El lenguaje de la publicidad

• Dos estrategias posibles para influir en el destinatario: – La seducción (que apela a la emoción). – La persuasión (que apela al intelecto).

Dos definiciones de publicidad:

• “Toda forma de comunicación realizada en el ejercicio de una actividad comercial con el propósito de promover la venta o la contratación de un determinado producto” (López Eire, p. 22).

• - “Conjunto de medios y técnicas que permiten la difusión de las ideas o de los objetos y que tiende a provocar comportamientos o actitudes en los individuos que reciben sus mensajes” (DRAE).

Los estereotipos publicitarios:

• Lo científico, técnico, artificial / lo natural, auténtico, vivo• Lo nuevo, lo moderno, el futuro/ lo antiguo y tradicional• Lo extranjero e internacional/ lo nacional y local• Lo español/ lo italiano/lo francés, etc.• Lo particular (exclusivo, diferente, prestigioso)/ lo general (común)• El diseño, la estética, la belleza (femenina)• La vida sana, el deporte; la libertad/ el riesgo• El placer, el ocio, el relax• El lujo• Lo erótico, el sexo• Lo “light”, lo ecológico, lo biológico• Lo conveniente: la seguridad, la calidad, el precio

Trasgresión del código esperado

• Francés: “le noveau parfum” (Givenchy); • Inglés: “This is not a shoe, this is a boot”; • Italiano: “Nescafé Cappuccino. Il vero

cappuccino all’italiana”; “cuore italiano”. (alfa romeo).

• “Spectacular rouge” (Helena Rubistein); “Eau toilette para hombre” (Adolfo Domínguez).

Cultura de masas y globalización:

• Cultura de masas: la que se distribuye a través de los medios de comunicación, llegando a un público muy amplio y heterogéneo, y produciendo una nivelación homogeneizadora.

• La La globalización: hecho de que personas con diferentes rasgos demográficos en lugares diferentes

puedan tener opiniones, valores y actitudes similares. • Marshall McLuhan (1964): la “aldea global”;• Ritzer (1996): “McDonalización”;

Estrategias publicitarias

1. Globalizadora

2. Local

3. “Glocal”: “Think global, act local”

Beneficios de la publicidad:

• Mejora relación calidad/ precio;• promueve la innovación, la investigación científica: hace

la vida más cómoda;• modernización de la sociedad, ya que ayuda a aceptar

mejor las innovaciones;• desarrolla la libertad de elección; • puede revolucionar hábitos sociales, propiciando

avances sociales;• lingüísticamente: se explota al máximo el dinamismo y la

creatividad verbales; epónimos: cuerpo “danone”, el “michelín”, sonrisa “profidén”, “qué gustirrinín”, tipp-ex, rímel, tampax, bic, etc.

Concepciones psicológicas del destinatario

• conductista

• psicoanalista

• teoría del receptor poco involucrado

Dos teorías de la psicología moderna

–Teoría de la disonancia cognitiva;

–Principio de economía cognitiva;

Segmentación

• 1.600 > 80>12

• AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción;

• Segmentación tipologías de consumidores

• Posicionamiento “short list”

Carácter legal de la publicidad

• Ilícita: atenta contra la dignidad de la persona o vulnera derechos humanos;

• engañosa: induce a error; • subliminal: actúa sobre público sin ser

percibida conscientemente; • desleal: desacredita o denigra a una persona o

institución; daña a la competencia: “busque, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo”.

Tipos de publicidad

1) Ferraz : toda publicidad es elogiosa y connotativa. Pero: – informativa o denotativa (alimentación, informática y

automoción);– persuasiva o connotativa (bebidas, tabaco, colonias y

artículos de lujo)

2) Publicidad institucional o social / privada 3) Publicidad / propaganda

La comunicación publicitaria

• Mensaje múltiple

• Barthes: acto de comunicación publicitaria Emisor > mensaje < receptor

----canal----

• FUNCIONES:• apelativa o conativa • fática • referencial • poética

La imagen

• MENSAJE:– Icónico: informativo o denotativo– Iconográfico: connotativo

• FUNCIONES de los signos verbales en relación con los icónicos– Intriga. Textos truncados, suprimidos o enigmáticos.– Identificadora. El texto es el nombre de la marca. – Focalizadora o de anclaje. Imágenes polisémicas, el

texto precisa y fija su significado. – Complementaria. Texto polisémico, aporta más

significados a la imagen.

El anuncio publicitario

• Nivel gráfico

• El lenguaje de la publicidad:• Nivel textual• Nivel fónico• Nivel morfológico• Nivel sintáctico• Nivel léxico-semántico

Nivel gráfico:

• Partes del anuncio : • titular • bloque de texto o copy • visual o imagen • blanco • logotipo • eslogan • pie informativo

Nivel gráfico

• Principios de diseño: • equilibrio• movimiento• proporción • contraste• unidad • simplicidad• aislamiento • continuidad

Nivel gráfico

– Layout publicitario:• ventana • póster • alfabético • axial • silueta • Mondrian • reticular • tipográfico • textual

Nivel gráfico: tipografía

• Bankinter, tiendas cortty, Renta’97, Evax• Expléndido Garvey • Gooooool!!! (Cadena Ser)• “nuevo fordfocus porque tú buscas algomás” • Line@España, ciberP@ís• For me ntera• El Rojo de Labios sin Huella, Sin Límites• Telefonia + Internet + Televisión (Retevisión)

• Okasiones de calidad

La lengua de la publicidad: Características generales

• la heterogeneidad

• la innovación

• la economía informativa

• reiteración

Nivel textual: Grados de desarrollo del texto

– Marca– Eslogan– Titular– Texto o copy– Pie informativo

Nivel fónico

• Aliteración

• Paranomasia

• Rima

• Onomatopeya

Nivel morfológico

Recursos de ponderación del producto • Adjetivos:• gradación del adjetivo y adverbio

– comparativo (de superioridad)– superlativo relativo: Lo más + adj; el/la (sust) más– superlativo absoluto: -ísimo

• Adverbios • Prefijos • Sufijos• El artículo • Indefinidos• Reiteraciones• Sustantivos con valor adjetival

Nivel léxico-semántico

– extranjerismos– neologismos– préstamos y calcos – compuestos– colocaciones– prefijos clásicos – prefijación y sufijación– abreviaciones– creaciones “ex nihilo”

– fusión– descomposición – reordenación – alteraciones– topónimos – juegos de palabras– juegos con fraseología – siglas

Nivel sintáctico

1) Recursos de condensación• elipsis• construcciones nominales

2) Modalidades oracionales• enunciativas• exclamativas • desiderativas• interrogativas • dubitativas

Nivel sintáctico

3) Tiempos verbales:• imperativo• presente y futuro de indicativo• oraciones de infinitivo

4) Tratamiento:- Tú/ Usted- reflexividad - transitivaciones

Nivel sintáctico: 5. Tipología oracional

- Oración simple (suj+v+CD; s. prep +suj

+v+CD; imperativo + CD);

– Yuxtaposición – Coordinadas:

– copulativas – disyuntivas – adversativas

Nivel sintáctico: 5. Tipología oracional

Subordinadas

• Causales• Condicionales• Concesivas • Finales

• Consecutivas• Modales• Comparativas• Temporales• De lugar • Relativas

Figuras retóricas

• Figuras de repetición:– anáfora– epífora– anadiplosis– epanadiplosis– retruécano– tautología – derivación

• poliptoton• dilogía• antanaclasis• antítesis• paradoja

• hipérbole • litotes • Símil• metáfora • metonimia o sinécdoque • personificación• ironía• eufemismo• interrogación retórica • sinestesia• sarcasmo

Comentario de un anuncio publicitario

• Estructura del anuncio: distribución texto-imagen; eslogan, pie informativo, logos. Importancia de cada parte en relación a las otras.

• La imagen: mensaje icónico (descriptivo) e iconográfico (connotativo); relación con el texto (función focalizadora/ complementaria).

• El texto:– Nivel gráfico (tipo de letra, grafía, subrayados, alteraciones).– Nivel textual (partes).– Nivel morfosintáctico (sintaxis, construcciones, verbos, ponderación).– Nivel léxico y retórico (vocabulario; juegos de palabras; figuras

retóricas).• Conclusiones: funciones del anuncio.

La traducción de la publicidad

• Errores culturales y de promoción:

– pasta de dientes en sudeste asiático;– pelotas de tenis “four”; – “elige plumas parker y evita el embarazo”

• TOURY : “Norma”

• Traductor: bilingüe y bicultural

Teorías sobre la traducción de la publicidad

• Lo lingüístico lo contextual y funcional• “Fidelidad” “equivalencia funcional” (Eugene Nida). • “Cultural turn” (giro cultural)• Teorías funcionalistas (Reiss y Vermeer) el texto y el discurso

– La tipología textual– Función del TO y del TT

• Multifuncionalidad de Hatim & Mason. – Un texto no presenta una única función: el contexto condiciona la

asignación de la función. – Texto publicitario: texto exhortativo. Finalidad persuasiva

• Nord: – traducción instrumental (bajo las condiciones culturales del TT)– traducción documental (bajo las condiciones culturales del TO).

Ejemplos:

• Pasta de dientes:– con fluor (norte Europa)– dientes blancos (Italia y Francia)

• Volvo: – la seguridad (Suiza)– el buen funcionamiento (Alemania)– el prestigio de marca (Francia)

• Batidora Braun: – mayonesa (Francia)– comida infantil (Finlandia)– salsas (Inglaterra)