"- No a una valoración puramente cerebral.

"- No separarse uno mismo del sujeto de su estrategia, como a veces recomiendan algunos libros".

¿Por qué no distanciarse uno mismo del sujeto de la estrategia?.

Porque la personalidad de nuestra marca será una decisión importante y, a partir de la información que podamos reunir, tenemos que sentir, tenemos que intuir, qué clase de persona, qué personificación, ha de ser la de nuestra marca.

Nuestra.

Nuestra marca, no una marca fría con la que no tenemos nada que ver ni nada que hacer.

El primero que tiene que encontrarse a gusto con la amistad y la frecuentación de la marca, es uno mismo. Es el mismo directivo que se sirve de ella.

Va a enviar a la marca a la guerra.

Tiene que confiar en ella, en sus habilidades, en su temperamento, en sus reacciones, su fuerza, su manera de ser y de cautivar.

Luchando por el liderazgo, a partir de estrategias distintas a las de la competencia.

Una guerra de verdad.

Pura y dura.

"Juega respetando las reglas, pero sé feroz", declara Knight.

Y el ser líder no le hace confiado:

"Está muy bien ser Goliat, pero actúa siempre como David"

Los estudios sobre la personalidad de las marcas pueden ser de diversa índole.

Unos son cuantitativos y otros cualitativos.

Todos nos pueden aportar conocimientos muy válidos pero siempre y cuando se hagan bien y no les pidamos lo que no pueden darnos.

David Aaker previene sobre las distorsiones que pueden darse en los estudios cuantitativos, que él llama de "cuestionarios directos".

Puede que las personas a las que se somete esos cuestionarios no quiera contestar.

O no sean capaces de contestar.

O que no quieran revelar sentimientos, costumbres o actitudes que ellos consideran comprometedores y de caracter privado.

O que suministren respuestas racionales porque sean las que les parece más lógicas, las que creen que se espara que den.

Sin embargo, y tomadas las precauciones necesarias por parte del instituto de investigación, los estudio cuantitativos pueden dar valiosa información.

Una versión de estos estudios, que va directamente dirigida a definir la personificación de las marcas, consiste en una lista de adjetivos que el público califica con una nota para cada una de ellos.

Otros son los estudios de "perfil" de los productos y marcas.

O del ideal de relación del consumidor con un tipo de producto.

El llamado por Aaker "enfoque indirecto"es el estudio culaitativo y suele contemplar técnicas, por ejemplo, proyectivas para comprender lo que las marcas significan para las personas. De este modo se reducen las limitaciones de las preguntas directas y se trata de eludir las inhibiciones.

Estos tipos de estudios se diseñan, e incluso se crean, para casos concretos, y otras veces ya están inventados y sistematizados, y las empresas que los hacen suelen ser responsables y capacitadas.

Pero a veces la práctica distorsiona las técnicas que se utilizan. Por motivos de tiempo para realizar el trabajo, por recortes de presupuesto o por interpretaciones no expertas hechas por quien encarga los estudios.

Un ejemplo de ello son los studios de dinámica de grupo que "cada vez es más frecuente que las empresas presionen hacia una adecuación de estos estudios a una especie de guión previo en el que el grupo debe ir "respondiendo", casi como en un cuestionario (...) Situación muy negativa tanto para el desarrollo del grupo como para la propia utilidad de los resultados para las empresas". -citando a Fernando Conde - "No hay que olvidar que en la investigación cualitativa el mucho preguntar no sólo no es positivo sinó que no deja oír las nuevas preguntas y las nuevas respuestas que se están formulando los consumidores...

"Se ha caído en lo que podríamos llamar cuantificación de lo cualitativo de forma que en aras a dicha pseudo-cuantificación se han llegado a plantear tasas de respuestas en la investigación de grupos...

"Lo pragmático en las investigación cualitativa no es hacer preguntas particulares para provocar respuestas falsamente unívocas y "tranquilizadoras", sino tratar de situar cuáles son los procesos y los conflictos más estratégicos que median en la relación de los consumidores con los objetos y las marcas".

Otra forma de análisis de la personalidad de las marcas consiste en hacer un cuadro de los contenidos de sus campañas de publicidad.

Pero de nuevo hay que andarse con mucho cuidado.

Una cosa es lo que los competidores intentan decir en sus campañas, y otra es lo que el público percibe realmente

Aquí tiene gran importancia no sólo la inversión publicitaria de cada marca, sinó también cómo se ha hecho la misma:

- La calidad del plan de medios.

- La adecuación de ese plan al esquema creativo de los anuncios.

- Y la calidad de esa creatividad.

He visto cuadros de contenido publicitario en que se anotan minuciosamente los argumentos de venta, los conceptos, textos, situaciones, personajes, sloganes o claims, y pack shoots...

Lo cual no quiere decir, ni mucho menos, que eso sea lo que ha llegado al público y lo que el público recuerda, si es que recuerda algo.

Para evaluar la efectividad de la publicidad hay que realizar un estudio sobre la misma. Los asesores, así como los departamentos técnicos de las agencias, en especial la dirección creativa, la de medios y la de investigación pueden "auditar" las campañas de la competencia y emitir un dictamen notablemente fiable de la posible efectividad, o distorsiones, o inutilidad de las mismas.

Aunque con la simple enumeración de los elementos formales y de contenido de las campañas de las otras marcas obtendremos sin embargo algo sólido: saber qué es lo que el competidor ha intentado decir.

Lo cual podría ser un síntoma de su estrategia.

Y conocer la estrategia de las marcas competidoras tiene mucho valor para nuestra marca.

Si podemos ampliar este análisis a la continuidad de varios años en las campañas anteriores podremos ver si, aunque no querida, aunque casual, el competidor está desarrollando una efectiva estrategia de comunicación de personalidad de marca. O si en realidad no demuestra seguir estrategia alguna para su marca.

Con toda esta información iremos trabajando este chart de personificación de las marcas y empezaremos a sentir la comezón de dibujar un mapa de posicionamiento.

Podríamos intentarlo.

Pero no es urgente.

El mapa de posicionamiento ya llegará en otro chart, más adelante.

Más bien lo que saldrá ahora en la reunión serán conjeturas acerca de cuáles podrían ser las denominaciones que daremos a las coordenadas del futuro mapa.

Pero solo conjeturas.

De momento habremos avanzado en la tarea de ir estrechando el cerco dentro del cual descubriremos finalmente la estrategia que responda a la voluntad de alcanzar la meta de márketing.

Nuestra preparación del Briefing sigue. Incorporamos este nuevo chart a la exposición en la que tenemos ya a la vista los charts anteriores.

Tras habernos detenido a reflexionar sobre los motivos, las motivaciones y las barreras que revolotean en torno a los posibles compradores del producto, y de haberlos comparado con

las personificaciones de las diversas marcas competidoras relevantes, ahora nos concentraremos en tratar de evaluar cuán temibles, o cuán vulnerables, son las empresas con las que nos enfrentamos.


Personificación: Describiremos nuestra marca, y las marcas mas relevantes del sector, como si se tratara de la descripción de personas. También nos puede interesar "conocer personalmente" alguna marca que, sin ser de primera magntud, nos convenga observarla ya que puede constituír una presa abordable en nuestra estrategia de ataque, o porque percibamos que constituye un peligro para nosotros. Tengamos en cuenta que la estrategia en que estamos trabajando deberá determinar qué adversarios nos van a proporcionar una fuente para el desarrollo de nuestras ventas; a medida que vayamos progresando en otras áreas de análisis del mercado, seguramente descubriremos nuevas posibilidades proporcionadas por competidores en los que en principio no habíamos contado. Competidores que promueven nuestra atención tanto porque veamos que constituyen una amenaza, como porque nos percatemos que tenemos frente a ellos alguna posición favorable, que no necesariamente viene determinada por el volumen de ventas. De modo que debemos prever que sobre estos charts volvamos una y otra vez, y eliminemos o añadamos marcas. Tal como ocurre con las personas, a las marcas podremos descubrirles un carácter, un trato, unas circunstancias personales, una manera de pensar e incluso una actitud hacia el consumidor. Y también la sensación de que poseen unas habilidades, tanto relativas a la funcionalidad del producto como ajenas a la misma. También aquí nos prestarán una valiosa ayuda los estudios de mercado, especialmente, pero no exclusivamente, los cualitativos. Y seguramente tendremos la satisfacción de constatar que algunas de las marcas con las que podemos enfrentarnos tienen una Personalidad muy difusa o inexistente: un signo de debilidad del que tomaremo buena nota.

4. ¡LOS ADVERSARIOS!

Nos interesa ventilar nuestros trapitos y los de nuestros adversarios porque sabemos que si conocemos la situación ganaremos.

Sabemos que nuestra presa está ahí.

¿Va por precio?.

¿Compite por seducción de su marca?.

¿Es ofertero?. ¿Emplea promociones?. ¿Nos hacen daño sus promociones, las notamos?. ¿Sus promociones las utilizada el detallista como reclamo del establecimiento?.

¿Es innovador?. ¿Tiene que escapar de unos productos que se le están quedando desfasados?. ¿Ha lanzado, o se prevé que va a lanzar, novedades?.

¿Está fuerte en distribución?. ¿Pero, en qué distribución?. ¿Problemas de categoría de canales?. ¿Debilidades regionales?. ¿Flojera estacional?.

Para conocer el mercado nos vamos haciendo preguntas sobre cada uno de los adversarios que (con un criterio selectivo que en estos momentos es todavía amplio) creemos que merecen nuestro interés .

Naturalmente, consideraremos también a las marcas blancas y a las marcas de distribución, y a los productos que utilizan canales atípicos.

Y tampoco dejaremos de dirigir nuestra mirada inquisidora a nuestra propia marca.

Estamos en el chart que se suele vivir de una manera más animada a lo largo del trabajo de preparación del Briefing.

Es un chart que va y viene matizándose, corrigiéndose, concretándose.

Es un chart que provoca un torrente de datos, opiniones, discusiones, hallazgos, ideas.

Si el Briefing lo estamos preparando en equipo, y en el equipo no estuviera alguien que esté bien enterado de los correveidiles del entorno competitivo en el que se desenvuelve nuestra marca, a ese alguien lo encontraremos a faltar.

Hay cosas, sensaciones, sentimientos más que datos, que no pueden surgir de una persona que no esté dentro del asunto.

Y, con toda evidencia, hay cosas, sensaciones, sentimientos que sólo pueden surgir del asesor o de la agencia, sencillamente porque ellos no están metidos dentro del bosque, y perciben desde fuera el rumor de los vientos y la excitación de los pájaros.

Ninguna de estas dos visiones, desde dentro y desde fuera de la empresa, se puede desaprovechar. Resultados, firmeza de resultados es la ambición que nos guía.

En estos momentos estamos hurgando el el hervidero de los competidores con los que nos enfrentamos, y tratamos de desplegar los planos del terreno, la composición de fuerzas, y la vitalidad de cada adversario, y la utilización que hace de su marketing-mix.

Los productos, los precios, la distribución.

Y en el paso siguiente nos ocuparemos del valor de las marcas, de la comunicación y de otras cosas decisivas.

Esto es muy serio.

No somos coleccionistas de datos.

No vamos en pos de redondear un informe, o de completar con pulcritud y eficiencia unos cuadros. No. No es esto. Es pasión, es impaciencia lo que nos impulsa.

Queremos ganar.

Sabemos que podemos ganar.

Y si nos interesa ventilar nuestros trapitos y los de nuestros adversarios es porque sabemos que si conocemos la situación ganaremos.

Sabemos que nuestra presa está ahí.

"Sé que estás ahí".

Rastreamos palmo a palmo. Esta cacería acabará con un plan estratégico de marketing de marca que nos permitirá lanzarnos como un depredador (¡que duro es decir las cosas por su nombre!) y llevarnos la captura.

"Conoce al enemigo, conócete a tí mismo, y tu victoria nunca estará en peligro", afirma contundente Sun Tzu.

"Conoce el territorio, conoce las condiciones, y tu victoria será entonces total".

Actuaremos para ganar, pero nuestros actos se llevaran a cabo friamente, con el rigor del profesional. Actos que en el momento de planificarlos y realizarlos estarán sujetos a la disciplina y al orgullo de hacer las cosas bien. "Hay leyes que conocemos los que estamos dentro", dice otro estratega, Johan Cruyff, "si buscas marcar un gol, no marcarás; si juegas como debes, marcarás".

Y resume en qué consiste la competición. Va ¿lo aplicamos a lo nuestro?. ¿Aceptamos la metáfora?:

"Es el deporte más complicado: se hace con el pié, en un campo irregular y grande, y los once contrarios te quieren quitar el balón. Hay que usar el cerebro a una gran velocidad para poder calcular por dónde se mueven los contrarios..."

Puntos fuertes, puntos débiles.

Esto es lo que andamos ahora buscando.

El sector en que operamos, ¿necesita a este competidor?. ¿Es un adversario prescindible?. ¿Resulta prometedor, es gris?. ¿Es sólido?.

¿Puede padecer desinversión?:

¿Apatía, desinterés, ánimo, ganas?. ¿Necesidad de agredir, puede hacerlo?:

¿Tiene dinero?. ¿Su marca es productora de efectivo?.

Las preguntas se las hacemos a cada uno de los demás pero también a nosotros mismos. También tenemos que poner sobre la mesa estratégica nuestros puntos fuertes y nuestros puntos débiles.

Aquel adversario, ¿está satisfecho de su posición actual? ¿Es probable que inicie un cambio estratégico?. ¿Qué movimientos puede que haga?. ¿Qué fuerza y serenidad podemos esperar en esos movimientos?. ¿Qué puede ganar moviéndose?.

¿En qué es más vulnerable?.

Estamos reflexionando sobre la capacidad ofensiva y defensiva de la competencia.

La competencia no es un ente inconcreto y genérico, sino que tiene nombres y rostros particulares, únicos y diferentes. "La guerra es librada no con un oponente abstracto, sinó con uno real, que siempre debe ser tenido en cuenta", nos recuerda von Clausewitz. Es difícil la victoria si en un sector de productos atacamos indiscriminadamente al mismo tiempo al grande y al pequeño, al que va por calidad y al que va por precio, al moderno y al

tradicional, a todos. Si ganáramos algo como resultado de la campaña, ¿cómo podríamos saber a quién se lo hemos ganado y por qué?. Y si perdiéramos, lo mismo.

¿Nos está analizando alguien?. Más que probable. ¿Qué ve en nosotros?.

¿Qué cosa nuestra la ven como una amenaza fuerte?. ¿Amenaza para quién?. ¿Amenaza a sus objetivos, a su posición, a su posicionamiento?. ¿A su rentabilidad, a su producto?.

¿Por dónde se nos podría atacar; quién, cuándo, por qué?.

¿Qué acción nuestra obligaría al otro a reaccionar, lo quiera o no?. Pero, ¿quién es ese otro?.

"La mayoría tiene puntos sensibles" - diría Michel Porter - Puntos que, sin embargo, puede que convenga evitar porque nos colocaría enfrente de un enemigo enfurecido o desesperado. O puede que no.

Pero, ¿puede reaccionar?. ¿Sabe reaccionar?. ¿Cabe esperar una reacción rápida y efectiva?. ¿Cuál?.

Estamos volcados en la apasionada búsqueda de quién va a apagar el pato.

La tarta es una y no hay más, y lo que come uno deja de comerlo otro

¿Este otro está en la misma categoría de nuestro producto o es de otro sector que se disputa el mismo dinero: la clientela se compra un coche o se decide a comprar el piso; se merienda un yogur o se merienda un bollicao; se bebe una cerveza o se toma un refresco; va al cine o cena en un restaurante; salsichón en el bocata o atún en el bocata?. "Nuestros principales competidores son el té y el café, no Pepsi", comenta Louise Terry, de Coca Cola.

¿En qué segmentos de mercado del producto se halla tal o cual adversario más a sus anchas, más entusiasta , y en cuáles se encuentra más incómodo y menos preparado?: por costos, por precios, por afinidad con el segmento alto o bajo de consumidores, por tradición, por culturas, por otros motivos... y ¿en qué áreas?.

Claro, nosotros buscaremos el ataque donde alguien tenga complicaciones para reaccionar; porque le resulte muy difícil o costoso en algún sentido.

Pegaremos en la ceja castigada.

En cambio hay otros sectores en que hay marcas que "se deben". No pueden tolerar un ataque porque se deben por su historia, se deben por el valor estratégico que tiene su marca para favorecer la distribución de sus productos, o por sus clientes, o por cosas que debemos descubrir para evitar encontrarnos con una resistencia inesperada. La resistencia debida.

Y, por otra parte, cuidado con atacar un producto totem.

El totem es el producto estandarte que, por prestigio, o por negocio, una empresa tiene que defender como sea.

Si un producto es totem, por algo será.

El tótem está bien apalancado, tiene su clientela, es sólido y por lo tanto es difícil de derrumbar, y fácil e indispensable de proteger.

Ir contra un tótem es una batalla sangrienta que si la emprendemos nos puede desgastar y quizás tengamos que abandonarla sin resultados que justifiquen el esfuerzo.

Atacar al totem es muy difícil, y requiere don de la oportunidad, paciencia y unas tácticas muy sofisticadas y generalmente lentas.

En otro orden de cosas, ni a nosotros nos puede convenir atacar a todos los adversarios a la vez, ni hay empresas competidoras que les pueda interesar defenderse simultaneamente de todos, o en todos sus productos.

"El enemigo que trata de defenderse por todas partes, es débil en todas partes", observa Sun Tzu.

Quizás descubramos que nos están haciendo el caldo gordo otras marcas atacando todas ellas a un mismo adversario común, de modo que lo único que tengamos que hacer es, simplemente, acudir.

Todo tiene valor.

No sabemos en qué consistirá la estrategia que va a nacer.

Puede ser el resultado de analizar y encontrar los puntos fuertes y débiles al producto, al mercado, a las empresas competidoras..

Por esto disparamos nuestras preguntas en todas estas áreas.

Preguntas que no me atrevo a tratar de sistematizar y agotar, porque cada caso es diferente y la propia dinámica de la preparación del Briefing estratégico hace pasar por alto unos temas, hace surgir nuevos, y desarrollar en profundidad otros. No falla.

Insistimos. ¿El área en que competimos, es un negocio básico o periférico para el adversario?. ¿Con sus ventas en crecimiento o estabilizadas?. ¿Con su capacidad industrial que está plenamente utilizada, ha crecido, puede crecer, sabe crecer?. ¿Ha invertido en la fábrica?.

¿Se le supone satisfecho con su posición actual?.¿Es probable que inicie un cambio estratégico?. Pero antes, ¿podríamos definir cuál es ahora su estrategia?. ¿Qué movimientos cabe esperar?. ¿Qué puede ganar moviéndose, o siguiendo como está?. ¿En qué es, o se hará, más vulnerable?. ¿Qué movimientos nuestros serán captados con indiferencia y cuáles con alarma?. ¿En qué casos se verá forzado a actuar?. ¿En cuáles no tiene capacidad de respuesta, y por qué?.

Puede que empecemos a darnos cuenta de que algún enemigo tiene a mano su oportunidad. Contra nosotros o contra otros.

Y puede que veamos que ya está aprovechando las facilidades de que disfruta.

"No atacar al enemigo que avanza con los estandartes bien colocados ni aquel cuyas divisiones se alinean en un orden impresionante. Es lo que se llama tener a mano el factor oportunidad" (SunTzu). Es la oportunidad del otro, no la nuestra. Nuestro momento tenemos que empezar a pensarlo ahora, pero ahora no es nuestro momento.

En cambio, a la hora de anotar fuerzas y debilidades, no nos dejaremos impresionar por los éxitos momentáneos que no signifiquen en realidad una fuerza del adversario.

Analizaremos si su éxito fué accidental: una serie de circunstancias coincidentes, cosa que a menudo se produce y, por ejemplo, los paneles de distribución, u otras informaciones y estudios que poseemos, puede que nos ayuden a detectar; pero que no supone que la marca, el producto o la empresa competidores hayan conquistado una posición segura ni que vayan a saber conservarla.

Dice Maquiavelo que "los estados que surgen de repente, como todas las demás cosas de la naturaleza que nacen y crecen con prontitud, no pueden tener las raíces y adherencias necesarias, de modo que el primer choque de la adversidad los arruina, si, como he dicho, los que tan de repente se han convertido en príncipes no son de un vigor bastante grande para estar dispuestos de inmediato a conservar lo que la fortuna ha puesto en sus manos".

¿Se apunta aquella empresa a las tendencias, a las dichosas tendencias, o al pasado?. ¿Prepara el futuro o espera a copiar; a nivel de producto y de todo el marketing-mix?.

¿Pertenece a una empresa matriz?. ¿Cómo verá la mariz nuestros movimientos, los tendrá en cuenta, aprobará sus planes para contrarrestarnos?. ¿Tiene que someterse a una estrategia general de la compañía matriz?. ¿Qué independencia tiene la dirección de marketing en relación a los planes internacionales, o generales, de la matriz?. ¿Trabaja con licencias de productos?.

¿Qué papel desempeña este producto, o esta marca o esta empresa en la estrategia de la matriz: diversificación, integración vertical, explotar las vías abiertas para la distribución, función financiera, etcétera?...

"Sé que estás ahí".

(Chismorreos)

¿Sabías que Fulanito...?

Pues sí: estamos chismorreando. Sobre las personas, los directivos de las empresas competidoras. Y sobre las personificaciones, los valores de las marcas a las que nos enfrentamos.

Son datos subjetivos, efectivamente. No estrictos, no cuantificados.

Lo emocional, lo sensible, lo intuitivo, ya hemos visto que tiene una importancia decisiva:

1º.- Decisiva a la hora de decidir las ventas (un producto, con cualidades ciertas, y superiores, ¡vencido por la fuerza inmaterial de otra marca!)

2º.- Decisiva a la hora de confeccionar una estrategia (contra las evidencias y las perspectivas preestablecidas y sólidas que proporciona la información, ¡los horizontes ilimitados que nos ofrece su interpretación!).

Lo que pretendemos en este chart es, evidentemente, descubrir sus puntos flacos y sus puntos fuertes, y éstos pueden estar escondidos tanto en lo racional como en lo emocional.

Por esto está encabezado por un doble enunciado: una para las cosas racionales y otro para las cosas emocionales.

La experiencia nos ha enseñado que la carne es débil y que la fuerza de lo racional, de los datos y de las cifras tienen un poder cautivador tal que si no nos obligamos a reflexionar sobre las cuestiones racionales y las emocionales separadamente, acaba por predominar lo racional.

Y se nos podría escapar de nuestra atención, quién sabe, lo más importante.

Nos hemos ocupado ya de descubrir preguntas, de inventárnoslas para poder evaluar las empresas: para esto nos basábamos sobre todo en la objetividad de los hechos y de los datos.

Pero, ¿son empresas o son personas?.

¿Es a las empresas o es a las personas que tenemos que observar, temer o aprovechar, para elegir al perdedor al que podemos ganar?

"Rupert Murdoch es un hombre que planea con detalle todas sus operaciones", - escribieron Josep Baget y Mª Paz López -"Cuando acudió a la famosa entrevista con Berlusconi para negociar la compra de Fininvest, había estudiado un completo análisis psicológico del magnate italiano redactado por un grupo de especialistas a su servicio".

Murdoch iba a encontrarse con Berlusconi un día para un negocio; nosotros vamos al encuentro de nuestro adversario cada día para el desarrollo continuado de todo nuestro negocio.

Hay estudios que nos pueden señalar de manera asaz ventajosa el perfil profesional y el carácter personal de nuestros adversarios. Si estos son estudios que solemos pedir para conocer mejor a un candidato para un cargo en nuestra empresa, ¿cómo no vamos a servirnos de ellos para saber cómo es verdaderamente nuestro adversario?.

In dossier que vamos confeccionando para cada uno de ellos.

Astrología, y psicología, y grafología y morfopsicología, y detectives, recortes de entrevistas y de artículos, conferencias y coloquios, y hablar con personas que le han conocido o trabajado con él. Y no perder el tiempo para estudiarle en persona, a su lenguaje verbal y no verbal, cuando se tiene ocasión de tratarle aunque sea de una manera ocasional y breve. ¡La cantidad de cosas que se descubren!.

Las agencias de publicidad, todos lo sabemos, son una especie de oficina de contratación, cuando no de consulta, porque los publicitarios conocemos y vemos trabajar en pocos años a un amplio abanico de los directivos de empresas anunciantes.

Las personas de nuestro equipo de ventas, ¿no tienen un modo diferente de tratar a cada cliente cuando le visitan con el muestrario?: Estudian su manera de ser, analizan hasta sus ojos para llevarles a la decisión de hacer un pedido, un un sólo pedido. ¿Cómo no vamos a estar interesados en las personas que nos disputan todo un mercado?.

"Es de la mayor importancia el informarse sobre el general enemigo", dice Sun Tzu. "Examinar a fondo sus aptitudes, para actuar según las circunstancias.

"Si es un general susceptible de cambiar de opinión facilmente y le faltan planes, podéis abatirle y debilitarle.

"Si duda entre avanzar y retirarse. Si permanece largo tiempo en el mismo punto, sin moverse, es negligente y no estará preparado; podéis ecercaros cautelosamente y pegar.

"Si es estúpido y confiado podéis engañarle y atraerle hacia trampas".

Puntos fuertes, puntos débiles.

¿En qué es mejor?.

¿En qué es peor?.

¿Es rápido en responder, el que toma las decisiones de nuestro competidor?.

¿Dispone de una estructura lenta en su empresa?. ¿Es tecnócrata, es cuadrado?.

¿Es creativo?.

¿Es audaz?.

¿Es imprudente?. ¿Cobarde, temeroso, dubitativo?.

Y también, ¿cómo me ve a mi, directivo, el directivo de enfrente?.

¿Me apreciará, me sobreestimará, me subestimará?. ¿Tendrá respeto, envidia, celos, me ignora, no tiene en cuenta estas cosas?.

¿Es un trepa?. ¿En que fase está como trepa, todavía en ascenso o ya en declive?. ¿Es tozudo, inconstante. Tozudo pero ineficaz?. ¿Logra, reacciona?.

¿Es un advenedizo contratado por el Consejo de Administración?. Realmente, ¿quién toma las decisiones en mi competencia?.

¿Sueldos?. ¿Estabilidad en los puestos de trabajo?. ¿Hay rotación de directivos, y con qué criterio se produce?. ¿Es un techo, o es un lugar donde se puede progresar?.

¿Directivo hábil?. ¿Torpe?. ¿Inadecuado?.

En cada caso que se observa, las preguntas se extienden o reducen porque cada caso es un mundo: asi que dejemos que éstas surjan a su manera, sin atarnos a formularios preestablecidos.

Y vamos a chismorrear sobre otro tipo de personas: las marcas

Sabemos que nuestra estrategia no puede edificarse sólo sobre las cualidades y características de los productos porque tenemos que convencer a consumidores. A seres humanos, no a oficinas de patentes.

"La vulnerabilidad no se mide sólo por la fuerza material", comenta Samuel Griffith.

En ocasiones la fuerza y la debilidad de las marcas las presentimos, pero ahora, esta vez sí, tenemos que llevarlas a una formulación más razonada.

Tenemos que razonar una materia que es emocinal. Paradójico.

En este ejercicio empezaremos a permitirnos el atrevimiento de diagnosticar.

De la importancia del punto de la preparación del Briefing estratégico en que estamos nos habla Maquiavelo:

"En el pricipio, la enfermedad es fácil de curar pero difícil de diagnosticar; pero si pasa el tiempo no habiendo diagnosticado ni curado, la enfermedad aparece como fácil de diagnosticar pero difícil de curar".

Aquella marca, ¿Es notoria, tiene alto reconocimiento?. ¿Comparándola con otras, y con la nuestra?.

¿O es que resulta que tiene problemas de reconocimiento?. ¿O de idenficación, por el nombre, por el envase, por el diseño?. No nos hacemos idea de cuántas marcas arrastran problemas a causa de su dificultad de ser identificadas a la hora de la compra. Quizás una de esas marcas sea la nuestra, ¿lo es?

Su imagen y sus argumentos desarrollados en buenas campañas de publicidad tropiezan, mira por dónde, ¡a causa de puros y simples problemas de identificación!.

Resulta que su punto débil no es la recordación, sinó la identificación, el reconocimiento.

¿Cuál es el nivel de fidelidad de compra del que disfrutan?

Reconocimiento, fidelidad, forman parte del valor de las marcas.

¿La fidelidad o la infidelidad son por causas emocionales?. ¿O de satisfacción/insatisfacción?. ¿O porque han segmentado equivocadamente y pretenden asentarse en un público que no es el que se corresponde con su personalidad o con sus valores de calidad percibida?.

¿Frustraciones en la compra?: ¿En la utilzación del producto?. ¿En la ilusión?. ¿Qué es lo que genera la calidad percibida?. ¿Cuáles son las señales de la calidad en la categoría de producto?. ¿Despierta la marca unas asociaciones mentales que se corresponden con esas señales de calidad?.

¿Qué imágenes mentales estimulan?.

¿Constituye un diferencial, un buen diferencial, su símbolo de marca, su nombre, slogan, colores, representaciones, estilo, lenguaje...?.

"Los estímulos más fuertes para la acción pasan a través de las emociones", dice von Clausewitz. "La verdad sola no es más que un motivo muy débil para la acción".

En la preparación del Briefing, surge la tentación de intentar esbozar un "mapa de posicionamiento".

Apuntamos denominaciones posibles para las coordenadas del mapa. Se hace y se desahace. Se cambian. Se sitúan las marcas en los cuadrantes. Es un trabajo que sabemos que más adelante necesitaremos completar, y que será difícil y decisivo. Nos atrae este gráfico, este plano de la mente del consumidor en donde encontraremos a nuestra marca y las de los adversarios, incluídas las marcas blancas y de distribución, y posiblemente algún producto o marca de otro sector que está compitiendo en la decisión de comprar.

Especulamos acerca de cuál posición es mejor y sobre futuras maniobras aconsejables para nosotros, o probables, peligrosas o difíciles de valorar, de la competencia.

Y de entre las marcas van siendo descartadas algunas.

No necesariamente porque sean poco importantes, sinó porque nos importan poco. No estamos tratando de establecer un ranking, que ya lo conocemos desde el principio, sinó de acotar los elementos entre los que se moverá nuestra estrategia. Así que puede que desaparezcan, por lo menos de nuestras preocupaciones o ambiciones más directas, marcas líderes. Quién sabe.

De lo que se trata precisamente es de saberlo.

Y puede que surja en el paisaje un monstruo peligroso o inatacable: la marca con carisma.

C*a*r*i*s*m*a: la máxima fuerza del valor de marca.

Si a nivel racional veíamos que teníamos que ser muy respetuosos y prudentes a la hora de pensar en enfrentarnos con una marca tótem, a nivel emocional nuestros respetos van hacia la marca carismática.

Del adversario que tiene un producto tótem, sabemos que va a luchar para mantenerlo a la fuerza.

Del adversario que tiene una marca carismática, sabemos que posiblemente ésta le mantenga a él.

Tal es la fuerza del carisma.

El carisma es el máximo valor de marca. Me parece interesante detenernos a hablar de carisma porque no es otra cosa que hablar del valor de marca conociendo la meta ideal del mismo.

Norman Smothers es el autor del trabajo más interesante sobre las marcas con carisma que he leído. Traigo aquí algunas de sus palabras:

"Al igual que algunas personas, los productos y marcas pueden tener carisma.

"El carisma es un esquema social asociado a un líder que genera situaciones extremas de lealtad y motivación entre sus seguidores. En los negocios, los seguidores son clientes.

"Construir carisma y construir una marca, en cierta manera, son procesos paralelos y análogos. Los dos cambian el significado (del producto) y de este modo cambian el valor percibido".

Smothers conecta con las definiciones de carisma que dan otros autores:

De Weber: "es un atractivo ampliamente percibido que trasciende las concepcionas normales de la realidad".

De Etzoni: "la habilidad de ejercer una influencia difundida e intensa más allá de las normas o las orientaciones ideológicas de otros".

De Shils: "la cualidad que se imputa a personas, acciones, roles, instituciones, símbolos y objetos materiales a causa de su presunta conexión con poderes fundamenales, vitales o determinantes".

Evidentemente, si descubrimos una marca carismática en nuestra competencia descubrimos su punto temiblemente fuerte.

Utilizando el concepto de carisma como baremo podemos dar una calificación a la fuerza del valor de marca de cada adversario y del valor de la nuestra. En esta calificación encontraremos también suspensos y, por lo tanto, marcas de valor débil.

Puesto que estamos montando una estrategia de marca, nos interesa saber cómo se puede tener carisma y, por lo tanto, qué lineas puedan ayudarnos para vestir el valor de nuestra marca. De nuevo nos basaremos en Smothers para hacer un resumen:

1.- Las marcas y los productos de cualquier tipo, pueden tener carisma. La utilidad funcionl no es la fuerza motriz principal.

2.- Las marcas con carisma no sólo se apropian de imponentes asociaciones emocionales sinó que todo el significado del producto se transforma.

3.- Todas las marcas tienen asociadas en cierto grado sus imágenes, símbolos y prestigio. La diferencia es que, los productos con marca carismática, más que en utilidades objetivas se apoyan en estas asociaciones para generar extraordinarios niveles de compenetración y motivación por encima de cualquier espectativa razonable.

4.- En todos los casos hay énfasis en afirmaciones metafóricas no verificables.

Aunque los publicitarios sabemos que el listón más alto de nuestro trabajo consiste en crear carisma para la marca, sólo en contadas ocasiones es posible hacerlo porque esto requiere no sólo un acierto estratégico y creativo, sinó también un presupuesto de tiempo y un presupuesto económico razonables para cada caso. Pero sobre todo requiere una muy buena relación, compenetración y confianza entre la empresa y quienes la asesoran en las comunicaciones de marca; o sea, un respeto mútuo y continuado.

Pues estas sutilezas forman parte del trabajo y de la necesidad de las agencias de publicidad.

Porque estas sutilezas son lo que sirve para crear, proteger y hacer crecer el valor de las marcas.

Y, por lo tanto, ¿cambia frecuentemente éste o aquel adversario de agencia de publicidad?.

¿Es constante en la personificación de marca y en los valores asociados a la misma, o zigzaguea?.

¿Es infiel a su agencia, es trivial, hace concursos de agencias?

¿Admira la publicidad de otras marcas, impone criterios, ideas, cambios, adiciones, mutilaciones, rectificaciones en sus propios anuncios?.

¿Sabe que la publicidad la hacen profesionales?.

¿Sabe trabajar en equipo, sabe escuchar a los profesionales, sabe los principios básicos de publicidad?.

No insisto en cómo valorar las campañas concretas de cada adversario porque ya fué planteado este tema en el chart de las personificaciones.

Estudios, trackings y el asesoramiento nos ayudaran a dar importancia o a relativizar el papel de la publicidad en cada caso.

Llega oportunamente Julie Lannon con esta advertencia.

"La gente es receptora activa de la comunicación. Hay que hacer énfasis en la percepción de la totalidad más que en la catalogación de los elementos individuales. La gente selecciona, distorsiona y crea mensajes de acuerdo con sus percepciones personales".

Si ahora reapareció el tema de la publicidad es para que valoremos cómo puede estar ésta influyendo en crear un punto fuerte o un punto débil en las marcas.

¿Y si nos topáramos ahí mismo con esta oportunidad estratégica de la que nos habla Sun Tzu?:

"Aprovechar los fallos del adversario, desplazándonos por caminos que no espera y atacando cuando no está en guardia"


Los puntos fuertes y débiles de los productos, los mercados y las empresas de los adversarios: Tanto nuestra marca como las demás alternativas de compra que se disputan la decisión del consumidor, tienen sus puntos débiles y sus puntos fuertes. Conocerlos es fundamental para el estratega, ya que en el Marketing de Marcas la lucha no tiene lugar en un mercado uniformizado y abstracto, sinó que se lleva a cabo mediante acciones tácticas concretas contra objetivos concretos, ocupados por adversarios reales que nos interesa analizar, para que el esfuerzo de nuestros ataques se concentren en aquellos puntos donde podamos llevarnos la victoria de una manera planificada, con las máximas espectativas de seguridad. El capítulo "¡Adversarios!" constituye,en realidad por sí mismo, un extenso cuestionario para ayudar a rellenar el Chart nº 5. Pero es un cuestionario abierto, con decenas de sugerencias que no pretenden recorrer de manera sistemática y exhaustiva todas las posibilidades y necesidades que podemos tener para conocer a los adversarios, o para conocernos a nosotros mismos. Para conocer qué puntos fuertes y que debilidades tienen y tenemos: no está de más dedicar un tiempo a planificar un supuesto ataque contra nuestra marca para autoanalizar nuestras defensas y nuestros flancos poco protegidos, descubrir qué marcas pueden atacarnos e incluso, quizás, darnos cuenta de que ya han iniciado una maniobra de ataque contra nosotros que de otro modo hubiera permanecido oculta a nuestra observación por hallarse en una fase todavía inicial. Resulta imposible prever todas las cuestiones que cabe preguntarse para este Chart ya que cada circunstancia de cada marca pide averiguaciones específicas además de las genéricas: no es lo mismo trabajar en la marca de un producto que en la de un servicio; y según qué productos y qué servicios se desarrollan en entornos completamente distintos. No es lo mismo lo que debe preocupar e interesar para un producto de supermercado que para un producto inmobiliario o industrial; un servicio financiero o una compañía aérea; una empresa pequeña y local, o una gran multinacional. Este Chart a menudo suscita ideas que acabarán siendo el Eje Estratégico o la Acción Táctica que andamos buscando pero, por ahora, limitémonos a tomar nota de ellas sin darles, todavía, un valor definitivo. Estamos en una etapa de selección de datos y de análisis, no de conclusiones.

Los puntos fuertes y débiles de la gestión, del valor de marca y de las comunicaciones de marketing de los adversarios: El carácter de la información

que reclama este Chart es de dos tipos diferentes: el que se refiere a aspectos racionales, cuantificables, y el que se interesa por aspectos básicamente emocionales, y a menudo incluso subjetivos. Al destacar estas dos áreas en la cabecera del Chart queremos hacer énfasis en la necesidad de prestar necesariamente atención tanto a lo uno como a lo otro. El Briefing estratégico no solo maneja las fuerzas procedentes del producto, el mercado, la distribución, los precios, sinó también aquellos aspectos que precisamente configuran la fuerza del valor de las marcas, y que generalmente se alimentan de lo inmaterial y psicologico. Del mismo modo que, como guerreros, nos importa conocer más allá de lo que son los datos topográficos del territorio a conquistar, o el número de las fuerzas con las que nos enfrentaremos, aquí prestaremos también atención atención no sólo a cómo son las empresas adversarias, su tamaño, su fuerza, sino también a cómo son los directivos de las mismas y en que circunstancias ejercen su mando . Este Chart seguramente no dejarán de ser objeto de comentarios y nuevos apuntes a lo largo de todo el proceso de elaboración del Briefinf estratégico, pero esto ya lo habremos previsto al mantenerlos permanentemente expuestos y la vista, junto con los otros Charts que vamos trabajando, . Los espacios para cada marca, A, B, C... naturalmente pueden ser menos y probablemente más; depende. También prevemos la posibilidad de otro apartado, "Otros", para los casos en que influyen otros contendientes tales como las marcas de distribución, el granel, o las marcas de otras categorías de producto que son una competencia real, o una amenaza, en el momento en que el consumidor decide el destino del dinero que iría a parar a la compra de un producto o servicio como el nuestro. En la mayor parte de Charts también encontramos un espacio para las Notas, de contenido indefinido pero necesario ya que la experiencia enseña que, en muchos casos, surge la necesidad de anotar ideas, observaciones, etc., que no queremos que se pierdan en el denso desarrollo del trabajo de creación de un Briefing estratégico, o una acción Táctica, de nuestra Marca.

5. ESTÍMULOS Y BARRERAS.

Muchos de los Briefings que se entregan a los creativos publicitarios para preparar campañas son gritos desesperados para hacer saber al público algo que ya sabe, o algo que no le interesa saber.

"El consumidor está menos y menos preocupado por hacer la mejor elección", admiten Al Ries y Jack Trout. "Categoría por categoría de producto los consumidores ya saben los beneficios de usar el producto".

Los publicitarios nos contagiamos facilmente de esa euforia de admiración hacia ventajas inertes de los productos.

Es ya un tópico:

Tienes la sensación de que siempre te toca anunciar el mejor producto en su categoría. Toda la vida has tenido y tendrás esta suerte.Te dán pena los competidores: pobrecillos, ¿cómo pueden salir a la calle sin estar investidos de las ventajas de nuestro producto?.

Nuestros familiares ya están acostumbradas. Cuando tenemos un producto cliente, en casa no entra el competidor.

Nuestros familiares se resignan.

En realidad, no les importa ese plus de prestaciones y calidad que les explicamos.

En cuanto dejamos de trabajar para aquel producto la normalidad vuelve a casa, y se restablece la compra por marca o por precio, según los criterios y hábitos de cada cual.

¿Y cómo se forman y evolucionan estos hábitos?.

Desde luego, no es con el catálogo en la mano. Ni tras un cuidadoso análisis del folleto de instrucciones o de la etiqueta de composición, que la mayor parte de las veces ni se leen.

Mi casa, como tantas casas, está llena de cosas que tienen cosas, o que hacen cosas que ni utilizo, ni siquiera sé que existan.

¿Es estratégico montar una campaña para comunicar lo que no interesa, o lo que es obvio en un producto de aquella categoría?.

¿Es útil sumergirse en una investigación que asegura que lo que la gente aprecia en las pastas dentífricas es que refresca el aliento, para decir en la campaña que nuestra pasta dentífrica tiene lo que lo que todo el mundo espera encontrar en toda pasta dentífrica?.

¿Es útil saber que en un test ciego el frescor de nuestra pasta dentífrica es preferido frente al de la pasta de dientes líder del mercado?.

Si.

Es útil.

Es útil el test ciego porque nos hace ver la realidad de lo que es el valor de marca.

La realidad que nos está diciendo ese test ciego no es que nuestro dentífrico tiene un frescor preferido, sinó que la otra marca se vende más porque tiene una marca de valor preferido. Esto es lo que dice.

No confundamos entre lo que ve y lo que dice el test ciego.

El test es ciego, pero no mudo. Y tiene un conocimiento del mundo no distorsionado por los valores de las marcas.

Unos valores de las marcas cuya personalidad, cuyas asociaciones, están por encima de las ventajas racionales del producto mismo.

Si nuestro producto es líder en los test ciegos y no lo es en ventas, sabemos que nuestro problema no se resuelve con comunicar la situación ventajosa que tenemos en el producto, sino averiguar cual es la situación ventajosa que debemos darle a nuestra marca para contrarrestar la situación ventajosa que tiene la marca competidora como valor de marca.

Probablemente tendremos que interesarnos menos en argumentar basándonos en los motivos de compra, motivos racionales, y prestar más atención a las motivaciones de compra, motivaciones emocionales.

Dice Jodie Lennon que:

"Los productos son comprados tanto por lo qué son como por quiénes son"

"El valor de marca es la suma total de ambas cosas. Por lo tanto es tan crítico el que los aspectos funcionales sean competitivos, como el quién es el producto, la personalidad de su marca, diferenciada, robusta, y constante".

Maquiavelo va más lejos:

"Porque, si se pesa bien todo, encontrarás que algunas cosas que parecen virtudes, si las observas, serán tu ruina. Y que otras que parecen vicios, siguiéndolas, te proporcionarán personalidad y fortuna".

Lo racional, la calidad, la tecnología, no bastan.

Por lo general sólo sirven porque tienen que estar, como soporte. Suelen ser importantes para la compra, pero raramente suelen serlo como arma de ataque.

De nuevo Ries y Trout:

"En la guerra de márketing no se puede ganar con sólo tener la razón".

Que no se entristezcan los ingenieros, y los químicos y los péritos que han luchado por hacer un buen producto. Menos mal que es un buen producto. Pero el paso siguiente es preguntarse cómo lo podremos vender.

Esta pregunta estará paseándose a lo largo de la preparación del Briefing estratégico y la tendremos en mente mucho después de haber rellenado el chart que tenemos ahora delante:

Estímulos y barreras del consumidor.

Algunos prefieren llamarle "target" al consumidor. Correcto. Pero ahora quizás sea correr demasiado. El target es una de las cosas que definiremos en la fase final de la estrategia. Es a quién nos dirigiremos para pedirle que nos compre.

Pero mientras tanto debemos atenernos a una denominación más amplia e inconcreta: consumidor. Todo aquel que es susceptible de comprar, y si tanto se me apura, todo aquel que es susceptible de comprar este tipo de producto que tenemos.

El riesgo de las palabras que utilicemos mientras preparamos una estrategia es que pueden tender a ocultar posibilidades, y a dar por hechos ciertos aspectos falsamente preedeterminados.

Quizás ya sepamos quien nos viene comprando.

¿Pero quiere esto decir que sabemos a quién tenemos que ir a pedirle que nos compre?. Puede que sí, puede que no. El "puede" ha de ser nuestra constante.

El pasado, ya sabemos lo que dá de sí y lo sabremos más conforme vayamos avanzando en nuestro proceder metódico para hacer una estrategia. La estrategia es para el futuro. Al futuro le tenemos que conceder el privilegio de ser más ambicioso.

"El pasado es un prólogo", para William Shakespeare. Y para nosotros.

Los datos de investigación sobre las actitudes y los hechos de los consumidores, nos interesan.

Forma parte de ese bagaje de información que aportamos a la mesa estratégica.

Y, puesto que forman parte del pasado, esos datos son comprobaciones, son constataciones del pasado.

Al tener estos datos sabemos que, por lo menos, conocemos lo que pueden también conocer nuestros competidores. Los mismos estudios, los mismos datos.

Todos partimos en la misma línea de salida. Pero nuestra estrategia no estará hecha para salir, sinó para llegar.

Llegar con derecho a subirnos al podium. Con premio.

Para ello tendremos que interpretar las actitudes y los frenos. Los estímulos y las barreras. Y pensar.

"El jefe debe conocer, y ser capaz de juzgar correctamente, las tendencias y costumbres, los intereses en peligro, los asuntos en disputa y las personalidades sobresalientes", escribió Von Clausewitz.

"El conocimiento solamente puede ser adquirido mediante un talento especial para la observación, es devir para el estudio y la reflexión

"Como instinto intelectual, el jefe sabe como extraer la esencia de los fenómenos de la vida.

"El conocimiento debe llegar a ser por completo parte de uno mismo y casi dejar de ser una cosa objetiva", de modo que pasa a convertirse en un sentir, y así poder ser capaces de tomar las decisiones requeridas.

Vamos, pues, eligiendo los datos sobre estímulos y barreras de la gente, en relación con nuestro producto en concreto, y sobre la propia categoría de producto (si es posible tenerlos).

Unos serán datos estadísticos, racionales, mensurables (cuántas veces, dónde, cuándo, cuánto, cuál...); otros serán datos emocionales, motivaciones incluso ocultas que habrán sido desveladas por medio de no sé cuán sútiles estudios cualitativos a distintos niveles de profundidad.

Estudios que estén en el ámbito quie describió Ernest Dichter:

"Los objetos que nos rodean no tienen sólo aspectos utilitarios; más bien sirven a modo de espejos que reflejan nuestra propia imagen. Los objetos que nos rodean nos permiten descubrir más y más aspectos de nosotros mismos."

"En cierto sentido, por lo tanto, conocer el alma de las cosas es descubrir el alma del hombre".

Ahora bien, de esos informes no sólo no debemos esperar que nos den las respuestas, sino que pueden aportarnos datos contradictorios.

Así pues, al ir seleccionando los datos que nos parezcan más útiles para comentar y anotar en el chart de estímulos y barreras, no lo haremos de manera mecánica y solamente informativa, sino con un estado mental que muy bien describe Kenichi Ohmae:

"Un estado mental básicamente creativo e intuitivo, más que racional."

"El estratega no rechaza el análisis."

"De hecho no puede trabajar sin él."

"Pero sólo lo utiliza para estimular el proceso creativo."

"El análisis le ha permitido hacer volar su propio juicio autodirigido, en vez de la fórmula otros-dirigen."

"El análisis es el punto de arranque del pensamiento."

"Se enfrenta a problemas, tendencias, acontecimientos y situaciones que parecen venir integrados como un todo, y que el pensador estratégico los divide en sus partes constitutivas.

"Luego, tras descubrir el significado de estos componentes, los vuelve a ensamblar para maximizar sus ventajas".

Bueno, y ya que hemos hablado de las actitudes del consumidor, vamos a ver como esas actitudes las podemos casar con las personalidades de las marcas.

Pero esto requiere capítulo aparte.


Estímulos y Barreras: Este chart se refiere a la categoría de producto en general. Cuando llegue su turno nos ocuparemos de aquello que afecta particularmente a la nuestra, y a otras marcas. Precisamente, uno de los objetivos que tiene este momento de la preparación del Briefing estratégico es ayudar a darnos cuenta de que hay factores que influyen en la compra de una manera genérica y que, por o tanto, el consumidor espera encontrar los siempre tanto si son características materiales como emocionales. Se nos invitará más tarde a considerar si nuestra marca cuenta ya con las asociaciones necesarias para que sea considerada como perteneciente a la categoría de producto y si se aleja de los problemas que son inherentes a la

misma. (Una reflexión derivada de este chart y que nos puede ser muy útil, por ejemplo, es comprobar qué información solemos proporcionar al consumidor sobre el producto, especialmente en la publicidad, para evitar que utilicemos como Promesa un beneficio que no resulte relevante para impulsar a la compra, precisamente porque el consumidor ya dé por hecho que un producto de su categoría lo tiene).

Motivantes y Frenos: Siempre hay un estímulo, ya que si no fuera así no se vendería ese tipo de producto. La experiencia, y a menudo la obviedad, nos dictan cual es este estímulo. Pero no siempre están las cosas tan claras, ni siempre es importante lo obvio; sobre todo porque existe esa cara oculta, lo emocional, en que a menudo reside el verdadero motivo o el invisible freno para la compra. Ahí puede jugar un importante papel la información que nos proporcionan los estudios de mercado, en especial los de caracter cualitativo. En la explotación de un motivante no expresado por las marcas en competición puede haber una estrategia oculta y poderosa. Y en la liberación de un freno, material o mocional, podría estar la clave del éxito para alcanzar la meta de marketing.

¿Por qué?: Precisamente porque suele haber esa ambigüedad, o ese enmascaramiento en los motivantes y los frenos que deciden la compra de los productos, puede ser práctico, aunque no siempre es imprescindible, anotar en este chart una concisa explicación del por qué actúan positiva o negativamente esos factores.

6. Las Amenazas y el Azecho

Estamos entrando en el trabajo estratégico propiamente dicho.

Ya todo consiste en pensar.

Tenemos que descubrir donde hay amenazas, y acechar en las brechas por donde penetrar el mercado o defender posiciones.

Este es el tema del chart que tenemos ahora delante.

Esta vez ya no aportamos información nueva sobre la mesa estratégica.

Estamos en el punto en que reflexionamos sobre lo que ya sabemos y hemos analizado anteriormente.

Hemos hablado del producto, de las marcas, del mercado, de los adversarios y de las tendencias generales. Ya es hora de que, al contemplar todos estos informes de todas estas numerosas batallas que se han expuesto ante nuestros ojos, tratemos de definir qué es lo que nos está amenazando, y por dónde podemos efectuar una maniobra con éxito.

Ya volamos. Ya no podemos apoyarnos en cifras y hechos, sinó verlos desde arriba y percibir.

Percibir, sentir, intuír, crear.

Ya no tenemos más remedio que poner algo nuestro, completar, relacionar y empezar a imaginar lo que acabará siendo una decisión estratrégica. No es fácil.

"La dificultad de la lucha armada es convertir los problemas en ventajas", decía Sun Tzu

Y sigue el estratega chino: "Actúa después de hacer una estimación".

Convertir los problemas en oportunidades es el pan de cada día de la estrategia y, por lo tanto, la esencia del trabajo del publicitario.

Stephen Covey predica que hay que ser proactivo: "Los proactivos no dicen que su conducta es consecuencia de las condiciones, el condicionamineto y las circunstancias.

"Lo que nos daña mucho más que lo que nos sucede es nuestro permiso, nuestro consentimiento a lo que nos sucede".

Y, citando a Eleanor Roosevelt, "nadie puede herirte sin tu consentimiento".

Aunque cuidado, hay que contemplar los datos y los hechos sin creer necesariamente que son todo lo que sabemos, ni interperetar que son como parece que son. Napoleón lo dijo de una manera clara y contundente, como una orden: "En los negocios de la vida no es la fé lo que salva, sinó la desconfinaza".

Coca-Cola, de nuevo, podría contarnos algo a propósito de las apariencias de la investigación:

Resulta que antes de lanzar la New Coke su nuevo sabor derrotó al sabor de la fórmula clásica de la casa, y también al sabor de Pepsi, en un macrotest sobre 190.000 consumidores.

Y luego, cuando llegó al mercado, la New Coke fracasó.

¿Se habían tomado en serio la campaña de Pepsi que mostraba las preferencias de la gente en un test ciego?.

El valor de la marca, como vemos, es un arma afilada cuya ausencia haría imposibles estos trasiegos: En la realidad del mercado, el mismo sabor de producto, añadiéndole el "sabor de marca" de Coca-Cola, tenía un sabor distinto.

Porque los hechos no bastan, los hechos pueden distorsionar, los hechos raras veces nos proporcionan toda la fuerza y toda la potencia que necesita hoy el hombre de marketing para pelear en el mercado. Por esto recurre a la profesionalidad de los expertos tanto para comunicar como para ocuparse del trazado y del fortalecimiento de su marca.

La publicidad, como cualquier elemento de los que contribuyen a construir el valor de la marca, si está mal utilizada, desvinculada de la utilización hábil, como táctica al servicio de una estrategia, resulta fofa, insegura, derrochadora.

Las preferencias de la gente generalmente no se logran modificando jarabes, sino forjando caracteres. Caracteres de las marcas.

Este chart del que nos ocupamos ahora al pensar el Briefing estratégico, responde a un orden lógico de aparición en escena. Pero cuando realmente tiene que aparecer es cuando haga falta, cuando se empiece a sentir la necesidad de apuntar cosas en él.

La verdad es que hay ocasiones en que las amenazas y las brechas que estemos notando en nuestro mercado puede haber sido el motivo mismo de que hayamos sentido la necesidad de ponernos a trabajar en el estudio de un nuevo Briefing estratégico.

Sentirse amenazado es un buen comienzo para correr a pensar en una estrategia

Y el acechar una oportunidad, también.

Pero en cualquier caso, aparezca el chart cuando aparezca, responde a esa actitud imprescindible para trabajar estratégicamente: se pueden tener unas ideas previas, preconcebidas (sería extraño y casi inimaginable no tenerlas) pero hay que tener, también, la antena puesta para replantearse lo que uno tiene ya pensado.

El proceso estratégico puede que se siga para confirmar una idea, pero no se puede confirmar si no se contrasta con toda la información y con otras ideas.

El tozudo, el inamovible, no hace falta que se reúna. Ni siquiera hace falta que piense sobre sus propios pensamientos, no sea que se enfade por pensar algo que no sea lo que ya había pensado.

Sólo puede ser estratega quien sea capaz de substituir su supuesta infalibilidad por lo que se llama "sentido de lugar". Un don que el estratega militar Karl von Clausewitz nos lo define de esta manera:

La dificultad de conocerlo todo "debe superarase con una clase especial de don mental llamada Sentido del Lugar. Consiste en la capacidad para formarse una representación de cualquier situación y, en consecuencia, encontrar, correcta y facilamente, una posición en ella.

"Esto es, evidentemente, un acto de imaginación".

Pero en este punto en que nos encontramos, lo que buscamos no es cómo atacar, ni dónde atacar, que ya habrá tiempo para ello, sino detectar qué movimientos de tropas y de armamentos hay en el mercado, que amenacen nuestras posiciones o dejen abiertas brechas que puedan constituír para nosotros una posibilidad de conquista.

"La guerra no es la acción de una fuerza viva sobre una masa inerte, - prosigue Clausevitz - sinó que es siempre el choque entre sí de dos fuerzas vivas (...).

"Yo no soy, pues, dueño de mi mismo sinó que mi adversario fuerza mi mano como yo fuerzo la suya".

Es en el oponente donde descubriremos el punto que nos permita escapar de la amenaza o introducirnos por la brecha que acechamos.

El consejo del maestro de estrategas es sorprendente, pero real, por irreal que parezcan las cosas a primera vista: "Siempre nos sentimos inclinados e inducidos a calcular que la fuerza de nuestro adversario es demasiado grande, más bien que demasiado pequeña".

Y una vez elegido el adversario y colocado en el contexto, podremos apreciar mejor la importancia de las amenazas y de las brechas que se nos puedan aparecer.

Anotaremos cuál es nuestra posición en estas circunstancias.

Puede que estemos en una posición que requerirá una estrategia ofensiva o defensiva. Un hecho al que Ries y Trout dan, con razón, mucha importancia :

"De ahí la importancia de preguntarse constantemente qué posición se tiene en el mercado, antes de aplicar cualquier estrategia.

"Si vamos hacia la montaña, es guerra ofensiva.

"Si se desciende para detener ataques enemigos, es defensiva".

Es decir, actuaremos teniendo en cuenta las energías que hay en el campo de batalla

Como consecuencias de todo lo que hemos podido saber de las mismas en los charts anteriores.

"El experto en el uso de las armas, es él quien domina la energía", corrabora Sun Tzu. " Utiliza el orden para enfrentarse al desorden, utiliza la calma para enfrentarse a los que se agitan.

"La prontitud es la esencia misma de la guerra. Sacad provecho de la falta de preparación del enemigo; tomad itinerarios imprevistos y pegad por donde no está preparado".

Y, en cambio, "si las leyes de la guerra no indican una victoria segura, es adecuado no entrar en batalla".

Amenazas y brechas.

Indicadores de aspectos a tener en cuenta en la estrategia cuyo nacimiento hemos empezado ahora a tantear. Es excitante.

"Las necesidades del combate conducen muy pronto a los hombres a invenciones especiales para volcar en su favor las ventajas existentes en él".

Y sólo así se puede sobrevivir en un mundo en que, como dice Jaclyn Fierman:

"Las empresas están en guerra por todas partes, y la lucha es más asesina que lo que se piensa".

Bonita frase.

Pero, ¿exagera?.

Quizás ilustre sus palabras el testimonio de Craig Weatherup, director de Pepsi-Cola en Norteamérica:

"No nos gusta Coca-Cola, y a Coca-Cola no le gustamos".

Pero fué el Presidente de Coca-Cola, M. Douglas Ivester quién llenó de tensión la reunión con sus adversarios fabricantes de refrescos, en Atlanta, al decirles claramente:

"Me gustaría ganar vuestra amistad, pero esto no es realmente prioritario para mí.

"Y quiero ganar vuestro respeto, pero tampoco es prioritario.

"Quiero vuestros clientes.

"Quiero vuestros emplazamientos en los lineales.

"Quiero vuestra participación en el estómago del consumidor.

"Quiero cada fracción del potencial de crecimiento del mercado de refrescos".


La valoración de la situación competitiva: Amenazas y brechas.- La confección del Briefing estratégico, si es que la hacemos en equipo, está tomando un carácter más próximo a la tertulia: más distendida, más dialogante, más creativa, más sensible, dado que este Chart es en realidad un trabajo de reflexión y discusión sobre los Charts utilizados anteriormente, a los que ahora contemplamos con una visión de conjunto. En principio no manejamos datos nuevos y se consulta, y comenta, la documentación de que se dispone sobre la mesa . Volvemos a examinar las anotaciones sobre Tendencias, sobre los Estímulos y Barreras que concurren en el mercado de los productos de nuestra marca, comparamos la Personificación de nuestra marca y de las marcas competidoras, y el análisis de

distintos aspectos de los Adversarios, para tratar de encontrar de entre este conjunto, y de la manera más concreta posible, la promesa de una o varias brechas que puedan abrirse como puertas para dejar paso al progreso de la marca; o adquirir conciencia de las amenazas que verdaderamente se pueden convertir, o son ya, un problema que hay que controlar. Se descubran o no se encuentren esas amenazas y esas brechas, el Chart es un elemento de referencia básico para elaborar la estrategia, y seguirá expuesto durante el resto de la tarea, para ser consultado o modificado. Dará de sí.

7. LA DECISIÓN DE COMPRA

Se ven cosas,

se sienten cosas,

se piensan cosas,

se pronuncian cosas,

se hacen gestos,

se reacciona,

se cambia de opinión,

se busca,

se encuentra o no se encuentra...

cuando se hace el recorrido

de un proceso de compra.

¡Qué interesante es el recorrido que vamos a hacer ahora!.

Podríamos llamarle un viaje virtual, en un doble sentido de la palabra:

Virtual porque es aparente, no es real aunque intenta acercar, acertar, la realidad.

Y virtual porque intenta acogerse a lo que es implícito, es tácito en el funcionamineto del mercado en que estamos.

Tiene que ser virtual, porque dificilmente encontraremos en ese recorrido material de investigación que cubra todo el proceso de compra sin dejar de por medio lagunas que tendremos que deducir y completar.

La verdad es que estamos en una fase del trabajo de la creación de una estrategia para nuestra marca en que éste ya no consiste en lo que ha constituído nuestra tarea hasta ahora.

Ya no estamos apilando y clasificando datos sino que los estamos analizando e interpretando.

Ya no nos limitamos a contemplar la realidad, sinó que hamos empezado la misión de crearla.

De crear la realidad.

Una realidad para hoy en adelante.

Que sea la realidad que nos interesa que sea.

Es una carta a los Reyes Magos.

Y los Reyes nos traerán lo que les pidamos si nos portamos bien, si somos sensatos en elegir lo que queremos y en planificar qué tiempo habrá que esperar para que sea posible tenerlo y disfrutarlo.

En este punto, la preparación del Briefing más bien parece el ensayo de una obra de teatro.

Los que estamos estamos trabajando en la estrategia dejamos de estar sentados en la mesa, y dejamos de ser nosotros:

Nos tenemos que convertir en clientes consumidores y dejar que nos ocurran las cosas que nos ocurrirían si estuviéramos en el proceso de compra de un producto como el nuestro

Yo me he tenido que sentir a veces ama de casa que tiene que ocuparse de la merienda de sus hijos, o ejecutivo que está eligiendo su nuevo coche, o mujer que tiene la menstruación, o adolescente con ganas de cambiar de zapatillas.

"Los estrategas no rechazan el análisis. En realidad, dificilmente pueden trabajar sin él. Pero lo usan para estimular el proceso creativo." - dice Kenichi Ohmae - "Las estrategias efectivas no son el resultado de unos análisis específicos, sinó de una actitud mental en particular".

Tenemos que inferir las necesidades y los pensamientos de los consumidores.

Tenemos que ponernos en su zapatos.

"Si una compañía entiende realmente las necesidades de sus consumidores" - escribe Justin Martin - "puede tranquilamente dejar de lado lo que éstos dicen que quieren.

"Ignora lo que dicen tus consumidores; fíjate en lo que hacen.

"La mejor manera de comprender a los consumidores es estudiarlos bajo las condiciones normales y naturales".

Sí, no está de más el llevar a cabo realmente, físicamente, personalmente, algunos de los pasos que da nuestra clientela hasta llegar a la compra. Ni está de más ni es una experiencia nueva: lo hacemos normalmente, instintivamente, tanto los publicitarios como los directivos de las empresas.

Ahora es hora de rescatar este tipo de experiencias.

Si, no está de más coger un carrito y buscar por los pasillos de un supermercado.

O ir a comprar coches.

O llamar a un número de teléfono para interesarse por un producto financiero. O probar un helado.

Si, no está de más, y casi siempre es imprescindible. Porque esta vivencia es insustituíble, porque se ven cosas, se sienten cosas, se piensan cosas, se pronuncian cosas, se hacen gestos, se reacciona, se cambia de opinión, se busca, se encuentra o no se encuentra... cuando se hace el recorrido de un proceso de compra.

"Nuestro mayor competidor no es IBM ni Sony" - dice Mil Oran, de Motorola - "sinó la manera en que la gente suele hacer las cosas".

Pues hagamos las cosas, y las que no las podamos hacer, sintámoslas.

Ya de una vez, dejemos y de ser teóricos

Los libros ya los estudiamos.

Las normas ya las aprendimos.

La teoría sirve, nos proporciona recursos para actuar..

Pero la teoría no puede darnos las soluciones para actuar.

Porque esto es una guerra real, con fuego real.

Y hay que actuar conforme a una cambiante y turbulenta realidad, en que ya nada puede dictarnos recetas seguras ni ayudas preestablecidas.

La estrategia es esencialmente una práctica.

Prosigue Martin: "No resulta fácil ignorar a los consumidores. Hay hordas de burócratas, estadísticos y otros conformistas que ahogan las ideas más creativas anegándolas con investigaciones al consumidor".

¿Cuál sará pues el uso que el directivo de marketing haga de la investigación, de la teoría y de la opinión de los demás?.

"Un general no tiene prejuicios; - escriben Al Ries y Jack Trout - un general de marketing tiene la mente abierta para escuchar todo tipo de puntos de vista; considera con seriedad todas las alternativas antes de tomar una decisión".

Hay diferentes maneras de establecer las etapas de este recorrido del proceso de compra que vamos a emprender. Los manuales de métodos de las agencias de publicidad suelen destinar siempre un lugar destacado a este ejercicio estratégico.

La experiencia me ha hecho adoptar una clasificación que quizás no sea exactamente ninguna de las que he visto, pero que me ha ido resultando útil para estructurar el trabajo y ordenar las ideas, y que al fin y al cabo va en pos de los mismos resultados. Las etapas son éstas:

Intención.

Conocimiento.

Preselección.

Búsqueda.

Elección.

Fidelización.

Este recorrido lo haremos por partida doble.

Por esto he preparado dos charts con la misma lista de etapas.

El chart 7A tiene dos colunmnas.

Una columna es para que reflejemos en ella cómo se produce normalmente cada etapa del proceso de compra para la categoría de productos en que estamos.

Y otra columna para que comprobemos si en el caso concreto de nuestra marca el proceso es el corriente en la categoría de producto, o tenemos alguna diferencia, anomalía, situación ventajosa, etcétera.

Es un chart, pues, descriptivo.

Y comparativo.

Un paso necesario, una manera de acercarnos al mercado diferente a como lo veníamos haciendo hasta este momento en la preparación del Briefing.

Es una buena ocasión para que surjan descubrimientos. Al discutir sobre estos charts siempre he visto surgir algún descubrimiento, precisamente porque todo es tan cotidiano que hay muchas rutinas en nuestro conocimiento que nos distancian de la percepción fresca y espontánea. El trabajo en equipo ayuda a desprenderse de estas rutinas y contemplar enfoques y observaciones nuevos de cómo se realiza la compra de nuestros productos.

El chart 7B también tiene dos columnas.

Es un fermento de ideas; un catalizador. Y es casi un juego.

Se trata de encontrar para nuestra marca maneras de actuar ventajosamente en alguna o en cada una de las etapas del proceso de compra.

¡Estamos provocando la creatividad!.

No trataremos ahora de seleccionar respuestas sinó que apuntaremos propuestas: ¡hey, nunca se sabe!.

Una columna del chart 7B para proponer posibles actuaciones que pueden afectar a cualquiera de las áreas del marketing-mix.

Y una segunda columna que está destinada unicamente a propuestas que tengan que ver con la publicidad y otras iniciativas de comunicación, dado que en el marketing-mix de marca tienen especial importancia las actividades que de una manera más directa afecten a la construcción del valor de la marca.

Si trabajamos en equipo, ¿nos damos cuenta de la energía de que disponemos en este momento al tener juntos, pensando, imaginando, razonando, a profesionales relevantes tanto desde los enfoques de la gestión del marketing de la empresa, como desde las especializaciones de los expertos?.

Lo que no necesariamente es algo revolucionario, porque no tiene porque serlo: lo que tiene que ser es presuntamente oportuno.

Más tarde ya seleccionaremos.

Y también hay que esforzarse en vencer la vacilación que nos produce el proponer cosas nuevas y recién nacidas, todavía no suficientemente evaluadas. No estamos tomando decisiones, sinó anotando posibles soluciones.

Si tenemos que admitir restricciones al nacimiento de las ideas, mejor que no hagamos el Briefing

Que nadie reprima, que nadie se ría. Ya veremos.

Lo importante es que lo que estamos haciendo no es una actividad que se proponga como algo hipotético o teórico.

Es algo que se hace.

Que hemos visto funcionar.

Que es cotidiano en las agencias de publicidad. Que lo tienen incluso reglado.

Que da resultados.

Se trata de abrir un abanico de movimientos estratégicos, para poder más tarde seleccionar haciendo cierto el precepto de Sun Tzu:

"En cuanto a la planificación, jamás un movimiento inútil; en cuanto a la estrategia, ningún paso en vano".

En este recorrido a lo largo del proceso de generación de las compras, nos encontraremos con unos elementos que suelen ponerse en evidencia:

1.- La importancia del valor de la marca, que varía o tiene matices distintos según cada etapa de la compra.

2.- La necesidad de separar lo que es el producto de lo que es la marca: Aunque ambos materialmente coinciden en una misma operación comercial, en realidad tienen vida propia y separada. Y funciones diferentes y complementarias en la decisión de la compra.

3.- El papel de la comunicación, que es distinto según los casos, pero siempre muy preciso. Se percibe el modo cómo la comunicación contribuye al éxito de las ventas, siempre y cuando esté engarzada con precisión y astucia en el conjunto de la estrategia de marketing.

Y empecemos ya:

INTENCIÓN

- Pero, ¿cuándo se produce la intención de compra de un producto?. - Depende.

Y depende no sólo del tipo de producto, sinó también de las circunstancias.

Resulta lógico - y por esto lo he puesto en primer lugar - pensar que todo empieza en una necesidad de comprar algo que siente el consumidor. Y que después empezará a pensar cómo es lo que necesita, pensará en alternativas, buscará donde comprarlo y comprará.

O sea: "necesito tomarme la temperatura. - ¿Qué tipos de termómetros clínicos hay?. - ¿Qué marcas recuerdo?. - ¿Dónde encontrarlos?. - Elijo, y compro".

Si, pero hay otras formas.

Está, pongamos por caso, la compra por impulso: el niño que tiene un deseo fulminante de posesión cuando descubre que hay sorpresas Kinder en la tienda donde ha ido con su mamá.

El producto y la marca han actuado como detonantes de un deseo. No la intención previa de compra.

En sentido opuesto tenemos a la persona que puede mantener durante años la idea de tener un equipo de música Bang & Olufsen. El deseo de compra no empieza por la intención de comprar un equipo de música: ya tiene uno y le va bien. Pero se le metió en la cabeza que quería tener un Bang & Olufsen y que algún día se lo compraría. Comprará por el valor de la marca, no por el producto, ya que probablemente cuando vaya a por el aparato, el modelo de entonces ya nada tenga que ver con los modelos que había al comienzo de su proyecto, e incluso puede que jamás hubiera llegado a informarse acerca de qué modelos de Bang & Olufsen había, ni de qué le ofrecían ni de cómo funcionaban. Quería esta marca, y ya está.

La intención de compra reviste a su vez mayor o menor importancia y precisión según los hábitos de consumo.

Las compras habituales y rutinarias que se han hecho objetivamente necesarias, como las de los productos de limpieza o de alimentación, no por esto son compras del todo racionales y de necesidad. Unas veces sí, otras no.

Hay intenciones de compra que son tan remotas que hay que empezar por provocarlas. Imaginemos que esto pueda ocurrir, aunque no siempre, con la compra de una enciclopedia, un seguro o una bicicleta estática.

Por lo tanto, este proceso dinámico y dispar no puede resolverse con reglas universales.

¿Se ajusta la decisión de compra de nuestros productos al proceso que es más frecuente en su categoría?.

Un mismo producto puede iniciar el proceso de compra de diversas maneras.

De ahí lo práctico que es planteárselo.

De ahí que un enunciado aparentemente tan anodino y poco útil como es "Intención" puede en según que casos provocar en nuestra reunión una discusión animada, presentar varias respuestas alternativas y llegar a convertirse en clave de una estrategia.

No quedemos atrapados en clasificaciones y tópicos.

El papel de la publicidad en este punto puede, por lo tanto, ser también muy diverso.

Si quisiéramos - que no podemos - generalizar seguramente diríamos que cada empresa actuaría de acuerdo con su participación en el mercado.

Pensemos en el caso, poco frecuente, de que haya una empresa que tenga un "share" muy alto, tan dominante en el sector de su producto, que le pueda interesar sencillamente despertar vocaciones. Es decir, provocar intenciones de compra hacia la categoría de producto: si tiene el 70% de participación puede prever con sensatez que de cada 10 nuevas intenciones de compra que provoque, 7 serán par su negocio; y resultarle ésto más económico que guerrear con sus adversrios para comerles unos puntos de la tarta que ya está hecha.

Aunque naturalmente ésto dificilmente puede ir más allá de ser una táctica, ya que en la estrategia la marca tiene que aprovechar su buena posición precisamente para fortalecer su valor y reforzar el conocimiento de sus productos concretos. Y ampliar los confines de su imperio.

Tengamos en cuenta que ni siquiera las campañas genéricas que se hacen para estimular el consumo de una categoría de producto son incruentas: siempre luchan contra alguien.

Si la campaña es de pasta de sopa, a quien le duele es a las empresas que viven de vender arroz, o patatas, o garbanzos. El dinero que va a un bolsillo deja de meterse en el bolsillo de otro. La gente no come dos primeros platos. Hay estrategia, hay guerra. Si el de las patatas no se da por aludido, o no se da cuenta, allá él.

Este chart nos puede servir, entre otras cosas, para alertarnos y ver qué nos puede estar pasando a nosotros, en el terreno de las interferencias en la intención de compra de nuestros productos. A causa ya no solo de las campañas genéricas sinó también, y más frecuentemente, de las campañas habituales de cada marca. No sea que como arroceros estemos preocupados por la acción de otras marcas de arroz mientras que Gallo convierte el arroz en espaguetti.

La historia del mercado está llena de milagros de este tipo: el vino que se convirtió en cerveza. Los peces que se multiplicaron en croquetas de ave.

Así que, apenas emprenderlo, el camino de la decisión de compra lo hemos encontrado accidentado.

Y todavía no hemos tropezado de lleno con el fulgor de la guerra de marcas.

Lo único que hemos visto es que hay quien se toma la delantera.

Hay quienes inician su estrategia desde el nacimiento mismo de la "Intención" de la compra.

CONOCIMIENTO

"Un, dos, tres, responda otra vez: "Marcas de yogur. Por ejemplo: Danone. ¡Tiempo!". Pues esto es el "top of mind"

En nuestro recorrido a lo largo del proceso durante el cual se va gestando la materialización de una compra en la mente del consumidor, ahora estamos en la etapa del conocimiento.

El "Conocimiento" se refiere al recuerdo de las marcas que tienen que ver con el producto que el consumidor tiene la intención de comprar.

Naturalmente esto no tiene nada que ver con el conocimiento que tengamos nosotros, como empresa, sobre cuáles son nuestros adversarios.

Lo que nos interesa ahora anotar en el chart correspondiente es lo que "si saben/si recuerdan" aquellos que pueden entregarnos su dinero.

El "top of mind" es la expresión que apunta a aquellas marcas que vienen en mente espontaneamente al pensar en una categoría de producto.

Hay muchos productos en el mercado, pero hay generalmente pocas marcas que se le ocurran a uno cuando piensa en comprar algo. Pongamos que sean tres o cuatro marcas. A veces, ni ésto.

Si nuestra marca no está entre ellas, es un problema que tendremos que abordar.

Hay estudios que nos pueden proporcionar este dato.

En el chart 7A usaremos la primera columna para anotar las marcas que se recuerdan espontaneamente, y en la otra columna anotaremos si nuestra marca está o no en el top of mind.

Suele ocurrir que las que más se recuerdan sean las que tienen un mayor market share.

Y puede ocurrir que resulten ser a su vez las marcas que tienen mayor share of voice en participación en la inversión publicitaria del sector.

Pero puede no ser así.

Puede que una marca sea muy recordada pero se venda poco.

O que se anuncie mucho pero no se recuerden los anuncios.

O que se recuerden los anuncios pero no se recuerde la marca.

O que se muy conocida y recordada a pesar de que no se anuncia.

O que nadie diga recordarla, pero la compren mucho.

Vale la pena comentarlo en la reunión del Día de la Estrategia, y poner en el chart las notas que se juzguen pertinentes.

El Conocimiento es un punto del recorrido de la decisión de la compra que puede mostrarnos fortalezas y debilidades que se nos habían escapado.

Incluidas las nuestras.

Pero también de las demás marcas.

Para sorpresa de los publicitarios y los consultores, que al cabo del año trabajamos para empresas de actividades muy diferentes, resulta que, incluso en áreas de gran consumo:

Hay muchas categorías de producto en las que ¡realmente no hay marcas! Puede que haya nombres, pero no marcas

No es lo mismo.

Es una oportunidad que a la empresa se les puede estar escapando.

Hay nombres, hay fabricantes, hay reparto del mercado, pero nadie reclama la propiedad real del sitio que ocupa.

Una marca no es una marca si no tiene un valor de marca, con su calidad percibida, su personalidad, sus atributos... Y si no es así, no puede disfrutar de la solidez y de las ventajas de la fuerza de marca.

No cito casos porque estaría feo señalar, pero lo que sí podemos asegurar los consultores y publicitarios es que muchas, muchas, empresas tiene una oportunidad excelente de medrar en el mercado si se percatan de que sus respetados adversarios son en realidad

sombras de humo en la mente de quien realmente decide quién es quién, y quién vale la pena: la mente del consumidor.

Y esto se puede detectar en la etapa del Conocimiento de las alternativas de compra. Nuestros adversarios pueden ser más o menos altos, pero quizás tengan pies de barro.

También esto se puede confirmar o descubrir por medio de la adecuada investigación.

"Deseo, observando las apariencias externas, conocer la situación interna del enemigo, examinando la manera como progresa, saber cuando se detendrá y, de este modo, prever el desarrollo del conflicto", nos recuerda Sun Tzu.

"Cuando el enemigo anda sin desconfiar, sin plan, va desbandado, sin rigor, se puede atacar una fuerza enemiga diez veces mayor". Cuando el adversario no es consciente de esta debilidad, y confunde "nombre" por "marca", y su publicidad no es coherente con esta situación, no tenemos tanto enemigo como parecía.

Las marcas de distribución, y las marcas blancas, suelen no ser marcas en el sentido estricto y ahí reside su debilidad, y la necesidad que tienen las cadenas de alimentación de hacerlas convivir con "marcas de verdad" en sus lineales.

En mayor o menor grado, el único atributo de las marcas de distribución consiste en que están allí. En que se encuentran en un establecimineto en el cual unos consumidores tienen mayor o menor confianza como para comprar en él con fidelidad.

Hay excepciones.

A veces es precisamente su propia marca puesta en unos productos la que sirve como atributo preponderante para dar solidez a la marca de un estableciminto: quizás el caso más afamado sea el de la cadena inglesa Sainsbury's cuya marca ha venido siendo delicadamente construída y mimada por David Abbott.

En resumen, ¿en qué puede fallar nuestra marca y las marcas de los otros en esta etapa de "conocimiento" del consumidor?:

VPueden fallar porque no estén fuertemente atadas a un producto o línea de productos, y por lo tanto no aparezcan espontaneamente al producirse la intención de compra.

Porque no tengan suficiente notoriedad y recordación.

Porque no estén impregnadas de los valores adecuados.

En consecuencia podemos pensar en la posibilidad de plantearnos en la estrategia que estamos elaborando una acción encaminada a reparar una situación deficitaria propia, o ganar una ventaja competitiva sobre los adversarios tratando de colocar nuestra marca en el top of mind del consumidor.

Para ello conviene que el experto analice cuidadosamente las marcas que más se recuerdan, precisamente para diferenciarnos suficientemente de ellas.

El líder suele llevar incrustadas las asociaciones más apropiadas a la categoría del producto.

Lástima.

Lástima, si no somos el líder, claro.

Tendremos que confiar en los especialistas para encontrar para nuestra marca otras asociaciones poderosas y combativas.

"El triunfo no se logra imitando al líder", nos advierten Ries y Trout.

De lo contrario podríamos estar ayudando a reforzar la fuerza del propio líder, en vez de combatirla.

David Aaker establece unas pautas de actuación que voy a resumir:

"El reconocimiento de la marca es el primer paso decisivo en el esfuerzo de comunicación.

"El nombre es como un archivador en la mente con capacidad para ser llenado con nombres relacionados, hechos y sentimientos.

"Una vez logrado el reconocimiento la tarea será, sencillamente, vincular nuevas asociaciones como atributos del producto".

Y también comenta:

"En nuevos productos la mejor manera de tener una marca líder es ya tenerla. Es mejor revitalizar una marca existente y establecida en la clase de producto que intentar una nueva entrada".

En esta etapa del proceso de la compra, la del Conocimiento, pueden residir claves etratégicas; y la principal responsabilidad de las mismas suele estar en el área de comunicación dentro del marketing-mix.

El símbolo gráfico de la marca tiene que ser claro, reconocible y memorable.

Y si no lo es, hacerlo. Rediseñar los símbolos, e incluso cambiar el nombre, es un privilegio que se tiene cuando se empieza una política de marca. Más tarde, puede ser muy costoso convertir a un Mr. Proper en un Don Limpio.

Otra solución rápida y expeditiva es adquirir la licencia de otra marca ya hecha y poderosa.

Las firmas de moda, por ejemplo, suelen usar la pasarela para promover su marca, que luego otros fabricantes aplicarán a los perfumes, efectos personales, coches, y otros productos. La marca fuerte y bien construída es, de por sí, un negocio, como sabe Wald Disney.

En las campañas de publicidad habrá que tener muy presente el objetivo de satisfecer a necesidad de notoriedad de la marca

Pero pocas veces esta notoriedad puede basarse en la sóla representación gráfica, literaria o auditiva de la marca, porque entonces divulgaríamos un nombre, pero no una marca.

Los patrocinios, la publicity y las relaciones públicas, la publicidad estática, o las vallas en teletransmisiones deportivas, y otras cosas que pueden resultar interesantes para recordar marcas cuando tienen un contenido que recordar, puede en cambio ser un gasto estéril si nuestra marca no tiene todavía un contenido que recordar. Si nuestro nombre no es más que un nombre.

Evidentemente las limitaciones presupuestarias pueden ser una barrera infranqueable para hacer publicidad con este objetivo por delante.

La empresa que no dispone de presupuesto suficiente tendrá que ingeniárselas.

PRESELECCIÓN

Aquí tenemos otra oportunidad de introducir nuestra marca en el proceso de compra, si es que no estaba en él

Esta es una etapa del proceso de decisión de una compra por parte del consumidor, rica de posibilidades para nuestra marca.

Entre el Conocimiento de las alternativas de compra posibles, y la Preselección, el consumidor inicia un proceso que puede durar incluso meses o puede resolverse en el acto.

En la Preselección puede haber quedado una sola marca, o más de una.

Pero todavía nos queda campo donde actuar. Porque, ¿cabe hablar de una Preselección?.

¿Preselección entre qué y qué?.

¿Entre un producto igual que otro producto?. Porque esta es la realidad en la mayor parte de los casos: ¿botón más, botón menos, una pizquita más de sal o una pizquita más de glutamato monosódico?.

¿Ácido acetil-salicílico o ácito acetil-salicílico?.

Como empresarios solemos sentirnos impulsados a usar los argumentos racionales para inclinar la compra hacia nuestro producto.

Pero como consumidores, en la mayor parte de los casos no nos rompemos la cabeza con esas cosas y esos argumentos racionales para tomar la decisión de compra.

Sencillamente porque casi nunca hay verdaderos argumentos racionales en favor de un producto respecto al competidor.

La mayor parte de los argumentos racionales que se decide utilizar en publicidad, ejercen en realidad la función de placebos emocionales para calmar la ansiedad del directivo de marketing: él necesita creer en su producto, necesita convencerse de que tiene algo palpable en que confiar. Él es humano.

Y sin embargo, lo palpable, lo verdaderamente racional que sostiene el negocio de un producto, es la marca. El valor de la marca. Y es emocional

Paradojas de la vida.

Esta necesidad que sentimos de propagar nuestros argumentos racionales para convencer al consumidor es culpable de muchos proyectos que no llegan a donde querían y podrían llegar.

Ya lo advertía Sun Tzu: "El que es negligente basa sus planes militares según su visión personal deformada por sus deseos: este plan no se corresponde con la realidad; en una palabra, es fantasioso".

En el lenguaje publicitario decimos que hay dos tipos de factores que actúan sobre el consumidor en esta etapa de la Preselección:

Unos motivantes, y otros discriminantes.

Los motivantes suelen ser cualidades funcionales que raramente son otra cosa que características propias de la categoría del producto. Los motivantes son los motivos que han hecho que, como consumidores, pensemos en comprar algo, y que definamos cómo es este algo.

Si yo quiero lavar, doy por hecho que los detergentes lavan.

Si quiero proteger mis dientes, sé que las pastas dentales me ayudan a este fin.

Si quiero un televisor, conozco la calidad de imagen de los televisores del momento.

Ropa limpia, dientes sanos e imagen perfecta son motivantes que actúan antes de empezar a preseleccionar mi compra. Son motivantes genéricos de cada tipo de producto, y como consumidor pienso - y sé - que si un producto no cumpliera con sus motivantes, ya no estaría ahí.

En nuestra estrategia será mejor que no apostemos por repetir lo redundante. A menos que tengamos un producto verdaderamente distinto, o con un motivante que todos los demás competidores tienen pero que la gente no sabe, - cosa improbable - y que realmente les enardecería si lo supieran.

En cambio los discriminantes actúan como factores diferenciadores de productos no diferenciados.

Kirmani y Zeithalm nos lo explican de esta manera: para ellos la distinción está entre atributos intrínsicos al producto, y los extrínsicos. "En las situaciones de compra los atributos intrínsicos pueden ser importantes cuando pueden ser establecidos antes de iniciar la búsqueda", es decir cuando el consumidor empieza a sentir que necesita o desea algo.

"Los extrínsecos son críticos en situaciones iniciales de compra ... cuando la evaluación de los atributos intrínsicos requiere demasiado tiempo y esfuerzo (producto de bajo compromiso e interés) y cuando la calidad es difícil de evaluar".

De hecho, en la gestión de marketing nos suele ocurrir lo que advertía Horacio: "Somos engañados por la apariencia de la realidad". La apariencia física de un producto que está ahí, y que podemos tocar y estocar, nos priva de ver que la realidad decisiva suele ser la marca.

"Todos tendemos a pensar que vemos las cosas como son - dice Stephen Covey - y que somos objetivos. Vemos el mundo no como es, sinó como somos nosotros y como se nos condiciona para que lo veamos".

Con estas palabras nos pone sobre la pista de cómo utilizar la investigción en esta etapa del trabajo estratégico:

No es importante saber que "la gente ha dicho esto", o "piensa que es así", o dice "que no lo haría", o "que no le gusta"... Lo importante es saber "Por Qué".

Aaker no titubea ni un momento en este sentido y, al hablar del mecanismo mental de preselección en el proceso de compra, va directo a analizar la marca:

"Qué imágenes mentales estimula la marca?."

"¿Constituye esta imagen una ventaja competitiva?."

"¿Hay algún símbolo o slogan que suministre un activo diferencial del valor de la marca?."

"¿Cómo se posicionan nuestra marca y las de la competencia?. ¿Qué posición es más ventajosa?. ¿Quién la tiene?".

Si: en la preparaciópn del Briefing surge una vez más el tema del posicionamiento. Pues bien, si surge esta iniciativa ahora podemos dedicar un rato a idear mapas de posicionamiento para nuestro producto y sus adversarios.

Más tarde volveremos sobre el tema y lo que hagamos ahora será camino andado.

En la etapa de preselección de la decisión de compra podemos actuar en publicidad y comunicación y, por supuesto, en otros aspectos del marketing-mix.

La publicidad seguramente la centraremos en llenar y reforzar la personalidad y las asociaciones que posicionen y fortalezcan a la marca.

No excluímos la conveniencia de dar información intrínsica, incluso mucha, cuando el producto así lo requiera y lo permita para inclinar la balanza de la decisión a nuestro favor.

Y no nos limitaremos al área de la publicidad en el marketing-mix porque podemos encontrar tácticas que llegan incluso a trabajar sobre la naturaleza del propio producto.

Nos queda recorrido por hacer y nuevas posibilidades de encontrar una estrategia de éxito para nuestra marca, sea cual fuere el tamaño de nuestra empresa.

BÚSQUEDA

Sencillamente, podemos perder en ella todo lo que llevábamos andado. O podemos subirnos, precisamente en esta estación, al tren que se nos escapaba

"La marca sirve para identificar un producto, pero no su valía" - dijo Juan Roig ante 700 empresarios del sector gran consumo, reunidos en el Congreso de la Aecoc '95 - "y lo que el consumidor quiere es la máxima calidad al menor precio".

A lo que un empresario de entre el público le replicó:

"Señor Roig, ¿estaría dispuesto a cambiar, por el bien del consumidor, los rótulos de "Mercadona" por los de "Supermercado?".

La respuesta es obvia, como es obvio que cuando la distribución aparenta argumentar contra las marcas está, en realidad, desarrollando una estrategia para negociar condiciones con todos los fabricantes pero, sobre todo, con los fabricantes de productos con falsas marcas.

Porque, como hemos visto, no es lo mismo tener nombre que tener marca.

Y antes de afrontar los problemas de situar nuestros productos en la distribución debemos preguntarnos si tenemos realmente marca, o solamente tenemos nombre.

No se trata del hecho de que nuestros envases y nuestras etiquetas lleven un rótulo. También tienen rótulo las marcas de distribución.

Y si esperamos que nuestro nombre vaya cobrando valor gracias a que la gente lo vaya viendo en las estanterías y en los escapates de las tiendas o en los lineales de los supermercados, es razonable que la distribución acepte o no nuestra propuesta y, si la acepta, cobre por ayudarnos no sólo a vender sinó también a construir nuestra marca.

A convertir nuestro nombre en nuestra marca.

Las reglas del juego están hoy muy claras:

O vienes con una marca fuerte e inviertes en ella, o aceptas el papel de fabricante dedicado a producir artículos sin nombre con una vocación puramente industrial.

Una cosa es que el consumidor vaya a la tienda buscándote, y otra es que te encuentre porque la tienda implicitamente te recomienda.

Después de la Intención de comprar algo.

Una vez recordado el Conocimiento de unas marcas que tienen un producto adecuados a esa Intención.

Y habiendo sido Preseleccionada nuestra marca como deseable, el proceso de la compra entra en la etapa de la Búsqueda.

El esfuerzo para que no se nos pierda en este punto el consumidor que estamos llevando hacia la compra, o la posibilidad de atraparle precisamente en esta fase de la decisión de compra, ambas cosas, pueden dar origen a aspectos clave de la estrategia que estamos tratando de diseñar para nuestra marca.

A la publicidad le puede corresponder un gran papel en este asunto. A pesar de que pocas veces se piensa en ello.

Supongamos que anunciamos nuestra marca de manera eficiente, revistiéndola de los atributos adecuados para hacer deseable el producto.

Supongamos que hemos conseguido hacer memorable el nombre o el símbolo de nuestra marca.

Pero cuando el ama de casa pasea el carrito por delante de nuestro producto, no escucha una voz del cielo que le dice "mira, estoy aquí".

Por lo tanto la publicidad debe ofrecer códigos de identificación facilmente cotejables con los que el consumidor encontrará luego en el punto de venta.

El producto, su forma, o su etiqueta o su envase no sólo deben ser visibles sinó también identificables con el conocimiento previo de la marca que le ha proporcionado la publicidad.

Esto no sólo puede ayudarnos en el momento de la búsqueda, sinó también darnos una ventaja sobre los adversarios.

Producto, envase, etiqueta, son elementos de comunicación que deben interrelacionarse. Y hay categorías de producto enteras en que esta interacción no se produce. ¡Están pidiendo a gritos: "atácame por aquí y te daré el éxito"!.

"El merchandising se ha convertido en un factor de gran importancia estratégica", afirma Richard Nathan

"Las empresas están incorporando los displays como parte de su marketing-mix", resume Richard Blatt. Y Leah Haran hace historia al recordar que la industria del POP crece espectacularmente dejando atrás aquellos tiempos en que era una especie de propina del plan de comunicación.

La necesidad de facilitar la búsqueda de la marca ha propiciado el desarrollo de las franquicias, en prendas de vestir, en cosmética, en tantos sectores. Y los corners y los stands de marcas en los grandes almacenes.

Son salidas tangenciales para resolver unas veces esa etapa de la búsqueda; y otras veces para encontrar una solución al mismísimo problema de la distribución.

Por cierto que las promociones y la publicidad mancomunada con la distribución también actúan en el sentido de facilitar la búsqueda, aunque hay que andarse con cuidado con estas cosas porque podemos perder el control de la personalidad y las asociaciones de nuestra marca.

La venta directa, Internet, los infomerciales, nos introducen en el marketing maverick:

Ser un maverick, según nos resume Richard Koch, es "decidir ser un competidor no convencional, que no acepta las reglas del juego sinó que inventa sus propias reglas, su propia concepción del marketing".

Pero ahora la elaboración del Briefing nos lleva ya a analizar la etapa decisiva del proceso de compra:

ELECCIÓN

Esta es la Hora de la Verdad. Va a producirse la compra.

El consumidor está frente a frente con el producto que ha de coronar esa Intención de compra, que fué Conocimiento, que fué Preselección y que fué Búsqueda.

Ahora ya no es sólo la presencia intelectual de la marca lo que tiene ante sí el consumidor.

Ahora está presente el propio producto. Y otras cosas están presentes ante el consumidor:

* está presente el lugar donde se producirá la compra, el entorno (oímos decir al directivo de márketing: "no me interesa estar en tiendas como ésta", o bien "tengo que estar en tal sitio sea como sea, porque define el nivel de mi marca").

* está presente el lugar que ocupa el producto dentro del lugar donde se vende. Su situación y facilidad de acceso en el punto de venta, cómo está expuesto o anunciado, los escaparates, las ofertas.

* y está presente, en según que casos, el vendedor.

Nuestro aliado o nuestro enemigo: este es el vendedor. Que puede actuar de prescriptor. O, simplemente, que puede o no, poner calor en su acción sobre el consumidor.

En el mundo del automóvil es habitual hacer publicidad pensando en colocar la marca de un vehículo en el Conocimiento, el "top of mind" del posible cliente para ganar terreno durante la Preselección de compra, - un proceso que suele durar meses hasta que se va concretando, - para llevarle finalmente hasta el establecimiento concesionario de la marca. Pero es el vendedor quien finalmente ha de cerrar la venta e influír en la elección.

En definitiva, nos conviene conocer cómo se realiza el acto de la compra. Todo el plan comercial culmina en él.

La elección final es una consecuencia de un acto de compra que desde hace tiempo se ha clasificado en dos maneras de producirse. La compra de push y la compra de pull.

Y el que sea una u otra deberá ser tenido muy en cuanta en el marketing de marca y en el diseño de la comunicación publicitaria.

"Push y pull son en realidad los extremos de un continuum. En la práctica muchas estrategias contienen elementos de ambos, y el director de marketing decide la mezcla exacta", dicen Schultz, Martin y Brown.

En los elementos estratégicos basados en el push la empresa que ofrece el producto o servicio trata de "empujarlo" hacia el consumidor, contando para ello con que los puntos de distribución, o los vendedores del producto, actuarán sobre el comprador final.

Es evidente que una estrategia basada en el push utilizar unos recursos materiales y un tratamiento de la comunicación encaminadas a esta manera de producirse la compra, y por lo tanto diferente de aquella que se mueve en una situación en que predomina el pull, o sea en que se espera que el consumidor "tire" del producto, impulsado por los efectos de nuestra publicidad, promociones y otros recursos.

Recursos donde puede estar el eje, por qué no, de la estrategia que andamos tratando de diseñar.

El push se instala sobre todo en los sentidos.

El pull se instala sobre todo en la mente.

Si tenemos una estrategia de push sabemos que hay por lo menos una persona, o algo, entre nuestro producto y la decisión de compra. ¡No podemos actuar como si no estuviera!. Esta persona nos puede hacer mucho bien y mucho mal.

En cambio si es un producto en cuya mezcla de compra tiene un papel preferente la acción pull, la comunicación (publicidad, envase, POP, etc.) habrá tenido que completar su trabajo con los elementos identificativos necesarios para que el consumidor pueda reconocer y elegir el producto, y la carga emocional que constituye el conjunto del valor de su marca.

Si el consumidor tiene que hacer la Elección en solitario, mejor será que como marca nos presentemos a él, nos demos a conocer y procuremos ser su amigo.

El valor de marca es una inversión sólida para el futuro.

La publicidad afecta la calidad percibida, según nos recuerdan Kirmani y Zeithaml, "directamente, mencionando explicitamente la calidad del producto en los anuncios; e indirectamente, mediante inferencias sobre el conjunto de la calidad, y mediante entradas extrínsicas o dimensiones abstractas.

"El nombre de la marca", - añaden, y yo mencionaría también el signo de la marca, además del nombre - "contiene información específica sobre el producto.

"Los estudios señalan que el nombre de la marca es la base de la elección, con más frecuencia que cualquier otro atributo intrínsico o extrínsico, incluído el precio.

"Su predominio se debe a que la marca es el contenedor de un chunk de información al consumidor". El nombre de la marca o los símbolos de la marca sirven de señal extrínsica para desplegar el contenido de este chunk en la memoria del consumidor.

Es de nuevo Aaker quien nos explica lo que es la calidad percibida a base de explicar lo que no es:

La calidad percibida difiere de la satisfacción. Ya que se puede estar satisfecho porque uno tuviera bajas espectativas del producto, pero no porque lo considere de calidad.

La calidad percibida difiere de la actitud. Esta puede ser positiva por razones de precio, pero no por convicción sobre una superio calidad.

La calidad percibida es intangible, es un sentimiento que se tiene sobre la marca.

Entre las funciones de la calidad percibida está la que nos interesa ahora, al hablar del momento de la Elección de compra, si bien Aaker señala también su influencia en la preselección del producto a comprar, porque "en numerosos contextos la calidad pecibida suministra la razón en la que se funda la compra de una marca".

La distribución percibe el fenómeno de la calidad percibida de algunas marcas y lo aprovecha para atraer a los consumidores, colocar la marca en sus anuncios, en los escaparates, en las ofertas de precio, etc.

El manejo y la creación misma de la calidad percibida tiene una interesante cualidad: no afecta a los costes. Es sólo cuestión de reflexión, de estudio, de intuición, de valentía, de creatividad o de lo que quiera llamarsele, pero no es más caro tener una marca con una carga muy positiva de calidad percibida que destinar la misma inversión en lograr una calidad percibida menos potente.

La calidad percibida es sobre todo comunicación.

Y no sólo camunicación publicitaria: el propio producto es comunicación.

¿Es la presencia del producto o del envase un reflejo de la calidad percibida que se ha estado desarrollando en las comunicaciones de marketing?.

Incluso el precio puede inducir al consumidor a unas creencias sobre los aspectos de tipo intrínsico que tendrá el producto.

En este punto de la preparación del Briefing estratégico nos asaltan varias cuestiones:

¿Cómo mejorar la calidad percibida?.

¿Qué señales aprecian los consumidores para juzgar la calidad de aquella categoría de producto?.

¿Cómo cambia en el tiempo esa valoración de la calidad percibida?. ¿Por qué?.

¿Cómo puede fortalecerse en nuestra marca y en nuestro producto?.

En esta hora de la verdad de la materialización de la elección de compra, han de converger los resultados de la estrategia que estamos estructurando según este principio, aparentemente tan sencillo, de Sun Tzu:

"Las fuerzas han de ser estructuradas de manera estratégica, basándose en lo que es ventajoso".

FIDELIZACIÓN

Y cuando parecía que las posibilidades de intervenir estratégicamente en el éxito de las ventas había concluído en el acto mismo de comprar, resulta que no

Porque no sólo es importante hacer nuevos clientes, sinó también quedarse con ellos.

Arrebatárselos a los adversarios.

"La fidelidad es la tendencia por la cual los clientes repiten compras. Los costes de marketing para ganar nuevos clientes son muy altos. En cambio, las diferencias en la posesión de clientes fieles a menudo explica en parte el por qué de las diferencias en los beneficios de las compañías", admite Richard Koch.

Un cliente fiel compra y se pone de nuevo en la cola de la Elección, a menudo saltándose aquellas etapas de la decisión de compra que pasan por la Intención, el Conocimiento, la Preselección y la Búsqueda.

El tema es tan importante que puede dar lugar a toda la estrategia.

Y en cualquier caso, a aconsejar el desarrollo de alguna acción táctica.

Esta rama del marketing de marcas, el Loyalty Marketing, es "el proceso de edificar unas relaciones a largo plazo entre las marcas y sus clientes, beneficiando a ambas partes", define Mark Lacek.

"En vez de invertir exclusivamente en la costoso proceso de marketing destinado a adquirir y re-adquirir consumidores, el marketing de fidelización permite a las empresas invertir estrategicamente en actividades concebidas para lograr mayores beneficios con los clientes que ya están en el saco".

Este es un deporte en el que todos están de acuerdo pero pocos practican.

Basta con recordar lo que hacen las empresas de marketing por correo con sus listas calientes. No dejan ni por un momento de machacar a sus clientes.

Los periódicos son típicos luchadores por la fidelización, ya que de poco les sirve el vender hoy para tener que empezar de nuevo mañana saliendo a la calle a por nuevos clientes.

Son bien conocidos los programas de fidelización de las compañias aéreas con sus característicos bonos de kilómetros por cada vuelo.

Hay todo un mundo subterráneo de actividades de este tipo.

Las extensiones de marca, ¿qué son sinó apuestas sobre la fidelidad que existe hacia una marca?.

Todas las dimensiones del valor de las marcas son válidas para acudir al esfuerzo de fidelización:

* Fideliza el reconocimiento del nombre y/o signo de la marca.

* Fideliza la calidad percibida (y en este caso contrastada por la experiencia del cliente).

* Fidelizan las asociaciones de la marca, puesto que ya pusieron en juego con éxito su fuerza al conseguir la primera compra del producto.

* Y fideliza la propia fidelidad de la clientela porque:

Ya que la fidelidad de compra de los clientes obliga a la distribución a fidelizarse hacia la empresa que tiene aquella marca. Tiene ya la certidumbre de unos resultados de venta precalentados.

Lo cual a su vez se constituye en barrera a la entrada de las marcas adversarias en el punto de venta.

Y, ¿qué se puede hacer dentro de ese loyalty marketing?.

Como siempre, en estrategias no hay nada escrito, ni fórmulas de aplicación obligatoria o exclusiva. Hay que pensar, hay que inventar en cada caso lo eficiente o lo inesperado que nos dé una ventaja competitiva sobre la competencia.

Pero sabemos que:

* Que fideliza el servicio post venta.

* Que la fiabilidad fideliza.

* Que fideliza un buen folleto de instrucciones.

* Que fideliza la información bien dispuesta e intencionadamente preparada en el envase por especialistas en comunicación, de manera coordinada y coherente con las asociaciones de la marca y con el buen uso-rendimiento de la compra.

* Que fideliza la atención de la marca hacia sus clientes.

* Que la publicidad de la marca que se hace en general, o las acciones publicitarias que se preparen exprofeso, contribuyen a fidelizar. Tranquilizan, dan seguridad, reconocimineto social, reafirman el acierto del consumidor al haber elegido nuestra marca. El consumidor piensa: "si, está bien lo que he comprado. Y me proporciona estos atributos que conozco. O que conocen mis amigos, ante los cuales causaré impresión".

* Que el rendimiento del producto, fideliza. La gente está contenta y vuelve a comprar la misma marca. Claro.

Los estudios pueden proporcionarnos importante información acerca del grado de satisfacción y fidelidad del consumidor hacia los productos de nuestra marca,

Una vez más estos estudios nos demostrarán que las ventajas intrínsicas de los productos, su correcto funcionamineto, el hecho de cubrir las espectativas que uno tenía al comprarlos, no van necesariamente acompañados de una sólida fidelidad del consumidor.

Por esto es indispensable que los estudios presten atención a las cualidades de la marca, sus significados, el valor de sus asociaciones, y de las asociaciones posibles a tener en cuenta.

"En realidad - comenta Lacek - la publicidad y el loyalty marketing pueden verse como partes separadas pero interrelacionadas dentro de un marketing-mix bien concebido. La publicidad construye notoriedad, estimula la compra en el consumidor y establece la identidad de la marca.El marketing de fidelización consiste en ayudar a retener los clientes una vez que ya han comprado y les estimula a gastar más".

El principio que suele utilizarse para planificar una actividad de marketing de fidelización es el de share of consumer

Es decir, el porcentaje de compras que una empresa puede obtener de cada consumidor en particular, en su categoría de producto.

Ya sabemos cual es el objetivo ideal: el 100%.

Pero este no constituye necesariamente el listón más alto, porque siempre puede que descubramos la oportunidad de aumentar el consumo de la propia categoría del producto.

La Publicidad en las etapas del Proceso de Decisión de Compra

¿Verdad que es interesante el recorrido por las fases de la decisión de compra?.

Pues lo que acabamos de leer no es nada. Cuando realmente te atrapa este trabajo es cuando lo haces sobre un caso real que tienes entre manos.

La preparación del Briefing estratégico se va llenando de ideas, de propuestas, de notas, de ilusiones, de rectificaciones, de luces y de victorias.

El recorrido de la compra no es el único input para disparar la creatividad, pero si que suele ser uno de los momentos más fértiles y, a veces, el origen de la estrategia que está naciendo.

En estas reflexiones hay algo que se ha ido evidenciando y que es clave en el marketing de marcas; es decir, en la necesidad del marketing de hoy:

El producto es en realidad un justificante de compra, pero no puede ser la única mercancía que entreguemos al consumidor. Porque no lo es

La idea del actual marketing de marcas es que una empresa no puede estar dependiendo sólo de un reinado tan efímero y tan frágil como es el del producto en sí mismo. Imitable, mejorable, envejecible como ninguna otra cosa en el mundo.

No podemos levantarnos cada mañana con el temor de si nuestros proyectos y nuestro negocio acaban de caducar.

Y esto es lo que tratamos de resolver con el marketing de marca.

Solo que las marcas no pueden venderse solas.

Tienen que impregnar unas cosas que se puedan cambiar por dinero. Esas cosas se llaman "productos".

Las marcas proporcionan a los compradores valores inmateriales y, por ello, realmente sólidos y que pueden ser difíciles de atacar, o de arrebatar o suplantar.

Sabemos que en la misma INTENCIÓN de efectuar una compra puede la marca adelantarse incluso al producto: quiero unas zapatillas Nike o quiero un Golf GTi, y luego veré cómo son, cuánto valen, cuándo los compraré y para qué los usaré.

O puede esa Intención surgir como un impulso. Por qué no, al estar en presencia de un producto o de una marca en concreto.

O puede estar originada esa Intención por un hábito, una costumbre.

Y en ocasiones, por supuesto por la necesidad real de substituir algo que ya tenemos, o de acceder a las ventajas de algo que jamás tuvimos.

En todos los casos la marca cuenta.

A veces, para desencadenar el proceso de la compra, para apoyar la Intención ya iniciada, o para matizarla, para crearla o para desviarla.

La marca siempre actúa como consejera de la razón o como persuasora del corazón

Y la publicidad está atenta para dar la respuesta a estas necesidades, o para levantar nuevas vocaciones de compra bajo nuestra bandera.

Nos hemos encontrado con la marca como factor discriminante entre una serie reducida de alternativas que acuden al pensamiento del cliente, su top of mind, como parte del recorrido de su decisión de compra.

Y la publicidad puede tener un papel decisivo precisamente para que acuda a la mente y a la voluntad de compra este CONOCIMIENTO de nuestra marca y de nuestros productos. En este caso la notoriedad es un misión para la que pocas veces cabe utilizar otro recurso más apropiado que la publicidad.

Una táctica publicitaria destinada a la etapa de PRESELECCIÓN de las alternativas de compra, estará posiblemente aportando la construcción de los valores que han de influír a

nuestro favor: valores de autosatisfacción, de autoexpresión, de autoafirmación, y valores de justificación racional a favor de nuestra oferta, cuando el producto o servicio soporte, o necesite, este tipo de argumentos.

Y tras facilitar la BÚSQUEDA, esa etapa funcional pero en la que la marca puede de paso apropiarse de nuevas asociaciones, llegamos a la ELECCIÓN, en que la publicidad tiene que estar ya reverberando en la memoria del comprador, en un momento en que la acción más directa corresponde a otras formas de comunicación y otros recursos del marketing-mix.

Para acabar redondeando la faena, si corresponde, con una estrategia de FIDELIZACIÓN de marca.

El trabajo ha consistido en descubrir el punto justo en el que la estrategia pueda clavar la puntilla.

¿Qué etapas son más importantes en nuestro caso?.

¿Cuáles están bajo el dominio de algún adversario?.

¿Qué etapa está, o debe estar más protegida por nosotros contra la acción de la competencia?.

¿Puede la publicidad resolver la situación mejor que otras actuaciones del marketing-mix?.

¿O deben coordinarse diferentes tácticas para formar la estrategia completa?.

"Por más que cada cual tiene ojos para entender las apariencias, nadie comprende cómo he creado la victoria" (Sun Tzu).

Notas acerca de los CHARTS nº 7A y 7B

Recorrido del Proceso de la Compra: Los consumidores adquieren libremente los productos o servicios, y por esto nos interesa efectuar las oportunas intervenciones para ayudar a que la transacción se decida a nuestro favor de nuestra marca. El cliente consumidor no es un adversario, sinó el territorio a conquistar. No se trata, pues, de luchar contra él sinó de proporcionarle todas las faciliodades para que se ponga de nuestro lado. Para poderlo hacer tenemos que conocer cómo se conduce durante la compra, y para este análisis sistemático nada mejor que descomponer por partes el acto de esa compra, observar cada una de ellas y buscar el modo más eficaz de operar en los momentos que veamos que pueda sernos más propicio dentro del Proceso. O corregir los elementos que puedan estar entorpeciendo la adquisición de nuestro producto. La descripción que se realiza en este capítulo del Recorrido del Proceso de la Compra nos sirve de pauta: Para empezar nos fijaremos en cómo nace la Intención de comprar un producto como el nuestro. Analizaremos después el Conocimiento que existe entre los consumidores acerca de las alternativas de productos y marcas que puede elegir, y el cómo realizan una Preselección entre las mismas. Reflexionaremos a continuación acerca de las facilidadades que encuentran en su Búsqueda para hallar el objeo de su deseo, y de cómo realizan la Selección que materializa la compra. Finalmente nos trasladaremos a la etapa siguiente, a la post-venta, para que podamos reflexionar en las posibilidades que tenemos de Fidelizar a nuestros clientes para que sigan comprando

nuestra marca en el futuro. Los cuatro capítulos, pues, no son sinó un desarrollo o desglose de un sólo acto: el acto de comprar.

Cómo se produce la compra en la categoría de producto, y en el caso concreto de nuestra marca: El Chart nº.87A presenta dos columnas para rellenar. La de la izquierda para que anotemos nuestras observaciones y conocimientos de cómo se desarrolla normalmente en cada una de las etapas del Recorrido del Proceso de Compra, en la categoría en que tenemos nuestros productos. La columna de la derecha sirve para comparar nuestro caso con el modo habitual de comportamiento del consumidor que hemos anotado a la izquierda. A menudo coinciden ambas informaciones, pero no siempre es así y nos conviene fijernos en ello: puede ser, por ejemplo, que esos productos se acostumbren a seleccionar por marca, pero el nuestro se selecciona por precio, lo cual nos servirá para sacar nuestras conclusiones estratégicas. O que la búsqueda se acostumbre a efectuar en la farmacia, pero el nuestro se venda en supermercados, etcétera.

Posibles actuaciones sobre el Proceso de Compra: El Chart 7B es consecuencia directa del anterior. Por este motivo los dos Charts, el 7A y el 7B, se trabajan conjuntamente en la preparación del Briefing estratégico. Mientras que el primero es informativo y analítico, el segundo está abierto a las ideas y a la creatividad. Realmente esta especie de "película" en la que estamos viendo al consumidor comprando es una fuente de posibilidades abiertas a diseños estratégicos. Nos preguntamos ahora qué se puede hacer en cada paso para mejorar las posibilidades de compra de los productos de nuestra marca: siempre surgen propuestas; si estamos trabajando en grupo la reunión adquiere un carácter de "brainstorming" que el conductor puede prolongar, evitando detenerse en un análisis crítico de lo que vaya saliendo: a los participantes les estimula comprobar cuántas oportunidades para mejorar las cosas fluyen en pocos minutos.

Qué se puede hacer en marketing en general, y en comunicación en particular: En el chart 7B tenemos de nuevo dos columnas. Una de ellas sirve para anotar las propuestas que surjan del conjunto del marketing-mix: de cómo se modifican las ventajas o desventajas que tenemos en cada una de las etapas del Proceso de Compra a través del propio producto, tal cómo está o con algún cambio, o bien mediante la política de precios, o la forma en que se efectúe la distribución. Al área de las comunicaciones de marketing (publicidad, packaging, POP, etcétera) le destinamos una columna independiente ya que, tengámoslo presente, estamos haciendo marketing de marcas, y la marca no es sólo un nombre sinó una asociación a ese nombre de un conjunto de características que solamente se puede conseguir a través de alguna forma de comunicación. La interrelación entre estos dos charts es evidente, y resulta muy estimulante e ilustrativo el constante regreso al Chart nª8 que se produce a medida que se van lanzando ideas en el Chart nº9 : vemos, casi palpamos, cuán claramente el marketing de marcas nos puede hacer ganar batallas en las que en realidad estamos inmersos ya. En el ambiente de la reunión estratégica se ha instalado la seguridad de que, efectivamente, como consecuencia de la misma van a hallarse condiciones mejores para el éxito de la marca.

8. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

El target, o sea el consumidor o comprador que es nuestro objetivo.

Para quien se hace la fiesta.

El que va a pagar.

Nuestra fuente de negocio.

Territorio de conquista.

Si no he sacado el tema hasta ahora ha sido para no condicionar.

Generalmente en un tabajo de marketing de este tipo se sabe mucho, hasta puede que demasiado, sobre el target al que va dirigido el producto. Y esto puede condicionarnos; y lo que menos necesitaremos como estrategas creadores y ganadores es correr el riesgo de dejarnos influír por los condicionamientos, y los prejuicios y rutinas.

Los condicionamientos están en el mercado, ahí, estratificados e invisibles, pesando sobre las decisiones de todos los bandos beligerantes.

Pueden entorpecer la visión y bloquear la habilidad de nuestros adversarios, lo cual es una oportunidad que tenemos a nuestros favor. Pero también pueden entumecernos a nosotros.

Para bien o para mal, los condicionamientos mentales, tanto o más que los reales, han hecho que las cosas estén del modo que están para nuestro producto. De modo que si queremos modificar o hacer progresar la actual situación tendremos que salirnos de los condicionamientos y pensar qué pasaría si no estuvieran, si los modificáramos.

No caeremos en la tentación de querer cambiarlo todo. Nos quedaremos, eso sí, solamente con las cosas que nos sirvan, y cambiaremos lo que haya que cambiar y en el sentido que nos convenga.

"Ninguna guerra puede ganarse adoptando una actitud estática", advierte Sun Tzu. "Evitar todo método pasivo y rígido"

La decisión sobre el target forma parte de uno de los paquetes de decisiones en los que se fundamenta la ciencia del marketing: Las Segmentaciones del Mercado.

El target es una segmentación. De entre toda la población que tienen delante las diferentes marcas, definir un target es seleccionar y separar una parte. De lo contrario, mal lo íbamos a pasar si todos fuéramos a por los mismos clientes.

El hecho de seleccionar un target no es un acto aislado ni con entidad propia e independiente en el trabajo de elaboración de una estrategia, sinó una parte de esa operación más amplia que es "segmentar".

Pensar en la definición del target es acotar el campo de batalla en el que luchará nuestra marca.

Es apartar un segmento para poder conquistarlo.

Del mismo modo que son también segmentos las áreas geográficas que escogemos para operar.

Y son segmentos los tipos de canal de distribución a través de los que podamos crearnos una situación más favorable en comparación con nuestros adversario

Segmentar es definir el negocio de nuestra marca. Ahí es nada

Definir algo es separarlo de lo demás, de lo que se dá por establecido. Particularizarlo, individualizarlo

"Los que no se enfrentan al status quo dejan que otros sean los que definan el negocio en el que se encuentran", afirma Kenichi Ohmae. "Ganar a un gigante, o simplemente mantenerse junto a él, unicamente es posible si se hace algo diferente.

"Los pensadores estratégicos necesitan sensiblidad, profundidad y una mente inquisitiva que no pueda evitar enfrentarse al status quo"

Si hemos retrasado la discusión sobre el target hasta este momento es porque normalmente este es el momento oportuno dentro de la secuencia de charts que estamos siguiendo, y porque para seguir nos es ya emprescindible el haber reflexionado acerca de a qué territorios podríamos llevar la guerra, para atacar o para defender.

Pero no olvidemos que cada caso es distinto, y que el orden en que se suceden los pasos en la preparacuión del Briefing puede variar, puede avanzar y retroceder, puede comenzar por cualquier parte.

De hecho, podría haber ocurrido que la definición del target hubiera sido el motivo previo y principal que nos hubiera hecho plantear la necesidad de ponernos a pensar en una estrategia de marca. Por dos razones:

1.- porque el mercado hace sentir a veces la necesidad de modificar el target sobre el que ha estado trabajando la marca hasta el momento,

2.- o porque los hechos hagan pensar que es posible y necesario diseñar una estrategia que aproveche mejor la situación de que disfrutamos sobre el target en el que venimos trabajando. Segmentación es la clave.

"Los pensadores estratégicos son adecuadamente descritos como visionarios", dice Henry Mintzberg. Y se pregunta Justin Martin: "¿Qué hace falta para ser un ardiente visionario?. Fé. No una gran sabiduría en marketing, no la habilidad de escuchar a los consumidores, sinó fé".

Segmentar para medrar

Segmentar, por lo tanto, para "mejorar uno de fortuna, aumentando sus bienes, reputación, etc." según dice el diccionario.

Las características de la distribución que tengamos, segmenta y un cambio de segmentación en el punto de venta puede llevar consigo un cambio de target, y viceversa. O ser la consecuencia, o incluso el motivo para cambios en el producto. O dar pié a extensiones de marca.

Los directivos de marketing están familiarizados con el hecho de que al desarrollar una estrategia de diversificación de canales de venta puede obligar a variar distintos elementos del marketing-mix, incluída la marca:

- aquellos fabricantes de electrodomésticos que venden con su marca en grandes superficies además de en las tiendas especializadas, es frecuente que utilicen versiones algo distintas de sus productos para evitar la comparación exacta entre los precios de uno y otro canal.

- hay empresas de chocolate o de galletas que fabrican con marca distinta para entrar en el canal de las pastelerías, al cual Codorniu acude con su propia marca genérica pero con botellas de cava de marca exclusiva para el sector.

- los farmacéuticos ponen como condición a algunos fabricantes que se les suministre con una marca distinta el mismo producto que está en las perfumerías o en alimentación. De este modo las farmacias practican una disciplina que les permite vender a un premium price apoyado en su propia imagen de marca de "establecimiento prescriptor" en el que todo es fiable, incluídos los precios.

De hecho la elección de la segmentación por canales es una decisión de estrategia de marketing que modifica el entorno en que se desenvuelve la marca:

- varía las posibilidades del marketing mix,

- cambia de adversarios

- y por lo tanto plantea nuevas oportunidades, o nuevos problemas, para exactamente el mismo producto.

En cosméticos, como es sabido, hay batallas por las ventas en que varían los contendientes y la forma de luchar según se encuentre un producto en el segmento de las perfumerías, de las farmacias, de tiendas de alimentación, o de los salones de belleza o las peluquerías.

Al estudiar los datos de un Panel de Distribución, casi siempre nos salta a la vista la localización de fabricantes que buscan su enemigo en las grandes superficies mientras otros están a sus anchas en los establecimientos tradiconales o en los autoservicios pequeños. Y también vemos variar de un área geográfica a otra el market share y la distribución de las marcas, descubriéndonos la fuerza que pueden llegar a tener las marcas locales y regionales, capaces de desafiar incluso a las multinacionales en determinadas categorías de producto. Todo es segmentación.

No hay ningún producto que plantee la batalla en todas partes y para todos los targets. Incluso Coca Cola, para ir en busca de nuevos targets, lo tiene que hacer con extensiones de línea, o con productos distintos al que da nombre a la compañía.

La verdad es que esto pone de manifiesto claras posibilidades incluso para los fabricantes más pequeños.

Pequeñas y medianas empresas que pueden, de esta manera, y con un plan estratégico bien concebido, medrar por segmentación.

El truco de la segmentación está en que permite ir avanzando y ganando batallitas, aprovechando los territorios de nadie, o los puntos débiles, por pequeños que sean, de las otras marcas.

Unos eligen su lugar de ataque en una determinada zona geográfica. O innovan en la distribución. Otros encuentran su ventaja para competir por medio de idear segmentaciones en distintas áreas del marketing-mix y no sólo en la distribución: por precio, por producto o por extensiones de marca.

Pero siempre es, precisamente, la construcción del valor de la marca lo que convierte lo que podría ser una acción coyuntural, o una transitoria ventaja derivada de un producto innovador, en una operación que progresa mas facilmente y que contribuye a consolidar más profundamente las posiciones en el mercado.

El chart de Segmentaciones sirve de referencia para este momento de la preparación del Briefing y, en muchos casos, da lugar a un torrente de ideas, propuestas y discusiones

tremendamente fértiles, capaces de insuflar una inesperada energía en el negocio. Pero no es un chart fácil.

Unas pocas palabras de Richard Koch nos van a servir para resumir estos conceptos:

Segmentar es "decidir dónde y cómo librar la batalla competitiva".

"Es crucial para una empresa el conocer en que segmentos está operando, conocer su market-share relativo en estos segmentos, y centrarse en aquellos segmentos en los que tiene, o puede construír, una posición de liderazgo.

"Un segmento es un sistema competitivo, es un ruedo, donde es posible construír barreras contra otras compañías.

"Un segmento puede ser el de un producto en particular de nuestra empresa, o un grupo especial de consumidores a los que se vende un producto standard, o un consumidor en especial al que se vende un producto especial o se le proporciona un servicio especial, o una región, o la combinación de varios de éstos y otros aspectos".

¿Cómo podemos definir el target?

Podemos dar por seguro que a la hora de definir los targets de nuestros productos no lo haremos anotando sencillamente "hombres" y "mujeres".

Y tampoco se describe a un target diciendo cosas por el estilo de "mujeres de 25 a 45 años, de clase media y media-alta, que vive en habitats urbanos".

No, esto no es una descripción. No es una segmentación. No es ocupar un "niche" sinó entrar en una fosa común.

Es pasar por alto el pensar en el target como un territorio real, donde vamos a trasladarnos con una guerra real, que realmente decidirá el futuro del negocio.

Es pasar por alto, ni más ni menos, la agudeza y la vocación de triunfo de una estrategia.

Toda nuestra competencia puede definir su target con las mismas vaguedades. La ventaja es para quien analiza mejor el terreno y estudia mejor por dónde pasar y a dónde llegar.

Internet hizo comprender la variedad y sutilezas a las que se puede llagar en la segmetación, y la verdad de las diferencias que existen entre los consumidores.

Así pues la descripción del target se hace estableciendo unos datos más precisos, más detallados, vinculados al uso que el consumidor hace del producto, o a lo que piensa y siente sobre el producto y su circunstancia, y otras cosas que es difícil establecer en abstracto, ahora mismo, escribiendo, pero que en la preparación del Briefing estratégico

salen infaliblemente con sólo proponérselo, como consecuencia del caso concreto que se está estudiando y, sobre todo, de ese clima rabioso de vender y de ganar al adversario que se ha apoderado de las personas del departamento de marketing de la empresa y de los profesionales expertos que se han reunido para pensar en la estrategia y comerse el mundo.

Estudios sobre los consumidores que pueden convertirse en target, no faltan (y tampoco escasean los estudios que nos han de ser útiles para los otros tipos de segmentación).

Cuantitativos y cualitativos.

Serán de gran valor para apuntar con sintonía fina a la diana. En este punto de la confección del Briefing, el experto en investigación de mercados siempre dice cosas importantes porque, por más y mejor que ande provisto de investigación el anunciante, nada puede suplir esa visión, si se quiere menos detallada, pero no por ello menos profunda, que tiene el investigador que hoy está aquí y mañana allí, que vive la gente y vive las cosas que pasan en el mercado, y las tendencias que vienen gestándose en otros sectores de negocio...

Si la marca va a poder contar con un presupuesto para hacer publicidad, otro profesional que resulta insustituible en estos momentos de la reunión estratégica es el director de medios de la agencia. ¿Por qué?.

Por racionalidad:

Conviene que la segmentación que se haga, y el target que se elija, sean alcanzables por la publicidad al menor coste posible

A unas empresas les sorprende que se les diga que su negocio tiene que ir del brazo de los medios de comunicación.

Otras empresas, en cambio, usan los medios como un instrumento previo de segmentación, del que se valen para ir medrando territorialmente, o dominando y ampliando su target, o lubricando las bisagras de las compuertas de los canales de distribución.

Cuando llevamos horas hablando de cosas de las marcas, cosas muchas de ellas emocionales, y de percepciones abstractas, referirse a los medios a la hora de segmentar y de definir el target es tocar de pies en el suelo, echar cuentas y ser tranquilizadoramente racional.

Es que estamos en el marketing de marcas - si es que hoy se puede hablar de otro tipo de marketing - y las marcas se apoyan en la comunicación.

Y la comunicación cuesta dinero.

El dinero que se gasta en los medios constituye el mayor coste de la comunicación.

Luego, no puede desperdiciarse.

No se debería tomar una decisión de segmentación geográfica y de target que no pueda apoyarse en el mayor aprovechamiento posible de cada euro que se gaste en medios.

Los conocimientos, la experiencia y la creatividad del directivo de medios de la agencia son necesarios en este momento de la reunión estratégica ya que de lo contrario luego viene el llanto y el crujir de dientes: cuando resulta que solamente una parte de la audiencia de los medios disponibles corresponde a nuestro target y el resto de su coste se pierde.

Es como usar todo un cubo de agua para llenar un vaso.

Puede que, a pesar de todo, tenga que ser así. Pero ésta será una decisión consciente, del mismo modo que el directivo de merketing puede valorar la conveniencia de sostener una ruta deficitaria en el sistema de reparto de mercancía, o mantener en catálogo un modelo de su producto que no es negocio.

La cobertura de los medios necesaria para un target es un dato.

Un dato más de cuantos se manejan al pensar una estrategia de marca.

Y otros considerandos pueden al final justificar unas segmentaciones imperfectas desde el punto de vista de medios. Pero hay que saberlo. No pueden convertirse en una sorpresa que tengamos luego, cuando sea tarde, y que puede costar un ojo de la cara o, digámoslo ya, hacer fracasar una estrategia de marca.

"Es evidente que la duplicación y el despilfarro son innecesarios. Las marcas sin una verdadera "cosumer equity" están destinadas a sufrir desafíos". (Ralph Drayer, de Procter & Gamble)

Notas acerca del CHART nº8

Segmentaciones: No existe un marketing universal (vender a todos los consumidores, en todas partes). Precisamente la elección de a quién se vende y cómo se llega a él es un arma estratégica fundamental y, por lo tanto, la base de afiladas oportunidades para nuestra marca. Donde una visión general del mercado puede darnos la apariencia de extremas dificultades para el éxito, una visión más detallada, parcial, en definitiva una Segmentación, nos abre caminos, atajos, para conquistar un espacio propio para nuestra marca donde afianzarse firmemente y, quizás, servir de base para futuras expansiones. Con toda seguridad ya tenemos a nuestra marca actuando en una confluencia de segmentos de mercado: lo que vamos a hacer en esta fase de la preparación del Briefing es tomar conciencia de cuáles son estos segmentos en que ya estamos, de si son los más adecuados estratégicamente, y de si es conveniente y posible ampliar nuestro dominio en donde estamos o descubrimos unas nuevas oportunidades si nos desplazamos de segmentación. Las conclusiones de esta reflexión dan lugar al Chart nº.8. Un Chart que viene más o menos matizado por lo que se dice en los capítulos que tratan de los Medios publicitarios, ya que estamos elaborando una estrategia de marketing de marcas y, por lo tanto, tenemos que prever cómo podrán desarrollarse las comunicaciones de marca y, entre ellas, las comunicaciones publicitarias, tanto si ya disponemos de presupuesto para ello como si no lo tenemos de momento; ya que, tarde o temprano, la marca necesitará la rápida y certera acción de la publicidad para enfundarse con las asociaciones y la personalidad que le darán la fuerza y el valor. Tener en cuenta las exigencias y las posibilidades que nos proporcionan los medios es, por lo tanto, importantísimo a la hora de planificar unas segmentaciones estratégicas que coincidan con la mayor aproximación posible con la cobertura de los medios, lo cual optimizará las inversines publicitarias, y abaratará la construcción y fortalecimiento de la marca.

Segmentación del público ("target") al que dirigimos los productos de la marca: Describimos a un individuo concreto: Actitudes costumbres o habilidades relacionadas con la categoría de producto, o bien otro tipo de producto que puede ser substituído por el nuestro. Datos socioeconómicos, de estilo de vida y de personalidad que puedan sernos útiles. Conocimiento y actitud que tiene hacia nuestra marca, y hacia las marcas y productos con los que nos enfrentamos directamente en esta segmentación. Teóricamente, el target debe ser uno y único, pero en la práctica no siempre es así. Por este motivo prevemos en este Chart una casilla para el que llamamos "target preferente", y una segunda casilla para "otros" target. Es razonable hacer constar ahora que hay alternativas - si las hay - para que esta posibilidad pueda ser tenida en cuenta al diseñar la estrategia final, la cual seguramente se lanzará de manera específica sobre uno solo de los targets. Por otra parte, y dada la dificultad que a la hora de programar los medios publicitarios existe para encontrar soportes que afecten de una manera absolutamente precisa a un solo perfil de target, la inclusión de targets secundarios puede ser una propuesta del experto en palnificación de medios de la reunión ante la evidencia de que gay segmentos de población a los que también se alcanzará con el dinero invertido en publicidad, y que por lo tanto percibirán un efecto de la misma que puede convenir aprovechar.

Segmentación geográfica y por canales de distribución: Estas son las más corrientes entre los demás tipos de segmentación que pueden surgir en las circunstancias determinadas y las áreas de negocio en las que se mueve la marca. Geográficamente: es obvio que hay que delimitar la zona del mapa en que pensamos movernos; el marketing de marca de un detergente estará posiblemente pensando en una cobertura nacional, en tanto que el marketing de marca de una tienda de comestibles se limite al ámbito de un barrio. Interesa conocer también qué tipo de habitats nos convienen, y otros datos demográficos que se juzguen necesarios. La segmentación geográficamente limitada puede ser un paso táctico dentro de una estrategia que aspira a un área geográfica más amplia y diversificada. La segmentación por canales de distribución: afecta en máyor o menor grado, según los casos, a la forma de comunicación, pero es un dato de actuación de marketing importantísimo que en este punto de la preparación del Briefing será seguramente discutido y, por que no, incluso modificado. Un cambio en los canales de distribución es un caso extremo y una revolución estratégica para una marca.

9. EL POSICIONAMIENTO

- "Evita la confrontación contra formaciones de

combate bien ordenadas".

- "No instales tu campamento en un terreno difícil".

- "Si tu adversario está en una posición elevada, no

debes atacarle cuesta arriba".

(Sun Tzu)

El posicionamiento es un ingrediente imprescindible del marketing de marcas.

El posicionamiento es, como acabamos de ver, lo que hace posible que un mismo producto se convierta en dos coches diferentes. Y que un mismo coche sea dos cosas diferentes según se compre en un país o en otro.

En los posicionamientos de marcas distintas (competidoras o propias) para un idéntico producto, encontramos las esencias de la sabiduría de Sun Tzu.

Así es como un automóvil puede unas veces atacar un mercado blandiendo su característica amplitud de espacio interior, que le hacen ideal para la utilización familiar, y en otros casos evitar ese tipo de oferta precisamente porque le llevaría a una confrontación difícil donde otras marcas gozan ya de posiciones ventajosas en ese segmento.

"La mente humana tiene espacios o posiciones que una empresa trata de llenar. Esto es fácil si la posición está vacía, pero difícil si ya pertenece a algún competidor", explican Al Ries y Jack Trout.

Al igual que ellos, Richard Koch utiliza palabras que vienen a traducir al terreno del marketing los consejos guerreros que hemos citado de Sun Tzu:

"Posicionar es una cuestión de entender cuál es el campo de batalla más conveniente para un producto, pero es también un proceso muy creativo de identificar espacios vacantes y encontrar un terreno emocional caliente.

"Es hallar una posición de marketing para un producto o marca que lo diferencia de los competidores y ocupa una parcela en la mente. Esta puede ser totalmente emocional y subjetiva en vez de estar definida por el producto o por criterios comprobables".

Posicionar es, de largo, más un arte que una ciencia

Quizás sea por esto que, cuando la preparación del Briefing se hace en equipo, suele crearse una especial animación o euforia a la hora de deliberar con los mapas de posicionamiento, o Mapas de Percepción.

Ahí se derrumba la desconfianza de aquellos que todavía no creían que el marketing es de marcas, y que el marketing de marcas es una cuestión de percepciones, de sentimientos, de imágenes y personalidades, más que de cifras y realidades físicas. Incluso el más escéptico en este sentido se siente absorbido, y se siente capaz, a la hora de colocar las marcas entre las coordenadas de los mapas de posicionamiento.

Y aquí se produce un hecho que siempre me llamó la atención: es raro que se susciten divergencias serias de opinión acerca de en dónde corresponde situar cada marca en los mapas. Puede que uno vea una marca un poco más arriba, o un poco más bajo, o más al derecha o a la izquierda, pero no mucho.

Se evidencia que todos los que estamos minimamente al tanto de una categoría de productos sentimos qué representan las marcas, cuál es su imagen y, por lo tanto, qué lugar ocupan en la mente del consumidor.

Porque todos somos humanos.

Y el marketing es una rama de humanidades.

"El posicionamiento es un punto clave en el marketing actual en relación con el producto y su estrategia", dice Eduardo Liria.

Del posicionamiento, prosigue este autor, podrán derivar una serie de decisiones que condicionarán:

La estrategia de marca y de producto, de packaging y de precio.

Y, por supuesto, la estrategia de comunicación, de medios, de distribución, y en general de todos los aspectos del marketing.

"El generar una posición diferenciada y coherente tiene como consecuencia el concentrarse en los segmentos de público objetivo, y no estar condicionado por otros segmentos", concluye Aaker.

"Entonces el punto crucial es la definición misma de nuestro negocio y la forma en que lo tratamos", ratifica Ohmae.

¿Qué es, pues, posicionar?.

El sentido actual de esta palabra arranca de un artículo que Ries y Trout publicaron en Industrial Marketing, en 1969 y cuyo contenido ampliaron en Advertising Age en 1972, y en sus libros subsiguientes:

"Posicionar no es algo que le haces al producto. Es algo que haces con la mente. O sea, tu posicionas en la mente del consumidor.

"Una empresa tiene que crear un posicionamiento en la mente del consumidor potencial.

"Una posición que tome en consideración no sólo nuestras propias fuerzas y debilidades, sinó también las de los competidores".

"De ahí la importancia de preguntarse qué posición se tiene", (o conviene tener), "en el mercado, antes de aplicar cualquier estrategia".

Ahora que en nuestro Briefing hemos iniciado ya el tramo de la construcción de la estrategia de nuestra marca, tenemos que dar el paso previo de decidir el posicionamiento.

Es nuestra primera decisión final.

Un principio en mente:

"Lo que es negocio para cualquiera, no es negocio para nadie". (Walton)

Una actitud:

Un posicionamiento no es algo que trataremos de inventar, sinó de descubrir.

Un sentido:

El de la vista.

Esto último es algo que ha ido surgiendo creo que espontaneamente. Y universalmente. No recuerdo haber leído en ningún libro de Al Ries y Jack Trout que el posicionamiento haya que verlo en un mapa. Sin embargo este es un concepto que está implícito.

Posicionar es relacionar. No se puede posicionar una marca en solitario.

Todas las cosas en la vida ocupan una posición que viene determinada por su relación con otras cosas.

Describir un posicionamiento es describir una situación de lugar.

Hay otras maneras de representar la posición mental de las marcas pero la más popularizada se conoce por el verbo en inglés mapping.

En la reunión estratégica vamos a hacer ahora mapping. Conviene prever que se van a rellenar varios Mapas de Percepción antes de poder llegar a un posicionamiento para nuestra marca o producto.

"Los Mapas de Percepción", escriben Luis Castro y Jesús Caldeiro, "son un instrumento de visualización y análisis de posicionamiento de una marca en términos de imagen, beneficios o situaciones de uso (entre otras variables) en el contexto competitivo en el que participa"

El mapa se dibuja: se traza una cruz, y así tenemos dos ejes de coordenadas que delimitan cuatro campos, de modo que "situamos en ellos unos puntos que indican dónde se cree que se sitúan las marcas o dónde se quiere colocar la propia. Es ciertamente muy fácil", comenta Luis-Ángel Sanz de la Tajada.

Claro está, hay que darle nombres a esos ejes de coordenadas.

Y sobre qué nombres hay que darles no hay nada escrito.

Porque depende de cada producto o marca.

Y porque para una misma marca o producto podremos - quizás deberemos - ensayar previamente varios mapas con distintas identidades para los ejes.

Tomemos un ejemplo simulado.

Supongamos platos congelados precocinados.

Imaginemos que unas características que los compradores aprecian en esta categoría de productos puedan estar relacionadas con la complejidad de preparación en la cocina antes de servirlos, y con el tipo de comida, más o menos casera.

Por lo tanto anotamos en un extremo de la coordenada horizontal el concepto "hay que preparar" y en el otro extremo "calentar y servir".

En la parte superior de la coordenada vertical escribimos "cocina tradicional", y en la inferior "cocina exótica".

Y en los cuadrantes formados por la intersección de las dos coordenadas pintaremos los puntos que sitúan cada marca:

La marca "A" ocupa un lugar en el cuadrante delimitado por "hay que preparar" y por "cocina tradicional", en tanto que la "B" está entre "tradicional" y "calentar y servir". Nuestra marca "D" estaría casi pegada a la "C"coincidiendo en el concepto "calentar y servir", pero en el hemisferio de "comida exótica", dentro del cual está también la marca "E", aunque aquella se encuentra a mitad camino entre la percepción de "hay que preparar" y la percepción de "calentar y servir".

Y he dicho percepción, aunque también hubiera podido decir característica.

Pero no necesariamente las percepciones corresponden a las características de un producto, de un servicio, o de una marca.

Puede que nuestra marca "D" sea percibida como de "calentar y servir" pero en realidad el producto tenga mucho más de "hay que preparar".

Esta es una de las alternativas que a menudo interesa comprobar al hacer mapping: ¿coincidirán las posiciones de nuestra marca o producto, si hacemos un mapa para las percepciones del consumidor y otro mapa para las características objetivas, reales, racionales, técnicas?. Esta pregunta nos la hacemos tanto para la situación nuestra como para la de nuestros competidores.

De modo que un solo mapa no nos lo suele decir todo.

Recordemos que lo que estamos buscando es descubrir. Por lo tanto, exploremos.

¿Puede revelarnos algo un nuevo mapa - y sigo inventando sobre el ejemplo anterior - si a un eje de coordenadas le adjudicamos las características de "platos lujosos" y "comida económica", y al otro eje las de "comer por placer" y "para controlar el peso"?.

Se nos agruparán entonces las marcas de una manera distinta.

Y si hacemos un mapa de "productos naturales" vs."elaboración industrial", y "primeros platos" vs. "platos principales", las supuestas marcas de comida congelada correrán de nuevo a cambiar de cuadrante y agruparse o separarse de manera distinta.

En otro mapa podríamos introducir marcas procedentes de otras categorías de productos que ciertamente pueden ser alternativas para el consumidor a la hora de decidir sobre qué va a comer, como los sobres con alimentos deshidratados o las preparaciones presentadas en latas.

O podemos valorar el factor cantidad.

O la distribución y facilidad de encontrar las marcas...

Etcétera. Es como un juego de imaginación.

Unas veces consideraremos valores emocionales, otras racionales, otras objetivos, otras subjetivos. De edad, de sexo, de...

No hace falta que hagamos siempre todo tipo de mapas que se nos ocurra, claro está. Puede que con uno solo resulte suficiente para lo que tenemos entre las cejas que regirá la estrategia que estamos creando.

Seguramente convendrá aplicar sobre el mapa otro mapa que cuantifique las ventas de cada marca. Así vemos qué importancia tiene el mercado de cada cuadrante, de cada segmento. ¿Las ventas están fuertes en "tradicional-preparar"?.

Y si disponemos de la investigación pertinente podremos situar las marcas en relación a dónde dicen tener sus preferencias los consumidores. ¿Prefieren lo "exótico-calentar y servir"?. ¿Qué marcas están ahí?.

Naturalmente, y éste es el arte, llega la necesidad de contestar a la preguntas estratégicas:

¿Está nuestra marca donde debe estar?.

¿Es percibida tal como es?.

¿Está donde están las demás, o donde está nuestro más peligroso y fuerte competidor?.

¿Debemos navegar con la marca a otra parte y hacernos con un segmento donde podamos medrar más facilmente, con más futuro o más lucrativamente?.

¿Será creible esa emigración, de acuerdo con la imagen de nuestra marca?.

¿Debemos modificar o reforzar las asociaciones de nuestra marca, la política de precios, el envase, la distribución?.

¿Qué esfuerzos de marketing, y en especial de comunicación, exige el seguir donde estamos, o el alejarnos en busca de otros aires?.

¿Y la tendencia?.

¡Uff!. Pero es muy divertido y muy, muy, necesario.

Es retador y apasionante, aunque difícil, el decidir dónde nos conviene colocar nuestra marca

"El modo en que vemos los problemas, es el problema". (Stephen Covey)

Hay mapas que te muestran descaradamente por qué te están marcando goles, y mapas que te descubren un pasillo maravilloso por el que deslizar tu marca hacia el éxito, para subirte al podium de los ganadores, que al fin y al cabo de esto se trata.

Encontrar el podium al que subirse, eligiendo o creando el deporte para el que tengamos mejores aptitudes para ganar: esta es la función del manejo de mapas de posicionamiento.

Advierte Karl von Clausewitz que "si la superioridad absoluta no es alcanzable hay que producir una de relativa en el punto decisivo, aprovechando de forma eficaz lo que se tiene".

O, como recomiendan Ries y Trout:

"Si ves que no estás ganando la batalla, cambia de campo de batalla".

Ronald Zarrella, director de marketing de General Motors dice que "tenemos que localizar el punto en que la gente está dispuesta a pagar más por nuestro producto en el mercado, y esta es toda la definición del valor de marca.

"Hay la creencia de que en la industria el producto lo es todo, y no lo es".

Por esto General Motors decidió en 1995 reestructurar la gestión de marketing aplicando el sistema de brand management.

Los directores de marca de G.M. tienen, según Raymond Sarafin, "la responsabilidad de construír la imagen, la política de precios, y el desarrollo de la publicidad para los modelos de su marca".

"Tengamos un nuevo modelo o no" - declara John Smale, presidente en General Motors - "y al margen de cuán intensamente estén actuando nuestros competidores en hacer publicidad promocional a corto plazo, mantengamos y fortalezcamos nuestro valor de marca, que es lo que en definitiva resulta rentable para los años venideros".


El Mapa de Percepción: El Posicionamineto es una Decisión Estratégica. Probablemente el Mapa de Percepción sea el resultado de una serie de ensayos realizados con varias versiones y mapas durante la preparación del Briefing, pero el que aparezca en este Chart ya no es un ensayo sino una conclusión que formará parte del paquete estratégico. Conviene, pues, leer detalladamente las posibilidades y tanteos del "mapping" que se explican en el capítulo XXIII. Dentro de los recuadros que hay en los extremos de las coordenadas, escribir los conceptos seleccionados para delimitar los cuatro áreas que sirven para fijar la situación "mental" de cada marca. De acuerdo con ello, en los lugares del mapa que les correspondan se van situando nuestra marca y cada una de las marcas o productos competidores que son objeto de referencia para nuestro trabajo. En el caso de que se desee provocar un desplazamiento estratégico del Posicionamiento de nuestra marca, indicar el movimiento con una flecha que vaya desde el lugar donde está nuestra marca hasta el lugar a donde queremos llevarla.

Observaciones: Puede ser conveniente anotar un breve recordatorio del motivo que indujo a elegir las definiciones concretas elegidas para las coordenadas, y el objetivo que se pretende con el mantenimiento o desplazamiento de nuestra marca dentro del Mapa de Percepción.

10. LA IMAGEN DE MARCA

Ahora ya hemos decidido cómo queremos que se nos perciba.

Algo habrá que hacer para conseguir que, en efecto,

se nos perciba así.

Hemos determinado en el Mapa de Percepción el punto en que está, o queremos que esté, posicionada nuestra marca.

El punto estratégico que más favorece nuestra acción de conquista.

Pero esta posición no será cierta hasta que la gente, nuestro público objetivo, no nos perciba precisamente tal como lo deseamos.

Y el que nos perciba así depende de nosotros.

Es la ventaja que tiene el marketing de marcas. Como diría Sun Tzu, "la victoria puede ser creada". Y mira por donde, podemos ponernos en condiciones de crear la victoria con sólo utilizar una palabra en lugar de otra, un concepto en vez de otro.

La cuestión es decidir cómo ha de ir vestida la marca.

La forma de vestir la marca, la manera de presentarla, es nuestra arma.

Al igual que las personas, que escogemos nuestro modo de vestir según quiénes van a vernos y en qué circunstancias, así escogeremos para la marca el atavío para causar exactamente la impresión que deseamos que cause a los consumidores que nos interesa que la conozcan.

Esto es escoger el arma más adecuada para hacer que nuestra marca reine en la parcela de la mente que queremos conquistar.

Son vestidos mentales, psicológicos, motivaciones o motivantes. Podemos elegir aquellos que más nos convengan. Todos vienen a costar lo mismo.

"Las percepciones de la marca" - según Aaker - "pueden, efectivamente, ser más importantes que el producto físico".

Es en el posicionamiento donde se cimienta la estrategia de marca.

Tenemos que hacer que ese posicionamiento sea real. Que ocurra de verdad.

"No intente ser algo que no es", aconseja David Aaker.

Pues vamos a ser algo que seamos capaces de ser.

Esa manera de ser, ese modo de vestir, que le ponemos a la marca, son las asociaciones.

Las asociaciones de la marca son lo que hace que ésta se sitúe en el posicionamiento mental que queremos para ella.

"La selección de asociaciones conducirá todos los elementos del esfuerzo de marketing - prosigue Aaker.

"Tales decisiones de posicionamiento determinan no solamente el éxito a corto plazo sinó también la viabilidad a largo plazo de la marca".

Pero hay un riesgo: "si debe haber una labor de posicionamiento, ¿tendrá la organización la voluntad y la habilidad de implementarla?".

El General mira a su alrededor. Las personas que le acompañan en el equipo de creación del Briefing estratégico adquieren para él en este momento un significado distinto. Ahora han de convertirse en extensiones de su voluntad y de su habilidad.

A lo largo del proceso que llevamos recorrido para la elaboración de una estrategia de marca, estas personas han sido útiles por sus opiniones, por sus preguntas, por su visiones diversas que enriquecieron la contemplación y el análisis de los datos desde distintos puntos de vista profesional. Para los pensamientos del General han sido como un frontón, un frontón con jugadores expertos y especializados.

Pero esa experiencia y esa especialización las necesitará desde ahora el General para ir más allá del consejo y de la consulta: estas personas van a ser la garantía de esa voluntad de posicionamiento, y van a hacer ejercicio de su habilidad para convertir los planes en hechos.

Hasta ahora, preparar una estrategia ha sido reflexión.

Ahora ya es acción.

El papel de los expertos y los técnicos es muy importante en este momento de la reunión: sin ellos dificilmente se podría seguir avanzando en esa selección de asociaciones que definirá cualquier expresión que tenga la marca y que impregnará cualquier presentación de la misma, cualquier comunicación, cualquier mensaje.

"El General escogió a unos hombres que, ellos, sacaron partido de la situación", dice Sun Tzu.

Y es Maquiavelo quien, en pocas palabras, nos describe la escena que estamos viviendo y asigna a cada cual el papel que le corresponde: "Debe el príncipe mostrarse amante de los talentos, siendo generoso con los hombres destacados, y honrando a los que sobresalen en cualquier arte. Eligiendo a hombres sabios, y solo a ellos debe dar libre arbitrio para que le digan la verdad, y escuchar sus opiniones, y después deliberar por sí mismo y actuar a su manera".

Esa misma actividad de trabajo de los expertos la evocan Ries y Trout:

"Aunque el General de marketing posee una mente abierta para escuchar todos los puntos de vista, en determinado momento debe tomar una decisión.

"Las personas de dentro (de la empresa) se pueden enamorar muy facilmente de sus productos o servicios".

Y esto podría sesgar gravemente la selección de las asociaciones para la marca que debemos realizar ahora. Muy claro resulta el proverbio chino para expresar este riesgo:

"No confundas, jinete, el galopar del caballo con los latidos de tu propio corazón".

Las asociaciones no tienen por objeto acariciar el ego de quien ofrece la marca, sinó satisfacer las necesidades del ego de quien ha de comprarla.

Hay dos precauciones especiales a tomar a la hora de vestir la marca:

La primera, ver que no esté ya vestida. Es decir, que la marca esté ya en el mercado, y ya tenga una imagen y una personalidad, sea porque se las hayamos dado, sea porque las ha obtenido por el simple hecho de estar ahí, y de en dónde se suelan ver sus productos, y de cómo es, y de quién la usa, y de cómo ha sido su comunicación, y sus precios, y sus

promociones, y etcétera. Es a partir de ello que hay que trabajar, y los expertos evaluarán en cada caso si conviene partir de esa situación de hecho (cuyas caracteríaticas ya analizamos en otro momento de la reunión estratégica), o si hay que hacer evolucionar esa imagen con matizadas nuevas asociaciones, o si hay que potenciar o debilitar, o eliminar, las asociaciones existentes, en una táctica de comunicación claramente reposicionadora. La segunda precaución previa es tener conciencia de cuáles son las asociaciones que caracterizan la categoría de productos en la que se mueve nuestra marca. Porque por un lado conviene conservar algunas de las asociaciones que sean comunes en la categoría ya que, si nos presentamos de una manera muy diferente, el consumidor podría no relacionar nuestra marca con las sensaciones y con los beneficios a los que está acostumbrado.

Pero por otra parte, como dice Aaker, "si no hay nada diferente en nuestra marca, los consumidores no tienen ninguna razón para preferirla frente a las otras. El error fatal es hacer una entrada de imitador (me too)".

No es nada sencillo.

"Se llama genio a la capacidad de obtener la victoria cambiando y adaptándose según el enemigo", dice Sun Tzu.

Y esto se encauza con la elección de las asociaciones con la que saldrá vestidita nuestra marca.

Las asociaciones pueden no ser más que una. Cuanto más sencillo y afilado sea el concepto que sirva para proclamar el posicionamiento, mejor.

Sin ninguna asociación, no hay marca. Y si no hay marca, no hay nada que posicionar. Y sin nada que posicionar no hay marketing.

Dos asociaciones, o más si hacen realmente falta, pero cuidado: lo sencillo tiene ventaja.

Nos previene Balzac de que "al lado de la necesidad de definirse se encuentra el peligro de embrollarse".

Mientras hablamos en la reunión haremos listas de asociaciones, pero lo que finalmente anotaremos en el chart será muy poco. O sea, algo capaz de ser mucho.

Por suerte - como vimos hace ya rato al analizar el mercado - es muy probable que descubramos con alegría que ninguna marca adversaria está bien vestida con unas asociaciónes claras y correctas. En este caso nos habrán dejado libre el espacio de lo obvio, de lo que la gente anda buscando recibir al acercarse a la categoría de producto.

Puede , en cambio, que el posicionamiento competitivo que sintamos la necesidad de elegir obligue a nuestra marca a salirse de tal modo de las asociaciones características que definen la categoría de producto que tengamos que crear una nueva categoría de producto.

"Debemos examinar tanto el mundo que vemos como el cristal a través del cual vemos el mundo, ya que ese cristal da forma a nuestra interpretación del mundo, - dice Covey.

"Experimentamos un ¡eureka! cuando vemos de otro modo la cosa o situación.

"Es como si en nuestro interior de pronto se encendiera una luz".

Paco Fernández-Payán es un General que sabe de esto: haciendo que el Avecrem pasara de ser un "caldo" para entrar en la categoría de producto de las "especias".

O reposicionando el Sopinstant al distanciarse de la hegemonía de la asociación "fácil de preparar" y adoptar la de "para los muy soperos" (sacando provecho de un dato perdido de los estudios de mercado que decía que en muchas casas hay una persona que quiere caldo cada día, y no lo puede tener porque el resto de la familia no está en esto).

"Cuando la publicidad añade atributos, y de este modo transforma el proceso de decisión, también transforma la experiencia de usar la marca", resumiría William Wells.

Para esto es para lo que están los publicitarios.

"Sólo motivan las necesidades no satisfechas", según Covey, (quizás en la misma línea de Julio César: "por lo general los hombres creen facilmente lo que desean").

Con las asociaciones no se trata de cambiar la mente de la gente: esto suele ser muy caro e incierto.

Se trata de adaptar nuestro producto a lo que la gente piensa.

O mejor dicho, tiene dentro.

O, dicho de otra manera, siente.

"El oportunismo es el signo que distingue al sabio", dijo Confucio.

Para Spencer "en fin de cuentas, la opinión es determinada por el sentimiento y no por el entendimiento".

Ese vestido que tenemos que ponerle a la marca lo va a llevar siempre. Unas veces lo mostrará por medio de palabras y otras por medio de imágenes, porque es un concepto.


"La publicidad es una mentira que dice siempre la verdad", según Jacques Séguéla.

Ya nos advertía Aristóteles que la retórica es "la facultad de descubrir especulativamente lo más indicado para persuadir.

"La retórica opera con categorías de verosimilitud y conveniencia", aunque "la verdad tiene por naturaleza más fuerza que la falsedad", o sea que no nos pasemos de listos porque no estamos solos y nuestros competidores andan buscando nuestros puntos débiles. "No contar con que el enemigo no acuda - advierte Sun Tzu - sinó confiar en tener los medios de enfrentarse; no contar con que el adversario no ataque, sinó confiar en poseer lo que no pueda ser atacado".


Porque dificilmente lo ventajoso que tengamos en nuestro producto, no lo tienen también los productos con los que nos enfrentamos.

Y sin embargo necesitamos que los consumidores compren nuestra marca, y que sean fieles a nuestra marca.

"Si los clientes compran por los atributos de nuestro producto - el precio, la facilidad, las características objetivas, dice Aaker- es que son indiferentes a los valores asociados".

"Y esos valores subjetivos no son menos reales que los tangibles", escribe James Webb Young.

Añade Kenichi Ohmae: "Es absurdo basar las estrategias sobre el supuesto de que el producto puede lograr una superioridad competitiva".

Lograr o mantener, que viene a ser lo mismo.

El valor de la marca.

LA CALIDAD PERCIBIDA

La calidad percibida es un capítulo especial de las asociaciones que dan valor a la marca.

Se pregunta Aaker de qué atributos echan mano los clientes para juzgar la calidad en nuestros productos y los de la competencia. Cuáles son los signos que usa la gente para suponer o reconocer esa calidad.

Se pregunta si medimos sistematicamente esa situación. Cómo cambia en el tiempo y por qué.

Cómo puede fortalecerse. O variarse: ¿Se pueden crear otros indicadores de calidad percibida?.

¿Es correcto el suministro de calidad que proporcionamos en el producto?.

¿Está relacionada la imagen de nuestra marca con su calidad percibida?. ¿Hay que relacionarla?. ¿Hay que modificarla, desviarla, aumentarla, eliminarla?.

¿Es la calidad percibida adecuada a nuestra política de precios, de distribución, de target y de la estrategia que estamos elaborando?.

Y finalmente, ¿puede comunicarse de una manera creíble?.

Teniendo en cuenta que la calidad percibida es una asociación "relativa":

Más que de la satisfacción objetiva, la calidad percibida depende de las espectativas de satisfacción que tenga el cliente al comprar, y que se las puede estar sugiriendo el nivel de precio, o la imagen, o el que las promesas concretas que hagamos sean pertinentes, o el aspecto, los ingredientes, etcétera. La calidad percibida tiene por lo tanto su importancia en el momento de establecer los atributos asociados que determinan el posicionamiento de nuestra marca.

Por ejemplo, puede que las exigencias de calidad percibida que siente el comprador para un producto de marca sean diferentes a las de uno vendido al granel, o con marca de distribución, o para un producto importado, o de oferta. Por esto, deben ser considerados todo los tipos de adversarios al posicionar y vestir de asociaciones a nuestra marca.

LAS ASOCIACIONES

Las asociaciones están vinculadas a la fuerza misma de la marca: o la frenan, o la sirven. Y si ni la frenan ni la sirven, ¿qué están haciendo ahí?.

Las asociaciones sirven para proporcionar al cliente "un juego compacto de información", que diferencia, que proporciona la razón de compra, que crea actitudes, sentimientos favorables, hacia la marca.

Unas veces las asociaciones sirven para destacar atributos del producto o servicio.

Pero, puesto que este vestido de asociaciones tiene que adornar la marca a lo largo de los años, Aaker se muestra partidario de seleccionar asociaciones basadas en intangibles

( como "lider tecnológico", "comida sana" ) que son menos vulnerables al paso del tiempo y a los ataques de la competencia.

O asociaciones que se refieran al uso, al beneficio al cliente, a las características del usuario que ha de comprar la marca, al estilo de vida, a la personalidad...

A veces la asociación más clara para el público puede ser ya no un adjetivo o un símbolo, sinó otra marca. Es decir, un nombre que lleva consigo su propio vestido posicionador, su personalidad, su imagen, sus asociaciones, todo lo cual aporta a nuestra marca, quien a su vez presta toda su fuerza y sus características en una operación conjunta de "co-branding".

Ahí tenemos el "helado Frigo de Danone", porque para Frigo es más rico en asociaciones decir Danone que decir yogur.

O el helado "Nestlé - Camy - Sveltesse", en cuyo envase en vez de texto hay marcas, caca una de las cualidades describe asociaciones que se aportan al producto: describen la garantía de Nestlé, el carácter lúdico de un verdadero helado Camy y las propiedades dietéticas de Sveltesse.

Es decir, suman el uno al otro la clientela fidelizada de cada marca, en un paquete que incluye la suma de todas las percepciones relacionadas con el valor de marca de ambas.

O el Häagen-Dazs de Bailey's.

(El propio nombre de Häagen- Dazs posee la asociación exótica de lo blanco, frío y lácteo correspondientes a un lejano país nórdico. Pero realmente no es el nombre de nada ni de nadie, sino una palabra inventada estrictamente por sus riqueza posicionadora).

Las marcas pueden acarrear también sus asociaciones para dar lugar a las lucrativas - y a veces peligrosas - extensiones de línea.

Lucrativas, por aquello de que una marca es un capital, y suele ser más inmediatamente rentable explotarla y desparramarla en el punto de venta que lanzar una marca nueva.

Pero las extensiones de línea son también peligrosas porque un fallo en un producto puede arrastrar a los demás productos de la misma marca.

Y bien, el chart está ya casi rellenado.

Hamos seleccionado las asociaciones de la marca.

Para dejar perfilada la imagen de marca ya sólo nos falta una intuitiva reflexión acerca de cómo habla, como se presenta, como se interrelaciona con el consumidor. Estamos refiriéndonos a la personificación.

LA PERSONIFICACIÓN

"Realmente traté de ponerme en su pellejo. Traté de verbalizar sus necesidades y preocupaciones, y él empezó a abrirse" - declama Covey. Así es como nos habla de la empatía:

"En vez de proyectar nuestra propia autobiografía y dar por supuestos ciertos pensamientos, sentimientos, motivaciones e intrepretaciones, abordamos la realidad que está dentro de la cabeza y el corazón de otra persona".

Esto solo puede hacerlo una persona de verdad.

De verdad.

Como en las obras de teatro.

Los personajes son creíbles, se sostienen, les conocemos, son previsibles.

Así de verdadera ha de ser nuestra marca. Estratégicamente.

Para expresarse en todo lo que sirve para comunicar, la publicidad, las promociones, los envases, todo.

¿Cómo es Antonio?.

Bromista, algo presumido.

¿Y Susana?. Minuciosa, seria, sensual.

¿Enrique es como Susana?.

No: Enrique es irónio, pero servicial.

Avaricioso, charlatán, goloso, metafórico...

Pecados y figuras de la retórica, y alguna que otra virtud.

Los pecados - por presencia o por ausencia - nos sirven para imaginar qué es lo que le tienta, desde que perspectiva ve el mundo una persona, digo, una marca. Pascale Weil ha llegado a la conclusión, facilmente verificable, de que todos los anuncios intentan seducir con algúno de los 7 pecados capitales: el orgullo, la lujuria, la envidia, la gula, la avaricia, la cólera y la pereza.

Si una marca es avariciosa (promocional, ofertera, especuladora), la reconoceremos siempre tal como la recordamos. No es razonable que un día nos comparezca con un carácter lujurioso o perezoso. No es comprensible que la personalidad de una marca cambie de la noche a la mañana.

Y, desde luego, las figuras de la retórica definen la manera que tiene de expresarse la persona, digo, la marca. Una marca puede ser aficionada a emplear paradojas, ser razonadora, meticulosa, dialogante, adjetivadora, exagerada, ambigua, parabólica, eufemística, sarcástica...

Si, cada marca ha de ser siempre como es, y hablar como habla siempre. Como hacen nuestros amigos de carne y hueso.

Definir estos rasgos amplios de la personalidad va a hacernos estar seguros de que en el futuro la marca esté bien perfilada, sea distinta, coherente, continuada, conocida.

"Lo que somos puede transmitirse con una elocuencia mayor que lo que digamos o hagamos. Hay personas a las que tenemos una confianza absoluta porque conocemos su carácter - nos habla de nuevo Covey.

"El modo en que vemos las cosas es la fuente del modo en que pensamos y del modo en que actuamos".

Hasta el punto que el día que no nos expresemos de acuerdo con nuestro sutil, pero conocido, modo de ser, la gente se diga "anda, ¿pero a qué le pasa hoy a esta Marca?".

Ese día significará que tenemos una marca.


La Fuerza de la Marca: Este Chart recoge una Decisión Estratégica. Por lo tanto su contenido tendrá carácter permanente y deberá ser respetado en todas las utilizaciones y comunicaciones de la marca. De hecho establece las bases en las que se cimentará el Valor, - y por lo tanto la Fuerza - de la Marca. Servirá de guía acerca de los significados, las características y los atributos asociados que forman la Imagen de la

Marca, y que por lo tanto estipulan la relación del consumidor con los productos o servicios amparados por nuestra marca.

Calidad percibida: Percepción que tendrán las personas acerca de las espectativas de satisfacción por la compra de los productos, por el hecho de verlos apoyados por nuestra marca.

Asociaciones: Conceptos que contribuyen a crear una identificación entre aquello que significa la marca y aquello que es, o busca ser, el cliente.

Personalización: La manera de ser de la marca, al recordarla como a una persona amiga.

Imagen de la Marca, para Posicionarla en relación a otras marcas: Cualquier directivo de marketing de la empresa, o técnico o experto que en el futuro tenga que colaborar en algún trabajo para la marca o el producto, deberá poder entender, a través de lo que anotemos en este apartado, qué papel desempeñan los rasgos de personalidad, atributos o calidad percibida que han sido seleccionados precisamente para hacer que la marca se sitúe en el Posicionamiento que le hemos dado en relación a las otras marcas con que competimos.

11. EL EJE ESTRATÉGICO

El Eje Estratégico es el "¡atacaremos por ahí!".

Es la estrategia misma.

El por dónde vamos a avanzar para conquistar, o para consolidar las posiciones de la marca.

Este es el momento de la concentración y la emoción.

Todos lo estábamos esperando.

Ha llegado el momento de tomar la decisión más importante en la preparación de una estrategia de marca:

Decidir cuál va a ser el Eje Estratégico.

Un "eje" es la cosa considerada como el centro de algo, y en torno a la cual gira todo lo demás. La idea fundamental de un raciocinio es un eje.

Es un eje - y sigo aplicando la definición que da el diccionario - la idea fundamental, el tema predominante. Es el designio final de una conducta.

A lo largo de la preparación del Briefing, cada uno de los participantes ha pensado una o varias veces que acababa de encontrar lo que iba a ser el Eje Estratégico.

Quizás fué al husmear las tendencias del mercado cuando me dí cuenta de que teníamos ahí una oportunidad de asegurar el porvenir de nuestra marca.

Quizás fué al escarbar en los porqués de la compra, o al examinar las afinidades de los consumidores con las motivaciones, los motivantes, los significados, las asociaciones o la personalidad de nuestra marca y de las marcas competidoras, que pensé que estaba ahí la oportunidad de potenciar nuestra fuerza de marca y hacerla ganadora.

Quizás tuve una visión de por dónde atacar mientras fisgoneábamos en la competencia, o creí ver una brecha por donde deslizarse con éxito cuando nos percatamos de la situación competitiva.

Puede que me pareciera evidente dónde estaba el Eje Estratégico, al efectuar el recorrido por el proceso de compra: actuaríamos en el nacimiento de la intención de compra, o buscaríamos notoriedad en el conocimiento de la marca, o intervendríamos para estar presentes en el momento en que el consumidor está haciendo la preselección del producto o servicio, o nos aventajaríamos en la búsqueda o presionaríamos en la selección misma de la marca en el momento de la compra. O nos las apañaríamos para hallar oportunidades de fidelización de los clientes.

Quizás me dí cuenta del negocio que podía brotar de la segmentación.

O de la utilización astuta de los medios.

Algunas de estas especulaciones empezaron a tomar cuerpo al posicionar la marca. Y darle una imagen.

Pero es realmente ahora cuando se va a tomar la decisión.

El General, el directivo de la empresa, ha aguardado hasta ahora para decidir, contrastando las ideas y la experiencia del equipo de personas que le han acompañado durante la reunión.

Se produce una discusión muy medida, en la que unos y otros exponen y defienden sus pareceres.

Puntos de vista que quizás ya no son los que sustentaban hace un rato.

Porque el pensar modifica. Y el cambiar es inseparable del progresar.

Iniciativas que pueden cancelarse ante otras nuevas propuestas, otras reflexiones, otras ideas inesperadas y prometedoras que se escuchan en la reunión.

Ya hemos pasado de la etapa de diagnosticar a la de prescribir.

"El Punto Decisivo" - que nosotros llamamos Eje Estratégico, pero que, con uno u otro nombre, está en todos los tratados de estrategia - "es el más general de los principios de la victoria", explica Karl von Clausewitz.

"La estrategia determina el punto donde habrá de emplearse la fuerza.

"Nuestro poder en el Punto Decisivo depende de la fuerza absoluta de que disponemos y de la habilidad con la que la empleemos. Es asunto de capital importancia".

Es decir que desde ahora, planeemos lo que planeemos para cumplir la Meta de Marketing, va a hacerse al servicio de ese Eje Estratégico que vamos a determinar.

¡Por ahí!.

Sin dispersar esfuerzos.

Concentrándonos donde creemos que tenemos mayores oportunidades.

Este chart es el chart de la estrategia.

Las acciones concretas que vendrán serán acciones "tácticas" que actuarán sinérgicamente al servicio de ese Eje Estratégico.

A fin de no dispersar energías y medios, cada acción táctica que ideemos para la marca habrá de ser planificada a su vez con otro chart que asegurará su funcionalidad dentro del Eje Estratégico. (Nos ocuparemos de un modelo de chart táctico en el póximo capítulo).

Y gracias a que con el Eje Estratégico tenemos claro nuestro camino, en el futuro nos sorprenderá ver como un contratiempo, o una amenaza, - que podrían habernos alarmado e inducido a responder enérgicamente, o variar nuestros planes, - no es tan relevante si en realidad no obstaculiza nuestro Eje Estratégico. De modo que no resulte ser tan necesaria nuestra respuesta, o que debe plantearse de manera distinta.

Del mismo modo que un logro que podríamos haber saludado como una importante victoria para nuestra marca, puede que no tenga tanta trascendencia para el futuro cuando comprobamos que ha tenido lugar al margen de nuestro Eje Estratégico.

No todo el mundo actúa así.

Afortunadamente para nosotros, es probable que entre nuestros competidores haya empresas cuyos directivos se dejan llevar por los acontecimientos, y unicamente tienen en cuenta los hechos y las cifras : "El resultado es una epidemia de maniobras superficiales de marketing" - dice Simon Williams - "que involuntariamente minan el valor de la marca". Esto les convierte en una presa a tener en cuenta.

Entre otras cosas porque pertenecen a la categoría de "muchos comandantes de marketing que redactan sus planes de batalla como si el enemigo no fuera a responder", como observan Al Ries y Jack Trout.

"Quién pretenda llegar a un sitio determinado - sentencia Séneca - emprenda un solo camino y déjese de tantear muchos a un tiempo. Pues esto último no es caminar, sino andar vagabundeando".

Y en el mismo sentido se expresa Stephen Covey:

"El denominador del éxito es empezar por lo primero; esta subordinación adquiere un propósito, una misión, un claro sentido de dirección y valor establecido.

"¡Organizar y ejecutar según prioridades!".

Pues bien, el Eje Estratégico es la prioridad

Es una decisión, con una gran carga de responsabilidad para el negocio.

Por esto, todos podemos proponer, pero sólo el General puede decidir.

Ya no podemos nadar entre alternativas.

Las alternativas son planteadas y analizadas aquí, hoy, en la reunión. Seguramente se anotarán y se expondrán para ser discutidas. Pero solamente una quedará reflejada en el chart.

Posiblemente sepamos cuanto se sabe del tema y sepamos, por lo tanto, lo mismo que sabe la competencia.

Si el ganar tuviera que depender de unas reglas fijas y detalladas para cada situación concreta, no habría guerra posible: cada cual actuaría metódicamente y sabría lo que puede hacer él y lo que van a hacer los demás.

No tendría aliciente ser directivo de marketing, ni programador de medios, ni investigador de mercados, ni planificador estratégico ni creativo publicitario, ni consultor en marketig de marcas

Escribió Alfred Sloan que "nosotros no podemos saber con certeza si nuestra política es realmente apropiada; si los demás lo hubieran creído así, también la hubieran adoptado al mismo tiempo".

Y Maquiavelo da la razón a Sloan:

"Si hubiese esperado hasta tener firmes sus determinaciones y todas las cosas ordenadas, como habría hecho cualquier otro jefe, jamás habría triunfado".

Para Covey hay que contemplar desde una especial perspectiva todo lo que sabemos: "Una visión gestáltica" - o visión 'holística' para otros autores, - de modo que la relación de las distintas partes entre sí es una parte en, y por, sí misma".

Ohmae explica: "Dentro del pensamiento estratégico lo primero que debe buscarse es el claro entendimiento del carácter particular de cada elemento en una coyuntura dada, y después hacer el más completo uso posible de nuestro cerebro para reestructurar esos elementos de la forma más ventajosa ".

Y esto, ¿por qué?.

Responde Clausewitz:

"Con la guerra los efectos rara vez proceden de una sola causa, sinó de varias causas unidas. Es necesario asignar su debido valor a cada una de las causas concurrentes.

"De este examen crítico dependerá el aclarar la relación de las cosas, distinguiendo las que son esenciales entre las innumerables relaciones recíprocas de los acontecimientos".

"La narración crítica no es la narración simple de los hechos históricos, que solamente sitúa las cosas una al lado de otra".

La crítica, dice, aplica tres actividades diferentes de la inteligencia:

"1.- El descubrimiento y verificación histórica de hechos dudosos

"2.- La determinación del efecto partiendo de la causa. Esto es la investigación con finalidad crítica

"3.- El juicio sobre los medios empleados, esto es crítica propiamente dicha, que contiene elogios y reproches"

Es decir, la crítica llega hasta el punto de preguntarse por qué las cosas han llegado a ser como son.

¿Por qué...?.

¿Por qué...?.

Y nos ofrece una perspectiva original y distinta para situarnos por delante de los hechos a los que nos enfrentamos: "El examen crítico no es más que la deliberación que hubiera precedido a la acción".

Y de ahí a hacer una nueva exprimida de lo que conocemos:

"Deben ser formuladas multitud de suposiciones sobre cosas que no han sucedido realmente, pero que eran probables, y en este sentido, no pueden dejar de ser consideradas".

Todos estos autores no se limitan a "deducir", sacar consecuencias de los hechos, sino que están interesados en "inducir", o sea en ascender lógicamente desde el conocimiento al entendimiento de los hechos. Clave.

Entender el mercado. El por qué del mercado. Dirigir en el mercado.

Estar por encima de él, y aceptar los problemas como retos puestos ahí para que los ataquemos, no para que los acatemos.

Sun Tzu nos advierte sobre 5 rasgos que entorpen en los generales su sentido del entender y del dirigir:

"1ª.- Si es temerario, puede ser muerto. Un general estúpido y valeroso es una calamidad. Cuando la gente habla de un general, se refieren siempre a la importancia de vu valor. El valor no es más que una cualidad entre otras.

"2ª.- Si es cobarde, será capturado. El que por encima de todo mira de andar sobre seguro, quedará paralizado por la irresolución.

"3ª.- Si es irritable, se le puede engañar. Al hombre impulsivo se le puede enfurecer y llevar a la perdición. Lo que es esencial en un general es la constancia.

"4ª.- Quien esta ávido de su reputación no presta atención a nada más.

"5.- Si tiene un alma compasiva, se le puede atormentar".

El Eje estratégico también pasa por estos vericuetos.

El proceso de establecer un Eje Estratégico, es un pro-ce-so: Lo hemos estado transitando y ahora nos lo recuerda Sun Tzu en sólo 5 palabras:

"Los datos dan lugar a las

mediciones,

"éstas dan lugar a las

valoraciones,

"las valoraciones a los cálculos,

"éstos a las comparaciones

"y las comparaciones dan lugar

a las victorias".

'Comparar' es la palabra que surge antes de la palabra 'victoria'.

No es el tamaño de la compañías lo que ahí se compara. Ni las participaciones de mercado. Sino que se comparan las relaciones de fuerzas.

Recordemos que en marketing de marcas las fuerzas que cuentan no son unicamente las que tienen que ver con el último catálogo de gama de productos de cada cual, o con las

coberturas de distribución, sinó que hay otras fuerzas en un lugar especial donde se libran las más decisivas batallas: la mente del consumidor.

Quizás estemos eligiendo un adversario aparentemente pequeño pero fuerte a nivel de marca:

ese adversario puede crecer. Y cuidado en cómo se ataca a ese otro adversario porque es posible que luche con más fiereza por su pequeña parcela que lo que haría una compañía grande para defender una parcela mayor pero relativamente menos importante y vital para ella.

"Creer que el enemigo débil no puede dañarnos, es creer que una chispa no puede incendiar un bosque", dice Saadi.

'Comparar' también para que no se nos pase por alto la debilidad de un adversario grande pero confiado que es negligente en el cultivo de su marca, busca beneficios inmediatos recortando la inversión publicitaria y efectúa sólo acciones comerciales a corto plazo: ¡está invitándonos a 'comparar' y a esperar el momento oportuno para atacarle!. Como en un relato de Maquiavelo:

"No habiendo pensado nunca, en tiempos de paz, que podrían cambiar las cosas (es defecto común de todos los hombres el no preocuparse de la tempestad cuando hay bonanza), cuando después vienen los tiempos adversos, pensaron en huír" - podríamos nosotros pensar en improvisar promociones, ofertas de precio, regalos - "y no en defenderse. Y solamente son buenas, ciertas y durables las defensas que dependen de tí mismo y de tu valor".

¡El valor de tu marca!.

Es importante ser grande, es importante tener dinero, infraestructura y dominio del mercado.

Pero si esto fuera lo único, la empresa paqueña estaría de antemano condenada a desaparecer bajo el poder de la grande.

Y no.

Para esto está la estrategia.

La estrategia en estos casos permite ganar, y ganarle es una sorpresa para el contrincante numericamente superior.

Von Clausewitz nos lo explica: "Poner en algún punto particular más fuerza que la que el enemigo esperaba. Esa superioridad numérica relativa, que no es lo mismo que la

superioridad numérica en general, constituye el agente más poderoso en el arte de la guerra"

Por lo tanto 'comparar', en términos estratégicos, quiere decir sobre todo descubrir cuando uno tiene la posibilidad de atacar o defenderse.

Entender la relación entre ataque y defensa es lo que conduce a la victoria.

El agresor ha de sorprender: acechando para convertir en decisivo algún error o descuido de su adversario. Y lanzándose entonces con valor:

"El valor" - define Clausewitz - "es el sentimiento de superioridad que surge de la conciencia de pertenecer a la parte atacante".

Los publicitarios sabemos que las empresas pequeñas, o con necesidad de ganar terreno, suelen ser más valerosas y agresivas en la aprobación de las ideas de sus campañas que aquellas que ya han alcanzado ciertos objetivos, y adoptan una actitud menos beligerante, y más indulgente y conservadora; frágil y quebradiza. ¡Tierra de Promisión para los adversarios maliciosos que andan rastreando rendijas en las que introducir cuñas!.

"Ataca inesperadamente" - corrabora Sun Tzu - "Aparece en lugares críticos, y ataca donde y cuando menos se lo espera".

Concentrar nuestras fuerzas en un solo punto sensible de un adversario. Esto es lo que nos está diciendo:

"Cuando estás concentrado, formando una sola fuerza, cuando el enemigo esté ocupado en diez asuntos, estás atacando en una concentración de uno contra diez. Pero si puedes atacar a una sola de sus fuerzas, con muchas fuerzas tuyas, diezmarás el poder de tu adversario.

"Deseo, observando, conocer la situación interior del enemigo.

"Cuando anda confiado y sin plan, el enemigo no tiene rigor y se puede atacar su fuerza enemiga diez veces mayor".

(Cuando la empresa adversaria ha reducido sus inversiones en la marca, o se nota que no posee una buena estrategia, etcétera ).

(Cuando el adversario titubea, o parece estar esperando algo, quizás el lanzamiento de un nuevo modelo del producto, o vive confiado, o sigue su plan sin protegerse... ).

"Cuando las fuerzas del enemigo no están dispuestas, sus jefes no están de acuerdo, no están a punto sus planes, no ha cursado todavía las órdenes; desea avanzar pero no lo hace,

entonces se le puede atacar aunque sea dos veces mayor en numero. En 100 batallas no hay que temer ningún desastre.

"Aquel cuyo avance es irresistible se lanza sobre los puntos débiles del enemigo.

"Para estar seguro de ganar aquello que atacáis, atacar un punto que el enemigo no protege".

Pero no siempre nos va a convenir, o nos va a ser posible, estructurar nuestro Eje Estratégico desde una posición de ataque. También podemos ganar fuerza y futuro para nuesta marca partiendo de una posición defensiva.

"¿Cuál es el concepto de defensa?" - se pregunta von Clausewitz - "Detener el golpe.

"¿Cuál es entonces su signo característico?: La espera del golpe.

"Podemos luchar atacando en una campaña defensiva. En la guerra, la forma defensiva no es un escudo, sinó un escudo que va acompañado de golpes asestados habilmente.

"La superioridad de la defensa es muy grande, mucho más de lo que podría parecer a primera vista.

"La intención negativa, o sea la concentración de todos los medios en la resistencia pura, permite una superioridad en el combate, y si esto es suficiente para equilibrar cualquier preponderancia que pueda tener el enemigo, entonces la duración del combate será suficiente para hacer, de forma gradual, que la pérdida de fuerzas experimentada por el enemigo llegue a un punto en que el objetivo político no sea ya un equivalente adecuado, y en este punto tendrá por ende que abandonar la lucha".

Estoy copiando larga y textualmente estos párrafos de los maestros de la estrategia porque son esenciales.

Parece hasta enigmático lo que acabamos de leer, y de hecho lo es hasta que no lo aplicas deliberadamente. Y funciona muy bien.

Sencillamente, hay que partir de la reflexión constante acerca de si te corresponde estar defendiendo o estar atacando, y diseñar el Eje Estrategico en torno a ello.

"Cuando los adversarios llegan para atacarte, no luchas con ellos sino que estableces un cambio estratégico para confundirles y llenarlos de incertidumbre", dice Sun Tzu. En realidad no se trata de un cambio estratégico sinó de un cambio de táctica dentro de una estrategia preconcebida.

Vendría a ser lo que Jesús Gasanz, de Audi, llama "cambiar el paso", y que tan buenos resultados le dió.

Esto le permitía abrir brechas, desarrollar acciones tácticas rápidas, breves operaciones de hostigamiento en territorios no defendidos por las otras marcas, y convertirse en un blanco móvil que reaparecía en otro punto antes de que los adversarios tuvieran tiempo de reaccionar. Y todo dentro de una estrategia de marca única y definida. Dando así cumplimiento al precepto de Sun Tzu:

"Los que llegan primero al campo de batalla en espera del adversario están en posición descansada; los que llegan últimos al campo de batalla y entablan la lucha quedan agotados.

"En consecuencia los buenos guerreros hacen que los demás vengan a ellos y de ningún modo se dejan atrer fuera de su campo"

Y en consecuencia, pues, Audi pasó de ser tercera marca a ser la primera en coches de lujo en España, en menos de dos años y vendiendo más que las dos supermarcas Mercedes Benz y BMW, juntas.

* * *

El General lee en el chart el Eje Estratégico que ha aprobado como consecuencia de un largo recorrido para construir una estrategia de marca.

Tendrá que luchar por llevarlo a cabo. Quizás no sea bien comprendido. Lo que va a hacer no es lo que siempre sa ha hecho.

El mercado no perdona

a quienes no se atreven a convertir sus deseos en voluntad.

Y esto generalmente exige un gran salto. "Un saltito es mucho más fácil" - decía Clausewitz que conocía bien las zozobras del estratega - "pero nadie que quiera cruzar un ancho río cruzaría la mitad primero".


Eje estratégico: Hemos llegado al Chart-patrón de toda la estrategia de marketing de la marca. Es el principal resultado de la preparación del Briefing. Su enunciado ha de ser muy simple. No se trata de dar instrucciones detalladas de acciones concretas, sinó de establecer la directiva que inspirará a todos los movimientos tácticos que se realicen en el futuro. Generalmente el Eje Estratégico, la estrategia de la marca, estára concebido para una vigencia a largo plazo si bien, claro está, las circunstancias que hayan dado lugar a establecerlo pueden darle una caducidad más breve. También un cambio del entorno, siempre imprevisible y turbulento, puede obligar a reelaborar una nueva estrategia. El Eje estrategico es una instrucción de carácter general, inspirada en el análisis hecho en los charts anteriores: de entre todo, destaca aquello que es más vital, más importante, la brecha o la oportunidad que hemos descubierto en el mercado, en nuestra competencia, en el modo en que se realiza la compra, en las posibilidades y restricciones que presenta la distribución, en la flaqueza de una empresa competidora, en la trascendencia del posicionamiento elegido, en las fuerzas y debiliaddes de la imagen de otras marcas... Por encima de los datos, por encima de los análisis, el eje estratégico es un arte, una intuición y una fé. Será una idea que seguramente nos parecerá muy sencilla una vez la veamos aquí escrita, escueta, pero que tiene en realidad una intención muy elaborada y consciente: por ésto suele ser interesante anotar la pequeña reflexión o explicación a la que invita el apartado "Por qué".

12. AJUSTE DEL BRIEFING PARA CADA ACCIÓN TÁCTICA

La preparación del Briefing podemos acabarla aquí.

Ha sido provechosa.

De la estrategia tenemos ahora la dirección, pero no la acción.

La acción será una o serán varias, seguramente muchas.

Y a esas acciones el lenguaje castrense las llama Tácticas.

Resumiendo:

Tenemos un negocio.

Un negocio en un mundo comercial lleno de turbulencias y cambios que desafían su presente y amenazan su futuro.

Lo queramos o no, lo aceptemos o no, somos actores de una guerra. Y no consentimos ser actores pasivos porque esto significa ser perdedores.

Nos encontramos sometidos a una lucha de fuerzas.

Tenemos que poner en juego nuestras fuerzas.

Quizás seamos una empresa pequeña, quizás estemos acusando las consecuencias de nuestras debilidades.

Pues bien, tenemos que fortalecernos. Y hemos hallado una fórmula: podemos fortalecernos dotando de fuerza a nuestra marca.

Sabemos que con una marca fuerte podemos rechazar los ataques de adversarios mayores y bien situados.

Sabemos que con una marca fuerte podemos crear la victoria.

Podemos hacerlo porque el combustible que necesitamos es imaginación. Es un combustible económico pero, eso sí, escaso. Pero sabemos dónde perforar para encontrarlo: en el pensamiento estratégico.

Y tenemos ya nuestra Estrategia, el fruto de esa imaginación proactiva y creativa.

El motivo de habernos volcado en pensar en una Estrategia de Marca posiblemente fué una necesidad de actuar nacida de las coyunturas del día a día. Sentimos la necesidad táctica de llevar a cabo una acción publicitaria, o en cualquier otro aspecto del marketing de la marca: en este caso el trabajo de Briefing continúa, no ha terminado. Sigue, para fijar las instrucciones de la acción táctica.

La estructura del Paquete Estratégico tiene por objeto el que exista entre todas las acciones tácticas una conexión sinérgica ("concurso activo y concertado de varios órganos para realizar una función", "acción de dos o más causas cuyo efecto es superior a la suma de los efectos individuales").

Mediante el Paquete Estratégico trataremos de asegurar que no se desperdicie ningún esfuerzo, que no se libre ninguna batalla inútil, que no se desaproveche ni una moneda; de modo que, como Maquiavelo, podamos decir que "estas acciones han nacido de tal modo una de la otra que, entre las unas y las otras nunca dejamos espacio para poder urdir algo contra nosotros". Von Calusewitz dijo que "en general, es más ventajoso continuar nuestros golpes en la misma dirección que golpear en diferentes direcciones".

Es una disciplina rentable a la que se sumaron Ries y Trout al afirmar que "el marketing es un juego en el que la idea simple derrota a la compleja, y donde la idea única vence los esfuerzos múltiples".

¿Aceptaríamos que una acción táctica de promoción danzara por su cuenta, sin estar ligada a la personalidad de la marca?.

¿A dónde conduce un rediseño de envase, si no lleva a la marca hacia el posicionamiento que nos interesa?.

¿Para qué el lanzamiento de un nuevo producto en la línea de extensión de la marca, si no está en la línea de la imagen de la marca?.

¿Estamos seguros que el anuncio, el folleto, el envase o el display recogen las asociaciones de la marca?.

Símbolos, nombres, slogans, diseños y logotipos, no solamente son esfuerzos de reconocimiento sinó también de comunicación de la marca, diría Aaker. Y puesto que éstos son elementos que permanecen en el tiempo hay que tener muy en cuenta las asociaciones que sugieren, la imagen mental que suscitan, las emociones que pueden aportar, la capacidad que poseen de formar la esencia del concepto de la marca.

Es el Paquete Estratégico del Briefing lo que dará fuerza y coherencia sinérgica a todos los elementos del marketing de marca.

"El combate" - escribe Clausewitz - está compuesto por un número más o menos grande de actos aislados" - que hay que combinar y preparar -. "La dirección de la guerra es la preparación y conducción de los combates".

Y la sinergia de cada acción táctica equilibra el conjunto de las demás.

Dicen que durante un viaje en avión, un vecino de asiento le preguntó a R.J. Wrigley por qué no dejaba de anunciarse, puesto que ya había conseguido ser el líder en ventas de goma de mascar, a lo que él contestó que "por la misma razón que el piloto de este avión mantiene en marcha los motores cuando ya está volando".

Si: motor, velocidad, dirección del viento, la forma de las alas, el peso, son elementos cuya vinculación sinérgica hace posible que el avión vuele de manera eficaz: algo que no se conseguiría con sumar meramente cada uno de los elementos.

Vamos, pues, a trabajar en la sinergia y buen funcionamiento de nuestra estrategia de marca:

Rellenamos el chart del Paquete Estratégico.

Notas acerca del CHART nº 12 (ampliar este chart para imprimir y rellenar)

El Paquete Estratégico, como aplicación del Briefing a una Campaña Publicitaria en concreto.

Marca/Producto. El producto es una circunstancia de la marca.

Y la modificación de una característica del producto, o un cambio de precio, son circunstancias del producto que al mismo tiempo afectan a la marca y son influídas por la marca.

Pero el marketing parte de la marca. El negocio se basa en el valor de la marca.

"La verdad pura es que en el mundo de mañana, las marcas serán los únicos bienes donde apoyarse que tendrán las empresas, mientras que otros bienes y recursos se convertirán en commodities cada vez más intercambiables"- manifestaba John Glorieux, de Young & Rubicam, en 1.993, hablando de un futuro que llegó a toda prisa.

Duración. El chart determina cuándo va a tener lugar la acción táctica.

Porque mientras que la estrategia tiene lugar a través de un proceso que suele ser largo y complejo, la táctica puede ser una acción puntual, de un desarrollo limitado en el tiempo, y que raramente conviene repetir de la misma manera.

"En la táctica" - puntualiza Clausewitz - "la sorpresa se encuentra mucho más en su elemento, por la razón muy natural de que los tiempos y las distancias son más cortos.

"Sacad provecho de la falta de preparación del enemigo, tomad itinerarios imprevistos y pegadle donde no ha tomado precauciones".

Evidentemente, cuando hayamos desplegado una vez una táctica, es muy posible que tengamos al enemigo sobre aviso.

Habrá que sorprenderle de nuevo con algo diferente. Lo cual a su vez encaja con la realidad del mercado ya que dificilmente se mantienen y se repiten las mismas variables y circunstancias que concurrieron en un momento dado.

Aparte de que nuestra táctica puede estar provocada por una debilidad transitoria del enemigo o porque hayamos decidido actuar para responder a un ataque, o para contrarrestar una oferta...

"Dejamos a la táctica la tarea de asestar realmente los golpes", prosigue el estratega.

Presupuesto. La inversión de que se dispone para lanzar la operación táctica es un dato que deben conocer las personas que tienen que diseñarla y llevarla a cabo.

Hay que adaptar nuestras aspiraciones a nuestras disponibilidades. Si bien ni el dinero, ni el tamaño de nuestra empresa lo son todo, como advierte Clausewitz: "convenimos en que la superioridad numérica es el factor más importante en el resultado del encuentro, pero ha de ser muy grande como para ser capaz de contrapesar a todas las demás circunstancias existentes".

La calidad de nuestras actuaciones es lo que tiene más peso en el marketing de marcas:

1- La calidad en el valor estratégico que nos aporte la creatividad en la planificación y desarrollo de la operación

2- La calidad en el valor estratégico que nos proporcione el propio valor de la marca, de nuestro mensaje, de la oportunidad de la acción, o del terreno elegido

3- La calidad en el valor estratégico de los medios empleados: producto, merchandising, distribución, segmentación, promoción, publicidad, etc.

Tan importante como el presupuesto de nuestra acción táctica es la capacidad de poder defender las posiciones que tomemos, cosa que no siempre se tiene en cuenta:

"El terreno no debe ser objeto de batalla si uno sabe que una vez conquistado será difícil de defender, o que no conduce a nunguna ventaja el conquistarlo. Y que probablemente será contraatacado". Cuántas veces este principio de Sun Tzu no se tiene presente. No se tiene presente, por ejemplo, cuando hacemos énfasis en una superioridad efímera de nuestro producto, o cuando lanzamos una promoción (no hay nada que hostigue más el contraataque, y que sea más fácil de emular, que una promoción), o al desarrollar una campaña de publicidad y después discontinuarla.

Objetivo de esta Acción Táctica. "Actúa solo cuando sea beneficioso; en caso contrario desiste", prosigue Sun Tzu.

Del mismo modo que no se puede dejar de hacer publicidad por motivos ajenos a la táctica, tampoco de debe hacer publicidad porque toca, porque cada año se hace. A cada acción se la ha de dotar de un objetivo táctico definido y ambicioso

Y quien dice publicidad puede hablar de cualquiera de las otras actividades del marketing de marca.

Este es el motivo por el que este chart está estructurado de modo que pueda tener una utilización polivalente:

El Paquete Estratégico no habla, por ejemplo, de "objetivos de la Campaña de Publicidad", sinó de "objetivos de la Acción Táctica", de modo que, con ligeros y lógicos agregados o supresiones en sus apartados, se pueda aplicar a cualquier proyecto que tenga que ver con la estrategia del valor de la marca dentro del marketing mix: Producto, Distribución, Precio, Comunicación.

Segmentaciones. Durante la preparación del Briefing nos hemos referido al valor y la necesidad de la segmentación.

Puede que en cada uno de los briefings de las acciones tácticas que se vayan derivando de la estrategia nos limitemos a repetir sus mismos datos de segmentación. Pero puede que no: puede que desarrollemos acciones tácticas puntuales que tengan como destinatario segmentaciones específicas.

En uno y otro caso, lo anotaremos en este apartado.

Quizás la acción táctica la desarrollemos en una región, o en un canal concreto de distribución. Las múltiples variables de segmentación reaparecen ahora todas ellas, tal como acudieron en su momento al tocar este tema .

El Target o público objetivo no se escapa a esta circunstancia.

Puede que estemos proyectando una acción táctica dirigida al consumidor que hemos seleccionado al elaborar la estrategia.

Sin embargo, puede también que la acción táctica consista en una promoción pensada para atraernos a los usuarios de una marca competidora en concreto. En cuyo caso el target será más específico.

O que desarrollemos una operación con incentivos a los dependientes de los detallistas: un target que quizás no fué anotado como prioritario para el conjunto de la estrategia.

O puede que vayamos a lanzar una acción de relaciones públicas, o de publicidad directa, para un target de prescriptores de uno de los productos de la marca.

Quizás se trate de diseñar un envase especial cuyo target sea un nuevo canal de distribución.

En cualquier caso, la descripción que hagamos del target de cada acción táctica se hará del mismo modo que hicimos al referirnos al target general de la estrategia.

Puede también, como no, que nos dirijamos a varios targets, y también que tengamos como preferente a uno de ellos. Cosa que haremos constar.

La Promesa

Hay acciones tácticas de marca que pueden tener algo específico que comunicar.

Algo más que lo que se ha decidido que exprese la marca por sí misma de manera continuada.

De hecho, todo lo que hagamos comunica:

El producto, el diseño, el envase, la promoción, el precio, el merchandising, una carta, un folleto de instrucciones...

Nos hemos referido, por ejemplo, a las precauciones que hay que tomar al diseñar y al presentar una promoción: la promoción, con su promesa de Recompensa específica, tiene un carácter coyuntural y táctico que induce a caer en el error de considerarla como una anécdota aislada al margen de la vida de la propia marca, y no es así. Las promociones deben ser coherentes con la imagen de la marca y son una oportunidad de reforzar sus asociaciones. Todo lo que no actúa en el sentido que conviene a la marca, embrolla la marca.

Llamamos "Recompensa" al mensaje concreto que nos puede interesar difundir para una acción táctica concreta

La recompensa puede ser en realidad un concepto ligado permanentemente a la marca, puede estar incluso en un slogan de la marca. Pero con frecuencia la recompensa es un arma especialmente diseñada para una acción táctica o un conjunto de ellas.

Y no nos confundamos: formular una recompensa no es algo tan sencillo como limitarse a exponer algo que para la ocasión ofrece el producto o el servicio.

La recompensa es algo mental.

Como todo, en el marketing de marcas.

La recompensa es, según explica el manual de trabajo de J.Walter Thomson, "la cosa sola e importante que queremos que la gente note, crea, sienta acerca de la marca" (o del producto, servicio o evento que estemos ofertando en la acción táctica).

Jeri Moore y William Wells, de DDB, insisten en que la recompensa "nunca es algo que está fisicamente en el producto, sinó algo que debe estar en la mente del target. Invariablemente la recompensa es una experiencia que el target disfrutará como resultado directo de comprar o usar el producto de la marca".

No es que no debamos dar valor, cuando se lo merece, a una cualidad o ventaja, real, física, del producto: es que esa cualidad no tenemos que verla como un fin de la comunicación, sinó como un medio.

Raramente ese algo tiene en si mismo el poder de interesar, pero sí que es capaz de despertar una gran promesa a los ojos del consumidor.

Una crema de belleza puede tener un ingrediente revolucionario, pero lo que de verdad la hace humanamente beneficiosa y memorable es la consecuencia que Promete: "Pond's, belleza en 7 días".

Allen Rosenshine, de BBDO, explica que "el trabajo de la agencia es traducir el beneficio del producto en beneficio humano".

"Ganar/Ganar, o no hay trato" - dice Stephen Covey - "De hecho en marketing es realmente así. Si la solución no beneficia a ambas partes, no vendemos. Cualquier cosa inferior a Ganar/Ganar es un pobre intento. El principio del Ganar/Ganar es fundamental para el éxito.

"El Ganar/Ganar es una estructura de la mente y del corazón que constantemente procura el beneficio mútuo en todas las interacciones humanas. Ganar/Ganar significa que los acuerdos o soluciones son mutuamente beneficiosos, mutuamente satisfactorios.

"Ganar/Ganar ve la vida como un escenario cooperativo, no competitivo". (Como vemos, nuestra actitud es diferente cuando nos referimos al adversario, a cuando nos referimos al cliente de consumidor: por algo al consumidor le tenemos como a un aliado).

En el Paquete Estratégico podemos emplear una fórmula muy clara para describir la Recompensa que utilizaremos en aquella Acción Táctica . Dice así:

"Cuando yo ..........................

obtendré..............................".

La expresión cuando yo evidentemente hay que completarla con la acción a que queremos llevar al consumidor ("cuando yo desayune pastelitos Equis...", o "cuando yo use el metro para desplazarme en la ciudad", por ejemplo).

La expresión obtendré es la que proclamará la promesa única de compra que hayamos escogido.

Sin embargo, hay veces en que esta fórmula conviene ampliarla. No porque haya que dar necesariamente más información al consumidor, sinó para dar más información a aquellos a quienes se les entrega el Paquete Estratégico de la Acción Táctica, para que comprendan exactamente en qué batalla están metidos, y cuáles son los recursos de que disponen:

De ahí sale esta otra versión ampliada de la fórmula:

"Cuando yo...........................

(en vez de) ..............................

obtendré................................

(porque)...............................".

Empleamos el en vez de para indicar que con esta acción pretendemos impulsar a que la gente efectúe la acción de comprar nuestro producto o servicio en substitución de algúna otra alternativa de compra que ya efectúa o que piensa que es mejor que la nuestra.

("Cuando yo vaya a trabajar en metro, en vez de conducir mi coche", "Cuando yo desayune pastelitos Equis, en vez de copos de maíz Zeta").

Y empleamos el porque para informar de alguna característica de nuestro producto o servicio que puede ser utilizado para sostener la credibilidad de nuestra promesa.

Pero, así como la promesa siempre existe en la comunicación de marca, aunque no sea otra que la promesa genérica que lleva implícita la imagen de la marca, no son igualmente necesarias, ni siempre convenientes, la alusión a la alternativa "en vez de", ni la reason why "porque".

Lo sencillo es mejor, en comunicación.

Y bueno es informar a quienes van a trabajar en el proyecto táctico, pero malo es abrumarles con una serie de condicionantes que pueden resultar excesivos y lesivos para la claridad y frescor de su trabajo.

Tengamos en cuenta que esta manera de exponer la promesa no aparecerá en los anuncios u otras piezas de comunicación tal como la escribamos aquí, sinó que tendremos que verla reelaborada y presentada de manera potente, eficaz, creativa, para que penetre con éxito en nuestro público.

Otros dos aspectos conviene que se tengan en cuanta al seleccionar la promesa:

1.- Que no sea un concepto que haya sido ya explotado eficazmante por otras marcas. Hay pocas cosas que decir que no se hayan dicho en cada categoría de producto. Y tenemos que decirlas muy bien y de una manera muy viva y recordable, antes de que nuestros competidores intenten arrebatarnoslas o simplemente copiarlas.

2.- Que, como diría Pascal, "el corazón tiene sus razones que la razón no comprende".

Es para prevenir del riesgo de la racionalidad.

Una promesa puede ser una gran promesa, convincente y poderosa promesa, sin que necesariamente haya de ser racional.

A la ventaja de buscarle a la promesa una reason why, un por qué, se opone el peligro de encontarlo.

Encontrarlo nos puede conducir a una racionalización que pocas veces funciona. Podemos acabar vendiendo hierro o plástico en vez de lo que realmente tenga el poder de despertar la decisión de compra y reforzar el valor de la marca.

"Desgraciadamente no hay un medio sencillo e infalible de darle la vuelta a las incoherencias de la sensatez" - afirma Marvin Minsky - "¿Por qué no podemos hacerlo logicamente?. La respuesta es que la lógica perfecta raramente funciona".

Pero no hace falta hablar de marketing para encontrarnos con esta faceta del ser humano. Podemos encadenar las observaciones de pensadores que, en otras materias y en otras épocas, han llegado a conclusiones profundas, reales y vitales para hablar de nuestras cosas acerca de las comunicaciones de la marca:

"Nadie tiene gran necesidad de nada; la necesidad ha de crearse". (Vicky Baum).

"El hombre tiene muchos más deseos que necesidades, pues la vida es corta y nuestro porvenir limitado". (Goethe).

"Todo el mundo aspira a la vida dichosa, pero nadie sabe en qué consiste" (Séneca).

Y, volviendo al texto de JWT, concluímos que "lo que pone en marcha las decisiones realmente importantes de nuestras vidas (amor, religión, matrimonio, hijos, hogar) son realmente emocionales, como lo son también los estímulos para elegir y adquirir la mayor parte de nuestros bienes y posesiones".

Medios. Se habló de los medios durante la reunión del Día de la Estrategia pero, - lo digo por si no nos dimos cuenta en aquel momento, - no llegamos a ninguna determinación concreta.

Es que no quisimos llegar a una determinación.

Apuntar cosas en el Paquete Estratégico es muy peligroso: podemos facilmente castrar la iniciativa de los técnicos a los que va destinado.

No creo en los briefings que dicen "Medios: hacer televisión". Esto ya lo decidirá el Director de Medios de la agencia, en sintonía con el Director Creativo.

Y lo decidirá si le entregamos un Paquete Estratégico bien hecho que le da la información básica y las instrucciones directrices de la operación.

¿Qué más quiere saber la persona que ha de planificar los medios?.

Dadas las dificultades de encontrar un target para el producto que case exactamente con las coberturas de los medios, lo que necesita saber es de qué flexibilidad dispone. Es decir, qué otras segmentaciones, de target, o geográficas, son terreno suficientemente fértil como para que puedan dejarse caer algunos GRP perdidos, escapados de la dificultad de disponer

de unos medios al cien por cien hechos a la medida del target. Saber esto y saber, si cabe, qué horas, qué dias, o qué lugares consideramos más adecuados para encontrar al consumdor en una actitud favorable para hablarle de lo nuestro.

Tengamos en cuenta que no solo son medios los medios convencionales o de masas. Por limitaciones de presupuesto, o porque la acción táctica lo requiera, debemos tener en mente otros medios como son el correo, Internet, el punto de venta, las esponsorizaciones, y todo lo que se pueda llegar a imaginar.

Nexos. Quizás ésta sea la razón que hace insustituible el Paquete Estratégico.

Todos los que intervendrán en llevar a cabo la acción táctica necesitan conocer los nexos que unen su trabajo con el trabajo de conjunto, que va desde saber qué Meta de Marketing hay (si es prudente decirlo por escrito), y en torno a qué Eje Estratégico estamos girando. Y a qué Imagen de Marca nos debemos.

Para que el trabajo de cada cual cumpla las debidas funciones sinérgicas de las que hablábamos un poco más arriba.

Antes, solía haber en el briefing o "copy strategy" un apartado que venía a decir algo así como "Tono".

Se refería al tono que debía tener la creatividad. Algo así como el estilo que había que llevar.

Un directivo de marketing, ajeno a las técnicas de comunicación, o un comité reunido en una reunión estratégica, le decían al creativo cómo hacer las cosas, como si él no fuera capaz de entender por si mismo.

Pues bien, pongámosles los "Nexos" en vez de darles el "tono", a los creativos y a todos cuantos vayan a participar en la acción táctica, y dejemos que el "tono" lo encuentren de una manera fresca, eficiente, creativa y profesional los creativos, los especialistas de medios, los diseñadores o los expertos en relaciones públicas,

El Posicionamiento, con su Mapa de Percepción, es un Nexo que se quiere reforzar o desplazar, de la marca en relación con las marcas competidoras. Son Nexos la Personalidad, las Asociaciones y todo lo que compone la Imagen de nuestra marca. (Son datos que encontraremos ya anotados en los charts anteriores).

Nadie mejor que los especialistas, los buenos profesionales, para saber encontrar el "tono" y todo lo que corresponde.

Se confía en el equipo estratégico o no se confía.

Pues, como dice Tom Peters, "la semiconfianza es una cosa que no existe".

SEGUNDA PARTE – REINWWWENTANDO LA PUBLICIDAD

1 - Las Agencias de Marketing Directo, a por todo

Están pasando cosas que no habían ocurrido nunca. Por ejemplo, que una agencia de Marketing Directo se lleve el Gran Premio de Cine y Televisión, en el Festival de San Sebastián 2002

En mi informe "Reinwwwentando la Publicidad" (publicado hace un año en "Anuncios" y cuya edición en mi web ha tenido ya decenas de miles de visitas) traté de señalar los dos grandes retos que tiene ineludiblemente planteados la industria publicitaria:

- la progresiva e imparable convergencia de los medios interactivos con los medios convencionales

- la necesidad que tiene los anunciantes de que exista una eficaz coordinación entre todas sus comunicaciones de marketing, que hasta ahora generalmente tenían que encargar a proveedores diferentes

Lo cual, por lo tanto, impulsa el que la oferta de las empresas de servicios publicitarios tienda a cambiar:

Los anunciantes necesitan integrar todas las comunicaciones de marketing porque ésta es la manera lógica de potenciar la eficacia de sus planes de marketing, rentabilizar sus inversiones y crear valor de marca cada vez que tienen un contacto con el público.

Y eso no es posible hacerlo tal como se solían hacer las cosas hasta ahora.

Por otra parte, la existencia de unos nuevos medios interactivos, como internet y la telefonía móvil, y su convergencia con las nuevas características y posibilidades de la televisión, hacen necesario que la publicidad en esos medios sea planificada y creada toda ella por un mismo equipo estratégico y creativo, en una misma tienda de comunicaciones comerciales.

O sea que hay que replantearse la validez de seguir diferenciando las distintas empresas publicitarias según estén especializadas en unos tipos u otros de medios y de formas de comunicación de marketing. Porque está dejando de existir la diferenciación que hasta ahora existió entre los medios tradicionales, el below the line, internet, etcétera.

A propósito del Palmarés de San Sebastián, "Anuncios" decía en su editorial: "parece claro que, sin gran fanfarria, el marketing directo ha protagonizado ya en nuestro país la explosión que durante muchos años se pronosticó que iba a producirse"

E interpretaba el porque de ese fenómeno: "cada vez son más los anunciantes que consideran el marketing relacional como una porción estratégica de su inversión en comunicación comercial

"El sector ha alcanzado la consolidación de algunas agencias españolas de la especialidad en el elenco de las más creativas en el ámbito internacional"

Y vaticinaba así lo que unas semanas más tarde iba a confirmarse claramente en Cannes. Aquel Festival (que precisamente inauguraba este año su sección de Marketing Directo) premió a las agencias españolas de ese sector situándolas en el tercer puesto mundial, tras dos potencias como Estados Unidos y Gran Bretaña:

En fin, que mientras Dimensión recogía en San Sebastián el trofeo de Televisión, el más codiciado por las agencias de publicidad tradicionales, su socio director, David Torrejón, presidía la Asociación de Marketing Directo e Interactivo, la AGEMDI. La doble apuesta de su agencia se reiteraba en Cannes al inscribir 6 piezas de marketing directo y 5 spots de televisión.

Que conste que no pretendo sacar las cosas se quicio:

Todo ello no es más que una simple expresión de que es posible.

Que las agencias creadas para cosas que no son las que entendemos como propias de las agencias de publicidad, pueden reinventarse y marcarse incluso un tanto en ese reducto de aquellas que es la televisión.

No es una novedad el que las agencias de marketing directo estén haciendo, cada vez más, trabajos destinados a los medios convencionales

Solo que, esta vez, esa labor se ha hecho visible por obra y gracia del premio de reconocimiento que les han otorgado los propios publicitarios "genuinos"

Quien mas quien menos conoce ya http://www.fecemd.org/default.asp, el portal de la Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo que editan en un esfuerzo común una serie de asociaciones especializadas. Voy a hacerme pesado transcribiendo sus nombres porque es sobre ello que quiero llamar la atención. Están actuando conjuntamente, integrando sus diferentes especialidades en un esfuerzo promocional único:

AECE Asociación Española de Comercio Electrónico

AEMR Asociación Española de Marketing Relacional

AEMT Asociación de Empresas de Telemarketing

AGEMDI Asociación de Marketing Directo e Interactivo

AOMD Asociación de Organizaciones no Gubernamentales y no

Lucrativas Usuarias del Marketing Directo

AVAD Asociación de Venta a Distancia

PD&BD Asociación de Publicidad Directa y Bases de Datos

Su newsletter semanal por e-mail, al que puedes suscribirte gratuitamente, te llega bajo el enunciado de "Teletipo. El primer boletín de Marketing y Publicidad en español" Van a por todo, no se limitan al espacio del marketing directo o de los medios interactivos. En ese newsletter se encuentra, entre otros temas del sector, más información de actualidad sobre publicidad convencional que en cualquier otra web española, que yo sepa. Claramente aspira a ser un lugar de referencia también para los anunciantes.

Es decir que, en un esfuerzo común, las agencias de marketing directo (más las agencias de marketing electrónico) están incorporándose al mundo hasta ahora reservado a las "agencias de publicidad".

Alguien ha de conseguir crear el nuevo modelo de agencia que integre todas las comunicaciones de una Marca, y ese objetivo es el que pudiera atribuirse a esa estrategia.

¿Podría ser que el mismo objetivo estuviera en la mente de otros colectivos?

Puede. Pero cuesta más descubrirlo.

Por ejemplo: la Asociación Española de Agencias de Publicidad tiene su dirección web, http://www.aeap.es/ que, en el momento de escribir estas líneas, tiene ya planteados sus apartados y ofrece un artículo precisamente sobre las comunicaciones integradas de marketing. La web de la AGEP http://www.agep.es/indice.htm parece que es, por el momento, más dinámica, y en la web de la Asociación de Centrales de Medios http://www.acm.es/ hay una clara vocación de ofrecer al anunciante valor añadido a través de información, enlaces, etc

Llama la atención que, mientras que las agencias de la publicidad en los medios no tradicionales actúan en una acción conjunta, las que están en el territorio de los medios tradicionales lo hacen separadamente.

Y, por su lado, la Asociación Española de Anunciantes http://www.anunciantes.com/ va configurando mes a mes su web con materiales que puedan ser útiles a los anunciantes, conversaciones en el sector, temas de discusión en que interviene la AEA, etc.

Y vemos también desarrollarse la web de la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión AEDEMO http://www.aedemo.es la cual, fiel a la imagen estratégica que ha ido cultivando para su Marca, apuesta por los contenidos de reflexión y divulgación en temas que afectan a la teoría y la practica de la publicidad. No es de extrañar que la AEA colabore regularmente con AEDEMO en la organización de seminarios sobre materias tan importantes como el de este año "Eficacia de la Comunicación Publicitaria: desde la estrategia hacia la eficacia" Un tipo de reuniones técnicas que en otros países suelen tener las correspondientes asociaciones de anunciantes con las asociaciones de agencias de publicidad. Cosa que, como argumento en otro texto, hace realmente falta.

Mas de la mitad de la publicidad ya no la hacen las Agencias de Publicidad

Con los datos en la mano advertimos que en nuestro país solamente pasó por las agencias de publicidad tradicionales menos de la mitad (el 46.2%) del presupuesto de comunicación, frente al 53.8% manejado por agencias de otro tipo

Los números cantan: la tendencia a que la publicidad llamada "no convencional" vaya llevándose una porción cada vez mayor del presupuesto de comunicación de las empresas

españolas (concretamente, con un crecimiento de la inversión del 3.3%), se equilibra con el descenso (3.4% menos de la inversión) a que está abocada la publicidad "convencional"

Así nos lo muestra el Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2002 del que tenemos un amplio y documentado resumen en http://www.infoadex.es/noticias/ficheros/resumen2002.PDF (tarda un poco en bajar, pero vale la pena) y en el que podemos comprobar las variaciones de inversión de los anunciantes detalladas por medios convencionales (TV, prensa, radio, exterior, etc) frente al conjunto de la publicidad no convencional destinada a mailings, merchandising, regalos promocionales, packaging, etc.

Esa tendencia no se produce solamente en nuestro país. Un estudio realizado entre los 100 mayores anunciantes estadounidenses y publicado por Advertising Age muestra que la inversión en publicidad en los medios convencionales se había reducido aquel año en un 1.3%, mientras que las inversiones en los medios no convencionales habían aumentado en un 3.6% en el 2001.

O sea que no es cuestión de hacer meditaciones hipotéticas sobre un lejano futuro: la movida la estamos viviendo ya

Otra cosa es pensar en quién tiene la actitud y está en mejores condiciones para adaptarse a las necesidades que van surgiendo:

- la necesidad de integrar todas las formas de comunicación de marketing bajo una misma dirección y realización,

- y la necesidad de incorporar a los medios electrónicos, presentes y venideros, en su carta de servicios.

En "Reinwwwentando la Publicidad" traje, hace un año, cantidad de testimonios de altos cargos de las grandes agencias de publicidad que decían que esos cambios han de ser llevados a cabo necesariamente.

El problema es que no es fácil hacerlo.

Toda empresa bien gestionada ha de tener la estructura de negocio y el equipo de profesionales adecuados al producto o servicio para los que haya sido creada.

Y la publicidad no es una excepción.

Durante décadas las agencias de publicidad tradicionales han ido perfeccionando y ajustando ese equipamiento empresarial. Hasta el punto de que, como sabemos todos, generalmente han segregado los departamentos que no encajaban bien con esa concepción y los han convertido en otras empresas especializadas, en marketing directo, promociones, relaciones públicas, internet, etcétera.

La consecuencia lógica de ello es que deshacer ahora el camino y adaptar el negocio a un planteamiento integrador desde el cual se llevara a cabo el tratamiento general del branding aplicándolo a todas las formas de comunicación de marketing, se presenta como una transformación muy difícil. Y en un problema humano y de rentabilidad en la estructura de personal, porque resulta que, mientras unos sobran, otros faltan como especialistas para nuevos departamentos.

De ahí que no parece razonable esperar que de todo ello vayan a salir un tipo estandarizado de empresa de servicios publicitarios como lo son ahora la mayoría de agencias: la oferta donde podrá elegir el anunciante será diversa, resultado de la voluntad y la posibilidad de adaptarse de cada agencia en particular.

Esa gama de agencias se puede formar, como estamos viendo, tanto por la mutación de las agencias de publicidad que regresan al territorio del marketing directo, comunicación interactiva, etcétera, como por agencias hasta ahora especializadas en internet, en promociones, en merchandising, en publicidad directa y etc, que evolucionen para poder incorporar los medios tradicionales en su oferta.

Sabiendo que en cualquier momento puede salir un competidor con el que no habías contado: por ejemplo, las agencias de Relaciones Públicas.

Al Ries (el co-autor del concepto de "posicionamiento") ha vuelto a la arena con su nuevo libro "The Fall of Advertising and the Rise of PR" que ha levantado nubes de controversia y originado opiniones y comentarios, tanto desde el lado de las agencias como desde el de los anunciantes, alrededor de la idea de si las RR.PP pueden matar a la publicidad.

El otro día me puse a pensar en la situación estratégica que para esa expansión y consolidación en el mercado cara al futuro tienen precisamente las agencias de marketing directo. Voy a resumir las notas que tomé, y el lector puede hacer el mismo ejercicio

partiendo de las agencias tradicionales y de otras modalidades. De hecho, ese ejercicio sin duda ya lo han realizado, lo realizan o lo realizarán todas las empresas del sector. Habrá éxitos, revolcones y evoluciones.

Difícilmente, tal como van las cosas, se podrá seguir hablando de un modelo de agencia que sea uniforme y mucho menos estable: el cambio, y el cambio del cambio, se irá produciendo como una forma normal de vida. Como está ocurriendo en las empresas de prácticamente cualquier otro sector de actividad económica.

Históricamente, las agencias de marketing directo han demostrado una especial habilidad en adaptarse al mercado

De hecho, incluso su nombre ha evolucionado: antes se llamaban "agencias de publicidad directa" para cambiar y llamarse de "marketing directo" y, por supuesto, adaptar su estructura, su oferta y sus competencias profesionales al nuevo perfil.

Y han seguido así, mutando continuamente.

Entraron en el merchandising hace tiempo y, al surgir internet, descubrieron que ellas habían estado haciendo internet "avant-la-lettre", ya que sus mailings, sus promociones, sus telemarketings, habían sido concebidos y realizados con una actitud de provocar la interactividad con el lector o el receptor de sus piezas de comunicación.

Y así, continuamente. ¿Qué aparece el concepto de CRM?: "¡Mío!" han dicho. Buscan en el mercado cualquier indicio de que haya un desarrollo y haya una nueva posibilidad de negocio y de expansión con el que puedan encajar, y lo promueven intensamente.

A una actitud como esa, la necesidad del IMC para acoplar mejor la comunicación a los planes de marketing y para hacer branding les viene que ni pintada.

Las agencias de marketing directo podrían por lo tanto sentirse aludidas por la nueva situación y verse a si mismas como las mejor preparadas para recoger "la herencia de las agencias de publicidad" llevando a cabo el producto genuino de las mismas: la creatividad publicitaria.

Porque:

- Siempre han basado su profesionalidad y su trabajo en el espíritu y el saber publicitarios. En este sentido, en esa raiz, no son diferentes a las agencias orientadas a los medios convencionales

- Su trabajo se realiza con una disciplina publicitaria extrema, a veces más que las propias agencias de medios convencionales: la persuasión ante todo. Heavy

- Son un campo apropiado para una creatividad brillante y expansiva: no limitadas a someterse a los medios, sino que sus trabajos a menudo incluye el "crear el medio"

- Tienen una amplia experiencia en comercio directo, que ahora tratan de demostrar que les sirve para el e-comercio

- Están acostumbradas a trabajar midiendo resultados

- A diferencia de las agencias de publicidad, han desarrollado formas de pre test sin necesidad de recurrir a institutos externos de investigación. Pre test consistentes, por ejemplo, en probar alternativas "con anuncios reales", antes de decidir la estrategia o la creatividad con las que hacer el lanzamiento definitivo de una campaña. (Por cierto, técnicas que ahora internet les pone en bandeja)

- Cultivan el arte del texto: persuasivo, creativo, mientras que en muchas agencias de publicidad se ha perdido la profesión del "copy"

- Experiencia en promociones

- Conocimiento más extenso de las actuaciones y preocupaciones de marketing del anunciante, que se extiende a su relación con las cadenas de distribución, con el comportamiento del consumidor, con la fidelización, etc

- No viciados por el GRP. No repiten las piezas de comunicación. Saben que han de crear variaciones en sus anuncios-envío para comunicar de maneras frescas e innovadoras un mismo concepto cada vez que insisten sobre los mismos individuos del target

- Su problema: no estar estructuradas, ni tener experiencia y recursos, para planificar y comprar medios. Pero también las agencias de publicidad tradicionales han desmantelado su estructura de medios, que ha pasado a las Centrales. Tomo nota de que en septiembre de 2.002 se daba a conocer el nacimiento de EHS Brann España, propiedad al 50% de la empresa líder en marketing directo en el mercado británico y Media Planning Group, "completando así", según informaban a Anuncios, "las soluciones de marketing y comunicación que ofrecemos a nuestros clientes".

Visto de este modo, lo único en lo que no están experimentadas es en la televisión, y esa es seguramente la más importante modificación que necesitan hacer en su negocio para poder ofrecer la integración de todas las comunicaciones de marketing. Cosa solucionable con pequeños cambios estructurales y la contratación de creativos bregados en este medio. Es una cultura asumible: al fin y al cabo las agencias tradicionales trabajan con piezas tan contundentemente distintas como es hacer anuncios de prensa o spots de televisión, y lo aceptamos simplemente porque estamos acostumbrados a verlo así y lo tenemos asumido.

2.- Envuélvamelo todo en un solo paquete

Imaginemos que una delegación de anunciantes bajara de la Luna.

Sin duda les llamaría la atención ver que en los despachos del departamento de marketing de las empresas se barajan una serie de siglas:

ECR, IMC y CRM.

Curiosamente - se dirían - todas esas abreviaturas tiene que ver con la comunicación

Y, por lo tanto, también con la construcción del valor de marca y de la imagen de la empresa.

La delegación de anunciantes correrían a ver dónde van los directivos de marketing a comprar esas formas de comunicación. Su sorpresa sería mayúscula al ver que normalmente no hay proveedores de comunicación que estén ofreciendo, o estén preparados para ofrecer, respuesta global a todas las necesidades de comunicación que se correspondan a esa demanda de los anunciantes. A esas siglas que hoy focalizan su atención y sus proyectos: ERC, CRM y IMC.

Y, en consecuencia, verían que los anunciantes se las apañan como pueden. Improvisan, toman decisiones e incluso crean ellos mismos piezas de comunicación sin que realmente sean profesionales especializados que sepan como hacerlo eficientemente.

Cosa incongruente porque la comunicación comercial es difícil.

Va dirigida a seres humanos, que es mucho más que decir "target de clientes"

El ser humano es muy selectivo a la hora de aceptar prestar atención, recordar y actuar en consecuencia con la comunicación que le llega. Y además hay que reconocer que cualquier forma de comunicación comercial que se haga tiene que abrirse paso hoy en día entre una ingente cantidad de otros intentos de comunicación que llegan de todos lados a los mismos seres humanos-clientes.

Por desgracia, y esto es todavía más descorazonador, es muy corriente que en las universidades y escuelas especializadas donde los directivos de marketing aprendieron marketing, se les haya dado muy poco saber en lo que a las técnicas y el uso de la comunicación se refiere. Y que muchos de los libros de marketing den un tratamiento muy pobre y deformado de todo lo que se refiere a estos temas, empezando por las deficiencias de "Marketing Management" de Philip Kotler, el libro de los libros de marketing desde 1967, del que he hecho una revisión crítica en este link y que no ha conseguido actualizarse a la hora de explicar qué es comunicación de marketing, cómo encargarla, cómo valorarla, cómo utilizarla.

CRM

Gestión de la Relación con el Cliente. De hecho, y como dice Lisa Burris Arthur, "el Consummer Relationship Management no es nada nuevo" sino que utiliza, da sentido y coordina una serie de cosas que, siempre han debido estar en manos de las empresas: "de hecho, ha sido la base de los negocios desde los tiempos en que se inventó el trueque. Lo nuevo son las estrategias, las tecnologías y las aplicaciones que permiten una mejor gestión de los clientes, información sobre los mismos y del negocio en su conjunto" (puede leerse un breve pero significativo informe básico de la autora sobre el tema, clicando aquí)

Varios sectores de actividad están esgrimiendo la bandera del CRM, y entre ellos posiblemente el mas activo sea el de las agencias de marketing directo. La implementación del CRM afecta desde la oferta de software para manejar las bases de datos y la información de cada cliente, hasta las iniciativas para hacer un tratamiento one-to-one para cada cliente.

Un marketing relacional que puede llegar a las soluciones más sofisticadas y pormenorizadas.

Pero el concepto "relación" lleva implícita la idea de "comunicación" y por lo tanto empaqueta todo tipo de maneras de contactar con el público objetivo a través de todos los canales que se puedan imaginar: desde la carta o el call center, hasta la televisión o el internet utilizado como web, como intranet, como extranet, como medio en el que insertar anuncios o como correo electrónico...

¿Qué tipo de agencia - o como queramos llamarle - está preparada para planificar, coordinar y realizar todas esas piezas de comunicación?

ECR

La Respuesta Eficiente al Consumidor, forma parte del concepto de Category Management y tiene que ver con la parte filosófica del mismo.

Concretamente, arranca de la idea de que "el cliente es el nº1" que constituyó la bandera y el talismán de Sam Walton, el creador de Wal-Mart (que en 2002 pasó a ocupar precisamente "el puesto nº1" de la lista de Fortune al convertirse en la mayor empresa del mundo)

A Walton, por cierto, le pidieron que hiciera un decálogo de reglas para el éxito (un excelente minitratado de gestión para su empresa que puedes leer clicando aquí pero él era un hombre creativo, de modo que no pudo evitar añadir que la mejor regla es "rompe todas las reglas".

Decir que el cliente es el número uno es la cosa más vieja del mundo: que si el cliente es el rey, que si el cliente tiene siempre la razón, etcétera. Lo diferenciador del caso es que Walton se lo tomó en serio y montó así una organización en que obsesivamente se vive en busca de la satisfacción del cliente en todos los aspectos, en todos los detalles.

A causa de esa paranoia de "el cliente es el nº1", Walton se sentía con el deber de tener en sus establecimientos las marcas fuertes, las marcas que tienen una clientela propia y cuya ausencia en las estanterías podía dar a Wal-Mart una mala imagen o hacer que el comprador se sintiera insatisfecho y se fuera a otra tienda.

Pero Walton veía que esto solía estar en conflicto con otra necesidad del ejercicio de la distribución que es la negociación del precio: los fabricantes con Marcas fuertes tienen poder en esa negociación, valoran el "valor de la Marca" (o sea, el hecho de que sus

productos tienen asegurada la venta porque se traen una clientela fiel) y ceder a esto no le gustaba: debilitaba su posición a la hora de firmar la plantilla con esos proveedores.

Era un hombre creativo y tomó una iniciativa creativa: puesto que tanto al fabricante como a Wal-Mart lo que realmente les interesa no es el hecho de tener los productos ahí expuestos en sus establecimientos, sino el hecho de venderlos y hacer beneficio con ellos, se reunió todo un fin de semana con Lou Pritchett, vicepresidente de Procter & Gamble, el fabricante marquista por excelencia.

All se plantó la semilla de la Gestión Por Categorías. Era 1987.

El sistema consiste en que entre un fabricante de primer orden y la cadena de distribución se forme un equipo que trabaje una categoría de productos tratándola como una unidad de negocio, con sus objetivos y su gestión propias. El fabricante conoce el producto, y tiene información del mercado correspondiente, en tanto que el detallista conoce y controla el comportamiento del consumidor en el momento de la compra. Entre ambos podían por lo tanto perfeccionar la manera de dar una Eficiente Respuesta al Consumidor.

Como casi siempre ocurre en marketing, al hablar de ECR a quienes más se oye es a quienes tienen ahí una fuente de ingresos para sus empresas de logística, de investigación, de software, de lo que sea que tenga que ver con el asunto.

Pero la palabra "respuesta" es de nuevo un término que implica "comunicación" Y el paquete de comunicación forma parte de la gestión por categorías de productos y lo abarca todo: desde el merchandising y el PLV o el packaging, a la campaña de televisión o a la creación de promociones... y la promoción de las mismas.

Cada acción que se programa en una Categoría de Producto está montada de común acuerdo y ambas partes, fabricante y distribuidor, sacan jugo de ellas. Por ejemplo: ¿no es cierto que frecuentemente, cuando vas a comprar al supermercado, ves que en el local se anuncian unos descuentos y promociones propios, mientras que las promociones de los fabricantes (envases con el 20% más de producto gratis, regalo si se acumulan y envían puntos que hay que recortar del pack, productos que llevan muestras de otros productos, etc) tenemos que descubrirlas ocultas en los lineales, sin ningún apoyo del distribuidor? Pues eso, ese despilfarro de esfuerzo y de dinero tanto para el distribuidor como para el fabricante es lo que se evita cuando ambos actúan y planifican juntos.

Encontramos información sobre Gestión por Categorías en el importante centro de coordinación de las relaciones fabricante/distribuidor que es AECOC: clicar aquí (en el apartado Marketing y Demanda, ir a Gestión por Categorías). Hay un amplio tratado de Categorý Management en este link. Nielsen sentó cátedra, ya en 1992, publicando el libro

"Category Management" con el cual empezaba a promocionar la gama de servicios de medición del mercado que tiene, ahora, aquí para el ECR

¿Por qué no suelen hablar de ECR las agencias tradicionales, y pocas veces lo mencionan las de marketing directo o los proveedores de promociones o diseñadores de packs?

Porque para poder trabajar como proveedor en Category Management hay que tener capacidad de respuesta en todas las formas de la comunicación.

Hay que estar en línea directa con los planes de marketing del anunciante.

Y si la agencia de promociones no está preparada para coordinar sus propuestas cuando haga falta comunicación por televisión, o si la agencia que prepara los mailings no domina el tema de la señalización dentro del supermercado, evidentemente el departamento de marketing tiene que encargar los trabajos a diferentes proveedores; y si en el departamento no hay un experto en comunicación ni nadie ejerce la función de Tutor de la Marca, el resultado va a ser una ensalada de piezas, quizás muy buenas pero cada una hija de un padre diferente y sin visión de conjunto, ni de lo que hay que comunicar, ni de la identidad de la marca.

IMC

La necesidad de las Comunicaciones Integradas de Marketing es evidente. Para darle un repaso rápido, he preparado un "Checklist sobre IMC" que puedes traerte clicando aquí mismo.Hasta el punto de que en una reciente encuesta los anunciantes consideraban el IMC como el elemento hoy en día más importante entre el conjunto de decisiones estratégicas.

Sin embargo, estamos en lo mismo: las empresas, por coherencia, por necesidad de optimizar el ROI de las actividades de marketing, necesitan que haya un organismo, un tipo de agencia, que tenga una visión de 360 grados sobre toda la comunicación, en todos lo medios habidos y por haber.

Primero, porque debe haber una sola "persona" que se dirige a los clientes en todos los casos: esa persona es la Marca.

La Marca no cuesta nada, la Marca es gratis si siempre es realmente ella, en todas los contactos con el público. Puede decir unas cosas u otras, puede vestir diferente para cada caso pero, si siempre tiene la misma alma, la misma manera de ser y de expresarse, se hace conocida, se hace amiga, mantiene un diálogo y una relación constante con su público. "Es" una Marca.

Cada vez más fuerte, cada vez con más valor.

Y así de construye una marca, a caballo de cada campaña, de cada spot, de cada envase, de cada rótulo, de su presencia en internet, de aquella promoción, de aquel folleto.

El IMC tiene difícil solución porque los sistemas actuales, caducos, son una fuente de conflictos de intereses.

Esto es un problema que, según voy viendo, cada vez tiene más sensibilizados a los anunciantes.

Ellos se dan cuenta de que cada proveedor de comunicación va a venderle lo suyo sabiendo que para ello habrá de arañar una parte del presupuesto de marketing por el que a su vez estarán luchando otros proveedores. Eso quita credibilidad a los argumentos que aporta cada proveedor.

Incluso cuando un mismo Grupo de empresas de comunicación cuenta con su agencia de publicidad en medios convencionales, y su agencia de marketing directo, y su agencia de relaciones públicas, y su agencia de promociones, y sus agencias para cada cosa, el cliente anunciante es sensible a percibir que, en el fondo, cada una de esas agencias hermanas defiende su territorio y trata de evitar que el presupuesto se vaya a las otras.

Algo difícil de evitar si todas las formas de comunicación integradas no están a su vez integradas en un solo negocio.

Si, tienen razón los miembros de esa delegación de anunciantes que bajaron de la Luna: hay un divorcio entre la realidad (llámale ECR, IMC, CRM, o como quieras llamarle) y la oferta que hay para atenderla.

O sea, hay una inestabilidad.

O sea, hay una oportunidad para reinventar la publicidad.

Y eso no quedará ahí. Ya se está notando.

3.- El PC, facción TV

No hay que hacer grandes esfuerzos para darse cuenta de cómo cambia internet en un período tan corto

como es un año, solo un año.

La tendencia que sigue es la que se venía venir: coaligarse con la televisión.

Es evidente que internet, no está a gusto solo en el PC.

Su integración en el TV ya tiene incluso fecha límite: el año 2012.

En aquel momento se producirá por ley el "apagón analógico", europeo. Será entonces cuando todas las emisiones de televisión serán digitales y, por lo tanto, todos lo receptores de televisión estarán preparados para procesar la información que le venga en términos digitales y acoger la interactividad.

Bueno, en realidad el parque de televisores será digital mucho antes, creciendo progresivamente para que esté renovado y a punto en la fecha definitiva. La Unión Europea de Radiodifusores prevé que la TDT, Televisión Digital Terrestre, estará ya presente en la mayoría de países europeos antes de finalizar el 2004.

La televisión interactiva será el pan de cada día, y entre hablar de eso y hablar de internet en el televisor ya me dirás que diferencia hay.

Vemos ideas nuevas cada día en internet.

Como medio de comunicación demuestra una riqueza creativa extraordinaria.

Las ideas ya no basan solamente en emplear un programa nuevo o hacer una virguería gráfica, sino en el conocimiento del medio como forma de expresión.

Si desde el principio supimos que internet responde a esa manifestada intención de tratar de reproducir descaradamente el sistema de pensar del cerebro humano, la verdad es que esto nos está dando las claves acerca de cómo conseguir interesar al internauta y llevarle a dónde se le quiera llevar en cada caso.

Del papel de internet en la evolución de la expresión humana nos habla Jean Clément en la web de la Universidad Complutense de Madrid, con un interesante trabajo en que analiza las coincidencias y las diferencias en las formas de comunicación de la raza humana, que comenzó con la palabra hablada, hasta llegar al hipertexto, pasando por la expresión escrita: "El discurso (oral) es lineal. La expresión 'seguir (o perder) el hilo del discurso representa la idea de un orden irreversible y unidimensional"... "el hipertexto se caracteriza por su no linealidad y por su potencial discontinuidad"... que propone al receptor "que organice según su propio gusto, según su vagabundeo... Entre el orden y el desorden, el hipertexto se

ofrece para ser descifrado como una figura cambiante de una inteligibilidad potencial, como un espacio semántico a construir"

Lo bueno que tiene internet es que reflexiones como éstas no se quedan en ser teóricas y nada más, sino que son algo con lo que trabajamos cada día y cuyos resultados podemos comprobar inmediatamente gracias a esa facilidad que tiene internet para cuantificarnos con estadísticas inmediatas los resultados de cada intento: esta es la clave, creo, de que internet esté desarrollando su propio lenguaje con gran rapidez.

Pero esto, que afecta al fondo, corre en paralelo con el desarrollo de la forma. Un desarrollo que parece avanzar sobre todo en una dirección: la incorporación del movimiento y el sonido, además de la palabra escrita (que fue como comenzó) y la imagen gráfica o la pirueta informática (que fue lo que en ciertos casos lo banalizó)

El desarrollo técnico de internet da por supuesta la necesidad de aumentar su capacidad de transmitir información para acercarse a las características de un medio con elementos expresivos tan completos como es al televisión. Un avance en este sentido es el que se refleja en "Is PC-TV the Real Deal?"

Los publicitarios somos ya usuarios impacientes de esto, y estamos habituados a ver spots por internet. Anuncios OnLine nos ha acostumbrado a ver material de este tipo que se baja cada vez más aprisa y se ve con mayor perfección y mayor tamaño: un éxito a su favor, ya que suele superar a los videos que encontramos en otras webs, por internacionales y de campañillas que sean aquellas.

Una visión de banda ancha

Si nos limitamos a mirar el presente podemos pensar que la banda ancha es algo minoritario, un ramal anecdótico de internet. Y no.

Lo que es un ramal anecdótico y efímero es el internet a través de la capacidad normal de la línea del teléfono. Es el internet que desaparecerá.

En consecuencia, cuando se habla del avance de internet se suele hablar de la banda ancha.

Es ahí donde empieza a atisbarse el futuro y es ahí donde hay un constante esfuerzo técnico por acelerar el progreso..

Telefónica tenía, en el 2001, 375.000 abonados a ADSL y preveía acabar el 2002 con 900.000. Y es solamente una de las compañias que dan este servicio de banda ancha por

línea telefónica en España, aparte de las redes de cable en las que se vienen realizando inversiones impresionantes y a las que no se cuantos estamos ya conectados.

Y sabemos que la cosa no acaba con eso, porque tenemos ahí esperando el internet a través de la instalación eléctrica, vía satélite y no pares de contar.

Parece remoto el ir a buscar datos en el mercado norteamericano, pero todos sabemos que no lo es: lo que ocurre allí, ha empezado a ocurrir aquí. No está lejos:

El estudio "The Broadwand Difference" publicado en el 2002 por Pew Internet & American Life Project mostraba que ya habían 24 millones de hogares americanos conectados por banda ancha, o sea más de una quinta parte de los que tienen internet en aquel país. En menos de dos años ese parque se había cuadriplicado "lo cual coloca la adopción de la banda ancha en los hogares a la par con la adopción de otras tecnologías populares, tales como el ordenador personal y el reproductor de discos compactos, y más aprisa que la televisión en color y el video"

Y lo chocante del caso es que quienes están conectados por banda ancha hacen un uso distinto y mucho mayor de internet:

"Se convierten en creadores y gestores de contenidos online

"Satisfacen una amplia gama de demandas de información

"Se dedican diariamente a múltiples actividades en internet"

El cambio de mentalidad acerca de qué hacer, y cuándo y cómo hacerlo en internet con banda ancha no se origina solo por el hecho de la velocidad sino también por el hecho de estar conectados permanentemente. Lo utilizan varias veces al día.

9 de cada 10 personas conectadas por banda ancha en su casa dicen en este estudio que internet ha mejorado su habilidad para aprender cosas nuevas.

Una tercera parte dicen que les ayuda a llevar a cabo sus hobbies y sus temas de interés.

Dos terceras partes dicen que ha mejorado su habilidad para comprar.

Más de la mitad dicen que ha mejorado sus conocimientos y habilidades para hacer su trabajo.

En general, lo que está pasando es que internet de banda ancha cambia la forma de vivir: trabajar más en casa, ver menos la televisión, acceder a las noticias online. Se produce un impacto favorable en la relación de los usuarios con sus amigos y familiares, y con

nuevos conocidos, a través de los mensajes instantáneos, los chats o los forums, se intercambian documentos y direcciones URL interesantes, etcétera.

Bueno, cuando algo modifica la vida de la población de manera tan variada e intensa, ¿se puede pensar que es una moda pasajera?

Si la clave del auténtico gran cambio es la velocidad y la riqueza de los contenidos, la imagen en movimiento, la calidad de sonido y todo ello sazonado con la interactividad, ¿no es lógico concluir que en el horizonte de todo ello está la televisión interactiva, o sea la mezcla del PC con el TV?

Seguramente hay ahí fuera esperando un nuevo tipo de aparato receptor multimedia con capacidad para todo.

Y que no podemos prever exactamente como será.

¿Teníamos conciencia, en el 2000, de que la pantalla del televisor se desprendería del receptor para hacerse plana e ir a colgarse como un cuadro en la pared del salón? Sin embargo, ya está ahí. Para hacernos más evidente que la pantalla no es más que eso, una pantalla, y que el receptor puede perfectamente ser un híbrido digital que igual sirve para un roto que para un descosido: para una señal de internet que para una señal de televisión, o telefónica, o del DVD, o del CD, o de la consola de videojuegos, o ¿o qué?

Desaparece esa separación que tenemos aprendida entre "esto es un PC" y "esto es una TV".

En mayo del 2002 Microsoft consiguió que una operadora de TV por cable, la portuguesa TV Cabo, adoptara su decodificador para los hogares de sus suscriptores. Para Steve Ballmer, director ejecutivo de Microsoft, este pequeño paso es el principio de su empeño en instalar Windows en la TV a lo largo del continente europeo, con lo que piensa ligar los PCs, los móviles, los PDAs, la TV y todo lo que venga.

Ahora todavía podemos escuchar argumentos basados en el hecho probado de que la televisión se contempla de manera relajada, pasiva, en tanto que internet es acción.

Vale, es cierto.

Pero en un electrodoméstico a través del cual lleguen ambas cosas, y en el que ambas cosas lleguen mezcladas, su relación con las personas también serán ambas cosas.

Lo que te apetezca, cuando te apetezca, o cuando te exciten para hacerlo apetecible pasarás de la pasividad a la actividad, y viceversa.

Una vez en ese escenario, ¿quién puede apostar por un futuro en que subsistan agencias que hacen televisión pero, ¡ah!, que no les hablen de internet ni de interactividad, o agencias especializadas en internet que no quieran saber nada de la televisión? Un año después de "Reinwwwentando la Publicidad" esta improbabilidad se ha hecho más y más evidente.

Los periodistas ya están de lleno metidos en el nuevo mundo y hacen su trabajo cotidiano preparándolo para su difusión multiplataforma. Según un reciente estudio de la Universidad de Navarra esa "convergencia de redacciones" aprovecha las ventajas de la tecnología digital "de modo que el soporte - papel, televisión, internet...- deja de ser importante: en su lugar los empresarios de la comunicación hablan de la información como base de su negocio, y el periodista debe ser polivalente y versátil", resume Maricel Chavarría, "las conexiones de banda ancha a internet se están convirtiendo en una nueva vía de entrada para los contenidos televisivos, y este será uno de los pilares tecnológicos de la televisión del futuro"

El modo en que se funden los distintos medios está por ver.

Seguro que no será un modo sino una manada de modos.

Es excitante.

Es un reto creativo del que los creativos no pueden quedar al margen, porque la invención ahí es insaciable

PC y TV, ¿cómo se come eso? ¿llegará algún día? Al escritor Quim Monzó le llamó la atención el ensamblaje que se llevan los profesionales de la televisión con el teléfono y con el móvil: "Con móvil votamos a quien queremos expulsar de 'Gran Hermano', con móvil decidimos quién gana 'Operación Triunfo', con móvil votamos la palabra que más nos gusta..."dice.

Y sabemos que esas llamadas tienen un arancel que se embolsa el canal de televisión o quien sea: Cuando aún no ha nacido, la televisión interactiva ya ha encontrado la manera de empezar a generar negocio. Un aviso de atención para quienes se mantienen escépticos acerca de que los nuevos medios se puedan convertir en negocio.

Empezando por el comercio electrónico.

Primero aquello iba a ser Jauja, y ahí se produjo la "burbuja de las punto.com"

A la vista del pinchazo, vino el total escepticismo sobre las posibilidades de sacar dinero de internet. Pero no todo el mundo se quedó quieto.

Estos últimos meses hemos ido viendo que Amazon parece que deja los números rojos, que E-Bay es un buen negocio, que Dell es un portento, que Google gana dinero, y más y más.

Quizás el comercio electrónico del que menos se habla y que más funciona sea la compraventa de valores de Bolsa. Bloomberg - el portal de quien ahora es alcalde de NuevaYork - es un ejemplo de la sofisticación de esa rama del e-comercio.

Bueno, lo que quiero destacar con todo esto es que el comercio por internet está en el presente y estará en el futuro, cada vez más fuerte, cada vez más integrado en los hábitos de comportamiento de la gente.

Cada vez más influyente en nuestras vidas.

Que no nos dejemos el móvil

El otro camino de transmisión de internet en banda ancha puede que sea a través de la telefonía inalámbrica

De hecho, la traumática tecnología UMTS, también llamada 3G, también llamada de tercera generación de móviles, se supone que ofrecerá cantidad de maravillas, desde acceso a internet a alta velocidad hasta video en streaming.

Sin embargo su implantación se retrasa, hoy se da una fecha y mañana otra y, de momento, empresas que apostaban fuerte por el tema, como Telefónica mismo, han tirado la toalla en algunos de sus importantes proyectos. Pero algo harán; no tiene más remedio, eso irá para adelante porque no tiene camino de retorno.

Al tiempo que surge una tecnología intermedia, la llamada 2.5G, que en julio del 2002 estrenaba en nuestro país Amena: ya se pueden enviar por el móvil mensajes cortos MMS con imágenes (fotografías, hoy, y se habla de breves secuencias de vídeo utilizando el mismo sistema, en un futuro no lejano)

A los publicitarios se nos ponen las orejas tiesas en cuanto oímos ruido de imágenes. Pero las posibilidades del móvil, solo con voz, solo con mensajes cortos escritos, ya están en marcha hasta el punto de que ya existe la Asociación de Marketing Móvil MMA, que recibió el apoyo de la Asociación Alemana de Marketing Directo DDV en septiembre del 2002. Otra vez son las agencias de marketing directo las que se instalan en primera línea de un campo nuevo, unas nuevas siglas.

La tercera generación de móviles que, por lo tanto, podría apoyar la popularización de internet en banda ancha, resulta que se retrasa y que ese retraso está causado por la crisis del sector de las telecomunicaciones y afines. ¿Qué pasa ahí? ¿Por qué cuando se habla de las empresas relacionadas con ese ámbito se perciben en la atmósfera intensos tufos de cloroformo e incluso de formol?

Porque hay dos variables que nadie sabe como controlar: en el área del marketing y en el área de la tecnología.

Al referirse a la "burbuja de las punto.com" se ha visto como fracasaban empresas sencillamente porque actuaban llevadas por una euforia no se si oportunista, especulativa o de candidez, saltándose todas las reglas de la gestión empresarial y entre ellas, por supuesto, el marketing.

Al referirnos a las telecom, de nuevo el marketing suele brillar por su ausencia. Quizás porque presenta muchas dificultades y las empresas acaban por decidir que es mejor dejarse de quebraderos de cabeza y no pensar en ello. ¿Cómo vas a saber si la población apoyará unos productos y servicios que nunca han existido y que nadie ha imaginado que necesita? ¿En que estudios fiables basar las previsiones, las inversiones, las actividades de comunicación y promocionales? Y así es como de las 10 primeras empresas telecom del mundo, según Fortune, 6 han perdido eso: fortunas. Y de las cinco primeras empresas de ocio, todas perdieron, todas.

Hay una cosa que nos interesa especialmente de este asunto: si pierden dinero, es porque invierten fuerte, fuertísimo, por un futuro que saben que está ligado a unos nuevos medios.

Saben que es cuestión de vida o muerte para sus empresas: hay que arriesgar, porque el peligro más seguro sería quedarse quietas

Quienes controlen los nuevos medios, las nuevas televisiones interactivas, los nuevos internets de alta velocidad, los nuevos móviles multifuncionales y multimedia, permanecerán en le mercado. Quienes no se enteren del asunto, no saldrán en la foto: Son inversiones obligadas por el temor y estimuladas por la ambición.

Inversiones para que sea cierta, y porque será cierta, la transformación de los medios de comunicación, la convergencia de medios, la creación de nuevos medios que combinen las posibilidades de los medios antiguos.

En una palabra, se la están jugando por el entorno en el que tendremos que desenvolvernos los publicitarios.

Un entorno que, como vemos, ha empezado ya.

¿Están seguras en ese futuro las agencias tradicionales haciendo spots de televisión, sin evolucionar hacia nuevas estructuras y servicios?

¿Cuánta cuerda para el futuro tiene las agencias "de internet"?

¿Es válido el negocio, y el sistema de compra y planificación de medios sobre el que se han montado las centrales de medios?

¿En que punto las obras de las agencias de marketing directo pueden mantenerse al otro lado de la frontera de los medios audiovisuales?

Un detalle: resulta que en EE.UU. ya hay sitios web que tienen mayor audiencia que las series más populares de TV tales como Friends o Frasier...

4.- El publicitario mutante

"Hace solamente 5 años, más del 90% de los ingresos de los principales holdings publicitarios procedían de la publicidad y de los servicios de medios. Dentro de 5 años, menos del 40% de los ingresos de los cuatro principales holdings vendrán de estas áreas. El 60% restante procederá de otras formas de comunicaciones y servicios de marketing"

Son palabras que pronunció en abril del 2002 John Dooner, presidente y CEO en el Grupo Interpublic dirigiéndose a los miembros de la 4A's, la American Association of Advertising Agencies.

En los años 90 la AAAA ya había rectificado sus propios estatutos para aceptar en sus filas, a las empresas especializadas en otras formas de comunicación de marketing que no fueran la publicidad tradicional, incluyendo asimismo a internet entre los canales para las campañas de comunicación integrada.

Más recientemente, Maurice Levy, Presidente-CEO del Grupo Publicis dice que el marketing integrado es defectuoso en la práctica, si bien no en el concepto.

Las palabras de Levy han dado lugar a muchos comentarios porque ha dejado traslucir el conflicto de intereses que muchos clientes vienen denunciando y que se produce incluso dentro de las empresas de un mismo holding publicitario.

Levy ha explicado públicamente que en su Grupo ha reestructurado el sistema de trabajo para facilitar lo que él llama "comunicación holística" colocando un equipo clave de especialistas - representando a sus agencias de publicidad, de marketing directo, interactivas, de promociones, de patrocinios, y de relaciones públicas - en las cuentas de su clientes tan pronto como se recibe el briefing:

"De este modo, dice, la gente de cada empresa del Grupo no se está peleando por su propias facturaciones; ni se están peleando por sus propios egos. Están luchando por el cliente"

Y con estas cosas quiero dejar yo patente que lo que vengo explicando en éste y en mi anterior informe "Reinwwwentando la Publicidad" no son fantasías y opiniones personales acerca de lo que podría ocurrir en el futuro (al fin y al cabo, ¿a quien le interesa lo que pueda opinar un creativo publicitario?) sino sacar datos de aquí y allá acerca de lo que está ocurriendo o se está desarrollando materialmente. De ahí que me remita constantemente a citas, noticias y cifras que puedan proporcionar alguna utilidad al lector.

A propósito de la citada asamblea de la AAAA, Lisa Sanders y Alice Cuneo comentan:

"Los ponentes hablaron de la transformación del negocio y del debilitamiento de las agencias en el proceso del marketing. El cambio está alentado por los anunciantes, que están tratando de alcanzar a los consumidores a través de una amplia variedad de canales de comunicación" y toman nota de unas frases que pronunció Mary Kay Haben, de Kraft Foods:

"En Kraft invertimos por lo menos tanto en otras formas de comunicaciones de marketing como en publicidad.

"El objetivo es simplificar el desarrollo de ideas integradas"

Y añadió que las agencias capaces de proporcionar campañas integradas de manera eficiente "tienen la oportunidad de ser grandes ganadoras"

En el seminario AdWatch, también en el 2002, Steve Heyer habló explícitamente de la reinvención de las agencias al decir "tenemos que decidir si se trata de hacer la publicidad en el sentido en la que se la ha definido tradicionalmente, o ha de incorporar algunas otras formas de conexión" Heyer ha sido presidente en Young & Rubicam y en Turner Broadcasting System, y es ahora el jefe en Coca-Cola Ventures. Explica:

"Puede que en tiempos de David Ogilvy y antes, las agencias fueran los partners más valorados por la dirección de las empresas anunciantes. A lo largo de unos 25 o 30 años las agencias dieron mucho en este sentido" Pero esto ha ido derivando porque "las agencias definieron su tarea de manera de demasiado estrecha, como publicidad, no como marketing, y por saber hacer un buen producto creativo, no por ayudar a edificar una estrategia al anunciante para construir su propio posicionamiento en su categoría.

"Queremos que la gente de las agencias comprenda nuestros objetivos de Marca, y sean nuestros partners estratégicos"

Las crónicas se refieren también al parlamento de Ken Kaess, CEO de DDB Worldwide que recapitulaba el proceso que ha llevado a la situación actual:

"Se han lanzado múltiples asaltos a nuestro negocio: la economía en general, la fea realidad respecto a las formas de retribución, la bendición de la convergencia tecnológica con sus ventajas y sus inconvenientes, la conversión del producto de las agencias de publicidad en una commodity y, francamente, nuestro temor a que las cosas solo puedan ir a peor"

Un artículo de Cara Dipasquale ha hecho notar que "la integración de las comunicaciones de marketing sigue estando en el top-of-mind del anunciante y de los responsables de las agencias, pero nuestra industria sigue luchando por definirla.

"Muchos expertos están de acuerdo en que la integración debe estar enfocada al cliente, y que el objetivo de adquirir y retener consumidores ha de dictar la realización, lo mismo si hay que usar pocos o muchos canales de comunicación" Y cita a Clarke Caywood al decir que "el propósito de la estrategia de marketing integrado es construir la relación con el cliente"

Sin embargo, el, problema no reside solo en las agencias sino también en casa de los clientes de las agencias, según avisa oportunamente David Sable, presidente de Wunderman en Nueva York, que es una unidad de marketing directo del grupo Young & Rubicam:

"Muchos de los departamentos de marketing de los clientes están divididos en diversos centros de responsabilidad, con presupuestos distintos, de modo que no se dirigen a los consumidores holísticamente y, por lo tanto, tampoco lo pueden hacer sus agencias"

En estos tiempos de los macrogrupos de empresas de comunicación, se escucha también el fragor de las agencias pequeñas e independientes. Sobre ellas habla Bob Gardner cuando nos dice que "las agencias pequeñas proporcionan a sus clientes los mismos servicios que los grandes holdings. Tenemos grupos de subsidiarias (o, simplemente tipos trabajando en cubículos adjuntos) para el marketing directo, las relaciones públicas, la publicidad interactiva o la estrategia de marca. Por increíble que parezca, trabajan realmente juntos. Los clientes no salen de su asombro"

Destroy-your-Business

Voy a dejar de escribir durante un rato mientras te lees un extracto de un brillante artículo de Seth Godin, que lleva el título de su libro "Survival is not Enought" sobre cómo sobrevivir en tiempos de turbulencias y que me parece muy adecuado, como actitud y como iniciativas a considerar, en la situación que está atravesando la industria publicitaria:

"Todo en nuestro mundo está cambiando más rápidamente que nunca.

"Las turbulencias revuelven las piezas de la mesa de juego; los emprendedores ven la oportunidad de ganar mercado y beneficios.

"Los tiempos de cambios muestran que las organizaciones no son máquinas independientes, colocadas en medio de un terreno estable. Las empresas en las que trabajamos son organismos. Que viven, que respiran, que cambian, que se interrelacionan con muchos otros organismos que viven, que respiran y cambian"

Por si no resulta claro que la situación, que está describiendo, está que ni calcada a la situación que vengo analizando en este informe, Godin dice a continuación:

"Tenemos la necesidad de reinventar.

"Hallando mutaciones e incorporando nuevas técnicas.

Lo primero, para él, es la actitud con la que afrontemos la situación:

"Empecemos evitando nuestro miedo al cambio a base de adiestrar al personal" para el nuevo modelo de empresa que "se distanciará de sus competidores y dominará mercados incorporando cambios que han de venir inevitablemente"

Otro factor que está también presente en nuestro caso: "Una nueva tecnología puede cambiar una industria"

Si mentalmente aplicamos estas palabras al caso de la publicidad, nos daremos cuenta de que nada de lo que pasa o se intuye ahora irá seguido de un período de estabilidad sino que constantemente aparecerán en el horizonte nuevas innovaciones, nuevos desafíos:

"Construye una empresa que sea tan flexible y sensible, a corto y largo plazo, que no te preocupe lo que vaya a pasar: mientras haya cantidad de ruido y de desorganización y cambio, ganarás.

"En el mundo actual, apostar por el caos es la mejor apuesta de todas"

En el fondo, Jack Welch, considerado como el más importante gestor empresarial del siglo XX, hizo algo en este sentido con General Electric. Es conocida su operación titulada "Destroy-your-Business" en la que ordenó a los directivos clave de su grupo de empresas que prepararan un plan eficaz, que podría ser desarrollado por sus competidores para echar a GE del mercado, sobre todo a propósito del empleo de las nuevas e-tecnologías.

Al cabo de unos meses, con todos los proyectos de destrucción sobre la mesa, les propuso una segunda etapa de cambio titulada "Grow-your-Business" Y así GE se renovó y se convirtió en la empresa admirada que es hoy.

Podemos inscribir en la misma doctrina las palabras de Graham Philips, expresidente-CEO de Ogilvy & Mather y de Young & Rubicam al hablar de la "necesidad de innovar - en vez de limitarse a reducir personal y cortar costes - y de reenfocar la industria publicitaria en la obtención de resultados para los clientes. (La reducción de la inversión publicitaria) refleja una debilidad fundamental en el proceso de preparar la publicidad" Y entre los aspectos a estudiar habla de que "puede arreglarse mediante un producto creativo más disciplinado y nuevas estructuras de trabajo cliente/agencia.

"Demasiada publicidad es hoy irrelevante y dinero que se desperdicia. La próxima vez que mires un anuncio de televisión, hazte estas sencillas preguntas: ¿contiene una idea?, ¿es una idea relevante acerca del mensaje de venta?, ¿tiene piernas la idea (es campañable)? ¿te hace sentir mejor con la Marca?..."

A medida que vamos acumulando reflexiones en torno al tema de la reinvención de la publicidad, nos damos cuenta de que seguramente lo que estamos viendo es que el mercado está pidiendo a gritos que las agencias (el tipo de agencia que sea, ya que todas

tienen la opción de salir ganando en la presente situación de transición) hagan sus propios estudios de estrategia de marketing, y lo apliquen. Marketing.

Para poder competir con lo que es "de cajón": con una oferta al anunciante que sea adecuada, y diferenciada. Cosa que generalmente no se cumple ahora, ni en lo uno ni en lo otro.

Hacer cada una su propia reinvención del negocio, de su oferta de servicio, de su estructura, de su forma de producir sus productos, de su filosofía...

¡Ya es tener suerte el que, precisamente en los templos de la creatividad y de la estrategia de marketing, haya la necesidad y se presente la oportunidad de ser estrategas y creativos consigo mismo!

¡Tenemos delante un jardín de ideas!

De una situación como esta no es lógico que salga una solución, un modelo nuevo de agencia: De una situación como esta saldrán cantidad de soluciones.

La multiplicidad de soluciones es parte de la solución.

Este es al único aspecto sobre el que me atrevo a tener y expresar mi opinión.

Hay tantos elementos por combinar que con toda seguridad cada cual se encontrará una combinación distinta en sus manos: cada cual hallará un modelo de agencia en el que tenga depositada su fe y su confianza, un proyecto en el que subirse y que sea merecedor de ofertar a los clientes. Una fórmula de éxito.

El material que constituye el punto de partida varía, para empezar, si de lo que se trata es de hacer evolucionar una agencia tradicional para que sea un competente lugar del que salgan campañas integradas de comunicación y poderosas fábricas de construcción de branding; porque puede ser que el punto de partida sea reconvertir una agencia de marketing directo para alcanzar los mismos objetivos.

Y lo mismo digo si partimos de una agencia de internet, o de una central de compras o de...

O si los elementos con los que empecemos la mutación estén dispersos en diferentes empresas de un mismo grupo holding; o si un equipo de profesionales se plantea abrir una tienda de publicidad, quizás deliberadamente pequeña, y en cualquier caso inexistente por el momento.

Otro manojo de variables es el que se tiene en mano para establecer un sistema de trabajo y una estructura de capital humano, o empresarial, todo lo cual seguramente interese aprovechar y reorganizar evitando traumatismos de todo tipo.

La situación me recuerda un artículo que leí no hace mucho acerca de cómo se las arregló Hindustan Lever para vender los productos de la multinacional en un contexto tan diferente, tan local, como es la India. Lo contaba Rekha Balu y tomé notas de algunos principios creativos que utilizaron para el caso:

1.- La necesidad es la madre de la innovación

2.- La respuesta consiste en cambiar el juego

3.- Debajo de la innovación en el concepto de producto está la innovación en su manufactura

4.- Haz más con menos

5.- Si quieres beneficios vende cantidad de cosas pequeñas

Pero no voy a tratar ahora de sacarle consejos ni consecuencias a cada una de estas "normas". Simplemente las transcribo porque creo que todas ellas tiene que ver con lo que estamos hablando.

Es evidente que si decidiéramos innovar sería porque estuviéramos convencidos de que hay necesidad de hacerlo: como diría Spencer Johnson, "porque alguien se nos está llevando nuestro queso".

Y que se trata de cambiar de juego, quieras que no, ya que el juego en que estamos ha cambiado.

También es cierto que las buenas soluciones no consisten en poner un cheque en blanco sobre la mesa, y empezar a invertir y encarecer los costes. Esto no gusta al capital y además nos situaría en una posición de desventaja competitiva frente a la competencia. Hay que ir en busca de una solución apoyada en una productividad innovadora que permita hacer más por menos.

También habrá que analizar las razones buenas o necesarias que hicieron que los holdings de la publicidad sacaran de las agencias-madre una serie de productos (marketing

directo, promociones, internet) para poder cobrar así cada cosa por separado y convertir una factura grande al anunciante en una serie de cargos más pequeños desde empresas distintas.

¿[email protected]?

Dentro de mi candidez para estas cosas, me parece que la madre del cordero está en la manufactura del producto en el que se quiera que consista el negocio. Y, puestos a pensar en ello, no creo que sea hoy en día una cosa tan difícil:

Me llama la atención el que en todos los artículos y declaraciones que he leído, en las que se predica la necesidad de un tipo de agencia u organización capaz de ofrecer a sus clientes la integración IMC de las comunicaciones de marketing, se razona esa necesidad basándose en la necesaria coordinación estratégica.

Y dicho esto, parece que tengan la solución.

Pero esta no es una solución sino el planteamiento del problema.

El problema es que en una agencia de servicios de comunicación no basta con producir informes estratégicos y diseñar cómo ha de ser una Marca, sino que hay que llegar a producir las piezas de comunicación.

Dicho de otra manera, creo que la estructura de negocio no puede consistir en hacer un buen trabajo estratégico que sea aprobado por el anunciante y luego repartir fotocopias a los distintos departamentos o empresas que van a desarrollar las piezas vinculadas a la estrategia. El problema es que sobre un mismo documento estratégico, sobre un mismo brieffing de base, las soluciones creativas pueden ser, de hecho son, completamente distintas según el criterio de cada equipo creativo de cada entidad que intervenga.

Por lo tanto creo que hay que tener en consideración la conveniencia de que haya un director creativo por cuyas manos pasen todos lo trabajos que tengan que ver con la marca y la estrategia.

Un director creativo "horizontal" que oriente y apruebe los trabajos que se estén haciendo para aquella marca en cada una de las empresas del grupo de empresas publicitarias o de departamentos especializados - en televisión, o en internet, o en promociones, o en merchandising, etc - dentro de una misma empresa o grupo publicitario.

Cuando en los años 70' empezaron a separarse departamentos y convertirlos en empresas de la misma holding, en muchos casos ubicándolas en domicilios distintos, pensar en un solo criterio de Marca, en una sola dirección creativa, era plantearse un complicado jeroglífico.

Pero ahora, precisamente ahora, eso no es un disparate precisamente porque existen las capacidades de intercomunicación de internet.

Nos estamos acostumbrando a trabajar juntos estando físicamente separados. Un mismo director creativo puede estar dirigiendo toda la creatividad de una misma marca y de una misma campaña en la que trabajan equipos especializados, aunque estén alejados entre sí. A veces, mejor que antes estando todos en un mismo local.

Porque, en el sistema tradicional, el trabajo de los diferentes creativos, y del programador de medios, y de la dirección de cuentas, y del planificador estratégico, etcétera se orienta y se revisa a golpe de reuniones lo cual quiere decir que no siempre se pueden hacer, que hay que dejar el trabajo para reunirse, que alguien no está en aquel momento y todas esas cosas que pasan.

Vía conexión electrónica el director creativo y los diferentes implicados en una campaña están en reunión permanente.

Puede vivir en directo el nacimiento de las ideas, ver desarrollarse los bocetos, pedir y recibir planificaciones de medios, y todo lo que se esté haciendo en cada pieza diferente de comunicación integrada aunque se esté trabajando en lugares distintos o empresas diferentes. (No se si habría pensado en esta posibilidad de no haber leído este artículo de Monhabir Sawhney al respecto)

E-mails, grupos de discusión a tiempo real, comentarios a viva voz y contacto visual entre las personas con sencillas webcams... ¿Existe realmente un problema de integración de equipos para hacer comunicación integrada? Me parece que este no es precisamente el problema. Por supuesto, más de uno lo está practicando ya.

Lo que es problema es el mantener disperso el trabajo sin tener en cuenta la necesidad de una única dirección creativa multidisciplinar que dirija equipos especializados, sea cualquiera que sea la estructura de negocio que cada cual piense para asumir los cambios que estamos viviendo.

La nueva agencia puede ser formalmente una e-agencia. El funcionamiento no es lo único a considerar para ser competitiva y diferenciada, ni siquiera es lo más difícil de resolver, tal como acabo de explicar como ejemplo, no como única solución.

Todo esto no tendría sentido si no se define también cuál es su filosofía, su mentalidad, además de su operatividad, el control la organización y, desde luego, en qué ha de consistir el negocio.

Y entonces, podríamos...

Ya ves, apenas nos ponemos a hablar de buscar posibilidades que se insinúa una.

Vale la pena seguir buscando.

TRAMO 1: PARECE QUE ESTA VEZ VA EN SERIO

Porque, veamos: tenemos por un lado a las agencias de publicidad, que son las encargadas de hacer los anuncios en televisión; y por otra parte tenemos que la publicidad en internet la hacen otras agencias, las especializadas en medios interactivos.

Sin embargo, sabemos que estamos en un periodo transitorio, en tanto se vaya produciendo la llamada convergencia entre esos dos poderosos medios: televisión en el internet del PC, e internet en la pantalla del televisor. Hasta llevarnos pronto a una especie de nuevo medio, único y mixto, que exactamente no sabemos cómo será y cómo se desarrollará.

Lo más probable es que sea como ha dicho Bradley Johnson: "¿Será internet con televisión, o será televisión interactiva? Respuesta: Ambos. Mejor respuesta: ¿A quién importa?"

Lo que sí nos importa es: ¿dónde irá el anunciante a encargar sus campañas? ¿Irá a la agencia de publicidad, que domina el lenguaje y las posibilidades de la televisión tradicional, pero desconoce el lenguaje interactivo de internet? ¿O encargará sus campañas a su agencia de internet, que tiene la experiencia, la vocación y el personal especializado en publicidad interactiva, pero no conoce la televisión?

En otras palabras, dentro de cinco años, ¿a quién veremos que esté haciendo la publicidad? ¿Serán las agencias interactivas el relevo a las agencias de publicidad de hoy?

Los medios interactivos ponen en entredicho la supervivencia de la agencia de publicidad tradicional

En la publicidad podría estarse produciendo una de esas excepcionales situaciones que Andy Grove, ex-presidente de Intel, describe como de cambio con Fuerza "10X" para expresar que el cambio en un sector de negocio "se ha vuelto diez veces mayor que lo que era hasta hace poco: ante esas fuerzas 10X puedes perder el control de tu destino".

"Finalmente se llegará a un nuevo equilibrio en el sector. Algunas empresas se verán reforzadas, otras se debilitarán", o sea que, como ocurre siempre que hay problemas, ahí están también las oportunidades.

En publicidad, esta situación se venía gestando desde hace tiempo. Así lo plantea también Grove: "Es un proceso gradual, las fuerzas empiezan a crecer y, al hacerlo, empiezan a cambiar las características del negocio".

Hasta que llegan internet y los medios interactivos. Y se produce lo que Grove califica de Punto de Inflexión Estratégica, "porque el equilibrio de fuerzas cambia respecto a la vieja estructura, las viejas maneras de hacer negocio, las viejas maneras de competir, hacia unas maneras nuevas".

Precisamente es en la manera de competir donde las agencias de publicidad se encuentran en una situación delicada: no es la primera vez que las agencias separan departamentos para convertirlos en unidades independientes de negocio, así que pareció natural que muchas de ellas renunciaran a crear en su estructura interna un departamento destinado a internet y, en vez de ello, compraran o abrieran empresas externas especializadas en este nuevo medio que llevarían un nombre derivado del logotipo de la agencia, o una marca diferente. Empresas que entraban a competir con otras empresas especializadas independientes y, en muchos casos, ya implantadas fuertemente en el sector de lo interactivo.

La cosa no habría de tener mayor trascendencia estratégica que la que haya tenido el hecho de que dentro de muchas de las agencias actuales de publicidad no se haga marketing directo, o promociones, pongamos por caso.

Pero resulta que internet es un medio excepcional, un medio que crece en posibilidades, un medio que de una manera evidente e imparable está convergiendo con la televisión y otros medios de comunicación de marketing. Las agencias pueden incluso ser eliminadas del mapa a causa de "eso de internet", del que empezaron no queriendo saber nada y dejaron para los "estudios o agencias especializadas" el ocuparse de ello.

Pero ahí está precisamente el Punto de Inflexión Estratégica.

Tanto más cuanto que, especialmente en nuestro país, el tiempo parece transcurrir sin que las agencias de toda la vida, sobre todo las grandes agencias, muestren interés por los medios interactivos.

Por ejemplo, si tomamos el número especial de Actualidad Económica de abril del año 2001, dedicado a los 7.000 directivos de las más importantes empresas españolas, vemos como cosa natural que, además de la dirección de correo, del teléfono, del fax y del e-mail, la práctica totalidad de ellas tengan su sitio web.

En cambio, si tomamos el número especial de Anuncios de julio de 2001 sobre el Ranking de Agencias, nos sorprende en seguida la escasez de agencias que hayan dado una dirección URL. ¿Es cosa de las pequeñas agencias? ¡Qué va! De las cinco agencias que más facturan en España, sólo hay una que declare tener su propia web en internet.

En cambio, de los primeros cinco puestos del ranking de centrales de compra de medios, cuatro informan tener web propia.

No sé si esto lo ves significativo o no. Sencillamente, es un hecho.

En general, la estrategia de las agencias de publicidad que sí tienen sitio web es concebirlo con la finalidad de enseñar la casa; en tanto que la estrategia predominante en las webs de las centrales de compra es fidelizar al visitante, crear una comunidad entre el target de su negocio, un lugar de referencia para anunciantes que necesiten información y servicios.

Internet será el medio más importante en pocos años.

Internet no es un medio alternativo —como se suele considerar al merchandising o a la esponsorización— sino un medio central. Un revulsivo como lo fuera en su día la aparición de la televisión, que obligó a reinventar la publicidad. Basta darse una vuelta por Internet.com, esa apabullante web con sus 16 áreas temáticas y su abundancia de links, como para ver que hay un mundo que bulle ahí detrás. Día a día.

Del poco interés o acierto de las agencias en internet tenemos una muestra en el Festival de San Sebastián de 2001: de los siete premios que se dieron en las categorías de soportes interactivos, sólo un premio recayó en una agencia cuyo nombre correspondiera limpiamente al de una agencia de publicidad tradicional: los demás fueron para agencias de publicidad interactiva independientes, o con apellido que les relaciona, pero las separa, de sus agencias publicitarias-madre.

En cambio ese mismo año, en Cannes, los leones de oro ya premiaron preferentemente trabajos presentados por agencias de publicidad propiamente dichas. Algo está cambiando, algo se está reinventando por ahí fuera, en torno a la aparición de una nueva época, consecuencia de un medio nuevo como es internet.

Los anunciantes han retado severamente a las agencias.

Y no es que a nivel internacional las grandes agencias se lanzaran desde el primer momento con entusiasmo a abrazar el medio interactivo. Al contrario, en los pasados diez años han tenido que ser estimuladas y seriamente advertidas por los anunciantes que, ésos sí, se

dieron cuenta en seguida de que se les venía encima algo que modificaría sustancialmente el modo en que promocionaban sus productos y marcas, poniendo en grave peligro su estrategia de marketing.

Es ya legendario el discurso (no un discurso, sino "una bomba", según se le calificó) que Edwin Artzt, entonces presidente del primer anunciante del mundo, Procter & Gamble, colocó en la asamblea anual de 1994 de la American Association of Advertising Agencies, la 4A’s, con una advertencia tan clara y amenazante como ésta: "Las agencias deben hacer frente a un futuro de nuevos medios que no serán manejables por la publicidad tradicional".

Les convocó a una cumbre al cabo de seis meses, que no tuvo lugar, para "dirigir los retos y las oportunidades de la nueva era digital y del papel de la publicidad en el futuro". Y definió claramente la gravedad del problema al tiempo que daba un preocupado aviso acerca de la televisión convencional en la que hoy siguen centradas muchas agencias:

"La televisión ha sido durante años la Gran Era de las Marcas. Pero hay que actuar. Ahora, con la televisión interactiva, no va a ser tan sencillo adaptarse, como se hizo con el nacimiento de la radio y la televisión, en que todo favorecía al anunciante: esto es un verdadero reto".

"Tíos (guys) tenéis que ser más proactivos".

Como ves, no estoy exagerando cuando hablo de reinvención, cuando hablo de fuerzas 10X o de Punto de Inflexión Estratégica: es que es así.

"Esto es lo que creo: la publicidad —dijo también Artzt, según recogía Advertising Age— puede estar entrando en dificultades o puede estar entrando en una nueva edad de gloria. Lo crean o no, la dirección, arriba o abajo, está en nuestras manos".

En aquellos tiempos, la señal de alarma había surgido de los proyectos de test de televisión interactiva, entre ellos el de Time Warner en Orlando y el de AT&T en Manassas, California

(en España, TVE realizó una prueba en 1993 con Interactive Systems, comercializada con el nombre de TelePick, y con la colaboración de Gillette, Pizza World y Chesebrough-Pond’s).

Para preparar su discurso, Artzt se entrevistó con los directivos de los principales operadores de televisión: "Quedé sorprendido, todos dijeron que las agencias de publicidad actuaban de manera reaccionaria respecto a toda esta cuestión. Las agencias están en peligro de quedar al margen a causa de los cambios radicales de la era multimedia".

El presidente de Time Warner, Jerry Lewin, comentaría que "si yo fuera más joven, y entrara ahora en la profesión de publicitario, no puedo imaginar un momento más excitante en vez de verlo como algo que temer. Una oportunidad más excitante que las cosas creativas que están haciendo las agencias".

El mensaje estaba claro y el problema de supervivencia que amenaza a las agencias, grave. John Doorer, entonces presidente de McCann, aceptó que "tenemos que decir que es un nuevo medio emergente, no una nueva muerte emergente de las agencias".

Y hubo optimismo y afán profesional. Para Michael Bungey, presidente de Bates, "esto será como cuando la televisión llegó a la publicidad. Es un embrión pero, chico, esto va a explotar".

Pero, fíjate, mientras esto pasaba, ¡internet apenas existía! Estaban hablando de televisión interactiva, de "autopistas de la información". Nadie podía imaginarse con claridad lo que se aproximaba...

En realidad, la llegada de internet pudo dar la impresión de que el proyecto de televisión interactiva se aparcaba, cuando en realidad lo que hizo es detenerse, observar, y dejar que internet y las nuevas tecnologías dieran las claves de ese medio que ahora tenemos ahí a la vuelta de la esquina, en que televisión e internet convergen.

El aire de despiste de las agencias puso a los anunciantes ante la necesidad de hacerles una nueva y amenazante advertencia que al mismo tiempo les demostrara que la agencia es una necesidad, que la agencia tiene que adaptarse a los requisitos del anunciante en cada momento y que la agencia tiene que participar más en la estrategia publicitaria. El 12 de octubre de 1998 Advertising Age titulaba en primera página: "ANA surprise: agencies invited as full members". La ANA es la asociación de anunciantes nacionales de Estados Unidos. Por primera vez permitían y deseaban que las grandes agencias ingresaran en su organización: "La invitación reflejaba que los anunciantes ven a las agencias como importantes partners en la construcción de sus marcas". Pero al mismo tiempo dejaron bien clara su desconfianza y que aquello era una especie de ultimátum: la ANA no se limitó a invitar a las agencias. El tema es demasiado vital para los anunciantes, así que decidieron no apostar a una sola carta e invitaron también a ser miembros de la asociación a... ¡las agencias especializadas en medios interactivos! Esta nueva modalidad de agencia, hasta entonces considerada una hermana menor, una empresa complementaria, recibía el bautismo del aire y era contemplada por primera vez como una alternativa posible a las agencias de publicidad de toda la vida.

Con esto quedó planteada la situación actual.

El Punto de Inflexión Estratégica estaba servido y en eso estamos.

La agencia de publicidad ha de reinventarse necesariamente.

No voy a tratar de recomendar de qué manera ha de reinventarse porque la gracia está ahí: al reinventar se va a una solución nueva, no previsible, creativa, posiblemente diferenciada y única para cada empresa concreta.

La reinvención da mayor oportunidad de establecer estrategias individualizadas, y de que la publicidad deje de ser una commodity resultante de la uniformidad en la oferta.

Podemos poner la mano en el fuego al prever que con toda seguridad la reinvención alterará el equilibrio de poderes y posiciones entre agencias, centrales de compra y agencias de medios interactivos.

Y, por supuesto, afectará al producto final, el anuncio, ya que estamos ante el nacimiento de un nuevo lenguaje y de una manera nueva de aplicar la creatividad.

Reinventar es lo que proponen, imponen, Hamel y Prahalad al decir que "sólo es posible prever el futuro cambiando la lente desde la que se mira la empresa (las competencias esenciales frente a las unidades de negocio estratégicas), cambiando la lente a través de la cual se ve el mercado (las funcionalidades frente a los productos), acercando el angular de la lente (volviéndose más inquisitivo), eliminando la suciedad acumulada en la lente (mirando con ojos de niño), mirando con lentes múltiples (conciliar las doctrinas que parezcan mejores o más verosímiles, aunque procedan de diversos sistemas) y de vez en cuando no creyendo en lo que se ve realmente.

"Ir en pos de la visión de futuro de la industria es ir en pos de la visceralización de lo que aún no existe.

"Una vez imaginado el futuro, una empresa debe encontrar una ruta que le lleve del hoy al mañana".

Y a eso responde la reinvención de la publicidad. La e-invención.

¿Qué les queda a las agencias?

La reinvención tiene ahora más flexibilidad y más potencial para dar lugar a un escenario completamente nuevo, que en cualquier otra circunstancia anterior.

Porque, veamos, ¿en qué situación se encuentran las agencias de publicidad?

En una situación paradójica: mientras que por una parte anduvieron en pos de ganar volumen, poder y tamaño, a través de fusiones y adquisiciones que disminuían la competencia y dejaban el mercado publicitario en manos de un número cada vez menor de actores, las agencias estuvieron al mismo tiempo desmenuzándose al segregar departamentos y convertirlos en empresas separadas de marketing directo, promociones, packaging, merchandising, relaciones públicas... e internet.

De hecho, al poner en la calle esas empresas (con el riesgo de debilitar así a la agencia central) las han obligado a luchar en igualdad de condiciones en unos casos, y en condiciones inferiores en otros, contra más competidores en cada uno de esos sectores; competidores que a menudo son empresas establecidas, fuertes y experimentadas en sus especialidades de promociones, merchandising, internet, etcétera.

O sea que las agencias de publicidad no se han beneficiado de una posición de superioridad, conseguida con su esfuerzo por ganar tamaño y poder, sino que han bajado sus defensas al mostrar a los anunciantes el camino de la calle a la hora de que éstos necesiten un material de punto de venta o una web en internet: en vez de hacerles pasar al departamento correspondiente dentro de la agencia, les han entregado una lista de teléfonos.

Les han dado a entender a los anunciantes que "nosotros no nos metemos en estas cosas". Lo cual me recuerda aquella famosa frase de Kurt Vonnegut: "Somos lo que aparentamos ser, de modo que deberíamos tener cuidado con lo que aparentamos ser". Cuestión de posicionamiento, de imagen de marca.

En otras palabras, las agencias parece que no han actuado consecuentemente desde esa posición de ventaja histórica en el mercado de la que disponen, "ocupando la colina en el campo de batalla", como lo calificarían maestros de la estrategia militar como Sun Tzú, que coincide con Von Clausewitz, sino que han debilitado el fortín enviando divisiones de su ejército a luchar al descubierto contra múltiples fuerzas enemigas bien pertrechadas. Puede interpretarse como que han ejecutado una estrategia de ataque cuando lo que les correspondía era una estrategia de defensa activa.

Pero a este fenómeno autodisgregador hay que añadir que:

- en los últimos años las agencias han perdido buena parte del territorio de la compra de medios;

- están en fase final del abandono de los ingresos por comisión del 15 %;

- les quedaría la esencia del producto más genuino de las agencias, el anuncio, el material final, si no fuera porque en muchos casos esa creatividad está bajo el control de los institutos de investigación quienes, cuando colaboran con los anunciantes en los concursos, pueden tener asimismo control sobre la adjudicación de las cuentas;

- institutos que invaden un feudo que también es característico de la actividad de las agencias al añadir, cada vez más, un apéndice en los estudios que realizan: un apéndice con sus recomendaciones estratégicas.

Es, por lo tanto, una situación, la actual situación, completamente inestable para todos los actores de la obra, porque cada cual se da cuenta de que necesita ampliar sus servicios para enfrentarse a unas circunstancias de mercado que están cambiando a causa de una serie de hechos trascendentales entre los cuales internet es el principal protagonista (Y le llamaré internet por no alargarme cada vez que lo mencione, si bien ya hemos visto que internet es un foco de contagio que abarca otros medios, en especial la televisión, pero también el móvil, la domótica, las consolas de videojuegos y vete tú a saber).

Por otro lado, las agencias de internet se dan cuenta de que tienen que reinventarse, ya que internet, y los medios interactivos presentes y futuros, no actúan autónomamente, sino que son piezas de un necesario plan integrado de comunicaciones de marketing.

Internet participa de ese plan a veces como eje principal, a veces como eficaz complemento, en interconexión con la campaña de publicidad, con las promociones, con la venta de los productos o servicios, etcétera. Internet es unas veces marketing directo, otras veces

relaciones públicas, o construcción de marca, dentro de poco será campaña de televisión... y lo que sea.

Con lo cual es insostenible pensar en las agencias especializadas en internet como un tipo de empresa que en el futuro actúe aisladamente, porque internet tiene capacidad de implicarse no sólo en las comunicaciones de marketing, sino en el conjunto del marketing mix.

Y el directivo de marketing sabe que sin una combinación de los cuatro elementos del marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación) no hay marketing.

Nos lo recuerda la American Marketing Association dando la definición oficial de qué es marketing:

"Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción de productos, servicios e ideas, el ponerles precio, el promocionarlos y el distribuirlos, para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y de organismos".

Pues bien:

- internet crea nuevos productos (o sea, productos que a través de ese "mundo de bits" de internet tienen unas cualidades o un valor añadido que los diferencian de los productos del "mundo de átomos", como dice Nicolas Negroponte, cosa que, por poner un ejemplo, es lo que ha hecho Dell);

- internet abre nuevos canales de distribución, como han hecho los Amazon correspondientes;

- e internet modifica también los estándares de precios, como vemos que está ocurriendo con la música on line;

- aparte, claro está, de los menesteres de comunicación que le corresponden por su condición de medio.

De hecho, podemos constatar la flexibilidad de internet con sólo mirar las categorías que optan a los Cyberlions del Festival de Cannes: que si la categoría de Corporate Information, que si E-Commerce, que si Banners o Beyond the Banners, que si Creación de Comunidad, que si Websites, que si Brand Promotion, etcétera. Y ya se habla de incluir nuevos apartados sobre E-Mail y otras cosas. No, internet no es un medio que se esté quieto en su rincón sin meterse con nadie.

Y, en consecuencia, para las agencias especializadas en medios interactivos el futuro no es posible estando quietas en su rincón sin meterse con nadie: en cuanto dan un paso, pisan un callo a una agencia de publicidad, o de marketing directo, o a quien menos se lo imaginaban.

Las centrales de compra examinan cuál va a ser su papel en el nuevo escenario

Por su parte, las centrales de compra de medios se han tomado muy en serio las amenazas y las oportunidades que los nuevos medios plantean al futuro de sus negocios.

La necesaria relación entre la compra de espacios para los anuncios en los medios y el contenido de esos anuncios se ve ahora clara y acuciante. En realidad siempre ha sido así y los publicitarios, tanto los creativos como los programadores de medios de las agencias, no nos hemos cansado de decir que las campañas no se pueden hacer de forma eficaz y rentable si no es colaborando ambos departamentos antes, durante y después de idear la campaña: internet está teniendo la cualidad, por la que hemos de felicitarnos todos, de hacer evidente, de desnudar, aquellas cosas que los clientes han dudado en admitir durante décadas.

Ahora está todo ahí, en internet, despojado de las supersticiones, carencias y persuasiones de los vendedores a granel.

Media Planning, en el informe presentado en el año 2000 The Future of TV 2005 Overwiew, reconoce la importancia del mensaje y la necesidad de que el mismo tenga una coherencia en su distribución en distintos medios: "Las agencias de medios tienen la obligación de ensanchar la estrategia de medios en una estrategia multiplataformas. Alcanzar al consumidor en cualquier parte y en cualquier momento... pasar de las audiencias masivas a la gestión de la relación con el cliente", con lo cual es claro que la planificación de medios tiene que vincularse al contenido de los anuncios y no meramente a su formato o duración, y que ello puede llevar a la agencia de compra de medios a incorporar servicios que hasta ahora han estado reservados a las agencias de publicidad.

A todos nos es difícil sacar la foto del futuro, y el propio estudio de Media Planning incurre en lo que parece ser una contradicción cuando en un punto dice que la convergencia tecnológica es una realidad y la expresa gráficamente con esta frase "¿Será Yahoo! la primera cadena de televisión a escala mundial?", mientras en otro punto afirma que "la televisión no convergerá con el PC".

En la emergente necesidad, que manifiesta esta central de compra de medios, de preguntarse qué es un anuncio, y de conocer los medios no sólo por su precio y difusión sino también, como los publicitarios, conocerlos por sus posibilidades de expresión, dice el informe de Media Planning que el medio "televisión seguirá siendo el que cree emociones".

¡Ah!

O sea que los otros medios no son capaces de crear emociones...

O sea que la humanidad ha vivido miles de años sin ser capaz de comunicar emociones, ni hablando, ni escribiendo, ni bailando, ni pintando, ni cantando...

O sea que el anuncio impreso no puede crear emociones, ni lo puede la radio, ni la valla.

O sea que no las puede crear internet, un medio en el cual resulta que se reúnen todas las formas de expresión anteriores, en que hay elementos gráficos, textos y titulares, músicas y ruidos, animaciones y, finalmente, ¡video!, además de las posibilidades del lenguaje que le es propio como medio.

Esa desorientación pone en evidencia que, más que nunca, para tener despejado su futuro, también las centrales de compra de medios necesitan recurrir al saber y al trabajo de los creativos. El vicepresidente de Media Planning, Pepe Martínez Rovira, tiene una vez más ocasión de reflexionar y, si lo cree conveniente, rectificar, sobre su respuesta a la pregunta que le formuló el periodista de Actualidad Económica acerca del apoyo que para su compañía representaban sus socios, el BSCH y el BBVA:

"¿Qué da más seguridad, tener detrás a unos bancos o a unos creativos publicitarios?".

Pues ahí tiene él un reto.

Reinventar su empresa y situarla en el The Future of 2005 contando con los bancos y sin contar con los creativos.

Porque también las centrales están tratando de encontrar el modo de reinventarse.

Emiten señales de ello.

Por ejemplo, en julio de 2001 la propia Media Planning enviaba a la prensa un comunicado (esos papeles donde cada palabra es sopesada con precisión) en el que explicaba que "Havas hace ofertas a la británica Tempus para integrarla en su filial Media Planning... Tempus aporta su fuerte presencia en las divisiones de marketing y medios, y en el sector

emergente de los servicios de branding que son un pilar fundamental del crecimiento de las ganancias".

Yo no sé qué significado tienen para ellos estas palabras, ni lo que piensan hacer, pero me parece que si me vendan los ojos y me las leen es muy posible que me confunda y crea que quien me está hablando es una agencia de publicidad.

También Carat es una central preocupada por reinventarse de cara al nuevo entorno para el futuro que plantean los medios interactivos. En un estudio encargado al Gabinete de Estudios Sociológicos Bernard Krief que ha editado en 2001, titulado Libro Blanco de la Publicidad del Nuevo Siglo en el Entorno Tecnológico, afirma que "se tenderá a reunir en una misma empresa actividades hasta ahora diferenciadas", ya que hará falta crear grandes cantidades de mensajes publicitarios (imagino que quiere decir "varios anuncios pero con el mismo mensaje para una misma campaña") cosa que "sólo podrán hacerla aquellas empresas que ofrezcan todos los servicios. Sólo sobrevivirán las empresas de publicidad que sean capaces de paquetizar todos los servicios".

Me imagino que con estas palabras no se están retirando de la plaza, sino anunciando un cambio de tercio.

Al fin y al cabo, ya lo hicieron hace cosa de un siglo las propias agencias de publicidad cuando pasaron de ser vendedoras de espacios en los medios, como las centrales de hoy, para evolucionar hacia más servicios de valor añadido.

Lo que quiero señalar al citar estos hechos es que la anunciada convergencia de medios lleva necesariamente aneja para los anunciantes una convergencia de proveedores, creando bloques en que se planifiquen y se realicen las actividades publicitarias y de comunicación bajo un mismo techo.

El reparto del pastel no se quedará tal como ha quedado ahora.

Y de la convergencia de medios tampoco duda Carat: "La digitalización convierte los contenidos en stándar que puede ser leído en diferentes medios".

De hecho, hoy y aquí mismo, los canales de televisión, y las productoras de contenidos de televisión o de internet, están encargando a empresas como ActivaSoftware el software específico para convertir sus archivos de soporte analógico a digital, según las necesidades y el hardware específicos que poseen en cada caso en particular.

TRAMO 2: LA AGENCIA Y EL MARKETING INTEGRADO

La agencia y el marketing integrado.

Quien diga que las agencias de publicidad tienen un espíritu inmovilista es que no se ha parado nunca a pensar en su historia.

Hace falta que sobrevolemos rápidamente algunos puntos de inflexión estratégica de la misma para poder evaluar las habilidades y las posibilidades que tiene la agencia hoy.

Como dice la canción de Raimon, “quien pierde los orígenes pierde la identidad”. Y es precisamente esa identidad lo que proporciona a las agencias una ventaja competitiva sobre las otras organizaciones, más jóvenes, menos maduradas, para diseñar su futuro sobre la base de una experiencia y de una cultura de empresa, un alma, que son insustituibles.

Un siglo de reinvenciones para hacer frente a retos de los nuevos medios, para adaptarse a las necesidades que en cada momento han manifestado sus clientes, y para defender la supervivencia económica de esta industria.

No ha habido errores, como fácilmente podríamos interpretar vistas las cosas como están ahora, sino driblings en situaciones de alto riesgo para el sector o de nuevas demandas del mercado.

Las agencias de publicidad se llaman así desde que les dio nombre Volney Palmer hace siglo y medio. También fue él, según parece, a quien se le ocurrió ofrecer anuncios previamente escritos.

Las "agencias de publicidad" vienen, por lo tanto, de lejos con un nombre que no es precisamente el más ajustado al entorno competitivo de nuestros días: es un peaje, el nombre, que estamos pagando, ya que ¿qué es más, la palabra "agencia" = sucursal o delegación, según el diccionario –o la palabra "central" = oficina donde están reunidos o centrados varios servicios– o la palabra "instituto" = corporación científica? No es caprichoso tomar en consideración esas asociaciones de ideas que contienen los nombres, pues son precisamente las centrales y los institutos quienes tienen mucho que ver con la credibilidad y la efectividad de las agencias en la situación actual.

La asociaciones de ideas son materia prima fundamental de la imagen de marca. Y es a la imagen de marca de las agencias a lo que me refiero.

Pero sigamos con esta pequeña historia:

El negocio se va clarificando a partir de 1869, cuando George Powell publica el primer directorio de tarifas y circulación de los periódicos; y en 1875, Ayer introduce una única comisión fija del 15 % y establece el concepto de agencia "full service", que incluía la planificación, creación, producción y contratación de los anuncios.

A principios del siglo XX, las agencias están ya actuando como asesores en marketing: el marketing era una disciplina nueva que pocas empresas conocían y poca gente sabía usar. Es precisamente la National Association of Teachers of Advertising la que en 1915 forma el

núcleo que, tras empezar a editar el Journal of Marketing, verá cómo en torno a él se van juntando otros grupos profesionales para convertirse finalmente, en 1937, en la actual AMA. American Marketing Association.

De 1925 podemos leer completo “Scientific Advertising”, de Claude Hopkins, el primer tratado de redacción publicitaria, muchos de cuyos principios son todavía objeto de estudio y aplicación.

Como vemos, éste es un proceso continuo de reinvención.

Pero los grandes retos de reinvención vienen impuestos cada vez que nace un nuevo y poderoso medio, el cual obliga a las agencias a repensar cuáles han de ser sus funciones y servicios, cuál es la estructura de la empresa y el sistema de trabajo, que ya no pueden seguir siendo los mismos que los de antes de la llegada del nuevo medio: la radio, la televisión e internet.

En los años treinta, la radio echa un cable a las agencias después de la devastación que sufrieron en la etapa de la Gran Depresión: el negocio se vio ampliado ya que no sólo crearían los anuncios para ese nuevo medio, sino que haría falta producir especialmente muchos de los programas radiofónicos donde insertar esos anuncios: las "soap operas" para Procter & Gamble son una mítica referencia de aquella época.

Tendremos que ver qué pasa ahora con la reinvención de la publicidad a propósito de internet: este medio parece estar mostrando que una manera efectiva de situar la publicidad consiste en ligarla a contenidos conceptualmente relacionados con lo que se está anunciando. Un problema que todavía promete ser más complejo cuando pensamos en la televisión interactiva. Y más cuando vemos acercarse la convergencia de medios.

De hecho ya ha nacido un sector de proveedores de contenidos : originadores, agregadores, sindicadores... en fin, toda clase de soluciones a medida de las necesidades para hacer eficaz la inserción de la publicidad de un anunciante, tanto en portales y sitios convenientes como en su propia web.

La repetida resistencia de las Agencias a los nuevos grandes medios

Pero volvamos a nuestra historia: en los años cincuenta ya ha llegado la televisión y esto produce un gran desbarajuste. Los primeros intentos de publicidad en televisión consistieron, según se dice, en cuñas de radio filmadas, o sea con un presentador hablando a modo de busto parlante. Aquello no funcionaba. Había que crear un lenguaje publicitario adecuado a la televisión.

La primera idea de las agencias generalmente fue la misma que han tenido ahora con internet: pasar del tema. Quitarse de encima el muerto.

Recientemente, Bernard Ryan nos ha proporcionado una crónica de lo que pasó en aquellos momentos con la televisión, llena de similitudes con lo que pasa ahora en las agencias ante los medios interactivos:

“¿Hacer anuncios para la televisión? ¡Espantoso! Nadie sabía cómo funcionaba. Y cuando no sabes, estás asustado, ¿no?

“Yo era un creativo de radio. En 1950, BBDO me trasladó de la oficina de Buffalo a la de New York, a trabajar en televisión. El nuestro era un departamento creativo completamente separado, en otro piso del 383 de Madison Avenue.

“Los creativos de medios impresos no estaban enamorados de la idea de que se hubiera creado un departamento para la publicidad en televisión. A mitad de los cincuenta continuaban mirándonos con desconfianza. Algunos nos consideraban ‘demasiado show biz’.

“En 1962 Charlie Brower, presidente de la agencia, anunció un plan completamente nuevo: ‘Desde ahora los creativos son creativos, no importa para qué medio estés escribiendo o haciendo dirección de arte. Un solo departamento y eso es todo’ ”.

Esa recelosa reacción de las agencias se produjo también en España. Cabe recordar que Estudios Moro, Macián, Buch Sanjuán, y otras productoras, presentaban directamente a los clientes creatividad para televisión y nadie se rasgaba las vestiduras por ello. Como suele ocurrir ahora con internet (“Me he enterado de que FulanitoInteractive está haciendo la web de nuestro cliente, esto no nos afecta. ¡Qué bien!”).

Los años sesenta fueron verdaderamente brillantes. Puede decirse que la profesión publicitaria tal como la conocemos ahora se creó entonces. E, insisto, fue una reinvención resultante de la necesidad de meditar sobre un nuevo y poderoso medio como era, entonces, la televisión y como es, ahora, internet.

El ponerse a pensar sobre televisión repercutió a todo lo demás. Y esto mismo es lo que va a ocurrir con internet.

Los puntales de la publicidad

Los personajes básicos y los conceptos básicos de la publicidad son de aquella época.

A nivel estratégico, es el momento de la Unique Selling Proposition de Rosser Reeves: “La USP es un único mensaje sobre uno mismo contra la competencia, que cada empresa o marca debe desarrollar y usar constantemente en su publicidad”.

En la elaboración de este mensaje pueden considerarse tanto factores racionales como emocionales, y se desarrolla el concepto de las motivaciones, de Ernest Dichter: “Los individuos se proyectan a sí mismos a través de los productos. Cuando son leales a una marca, son leales consigo mismos”.

Es de aquella época, fruto de la reinvención de la publicidad a causa de la reflexión sobre el nuevo medio televisión, el concepto de Brand Image de David Ogilvy: “Cada anuncio tiene que contribuir al complejo símbolo que es la imagen de marca”.

El estudio de las características, la importancia y la influencia del lenguaje de los medios sobre la creatividad de los anuncios no podía faltar, y a la publicidad llegan las acertadas concepciones de Marshall McLuhan y su “el medio es el mensaje”. Un personaje que nos reencontraremos de nuevo, vivito y coleando, cuando reflexionemos sobre internet y la creatividad en ese medio.

En fin, Bill Bernbach fue la reinvención misma de la publicidad y, aunque no escribió ningún libro, la recopilación online de sus ideas nos proporciona el más incisivo manual sobre la creatividad y sobre el entorno necesario en la agencia para hacerla posible.

Bernbach está considerado universalmente como el verdadero padre de nuestra profesión tal como la conocemos hoy, y es tan popular entre los publicitarios de todas las edades y continentes que cuando a finales de los noventa Apple hizo la campaña Think Different con la imagen de personajes que con su manera de pensar han revolucionado las cosas del mundo actual, el anuncio en Advertising Age llevaba la foto de Bernbach, y no hizo falta poner su nombre.

Al llegar los años setenta llegaría también otra reinvención de las agencias de publicidad, esta vez forzada por motivos económicos. Una reinvención que es un punto caliente hoy, al discutir cómo deben ser las agencias de ahora.

Resulta que poco a poco se habían estado desarrollando los departamentos de marketing de los anunciantes y las agencias habían dejado de hacer un trabajo en vez de sus departamentos, a estar trabajando para los mismos.

En ese buen rollo de colaboración, los clientes pedían cada vez más servicios, además de la escueta realización de campañas de publicidad, y las agencias se alegraban de poder complacerles al tiempo que hacían así un trabajo más profesional.

Estas palabras del propio Leo Burnett en 1967 vienen a ser el cénit de esa luna de miel: “Los anunciantes quieren y necesitan agencias de servicios plenos, preparadas para trabajar en el ámbito total de los problemas de marketing y ventas. Creo que la lista de servicios que se nos pedirá seguirá extendiéndose. Una buena idea de la agencia puede aplicarse también para resolver problemas de distribución, packaging, etcétera.”.

Un cuestionario de Harold Cooper para ser utilizado por los anunciantes en la selección de agencia nos sirve de testimonio de cómo estaba la situación: “¿Qué experiencia tiene el personal de la agencia en marketing –merchandising – publicidad –medios –creación –promociones –marketing directo –folletos de ventas –catálogos –apoyos al detallista –material de punto de venta –investigación...?”.

Y empezaron a no cuadrar las cuentas.

“Los anunciantes solicitan cada vez más servicios por la misma retribución del 15 %”, escribía Thomas Wilson.

Había dudas.

Estaban en juego dos modelos de agencia.

En 1972, el presidente de Young & Rubicam, Ed Neil, redactó un informe interno que se conoce por el nombre de The Whole Egg. Apostaba por una “agencia horizontal que ofreciera a los clientes una línea de servicios integrados. Esto significa que queremos hacer relaciones públicas, marketing directo o promociones de ventas”.

Otro documento de la agencia de aquellos tiempos afirma que “nos damos cuenta de que muchas clientes desarrollan algún tipo de relaciones públicas, promociones de ventas o mailings. ¿Por qué no poner juntos a los diferentes tipos de empresas que dan estos servicios y dotar a todo ello del nivel de calidad de Young & Rubicam en publicidad?”

Estaban cimentando una reinvención de la agencia de publicidad… pero en realidad terminó por reinventarse en el sentido opuesto. Veamos: la cosa se acabó cuando los directivos de Y&R decidieron eliminar la palabra Advertising del logotipo, ya que no se dedicaban a hacer solamente publicidad, y dejaron solamente las palabras Young & Rubicam El experimento se cortó en este punto, según contaría Neil años más tarde: “Recibí una llamada de Ray Rubicam que casi hizo explotar el edificio ¿Pero qué estás haciendo? — me dijo — Y la palabra publicidad fue restituida en el logo de la agencia”.

Del cómo se desenvolvió finalmente la reinvención está el origen de cómo son las agencias de hoy.

Escribía hace treinta años E.B.Weiss: “La proliferación de servicios por parte de entidades que no son agencias de publicidad nos afecta, e incluso compite, con los servicios tradicionales de agencia. Las agencias del futuro, por más que se sigan llamando agencias de publicidad, no se parecerán a las agencias de hoy”.

Warren Kratky y Rudolph Maffei implantaron en Gardner Advertising lo que se ha convertido en costumbre habitual:

“Adoptamos la estructura modular de modo que hemos sacado cuatro departamentos fuera de la agencia y del paraguas de servicios plenos, y van a enfrentarse por su cuenta a la competencia exterior”.

Quizás esta dispersión de departamentos de la agencia convertidos en unidades de negocio facturables por honorarios fuera la única salida posible. La histórica comisión del 15 % no daba para más: se había mantenido la tarifa, pero las agencias habían tenido que crecer en departamentos y personal especializado para dar cada vez más por ese dinero.

En aquellos años setenta se popularizó la cruel frase de Jean Meé: “El negocio de la publicidad consiste en un 85 % de confusión y un 15 % de comisión”.

Las agencias venían haciendo, según parece, mil piruetas para capear la situación, lo que no conseguiría otra cosa que hacer más difícil para los anunciantes el saber qué es lo que recibían por el precio que pagaban. “El sistema de comisión”, escribía Edward Bond de Young & Rubicam, “nos ha encadenado: se tenderá cada vez más a acuerdos de honorarios para complementarlo”.

Y en eso estamos. Hoy hay acuerdos de honorarios, pero no para complementar, sino para sustituir la comisión del 15 %.

Lo cual, por otra parte, abre un abanico más amplio de posibilidades para reinventar la agencia porque, siendo todos los servicios autónomos, cada uno con su retribución propia, puede resultar más sencillo volver a juntarlos y ofrecerlos, por ejemplo, a la carta sin la limitación de una comisión fija que lo englobe todo haciendo la operación inviable para la agencia y oscura para el cliente, como hemos visto que ocurrió en aquellos momentos.

Quien controle la estrategia y la imagen de la marca se llevará el gato al agua.

Porque la necesidad de volver a reunir las distintas áreas de comunicación de marketing bajo una sola tutela se ha convertido en los últimos años en el gran tema.

Desde principios de los años noventa no ha dejado de crecer el clamor por esa reinvención de la publicidad.

El nombre del asunto es Marketing Integrado

IMC = Integrated Marketing Communications

Definición del Barron’s Dictionary of Marketing Terms: “Marketing Integrado es la coordinación de una variedad de vehículos para promocionar (por ejemplo, publicidad impresa o audiovisual, relaciones públicas, marketing directo, promociones de venta, etcétera.) y múltiples plataformas de comunicación, para asegurar que el mensaje de marketing es recibido consecuentemente por el mayor número posible de personas del target”.

Es un clamor. Tom Duncan y Sandra Moriarty, tras afirmar que “el IMC se basa en el hecho de que todo lo que hace una empresa, y a veces lo que no hace, emite un mensaje”, han colgado una página en internet en la que recogen declaraciones sobre la necesidad del IMC hechas por directivos de anunciantes y de agencias de publicidad.

Frases al estilo de:

“Tenéis que asumir la responsabilidad de la marca, no de la campaña”, le dice Guy Geertz, de Moors Bloomsbury, a su agencia.

“Cuanto más sabemos entender y responder a los momentos de decisión de compra del consumidor, más nos conduce a las comunicaciones integradas de marketing” (Steve Davis, director general de J. Walter Thompson).

“Las empresas utilizan las estrategias de comunicación efectivas como una orquesta” (Griffith Lindell).

El CEO de la paradigmática marca Swatch, Nicolas Hayek: “Todo lo que hacemos, y el modo en que lo hacemos, emite un mensaje”.

Es evidente que eso está ahí para quien quiera cogerlo: las agencias de publicidad o cualquier otra organización, existente o que haya que crear. Un invento, o un reinvento.

No hace mucho, se leía en un editorial de Advertising Age titulado La nueva agencia:

“Ya no es suficiente tener empresas que ofrezcan publicidad, o marketing directo, o promoción de ventas, o esponsorización, o relaciones públicas. La agencia de mañana deberá combinar todas esas disciplinas no sólo bajo un mismo techo, sino con una sola estrategia confeccionada para un cliente concreto”. Y yo me permito añadir: y con una sola dirección creativa que coordine el trabajo de los distintos departamentos creativos, porque crear las características de una marca, y preservarla y aplicarla, necesita una mano que mece la cuna. De hecho, a los consultores de estrategia de marca los clientes nos contratan principalmente para que desarrollemos esa función de tutores de la marca, a falta de que sus agencias dispongan de la estructura adecuada para llevarla a cabo.

“En tanto que el branding ha sido siempre crucial para las empresas, se está convirtiendo rápidamente en la diferencia entre el éxito y el fracaso”, decía en 2000 el presidente de Euro RSCG, Bob Schmetterer.

Bien: todo esto está muy bien decirlo y podría quedar como una especulación teórica de esas que escuchas y luego te vas a casa a ver el partido de fútbol. Pero de nuevo aparece internet para convertir la dialéctica en una apremiante realidad.

Internet tiene la virtud de llevarnos a la vida real. Y es la propia internet la que ha empezado ya a integrar las diferentes formas de comunicación de marketing: se mete en medio del desarrollo de una estrategia y hace de nexo de unión, o de remate de una operación, o encabeza un plan de comunicación. Y, encima, está convergiendo con la tele, con el móvil... ¿Cómo puedes tratar separadamente, y encargar a empresas distintas, lo que está formando una unidad?

Inevitablemente, en la medida que convergen los medios, las técnicas de marketing se integran solitas o no tienen sentido alguno.

Y en la medida en que esto ocurre, las empresas que venían proporcionando separadamente esos servicios los han de integrar.

Quizás, en parte, ésa sea la reinvención de la publicidad. No sé. Pero es que si no, no se me ocurre cómo pueda ponerse el bozal a este chucho.

TRAMO 3: VICIOS Y VIRTUDES

"En el modelo actual la publicidad va enfocada a emitir un mensaje y crear recuerdo a través de la repetición del mismo", dice Carat en su mencionado Libro Blanco.

Mira que bien.

¿Pero quien ha dicho que el recuerdo de un mensaje dependiera de la repetición?

Sospechaba que una argumentación de este tipo tenía que estarse utilizando para vender a los anunciantes algunas programaciones que vemos en los medios, pero nunca sospeché que llegaran a ponerlo por escrito.

Sólo una visión tan simplista de cómo gastar el dinero en publicidad podía dar lugar al fomento de la i dea de GRP, Gross (bruto) Rating Points, y la evaporación de la Tabla de Distribución de Contactos, que es donde se ven las vergüenzas ("el ordenador no nos la puede hacer")

El objetivo de una buena programación de medios no es comprar cuantos más inserciones de un anuncio mejor, sino obtener el mejor ROI. Y el Retorno de la Inversión se mide por la eficacia.

¿Ha hablado Carat con algún experto, es decir, con algún creativo, sobre este tema de las repeticiones?

Porque no creo que un buen creativo les haya dicho que la creatividad se base en gastar más dinero para lograr conseguir efectividad en la comunicación, sino que la buena

creatividad reduce el coste de la publicidad precisamente porque necesita menos exposición del anuncio.

Y si hay dinero para más, el creativo crea nuevas versiones del anuncio, o nuevos anuncios que comuniquen el mismo mensaje formando, en conjunto, lo que significa la palabra campaña, que no es lo mismo que "hágame un spot".

Pero no voy a pedirles a las centrales de compra de medios que hagan caso a los creativos los cuales, como es sabido, son sujetos en los que no se recomienda confiar.

Pero sí les pido que pregunten a los mejores pedagogos que puedan encontrar.

A los mejores especialistas en sicología cognitiva.

A los más prestigiosos neurobiólogos.

Y todos coincidirán en decirles lo mismo: el recuerdo no depende de la repetición de un mensaje, sino de la actividad que provoque el anuncio en el cerebro .

Desde luego, si descubren una teoría nueva y diferente, que corran en decírnoslo ya que tranquilizará a muchos anunciantes que pueden estar pensando que están tirando el dinero.

Anunciantes que se habrán preguntado más de una vez a sí mismos, como persona, que qué les pasa, que cómo es que su propio anuncio, que se miraron con tanto interés las primeras veces que asomó en el televisor de su casa, dejó de interesarles al cabo de unas cuantas veces de verlo. ¡Y es su anuncio, el anuncio que les gustó y que están pagando cada vez que se repite!

Bueno, tampoco estará fuera de lugar el que preguntemos como ven este asunto los publicitarios...

La ventaja de citar a Bernbach es que es la referencia obligada para enterarse de qué va la publicidad.

Dijo (y lo demostró con la práctica, no lo dejó en algo teórico, que conste):

"Nadie cuenta el número de veces que pones un anuncio. Sólo se recuerda la impresión que deja"

Y también:

"La comunicación es un arte sutil que florece con la frescura y se marchita con la repetición"

Pero no entremos en discusiones.

Entremos en ti mismo. O en ti misma:

Por favor, detente un momento a pensar en algunos recuerdos especialmente vivos que tengas, recuerdos todo lo lejanos que quieras, de tu infancia si te apetece. ¿Ya los tienes? ¿Te das cuenta de que son recuerdos de cosas que te ocurrieron una sola vez? Entonces, ¿qué es lo que forja los recuerdos, la repetición o la impresión que te dejó lo recordado? Una impresión, por cierto, que va ligada a un cierto grado de estado emocional.

Esto tiene una explicación que el creativo publicitario conoce: que la publicidad va dirigida a personas. Que los recuerdos no son una nubecita, un ectoplasma. No: un recuerdo es un circuito físico de neuronas conectadas.

La tarea del creativo consiste en provocar cambios en las neuronas de su público

El cerebro no es una pieza de metal en que se imprime el recuerdo a base de martillearlo repetipetipetitivamente.

El funcionamiento es muy sencillo, y es ese funcionamiento el que el creativo trata de provocar:

Nuestros pensamientos consisten en unas corrientes eléctricas que se transmiten de una neurona a otra. Pero, puesto que las neuronas están separadas (¿te acuerdas de Ramón y Cajal, y su Premio Nobel por este tema?) el contacto no se produciría si no fuera porque sus cables (axones) tienen unas bolsitas en el extremo que se abren al ser estimuladas por la corriente eléctrica, liberando unas substancias, los neurotransmisores, que establecen la conexión (sinapsis) con otra neurona, y esta con otra, y así sucesivamente. Una vez acabado el pensamiento, el cuerpo reabsorbe esas substancias y las neuronas quedan de nuevo desconectadas.

Bueno, perdona que te cuente estas cosas tan elementales, que están mejor explicadas en los libros de texto de Segundo Ciclo del ESO, para estudiantes de 15 años.

Pero sigo:

Si el pensamiento que puso en contacto un grupo de neuronas es especialmente intenso o prolongado, se prolonga también la liberación de neurotransmisores y cuando, al terminar de pensar, el cuerpo quiere reabsorberlos no puede con todo, de modo que quedan permanentemente conectadas las neuronas que intervinieron en aquella experiencia intelectual... ¡formando un recuerdo, un circuito! El pensamiento convertido en un chip de memoria.

Los recuerdos son "representaciones neuronales que consisten en modificaciones biológicas en un circuito neuronal creadas mediante aprendizaje, cambios en las dendrinas, axones y sinapsis, y en el cuerpo celular" dice Antonio Damasio, la autoridad más citada actualmente en neurobiología (Google me dio 7.620 sitios que hablan de él; pero todos los que he abierto utilizan un lenguaje tan científico que, la verdad, no entiendo nada, así que no puedo proporcionarte un link apropiado. Recomiendo su libro "El error de Descartes", que sí que se entiende porque está escrito con una clara intención divulgadora, y del que saco estas citas. Es un best seller)

Si ya tienes grabado en la mente del público el recuerdo de tu anuncio, evidentemente no puedes volver a grabarlo. Incluso, según los investigadores, el organismo se defiende contra la repetición: "Una neurona que ha sido bombardeada repetidamente se puede ella misma inhibir y no hacer circular el mensaje, o emitir un mensaje para inhibir la respuesta de las neuronas siguientes"

O sea que en este punto la publicidad no tiene que reinventarse, sino desinventarse de la perversa teoría, que jamás he visto justificada, de que haya que repetir reiteradamente un anuncio como único modelo eficaz para crear un recuerdo. Aunque sí que es el modelo más caro para el anunciante.

Haz introspección (piensa en como piensas) como hace el creativo publicitario, para comprobar lo que dice Bernbach: "Pasas una página y, antes de que llegues a comprender el anuncio, surge un sentimiento, hay una vibración. Puedes decir algo correctamente sobre un producto sin que nadie te escuche. Tienes que decirlo de forma que la persona lo sienta en sus entrañas"

Que tiene su explicación científica en Antonio Damasio: "Existe una región determinada del cerebro humano en la que interactúan los sistemas relacionados con la emoción/sentimiento, la atención y la memoria,"

Entonces, ¿qué hace la creatividad publicitaria?

Hacer pensar sobre el mensaje del anuncio.

El creativo altera el mensaje, cambia unas cosas por otras (como hacen las metáforas, por ejemplo) elimina datos de manera que la conclusión de un razonamiento quede difuminada, o proporciona una conclusión que no corresponde a los datos, o deforma los datos, etcétera... Verás cómo todos los buenos anuncios encajan con esta técnica, como no podía ser de otra manera,

Decía David Ogilvy que "las comunicaciones no estructuradas dan a la audiencia sólo una parte de la secuencia del mensaje y excitan la imaginación con claves para que la audiencia trabaje para proporcionarse los elementos que faltan... Las comunicaciones que

tratan de decirlo todo en una secuencia ordenada no dejan a la audiencia nada que hacer (que pensar)"

Internet es tan interactivo como cualquier otro de los medios que ya existían

Y "pensar" es lo que provoca la producción de ese combustible, los neurotransmisores, que necesitamos para soldar unas neuronas con otras y consolidar así el recuerdo del mensaje del anuncio.

"Construir oraciones con eliminaciones, distorsiones y generalizaciones: el oyente debe llenar los detalles y buscar activamente el significado", escriben Joseph O'Connor y John Seymour.

"Information is surprises", dice Roger Schank, una autoridad de referencia, especialista en sicología del aprendizaje, del que tenemos citas sobre cómo se produce el aprendizaje: "Las cosas que rompen nuestra normalidad nos sorprenden. Por esto las analizamos y las comparamos hasta encontrar su lógica interna. Es esa lógica lo que incorporamos a nuestra experiencia. Es lo que aprendemos"

¿Ves la relación entre lo que dice esta gente y la creatividad publicitaria?

¿Te parece que nos pueda interesar más el intentar la memorización mediante la repetición (paga, paga, paga), o el hacerlo mediante los recursos del creativo para conseguir el recuerdo de manera profunda, rápida y económica?

Habrás sacado la conclusión de que hay una interactividad entre el anuncio y el receptor del anuncio. Se le provoca para que piense, complete, resuelva, descubra.

Toda la publicidad es, por lo tanto, interactiva. ¿Y la publicidad en internet?: También.

Internet es un medio diferente, pero su manera de comunicar no es diferente, porque el sujeto al que tienes que comunicar no es diferente que al que tienes situado ante tu spot de televisión o tu anuncio en el periódico.

Lo que aquí pasa es que internet nos hace ver lo que en los otros medios es más complicado de ver.

En todos los anuncios, para todos los medios, la mente ha de hacer clics, ha de navegar por el anuncio, ha de interesarse por lo que no muestras o por lo que has cambiado, ha de descubrir, sorprenderse, construir el mensaje y recordarlo.

Olvídate de ese misterio en torno a internet y la interactividad. No hay misterio, no hay otra interactividad que la que hay en los anuncios en los otros medios de comunicación.

Lo que no acabo de entender es que se haga tanta investigación para conocer al ser humano, para recoger las sutilezas de los comportamientos, los resquicios de los sentimientos, de las motivaciones, de las emociones y los deseos ocultos, de toda esa sicología del marketing, que está muy bien, que es muy necesaria, para que, al llegar al final, al momento de hacer la campaña y de juzgar los anuncios o ponerlos en los medios, pasemos de todo y nos olvidemos de que el ser humano es ese mismo ser humano que hemos estado investigando, con un cerebro humano, con su peculiar y archisabida manera de procesar la información y de aprender.

ººº

Esto nos lleva a la investigación de las piezas publicitarias: los pre-test.

Iba a decir que es un tema polémico pero no lo es.

No hay polémica: los creativos decimos unas cosas, razonamos qué es lo que hay que plantearse en un anuncio, y quienes hacen los pre-test responden hablando de otras cosas. No hay diálogo. No se ha iniciado siquiera esa polémica, esa discusión positiva.

No hace mucho el prestigioso Institute of Practitioners in Advertising, IPA, hizo una reedición de la obra de Alan Hedges "Testing to Destruction", inicialmente publicada en 1974, en el Reino Unido, porque consideraron que no había perdido actualidad sino más bien lo contrario .

"No es posible hacer un test realista de la efectividad de un spot en una situación de laboratorio. Toda situación de test tiende a enfocar la atención en el anuncio de un modo atípico respecto a la normal recepción del mismo"

El autor del libro tiene realmente sangre de investigador: investiga el porqué se encargan las investigaciones. Se pone en el lugar del anunciante y se pregunta: "Puede una investigación probarme, antes de poner un anuncio, si éste será efectivo? - No, no puede. Este es un juicio por el que te pagan por hacerlo, habiendo escuchado la opinión y los argumentos de la agencia"

Y también investiga cómo se encargan los test:

"Los presupuestos limitados de que se dispone imponen un grado de tosquedad en las técnicas de pre-test"

Esta es la verdad. Ese libro por supuesto hace unas reflexiones y da unas pautas de qué cosas se pueden averiguar de antemano sobre un anuncio, y de cuáles de las variadas técnicas existentes, son válidas en cada caso. Como saben algunos investigadores de nuestro país, yo soy usuario de la investigación de marketing y en determinados casos también considero que necesito investigación específica para confirmar determinados aspectos creativos de, por ejemplo, un proyecto de spot. Lo primero que hago es dirigirme a un investigador de confianza y preguntarle si para lo que quiero saber hay una técnica que permita saberlo. Lo que no me parece lógico es llamar a un instituto y decirle "hazme tres focus group, uno en Madrid, otro en Barcelona y otro en Sevilla, para el jueves de la semana próxima y por tanto dinero", e ir a mirar las reuniones por el monitor y sacar mis propias conclusiones en vez de esperar el análisis del experto.

Porque si las cosas no se hacen bien, las consecuencias erróneas del pre-test van mucho más allá del pre-test mismo, como nos advierte también Alan Hedges:

"El pre-test ejerce otro efecto secundario sobre el proceso creativo: la imaginación no florece cuando sus frutos pueden ser descartados arbitrariamente... Tanto más cuanto el material que se emplea en el pre-test es substancialmente diferente de la forma que finalmente tendrá el anuncio" (Los crímenes del storyboard)

Un profesional reputado como es Carlos Clavero nos proporcionaba otra pauta sobre la verdad de la cuestión cuando, a propósito de unas elecciones no muy lejanas en que fue notorio el error generalizado de los resultados de los sondeos previos realizados por institutos de máxima solvencia, escribió un artículo en Control explicando lo que había pasado y decía que "mientras que en los estudios comerciales en la mayoría de las ocasiones se investiga sobre hechos del pasado, ya ocurridos, en las investigaciones electorales se interroga sobre comportamientos futuros. Todo ello hace que debamos trabajar con un nivel de incertidumbre no deseable"

Ahora imagínate los problemas que presenta un pre-test de spot, del que se pretende medir el efecto futuro sin que ni siquiera esté presente la causa.

Para mi trabajo me interesa la investigación y soy socio de AEDEMO, la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión, entre otras cosas porque en su revista interna Investigación y Marketing se publican trabajos de calidad sobre publicidad y marketing de un nivel digno de la preparación que hay entre los profesionales de investigación en nuestro país.

Allí los investigadores suelen exponer las experiencias, avances y problemas que presenta la practica de su trabajo. Y es allí donde Julián Bravo se expresaba en estos términos:

"Predecir como va a funcionar un anuncio antes de que ese anuncio sea un hecho, antes de que aparezca en los medios, es un tema casi imposible.

"En muchos casos los clientes "testan" y "pre-testan" simplemente para cumplir con la norma, o bien porque no se atreven a tomar decisiones que les corresponde...

"Abusan, usan la investigación rutinariamente, o como coartada..."

Julián, que fue durante décadas el máximo responsable de J. Walter Thomson, ha dado sobradas muestras de su amor por la buena publicidad y sabe muy bien lo que ocurre dentro de las agencias a propósito de los pre-test:

"No es extraño que se hable entre los publicitarios de una serie de reglas para que sus anuncios pasen con éxito los test" y da algunas de esas reglas-truco, que no reproduzco porque cada director creativo tiene las suyas.

Sobre ciertas triquiñuelas en los pre-test, y otros desvaríos

Porque, cuando va a haber pre-test de un spot, hay que pasar victoriosamente ese pre-test y los creativos, que saben crear material para que los anunciantes consigan sus objetivos de marketing, también saben crear material para lograr cumplir con su responsabilidad de pasar con éxito un pre-test contando con que en el mismo no intervendrá ni la televisión, ni el spot rodado, ni el público en su ambiente normal de espectador, sino una decena de personas sentadas en una sala tratando de cubrir el expediente por el que han sido convocadas y mirando unos dibujos en un cartón.

Y finalmente, antes de dejar este tema, y suponiendo que el modelo de la creación de recuerdo basada en la repetición fuera válido, ¿para qué sirven los pre-test en que aquello que se testa se muestra una sola vez? ¿No sería más consecuente hacer test de eficacia al cabo de veinte veces de exponer el material, o de cincuenta veces, Carat?

No podemos aceptar esas cosas tan corrientes en la práctica cotidiana de la publicidad sin darles una explicación razonable. Y si esa explicación no se encuentra, hay que prescindir definitivamente de ellas.

Hablar de reinvención de la publicidad se convierte en una estéril tertulia de café si no se profundiza en el tema de los pre-test y de las programaciones de medios basadas en la repetición como método para la recordación. Reinventar es mejorar lo inventado, lo que ya se hace. Mejorar en beneficio del anunciante,

Repetición, tests y concursos para seleccionar agencia son los temas clave que distorsionan cualquier otra cosa que podamos imaginar para mejorar la efectividad de la publicidad reinventándola. Francamente, no nos interesan las comidas de coco teóricas sin consecuencias prácticas.

La selección de agencia o de campaña mediante concurso está viciada por principio dado que no es posible entregar a varias agencias la información estratégica que necesitan para poder trabajar. Y como la publicidad es una acción táctica, necesita estar al servicio de una estrategia. Si no es así, no hagas publicidad: no tienes claro el para qué hacerla.

La estrategia es secreta o no es estratégica.

En un mercado competitivo la estrategia de marketing es clave para el éxito.

En un concurso de agencias, solamente una agencia se convertirá en proveedor del anunciante y las otras participantes se habrán limitado a hacer una fuerte inversión fallida para ganar la cuenta, no la habrán ganado y no tendrán por lo tanto el compromiso de confidencialidad. Por lo tanto, el anunciante no puede informarles plenamente de sus propósitos en el mercado.

Tampoco puede pretender que las agencias puedan trabajar profesionalmente en elaborar ellas una propuesta de estrategia basándose en datos parciales de entre toda la información de que dispone el anunciante:

Elaborar una estrategia basándose en sólo un estudio, no es estratégico.

Una estrategia es una tarea compleja en que es necesario analizar muchos factores, con la mentalidad puesta en unos objetivos para con todo ello realizar el delicado y decisivo proceso de elaboración el Briefing de la campaña.

Los grandes anunciantes, aquellos para los que la publicidad no es un lujo sino un instrumento vivo y preciso de su marketing mix, no seleccionan agencia mediante concurso.

Tuve la satisfacción de que Marcos de Quinto, presidente de Coca Cola en España y Portugal accediera escribir para mi libro La Fuerza de la Publicidad un capítulo en que explica, de manera precisa y práctica, cómo seleccionar agencia de publicidad. Me causó un gran impacto el final del capítulo en que dice: "quiero expresar un pequeño deseo: doy por bueno los dos fines de semana dedicados a escribir este artículo si sirven para que algún anunciante decida desterrar de sus hábitos, para siempre, el humillante sistema del concurso creativo"

Si: si no se destierran hábitos como éstos, que hacen imposible la confianza, el estímulo profesional y el partnership entre anunciante y agencia, para la publicidad no hay reinvención que valga.

TRAMO 4: DE LA RED A LA TELARAÑA

El catalizador que fuerza a la publicidad a reinventarse hemos visto que es internet.

Ahora bien, conviene que tengamos claro que el internet con el que trabajamos no es internet.

Es en 1.990 que Tim Berners-Lee crea la World Wide Web, y esta es una cosa con una dimensión completamente distinta a la idea original de internet.

Conviene que nos percatemos de este hecho porque afecta no sólo a la expansión de las posibilidades del medio sino también a la comprensión de cuál es el mecanismo y el lenguaje que estamos desarrollando cuando producimos material publicitario para el mismo.

Internet es una red (NET)

Y donde estamos trabajando es en una telaraña (WEB)

Tengámoslo presente. Las palabras sirven para expresar cosas, y si lo que entendemos de una palabra no es lo que realmente quiere expresar resulta que nos ponemos a andar por un camino que no nos conduce a donde tenemos que ir. Una palabra empleada erróneamente pueden inducirnos a no evaluar el verdadero sentido y las verdaderas posibilidades de la cosa.

Por otra parte, seamos realistas: si se ha impuesto la palabra internet de manera genérica para expresar toda un área temática, no podemos prescindir de ella adoptando una actitud de apóstoles solitarios: yo mismo estoy utilizando en este trabajo la palabra internet para referirme, en realidad a la WWW.

Pero cuando nos arremangamos y nos sentamos a trabajar, a crear comunicaciones publicitarias para internet, a programar campañas en internet, a diseñar estrategias en este medio y, en definitiva, a entender cuál es el motivo fundamental que está transformando la

publicidad, y el modo en que podemos y, quieras que no, debemos contribuir al avance de esa reinvención, entonces tengamos muy claro que el material de que disponemos para moldear todas esas cosas es una telaraña y no una red.

Es un error, por más que esté culturalmente aceptado, el decir "voy a navegar por la red"

Si de una red se tratara estaríamos anclados en 1.971, cuando Ray Tomlison envió el primer e-mail.

Por donde navegamos es por una telaraña.

Es muy diferente.

Una red tiene una estructura establecida, organizada de una manera determinada. Hay redes desde que hubo dos ordenadores conectados entre sí. Sam Walton, careciendo de las facilidades que la web proporciona hoy a todo el mundo, creó una red propia vía satélite que conectaba todos sus supermercados Wal-Mart, sus almacenes logísticos, sus centros de compra, su estructura de decisión, su contacto con los principales fabricantes. Con ello reinventó la distribución minorista y obtuvo una ventaja competitiva decisiva sobre la competencia en eficiencia de servicio y reducción de costes que consolidó su negocio como la segunda empresa del mundo según la lista de Fortune.

De hecho, sin este comienzo no habría sido posible que Wal-Mart y Procter & Gamble establecieran los principios del actual Category Management, que evidentemente exige integrar todas las comunicaciones de marketing, desde el packaging y el merchandising hasta los medios tradicionales y los nuevos medios interactivos.

Manejar la World Wide Web tal como la pensó su inventor

La meta que se había planteado Tim Berners-Lee no se contentaba con la idea de red, que ya existía con internet. Lo que pretendía hacer funcionar es un sistema de conexión bidireccional de carácter aleatorio, una telaraña.

La llamó muy conscientemente "web" porque el que fuera web era la característica diferenciadora y la clave de lo que tenemos ahí.

Berners-Lee dejó muy clara esta distinción porque su invento tiene una intención muy concreta. Quería crear, mediante el mecanismo del hipertexto, una estructura parecida a la de nuestro cerebro:

"Pensamos por medio de neuronas interconectadas, y el hipertexto lo hace por medio de documentos interconectados. En el cerebro los enlaces entre neuronas funcionan en las dos direcciones, y el hipertexto también"

Todos somos emisores y receptores.

Todos los sitios web emiten con la misma potencia y extensión territorial que la CNN o AOL.

Lo de antes, internet, o sea la red, concebida en los años 60, carecía de estas características.

No me parece que sea cosa de hacer ahora un resumen de una historia que, por otra parte seguramente ya conoces.

Sin embargo, la web tiene dos historias, porque la web no es solamente un desarrollo físico de una tecnología sino también el desarrollo conceptual de una idea, de una aspiración con caracteres casi metafísicos. ¿Es esta la palabra? Me obligo a leer su definición en el Diccionario de la Academia: "Metafísica.- Parte de la filosofía que trata del ser en cuanto tal, y de sus propiedades, principios y causas primeras" Pues sí, esta es la palabra.

Si McLuhan se dio cuenta de que los medios de comunicación (y, en general, todas las cosas de las que nos servimos) son extensiones del hombre, la web es una extensión directa del cerebro. Por el mismo hecho de haber sido concebida como tal por su inventor, como acabamos de ver en sus propias palabras. El creativo publicitario prolonga su mente, y la forma de procesar la información de su mente, conectándola a ese macrocerebro al cual está a su vez conectada la mente de la persona a la que se dirige.

(Berners-Lee utiliza casi estas mismas palabras como conclusion en su The World Wide Web: A very short personal history: "The potential of the mixture of humans and machines working together and communicating through the web could be immense")

Es cosa de acoplar tu trabajo creativo a ese pensamiento, a ese procesamiento que compartes con tu interlocutor, ocupando ambos una ínfima zona de ese cerebro inmensamente grande que es a web.

La web no se limita a ser un gran depósito de datos, como a veces se dice, sino un gran organismo que se pone a pensar en cuanto se conecta a tu pensamiento.

No es sólo información, es gestión del conocimiento.

Tu, creativo, percibes el pensamiento de tu interlocutor, y lo organizas y conduces con tu propio pensamiento.

Te das cuenta de si lo que le ofreces tiene un interés inminente, si es sorpresa, si es enigma, si le impulsa a saber más, a clicar, a dar otro paso, a aceptar llevar su atención y su pensamiento hacia donde tu quieres llevarle.

En realidad, es lo mismo que haces al hacer un anuncio en cualquier otro medio, con la única diferencia de que en todos los demás anuncios esa comunión intelectual con la persona a la que te diriges no tiene conexiones físicas, en tanto que en internet los axones de tus neuronas se extienden hasta encontrar sus neuronas y, en un instante, se conectan unas y otras a través del clic, a través de las puntas de los dedos que utilizan el ratón como sinapsis sintética.

Por esto internet no plantea un problema de inventar el trabajo del creativo, sino de reinventarlo.

En internet la única diferencia es que todo es más visible, que ese diálogo que el creativo tiene con la otra persona cuando prepara un anuncio aquí es tangible, medible.

Internet es el menos virtual de los medios de comunicación de que se ha servido el ser humano. ("Virtual.- Que tiene existencia aparente y no real")

Es virtual el cuento que la madre recita a su hijo para ayudarle a dormir; es virtual la representación del partido de fútbol que contemplamos en la televisión y es virtual nuestro pensamiento. Sólo en internet ese pensamiento se concreta en un movimiento real, existente y físico: una presión del dedo sobre el ratón. Nada virtual.

Por eso es tan difícil medir el efecto real de un spot en la virtual televisión, medir no sólo si el televisor está encendido sino también si alguien lo mira; no solamente si alguien lo mira sino también si está atento; no solamente si está atento sino también si está pensando en el anuncio, y saber cuándo empieza a pensar en él y cuándo deja de interesarse en él; y no sabemos si por asociación de ideas está deseando prolongar el spot, saber más de lo que allí presentamos o sugerimos, y qué es lo que quiere, y si se ha despertado en su ánimo la intención de comprar e incluso si se efectúa la compra. En internet todas estas se saben. Como le oí decir en una conferencia a Joaquin Agut, presidente de Terra: "Se dice que hay muy poca gente que clique en los anuncios de internet pero ¿hemos pensado alguna vez en cuántos clican realmente sobre los anuncios de televisión?"

Los grandes acontecimientos de la humanidad, trascienden a la sola aplicación practica, y su influencia se debe a que responden a un ideal, en parte son una utopía. La técnica de internet evolucionará, cambiará (la vemos cambiar cada día) pero la idea mística prevalece, da fuerza al invento. Y nos da las pautas de cuál es el espíritu con el que debemos, y podemos, aprovechar, descubrir y desarrollar sus posibilidades.

Tarea que nos conviene y nos corresponde como creativos o como publicitarios.

Y nos urge el hacerlo, porque estamos contemplando la convergencia de la web, de todas estas cosas de la web, con otros medios.

Y se nos está reinventando, ante nuestras propias narices, la televisión mientras estamos todavía haciendo spots de televisión convencionales.

Y se nos está reinventando la propia internet al recibir día a día más posibilidades expresivas procedentes de la televisión. Hablando un lenguaje más rico y fluido.

Esa idea "mística" de internet se remonta a unas asombrosas y célebres predicciones del futuro de Vannebar Bush en 1945, una visión de hacia dónde podía conducirnos la tecnología tras la segunda guerra mundial. Él anticipó la idea de "hipertexto"(cuyas características y consecuencias prácticas para nuestro trabajo creativo en internet encontramos sintetizadas en "Del Hipertexto al Hipermedia" de Carles Tomás.

"La mente humana - dijo Bush - opera por asociación de ideas. De acuerdo con algún intrincado tejido de senderos formados por las células del cerebro, cuando ha localizado un documento crea al instante una imagen del próximo que le sugiere la asociación de ideas"

Tengamos en cuenta que cuando Bush hablaba de estas cosas, las cuales relacionaba con la informática, todavía faltaba un año para que IBM presentara el primer ordenador electrónico, el Eniac. Y que la misma empresa no lanzaría el primer ordenador personal hasta 35 años más tarde, paso indispensable para que ese mundo entrara a formar parte de nuestras vidas.

La biología confirmaría también más tarde la existencia de los nodos neuronales y su funcionamiento, de los que se vale el cerebro para pensar y para localizar recuerdos. Anotemos que Berners-Lee quiso reproducir este sistema a modo de réplica de la memoria y del cerebro mismo (de ahí el concepto de "web" por oposición al de "net")

Esa visión de una mente universal es la que encontramos en los años 60 expresada en el concepto de "Global Village" de Marshall McLuhan". "La nueva interdependencia electrónica recrea el mundo a imagen de una aldea global".

Tom Wolfe, que tuvo mucha relación con McLuhan, asegura que éste se sentía influenciado por su amigo el filósofo y paleontólogo francés Pierre Teilhard de Chardin y concretamente por su noción según el cual "con la evolución del hombre se ha impuesto una nueva ley de la naturaleza: la convergencia. Gracias a la tecnología, la especie del Homo Sapiens, hasta ahora desperdigada, empezaba a unirse en un único sistema nervioso de la humanidad, una membrana viva, una estupenda máquina pensante, una conciencia unificada capaz de cubrir la Tierra como una piel pensante, la Noosfera".

Internet piensa por medio de asociaciones de ideas: como nuestro propio cerebro

Esa nueva tecnología, según Teilhard, que murió en 1955, "sería la radio, la televisión, el teléfono y "esos asombrosos ordenadores electrónicos". Es decir que ahí vemos aparecer la palabra "convergencia" y los medios que en estos momentos convergen en nuestros hogares.

Esa semejanza entre la telaraña electrónica y la telaraña biológica de neuronas, entre internet y cerebro, ¿hasta que punto debemos tomarla como una metáfora?

Se discute sobre ello y predominan las voces que la miran con escepticismo, cuando no la demonizan, pero también está despertando la curiosidad científica en el sentido de que "las teorías acertadas en informática pueden añadir justificación a anteriores especulaciones acerca de las bases materiales y neurológicas del pensamiento" Es decir, el rebote: la web nacida como imagen del cerebro, nos ayuda a conocer el cerebro.

Berners-Lee previene acerca del los posibles errores de pensar en la web como un cerebro global literalmente real y vivo, aunque espera que "de señales de propiedades emergentes"

Reconoce haber creado una forma de substituto de la memoria de las personas porque permite confeccionar un documento con palabras que, al clicarlas, te lleven a otros documentos: y esto es el hipertexto.

"Aunque el objetivo inicial de la web fue permitir que unos puedan trabajar juntos con otros, es de esperar que éste sea una herramienta creativa, una herramienta de expresión"

La WWW la apoyó en el esquema de los tres elementos que la caracterizan, según él mismo explica:

- un lenguaje para codificar documentos (HTML, hipertext markup language)

- un sistema para enlazar documentos (HTTP, hipertext transfer protocol)

- y lo que describe como www.loquesea el sistema para poner la dirección a los documentos (URL, universal resource locator)

Ese británico formado de Oxford tiene su oficina en el World Wide Web Consortium, una entidad sin ánimo de lucro que ayuda a establecer estándares técnicos para la web: este site es un santuario donde peregrinar, en el que convergen links de hipertexto como para coger un empacho inacabable sobre internet: desde sofisticados aspectos tecnológicos

hasta asuntos de diseño, desde puntos de vista "de arquitectura y filosóficos" explicados por el propio Berners-Lee.

El creativo publicitario tiene materia para rato en la tarea de descubrir el lenguaje propio de internet y dominarlo para comunicar con intensidad.

En el fondo, no nos va nada mal que este medio esté pasando por una etapa tan primitiva como la que conocemos hasta ahora, porque obliga a agudizar el ingenio y estrujar sus recursos.

Si internet hubiera empezado tal como será, con facilidades propias de la televisión, entre otras cosas, hubiese sido mucho más difícil darse cuenta de lo que nos queda por resolver.

Del mismo modo que al cine se benefició de la etapa fundamental en que era mudo y en blanco y negro: los Meliés, los Grifith, los Eisenstein fueron desarrollando una gramática para narrar las cosas de una manera que nunca se había hecho.

Lo singular del caso es que se dieron cuenta de que no podían tomar el camino de apoyarse en la narración escrita y buscaron la expresividad narrativa sin recurrir al subtitulado de los diálogos que hubiese sido un recurso facilón y hubiese abortado la existencia de una forma artística. El cine ya estaría abandonado. Habría sido un espectáculo de feria de vigencia transitoria, sin forma de desarrollarse. Un teatro leído, en malas condiciones.

Así pues internet está por empezar.

Ya sé que hay muchos experimentos, y que cada día descubres algo nuevo que hace avanzar el arte de internet en algún sentido. Pero un medio tan rico en capacidad de comunicación no nos lo acabaremos en un plisplás.

En todos los anuncios, el creativo va haciendo entrega de datos a las persona a la que se dirige, de una manera ordenada para que ésta vaya recibiendo los elementos para procesarlos. Así va activando el pensar de la manera más intensa posible para que llegue a guardar en la memoria la conclusión de ese proceso, es decir, el mensaje a comunicar.

En los medios audiovisuales la regulación de esa entrega de datos se rige por el "tiempo": el creativo controla el flujo de la información porque puede conoce qué es lo que suministra a cada segundo.

En los medios impresos, esa regulación tiene que organizarla normalmente a través del "espacio", estableciendo el orden en que llama la atención para que el lector se vea

impulsado a empezar a procesar el anuncio, y la sucesión de información gráfica o escrita que vaya disparando el procesamiento.

Pero, ¿cómo dirigir ese procesamiento de la información cuando trabajamos en comunicar un mensaje o inducir a una acción en internet?

La fórmula de la creatividad efectiva

Parece razonable considerar que el "sistema operativo" del ser "humano+www" trabaja por asociación de ideas. A modo del razonamiento en la "lógica" Y que nuestra tarea como creativos reside en hacer funcionar sus "aplicaciones" que unas veces son la gestión del conocimiento a partir de bases de datos, otras son para el comercio electrónico, el ocio, etc.

Internet parece ser el medio más drástico, más profundo, más directamente relacionado con la forma de trabajar del cerebro humano.

En esencia el esquema "lógico" de cómo procesamos la información sigue esta fórmula:

- reaccionamos ante una elemento que nos produce incertidumbre,

- a partir del cual iniciamos una tanda de inferencias para tratar de encontrar el significado de lo que ha suscitado esa curiosidad despertada,

- en pos de un resultado, un descubrimiento.

Podemos, debemos, crear la emoción de la sorpresa, de la incertidumbre, pero no es bastante.

La verdadera tarea, que es prolongable y más o menos compleja, está en la etapa de las inferencias: nuestro interlocutor analiza alternativas y toma decisiones para completar el mensaje. La satisfacción emocional del descubrimiento es al mismo tiempo la recompensa por el trabajo de pensar y la emoción del orgullo de haberlo logrado.

Aquí nos puede ayudar de nuevo Antonio Damasio. Lo que explica refiriéndose a la forma de trabajar el cerebro humano, bien podemos verlo reflejado en la experiencia que tenemos como internautas:

"Quizá sea exacto decir que el propósito del pensamiento es decidir, y que la esencia de decidir es seleccionar una opción de respuesta" - o sea, elegir una imagen, una palabra, una acción, una respuesta entre varias, en el caso de internet - "El decisor posee alguna estrategia lógica para producir inferencias válidas sobre cuya base se selecciona una opción de respuesta apropiada... Para efectuar una selección de respuesta final debemos aplicar el

razonamiento. El cerebro reacciona a la situación mediante la rápida creación de supuestos de posibles opciones de respuesta.

"Es como si estuviésemos poseídos de una pasión por el razonamiento"

Visto así, tenemos algo que parece confirmar una vez más el concepto básico del Cluetrain Manifesto según el cual internet es una conversación. Más que la palabra "conversación", me seduce otra expresión con un poder visual todavía más expresivo que aparece en determinado momento del libro:

"Cuando pienses en internet, piensa en una mesa para dos"

Aunque en realidad incluso esta imagen se queda corta: internet es una conversación más profunda, es el desarrollo de un "pensamiento compartido", íntimo, entre el creativo y su interlocutor.

"Un medio interactivo requiere que los creativos empleen su sentido de firme control, del mensaje" dice Jayne Spitter. "Tienes que pensar en como vas a atraer a la persona dentro del anuncio, y entonces pensar en qué desea ver, cómo lo desea ver y cómo quieres que lo vea. Puedes proporcionarle mucha más información y relación con el producto o servicio que estés anunciando y con la marca"

Es una gozada para el creativo. Es casi un medio en el que ni siquiera el medio está de por en medio. Es de mente a mente.

Y sin límites de tono y forma.

Internet, como cualquier conversación humana, admite todos lo géneros, todos los estilos y propósitos.

Da absoluta libertad formal.

Puedes gritar o susurrar, ser atemperado o excitante, serio o guasón, qué te voy a contar... Puedes y tienes que tener tu tono, tu voz, tu personalidad.

Ser humano para aparear tu pensamiento con un ser humano.

Internet te reinventa:

Una vez has pasado por internet con algún encargo concreto de creación publicitaria, habrás crecido como creativo en los otros medios. Habrás estado buceando en la trama intelectual sumergida de todo buen anuncio para cualquier otro medio convencional para el que hayamos estado haciendo anuncios hasta ayer.

"Es como si de repente nos hubiésemos dado cuenta de que pensamos", comenta Alfons Corbella. Él nos está enseñando internet día a día desde su Infonomía, pero no como publicitario. En realidad nos lleva a la misma necesaria reflexión de la tesis 74 que a todos nos traumatizó la primera vez que la leímos en el Cluetrain Manifesto:

"Somos inmunes a la publicidad. Olvídate de ella"

Después, cuando lees el libro, te das cuenta de que estás de acuerdo con sus autores: ellos juzgan la publicidad por los anuncios que ven, no por lo que los creativos piensan que debe ser su trabajo. Nos juzgan por el trabajo que no nos gusta y que sabemos que no es por ahí, no es por ahí, no.

El creativo sabe que la persona a la que se dirige, piensa. Y que esa cualidad es el aliado que necesita y al que ha de consagrar su trabajo.

TRAMO 5: JUGAR CON VENTAJA

"Los banners los inventaron los enemigos de la publicidad"

Al escuchar estas palabras en el IGC 2.001 quedó finalmente zanjada esa ansiedad que me había perseguido durante años.

El que hablaba era Jerry Shereshewsky, director del área de comercio electrónico de Yahoo!

Por supuesto, aclaró que su afirmación quería decir que los banners los habían creado los ingenieros, pero no los publicitarios. En realidad él, como ex-publicitario hecho en Young & Rubicam, acababa de expresarse haciendo un titular.

Si te parece, te cuento una anécdota personal a propósito de los banners: en 1.994 la empresa editora de El Periódico estaba trabajando en un proyecto paneuropeo de diario de bolsillo online Newspad. Un día nos convocaron a unos cuantos directores creativos para conocer nuestra opinión acerca del cómo podría colocarse la publicidad en el invento. Hacía unos meses que Hotwired había establecido para internet el primer standard de banner de 480x60 píxeles y ésta es la propuesta sobre la que deseaban nuestra opinión. Todos coincidimos en decir que nos parecía que tenía unas posibilidades muy limitadas y que para

un medio electrónico la publicidad debía desarrollar otras muchas formas de inserción. Que la cosa no era tan sencilla, y que éste era el gran tema que se nos venía encima.

Después estuve años desconcertado, pensando que tenía un asignatura pendiente en mi profesión, cuando veía que el banner era el sistema habitual de publicidad en internet. Me había equivocado... Hasta que, como sabes, en el 2.000 llegó el reconocimiento oficial de que el banner no estaba funcionando. De que no éramos los creativos publicitarios los que nos habíamos equivocado.

Se había aplicado mucho ingenio para suscitar la curiosidad de clicar, como se muestra en Banner Museum, pero el banner no era la solución para todo, ni mucho menos.

Jonathan Davis resume la situación: "Los nuevos medios han sido desarrollados mucho más por los técnicos que por los creativos. Un ejemplo son los banners. Cuando supieron que eran poco efectivos, ¿qué solución propusieron? Hacerlos más grandes. Mi punto de vista es, ¿por qué se dejó que la tecnología impusiera su dictado a los creativos?"

Creo que no es difícil de imaginar. El problema de internet es que necesita los ingresos de la publicidad, que esa publicidad debe ser comercializada, y que en los otros medios la manera más normal y clara de hacerlo ha sido siempre la colocación de los anuncios en espacios modulares. No es ningún secreto, y para eso se fundó el , IAB, Interactive Advertising Bureau, que en 2.001 estableció nuevos standards de banners. Como tampoco es de extrañar que la co-presidencia de esa entidad corresponda a Nate Elliot de DoubleClick.

Ya nos había prevenido Jean-Claude Kaufmann, de Bozell: "Una de las cuestiones es cómo van a ganar dinero las agencias en los nuevos medios interactivos. Porque no tendrá lugar el emplazamiento de los anuncios del modo tradicional"

Los fracasos de la publicidad en internet hecha sin los creativos publicitarios

En realidad, no es que en los primeros años de internet la publicidad haya cosechado una mala imagen de eficiencia a causa de unos formatos de anuncio insuficientes sino porque, además, la mayor parte de esa publicidad no la han hecho los publicitarios.

En los otros medios, como sabemos, una gran parte de la publicidad tampoco se hace como la harían los publicitarios sino como la haría el cliente, o el instituto de investigación, pero allí no existe una medición tan directa de su eficiencia como la hay en internet.

La ingenuidad de esos sectores que imponen sus criterios a los creativos, al pensar que por el hecho de contratar y pagar un anuncio el público va a cumplir con "su obligación de fijarse en ellos" ha quedado ahora desmantelada. El principal problema de la publicidad en internet no está causado por internet.

"No podemos dar por hecho de que si colocamos algo en la pantalla alguien lo verá", afirmó Michael Bungey, CEO de Bates. Habla de reinvención, ¿no?: "Creo que los medios interactivos prometen ser la salvación de la industria publicitaria. Es un momento crítico par la historia de nuestra profesión. Creo que la tecnología interactiva nos permitirá crear los mejores anuncios que esta profesión haya visto jamás. Los publicitarios tenemos que aprender a servirnos de nuestras habilidades para crear interactividad"

Interactividad que ha estado presente en todos los buenos anuncios para todos los medios.

En toda comunicación eficiente desde que el hombre existe.

Johan Staël von Holstein decía en Anuncios que "en IconMedialab utilizamos pedagogos"

Vuelta consecuente al punto de partida.

La necesidad de centrarse, de concentrarse, en las esencias de la comunicación con fines de aprendizaje, nos hace mirar hacia esa otra profesión que es la pedagogía.

El creativo publicitario, como el maestro de escuela, tienen la obligación de lograr que unas personas se aprendan un mensaje dado. Y ésta ha sido la meta, y ésta ha sido la práctica y la experiencia milenaria de la pedagogía.

Hacia la pedagogía fue hacia donde dirigieron sus miradas los publicitarios en aquella época clave en que, precisamente a raíz del nacimiento de otro gran medio como es la televisión, se encontraron con la necesidad de reinventar la publicidad.

Un reflejo de cómo la moderna creatividad bebió de la fuente de la pedagogía la tenemos en Hanley Norins (del que en internet podemos leer sus famosos "Siete Principios" de creatividad) en su libro The Compleat Copywriter, un clásico desde 1.967, escribió:

"El nuestro es el mismo método del pedagogo que, en vez de predicar soluciones, anima al sujeto a darse cuenta por sí mismo.

"Ahí el principio de participación lo es todo. Es aquello que el copywriter deja por decir lo que completa la conexión. El lector o el espectador se convierte, en cierto modo, él mismo en copywriter. Si el receptor se encuentra realmente involucrado, nuestro mensaje

se convierte en un acontecimiento de su vida - su acontecimiento - y es él quien completa la comunicación.

"Cuando alguien ve tu anuncio, puede observarlo, puede recordarlo mecánicamente por repetición, pero puedes no haberle comunicado nada. ¿Por qué no? Porque no lo está experimentando por sí mismo. No está involucrado en su significado. Dice Hayakawa que puedes escoger unas palabras pero su significado definitivo depende de que sea un acontecimiento en el interior de tu sistema.

"Un acontecimiento en el sistema de alguien. Un acontecimiento Este es un concepto lleno de significado.

Atraviesa todas las fronteras y define los propósitos de cualquier forma de comunicación.

"Tomemos la educación, por ejemplo. Durante siglos, padres y educadores han estado debatiendo los problemas y soluciones de los métodos de enseñanza. Pero todos están de acuerdo en que un niño aprende mejor si desea aprender. Si un niño busca el conocimiento voluntariamente, entonces está aprendiendo, porque está participando del conocimiento" (¿Qué, parece difícil pretender que una persona desee aprender lo que dice tu anuncio, eh? Pues claro: no estoy diciendo que crear anuncios sea fácil...) .

"Esto es, repetimos, la clave de la comunicación del publicitario. Si podemos involucrar a nuestra audiencia, no les estamos hablando a ellos - nos estamos comunicando con ellos.

"La comunicación es una manera de compartir percepciones.

"La palabra especial es ahí "compartir". El receptor del mensaje ha de compartir la percepción del mensaje. Ha de sentirse vinculado"

Parece que Norins nos estuviera ya hablando de la publicidad interactiva, ¿eh? Más bien nos demuestra que toda la buena publicidad es interactiva, aunque no veamos los clics que hace la mente durante la percepción del anuncio.

El reto que plantea, por lo tanto, la era de internet, no es el de inventar sino de reinventarse a partir de las bases que ya configuran la técnica y el arte de la creatividad.

Sólo que ahora es más evidente y casi podríamos decir que más sencillo si nos atenemos a las palabras del psicólogo del aprendizaje Roger Schank:

"Los ordenadores proporcionan verdadera interacción. Y la educación exploratoria actúa en vez de una atención pasiva"

El Marketing de Permiso y otras obviedades

Una manera de explicar esa relación entre la marca anunciante y su público nos la muestra, al hablar de su visión de la publicidad vendedora en internet, de manera detallada, casi mostrándola a cámara lenta, el propio Shereshewsky, al que he citado más arriba y que es el apóstol oficial del Marketing de Permiso: "El principal problema de los medios masivos de publicidad es que luchan por la atención de la gente interrumpiéndoles. El spot de 30'' interrumpe el espectáculo de la televisión, un anuncio impreso interrumpe el contenido editorial.

"El nuevo modelo está construido alrededor del permiso. El reto es persuadir a los espectadores para que nos presten voluntariamente atención, y acepten aprender cosas sobre nuestra empresa y sus productos.

"Internet pone énfasis en el diálogo y la acción por encima de la interrupción. Las iniciativas de venta tradicionales se centran en que el cliente diga "si" El secreto del marketing en internet es lograr del cliente el "tal vez"

"En la red el matrimonio es mejor que un romance de una noche. O sea que empieza con un primer encuentro, y al igual que en los noviazgos, las primeras citas son las más difíciles: tenéis que conoceros el uno al otro un poquitín, y en horas extra cada uno se explica más. El permiso no puede ser comprado ni vendido, y puede ser revocado en cualquier momento. Pero puede hacerse más profundo a lo largo del tiempo, y posiblemente lograr una relación que dure toda la vida"

Estas palabras, más que en un sentido literal en que encontraríamos un constante repertorio de excepciones y casos especiales, tiene sobre todo el valor de que nos plantean dos temas fundamentales para la creatividad:

Uno: la cuestión del carácter intrusivo de la publicidad.

Dos: la cuestión del carácter vendedor de la creatividad.

Sobre la publicidad como un intruso en la vida del internauta, esa es una cosa que en seguida se ha evidenciado. Hay que estar ciego para no ver que en publicidad no somos nosotros quienes hacemos la elección decisiva del target, sino que es la cliente quien nos elige a nosotros; en todos los medios, pero en internet, el más sincero y claro de los medios, la cosa salta a la vista.

¿No es intrusivo un spot de televisión? ¿No es intrusivo un bloque de anuncios que interrumpe la película? Esa conciencia la tiene el creativo publicitario muy arraigada, y sabe que antes que nada ha de conseguir llamar la atención y lograr el permiso del espectador para seguir hablándole.

En internet es más sencillo controlar esa relación con el espectador, porque permite fragmentar y controlar cada sentimiento y cada movimiento.

Pero intrusivo, lo es. Y no debe asustarnos, sino considerarlo un reto. No se evita ser intrusivo por el hecho de escribir en letra más pequeña, y sí, en cambio, que se es intrusivo el pretender forzar la atención hacia una animación de "flash" que consideramos que ha de interesarle a la fuerza y que él no pueda parar. Entonces es cuando le invitamos a huir, y a retirarnos la amistad.

Es intrusiva una web en que no haya una correcta sintonía entre el pensamiento del visitante y las posibilidades que se le ofrezca de navegación.

IBM propone unos User-Centered Design Principles: nos sirven de recordatorio. Son principios sobre los que reflexionar, no son soluciones creativas. No normas. En internet nacieron normas de "lo que está bien hacer y lo que no se puede hacer" desde el primer momento: pero para el creativo una norma es una excitante tentación: "Por que no?" ¿Y si hago...?

Es intrusivo todo lo que no respete las condiciones básicas, y por cierto nada difíciles, que impone la ergonomía: "ciencia que trata de la adaptación del trabajo a las condiciones sicológicas y anatómico-fisiológicas del hombre, a fin de que el binomio hombre/máquina alcance la mayor eficacia posible"

Es por esto, porque es clave, que lo encontramos reunido y vivo en un sitio indispensable con casi 1.500 links sobre la usabilidad de las webs y la publicidad en internet.

Para los publicitarios internet es como ir a la Plaza del Mercado a vender y a hablar con los vecinos.

Y, por otra parte, el ser intrusivo en internet no tiene, para el creativo publicitario, por qué estar vinculado al hecho de que tengas el propósito de venderle algo a la gente.

Internet es, y será cada día más, una pista de juego hecha a propósito para los creativos publicitarios porque es un lugar para ir a comprar, y el e-commerce se un mundo en que se inventa y se perfecciona constantemente.

Muy acertadamente los autores de Cluetrain afirman que internet es la plaza del mercado: un lugar de encuentro de las personas, que van allí para charlar entre ellas, para saber sobre cosas y para comprar.

El ser humano ha tenido sus plazas del mercado desde que se tiene noción histórica.

Es un lugar central de sus vidas, una necesidad, y ahí está la promesa de futuro de internet al mismo tiempo que la clave de que no es intrusivo el querer vender, sino el querer imponer o, sencillamente, el querer vender sin agradar.

Los creativos no-publicitarios, que han hecho tantos sites y tantos anuncios en internet, queriendo ser amables han caído a menudo en el espectáculo vacío y se han olvidado que las personas queremos conocer, queremos comprar, y queremos que nos presenten las cosas de una manera persuasiva y humana. Esto es ser amable.

Hay que tener una personalidad, una manera de expresarse que no sea la fría manera descriptiva de catálogo.

Hay que establecer esa relación que el publicitario está educado a buscar en su audiencia.

No se puede ser "empresarialmente frío" al hablar de las ventajas de un producto o servicio, y tratar de compensarlo con unos trucos de ingeniería informática o una sofisticada belleza formal.

En el publicitario la forma, forma parte del contenido, es mensaje. Conversa con el consumidor, habla con convicción persuasiva, mira a los ojos, escucha el corazón. Y sabe que le pagan por vender, que su trabajo de publicitario tiene por objeto el vender.

No hay distinción entre la publicidad de internet "para hacer branding" y la "para hacer comercio" Vender y construir marca es algo que ha de estar en todo anuncio.

No puede ser que por un lado le hables al cliente con sequedad sobre características y precios, y en otro momento, en otro anuncio, quieras presumir de lo amigo suyo que te sientes como marca y de lo seductor que eres capaz de ser con tu calculada personalidad.

Toda publicidad es para vender, y toda publicidad es para construir marca: o sea, para hacer más fácil y rentable la venta y para fidelizar hacia tus productos de hoy en adelante.

Y en internet, exactamente igual.

Por ésto internet necesita de los creativos publicitarios.

Por ésto no puede decirse que la publicidad en internet no funciona, si esa publicidad no la han hecho los publicitarios.

Una demostración de lo poco que en la primera época han intervenido los creativos publicitarios es la falta de intencionalidad en los textos. ¡Cuán pocos titulares vemos en internet!: grandes, visibles, excitantes titulares. La falta de titulares y de textos vivos puede que sea lo que ha hecho decir a alguien que internet no pueda hacer sentir emociones.

Internet es una oportunidad para los copys, y no sólo para los directores de arte.

Si hay algo que ha probado internet en su corta historia, y a pesar de la sosería de los textos puramente descriptivos y de catálogo, es que en internet se lee. Después de una generación en que los intelectuales se rasgaban las vestiduras ante la televisión porque decían que el habito de lectura desaparecía, ahora hasta los niños se pasan horas cada día leyendo la pantalla y escribiendo en los chats. Por lo tanto, no sólo hay que cuidar la parte gráfica en internet, sino también la palabra escrita. Y mucho.

"Nada es más importante que conseguir feedback del consumidor - dice Steve Case, AOL Time Warner - Crear una experiencia que le guste a la gente, y desee hablar de ella a los amigos"

En internet, como sabemos, a hablar de ello a los amigos se llama Marketing Viral. Otra cosa a favor. Otra costumbre de la plaza del mercado que internet ha recuperado. Internet recupera y muestra cómo somos las personas, cómo hemos sido siempre. Cómo queremos no dejar de ser. Las personas recomendamos y comentamos las cosas con los amigos.

Las personas procuramos en nuestras relaciones no ser ni aburridos, ni pesadamente repetitivos.

A veces pienso que una parte del bajo "clic-rate" de los banners puede ser debido a la repetición: la persona que frecuenta un portal o site importante para su segmento de público, una vez ha clicado sobre un banner, ¿para qué va a clicar de nuevo? Sin embargo, sigue acumulando impresiones de página que son medidas y juegan en contra de la estadística del anuncio. Si la repetición es despilfarradora en televisión, ¿no es evidente que lo es también en internet?

Dice la sicóloga Anna Costa sobre el internauta: "satisfacer un impulso incontrolable, jugar una y otra vez, navegar sin límites, buscar obsesivamente información, o comprar. Esa imperiosa necesidad se va incrementando a medida que se encuentran estímulos nuevos - de los cuales hay muchos en la red"

Pero el anuncio de internet tiene la capacidad de ser mutante.

Cuando el creativo publicitario ha terminado un spot o un anuncio de prensa, y éstos son enviados a los medios, su trabajo ha terminado. Aunque quiera mejorarlo, ya es tarde para ello.

En cambio, cuando cuelga un anuncio en internet puede estar cambiándolo tantas veces como quiera o haga falta ¡Está vivo! ¡Está hecho por personas y para personas!

Cuando vas a la plaza del mercado, no siempre te vistes igual, no siempre presentas tu oferta persuasiva de compra de la misma manera. La vida, vive, e internet es lo que más se le parece.

Esto es especialmente riguroso en el e-commerce.

El que tiene una tienda en la calle, no inaugura la tienda, pone un rótulo y unas mercancías, y se va a casa a esperar, sino que cada día quita el polvo de las estanterías, cambia los escaparates, renueva mercancía, hace nuevas ofertas... Internet es esto mismo. El comprador por internet no es un ser nuevo, no pertenece a una nueva raza creada tecnológicamente, sino que es una persona como todos, normal, con los mismos hábitos y los mismos resortes.

Los publicitarios sabemos que no hace falta que nos rompamos el coco tratando de construir al internauta: es el consumidor de toda la vida. Se ha dicho que en la primera oleada de empresas puntocom los fracasos se debieron por faltarles una visión de marketing: pues es esto. Es hablarle a las mismas personas de siempre.

Lo que cambia es al experiencia de compra. Porque, si comprar en internet fuera igual que comprar fuera, esa persona de toda la vida aplicaría el mismo rasero de toda la vida y seguiría comprando de la manera que está habituada.

El periodista de Fortune Geoffrey Colvin hizo la misma pregunta "¿cuál es la fuente de su ventaja competitiva" a los directivos de Amazon, Jeff Bezos; de AOL Time Warner, Steve Case; y de Yahoo!, Jerry Lang. "Ninguno de ellos, comenta Colvin, dijo nada sobre tecnología. Esencialmente dijeron que su ventaja competitiva en internet es crear una experiencia en el cliente superior a la que puedan crear sus competidores"

En este sentido encontramos conceptos, como el de los choiceboards que vemos triunfar en webs de e-commerce, y que son lógicas soluciones para jugar con ventaja sobre la experiencia de compra en el mundo físico.

Y Gary Hamel: "Transformar la experiencia del cliente. Si no tienes algo dramáticamente nuevo no tienes más que media e-estrategia"

ººº

La ventaja de internet para la creación, crecimiento y rendimiento de las marcas es que el creativo publicitario puede desarrollarlas con mucha más riqueza y precisión que en cualquier otro medio.

La marca no es un logo sino que la marca es un interlocutor directo que ofreces al visitante de tu anuncio o de tu web.

En internet puedes estar horas relacionándote con las personas desde las características, el modo de ser, de tu marca. Puedes ganar amigos.

Puedes ser punto de encuentro o de referencia.

Y, sobre todo, de preferencia.

Desde un banner. Desde un microsite (que es quizás lo más semejante a la forma habitual de hacer un anuncio con lo que el creativo se encuentra en internet) Desde un portal.

Porque, ¿quién ha dicho como han de ser los anuncios, los banners o los portales en internet? Una vez más el nuevo medio nos hace reflexionar sobre la publicidad: ¿quién ha dicho como deben de ser los anuncios en los otros medios?

Precisamente porque internet te permite mezclar los anuncios con el contenido de la web, hacer que la publicidad sea un juego o que sea una palabra a clicar en un texto interesante, o lo que se te ocurra para cazar al internauta, es por lo que resulta tan difícil comercializar la publicidad. Es por esto que el invento de los banners está lleno de buenas intenciones, pero tienen una aplicación limitada. Y no es que no sean una buena solución, y no es que no puedan adecuarse a las circunstancias, e integrarse en el ambiente, el entorno donde quieres comunicar el mensaje o producir la compra.

Cada anuncio ha de ser negociado, estudiado para el medio (la web) al que vas a ponerlo, emplazado en aquellos lugares que mejor se vinculen con el pensamiento del internauta e insertárselo como asociación de ideas... Y todo esto, ¿cómo puede estandarizarlo una central de compras?

¿Cómo puede hacerse sin una colaboración estrecha entre planificador de medios y creativo publicitario?

“Los planificadores de medios se transformarán a sí mismos en planificadores de experiencias de marca, y los directores creativos en diseñadores de experiencias de marca” dice Keith Reinhard, Presidente de DDB Worlwide, y habla de reinvención cuando añade “el crear en el futuro irresistibles experiencias de marca planteará excitantes desafíos a los descendientes de los actuales account planners, los estrategas de marca, los creativos y los planificadores de medios”

Se refiere a las consecuencias de la convergencia de medios como resultado de la digitalización al decir que llega de nuevo la integración de las comunicaciones de modo que

“quizás en unos diez años el término “medio” desaparecerá y “contenido” sea la fuerza motriz

“Las líneas de separación entre publicidad, medios y contenido se están difuminando”

En el próximo paso de reinvención “todo será contenido”

“¿Es esto publicidad? ¿Es medio? ¿Es contenido? Si, si y si “

Pero al imaginar el futuro, es más útil el pensar en todo ello como contenido – contenido elegido por el consumidor

“Al hacer un plan de comunicaciones completo y multicanal, será necesario llevarlo a cabo por un grupo de compra de medios estrechamente aliado - no arrogantemente separado de – la agencia que lleva la marca.

“El futuro nos pedirá un grupo formado por planificadores de medios y account planners, con creativos multidisciplinares y una estrategia creativa, en colaboración en todo el proceso.

“Es por esto que nos referimos a los profesionales de medios como “nuestro otro departamento creativo”

Seguramente este es un motivo por el que todo el mundo está por ahí viendo la necesidad de reinventarse, sea agencia de publicidad, sea central de compras, sea agencia comercializadora de internet, sea estudio de diseño de webs, sea el propio anunciante.

Porque en la publicidad en internet, el algodón no engaña.

No es que sea otro medio: internet es otra manera de entender al publicidad y de practicarla. Más bien podríamos decir que es la manera en que siempre se debería hacer, para hacerla bien, para obtener el ROI óptimo.

Por esto, como ocurrió con la llegada de la televisión, la llegada de internet no sólo obligará a resolver los problemas específicos de este gran medio, de este medio total, sino que repercutirá, hará madurar, reinventará, el conjunto de la publicidad, de la creatividad y de la manera cómo se gestiona, de quién la gestiona y de qué estructura hace falta para gestionarla.

TRAMO 6: LA SEGUNDA REVOLUCIÓN CREATIVA

Es precisamente esta capacidad tan grande que tiene internet para construir marca y para influir mediante la marca en el éxito de cualquier actividad de marketing, lo que hace que sea una pieza que se integre en las demás formas de comunicación.

A partir de una presencia estratégicamente calculada en internet la campaña se expande en el punto de venta, en los envases, en la televisión de la misma manera que en prensa, o en vallas. O una promoción de ventas que puede hallar su punto álgido en una site de internet.

Todo ello es evidente que reclama una reinvención de los servicios publicitarios. Una integración, que ha de manejarse desde una misma empresa, sea desde una agencia de publicidad o desde cualquier otra especie de entidad que surja como consecuencia de los medios interactivos.

Porque es evidente que la estructura actual de empresas separadas haciendo cada cual la guerra por su lado será sencillamente imposible.

Los presidentes de muchas de las grandes agencias de publicidad llevan ya unos años pronunciándose y tomando posiciones a la vista del cambio que se avecina, el primero de los cuales es el cambio en descubrir cómo cobrar por hacer todo este asunto,

Ninguno de los modelos de empresa publicitaria actuales será válido

Si las agencias que venden internet tratan de ceñirse a unos estándares de anuncios, porque hacerlo de otra manera significa hacer un trabajo especializado y unas gestiones complejas para ubicar los anuncios en conexión con los contenidos de las sites y portales, es evidente que las agencias tradicionales o las centrales de compra han de afrontar un tratamiento específico, para cada cliente y cada campaña, que nada tiene que ver con el cobro por comisión, ni siquiera con otras fórmulas de retribución que se han desarrollado.

Ese proveedor que llegará a definirse, llamémosle agencia o con otro nombre, trabajará asesorando, planificando, gestionando y realizando las campañas con una vinculación muy estrecha con la dirección de marketing de las empresas.

He aquí algunas de las declaraciones de quienes tienen la responsabilidad de grandes organizaciones publicitarias:

John Dooner, como presidente de McCann Erickson, dijo: " Nuestro objetivo es proporcionar iniciativas de marketing. Además del trabajo creativo"

Martín Sorrell, CEO del grupo WPP: "Las agencias que quieran conservar sus clientes en esta nueva época tienen que proporcionar pensamiento estratégico, en vez de sólo una buena creatividad"

Frank Hoag, como CEO de Lintas: "La integración está llegando; la cuestión es qué haremos con ella ya que no se trata sólo de extender el tema de de los anuncios sobre diferentes formas complementarias de comunicación, sino que es un enfoque multidisciplinar para adaptarse a las necesidades de los clientes"

De hecho, como vemos, esto plantea la necesidad de revisar cómo eran las cosas en las agencias de publicidad de hace años. En los '60. Cuando, según cuenta Carlos de las Heras, un día Francesc Fontcuberta, director de la entonces prestigiosa agencia española Danis, reunió al personal para decirles: "Hasta ahora habéis vendido publicidad, promoción, artes gráficas, etc. Pero a partir de mañana venderéis marketing, puesto que el marketing lo engloba todo" A lo que uno de los comerciales preguntó: "Sr. Francesc, ¿cabrá eso del marketing en el maletín?"

Bromas aparte, esta es la situación.

El anunciante no sólo está necesitando reunir la estrategia, la marca, y la realización de todas las actividades de comunicación desde la tutela de una sola empresa, sino que necesita que el desarrollo de los medios interactivos esté en el eje de esas actividades y no como una función complementaria aislada.

Keith Reinhard, presidente de DDB Needham, ha comentado que "las agencias de publicidad tienen que transformarse, de ser especialistas en massmedia a serlo en multimedia, o tomar la ruta de los dinosaurios.

"En realidad vender ha sido un proceso interactivo desde los tiempos del vendedor puerta-a-puerta.

"El consumidor, no el anunciante, decide cuál información absorber, examinar o evitar.

"El anuncio no sólo tiene que ser atractivo, ha de ser irresistible.

"Estamos ansiosos de emprender ese viaje electrónico al futuro y seguir el camino dondequiera que nos lleve.

"Por primera vez tenemos la oportunidad de inventar el futuro, de crear el futuro"

En el Festival de Cannes del 2.000 el CEO de Euro RSCG, Bob Schmetterer hizo un memorable alocución en la que se refirió a "ideas que trascienden el anuncio", "pensar en internet es pensar en poderosas ideas de negocio y de experiencias con las marcas", "cambiemos la manera de pensar", "nuevos roles, nueva estructura de la agencia", "internet no es sólo otro medio",

"si los anunciantes están cambiando de manera revolucionaria

"si los consumidores están cambiando de manera revolucionaria

"si los medios están cambiando de manera revolucionara

"si nuestro trabajo consiste en conectar a todos ellos, necesitamos cambiar de manera revolucionaria también.

"El negocio de la publicidad crecerá enormemente porque se amplía.

"No se trata de preguntarse ¿qué es una idea de publicidad?, sino ¿qué es una idea de negocio? Pensamos que la publicidad ya no tiene que ver con la publicidad, sino con ideas creativas integradas... y la interactividad es la clave de las ideas integradas. Deja que lo llamemos e-publicidad"

Allen Rosenshine, director del grupo Omnicom, dio esta mirada al futuro no permitiendo tampoco que en esa nueva situación quede relegado aquello que la agencia sabe hacer y para lo que es diferente y valorada:

"La creatividad es una función del ingenio humano que existe independientemente del tiempo y de las herramientas.

"Hay una clara necesidad en la creatividad de las agencias para aceptar los nuevos desafíos.

"¿Tienen las agencias algo que temer de los medios interactivos?: las agencias pueden quedar obsoletas.

"Las nuevas herramientas no producen mayor creatividad: proporcionan a los creativos nuevas formas de expresión"

Grandes fortunas comprometidas en cambiar la publicidad

El único problema es que no sabemos cuales son esas nuevas herramientas.

Convergencia.

Internet en el televisor. Televisión en internet.

Cada día leemos a alguien que dice que esto va para largo y que el globo se deshinchará antes de elevarse.

Es gente ha de tener mucha fe en sus convicciones pesimistas para asegurar una cosa así. Porque, por otro lado, cada día leemos que el asunto está más cerca, y la verdad es que todo parece indicar que efectivamente está más cerca.

Pero no tenemos que impacientarnos.

Hoy, hablar de cinco años vista para que nos encontremos de pleno en el escenario de los nuevos medios interactivos nos parece una eternidad. Y no digamos si hablamos de diez años.

Sin embargo hace diez años nadie se había planteado lo que iba a ser internet hoy.

La banda ancha era un tema infranqueable.

Para la convergencia de medios, hasta hace poco no cabía pensar en otra cosa que no fuera en la conexión por cable de fibra óptica, pero sin darnos cuenta y como por encanto resulta que estamos conectados con una sopa de letras: RDSL, ADSL utilizando esas líneas telefónicas de toda la vida que todo el mundo sabía que no podían proporcionar banda ancha.... Unos amigos que viven el la Villa Olímpica de Barcelona están encantados con la conexión de prueba por hilo de la electricidad que les han ofrecido como test. Surgen ensayos de internet por radiofrecuencia...

Hace cuatro días un gif era una bacanal de animación en una web, poco después el "flash" era el paradigma del rich media pero los ejercicios de compresión y descompresión de Codec han puesto las esperanzas en el streaming, (sobre el que vale la pena seguir la serie de breves artículos que va publicando Pamela Parker) sembrando la www de videos del tamaño de un sellito de correo que cada mañana vemos crecer un poquitín más.

Los videos que antes se movían tartamudeando durante unos breves segundos ahora duran indefinidamente llegando al ordenador en paquetitos enlazados a tiempo real. Pueden ser pregrabados o pueden ser en vivo y en directo. Para no perder la costumbre, puede que se interrumpan para intercalar un anuncio, quizás un spot de una campaña en curso.

Lo que antes teníamos que esperar a que se cargara en el disco duro de nuestro PC ahora lo vemos a medida que se desenvuelve, expresamente para nosotros, desde un remoto pero seguro servidor. Y podemos pararlo, o interactuar, porque el streaming no sólo nos trae audio y video sino también datos.

La misma digitalización del material que permite su lectura en CD-Rom o en DVD, o MP3... o en Betacam digital... llega al televisor, al PC, al móvil o a la consola de videojuegos, y ya veremos donde nos lo encontraremos mañana.

Muchas empresas mediáticas ya trabajan en multimedia. Los periodistas preparan sus noticias para ser difundidas en cualquier medio.

Puede que entre todas estas cosas la convergencia de medios sea una quimera que nunca acabe de llegar. Pero quien más, quien menos, se está preparando por si acaso.+

¿Tardará más o menos? El presidente de Vivendi Universal, Jean-Marie Messier, lo comenta así: "En los años '50 la televisión en color llegó al mercado con un año de retraso, ¿quién se acuerda de ello?"

Según Fortune de septiembre 2.001, Vivendi Universal va codo con codo con los gigantes americanos AOL Time Warner, Viacom y Disney.

El caso de AOL es paradigmático: Adquirió Time Warner para tener la integración vertical: la experiencia y las decenas de millones de clientes de internet, por una parte, y de conexión por cable, por otra, y los contenidos, archivos y producción en audiovisual y música, más las cadenitas de televisión como la CNN. Y siguen llegando a acuerdos con otros operadores de cable, en Estados Unidos pero también en Europa (ya no se presentan como America On Line, sino como AOL) "AOL está convencida de que su visión de convergencia, el morphing de TV, PC y comunicaciones será un éxito porque tenemos la plataforma de cable" ha declarado Bob Pitman.

O sea que incluso la parte tecnológica está llegando a un punto en que pueda lanzarse la convergencia de medios. Hay países en que la conexión a internet por banda ancha crece a razón del cuatrocientos por cien anual.

Seguramente, llegado el momento que se considere la posibilidad de ser rentable, alguno de estos colosos de las comunicaciones empezará a programar por internet contenidos muy atractivos, y será entonces cuando el público determinará si ha llegado ya el momento. "Todavía no hay una razón de peso para que la gente pague más dinero por la banda ancha (escribía hace poco Francis Pisan en El País) Las cosas cambiarán cuando los cables de fibra óptica, las redes locales y nuevas aplicaciones produzcan nuevos servicios"

A ver, ¿de qué estamos, hablando?: estamos hablando de una movida varias veces billonaria, estamos hablando de grandes monstruos empresariales que toman sus decisiones y apuestan su futuro precisamente en función de esta convergencia de medios. No pueden fallar. Estamos hablando de operadores de cable, de internet, de cadenas de televisión y de otros medios, de productoras, de los grandes de la informática asociadas en

el proyecto a través de organizaciones como el IWA, International Webcasting Association, que tiene por objeto "hacer de internet un medio viable de entretenimiento"

Están investigando a todo tren. Y hablar de investigar no es aquí una cuestión de "ir tirando" sobre un proyecto secundario, ni de pasarse unos legajos de mesa en mesa, sino de correr para amortizar inversiones y hacer realidad cuanto antes unos proyectos vitales para tantas y tan poderosas empresas.

Ahora, cada paso en una investigación no tiene que esperar a que se publique y divulgue hasta llegar a otro equipo investigador, sino que es conocido y utilizado a tiempo real, via internet, claro.

Bill Gates ya escribía en 1.998 que "la nueva generación de TV inteligente fundirá el entretenimiento televisivo con la interactividad de la World Wide Web: la plena integración entre la TV y la web"

Mientras que AOL ve que la convergencia tendrá lugar más hacia el televisor que hacia el ordenador, Microsoft sueña con su Ultimate TV que, en palabras de Peter Lewis "es el fruto del amor de un ordenador y un satélite"

En tanto que está ya funcionando Internet2: Lo hace del mismo modo como comenzó internet. O sea, hay una nueva red en la que están conectadas universidades y otros centros de investigación, organismos gubernamentales y grandes empresas. Con prestaciones "futuristas" para el consumidor de dentro de poco.

Esto está pasando también aquí, con universidades de aquí y de otros países europeos, con medios de comunicación de aquí, productoras de aquí, y todo lo demás. "La tecnología está muy por delante de lo que se ve. Aquí se están haciendo cosas muy avanzadas" explicaba en un reciente seminario sobre el tema Hector Milla de MediaPark.

Y se pone en marcha Geant, la red europea de alta velocidad para investigación, en la que participa la red española Iris.

La decisión de para quién será el negocio de la publicidad está en manos de los creativos

La pelota está en el tejado.

Cuando se habla de la necesidad de reinventar la publicidad está en la mente de todos el paralelismo entre la situación actual, causada por la emergencia de un nuevo gran medio de comunicación, y la situación que se produjo a propósito del nacimiento de otro gran medio como fue la televisión

Y la profesión da en estos casos un gigantesco paso adelante que no se limita a entender los nuevos medios, sino a entender lo que es la publicidad.

Pero afecta asimismo a los anunciantes, claro: Ha dicho Robert Herbold de Procter & Gamble que "si miramos hacia los primeros tiempos de la televisión, había gran actividad de experimentación. También ahora estamos en unos de esos períodos en que muchas cosas son nuevas y excitantes"

Pero ¿qué fue aquello? Una vez se lo preguntaron a Leo Burnett que respondió así: "¿los mayores cambios en la profesión que más hayan afectado a la publicidad a lo largo de los años?: la televisión.

"No puedo pensar en otra cosa que se acerque siquiera al impacto de la televisión:

"en los planes de marketing

"en la creatividad

"en la planificación de medios

"en la realización

"y en el tipo de personal requerido"

Quizás esta última frase, que a primera vista parece una debida cortesía, sea la más dura y decisiva: "el personal requerido"

¿Qué harán los creativos publicitarios, esas almas adiestradas para atacar a la yugular del consumidor?

Se pueden hacer muchos proyectos de estructuras de las empresas futuras, para dar los servicios publicitarios y de comunicaciones varias, y de estrategias únicas, de los que hemos estado habando a lo largo de este informe. Pero hay un elemento sin el cual no es posible ningún proyecto consistente porque al final, se organice como se organice la cosa, siempre hay alguien que ha de hacer el producto: el anuncio.

Ese alguien son los creativos publicitarios.

De su decisión acerca del tema dependerá la viabilidad de los proyectos. De lo contrario sólo son proyectos e informes, que concluyen inexorablemente con esta pregunta: "y ahora, ¿quién lo hace, quién sabe hacer las piezas de comunicación?"

¿Puede caerse de nuevo en el error, que ha resultado ser tan poco eficiente, de improvisar la creación de la publicidad sin contar con los expertos, con los creativos publicitarios?

Internet, lo hemos estado analizando, no es un mundo distinto, no es un medio que empiece de cero, sino que es una forma más de comunicación pero con las mismas premisas de los demás medios. Sólo que internet va a tope en todo. No admite componendas: no funciona. Es igual que la otra publicidad pero aquí se mide todo tanto que se nota todo tanto.

No admite separar la creatividad de la gestión de medios.

No admite el adorno, sino que exige la finalidad vendedora del publicitario.

No admite prescindir del papel fundamental de las marcas: en internet no estamos ante la presencia física de los productos, razón de más por la que la marca, que no es algo físico, tenga el papel decisivo para defender unas ventas, un precio, una competitividad y un futuro.

Internet no admite teorías ni rutinas: muestra materialmente el acoplamiento del cerebro emisor, del creativo, con el cerebro del receptor, formando parte ambos de un mismo pensamiento, de un mismo procesamiento, de unos mismos momentos y elecciones, razones y emociones, compartidos por medio de esa prolongación de sus sistemas y de sus impulsos eléctricos que es la telaraña de neuronas artificiales de la World Wide Web.

Imaginemos cuatro escenarios de posibles organizaciones empresariales que pueden (y probablemente necesitan) reinventarse para controlar la industria publicitaria en un nada lejano futuro: las agencias de publicidad, las agencias que actualmente tienen la especialización en publicidad interactiva y las centrales de compra de medios y las agencias de marketing directo.

Las cuatro necesitarían modificar sus estructuras y el ámbito de su actividad para hacer frente a un mercado en que es necesaria la integración de todas las formas de comunicación de marketing bajo una misma estratega coordinada y con una misma personalidad de marca.

Necesitan de la disciplina y la cultura de comunicadores de los creativos, enfocadas a un pragmatismo, a una finalidad y una fidelidad dentro del conjunto del marketing.

¿Irán los creativos a las centrales de comprar de medios?

Para recuperar así esa calidad en su trabajo que ya pocas veces pueden llevar a cabo y que sólo es posible con esa colaboración, fertilizante y creativa, que es la colaboración de los creativos con los planificadores de medios. Las centrales han demostrado su habilidad comercial, han creado una categoría de producto donde ya el mercado estaba servido por las agencias, y muestran ahora una preocupación estratégica y dinámica cara al futuro.

¿Irán los creativos a las empresas de publicidad en internet?

Para encontrar allí el ambiente, las aptitudes, la ilusión y la experiencia de quienes ya se han anticipado en lo que será la publicidad. Es ponerse a trabajar en los nuevos horizontes de la carrera del creativo, desde el primer momento.

¿Irán los creativos a las agencias de marketing directo?

Para extender su campo de actividad creadora sin necesidad de abandonar la línea esencial publicitaria en cuanto a la tradición y a las habilidades profesionales pero ampliando al mismo tiempo las infinitas posibilidades de innovación.

¿Irán los creativos a las agencias de publicidad?

Para encontrar esa atmósfera y esa tradición profesional que no se improvisa. Ese conocimiento de todas las áreas de la gestión publicitaria. Ese lugar donde han aprendido y que ya está demostrando que, una vez más en su historia, tienen capacidad para reinventarse. Donde han mamado al pasión por persuadir.

Los creativos van a ir donde puedan disfrutar quienes, para disfrutar, lo único que quieren es poder hacer bien su trabajo.

Lo cual implica aceptar retos, reinventarse, crearse para crear.

Como dijo Orson Welles, "un estudio cinematográfico es el mejor juguete que jamás he tenido" y mientras decía esto acababa de reinventar la radio con The War of the Worlds (MP3) Es una actitud típica de creativo.

Porque el creativo apuesta por aquello donde pueda experimentar en busca de la gratificación del éxito.

"La publicidad en televisión de calidad se desarrolló sólo porque los creativos dijeron que eso podía hacerse, y lucharon por la oportunidad de conseguirlo" afirma Roger Schank.

O como han dicho ya algunos creativos:

"Estamos ante la era más excitante de la historia de la publicidad" (Joe Dell'Aquila)

"Los medios interactivos proporcionan a los creativos un resquicio para probar su verdad" (Michael Gebert)

En fin, para terminar creo que son un claro resumen de la actitud positiva ante esta situación las palabras de otro director creativo, Tom Cuniff, en un artículo aparecido en Advertising Age que tituló "The Second Creative Revolution":

"Me perdí la Primera Revolución Creativa" para referirse a aquel momento en que toda la publicidad se reinventaba a raíz del nacimiento del entonces nuevo medio, la televisión:

"Todo el mundo estaba haciendo historia.

"Me perdí aquellos días de gloria de la publicidad.

"La revolución interactiva ha llegado y con ella la Segunda Revolución Creativa.

"Nos enfrentamos al mayor reto de nuestras carreras. Tenemos que descubrir maneras completamente nuevas de "picar" el interés de la gente y mantenerlo.

"Cuando un anuncio deja de ser un monólogo y se convierte en diálogo, las reglas cambian radicalmente.

"Los próximos años pueden ser el momento más excitante para estar en la profesión de publicitario.

"Pero si la interactividad es realmente El Santo Grial, ¿por qué no están las agencias escalando unas sobre otras para empezar a usarlo? Creo que es inercia.

"Si los héroes de la primera revolución creativa empezaran ahora, no se estarían sentados"

TERCERA PARTE - CARTA ABIERTA AL ANUNCIANTE

1. Ganar Más

Querido anunciante:

¿Has imaginado alguna vez la cantidad de buena publicidad que cada día nace y muere sin haber visto la luz, en nuestro país?

Te asombraría.

Y también es enorme -- esto no hace falta imaginarlo: se ve -- la cantidad de publicidad de resultados mediocres que se publica diariamente en nuestro país.

Es increíble. Es espantoso.

Pero podemos sacar unas primeras conclusiones de estos hechos incontestables.

No es difícil mejorar el resultado de la colaboración de las agencias con los anunciantes.

No es difícil mejorar la rentabilidad de la publicidad. Porque:

1.- El talento y el saber profesional existen (la "fábrica" la tenemos). Pero en muchos casos el anunciante los desaprovecha.

2.- Tus ganas de obtener mayor rendimiento y contar con la máxima fiabilidad en los resultados de la inversión publicitaria, también existe.

Pues, caramba, ¡podemos hacer algo!

No creo que haya un solo anunciante que crea que mejorar la calidad de su publicidad, o de lo que sea, se resuelva con pagar menos por ello. Lo que realmente necesita el anunciante para su negocio es ganar más, o sea, obtener mayores beneficios de su publicidad, como inversión táctica al servicio de su estrategia de márketing.

La publicidad como una inversión cuyo valor añadido llega a no tener casi límites.

Sabes que la publicidad es así; y si no supieras que es así, que puede ser así, que en determinados casos que conoces, ha sido así; si no supieras que la publicidad tiene ese poder, no harías publicidad. No estaríamos hablando.

Para tener seguridad en la publicidad, para mejorar la relación entre tu y tu agencia, para estar tranquilo, no es que haya que cuidar una cosa sinó muchas. Vamos a ver cuales.

A veces, una campaña funciona por azar. Esto no nos vale. Ni a los anunciantes ni a los publicitarios.

Ambos queremos que la publicidad funcione de una manera segura, sin misterios, sencillamente porque esté bien hecha y oportunamente utilizada.

Sabemos de anunciantes que viven una especie de angustiosa esquizofrenia:

Por un lado, creen en la publicidad. La hacen incluso rutinariamente, cada año por las mismas épocas. La hacen porque toca, porque hay que hacerla: de hecho, creen demasiado en la publicidad. Han dejado de sopesar cada peseta.

Por otro lado, la aborrecen, como si la publicidad fuera una especie de gravamen que hay que pagar, como si la publicidad fuera otra Hacienda más. Gastar sin ilusión y sin confianza. O sea, gastar sin los rasgos que caracterizan una Inversión. Cada peseta que va a publicidad es un tormento. De ahí ese desesperado anhelo de pagar por cada cien pesetas solamente noventa y nueve con cincuenta. Al menos ponen a salvo medio punto de esa partida de gastos indeseable.

Y no es eso.

La publicidad es como todo: si se hace bien, va bien.

Gregory Mankiw, el ascendente gurú economista, lo explica muy claro cuando nos dice que el coste de un empleado improductivo (léase "publicidad improductiva") no es solamente el coste de su salario y eficacia, sinó que hay que contar también con el rendiminto perdido del trabajo de más elevada calidad que pudieras haber recibido si huberas substituído a ese empleado por alguien mejor (léase "el resultado que se hubiera alcanzado en la acción de marketing, de haber contado con una publicidad como Dios manda").

De momento, te anticipo la lista de los temas que propongo. La primera Carta al Anunciante la acabas de leer: "la finalidad es la excelencia en el trabajo, utilizando de una manera óptima la profesionalidad de las agencias para obtener la mayor rentabilidad de las inversiones en publicidad".

El segundo punto será más peludo.

Respuestas.

Félix Muñoz

Director de Comunicación y Publicidad de Cola-Cola de España, era el Presidente de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) cuando se publicó la serie de "cartas abiertas al anunciante" de Marçal Moliné, en el semanario Anuncios. Esta Respuesta fue inmediata a la

publicación de la primer carta y el anticipo de la Propuesta que planteó al final de toda la serie.

"Nadie duda del poder de la buena publicidad y de su ilimitada capacidad de generar valor. Estamos de acuerdo en que la publicidad improductiva no solo es un coste inútil, sino la pérdida de una oportunidad irrecuperable"

"Y publicitarios somos todos, anunciantes y agencias: es algo que tenemos en común por encima de todo"

"Imagina una relación basada en un proceso de selección profesional, en el que las agencias se respetan a sí mismas, se respetan entre ellas y se ganan con ello el respeto de los anunciantes

Querido Marçal:

Gracias por tu ofrecimiento de una plataforma para el debate sobre la colaboración de agencias con los anunciantes.

Toda plataforma es buena si se hace con espíritu constructivo.

Todo debate es bien venido si el fin es terminar mejor de cómo empezamos.

Dices mucho en pocas palabras y me alegra decirte que sobre el contenido de tu carta no podemos más que asentir.

Es cierto como dices que se hace buena publicidad que no llegamos a ver porque el anunciante lo desaprovecha.

Es cierto que vemos cada día gran cantidad de publicidad con resultados mediocres en nuestro país.

Es cierto que es increíble y espantoso.

Es cierto que el talento existe y también las ganas de convertirlo en resultados para los anunciantes.

Es cierto que hubo sospechas en el pasado de que la intención de la AEA era recortar los ingresos de las agencias. Nada más lejos de nuestra intención.

Porque es cierto como dices que no hay un solo anunciante que quiera resolver esto simplemente pagando menos. Nadie duda del poder de la buena publicidad y de su ilimitada capacidad de generar valor. La buscamos cada minuto del día y estamos encantados de pagar por ella.

Todo esto era y es cierto.

Estamos de acuerdo en que hay que mejorar la relación entre el anunciante y la agencia.

Estamos de acuerdo en que la publicidad no debe funcionar por azar.

Conozco a los anunciantes que creen en la publicidad, pero no a los que la aborrecen. Quizás los haya.

Estamos de acuerdo en que la publicidad improductiva no solo es un coste inútil, sino la pérdida de una oportunidad irrecuperable.

¡Claro que los anunciantes queremos publicidad que vaya bien!

Estamos de acuerdo en lo que nos dices, Marçal, y te agradecemos profundamente que lo digas tan alto y tan claro. Sabemos que como tu hay muchas personas en el anunciante y en la agencia con deseos de mejorar. Aunque esta es la primera carta que se publica, a habido muchos que - no de una forma abierta - nos han escrito y llamado con su interés y reflexiones por un tema tan importante. Y publicitarios somos todos, anunciantes y agencias: es algo que tenemos en común por encima de todo.

Los anunciantes creemos que se puede mejorar y que esa mejoría, como la buena publicidad, no debe ser fruto del azar. El presente no es fruto de la casualidad ni debería serlo el futuro.

Tendría que ser consecuencia de la imaginación de las personas. Las cosas existen y pasan porque alguien antes las ha imaginado así.

Imagina ahora el futuro que queremos los anunciantes.

Imagina empresas con marcas fuertes.

Imagina que sabemos perfectamente su valor y que sabemos que hay que alimentarlo mediante la comunicación.

Imagina a los responsables de la gestión de la comunicación de las empresas, gente profesional con visión global de la marca, conocimiento de las técnicas para construirla y con todo el respeto de sus empresas.

Imagina empresas especialistas en comunicación (llámalas X) capaces de establecer con el anunciante una relación profesional, necesaria y beneficiosa para ambos.

Imagina que el anunciante pone toda su confianza en esa empresa para llevar a cabo su comunicación.

Imagina que hay objetivos comunes, procedimientos de trabajo profesionales, confianza absoluta en la gestión de los recursos de la empresa, con independencia de quien los maneje.

Imagina que la buena publicidad es la que se publica y la mala no.

Imagina que la buena publicidad no se pierde en un bosque publicitario lleno de ruido y confusión.

Imagina que a nuestros consumidores les llega el mensaje alto y claro través de unos medios potentes.

Imagina que ambos nos sentamos a analizar con el mismo interés los resultados, utilizando la investigación para evaluar y seguir tomando decisiones.

Imagina que las campañas son eficaces y que además de conseguir los objetivos tácticos, refuerzan la marca todavía más.

Imagina que estas empresas se sienten bien retribuidas y el anunciante está satisfecho de que así sea.

Imagina una relación basada en un proceso de selección profesional, en el que las agencias se respetan a sí mismas, se respetan entre ellas y se ganan con ello el respeto de los anunciantes.

Imagina una relación estrecha, sin fecha de caducidad y con vocación de matrimonio, basada en el conocimiento mutuo y la mutua admiración.

Imagina una relación comercial transparente, donde todo el proceso tiene un precio y el precio corresponde al valor aportado a ese proceso. En fin, imagina que pudiéramos tener todo esto.

Por cierto, Marçal ¿quién habló de ganar menos?

El publicitario que trabaja en el anunciante sabe que la marca es su mayor activo y no escatimará en recursos para fortalecerla.

El publicitario que trabaja en la agencia sabe que la relación con el anunciante es vital para él y en su día pensamos que también estaría encantado en fortalecerla.

Por supuesto es necesario que hablemos de la Marca y hablemos después de nuestras relaciones.

Esperamos ansiosos cartas como las tuyas, nos gustaría creer que los publicitarios se preocupan de hablar de su profesión, de su relación, de sus problemas... en fin, hablar.

Y todavía confiamos en que los publicitarios seremos capaces de dejar de lamentarnos y empezar a construir marcos, referencias, buenas prácticas, libros blancos... como queramos llamarlo.

La confianza y el respeto son indispensables en nuestra relación. Pero la confianza y el respeto no se dan, ni se compran. Solo se ganan y cuesta mucho hacerlo.

Lo vamos a conseguir. Lo intentamos una vez y no pudo ser. Y lo vamos a intentar otra vez, y otra, y otra...

No tenemos prisa. Recibiremos tus diez cartas con tranquilidad y te prometemos que conocerás lo que pensamos en la AEA sobre lo que dices. Verás que no estamos tan lejos.

Hasta entonces, gracias, Marçal.

2. El Respeto

Querido anunciante:

Hay dos formas de respetarse.

Una de ellas existe, pero no es:

La agencia respeta al anunciante porque es un cliente.

Le respeta tanto que es capaz de darle la razón en todo, de bajar su servicio a la categoría de servicial, de callarse los consejos y las opiniones profesionales, de morderse la lengua, de actuar al dictado de "la voz de su amo".

Ya que, de hecho, en ocasiones hay una relación de amo-siervo entre el anunciante y la agencia.

¿Y eso por qué se consiente?.

"La pela". Es la pela.

Por otro lado el anunciante respeta a la agencia porque la necesita. Necesita la publicidad y necesita confiar en quien se la haga.

Pero como la relación de amo y siervo funciona en ambas direcciones y es siempre falsa, no confía en que la agencia trabaje para hacer bien las cosas, sinó para cumplimentar sus órdenes. "Ordena y manda".

Conclusión: ni el anunciante consigue confiar, ni la agencia consigue hacer un buen trabajo.

No, esta forma de respeto no es respeto.

¿Hay de verdad motivos para que exista un verdadero respeto?

Empezaré de nuevo:

De entrada, el anunciante es respetable y la agencia lo sabe.

El anunciante no es un cualquiera: es una empresa que lucha por vivir y crecer, y lo consigue. Tiene fuerza, tiene poder, tiene lo que hay que tener en este mundo combativo y cambiante en que nos encontramos. En el que hay que saber sortear los nuevos desafíos y ataques que surgen inesperadamente todos los días.

El anunciante es una respetable empresa, y son unas respetables personas.

Esas personas, con las que trata la agencia, no han surgido de la nada. Tienen una sólida formación profesional y un talento, un prestigio, una experiencia, una imaginación y una valentía que les ha llevado a ser seleccionados para ocupar los importantes cargo que ocupan, y las arriesgadas responabilidades que afrontan.

Por esto, aunque solamente fuera por esto, que es muchísimo, estas personas ya son respetables, y así tiene que verlos la agencia, de todo corazón y sin reservas.

Si la agencia cae en el error de juzgar a sus interlocutores anunciantes por lo que aquellos saben de publicidad, se equivoca.

Si aquellas personas valiosas y preparadas para sus negocios supieran tanto de publicidad como las agencias, no llamarían a las agencias.

Precisamente por esto tienen la visión de llamar a unos especialistas en publicidad, para administrar bien y sacarle el máximo provecho, pongamos por caso, al millón de euros que van a invertir este año en publicidad; del mismo modo que llaman a un arquitecto, no para decirle qué ancho deben tener y donde deben estar las vigas del nuevo almacén que necesitan construir y en el que invierten cien mil euros.

Y del mismo modo que buscan al mejor cirujano, no para decire por dónde debe cortar para abrirles el tórax en una operación de diez mil euros. Buscan al especialista de mayor confianza para cada cosa, y eligen al que realmente puedan respetar.

Así es como se supone que es, por lógica.

Y, ¿por qué respetan a la agencia?

De entrada, porque saben que la publicidad es muy importante para su empresa y para sus proyectos. Y es difícil. Si no fuera difícil no habría tantos fiascos de campañas. Saben que es una especialidad.

Saben que la publicidad es una especialidad. No, no es una especialidad: son varias.

La publicidad es tan compleja que no hay ningún publicitario que realmente domine todas las especialidades. Sin embargo hay anunciantes que parece que las dominan todas.

Cada especialidad publicitaria llena una vida y requiere reciclarse y estar muy informado constantemente, ya que las ciencias de los publicitarios se renuevan y se complican constantemente, sea en medios, sea en creatividad, en investigación, en tecnología, en planificación estratégica, en todo.

El anunciante que quiere tener una publicidad poderosa y segura sabe que ésta es un área profesional tan respetable como la suya propia, una profesión universitaria de cuatro años, de difíciles asignaturas, duros exámenes, licenciaturas y doctorados.

En todos los países desarrollados del mundo.

Con ésto ya tiene bastante el anunciante como para respetar a sus interlocutores de la agencia, admirar su trabajo, escuchar sus propuestas y apreciar sus consejos evitando el riesgo que supondría que el anunciante intentara hacerse sus anuncios, imponer sus criterios y modificar las obras que se le presentan con el mismo candor que significaría el decirle al arquitecto cómo ha de construir su almacén, o al cirujano cómo ha de operarle el corazón.

De hecho, el anunciante tiene, por lo que paga a su agencia, a todo un equipo de consultores especializados y muy experimentados. Un staff absolutamente necesario para su negocio.

Quizás un anunciante que lea esto puede decirme que él no encuentra motivos para confiar y respetar de una manera tan drástica en su agencia. Pues fácil: búsquese otra. Las hay.

Hay publicitarios, como hay arquitectos y hay cirujanos que uno elige porque considera que en sus manos uno puede estar confiado al máximo.

Y toda la buena publicidad, la publicidad efectiva y segura, está hecha por publicitarios respetados por sus anunciantes.

Los anunciantes no hacen buenos anuncios.

Es natural.

En todo el mundo. No puedo encontrar un solo ejemplo de publicidad de éxito que sea hecha por el anunciante: pero si, en función de lo que el anunciante necesita.

Elegir a sus colaboradores y confiar en ellos es una característica esencial del buen directivo.

De ahí que la segunda Carta al Anunciante se pueda resumir de este modo:

"La colaboración entre la Agencia y el Anunciante se basa en el mutuo respeto Profesional".

Brrr. Briefing

En esencia es algo que todos sabemos:

Gran parte de los anunciantes gastan enormes cantidades de dinero en publicidad sin saber por qué.

Después dicen que la campaña no ha cumplido con su objetivo, pero ¿cuál era ese objetivo? No lo saben: si lo supieran es de imaginar que se lo hubieran comunicado, más que comunicado: impuesto, a sus agencias de publicidad, de marketing directo, de RR.PP., de internet. En fin, a sus empresas colaboradoras en comunicación.

El estudio de Chad Muserlian/ESADE denuncia el que las agencias tengan que trabajar sin saber para qué quiere el cliente hacer publicidad

Los objetivos de una actividad publicitaria, y demás datos indispensables para realizarla, se resumen rellenando un breve cuestionario que solemos llamar "briefing".

"Anuncios" ha publicado un artículo de Chad Muserlian, sobre un estudio que éste ha realizado en colaboración con ESADE sobre cómo los anunciantes traspasan a las agencias sus instrucciones para trabajar y que ha titulado "El Briefing: pistoletazo de salida"

Con ello se ha hecho algo que hace tantísimo tiempo deberíamos haber hecho todos: denunciar la pobre y anómala situación habitual por la que las agencias tienen que trabajar sin saber qué quiere el cliente.

Es bueno que sea ESADE el promotor de ese estudio ya que es evidente que son precisamente las escuelas de negocios las que debieran explicar a sus alumnos, los futuros directivos de las empresas, que el dinero no se debe gastar sin tener un plan en que se vea que conviene gastarlo y se sepa el porqué.

La frivolidad que caracteriza al asunto publicitario no es la frivolidad de los publicitarios sino la frivolidad de los anunciantes.

Y de dónde van a aprender los anunciantes, y de los libros en los que estudian los anunciantes.

Esto suena muy duro pero mucho más dura es la realidad, mucho más duro es que lo que dice el mencionado estudio sea verdad, y lo es, todos sabemos que lo es y nos callamos por vergüenza ajena o para no perder un cliente.

¿A quién le importa lo que pueda pensar un creativo?

A pesar de su valentía y la sana intención de ese estudio, ya en su planteamiento hay un hecho que a los publicitarios no se nos escapa. Está el sello de ESADE y otras instituciones: el estudio se ha hecho procurando no entrar en contacto con quienes, en definitiva, han de utilizar los briefings: los creativos.

Para el estudio, dice Muserlian, se contactaron directores de cuentas, directores generales de agencias, directores de servicios al cliente, supervisores y planners.

Pero no a directores creativos.

Una vez más, ¿a quien le importa lo que pueda pensar un creativo?

¿Qué importa que quienes han de acabar haciendo las campañas, existan o no instrucciones del cliente en forma de briefing, digan cómo ven este tema o contribuyan a encontrar vías de solución?

A los creativos, eso sí, se les llama para que asistan en el 81% de las veces en que el cliente hace entrega de su más o menos bien hecho briefing: están ahí para recibir órdenes. Pero no se les consulta para pedir qué piensan de esa situación.

El producto que las agencias ofrecen a los anunciantes lo hacen los creativos.

"La falta de datos sobre el mercado paraliza el trabajo creativo" observa el estudio en cuestión.

Pero ese retraso o ausencia de datos y de un objetivo para la campaña no significa que la presentación del trabajo creativo deje de hacerse o se retrase. Al final, sea como sea, el creativo ha de sacar las castañas del fuego. Sea como sea ha de presentar campaña y sea como sea lo ha de hacer en la fecha establecida.

Cuando el anunciante no tiene unos objetivos y no diseña una estrategia para lograrlos, es lógico que confunda la sólida publicidad con una frívola ruleta

¿O no es así? Desde que terminó en "Anuncios" la publicación de "Creatas y Ejecutas" de Daniel Solana, no se había hablado tan claro como en el estudio de Muserlian sobre la incoherencia con que se hace la publicidad, partiendo de la incoherencia de quien la paga.

Porque al fin y al cabo no estamos hablando de nada raro y misterioso. El briefing no es un secreto exclusivo celosamente guardado por los anunciantes que realmente saben por qué invierten en publicidad. En los años '30 fue Procter & Gamble quien creó la manera de sintetizar en una sola hoja sus instrucciones para todos los proveedores de comunicaciones de sus marcas, a la que llamó Copy Strategy.

Fundamentalmente la Copy Strategy es el Briefing.

Tiene una palabra, "copy", cuyo sentido ahora nos resulta un poco confuso y limitado, y otra palabra "strategy" que es fundamental:

Nos advierte que una acción de comunicación comercial es una actividad perteneciente a la estrategia de marketing.

Concretamente es una acción táctica dentro de la estrategia de marketing y, por lo tanto, si el anunciante tiene una estrategia - me parecen que tendría que tenerla, ¿no? - no ha de haber dificultad en que explique a sus colaboradores qué características ha pensado que ha de tener esa acción táctica. Entregándole un briefing.

"¿Qué es la copy strategy?", dice Procter & Gamble, "Es un documento que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros productos"

"La copy estrategy proporciona continuidad básica a la publicidad de una Marca"

El briefing es una versión más afinada, más puntual, más táctica, que la copy strategy de Procter & Gamble la cual cubre un período de tiempo superior ya que su objetivo fundamental se encamina a establecer las características estratégicas de una Marca.

"Brief", es el resumen de una serie de informaciones que se han reunido sobre un tema, en tanto que "briefing" (sesión de información, instrucciones) es lo que ha de guiar la realización de una acción táctica concreta de publicidad u otra forma de comunicación.

La convocatoria de concursos de agencias es técnicamente imposible porque obliga a cometer la imprudencia de divulgar el briefing con información sensible sobre el Plan de Marketing

Su carácter estratégico exige, por supuesto, una confidencialidad.

Si el competidor del anunciante supiera cuáles son sus planes estratégicos podría a su vez actuar para echarlos a pique e incluso aprovecharse de ellos diseñando una contra-estrategia. Como en las guerras (no es casual que todos estos términos proceden del lenguaje militar) si un bando conoce los planes de su enemigo, tiene la oportunidad de cambiar la relación de fuerzas y vencerle.

De ahí otro aspecto sorprendente del estudio que presenta Chad Muserlian: dice que mientras que "en la mitad de los briefings los anunciantes omiten elementos fundamentales..." y "la calidad y la claridad de la información que proporcionan se califica de bastante mala en un alto porcentaje de los briefings", en cambio "en los procesos de selección (los concursos de agencias) los briefings suelen ser más concretos. La mayoría de los encuestados afirma que en estos casos el briefing suele ser más ortodoxo, cuidado y rico de datos"

Es realmente surrealista:

En un concurso en el que participan, pongamos, seis agencias, todas las cuales hacen una fuerte inversión en tiempo empleado y en gastos de presentación, sin cobrar o con una remuneración simbólica, una de ellas se llevará la cuenta y las otras cinco reciben el castigo por haber trabajado y se convierten potencialmente en enemigos, no ligados por la cláusula profesional de confidencialidad, que pueden a la mañana siguiente ir a ofrecer la información estratégica a los competidores de la empresa convocante del perdido concurso.

Si las cosas son tal como dice ese estudio resulta que, con los concursos, esos anunciantes no solo demuestran su torpeza para seleccionar a sus colaboradores sino que además los aprovechan para hacer una exhibición de su imprudencia e ingenuidad estratégica. Bravo.

Para saber cómo se hace un briefing, al anunciante le bastaría con preguntárselo a su agencia

Pero vayamos a otro aspecto de estudio hecho en colaboración con ESADE: lo que ellos llaman "El briefing modelo"

Todas las agencias importantes tienen su manual de trabajo como pauta para preparar los briefings. Durante décadas he ido recopilando esos manuales de las agencias, verdaderos tesoros de sabiduría en estrategia de marketing y de pragmatismo en su diseño y aplicación. Unas se han llamado "Caja de Herramientas", Otras "R.O.I", otras "Brand Stewardship", etc.

Fundamentalmente todos esos manuales para confeccionar el briefing manejan los mismos conceptos pero con el toque de la sabiduría, la experiencia y la astucia diferenciadora de cada agencia.

O sea que los anunciantes que hayan estudiado en libros de texto de marketing como, por ejemplo, los de Philip Kotler, pueden muy bien decir que no saben lo que es un briefing ni qué papel juega la comunicación en la esencia del marketing, el marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación) pero pueden muy fácilmente resolver esa carencia, que tanto dinero y tantos fracasos les cuesta, con pedir a su agencia que les explique en una mañana qué contiene y cómo se usa su manual de briefing.

En esos manuales, a diferencia del "Briefing Modelo" que propone el estudio que estoy comentando, verán que se habla de las características de la identidad de la Marca.

Esto es importante.

No se limitan al apartado "tono", que es como tratar de "tonto" al creativo: ya que, si el briefing están bien hecho y hay una Marca bien definida y unas circunstancias en que se desenvuelve la campaña, el director creativo sabrá qué "tono" ha de emplear. Es su trabajo.

Al anunciante, la estrategia. Al creativo la creatividad: no viceversa.

No cabe pensar en construir una Marca fuerte si no se promueven sus valores a través de los briefings para todas las piezas de comunicación

Hoy, en tiempos en que ha recobrado el merecido valor el concepto de IMC, Comunicaciones Integradas de Marketing, todos los autores coinciden en la necesidad de convertir cualquier pieza de comunicación en una oportunidad de hacer crecer el Valor de la Marca.

Como dice Mark Di Somma "asegurate de que quienes van a utilizar la copy strategy (como vemos esta denominación se sigue simultaneando con la de "briefing") obtienen una comprensión plena de la plataforma de la marca"

Roger Urban, por citar un autor más dentro de la infinidad de aseveraciones coincidentes, dice "la clave para desarrollar un mensaje de marketing para una Marca es una estrategia bien elaborada. Para que un mensaje sea poderoso tiene que estar muy enfocado y ser muy preciso. Una copy strategy bien desarrollada se convierte en una potente herramienta de management para dirigir las actividades de las agencias de publicidad"

Volviendo a las instrucciones de uso de Procter & Gamble para su copy strategy: "la copy strategy proporciona guía y dirección para los creativos de la agencia. Señala los límites dentro de los cuales una agencia puede ejercer su imaginación creativa siendo al mismo tiempo suficientemente flexible para conceder margen para propuestas frescas y variadas" y "proporciona a la empresa y a la agencia una base común con la cual evaluar y discutir los méritos de una propuesta publicitaria" (...) "Una copy strategy clara puede ahorrar una gran cantidad de tiempo y de energía, porque identifica las decisiones básicas del contenido".

Hoy en día, encontrar documentación sobre cualquier tema, y también sobre el briefing, es algo facilísimo, es una búsqueda de Google. Yo mismo puedo atestiguar que existe un creciente interés, una inquietud positiva por rentabilizar la publicidad y toda la comunicación de Marca ya que el método paso a paso de confección del briefing que tengo en mi web (una síntesis basada en lo que me perece mejor de los métodos de diferentes agencias) constituye las páginas más solicitadas, en constante aumento.

Este es un síntoma positivo que me ilusiona como profesional, como publicitario y como creativo.

3. El Valor

Querido anunciante:

Esto es gratis.

Le puedes pedir a la agencia las campañas que quieras, e invertir en ellas tanto como convenga.

Y ella lo hará, cobrando lo estipulado.

Pero tu agencia es especial, especialísimamente, necesaria para algo que no te va a cobrar.

Algo que, sin embargo, te ha de proporcionar muchos beneficios. Beneficios que van más allá del buen resultado de tal o cual campaña, y más allá que todas tus campañas puestas en fila una detrás de la otra.

Aste algo se llama "Valor de Marca".

Por encima del objetivo puntual de un anuncio, por encima de tus necesidades publicitarias del día a día, cada pieza de comunicación está construyendo el valor de la marca.

"Un" valor de marca, sea cual sea.

Aunque no se haya programado esta función, el resultado se produce.

Quizás sea un valor negativo para tu marca.

Quizás la sucesión de una campaña sobre otra campaña estén rectificando y confundiendo los valores incontrolados de marca que transmiten cada una de las comunicaciones. Y que el resultado sea un valor mínimo, o nulo, o precario, o contradictorio, errático, erróneo, inútil, o favorable a tus competidores. Puede que una

campaña, o la suma de varias campañas, esté llevando a la marca al anonimato, o a la posición más fragil en la categoría de producto en que te mueves y luchas.

Puede que, faltada de una fuerza real, querida, estructurada, intencionada, tu marca sea cada vez menos fuerte y tu producto, con la publicidad, y por efecto de la publicidad, esté entrando cada vez más en un hueco estrecho, o se debilite frente a una mayor resistencia y exigencia económica de, por ejemplo, la distribución.

En publicidad los errores se publican.

Los temores se exponen a la luz.

Y los pecados se pagan.

Si haces la publicidad confiando en las características o la coyuntura de hoy del producto, ten en cuenta este "hoy". "Hoy" no es mañana, no es futuro.

Los productos, esa cosa material, no tienen futuro.

Las marcas, esa cosa inmaterial, es lo único que se puede sembrar para cobijarse en el futuro.

Si tu producto no se apoya en un valor de marca, lo va a pasar mal.

Lo que en su momento puede constituír una ventaja competitiva del producto, dejará de serlo. Seguro. Estamos en unos tiempos cambiantes y de vertiginosa evolución tecnológica:

No hay secretos.

Las patentes se burlan con ardides y tretas.

Todo el mundo te va a copiar. Incluso puede que no siempre tus productos hayan sido un hallazgo original de tu empresa, sinó el fruto de la visión oportuna de un mercado en que ya están otros con el mismo producto.

Las empresas que venden la maquinaria necesaria para la fabricación de los productos, inventan, mejoran, innovan, y venden sus equipos a cuantas empresas compiten en el mismo mercado.

El producto, por lo tanto, es perecedero, aunque sea de acero. Tiene caducidad.

El producto estrella de hoy no te pertenece. No estará en el futuro, o tendrá que seguir resistiendo una y otra vez el desafío de los competidores, de una manera cada vez más costosa y menos rentable.

Solamente una cosa te pertenece: la marca.

La marca no te la pueden arrebatar.

Por lo tanto, la marca es lo que más hay que mimar.

Aunque una campaña esté enfocada a pregonar una innovación y un uso del producto, la marca tiene que vivir en ella.

Aunque estés haciendo una promoción y una oferta de precio, ésta debe hacerse de acuerdo con cómo es la marca y dañando lo menos posible el valor de la marca. No solo no dañándolo sinó haciendo lo posible para que toda comunicación, envase, diseño, oferta, todo todo, se haga desde una coherencia con lo que es la marca y lo que constituye su fuerza.

La marca es una relación con el consumidor, que el consumidor "siente".

¿Y qué es lo que tiene mayor poder para poder establecer esta relación?

¿Qué es, esencialmente, comunicación?

La publicidad.

La publicidad es la principal arma de la marca,

¿Y esta arma, quien sabe esgrimirla?

La agencia de publicidad, por definición.

Ella va a hacerte los anuncios, así que es ella quien está en la mejor posición para que esos anuncios de un producto o de un servicio se correspondan con la manera de ser de una marca.

De una marca, no solamente de un nombre. Un nombre no es una marca. Una marca sí tiene nombre.

Y otras signos de identidad, como las que tienen las personas.

De cuales sean esas señas dependerá la solidez, la fuerza de la marca.

Y de esa fuerza depende el poder vender con precio primado... y a menudo, sencillamente, ¡el poder vender!

De esa fuerza de la marca depende el tener una posición cada vez más sólida en la fragil negociación con los canales de distribución.

Depende no solo el presente sinó también el futuro del producto, por no decir de la empresa.

Hoy las cosas son así, y no habrá cambio de rumbo.

La gente prefiere los productos que pueda identificar, o con los que pueda identifcarse.

Y quien no sea capaz de ofrecer a los usuarios una marca que satisfaga ese tipo de preferencias afectivas, estará cada vez más lejos de estar fisicamente al alcance de los mismos en la restringida lista de opciones que con creciente exigencia permiten los canales de distribución.

Elegimos los productos como elegimos los amigos, y nos frecuentamos con los que nos van, los que nos caen bien. El nombre, en si mismo, no dice nada.

Dotar a sus marcas de un valor, correcto, sólido, que diga algo a quien tiene que comprar, y que este algo sea lo que el consumidor desea sentir para preferirnos a los otros productos, es algo que no cuesta nada.

No hace más cara la publicidad ni hace más cara la agencia.

La agencia colabora con el anunciante en el diseño de la marca. Es un trabajo para el que tienen mucha ciencia y toda la experiencia.

Y una vez decidido qué significará la marca para los usuarios de un producto o servicio, es la agencia quien puede y sabe ir cuidando el valor de la marca, para que no se pierda, para que no se desvíe.

La marca es la fuente para ganar dinero pero no cuesta dinero.

La marca es futuro, pero no requiere normalmente ninguna acción especial de comunicación. Está en todo.

¿Es, o no es, éste un tema sobre el que los anunciantes y las agencias tienen que hablar?

En consecuencia, la tercera Carta al Anunciante plantea la propuesta siguiente:

"Entendemos que todas las actividades de Comunicación deben aumentar la fuerza de la Marca anunciada".

4. La visión

Querido anunciante:

Si ahora saliéramos al balcón y gritáramos "que dé un paso adelante quien toma decisiones en publicidad", a la puerta de las empresas se formarían grupos de directivos de lo más variopinto.

El encargo, la aprobación, y las decisiones del día a día de los asuntos publicitarios pueden estar repartidos, y no siempre compartidos, por distintos departamentos, secciones, niveles jeráquicos y áreas de responsabilidad dentro de cada empresa.

No sé muy bien, querido anunciante, si has tenido ocasión de imaginar como son estas cosas. Sin duda, en el caso de tu compañia existe un sistema de gestión de la publicidad, pero te sorprendería saber que cada uno de los anunciantes sigue un sistema distinto.

Las agencias sí lo saben.

Y saben que unos sistemas son mejores que otros.

Algunos, son excelentes. Especialmente idóneos para que, como consecuencia de ellos, los resultados de las actividades de comunicación sean óptimos.

En otros casos, son un mar de confusión, de indefinición y de destrucción, en el que a la agencia le es materialmente imposible seguir una línea coherente y eficaz de colaboración.

Es más frecuente encontrar en las empresas anunciantes un responsable de promociones, o de relaciones públicas, que un responsable de la publicidad. Y cuando lo hay, puede que este cargo tenga más un caracter administrativo que técnico, y ni mucho menos decisorio.

En la mayor parte de los casos la gestión de la publicidad sigue senderos laberínticos y frecuentemente aleatorios.

Una campaña puede haber sido encargada por el Director Comercial, aprobada por el Director General y gestionada por la dirección de Marketing.

O al revés:

Encarga la campaña el Product Manager, la agencia debe presentarla al Director de Marketing y éste a su vez se la mostrará al Director General, para luego volver modificada tanto por éste como por el Jefe de Ventas, y de vuelta al Jefe de Producto, pasando por el departamento jurídico y la esposa del Director de Marketing que dijo que no le gustaba cuando se la contó en casa.

No estoy bromeando.

La cosa no es para bromas.

No estoy volcando iras o frustraciones: no ha lugar. A los publicitarios nos puede causar ira y frustración el no poder trabajar siempre de una manera organizada y en una dirección concreta con unos objetivos definidos. Sin embargo la ira y la frustración más grande es la que debe sentir el anunciante cuando tiene la sensación de que la publicidad es algo que no domina y se le escapa de las manos para ir a parar quizás a ningún sitio.

Cuando no se domina algo es porque no se ponen los medios para dominarlo. Y la publicidad debe ser dominada.

Una campaña es en sí misma una acción táctica de enorme poder, pero hay que apuntar bien para que abra la brecha concreta que se quiere abrir.

Una publicidad que nadie domina es un petardo buscapiés que sale zigzagueando entre la gente para acabar desvaneciéndose en humo.

Las agencias pueden captar cual es su misión despachando con un directivo o con otro, según el criterio del anunciante; pero no con uno, y con otro, y otro, y otro y otro.

De ahí no puede salir nada bueno, si no es por casualidad. Y el efecto de la publicidad no debe ser por casualidad.

Vamos, imagino.

Querido anunciante, este es un buen tema.

En realidad, es una consecuencia de los otros tres temas que llevo ya planteados:

1.- La voluntad de obtener la máxima calidad y rendimiento de la inversión publicitaria

2.- La elección de un proveedor publicitario que sea merecedor de todo el respeto por su profesionalidad

3.- La capitalización de toda la publicidad y comunicaciones para edificar y fortalecer continuamente el valor de la Marca.

Y es precisamente este último punto el que proyecta un rayo de luz acerca de quien debe mantener las riendas de la publicidad en casa del anunciante:

Quien tenga la visión de la Estrategia de Marca.

¿Que éste es el Director General?. Pues que sea el Director General quien convoca a la agencia en los momentos clave del proceso: el encargo, y la aprobación. Y los demás, manos quietas.

¿Que es el Jefe de Publicidad? ¿El Product Manager? ¿El Director de Marketing?...

Quien tenga esa visión y esa responsabilidad sobre la marca, tiene que decidir sobre la publicidad

Que internamente consulte con otros, que tenga comités, todo ello es una consecuencia de su forma de organizar y llevar la gestión dentro de la empresa anunciante. Pero quien decide sobre la marca es la única persona que realmente, materialmente, necesita, puede, y por lo tanto debe, decidir sobre publicidad. Quien ha de tener el nivel más elevado de contacto con la agencia y estar seguro de que aquel anuncio que aprobó no va a verlo un día publicado con alteraciones y cambios.

¿La publicidad merece esta dedicación o no?. Es una sustanciosa inversión y una poderosa arma táctica empleada para hacer posible una estrategia importantísima para la marca y para la empresa. Algo de lo que dependerán los resultados, los márgenes, la seguridad de estar en el mercado mañana, cuando te levantes y te enteres de la última trastada que te ha preparado la competencia, la distribución, los japoneses o la coyuntura económica del país.

Normalmente los cambios y alteraciones en los anuncios surgen de la visión a corto plazo de la publicidad, y por lo tanto carecen de esa perspectiva a largo plazo donde reside el negocio que la empresa piensa hacer y seguir haciendo con la Marca.

La Marca es algo muy importante y muy personal.

Una acción publicitaria concreta debe responder generalmente a unos objetivos del día a día del marketing de un producto: sin duda. Pero el mundo no se acaba ahí y solo la coherencia con los valores acordados para la marca puede hacer que los resultados de un anuncio, de una campaña, se capitalicen sobre campañas anteriores y futuras dando más fuerza a la marca (Fuerza de marca: vender más y mejor, con precio primado y pisando fuerte hacia un futuro sólido).

Querer mejorar las relaciones de los anunciantes con las agencias sin plantear este punto correría el riesgo de llegar a conclusiones que al día siguiente no se puedan cumplir, sencillamente porque falte el eslabón que haga posible todo lo demás: el contacto, el interlocutor, el responsable dentro del anunciante, para que la agencia pueda aplicar todo su talento y todo su conocimiento, sabiendo hacia donde va y confiando en que su trabajo no estará sujeto a vendavales, zozobras, cambios de timón y termitas que llevan al barco de la ambición a la deriva y al naufragio.

El enunciado de este cuarto punto se podría expresar con estas palabras:

"Las decisiones sobre las piezas publicitarias se centralizan en la persona que designa el anunciante para que tengan una visión global sobre la Estrategia de la Marca además de las necesidades inmediatas de comunicación"

5. La Sorpresa

Querido anunciante:

Lo hemos leído en Gary Hamel y C.K. Prahalad.

Ellos nos lo advierten:

"Los directivos pueden llegar a creer que lo que no saben no merece la pena saberlo".

Pero esto sí vale la pena saberlo: saber si tu anuncio funcionará o no.

Y los directivos de empresas anunciantes que sí lo saben, sacan buena tajada de ello.

Son esos directivos que se sirven de la publicidad como un instrumento táctico eficaz, flexible, rápido. Para ellos, la decisión sobre publicidad es una decisión mucho más segura

que la mayor parte de los asuntos de la empresa, o de marketing, sobre los que tienen que decidir.

Por supuesto, esos directivos que sí saben cuáles son las características que debe reunir la creatividad para que un anuncio funcione, han dejado atrás la típica angustia del anunciante, permanentemente repetida y expresada en lo que se ha convertido en una especie de aforismo fatídico:

"Sé que la mitad de mi publicidad significa malgastar el dinero, pero no sé a qué mitad pertenece la parte inútil".

¡Poco se imaginaba John Wanamaker en 1885, cuando pronunció esta frase, que más de un siglo más tarde seguiría siendo citado como paradigma de la ciencia publicitaria!. Un tópico con el que justificar la ignorancia o el fracaso por parte de quienes gastan millones, decenas de millones o cientos de millones de euros creyendo que aquello que ellos no saben de la publicidad, hoy, no vale la pena saberlo.

Sé, querido anunciante, que me estoy expresando en términos que resultan duros, puede que desagradables.

E incluso pensarás que inconvenientes.

Pero no son inconvenientes.

Son necesarios.

Demasiadas veces necesarios en demasiados anunciantes; que no todos, por supuesto.

No todos los anunciantes pero en una proporción lo suficientemente alta como para que valga la pena arriesgarse a la incomodidad de abordar este tema en un posible foro de discusión de las relaciones anunciante/agencia que tenga por objeto la calidad, el ahorro, y la eficiencia de la publicidad.

No pueden, las agencias, disimular la parte de culpa que tienen en que se haya producido esa dislexia en la persona responsable del anunciante, ante el anuncio que se le presenta para su juicio y aprobación.

Sí, es el publicitario quien debiera no solo informar, sinó también formar a su cliente explicándole el por qué el trabajo que se le ha preparado es técnicamente correcto.

Y muchos publicitarios lo hacen. Explican su ciencia, aquella que da soporte a las ideas, al arte creativo.

Pero no siempre es posible dar este tipo de explicaciones.

Con respecto a la publicidad la testificación de Hamel y Prahalad que encabeza esta carta puede llegar a adquirir una crudeza insólita. Hay anunciantes que sencillamente rechazan de plano cualquier argumentación técnica en apoyo de la creatividad de sus campañas. A veces llegan a expresar la opinión subyacente:

que esa ciencia de la creatividad no son más que monsergas, propias de los trucos y la habilidad de los publicitarios para "venderles" su trabajo

Bueno, pues de ser cierto esto, resulta que la comunicación sería la única disciplina humana que no tiene ciencia.

Extraño.

Sospechoso resulta que algo en lo que se invierten tantos billones en todo el mundo, no haya sido objeto de estudio.

Que las universidades de ningún país no enseñaran nada sobre el tema clave de nuestra actividad.

Que entre los cientos de miles de profesionales de la publicidad nadie haya reflexionado sobre su trabajo, ni investigado, ni experimentado, ni probado, ni descubierto nada.

No, no puede ser.

Aceptemos en John Wanamaker la opinión que tenía porque es cosa del siglo XIX, y porque la publicidad no adquiere las características profesionales ni la madurez hasta mediados del siglo XX, momento en que florece su utilidad a caballo del nacimiento y desarrollo de los grandes y poderosos medios de comunicación de masas. Es en los años 50 y 60 donde surgen los grandes nombres de quienes impulsaron las áreas de conocimiento sobre las que se ha desarrollado la publicidad de hoy.

Hablar de incertidumbre y despilfarro de la publicidad debería llevarnos a una consecuencia inmediata: la comunicación es difícil.

El éxito, difícil.

Y por lo tanto, cabe deducir que es necesario un alto nivel de sofisticación técnica para crear y utilizar la publicidad. La publicidad lo merece, dada su extraordinaria participación en los proyectos y el desarrollo de las empresas anunciantes.

La publicidad es difícil pero no lo parece.

Si no supiéramos que hay tantos fracasos, pensaríamos que la publicidad la puede crear una persona no especializada: porque la publicidad es humanística, una ciencia profundamente humanística.

Y en cierto modo todo lo humanístico lo llevamos dentro porque somos seres humanos.

La publicidad parece que se pueda resolver intuitivamente.

Y si el anuciante la puede resolver intuitivamente, ¿para qué las agencias, los publicitarios, los creativos y toda esa corte celestial?.

Se lo hace él, y ya está.

Unos anunciantes hacen anuncios.

Otros corrigen anuncios.

Otros los acaban.

Otros los modifican.

El problema es que luego digan que la publicidad es mala. Que no se puede saber si irá bien o mal una campaña.

"Su" campaña. "Su" anuncio.

Lo que nunca he oído decir a un anunciante de este tipo es "la campaña ha ido mal, es culpa mía, me equivoqué en los anuncios que hice o las modificaciones que introducí, la próxima vez os haré caso a los publicitarios, a ver que pasa". No.

No le acabo de encontrar la lógica a todo esto.

Y es por esto que dedico a ese tema esta Carta al Anunciante.

Es, lo ves, un tema crucial.

Es el quid de hacer publicidad que funcione.

Lo que más nos interesa a todos.

Si no se quiere hablar de esto, no vale la pena que hablemos. No hace falta. Que todo siga igual. El perjudicado es el anunciante y, si al anunciante ya le va bien así...

Pero insisto:

¿Por qué la creatividad es difícil?

¿Por qué la publicidad se ha nutrido de un entorno científico que le es necesario para vencer esa dificultad?.

La creatividad, o sea la concepción de una pieza de comunicación efectiva, es difícil si consideramos qué és lo que tratamos de conseguir con un anuncio: que todos los individuos de un target recuerden el mensaje que nuestra marca quiere hacerles llegar.

¿Y esto es difícil?

Hombre, te valdrá este ejemplo: imagina que tu target son mujeres de 30 años.

Vas a hacer spots de 30 segundos, y quieres que recuerden lo que quieres que sepan.

Pues bien, tratemos de calcular cuantos fragmentos de vida de 30 segundos de duración ha vivido cada una de esas mujeres a las que te diriges. Haces los cálculos y resulta que, descomponiendo una vida de 30 años en fragmentos de 30 segundos (y descontando la tercera parte de tiempo que se emplea en dormir) esas personas han vivido unos 20.000.000 de porciones de 30 segundos.

¿Cuántos de estos fragmentos de vida de 30" han dejado huella en su memoria?. ¿Tiene veinte millones de recuerdos?. ¿Los tienes tu?.

Imaginar que nuestro spot de 30" va a entrar en el exclusivo almacén de los recuerdos, es una pretensión; pero hay que conocer muy bien el camino de la memoria para alcanzar este objetivo.

El hecho de que sea un anuncio, el hecho de que cueste dinero, no significa que respetuosamente las mentes de nuestro target vayan a aceptar guardar tu mensaje en el baúl de sus recuerdos.

La ciencia publicitaria se plantea si hay alguna manera de que un mensaje sea recordado, de una manera segura y sin que haga falta que el receptor del mismo quiera ni fijarse en él ni recordarlo.

Pues bien: si.

Existe la manera de que el mensaje sea recordado, diferenciandose de la mayor parte de cosas de nuestra vida que no recordamos e incluso que ni siquiera nos fijamos en ellas.

Existe una manera que se basa en adaptar el anuncio al tipo de actividades que tienen lugar en el intelecto cuando la información que llega por los sentidos presenta una estructura determinada.

Entonces, es automático. El anuncio entra, llama la atención, es admitido, es recordado.

La creatividad, la tan cacareada creatividad, no es un adorno, no son ganas de complicar las cosas que haya que decir en el anuncio, sinó que es una exigencia.

Para ser recordado el anuncio necesita ser nuevo. No solamente nuevo, sinó que tiene que despertar una intensidad de pensamiento, un procesamiento en el ordenador humano, de unas determinadas características para que en el cerebro se construya, realmente, fisicamente, un circuíto permanente de neuronas enlazadas que servirá para mantener aquel recuerdo.

Esto no se logra solamente con teorías, claro está.

Se necesitan ideas para crear estos "chips" neuronales.

Es difícil crear el esquema de un anuncio, pero esto se complica al pensar que estos esquemas serán tanto más eficaces, y los recuerdos serán más sólidos y duraderos, en cuanto más acertadas, intensas, poderosas sean las ideas.

Ciencia y arte se unen en publicidad, como lo hacen en arquitectura, de tal modo que es el arte el que brilla y ejerce todos el poder, mientras que la ciencia sirve para que el edificio no se caiga, y posibilitar el cálculo y comprobación de la eficiencia del anuncio.

Yo creo que esto es tan lógico que todo el mundo lo entiende. El problema reside, seguramente, en que el mismo ingrediente que necesita el anuncio efectivo es a la vez el que hace más difícil su aceptación por el anunciante: la novedad.

Al anunciante los publicitarios le traen anuncios nuevos. Tienen que serlo. Pero esa cualidad de sorpresa de lo nuevo desconcierta. Esto lo comprendo. Pero la publicidad consiste en esto. Sin ésto, no hay seguridad en la efectividad. Vamos, que sin esto lo más seguro es que no funcione.

Creo que el anunciante tiene derecho a saber por qué su campaña, aquel anuncio concreto, es como es, y cómo esto lo hace funcionar.

Si anunciantes y agencias somos capaces de reunirnos y sentar una base común de principios sobre creatividad, podremos decir que: "la creatividad es el resultado de la ciencia de la eficacia".

6. El Plan

Querido anunciante:

Sé que esta vez lo que voy a decirte resulta polémico.

Levanta suspicacias.

Parece que defiendo los intereses de las agencias.

Que tomo partido.

Pero yo ni soy anunciante, ni soy agencia. Soy un consultor.

Lo único que defiendo -- creo defender -- son los intereses de quien hace publicidad, invierte en publicidad, y se sirve y necesita de la publicidad, como un factor vital para su marca, sus planes de marketing y sus proyectos empresariales.

Por ende, lo que es bueno para el anunciante es bueno para la agencia -- según mi albedrío.

De este prudente preámbulo que acabo de hacer puedes deducir que voy a decir una cosa que hoy en día resulta escandalosa:

La planificación de medios y los creativos deben trabajar coordinadamente a lo largo de la preparación de una campaña.

Digo "planificación".

Y no entro en hablar de la "compra" de medios, aunque este es un tema que sin duda ha de surgir espontaneamente en cuanto se reunan anunciantes y agencias para discutir sobre los temas que afectan a su relación.

Digo "planificación" porque esta es la parte que más dificilmente puede llevarse a cabo sin conocer de pé a pá la estrategia de una campaña, y todos los demás aspectos de su desarrollo creativo.

Paul Woolmington -- de Amirati Puris Lintas -- reiteraba lo tantas veces proclamado sobre este tema: "Hay un valor añadido en el trabajo conjunto de los compradores de medios con los creativos y los directores de la cuenta".

¿Cuán grave es separar la planificación de medios, de la creatividad?.

Hombre, grave grave lo es según como te lo quieras tomar. Es grave porque puede desaprovechar grandes cantidades de dinero y puede disminuir fuertemente la eficacia de una campaña. Por lo demás, no es grave.

Hay una cuestión básica que liga la planificación de medios con la creatividad:

El creativo trabaja sobre la base del presupuesto de la campaña, del ritmo de publicación, del formato de cada anuncio y del número de veces -- O.T.S. -- que verá la campaña cada individuo al que ésta va dirigida.

Esto se comprende en función de la ciencia que hay detrás de la ceatividad, y de la cual ya hablé en otra de estas Cartas Abiertas.

En un anuncio hay dos variables que afectan siempre a su eficacia:

1.- Una de ellas es la calidad y cantidad de su procesamiento una vez es percibido por los sentidos. La ambición del creativo es que esta calidad y cantidad de procesamiento, hasta llegar a su total comprensión y almacenamiento a la memoria, sean lo más altas posibles. De ahí que el creativo tiene conciencia de la duración de un spot de televisión, por ejemplo, y de las veces que hará falta mostrarlo para que el pensamiento del espectador lo "exprima" plenamente.

Por esto, desde que da los primeros pasos en la concepción del anuncio, el creativo consulta con el departamento o empresa de medios, a fin de saber qué da de si el presupuesto. Como resultado de esta cuestión previa, el creativo ya sabe por donde anda, y busca ideas que encajen con las disponibilidades económicas.

Pero después, a lo largo de la gestación de la campaña, el creativo va explicando la evolución de su proyecto al planificador: de ahí puede salir la necesidad de abandonar la idea creativa e ir a por otra, por falta de presupuesto, o descubrir que hay más presupuesto que el necesario y conveniente, o surgir nuevas ideas de campaña o nuevas ideas de utilización de los medios.

2.- La otra variable que afecta a la eficacia de un anuncio es el motivo por el que el creativo está pendiente no solo del promedio de O.T.S., sinó también de la "Tabla de Distribución de Contactos".

El creativo está tratando de evitar que haya un porcentaje demasiado crecido de consumidores a los que les llegue un número de impactos realmente inferior al que ha calculado como necesarios para su anuncio. O bien, por el contrario, que haya demasiadas personas que estén en la banda alta de Contactos en relación al promedio, de modo que el anuncio, al verse demasiadas veces, vaya perdiendo efectividad.

Si: Un anuncio pierde efectividad por ser visto en exceso ya que, como sabemos, la novedad es un factor importantísimo de la eficacia de la comunicación y recordación.

Lo que se va viendo repetidamente, va dejando de ser nuevo y, por lo tanto, se va devaluando.

Es decir que la compra mejor de medios, la planificación más económica, es aquella en la que el número de impactos que reciben los consumidores está agrupados en el centro de la Tabla de Distribución de Contactos, lo más cercanos posibles al promedio dado.

Por encima del precio por Contacto (que se calcula a través de los G.R.P.) lo que verdaderamente marca la economía y la rentabilidad de una planificación de medios es, por lo tanto, el que haya una máxima uniformidad en el número de Contactos que conseguimos con todos y cada uno de los consumidores a los que va dirigida la campaña.

De este modo lo cualitativo de los pases e inserciones de un anuncio suele ser más importante que la cantidad de los mismos.

Y si en esas continuas consultas con medios el creativo ve que el presupuesto de la campaña le proporciona demasiados pases de un mismo anuncio, tendrá que suplir el desgaste del anuncio creando otros anuncios que sean suficientemente distintos al primero aunque comunicando lo mismo.

Lo cual suele ser más barato, a pesar de los gastos de producción, que insistir en mostrar a la gente un anuncio que "cada vez se percibe menos".

La razón de ese valor añadido resultante de la colabroración entre el creativo y el planificador de medios es que la función económica más clara que tiene la creatividad es la de abaratar la publicidad.

El creativo busca el mejor anuncio posible porque sabe que cuanto mejor sea menos hará

falta repetírselo a la gente para que le llame la atención y recuerde su mensaje.

Cuando la agencia trabaja en la creatividad para anunciantes que compran los medios a través de una central independiente, es indispensable, por difícil que a veces resulte, que exista estrecho contacto y colaboración entre los planificadores de la central y los creativos de la agencia.

Porque si no es así, los planificadores y compradores de la central han de hacer su trabajo sin conocer la campaña y los creativos han de hacer el suyo sin saber cómo se expondrá al público.

¡Luego llega la sorpresa, cuando unos y otros ven la campaña en los medios!

A veces los creativos se desesperan.

Pero no son ellos los que tiran dinero.

Es como para pensárselo muy bien el repartir la responsabilidad de una campaña entre entidades distintas y sin establecer un orden de prioridades y una jerarquía en cuanto a quién es responsable y dirige el trabajo.

No se me oculta que el conseguir que la central independiente de compras de medios y la agencia trabajen codo con codo y con camaradería profesional, es muy difícil puesto que, como todos sabemos, a menudo pertenecen a empresas competidoras.

La otra solución que se ha adoptado es la de las centrales de planificación y compra de medios dependientes de una agencia o grupo publicitario: de este modo creativos y planificadores tienen libertad para colaborar amigablemente unos con otros sin levantar suspicacias ni dañar intereses de ninguna de las empresas.

Creo que sale ganando el anunciante.

En el momento en que cada día se vive una transformación en los medios donde anunciar, con más diversidad, más segmentación, más personalización y más especialización de los mismos, la colaboración entre el planificador de medios y el creativo presenta ahora una nueva dimensión de posibilidades. Esta colaboración ya no es solo aconsejable sinó que a menudo es el origen de brillantes ideas para dar más valor añadido al presupuesto publicitario.

Realizar este trabajo en colaboración es muy bello y estimulante profesionalmente, y sin duda la clave para asegurar la rentabilidad y economía de las campañas.

No es solo el lugar donde anunciar lo que hay por decidir y descubrir, sinó también el emplazamiento, el tamaño, la frecuencia, el ritmo y por supuesto, el número de veces en que aparecen los anuncios de una campaña.

Si tuviera lugar la Cumbre de la Publicidad en la que se reunieran los anunciantes y las agencias, este tema se pondría sobre la mesa sin lugar a dudas.

Para discutirlo y establecer criterios.

Y de entre las agencias, estarían las centrales de compra.

Y de entre las centrales de compra, las centrales independientes.

En esta carta he intentado exponer los inconvenientes de que la planificación de medios y la creatividad no se hagan en colaboración.

Aparentemente esto plantea problemas referentes al papel que desempeñan las centrales independientes:

Bueno, ¿y qué?. No aclarar este tema cuesta cada día una fortuna a muchos anunciantes, ¿no?.

Sin duda las centrales de compra independientes tienen mucho que decir e iniciativas a tomar para suplir este "gap" técnico, y de la luz de sus propuestas saldría la solución de algo que indudablemente hay que solucionar.

De una reunión con los anunciantes, ningún tipo de agencia debe salir perjudicada. Del mismo modo que los anunciantes no tienen por qué aceptar que se perpetúe ningún perjuicio para ellos.

Aquí no hay ni buenos ni malos, sinó distintos tipos de negocio para dar soluciones a un mismo problema:

La eficacia y el aprovechamiento óptimo de la inversión en publicidad.

El tema es: "La Planificación de Medios y la Creatividad son las dos partes coordinadas para conseguir la más alta rentabilidad en la comunicación".

7. De Fuera

Querido anunciante:

Lo peor que te pueden decir es que tienes que utilizar el material publicitario que tu compañia multinacional produce para los demás países, porque así se ahorra dinero en producción.

Lo malo no es que una multinacional trate de unificar su comunicación.

Lo malo es que lo haga para ahorar costes de producción.

Esto quiere decir que la decisión no procede de una dirección comercial sino de una dirección financiera.

Que la publicidad es vista como un gasto, no como una inversión.

En definitiva, que se trata a la publicidad desproveyéndola de su función agresiva.

Ya no es un instrumento incisivo para los planes de la empresa.

La publicidad se ha desprendido del principio de causalidad.

¡Mira qué grave es esto!

La publicidad convertida en una partida de los presupuestos del año.

Como el agua, el gas y la electricidad.

La dirección de marketing ¿tiene que contemplar como se consume su presupuesto de publicidad aunque no le esté proporcionando la ayuda adecuada para sus necesidades, para sus planes?.

El anunciante multinacional encontrará en la agencia todo el soporte que necesita.

Probablemente su agencia de aquí es la misma que sirve a su compañía en otros países, lo cual facilita las cosas.

Su agencia de aquí conoce el mercado de aquí, los productos de aquí, los medios de aquí, la cultura de aquí, el consumidor de aquí, la competencia de aquí, el momento económico de aquí. Que unas veces son los mismos de allá, en el país donde se gesta la publicidad para la compañía.

Algunas veces. Pero raras veces es todo lo mismo.

Aparte de que los directivos de aquí tienen, deben tener, sus propios proyectos para triunfar, que no tienen que ser idénticos a los de los directivos del país vecino. Ahí está la diferencia, el valor diferencial, la carrera personal, el éxito profesional que se labra cada alto ejecutivo.

Y el anunciante de aquí tiene el deber de tirar adelante con la empresa, la marca y sus proyectos, aquí.

Con y sin publicidad.

Pero, puesto que hay una inversión en publicidad, espera que le sea útil para sus planes.

Porque la publicidad es un instrumento táctico siempre.

No tiene sentido si no es así.

La publicidad no puede ser una rutina ni puede ser una obligación.

No se hace publicidad porque toca, sinó porque se necesita.

No se hace para saludar al tendido sinó para dar estocadas al enemigo.

El anunciante tiene un plan.

Tiene unos objetivos.

Tiene unas circunstancias y unos competidores que le impiden ganar.

Tiene unas circunstancias y unos competidores que le han dejado una brecha por donde embestir.

De entre su panoplia de cuchillos de cortar, uno de los más eficaces, rápidos y certeros es la publicidad.

Y entonces, cuando ve que necesita decir a su público de aquí que su producto tiene "cuatro años de garantía", le llega una campaña multinacional de allá que dice que "sólo los inteligentes usan mi marca".

¡Horror!.

¡Sensación de impotencia!.

¡Desesperación!.

Es clásica la resistencia de los directivos de las oficinas nacionales a utilizar las campañas multinacionales de sus compañias.

A veces paga el pato la agencia.

Porque fué la agencia, la oficina de otro país de la agencia, quien preparó la campaña, a petición del cliente central.

Pero no por otra cosa.

No por falta de comprensión del problema que tiene el cliente de aquí, con la publicidad.

Esta es una anomalía que hay que afrontar.

Puede que en ocasiones llegue a ser incluso una perversión.

Un tema a discutir en un encuentro para mejorar la relación y optimizar el rendimiento de la colaboración anunciante/agencia.

Tenemos dos aspectos fundamentales en este tema, el tema de las campañas multinacionales:

Una ventaja.

Un inconveniente.

1.- La ventaja:

La verdadera ventaja no está en la rebaja de los costes de producción, sinó en crear sinergia para todas las actividaes de la marca.

Tanto más hoy, y con todo lo que se nos viene encima, en que los medios son cada vez más multinacionales, y en que el mercado se globaliza.

Una marca debe entonces tener un valor equivalente en las distintas regiones del continente o del planeta.

"Un valor": me refiero al Valor de Marca, a la Fuerza de una Marca. La Percepción pública de la Marca. La Relación de la Marca con los consumidores, sea cual sea el país.

Para una empresa multinacional el valor de su marca deberá diseñarse y desarrollarse con unas características que tengan una fuerza común para los consumidores de distintos países y continentes.

Esto predispone a pensar que la publicidad puede unificarse porque de esta manera da homogeneidad a la marca.

Si.

Puede, debe haber unidad en la manera de ser de la publicidad. En las asociaciones que configuran la imagen de la marca, en la personalidad de la marca.

Este es el primer y más grande servicio que dan las agencias de publicidad a sus clientes multinacionales.

El criterio que creo tiene que prevalecer para los anunciantes multinacionales es intentar utilizar básicamente la publicidad internacional.

2.- El inconveniente.

Cada país es un mundo. Y dentro del país, también hay mundos.

Aquí en España, como allá en Estados Unidos o en las regiones de Italia, en cualquier parte, todas las empresas, multinacionales o nacionales, sienten la necesidad frecuente de realizar acciones publicitarias específicas para mercado locales.

En Norteamérica hay agencias, o departamentos de agencias, especializados en crear campañas específicas para segmentos socioculturales o raciales, como son el mercado de las personas de color, o el mercado hispano.

Campañas sectoriales dentro de un mismo país: y entre los países en que éstas se hacen, Estados Unidos. Y sin embargo se dan casos de anunciantes estadounidenses que, paradójicamente, cuando salen de casa parecen ser quienes más convencidos están de que toda Europa es lo mismo. Un solo mercado, una sola cultura, una sola situación estratégica: una sola campaña. ¿Vale?.

¿Por qué ocurre esto?.

¿Por qué hay que dejar un margen de libertad para decidir cuándo es necesario hacer campañas específicas, en vez de utilizar siempre una sola campaña multinacional?.

Porque la finalidad de una empresa es ganar dinero.

Y para ganar dinero, vender.

Vender lo más posible y al precio más alto.

Como este objetivo es común de todas las empresas, resulta que los competidores del anunciante no paran de moverse y de crearle conflicitos, iniciar ataques, ganar colinas o

tropezar con escollos: todas son cosas para las que el anunciante ha de tener una respuesta o ha de iniciar una ofensiva.

La publicidad, por importante que sea la campaña y la circunstancia, ha de estar invariablemente al servicio de una estrategia de rango superior.

La publicidad ha de ser capaz de atender tanto al concepto a largo plazo de la marca como a la acción puntual de hoy mismo, aquí mismo.

La desventaja de una aplicación rígida de la uniformidad multinacional publicitaria es, nada; es, poca cosa; es, cómo decirlo:

Es Perder Oportunidades; es, puede ser, Mantenerse Indefenso.

La solución:

La solución es a la que han de llegar los anunciantes y las agencias.

Hay ejemplos.

Ejemplos de grandes compañías multinacionales que hacen un uso inteligente de la publicidad.

Marcas extraordinarias.

Marcas que han creado su propia Categoría de Producto y que por lo tanto lo tienen todo a favor para mantenerse fieles a su propio valor y extender el consumo del producto y de la marca al mismo tiempo, con una publicidad uniforme.

Y sin embargo, precisamente esas marcas -- léase una Coca Cola, una Nike, una Levi's, un Nescafé, etcétera -- parten de una percepción común, de una coherencia de valor de marca, e incluso de una unidad de publicidad a nivel mundial: pero "unidad", no "uniformidad", y ves de pronto en la pantalla de tu casa una producción hecha por la empresa matriz, por ejemplo norteamericana, pero mañana te vienen con una campaña que han adoptado de su oficina en Holanda, o hecha aquí en España, para atender a la estrategia específica española, y que a lo mejor será aplicada a otros países porque los responsables de allí de la empresa descubren que la campaña encaja también con su caso concreto.

Ahí está el ahorro.

En la rentabilidad está el ahorro de la publicidad.

En la adecuación.

El consejo estratégico y la creatividad de la agencia local es el recurso que tiene el anunciante en cada país.

Si es que esta fuera la conclusión a la que llegaran reunidos los anunciantes y las agencias:

"Las compañias internacionales se benefician del empleo global de las campañas publicitarias, cuidando de que su carácter, su estrategia y sus características creativas sean adaptables a sus necesidades de marketing en cada país".

8. El Poder Fáctico

Querido anunciante:

"Quién posee información posee el poder", dice el dicho.

Y tiene razón.

Anunciantes y agencias sienten alternativamente el apoyo y la distorsión de su trabajo como consecuencia del uso que hagan de la información.

Quien quiere el poder necesita información.

Las empresas de estudios de mercado y opinión cumplen con su cometido según los encargos que reciben.

Pero las consecuencias del uso adecuado o inadecuado que se dé a ese trabajo profesional tienen un papel muy importante, fundamental, en las relaciones entre anunciantes y agencias.

Y en la calidad y eficacia del trabajo publicitario.

La investigación tiene hasta tal punto un poder influenciador que, creeme, conviene que hablemos de ello.

Es indispensable observar cómo usamos la información.

A todos los niveles del desarrollo de una campaña publicitaria:

A nivel de planificación estratégica y a nivel de solución creativa.

Este estigma de poder que impregna la información no solo se refiere al poder que proporciona a quien dispone de ella, sinó que es la propia información en sí misma la que ostenta poder, como si fuera un ser vivo, actuando de manera autocrática sobre las personas y las empresas.

De ahí que yo haya encabezado esta carta con el título de "Poder Fáctico" ya que a veces llega a ser bien cierta para este poder la definición de fáctico: "basado en hechos o limitado a ellos, en oposición a lo teórico o imaginativo".

Vamos a ver como la investigación de mercado es utilizada a veces más allá de su ámbito teórico y de su función como soporte de la imaginación estratégica.

Unas palabras de Andy Grove, el CEO "inside" Intel, nos vale para dar una explicación de cómo la información actúa como poder fáctico:

"La actual doctrina del management sugiere que debemos enfocar cualquier decisión o argumento con datos en la mano. Es un buen consejo. Sin embargo, demasiado a menudo la gente substituye las opiniones por los hechos; y las emociones las substituye por el análisis. Pero los datos se refieren al pasado".

La estrategia y la creatividad se interesan por el futuro y por la novedad: lo no-formado.

Tomando como soporte, pero no como conclusión, lo que obtiene como in-formado. Al igual que otras formas de investigación, como la médica o la espacial, la que manejamos nosotros tiene como finalidad el descubrimiento.

Los datos que proporciona la investigación no son para ser leídos y obedecidos, sinó para ser comprendidos y realizar una interpretación anticipativa.

Es decir, para pensar y crear.

Y contra ésto existe una tendencia a cederle poder a la información, a usarla como substitutivo de la capacidad y necesidad de pensar, y del esfuerzo y la gloria de tomar decisiones.

La propia AEDEMO, -- la Asiociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión -- tiene entre sus fines estatutarios el de "promover los métodos necesarios para la correcta aplicación de los datos proporcionados por la Investigación de Mercado, a los programas de comercialización de la empresa".

Y nos traslada a los socios el estudio de temas tales como: "Muchas decisiones no se toman, o se toman erroneamente en las empresas, por no saber analizar la información".

Pienso, querido anunciante, que este es un tema del que tenemos que hablar porque en el uso de la información que se haga por parte de los anunciantes y de las agencias, está una de las claves principales de la eficacia de las actividades publicitarias.

La publicidad raramente se hace para seguir al pasado, y a los competidores, sinó para liderar, adelantarse.

Es decir, para sacar provecho de la situación del mercado tendiendo un puente hacia el futuro.

Más de una vez hemos podido constatar que el hecho de que una empresa no de a la información más poder del que le corresponde constituye una auténtica Ventaja Competitiva. Frente a aquellos competidores que no van más allá que lo que reflejan los estudios que encargaron.

Que dejan que la información decida, en vez de usarla para decidir.

Que no usan la información como una aportación de "staff", y le ceden, en cambio, el poder de tomar decisiones dándole una función de "línea".

No veo que ésto tenga un valor estratégico.

De Bill Bernbach son estas reflexiones:

- "Estamos tan ocupados midiendo la opinión pública que olvidamos que la podemos modelar. Estamos tan ocupados escuchando las estadísticas que olvidamos que las podemos crear"

- "La investigación tiende a evitar que pienses. Tiende a hacerte sentir que tienes la respuesta. No tienes la respuesta hasta que hayas sudado con los datos de la investigación y uses tu propio criterio".

El management, que el diccionario define como "handling direction or control" se sustenta en la información para el handling y para el control, pero para la direction lo que necesita es "vision".

Y sobre el control de las obras de comunicación publicitaria que se ejerce mediante la investigación, también tendremos que hablar.

Tal como te esperabas.

Principalmente de los pre test.

Hay un curioso libro, que extrañamente sigue siendo libro de texto aún hoy en día, de Aaker y Myers (si, el David Aaker que décadas después tuvo tan clarividentes trabajos sobre el tema del valor de marca) que trata de publicidad y dedica 23 páginas a enumerar distintas técnicas para hacer pre test. Una vez terminada la relación, no parece quedar muy convencido de los resultados alcanzables, así que emplea 14 páginas más para tratar de determinar qué pre test son válidos y cuáles no, para llegar finalmente a la conclusión de que "debido a las dificultades de medir la confiabilidad no existen respuestas definitivas".

Es una situación que yo calificaría de paranoica en que el anunciante no se fía de la agencia, y por lo tanto no se fía de la creatividad, y por lo tanto encarga pre test, pero tampoco se fía de los pre test.

Los únicos que han a prendido a fiarse de los pre test puede que sean los creativos que, al saber que un trabajo suyo va a ser testado, preparan los anuncios para el pre test.

Si son buenos comunicadores consiguen la bendición del pre test a base de hacer los anuncios para que sean vistos por un target específico -- ocho consumidores en torno a una mesa -- en un medio concreto: una sala con un video y unas personas que sienten la responsabilidad de opinar de manera sensata y socialmente aceptable.

Uno ve cada noche en televisión cantidad de spots a los que se les nota que fueron preparados para superar con éxito los pre test en boga.

Son spots de anunciantes que perdieron así la gran oportunidad que ellos mismos han pagado, de disponer de 30 segundos para dirigirse al público y comunicarle algo recordable y persuasivo de su marca.

El problema de los pre test es un problema científico:

Se quiere medir el efecto sin que exista la causa.

Se quiere medir el efecto de un anuncio sin que el anuncio haya tenido lugar realmente.

Y medir esto, como confiesan Aaker y Mayer, es terriblemente difícil.

Hay unas circunstancias que rodean la difusión de un anuncio que, por más que se ha intentado, no resulta posible reproducir a un precio razonable antes que esta difusión tenga lugar realmente:

1.- Faltan los elementos que ha de aportar el propio medio de difusión.

El medio no es inerte, sinó que en ciertos aspectos el medio es también mensaje, y modifica el anuncio, tan ciertamente como lo dijo MacLuhan.

Y los publicitarios lo comprueban continuamente.

Y lo tienen en cuenta.

2.- Por otra parte están los factores que influyen en la actitud de recepción del anuncio cuando se está en casa con la televisión encendida.

3.- El hecho de que, en el mundo real, el anuncio aparezca de una manera inesperada. Inesperada y a menudo indeseada.

4.- La actitud crítica y el sentido de responsabilidad que tienen en los pre test las personas receptoras, como consecuencia de haber sido convocadas para opinar.

Todo esto lo sabe el creativo que se juega su nivel salarial según sus trabajos superen los pre test, o no. Y claro, lo tiene en cuenta.

Yo creo que lo sabéis también los anunciantes tanto como lo saben las agencias y los investigadores.

Ellos, los investigadores, no solo perciben la bondad del encargo "de hacer grupos para testar un anuncio", sinó que saben qué técnicas, cuánto tiempo, y por qué precio se podría testar lo que realmente se puede testar seriamente, que no es poco.

Pero todo gira alrededor de los pre test de rutina cuando estos aparecen en el horizonte, y entonces poco tiene ya que ver el funcionamiento real del anuncio en un entorno verdadero y competitivo. Ese entorno verdadero al que necesitan influenciar el producto y la marca.

En los pre test el anuncio es percibido "per se", mientras que lo que realmente necesitamos es que el anuncio sea simplemente el vehículo para que se perciba el mensaje del anunciante.

Entre al mensaje establecido en la copy strategy y este mismo mensaje en la mente del consumidor, el creativo elabora una pieza que en realidad es un metamensaje. Algo puramente funcional para conseguir una eficaz comunicación.

Darle vueltas a ese metamensaje es dejar de lado lo importante.

Descubrir el acierto de esa metamórfosis del anuncio es realmente complicado, si es que es posible, cuando se utiliza para ello la investigación que suele aplicarse.

¿Por qué pre test?.

¿Por qué no análisis, o peritaje?.

Los análisis y peritajes, que se realizan habitualmente en otras áras de los negocios, en cambio no se tienen en cuenta para calibrar un anuncio. Es raro.

Y, sin embargo, muchos investigadores saben hacerlo. Es la valoración del anuncio desde los diversos aspectos que se refieren a su respuesta cognitiva.

Este enfoque distinto, defendido por muchos investigadores, quizás daría respuesta a Mansour Elganady, de la Universidad de Webster, cuando dice que hay que "reducir el vacío que existe actualmente entre las teorías sobre la publicidad y las prácticas publicitarias".

El sistema actual sitúa al investigador en una situación en la que no se siente a gusto: "Ponemos cuidado muy especial en no herir susceptibiliades cuando presentamos nuestros informes... ¿Tenemos ni remotamente esta delicadeza cuando evaluamos el trabajo de una agencia y especificamente el de sus creativos?", escribe Juan Alós de Dympanel.

Es frecuente que el anunciante llame a una empresa de investigación de mercado y no le encargue los resultados sinó el método:

"Hágame unos grupos".

Grupos, dicho así, quiere decir "rápido y económico".

Y quiere decir también "poder mirar en un monitor de circuito cerrado de televisión (antes, por una ventana-espejo) a las personas entrevistadas".

Y quiere decir "opinar uno mismo sin esperar al estudio y las conclusiones del experto profesional que monta y dirige los grupos, o analiza su contenido".

Aquel que presencia el grupo se convierte por arte de magia en experto de grupos.

En tanto que comprobamos cada vez más que las personas que participan en los grupos han aprendido a asumir el papel de supuestos expertos en publicidad.

Aquí, el publicitario no tiene otro papel que el de estatua alucinada

Sabe que el anuncio que resulta eficaz como pieza de comunicación, es decir, el anuncio que llama la atención y es recordado, tiene que provocar una actividad intelectual.

Sabe que para que esa actividad se produzca hay que provocar una ruptura: el sujeto tiene que pasar de una posición respecto a un tema, a otra.

Y las rupturas, las necesarias rupturas de esquemas, de manera natural tropiezan con resistencias en los grupos. Siendo, como es, que son necesarias.

Y las activiades intelectuales se perciben como dificultades en los grupos.

"Son los mensajes que provocan procesos mentales activos en los espectadores los que tienen más posiblicidades de producir mejores efectos en el consumidor", dice Isabel Gómez del Campo, de Research International. "Los procesos activos son imprescindibles para que la publicidad tenga algún efecto".

Tenemos pues tres aspectos sobre los que reflexionar respecto a los pre test:

Uno, la dificultad de crearle al anuncio el contexto necesario para que se efectúe el "revelado" de lo que es un metamensaje para convertirse en mensaje.

Dos, la poca autoridad que a menudo se otorga al experto en investigación, imponiéndole el método y substituyendo su dictamen técnico por las propias conclusiones que saca el anunciante desde detrás del espejo. (Olvidando que la investigación cualitativa nació de la constatación de que en determinadas ocasiones los humanos mentimos, intencionadamente o no, pero mentimos).

Tres, la tendencia a considerar como un peligro, en vez de una nota favorable, aquello que en el transcurso del test los participantes aprecien como ruptura y esfuerzo de actividad mental.

Y todo ello sobre la base de que lo que se teste sea el spot.

Sabemos que testamos sin disponer del medio, la verdadera televisión, pero teniendo, por lo menos, el anuncio.

Pero no siempre lo que se testa es el spot:

Se testa un storyboard.

Se testa un guión escrito.

¡Es decir, se testa sin tener ni la televisión ni el anuncio!.

Nadie entiende ese milagro.

Los creativos, que suele ser gente con una estructura de pensamiento muy lógica, preguntan cómo es posible un prodigio de semejante magnitud y, por lo que sé, nadie ha encontrado hasta hoy la manera de explicárselo.

A veces se les dice que lo que realmente se está testando es el concepto, y no el anuncio y el spot.

Pero los creativos saben que lo que sealmente está en juego es su trabajo, así que preparan storyboards o guiones para ser testados y salir victoriosos, a veces al margen de si aquel material es ralmente válido para ser rodado y funcionar con éxito en la televisión.

Conocedor del tema, José Luis Álvarez, de Metra Seis, dice que "incluso entre los especialistas en marketing se dan fuertes confusiones respecto a lo que es un concepto. A veces lo que se designa como tal es más una retórica comunicacional que auténtico concepto de producto".

Por otro lado, los post test, aunque nada sencillos de hacer, son más razonablemente factibles porque ahí si que ha habido anuncio, ahi si que ha habido television, o el medio que sea.

Ahí sí que el anuncio ha sido percibido en su contexto ambiental y con la actitud mental del consumidor que corresponde a la que sirvió de referencia para la concepción de la obra publicitaria.

En ambos, pre test y post test, hace falta la colaboración empresa de investigación+anunciante+agencia.

El investigador necesita conocer el briefing de la campaña y la copy startegy para poder diseñar su pre test, o su post test.

Las variables entre una campaña y otra son tales, que el diseño de los test requieren también mucha creatividad, conocimientos técnicos y habilidad para tratar de obtener el tipo de información que reclama aquel anuncio en concreto.

(Tiene que ser un trabajo apasionador).

Qué trucos y que estratagemas, que "trampas" parar a los consumidores para que nos ofrezcan pistas seguras y datos válidos.

Los creativos son también usuarios del pre test, por supuesto. Generalmente quieren conocer algún aspecto concreto de su obra, y dialogan con el investigador para hacerles ver qué les preocupa y conocer cómo se puede investigar o, sencillamente, si se puede investigar.

El investigador, por su parte, conviene que hable con la agencia y en especial con el responsable creativo para conocer cómo se ha planteado la comunicación, cuál es el esquema de procesamiento del anuncio, qué es relevante y cuáles cosas tienen sentido solamente en función de su papel dentro del metamensaje.

Necesita saber qué cantidad de OTS se han considerado necesarias al pensar el anuncio y con que cadencia se ha previsto la campaña: una dificultad más que afronta el pre test es la valoración de los resultados de comprensión y recordación días después de la exposición, y contar con el número de veces que el creativo necesita para cumplir con su misión de producir una alteración electroquímica en las mentes de los consumidores de modo que quede formado en sus cerebros el esquema correcto y fisicamente real del recuerdo que se ha programado.

En los post test, si éstos se hacen para medir los resultados de una campaña, ese conocimeinto de la misma es desde luego también necesario. Entre otras cosas para dar un porcentaje de recordación del mensaje en función de la cobertura real del público objetivo, que no solamente haya estado expuesto a la campaña, sinó al número de OTS requeridos para dejar la huella necesaria para aquel anuncio concreto.

En fin, que como ves estamos ente un tema muy importante, que tiene una gran influencia en el nivel de la calidad de las campañas que salen a la calle y en las que se quedan en el cajon de los creativos.

Conviene, urge, se necesita hablar de ello:

Los anunciantes, las agencias, y desde luego las empresas de investigación de mercado, que como vemos tienen mucho que decir y que aportar.

Podría sugerirte una redacción para titular estas conversaciones:

La investigación se emplea para obtener informaciones que, juntamente con los demás datos de que se dispone, ayuden a tomar decisiones.

9. El Control

Querido anunciante:

¡Por todos los santos, que el hacer publicidad no se nos convierta en una rutina!.

Cada acción publicitaria, por pequeña que sea, ha de tener una finalidad justificada.

Ha de ser, por lo tanto, importante.

O es importante, o no tiene porque ser.

Puede ser importante porque esté destinada a atender a una situación del día a día, coyuntural, e incluso urgente.

Puede ser importante porque esté destinada a atender a los objetivos a medio o largo plazo que te hayas trazado para tu marca. Porque esta es desde hace muchos años una finalidad típica de la publicidad.

Transcribo de Advertising Age, junio de 1967, unas palabras de Clarence Eldridge, de General Foods, que por entonces ya recordaba a todos que "uno de los principales propósitos de la publicidad es crear, o reforzar, o mantener la fidelidad de marca".

Cuando una cosa es importante estamos pendientes de su resultado.

Justo es que, una vez llevada a cabo una actividad publicitaria, corramos a asomarnos a ver cómo ha ido.

Pero es más:

En la primera de estas Cartas al Anunciante dije que el objeto de las mismas es conseguir la excelencia en el trabajo. Pues bien, siendo la calidad la meta principal es lógico que destinemos una parte de nuestros esfuerzos en hacer un seguimiento de la calidad.

Que controlemos la calidad.

Que nos obsesionemos por la calidad.

Que constantemente busquemos cómo mejorar la calidad.

Tu estarás pensando, querido anunciante, que lo que te estoy diciendo es una perogrullada y que ese control, esa revisión, ya se hace.

Unas veces se hace y otras no.

Unos anunciantes la hacen y otros no.

Unas agencias provocan el que se haga, y otras no.

El Control de Calidad.

La Calidad es un término muy ámplio y muy vago, de modo que se presta a variadas interpretaciones.

Muy bien, aceptémoslo así.

Si la calidad es algo que tiene mucho de subjetivo y, sobre todo, mucho de funcional, no nos esforcemos ahora en definir qué debe entenderse por calidad de una acción publicitaria, y contentémonos con que haya una procupación por ella y que en cada caso se mida según los parámetros que particularmente se establezcan (que al fín y al cabo resultan ser los que realmente se consideran útiles para aquel anunciante en concreto).

El que no se haga ese control sistemático, sea de los efectos, sea de otros aspectos de la calidad de una acción publicitaria, puede ser debido a dos causas:

Una, la que ya he esbozado, es la banalización. La rutina. La costumbre.

La otra es el miedo.

El miedo puede venir de cualquiera de las partes.

Puede ser que la agencia tema que se analicen aspectos de su trabajo de los cuales no esté demasiado segura.

O bien puede que tema al cliente por el mero hecho de serlo, y de ser como es.

Puede ser que el cliente tema el control de la calidad y resultados de la publicidad porque estando la publicidad, como debe estar, ligada a todas las demás variables de las decisiones de marketing, el análisis de una campaña puede poner al descubierto no solo los aciertos sinó también los desaciertos en las decisiones tomadas en el entorno de la publicidad pero no sobre la publicidad misma.

En realidad todos estos posibles temores son falsos. Son falsos si lo que se quiere es ganar-ganar.

Proceda de donde proceda un error, hay que descubrirlo para evitar que se repita.

Es en beneficio del propio anunciante.

Es la búsqueda de esa excelencia a la que todos se supone que aspiran

Los publicitarios quieren que haya ese control.

Y no solo lo quieren como medida defensiva, para evitar pagar el pato de todos los problemas, sinó también para profundizar en su trabajo, constatar los aciertos. Y para tener el output imprescindible para proyectar las actividades del futuro para aquella marca o aquel anunciante.

Una acción publicitaria no se termina cuando ha terminado su puesta en medios.

Hay que documentar el caso.

Hay que volver sobre él.

Hay que verificar si las inserciones en los medios, y las audiencias, llegaron a ser las que se programaron y se consideraron ideales. O si mejoraron.

Hay que rehacer, a la luz de lo ocurrido, la lista del número de impactos y de cobertura, y extrapolarla a los resultados de los post test, si los hubiera.

Hay que rehacer la historia de la gestación de la campaña:

El briefing.

Las discusiones estratégicas.

Las propuestas creativas.

Las contrapropuestas o rectificaciones del cliente. Y ver el efecto producido. Y manifestar la satisfacción o el descontento acerca de cómo se desarrolló todo ello, desde el punto de vista tanto del anunciante como de la agencia.

Hay que contemplar los trabajos publicados, ver qué pasó con las fotos, con los layouts, con la realización de los spots, con los presupuestos, con las fechas.

Recoger lo que se acordó o modificó en las llamadas telefónicas o conversaciones de pasillo, que no siempre dan lugar a informes de reunión y sin embargo a veces constituyen hitos de gestión decisivos.

En la gestión, en la relación entre anunciante y agencia, a nivel institucional y personal, tenemos otro campo a revisar, porque es el campo en el que se seguirá trabajando y es importante mejorar también la química que allí se produce.

Hay que revisar métodos, de trabajo, de aprobaciones, de investigación.

¿Y todo para qué?.

¿Para qué si aquella campaña ya ha pasado?. ¿Para qué si era pequeña, o quizás se tratase tan solo de un anuncio que se puso para atender a una coyuntura concreta?.

Pues porque después de esta acción publicitaria habrá otra, y hay que dejar bien lubricados los ejes y los engranajes. Porque desde hoy la campaña más importante es la futura y tiene que salir beneficiada de las anteriores experiencias.

Porque mejorar es esto.

Porque mejorar las relaciones entre agencia y anunciante es esto.

Te lo digo porque a veces la valoración de una campaña se resumen en "si, bien bien, ha ido bien" (?)

Y otras veces es "la campaña fué muy mal y no hemos alcanzado los objetivos de venta".

¡Al tanto ahí!.

La publicidad puede estar al servicio de unos objetivos de venta, al servicio de todo un programa de marketing, y formar parte de un plan donde se toman -- o hay que tomar -- muchas más decisiones al margen de las estrictamente publicitarias.

Alguien ha intentado adaptar la retribución de la agencia a los resultados de venta. ¿Cómo puede decirse una cosa semejante?.

La publicidad no va sola. Es una parte. Está el producto, están los precios, está la distribución, y todo ello puede tener grandes momentos mientras se prepara y desarrolla la acción publicitaria, del mismo modo que todos ellos pueden tener serios problemas derivados de la propia empresa anunciante, o de las circunstancias del mercado, o de actividades inesperadas de la competencia. ¡Que la competencia está para incordiar!.

Shelly Lazarus, presidenta de Ogilvy & Mather Worldwide, proporciona una visión de lo que creo que todos deseamos:

"Nosotros (la agencia) necesitamos ser un aliado de nuestros clientes en la búsqueda de la excelencia. Tenemos que mitigar el miedo (¿Nunca te preguntaste por qué los anunciantes hacen tanto test?). Tenemos que estar en el negocio de la confianza".

Y la manera más clara de colaborar y ganar confianza es siendo claros y confiados en el análisis crítico y sincero del trabajo hecho.

Y también: "Nuestro trabajo es tan facilmente influenciable por los clientes" -- prosigue Lazarus -- "que tenemos que ser más agresivos en defenderlos. Es totalmente legítima la exigencia del cliente de que aportemos pruebas de que su dinero ha sido bien invertido".

Y si no lo ha sido, analicemos con él el porqué.

Las empresas, como las personas, obtienen su tasa de mejora aprendiendo de sus experiencias anteriores.

Por eso hay que buscar sistematicamente, en las actividades publicitarias hechas, pistas que indiquen cómo mejorar.

Dificilmente puede perjudicar un buen exceso de celo al analizar, y en cambio es seguro que se pierde mucho al analizar poco.

Hay casos extremos.

He visto a publicitarios perder la confianza de su cliente por motivos que podían demostrar que eran falsos, como puede ser el error en la fecha de un informe tomado como referencia.

Por no tener un momento para hablar, todos salieron perdiendo. Por no tener como principio de management el análisis y el aprendizaje a través de los problemas, se profundizó en el error.

La apreciación de un trabajo publicitario no puede hacerse por olfato.

Este sentido está para otras cosas.

Las campañas no se aciertan, se hacen bien.

Luego, conocer todo lo que haya intervenido en los resultados, buenos o malos, es útil para extrapolarlo a nuevos trabajos y hacer publicidad.

Nota:

Este análisis del trabajo publicitario no tiene nada que ver con las "evaluaciones de la agencia" que anualmente emiten algunas empresas. No tengo nada que decir al respecto, porque no me corresponde juzgar aspectos de organización interna de los anunciantes. Creo que lo que queda claro del tema que acabo de tratar es que de lo que se trata es de mejorar la eficacia de la inversión publicitaria: en consecuencia, una agencia puede recibir una "mala nota" y no por ello se habrá tratado de sacar consecuencias y conocer a fondo las bondades y debilidades de sus trabajos. En cambio, una agencia puede llegar a casa de sus padres de

Madison Avenue con un sobresaliente y sin embargo estar completamente insatisfecha de su colaboración con el anunciante, y convencida de que no se le ha proporcionado la ocasión de dar todo lo que es capaz de dar de sí.

Y para acabar:

Entre los principios de la calidad total que propone la Asociación Española de la Calidad, está el de promover la participación y la colaboración. Está el de potenciar e impulsar el trabajo en equipo y está también el de que la calidad es una responsabilidad individual, refiriéndose, creo, a que es el experto en cada cosa concreta quien debe explicar su actuación y sacar y exponer sus consecuencias para seguir mejorando.

Conclusión, querido anunciante: que se podría plantear un punto de mejora entre anunciantes y agencias bajo un enunciado que diría la agencia confecciona un dossier de cada trabajo para poder evaluar su calidad, revisar el proceso y evaluar sus resultados.

Y 10. Buenos aires

Querido anunciante:

Levanta ligeramente el pié derecho.

Adelántalo con respecto a la vertical que pasa por tu centro de gravedad.

Antes de que pierdas el equilibrio, apoya el pié adelantado de manera que actúe como soporte de tu cuerpo.

El pié izquierdo, que quedó por detrás tuyo, debe ser levantado y desplazado hacia adelante superando el plano del cuerpo y sirviendo de nuevo soporte a tu peso.

Acabamos de dar un paso.

Con titubeos, calma, torpeza, y algún que otro gesto gracioso para no perder el equilibrio, acabamos de dar un paso.

Atendiendo órdenes concretas dadas sucesivamente a medida que las necesiades se van produciendo.

Si te interesa el juego puedes seguir, de modo que un observador te verá dar otro y otro paso con la soltura de un autómata con pocas pilas.

Hoy quiero que sepas que las agencias se sienten así con algunos anunciantes.

Son llamadas una y otra vez a lo largo del año, para darles instrucciones concretas del próximo movimiento publicitario que hay que efectuar.

Pero no se les explica para qué sirven estos movimientos en su conjunto, ni hacia que dirección se quiere hacer avanzar en la publicidad de la empresa.

A veces la agencia piensa que lo que pasa es que tampoco el anunciante tiene una idea clara de hacia donde se dirige por medio de la publicidad, o que improvisa sobre la marcha.

Pa-pa-pa-so-tras-pa-pa-pa-so.

Pero no seamos pesimistas y vamos a lo positivo.

A la agencia le interesa saber cuáles son los planes publicitarios de su cliente para los próximos meses.

Es así de fisgona.

La agencia quiere saber en que trayectoria general se enmarca cada encargo particular que recibe para ya.

En realidad, la agencia está convencida de que sigue siendo, para todos sus clientes, aquello que ha dado gloria a la institución, para lo que seleccionó el personal adecuado. Aquello que desarrolla para otros de sus clientes.

O sea, la agencia quiere sentirse implicada en la política publicitaria del anunciante.

La agencia quiere asesorar.

Opinar.

Contribuír.

Dar más valor añadido por el mismo precio.

Para ello, querido aunciante, podríamos hablar de unas reuniones periódicas de planificación estratégica de la comunicación.

Antes, "periódicas" quería decir cada año.

Hoy las cosas no siempre son así. Las cosas evolucionan con tanta rapidez, los mercados son tan cambiantes y tan turbulentos, que en muchos casos esas reuniones suelen ser semestrales e incluso más frecuentes, pero casi siempre maratonianas.

En realidad muchos anunciantes aprovechan esas reuniones (que son recibidas con alborozo e ilusión por parte de las agencias) para conseguir dos cosas a la vez:

La una, sacarle jugo al talento profesional y a la experiencia de las personas especialmente cualificadas de la agencia.

La otra, darse un día para pensar en lo que no tiene tiempo para pensar los otros días. Planificar. Compartir con algún otro directivo de su propia organización y con las personas más directamente vinculadas a su negocio en las agencias, una larga sesión de análisis y creatividad que siempre -- ¿te he dicho siempre?. Pues acerté, es siempre -- aporta cosas útiles, da nuevos enfoques a las cosas, estimulan una visión de sus oportunidades y riesgos a medio plazo, y permiten levantarse de la mesa sabiendo que ha trabajado con un equipo deseoso de que nada caiga en saco roto.

Un equipo que se ocupará de desarrollar los planteamientos, que actuará con sentido crítico y desinhibido, y le seguirá aportando propuestas, soluciones y reflexiones.

Sin esperar a que se le vaya diciendo lo que tiene que hacer.

Sabiendo todos a dónde van.

Y así el anunciante cuenta, a través de lo que paga a la agencia, con un staff caro pero que no tiene en nómina, con especialistas en el área comercial de su negocio, especialistas en marcas, especialistas en futuro, y también especialistas en lanzarse como un bombero sobre los incendios del momento.

Como consecuencia de esa reunión, reunión periódica y profunda, saldrán propuestas, anuncios, campañas, planes y planificaciones, inversiones e investigaciones, ideas e ideas e ideas, en vez de torpes e inconexos pa-pa-pa-sos.

La agencia, su agencia, será otra. Ya ves, y sin poner la cuenta a concurso.

Se habla de que el negocio de las agencia tiene que cambiar, y si, cambia.

Más de lo que parece.

Pero hasta cierto punto.

Porque la agencia, como servicio llegó a tener muy clara su oferta y muy bien desarrolladas sus competencias.

La agencia se resiste a abandonar todo lo que ha sido, y es, capaz de tener y ofrecer, porque la necesidad del anunciante no ha disminuido sinó que se ha agudizado.

La agencia cambia pero dentro de su propio ser. Cambia para resistir los constantes ataques externos, pero mira de preservar sus esencias y sus valores internos. La agencia no sabe concebirse sin ser lo que es su razón de ser.

¿Ataques?.

De todo tipo.

Desde una culturización de la desconfianza anti-agencias y frente a la publicidad en general, mediante los libros del pánico tipo Kotler (la suya sí que ha sido una campaña de éxito: ha paralizado a nivel mundial una industria -- la publicitaria -- y ha sumido en el desconcierto a los anunciantes, erosionando la rentabilidad de sus inversiones publicitarias durante décadas), hasta ataques fratricidas de los discounts de anuncios, y de los category killers de los geerrepés. O la abducción intelectual del poder de los datos.

Ese sentarse juntos y trabajar... podría ser el décimo y último punto que pueda proponer en esta Carta Abierta:

Se establecen reuniones periódicas para seguir el curso general de la comunicación del anunciante y planificar las siguientes actuaciones.

¿Cual sería el objetivo de todo esto?.

Pues cosas que he oído, o leído, decir a anunciantes y a agencias:

Definir cuál es el papel que se espera que tenga la agencia, de ahora en adelante, y que por supuesto puede ser distinto en un anunciante que en otro.

Y pensar en qué ayudas le puede proporcionar la agencia al trabajo de los directivos de las empresas anunciantes.

Establecer el sistema de trabajo de la agencia con su cliente, y la coordinación con los demás profesionales que quizás estén colaborando con el mismo para distintos aspectos de su comunicación.

Reflexionar acerca de cuál debe ser la motivación, la inteligencia y el entusiasmo hacia la empresa anunciante por parte de quienes, desde la agencia, pueden proporcionar brillantes ideas y atinadas reflexiones.

Marcar los objetivos que se espera que cumpla la agencia en su colaboración del siguiente período.

Preguntarse: ¿Cómo imagina el anunciante que sería la agencia perfecta?

Conocer también el desarrollo que pueden aportar las empresas de investigación, con métodos imaginativos adaptados a las necesidades de cada caso para contar con la información necesaria para dar el salto visionario que requiere el mundo actual de los negocios.

Establecer de qué manera se puede integrar el trabajo de los creativos con la planificación de medios, sea cual sea la fórmula de compra de los mismos que se considere idónea.

Que haya un entendimiento de las responsabilidades de cada cual en la batalla del mercado y en la conquista del futuro.

Que comparta, la agencia, el sendero y el sueño de los hombres de la empresa anunciante.

Fijar la valorización de cada agencia por su cultura específica y por la calidad profesional de sus hombres.

Romper la barrera del diálogo entre los técnicos de la agencia, en especial los creativos, con los responsables del anunciante.

Y todo esto es posible.

Hoy, más posible.

¿Renunciaremos al aire fresco, al nuevo aire, a los buenos aires, en el desarrollo profesional de la publicidad en armonía con los anunciantes?.

Propuesta de la AEA a la serie de "Cartas Abiertas al Anunciante"

Félix Muñoz

Director de Comunicación y Publicidad de Coca-Cola de España, era el Presidente de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) cuando se publicó la serie de "cartas abiertas al anunciante" de Marçal Moliné, en el semanario Anuncios, al final de la cual escribió estas conclusiones.

"Gracias a la tecnología, la comunicación está haciendo saltar a pedazos conceptos tan sólidos hasta ahora como la clasificación convencional de los medios y de sus usos, o la clasificación de las agencias según la herramienta que manejen"

"La comunicación global necesitará interlocutores válidos fuera del anunciante, aunque esté por definir en qué tipo de empresa estará ese especialista"

"Esta revolución de la comunicación, estamos seguros de que va a pasar por encima de aquellos que creen que con quedarse quietos se soluciona todo"

"No se puede obligar a inventar el futuro a quien se encuentra cómodo con su presente"

Querido Marçal:

Durente diez semanas hemos ido recibiendo y leyendo con atención tu carta abierta donde nos hablabas de las complejas relaciones entre anunciantes y agencias.

Desde la AEA los anunciantes hemos comprobado con satisfacción que podemos asumir como nuestros los planteamientos serios y rigurosos realizados desde posiciones de agencia, como es tu caso.

Es cierto que después de leer en tus cartas esas actitudes poco profesionales que, como denuncias, a veces pueden existir en algunos anunciantes, deberíamos contar durante otras

tantas semanas la multitud de casos reales que ilustran las actitudes nada profesionales que a veces los anunciantes vemos en nuestra relación con las agencias.

Pero no es esta la intención de la AEA, ni el objetivo de esta carta. Entendemos que en todas las facetas de la vida y que en todos los sectores hay buenos y malos, serios y no serios, profesionales y no profesionales. También deberíamos juntos redactar un manual sobre como debería comportarse la agencia ideal con el anunciante ideal, pero a lo mejor ambos solo existen en el idílico cielo de la publicidad y nadie se sentiría identificado con ellos.

Por el momento entendemos que nuestra misión como asociación no es señalar buenos y malos, sino trabajar para dar al sector la madurez, el prestigio y la profesionalidad que necesita para que todos nos sintamos cómodos en él.

Tenemos muy claro que las agencias, anunciantes y el sector publicitario en general deben de tratar desde el ámbito corporativo de las asociaciones las cosas más básicas para un correcto funcionamiento, pero no en el cielo, sino con los dos pies en el suelo, con una lista de problemas reales en una mano y una lista de soluciones en la otra.

Hoy, una año después de la convocatoria de la AEA para trabajar en los temas comunes del sector, el panorama ha seguido evolucionando muy rápido, y en el poco tiempo transcurrido vemos como se ha ido dando la razón a nuestros planteamientos de entonces. Nueve meses después de la reunión de Toledo, agencias y centrales comienzan a exhibir sus certificaciones de calidad y algunos medios comienzan a buscar fórmulas de comercializar que van a favor de la calidad y de la eficacia.

Precisamente la eficacia, no importante hasta entonces, es ahora la prioridad de todos e incluso los EFI han demostrado que los premios pueden reunir por igual a agencias, centrales y anunciantes satisfechos.

Estamos viendo claramente hacia donde se dirige la comunicación, que gracias a la tecnología está haciendo saltar a pedazos conceptos tan sólidos hasta ahora como la clasificación convencional de los medios y de sus usos, o la clasificación de las agencias según la herramienta que manejen.

También se resquebrajan las barreras que hasta ahora definen las técnicas de comunicación y el marketing, viendo como en el futuro hablamos de comunicación global.

Una comunicación global que tendrá especialistas en el anunciante y que necesitará interlocutores válidos fuera del anunciante, aunque esté por definir en qué tipo de empresa estará ese especialista.

En cualquier caso estamos ante un nuevo escenario de comunicación global, que ya necesita unas nuevas reglas y sobre todo nuevas actitudes e imaginación para desarrollarlas.

Hay mucho paradigma que romper y también muchos nuevos que construir.

Esta revolución de la comunicación, la más importante del nuevo siglo, seguro que tendrá a la larga consecuencia muy positiva para el sector, pero también estamos seguros de que va a pasar por encima de aquellos que creen que con quedarse quietos se soluciona todo.

Los anunciantes no queremos que el futuro sea sólo lo que nos traigan las circunstancias o los intereses particulares de nadie, y para esto desde la AEA hemos decidido tomar la iniciativa y liderar, con imaginación, la construcción de lo que tenga que ser para los anunciantes el mejor nuevo escenario del sector de la comunicación.

Los planteamientos de hace un año también son diferentes. Esta vez no proponemos Cumbres públicas, sino trabajo discreto y continuo. No habrá tampoco invitaciones, ni exclusiones; hemos comprendido que no se puede obligar a inventar el futuro a quien se encuentra cómodo con su presente y que tampoco le hace falta invitación a quien realmente desea trabajar por el futuro de su profesión.

Tampoco hay fechas ni condiciones previas: la reunión ha empezado y la AEA ya está trabajando, primero con lo que considera más urgente e importante, con la intención de darlo a conocer en el momento oportuno. En cuanto a los interlocutores y temas, aquel que vaya llegando incorporará sus inquietudes, que serán tratadas con el debido interés por los que allí nos encontremos.

En fin, como decías en tu última carta, la puerta está abierta y hay silla para el que lo desee. Para ti, Marçal, hay una especial, puesto que nos gustaría tenernos con nosotros. Gente como tu nos demuestra que las buenas ideas, cuando están limpias de intereses particulares, son buenas se pongan donde se pongan y las diga quien las diga.

Gracias de nuevo, Marçal.

EL E-libro práctico del anunciante

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