El Geomarketing
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Introducción
Vivimos en un mundo de absoluta paridad de productos y servicios, si a esto unimos
una situación económica delicada, se impone entonces una gestión comercial más
rigurosa y analítica. Recursos y medios escasos en un mercado complejo y difícil por lo
antes expuesto, ameritan una investigación hacia el mercado que nos permita ser
rigurosos y eficientes en nuestras acciones comerciales.
La geografía se ha convertido en una variable más para el responsable comercial y, si
bien lo llevamos haciendo muchos años, es ahora dónde toma un cariz mucho más
profesional y analítico. La tecnología y el estudio de la información nos han ayudado,
pero no deja ser también cierto que es el sentido común, muchas veces olvidado, el
que inclina la balanza del geomarketing a nuestro favor.
El espacio, la geografía y los datos se convierten por tanto en un valioso recurso para
minimizar el riesgo en la toma de decisiones para el responsable de marketing y, en
definitiva, para quien tenga una responsabilidad sobre una decisión comercial.
Origen y Evolución
El geomarketing es a menudo implícito en la estrategia de marketing de muchas
compañías, aunque no siempre premeditado. Desde siempre se consideró que las
empresas tienen que dividir sus mercados por zonas geográficas, o empíricamente, las
empresas reconocen la necesidad de abordar como mercados geográficos separados
con diferentes características.
El enfoque más básico de geomarketing y que sigue haciendo en la mayoría de las
empresas, es la división del mercado por países o regiones. Sin embargo, este tipo de
orientación geográfica de mercado a menudo se basa un pre-concebido, no
fundamentado en datos, por lo que no se adecua totalmente a las necesidades del
mercado.
El reconocimiento de las fallas en ese enfoque y la creciente madurez y saturación de
los mercados ha llevado a la necesidad de perfeccionar la orientación geográfica a un
nivel más micro (Ciudad, Código postal, e incluso cada dirección) con el fin de explotar
mejor el potencial de los clientes existentes y aumentar el atractivo hacia nuevos
clientes.
En 1950, llegaron los primeros estudios donde el término se menciona como
geomarketing, tenían por objeto optimizar la elección de la ubicación de puntos de
venta, teniendo en cuenta el número de variables de marketing geográficamente.
En un futuro próximo, la ubicuidad de los sistemas que permiten ubicar
geográficamente cada uno de los diferentes tipos de accesos inalámbrico a Internet,
RFID y GPS, permitirá la generalización de la aplicación de estrategias para el
geomarketing individual, o establecer un único marketing-mix para cada uno, de
acuerdo con la información aplicada a dónde se encuentra, que tiene en cuenta no sólo
su perfil individual, sino también los lugares que frecuentan y sus patrones de compra.
Conceptos
El geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta información para
la toma de decisiones de negocio apoyadas en la variable espacial.
Nacida de la confluencia del marketing y la geografía permite analizar la situación de
un negocio mediante la localización exacta de los clientes, puntos de venta, sucursales,
competencia, etc.; localizándolos sobre un mapa digital o impreso a través de símbolos
y colores personalizados.
Las inferencias y predicciones dentro de esta disciplina van más allá del uso
tradicional del análisis cualitativo y cuantitativo, pertenecen a una creciente vertiente
de análisis llamado "análisis geoespacial".
El geomarketing o marketing geográfico, Es un enfoque que permite la adaptación
de la mezcla de marketing a la manera en que el mercado está organizado en el
espacio, o que permita el análisis de las variables relevantes para la comercialización a
través de la visualización de estos datos en mapas.
El análisis de la información de marketing en forma de mapas tiene la ventaja
principal de un aumento sustancial de la eficiencia en la toma de decisiones de
Marketing, como permitir una más rápida, intuitiva y práctica de la complejidad de la
información.
Este aumento de la eficiencia en los resultados de los análisis de la facilidad con la que
se ve el comportamiento y las relaciones entre variables como las actuales
herramientas de geomarketing puede trabajar con múltiples capas de información
espacial y simultáneamente los datos agregados que normalmente se organizan en
tablas separadas, donde la relación entre las variables son menos claras.
Las técnicas de estudios de geomarketing se diferencian de los “convencionales” en la
forma en que todos los datos de las variables en un estudio relacionado con su punto
geográfico, dando lugar a mapas de información marketing – georreferenciada.
El geomarketing es una herramienta SIG (Sistema de Información Geográfica) que
combina variables de marketing con variables sociodemográficas en áreas concretas,
de gran utilidad para empresas que, por ejemplo, se quieren expandir o implantar,
como población, renta o nivel sociocultural, entre otras.
Los modelos de análisis utilizados en Geomarketing se basan en la correlación que
existe entre el lugar de residencia del consumidor y sus costumbres de consumo y
comportamiento comercial.
El geomarketing proporciona una asignación de recursos más precisa y con retornos
de inversión mayores, y aumenta la capacidad de estudio al aceptar focalizar los
recursos de forma más eficaz.
En definitiva, se trata de un tipo de análisis indispensable para aquellas empresas que
dispongan sus recursos humanos (redes comerciales), puntos de venta e
infraestructura en un área geográfica determinada.
¿Qué es un Sistema de Información Geográfica (SIG)?
Un SIG, (Sistema de Información Geográfica), es un sistema de almacenamiento y
procesamiento de datos que tiene como fin la producción de información espacial útil
en diferentes campos del conocimiento.
Sirve para la elaboración de mapas, modelos espaciales y datos estandarizados que
facilitan el procesamiento de la información dentro de casi cualquier tipo de
organización.
Analiza diferentes tipos de información, por ejemplo datos estadísticos, fotografías
aéreas, imágenes de satélite y datos espaciales. Los SIG admiten actualizar la
cartografía fácilmente, procesar diferentes variables simultáneamente, simular
procesos, monitorear áreas bajo riesgos naturales y amenazas ecológicas, crecimiento
urbano y selección de áreas para construcción de vivienda y vías de transporte.
El Geomarketing utiliza herramientas estadísticas y cartográficas para poder
expresar mejor las características geográficas y demográficas de determinadas
ciudades o zonas, la principal información que podemos obtener de estas
herramientas son: medio ambiente, nivel socio económico, balanza comercial,
consumo energético, telecomunicaciones, idiomas, religiones y transporte, solo por
mencionar algunos. Este tipo de información muchas veces es proporcionado
gratuitamente por los gobiernos y es recabada con la ayuda de censos de población,
tecnología de punta como GPS e imágenes satelitales.
Estos tipos de herramientas en Geomarketing últimamente se han utilizando en
aéreas muy importantes como la publicidad y un claro ejemplo es el caso de Google
Earth, un buscador de negocios y lugares de interés que permite viajar por todo el
mundo combinando fotografías satelitales, mapas, imágenes en 3D y gran cantidad de
información sobre cada lugar.
Empresas que utilizan geomarketing
Indudablemente, las empresas que operan en mercados geográficos extensos, son las
grandes usuarias de este tipo de soluciones, tales como entidades financieras,
empresas comerciales, cadenas de distribución, redes de agencias, ventas por
catálogo, etc.
Beneficios
Entre sus principales beneficios, podemos destacar:
Optimización de la inversión en acciones de marketing.
Un mayor conocimiento de mercados y la habilidad de focalizar esfuerzos en
determinados segmentos del mercado.
Diseñar zonas de ventas, rutas de despacho, rutas de merchandising y rutas de
cobranza.
Visualizar las ventas por cliente, zona de ventas, sectores, parroquias,
municipios, poblaciones, estados, y nación, que sirve como insumo para los
análisis de las ventas.
Identificar puntos de ventas, oficinas, sucursales, distribuidores, competencia,
etc.
Localizar oficinas más cercanas, análisis de rutas óptimas y alternativas.
Determinar el área de influencia para precisar la población a la cual se esta
cubriendo.
Responder a preguntas como: ¿Es óptima la localización actual de mi negocio?
¿Dónde se podría ubicar una nueva sucursal? ¿Dónde dirigir una campaña
publicitaria?
Análisis del potencial del mercado – domicilios por rango de ingresos.
Añadir valor en procesos de marketing directo o de atención al cliente.1
Consideraciones previas para implementar Geomarketing
Hoy en día el geomarketing forma parte de las estrategias de 360°. Para implementar
acciones de geomarketing se deben considerar algunos aspectos básicos:
• Base de Datos homologada a los criterios de las Autoridades de la región en la cual
estemos implementando.
Los puntos de interés o de venta a georeferenciar deben contar con los siguientes
datos para tener una mayor precisión:
Calle principal
Número interior
Número exterior
Entre calle
Y calle
Colonia
Código postal/Zona postal
Población/provincia
Municipio/Parroquia
Estado/Entidad Federativa
Referencias (Datos adicionales que permitan una mayor ubicación)
Aplicaciones del Geomarketing
El geomarketing puede perfeccionar y adaptar cada una de las secciones de la mezcla
de marketing para los diferentes segmentos identificados en un mapa:
Producto
Adaptación de la oferta de productos a las características de una zona determinada o
segmento de mercado o área de influencia de un determinado punto de venta.
Precio
La adaptación del precio de los productos en función de la estrategia de ventas para
una zona determinada / segmento (aumentar la cuota de mercado o aumentar la
rentabilidad).
Distribución
Establecer metas realistas de venta y maximizar las oportunidades de crecimiento en
función del grado de atractivo de cada zona o segmento.
Optimización de la inversión en infraestructura (puntos de venta y logística en los
puntos) mediante la exploración de la ubicación ideal de estos puntos en función de la
distribución geográfica de los clientes y la competencia.
Optimización de rutas para visitar los clientes (que se define como territorios de venta
y asistencia técnica).
Comunicación
La reducción de los costes y aumentar la eficiencia de una campaña publicitaria a
través de publicidad orientada y adaptada a una zona determinada / segmento.
Las aplicaciones del Geomarketing ya mencionados, también es útil para estudiar el
ambiente competitivo de una determinada zona, en la cual existe una gran cantidad y
saturación de empresas similares que finalmente terminan por eliminarse unas a
otras. El estudio y la utilización del Geomarketing como una disciplina es muy reciente
y poco demandada, lo cual representa una oportunidad para que las empresas puedan
identificar opciones de crecimiento donde antes no las veían con estrategias de
distribución normal, además evitarían errores que conllevan a perdidas de dinero y
tiempo.
Conclusiones
La publicidad necesita del Geomarketing para poder ser eficaz, y no cometer errores que más adelante se lamentaran.
La fidelización se ha convertido en algo más que en una estrategia para las empresas ya que los clientes son un recurso valiosísimo y escaso a la vez, por lo cual se utiliza el geomarketing.
El Geomarketing utiliza herramientas estadísticas y cartográficas para poder expresar mejor las características geográficas y demográficas de determinadas ciudades o zonas.
El geomarketing es una disciplina que une un conjunto de técnicas que permiten analizar la realidad socio-económica de la sociedad desde un punto de vista geográfico a través del análisis espacial del territorio.
Linkagrafia
http://www.gestiopolis.com/marketing/geomarketing-tendencia-negocios.htm
http://es.wikipedia.org/wiki/Geomarketing
http://www.paranovatos.com/geomarketing-marketing-geografico.html
http://geomarketingspain.blogspot.com/2008/05/qu-es-el-geomarketing.html
http://geomarketing.arvato-si.com/seccion_aplicaciones_aplicaciones.html
http://www.esic.es/executive_programa_corta_duracion/3074/e/el-geomarketing-y-su-aplicacion-estrategica-en-la-actividad-comercial