El Mercadeo y la Logistica Internacionales herramientas para la competitividad en

los Mercados globales. / análisis de casos"

1

Que Productos vender?

3

A quienes vender?

RELACION MARKETING-LOGISTICA

4

Porque?

5

I. Como vender? Modelo de negocios

• El modelo de negocio es el instrumento por el cual una empresa define la forma en la que se generarán sus ingresos y beneficios. Es un resumen de cómo una empresa estructura y asigna sus recursos con el objetivo de crear un cliente.

• El modelo de negocios deberá dar respuesta a las siguientes preguntas:

• ¿Cuál es su función?

• ¿Cuál es el producto o servicio a través del cual se materializará el negocio? ¿Qué es lo que su empresa vende?

• ¿Cuál es la estructura básica de su cadena de valor?

• ¿Quién es el cliente?

• ¿Cuál es la esencia básica de la estructura del sistema de negocio?

• ¿En dónde se genera el ingreso?, ¿en donde se genera el beneficio?

8

10

EXPORTACION

Directa

Indirecta (Importador o Comercializadora

Internacional)

INTERNET (Amazon – Dell –E bay)

http://www.amazon.com/

www.dell.com

http://www.ebay.com/

VENTAS DIRECTAS

Para productos de alta tecnología que requieren

fuerza de venta propia altamente calificada

www.ibm.com

11

ACUERDOS CONTRACTUALES

LICENCIAMIENTO

Estrategia para pequeñas y medianas empresas, sectores como el farmacéutico

Licencias para: procesos de producción – uso de marca – para distribución e importación

de productos

FRANQUICIAS

Es una forma de Licenciamiento, donde el franquiciador provee un paquete de productos,

sistemas, servicio y administración y la franquiciado provee conocimiento del mercado,

capital y personal

http://www.franchise.org/

http://www.mcdonalds.com/us/en/home.html

http://www.kfc.com/

http://www.ikea.com/

ALIANZAS INTERNACIONALES ESTRATEGICAS

Dos o más compañías cooperan para alcanzar objetivos comunes. Rápida expansión en

nuevos mercados y a nueva tecnología, más eficiencia en la producción y la innovación,

reducen costos, estrategia común competitiva.

http://www.oneworld.com/

http://www.staralliance.com/es/

General Mills con Nestlé para ingresar su cereal en Europa

http://www.generalmills.com/

http://www.nestle.com/

12

JOINT VENTURES INTERNACIONALES

Es una estrategia cuando hay fuertes barreras proteccionistas o culturales y así se disminuyen

riesgos que la entrada directa. Dos o más compañías unen esfuerzos y crean una una empresa con

las siguientes característica:

Compartir su conocimiento en el nuevo mercado

Las empresas fundadoras son independiente de la nueva

Las fundadoras tienen participación accionaria con otras organizaciones e inclusive con el

gobierno local, pero no personas naturales

Participación equitativa

Ejemplo el 40 % de las FORTUNE 500 han realizado IJV especialmente en los sectores de

telecomunicaciones e Internet

CONSORCIO

Es similar a la IJV, excepto por:

Estas tiene varios participantes

Ninguna de las empresas participantes tienen negocios en el nuevo país o mercado y así reducen

riesgos

http://www.airbus.com/

http://sematech.org/

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INVERSION DIRECTA

Compañías invierten capital en países donde obtienen bajos costos laborales, evitan altos

impuestos de importación, reducen costos de transporte y Logistica, gana acceso a materias

primas y tecnología como medios de ganar en los nuevos mercados.

Las empresas pueden comprar compañías locales o establecer sus propias instalaciones.

Los factores siguientes influyen en la estructura y desempeño:

Sincronización con los ritmos del país anfitrión

Complejidad en el crecimiento, contingencias y contratos

Costos de transacciones e infraestructura

Transferencia de tecnología

Aportan experiencias previa en otros países

Reputación y publicidad deben ser consideradas

http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_bilateral_free_trade_agreements

II. Como vender ? Estrategias de Distribución

• En general en los mercados, el alejamiento físico y/o psicológico entre consumidores y/o compradores es tal, que para permitir un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda, la mayoría de los productores trabajan con intermediarios para hacer llegar sus productos al consumidor final.

• La mayoría de los fabricantes trabajan con intermediarios para hacer llegar sus productos al consumidor final.

Como? CANALES DE DISTRIBUCION

• Se definen como los conductos que cada empresa escoge para la distribución más completa, eficiente y económica de sus productos o servicios, de manera que el consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible

• Los canales de distribución son:

• Productor. • Mayorista. • Minorista. • Consumidor.

• Representantes o agentes: no son dueños de los productos prestan un servicio al productor

• Corredores / Broker: relacionan a compradores con vendedores

• Comisionistas: Representan al fabricante, no toman posesión física de los productos, descuentan sus comisiones

15

- Canales Propios

- Sistemas Contracturales

(Franquicias)

- Canales Convencionales

- Carcaterísticas

del Producto

- Comportamiento

del Consumidor

- Grado de Control

- Estrategia de los

Competidores

DECISIONES

SOBRE

CANALES

LONGITUD

ANCHURA

MODIFICACIONES

DE LOS CANALES

GESTION DE LOS

CANALES

VENDER

DIRECTAMENTE

INDIRECTAMENTE

SELECTIVA

INTENSIVA

EXCLUSIVA

FACTORES DE

ELECCION

- Canales Propios

- Sistemas Contracturales

(Franquicias)

- Canales Convencionales

- Carcaterísticas

del Producto

- Comportamiento

del Consumidor

- Grado de Control

- Estrategia de los

Competidores

DECISIONES

SOBRE

CANALES

LONGITUD

ANCHURA

MODIFICACIONES

DE LOS CANALES

GESTION DE LOS

CANALES

VENDER

DIRECTAMENTE

INDIRECTAMENTE

SELECTIVA

INTENSIVA

EXCLUSIVA

FACTORES DE

ELECCION

DECISIONES SOBRE CANALES DE DISTRIBUCION

Funciones de la Distribución

• Transportar.

• Fraccionar, adaptar.

• Almacenar.

• Surtir.

• Contactar, promoción.

• Informar, investigar.

• Negociación.

• Financiamiento.

EFICIENCIA

Y

RENTABILIDAD

Adecuación de la oferta a la demanda División de la oferta

Agrupación de la oferta

Creación de surtido: amplia variedad

Distribución física Transporte, almacenamiento, gestión y control de inventarios, entrega

Merchandising y actividades de comunicación

Disposición y presentación de los productos en la tienda

Gestión del espacio en los lineales de venta

Señalización interior y exterior

Actividades promociónales

Negociación Consiguen acuerdo sobre el precio y otros aspectos transmisión de la propiedad/posesión/derecho uso

Dan financiación Por ejemplo, a los clientes permitiéndoles pagar con tarjetas de crédito

Prestan servicios adicionales Instalación

Mantenimiento, reparación, entrega suministros

Asesoramiento técnico, etc.

Asumen riesgos No conseguir la venta o los precios previstos

Deterioro del producto

Funciones de los intermediarios

¿Por qué los fabricantes trabajan con intermediarios?

- No control directo

sobre cómo y a quién

se van a vender los

productos

- Disminuyen sus costes

comerciales

- Mayor eficiencia en las funciones

de distribución

Funciones de los intermediarios

Reducción del número de transacciones

(9 = 3 3) (6 = 3 + 3)

FUNCIONES

Intermediarios del mercado

COMERCIALES O COMERCIANTES AGENTES

MAYORISTAS

Intermediarios que

adquieren la propiedad de

las mercancías a un

fabricante o a otro

intermediarios y luego la

venden a OTRO

INTERMEDIARIO, nunca al

consumidor final

¿Propiedad de los productos? Sí

MINORISTAS

Intermediarios que

adquieren la propiedad

de las mercancías a un

fabricante o a otro

intermediarios y luego

la venden al

CONSUMIDOR FINAL

Broker o corredor

Representante del fabricante

Otros

No

TIPOS DE INTERMEDIARIOS

A distancia

Con establecimiento Sin establecimiento

Contactopersonal

Tienda tradicional

Tienda especializada

Franquicia

Autoservicio

Supermercado

Hipermercado

Tienda de descuento

Tienda de conveniencia

Gran superficie especializada

Grandes almacenes

Centros comerciales, etc.

Venta automática

(vending)

Marketing directo

Venta ambulante

Venta puerta a puerta

CLASIFICACIÓN DE LAS FORMAS COMERCIALES

Canales de Distribución Convencionales:

Intermediarios Independientes

Menor inversión en Capital y Recursos Humanos

Reducen el riesgo: el propietario del producto es otro

Mayor flexibilidad

Gran esfuerzo de coordinación y negociación

Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad de entrada y salida

No obtienen economías de conjunto

FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL

Estructura de los canales Cero Niveles

Tres Niveles

Dos Niveles

Un Nivel

FA

BR

ICA

NT

E

CO

NS

UM

IDO

R

Mayorista Minorista Detallista

Mayorista Detallista

Detallista

Canales de Mercadeo de Consumidor

Estructura de los canales

FA

BR

ICA

NT

E

CO

NS

UM

IDO

R

Fabricante

Mayorista

Represen-

tante

Fabricante

Distribuidores

Industriales

Canales de Mercadeo Industrial

FLUJO TRADICIONAL DEL CANAL DE DISTRIBUCION

PEDIDO PEDIDO PEDIDO

PROPIEDAD PROPIEDAD PROPIEDAD

PAGO PAGO PAGO

FISICO FISICO FISICO

NEGOCIACION NEGOCIACION NEGOCIACION

FINANCIACION FINANCIACION FINANCIACION

PROMOCION PROMOCION PROMOCION

RIESGO RIESGO RIESGO

25

PR

OD

UC

TO

RE

S

MA

YO

RIS

TA

S

DE

TA

LL

IST

AS

CO

NS

UM

IDO

RE

S

D. EXCLUSIVA D. SELECTIVA D. INTENSIVA

¿Número de intermediarios en cada nivel?

Exclusividad

territorial /

exclusividad de

surtido

Mayor cobertura y

menor control sobre

la distribución

Criterios de selección:

vol. de compras,

servicio ofrecido,

equipamiento

ANCHURA DEL CANAL INTENSIDAD DE LA

DISTRIBUCIÓN- COBERTURA DEL MERCADO

INTENSIVA:

Mayor será el potencial de ventas Productos Básicos, poco diferenciados y con bajo precio son

comprados en el punto de venta más cercano “Participación del Mercado” es consecuencia directa del porcentaje

“Participación de Distribución”

SELECTIVA/EXCLUSIVA:

Mantiene elevada la imagen de moda de sus productos Asegurarse que los clientes tienen a su disposición Control sobre el precio

LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL

FACTORES A INCLUIR EN LA DECISION:

Características del Producto

Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo = Distribución Intensiva

Compra de “ir de compras” = Distribución Selectiva

El comportamiento del consumidor

Será Selectiva si el riesgo asociado con la decisión de compra es elevado (consejos técnicos y servicio de post-venta)

Si la frecuencia de compra es baja.

LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL

LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL

La estrategia de la competencia

La distribución como factor de competencia

Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida que transcurren las distintas fases del ciclo de vida, si la lealtad de marca entre los consumidores es alta

Donde el papel del personal de venta al público es importante para influenciar las compras de los consumidores

Grado de Control

Deseo de ejercer Alto Control = Selectiva

Control de: el precio, ayuda prestada al compradr, manera de exponer el producto y la imagen del producto

Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de Distribución por varias razones:

Por presión de la competencia

Por tener que agregar un nuevo elemento a su canal actual para atender a un nuevo segmento de consumidores

Para atender una nueva zona geográfica distinta

El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa flexibilidad de la política de distribución

Aunque puede ser una importante fuente de conflictos

LA MODIFICACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Consumidores

MAYORISTA

Perfurmerías/ droguerías

Farmacias /parafarmacias

Hipermercados/grandes

almacenes

Supermercados Consumidores

Perfurmerías especializadas

CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN EL SECTOR DE FERFUMERÍA Y DROGUERÍA

Comparación de los Canales de Distribución

de los Estados Unidos y el Japón

Automobile makers

affiliated parts makers

Independent

parts makers

Repair parts

makers

Automobile makers Wholesalers Special agents

Dealers

Sub-dealers

Cooperative

sales companies

2nd-level

wholesalers

Retailers

Large users

Gasoline

stations

Automobiles

repair shops

End users

Automobile parts: Japan

Irwin/McGraw-Hill

14-3

Comparación de los Canales de Distribución de los Estados Unidos y

el Japón

SOURCE: McKinsey industry studies

Manufac-

turer

Warehouse

distributor

Jobber buy-

ing groups Jobber

Mass

merchandiser

Repair

specialist

Automobile parts: United States

51%

10%

18%

Primary channel

Secondary channel

Installer Customer

21%

Irwin/McGraw-Hill

14-4

Jobber Installer Customer

CADENA LOGISTICA

Uno de los principales objetivos del estudio de la cadena logística consiste en la reducción al máximo de estas operaciones que no añaden valor desde el punto de vista comercial y que dan lugar a lo que se ha dado en llamar como “COSTES LOGÍSTICOS”

34

Problemas Logísticos en Colombia

Red logística

Infraestructura Aeroportuaria

Infraestructura Portuaria

Producción / Extracción

Malla vial

• Limitada capacidad (tiempo, toneladas) • Desaprovecha oportunidades topográficas • Mantenimiento insuficiente • Frecuentes interrupciones

– Derrumbes – Accidentes – Marchas

Transporte Terrestre

• Inseguridad – Robos / Saqueos – Servicio restringido – Altas primas / seguro no ofrecido

• Parque automotor inadecuado • Sector con el que es difícil negociar

– Alta fluctuación en fletes – Limitado enfoque a la calidad – Difícil de integrar a la cadena de valor

Transporte Aéreo

• Oferta limitada – Déficit en infraestructura aeroportuaria – Pocas rutas cargueras nacionales – Rutas cargueras a Pacto Andino inexistentes

• Servicios limitados – Refrigerados – Mercancías peligrosas – Cumplimiento de itinerarios

• Alto costo por km-kg – Flota aérea carguera obsoleta – Baja demanda – Necesario pagar la “segunda pata”

Otros Medios de transporte • Red Férrea

– Opción km-kg/$ idónea…

– … si existiera!

• Transporte fluvial

– Excelente red navegable…

– …totalmente desaprovechada!

– No tenemos los barcos cargueros que corresponden

– Inexistencia de oferta

Entorno aduanero y cambiario

• Concentración de poder • Inestabilidad jurídica • Pánico al “boquete”, escuela fiscalista • Heterogeneidad geográfica y temporal • Intermediación / procesos manuales • Recurrentes crisis operativas • Aplicación limitada de perfiles de riesgo • No medición de impacto logístico • Barreras a las exportaciones • Barreras cambiarias

Gestión Logística

• Estrategia exportadora / estrategia logística – Estrategia logística ausente / incipiente

– Altamente delegada

• Cadena con alto grado de intermediación

• Negociación primaria, bajo grado de sinergias

• Ausencia de metas / indicadores de gestión

• Cultura de calidad se limita al proceso productivo

• Costo logístico vs. Nivel de servicio

• Baja utilización de nuevos esquemas logísticos

Procesos en destino

• Creciente demanda por DDP

• Conocimiento de Normativa aduanera

• Débil enlace con autoridades

• Perfil de riesgo

FLUJOS DE INFORMACION LOGISTICA COMO APOYO AL TRANSPORTE

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NUEVA CADENA DFI INCOTERMS 2010

Estudio de Procesos

Ejemplo de casos

Descripción Negociador Interno Negociador Externo

Producto 80 80

Costos DFI 20 20

Costo del Producto incluyendo DFI 100 100

El cliente solicita un descuento del 10%, es decir el producto incluyendo la DFI en US$90

Descripción Negociador Interno Negociador Externo

Producto 70 80

Costos DFI 20 10

Costo del Producto incluyendo DFI 90 90

Gracias

RUBEN DARIO MUÑOZ ZULUAGA

E-mail: marketing@syscomer.com