El Lineal y Los Productos. La Rentabilidad

Rebeca Puertas Garcia [email protected]

EL LINEAL El lineal es el espacio destinado por el establecimiento para la presentación de los productos que se ofrecen a la clientela. Este concepto incluye los estantes, las góndolas, los mostradores e incluso el suelo, si se utiliza como expositor. El lineal mide la longitud de presentación de los productos Tipos de lineal: - Lineal al suelo: Es la longitud, medida a ras de suelo, que un mueble expositor ofrece a la vista de la clientela. - Lineal desarrollado: Es la superficie total de exposición. Se halla multiplicando la longitud de lineal al suelo por el número de baldas o estanterías que tiene cada mueble. El lineal puede medirse en unidades de longitud (metro o centímetro) o en unidades de venta o facings. El facing, que se podría traducir por “cara” o “frontal”, es la superficie que ocupa una unidad de producto en la fachada de la estantería o mueble expositor. Aunque los productos se presenten superpuestos en un mismo estante, en pilas de dos o más botes o paquetes, se cuentan como un solo facing si están colocados formando una fila vertical u horizontal. El conjunto total de unidades situadas en las varias filas, en profundidad, de un estante es lo que llamamos “stock de presentación”. El lineal cumple las siguientes funciones: - Atraer la atención del cliente sobre el producto. - Ofrecer el producto. - Provocar el acto de compra. - Fomentar la fidelidad de la clientela hacia el establecimiento. ZONAS Y NIVELES DEL LINEAL Existen tres niveles con valor vendedor diferente: - Nivel superior o nivel de los ojos: También se le denomina “nivel de percepción” porque es el que el comprador percibe primero cuando pasea su mirada por una estantería. Su objetivo principal es atraer la atención del cliente sobre la góndola, a fin de que pueda realizar un examen más detenido de los productos allí expuestos. - Nivel medio o nivel de las manos: Ofrece el producto de una forma cómoda, ya que el cliente sólo tiene que tender la mano para cogerlo. - Nivel inferior o nivel de suelo: como de percepción nula, ya que supone un esfuerzo para el comprador ver y coger los productos situados allí, puesto que tendría que agacharse La elección del nivel viene determinada por los productos a presentar - En el nivel del suelo podemos situar: Focos de atracción de la clientela, Productos fácilmente visibles desde lejos, Productos fácilmente legibles, Artículos en “revoltillo” - El nivel de cabeza podemos situar productos: Con fines publicitarios, Como foco de atracción de la clientela, mediante la ubicación de artículos “gancho”, Como “almacén” - En los niveles más vendedores (ojos y manos): es aconsejable situar aquellos productos que más “interesan” al establecimiento, VARIACIONES DE NIVEL Las ventas de un producto pueden variar si se modifica el nivel de exposición - Del nivel inferior al nivel superior: ..Aumentan las ventas en un 78% - De nivel inferior al nivel medio: ......Aumentan las ventas en un 34% - Del nivel medio al nivel superior:....Aumentan las ventas en un 63% - Del nivel medio al nivel inferior: ......Disminuyen las ventas en un 40% - Del nivel superior al nivel inferior: ..Disminuyen las ventas en un 33% - Del nivel superior al nivel medio:....Disminuyen las ventas en un 20


Las modificaciones de nivel no deben realizarse a la ligera, pues las ventas aumentan subiendo el artículo desde el nivel suelo al medio y desde éste al superior. Mientras que disminuyen menos si se pasa directamente del nivel superior al inferior. No todos los niveles del lineal tienen igual “valor vendedor”. En el sistema de libre servicio, el producto debe venderse por sí mismo, pero debes tener en cuenta que la decisión de compra va a estar muy influida por su colocación en uno u otro nivel del lineal. Está demostrado que el consumidor tiende a coger los productos situados a la altura de sus ojos y de sus manos. IMPLANTACIÓN DE PRODUCTOS DETERMINACIÓN DEL LINEAL MINIMO Existe un mínimo de espacio necesario para que el consumidor pueda percibir los productos El lineal mínimo se determina en función de los siguientes factores: - Superficie que requiere cada producto en función de su tamaño, tipo de envase, necesidad de una exposición amplia, - Espacio mínimo necesario para su percepción por parte del cliente. Cuando el cliente pasa por delante de las estanterías, los productos lanzan una serie de estímulos más fuertes cuanto mayor es el espacio que se les ha otorgado. - Capacidad del mueble expositor: ¿cuántos productos caben en altura y profundidad? - Ritmo de las ventas. Aquellos productos que se venden más requieren lógicamente un stock de presentación mayor que aquellos que rotan más lentamente. - Stock de seguridad. Es preciso implantar cierta cantidad de productos más que las ventas previsibles, para evitar que, en un momento dado, la góndola quede vacía y se produzca una rotura de stock, de consecuencias negativas en cuanto REPARTO DEL LINEAL La distribución de productos en los lineales se realiza en función de los objetivos empresariales Los objetivos pueden fijarse a distintos plazos, puesto que temporalmente puede interesarnos ampliar la superficie de exposición de un determinado artículo porque esté en promoción o simplemente porque se pretenda liquidar existencias. Los objetivos generales, a medio y largo plazo, suelen ser: - Maximizar la cifra de ventas. - Obtener el margen bruto total más elevado. - Minimizar los gastos de almacenaje y conservación de la mercancía. A más corto plazo y temporalmente: - Liquidar un determinado stock de mercancía. - Presentar productos nuevos. - Eliminar un producto del surtido, etc. Se suelen utilizar tres criterios de reparto del lineal: - Reparto según ventas: El espacio asignado a cada artículo debe ser proporcional a su cifra de ventas - Reparto según beneficio bruto. - Reparto según rotación: El criterio aplicado es el de la reposición. Se determina, por ejemplo, la venta del día de la semana que sea mayor y se asigna dicho espacio de acuerdo con la capacidad de las unidades vendidas.


CONCEPTOS BASICOS - El precio de venta al publico: PVP cantidad total, incluido el IVA, que se obtiene del cliente por cada unidad vendida. - El precio de venta: PV Precio de venta sin IVA. Permite una mejor comparación entre productos, dado que el porcentaje de IVA es diferente según el tipo de productos. - El precio de compra: Es el precio que el detallista paga al proveedor por cada unidad de producto, sin IVA. - Margen bruto (MB): Es la diferencia entre el precio de venta y el precio de compra, ambos sin IVA. Indica la cantidad que cada producto aporta al beneficio total del establecimiento. - Porcentaje de margen (o nivel de margen) (NM): Nos indica qué proporción de beneficio bruto obtenemos. - Margen medio de la familia o subfamilia: Se hallará sumando los márgenes de cada una de las referencias y dividiendo este resultado por el número de ellas: - Unidades vendidas (U): Cantidad de unidades que se han vendido de una determinada referencia. - Valor ventas netas (V): Es el ingreso, en euros, que aporta cada producto al volumen total del negocio. Precio de venta x Unidades vendidas - El beneficio bruto (BB) es el resultado de multiplicar el margen de cada referencia por el número de unidades vendidas en un determinado período de tiempo. Beneficio bruto = (Precio venta – Precio compra) x nº de unidades vendidas Beneficio bruto = Margen x nº de unidades vendidas. - El stock (existencias de productos tanto en la sala de ventas como en almacenes) - Stock de sección: Corresponde al volumen máximo que la sección puede acoger. Este volumen debe cubrir las ventas entre dos reaprovisionamientos. - Stock de reserva: Es el stock que permite aprovisionar la sección hasta la recepción del siguiente pedido. - Stock de seguridad: Permite hacer frente a las oscilaciones de la venta o del abastecimiento. - Stock total: Esta compuesto por el stock de la sección más el stock de reserva. - Stock medio (SM): El stock medio viene dado por el número mínimo de unidades que se deben tener almacenadas para poder satisfacer a la clientela y evitar quedarse sin existencias en un momento dado (roturas de stock). DISPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS - La disposición horizontal consiste en situar un producto diferente en cada estantería de las góndolas. El cliente necesita recorrer más de una vez el pasillo para poder examinar cada uno de los niveles de la estantería. - La disposición vertical presenta unidades del mismo producto unas debajo de otras en diferentes estantes. Cada tramo muestra un grupo homogéneo de productos que facilita al cliente el examen de los mismos y la comparación entre precios, marcas, tamaños, calidades… Las ventajas de la presentación vertical son: Visibilidad del producto, Facilita la búsqueda del producto, Conjuga dos importantes zonas, la de la vista y la de mano, Proporciona una impresión de mayor orden, Permite distribuir las referencias en distintos niveles, Permite exhibir productos complementarios, Produce mayor sensación de masa con menos cantidad de producto. También presenta inconvenientes importantes: Pérdida de espacio, Disminución de la superficie de lineal asignada a cada producto.


Además del tipo de disposición, es necesario tener en cuenta el aspecto estético de la presentación: - El color de un producto, o de su envase, es lo primero que percibe el consumidor, y le atrae o le repele. - Las formas de los envases también deben combinarse de la manera más armónica posible. - Las cantidades, debemos recordar que uno de los principios fundamentales del merchandising es: “la masa hace vender”. NORMAS PARA UNA IMPLANTACIÓN CORRECTA - Espacio asignado a cada familia de productos, según los criterios de reparto estudiados en el apartado anterior. - Ubicación de las familias y subfamilias, teniendo en cuenta las necesidades del consumidor. - Espacio mínimo de lineal para cada referencia (mínimo de 3 facings o 25 cm.). - Se preparan de 1 a 3 unidades de cada producto acompañadas de una ficha que mencione: referencia, precio, cantidad disponible, venta media prevista, código interno de rentabilidad. - Antes de realizar la implantación definitiva, se prueba con un “muestrario” o “esqueleto” - Se “rellena” la estantería en profundidad. - Se identifica cada grupo de artículos mediante un cartel claro y legible. - Se sitúan las etiquetas de precio en las estanterías. RENTABILIDAD DEL LINEAL Es necesario realizar análisis periódicos para aumentar la rentabilidad del punto de venta El análisis de rentabilidad nos permitirá: - Eliminar o incorporar productos al surtido. - Aumentar o disminuir el lineal asignado al producto. - Cambiar de zona o de nivel alguno de los productos. - Reimplantar completamente el lineal estudiado. - Controlar y vigilar el nuevo comportamiento de la subfamilia o familia de productos. MÉTODOS BASADOS EN EL BENEFICIO BRUTO DEL PRODUCTO Principales ratios de rentabilidad: - Stock. Índice de rotación (o coeficiente de rotación del stock) (IR): Nos permite conocer el número de veces que se vende el stock medio en un determinado período de tiempo. - Lineal: es posible analizar si un producto tiene adjudicada la longitud del lineal que se “merece” según su cifra de ventas, mediante el siguiente índice: 1) Índice = 1. El lineal adjudicado, según cifra de ventas, es correcto. 2) Índice mayor que 1. El producto está infravalorado; debería dotarse de un lineal mayor. 3) Índice menor que 1. El producto está supravalorado; se debería reducir el espacio de lineal. De igual forma podemos comprobar si cada referencia tiene el espacio adecuado en función del beneficio bruto que aporta. El índice se hallaría mediante la siguiente expresión: - Rendimiento del lineal (o productividad del lineal) (RL): Establece la relación entre la cifra de negocios y el lineal desarrollado. Puede calcularse para cada producto o para la familia (o subfamilia) de productos. - Rentabilidad: Coeficiente de rentabilidad (CR): Es el porcentaje total que aporta cada referencia a la rentabilidad global. - Rentabilidad: Rentabilidad comparada (RC): Es la relación entre el rendimiento del lineal por cada producto y el rendimiento del lineal para la familia.


El valor resultante nos sirve para detectar anomalías y desviaciones. Una referencia está en el valor promedio de la familia cuando RC = 1. Los valores que oscilan entre un 20% arriba o abajo, es decir entre 0,80 y 1,20, pueden considerarse equilibrados. El análisis de rentabilidad del lineal permite optimizar: - El surtido. - El espacio de lineal asignado a cada producto. - La zona o nivel del lineal que ocupa cada producto. Para realizar este análisis es necesario aplicar una serie de métodos. Uno de los mas utilizados es el que se basa en el beneficio bruto, que pasa por cinco grandes fases: - Selección de las variables a analizar. - Realización de las operaciones necesarias para la obtención de datos. - Interpretación de resultados. - Reimplantación de la familia o subfamilia de productos. - Control de esta última implantación, mediante nuevos análisis. MÉTODOS BASADOS EN EL BENEFICIO DIRECTO DEL PRODUCTO (DPP) El DPP es un sistema de análisis de rentabilidad basado en la estimación del beneficio directo de cada producto, una vez añadidos los ingresos adicionales que se obtienen a través de las negociaciones que el detallista realiza con el proveedor y descontados todos los costes de comercialización del mismo. Para calcular el DPP hay que tener en cuenta una serie de costes asociados a la comercialización de los productos. - Costes de almacenaje: El mantenimiento del almacén provoca un coste derivado no sólo de la compra del terreno y construcción de local, sino también del personal que manipula la mercancía, de la maquinaria… - Costes de transporte de la mercancía desde el almacén hasta los lineales en la sala de ventas. - Costes en tienda: de la misma forma que en el almacén, en la tienda se originan gastos derivados del alquiler o compra del local, de su acondicionamiento, del personal… Los costes que repercuten en cada producto varían en función de las características del mismo El beneficio directo que aportaría cada producto sería la diferencia entre el margen bruto ajustado [margen bruto más los ajustes comerciales obtenidos por el detallista (descuentos, promociones, comisiones, “alquiler” de cabeceras de góndola…)] y los costes ocasionados por su comercialización. Expresión de los resultados: - DPP por Unidad: Hace referencia al grado en que cada unidad de producto vendida contribuye al beneficio. - DPP por Semana: Combina la contribución individual del producto (DPP/Unidad) con el total de unidades vendidas en una semana. Ventajas de la aplicación del DPP: - Fijar precios de venta al público más ajustados, ya que tiene en cuenta los costes de comercialización reales del producto. - Competir, en precios, con otros establecimientos, sin tener que reducir excesivamente el margen y la rentabilidad. - Evaluar y mejorar la gestión de las marcas propias. - Repartir el lineal de forma proporcional a la rentabilidad real que se obtiene con cada producto. - Definir el surtido.


Inconvenientes de la aplicación del DPP: - Su cálculo no es tan sencillo como parece, ya que maneja más de 50 componentes de coste en cada producto y un establecimiento puede ofertar miles de referencias. - Está diseñado para reflejar el estilo comercial de una empresa en concreto y sus resultados no son generalizables a otros establecimientos. - Sólo repercute en los productos los costes directos que estos ocasionan, pero no tiene en cuenta otro tipo de gastos de gestión, administración o servicios. - Es una herramienta para tomar decisiones, pero no es la única. - El DPP no tiene en cuenta aspectos cualitativos que son determinantes para la selección de la oferta RENDIMIENTO CON RELACIÓN A LA SUPERFICIE DE VENTA Para el análisis de rentabilidad es preciso calcular varias ratios económico-financieras, estrechamente relacionadas entre sí - Rendimiento por metro cuadrado de superficie de venta - Rendimiento por metro lineal de suelo - Coeficiente de ocupación del suelo: nos indica el grado de “comodidad” del establecimiento (COS) Cuanto más bajo es el resultado obtenido significa menos mobiliario de presentación y más amplitud de pasillo, lo que proporciona una sensación de comodidad de compra al cliente. Por el contrario cuando el COS es elevado, el establecimiento parece más estrecho.

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