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El mercado del aceite de oliva en Ecuador

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Quito

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El mercado del aceite de oliva en Ecuador

Esta nota ha sido actualizada por Elisabet Moreno Zapata bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Quito. Enero, 2007.

ECUADOR: MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA – AÑO 2006

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Quito 4

INDICE

RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 5 I. INTRODUCCIÓN 6

1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS 6

II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 6

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO 6 1.1. Tamaño de la oferta 6 1.2. Análisis de los componentes de la oferta 7

2. ANÁLISIS CUALITATIVO 12 2.2. Producción local 12 2.1. Obstáculos comerciales 12

III. ANÁLISIS DEL COMERCIO 14

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO 14 1.1. Canales de distribución 14 1.2. Esquema de la distribución 14 1.3. Principales distribuidores 15

2. ANÁLISIS CUALITATIVO 15 2.1. Estrategias de canal 15 2.2. Estrategias para el contacto comercial 15 2.3. Condiciones de suministro 15 2.4. Promoción y publicidad 16 2.5. Tendencias de la distribución 16

IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 17 1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO 17

1.1. Factores sociodemográficos, económicos y políticos 17 1.2. Distribución de la renta disponible 17 1.3. Tendencias culturales 18 1.4. Tendencias legislativas 18

2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 18 2.1. Hábitos de consumo 18 2.2. Hábitos de compra 18 2.3. Costes indirectos que soporta el consumidor 19 2.4. Preferencias 19

3. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 19 V. ANEXOS 20

1. INFORMES DE FERIAS 20 2. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERÉS 20 3. BIBLIOGRAFÍA 24



RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

El hecho más notable del consumo de aceite de oliva en Ecuador entre enero de 2005 y noviembre de 2006 es que éste ha descendido notablemente, debido en su mayor parte a la subida de los precios. El aumento del precio del producto en origen ha encarecido el coste en destino. Su potencial de crecimiento es incierto. Por un lado, hay un mayor conocimiento del producto gracias a los inmigrantes ecuatorianos que viven en España; pero, por otro, las cifras nos dicen que las importaciones de aceite de oliva virgen han descendido un 2% en el 2006. Hasta noviembre de 2006, el valor total de las importaciones de aceite de oliva virgen fue de 1.184.250 dólares, lo que supone el 45% respecto el volumen total de importaciones de la partida arancelaria 1509 (aceites de oliva, los demás aceites y sus fracciones). La situación económica de Ecuador, lo convierte en un país muy sensible a la variable precio. El consumo del aceite de oliva en Ecuador está inevitablemente condicionado por este aspecto. En el 2006, el salario vital mínimo en Ecuador fue de 160 dólares, además, apenas un 20% de la población percibe más de 500 dólares al mes, con lo que el porcentaje de consumidores que podría permitirse comprarlo se reduce a 2.500.000 personas aproximadamente. Por otro lado influye el alto precio del aceite de oliva en comparación con otros aceites como el de soja, palma o girasol, que suelen ser la elección de los consumidores con menor poder adquisitivo. Por ello, el aceite de oliva es considerado como un producto de lujo, que sólo la clase media-alta puede permitirse. A pesar del precio, tiene su hueco en el mercado, pues su consumidor se preocupa, sobre todo, de la calidad de este tipo de aceites frente a los otros existentes. El aceite de oliva español cuenta con una serie de valores añadidos. En primer lugar, como producto de importación se asocia instintivamente por el consumidor como un producto de calidad. Por otro lado, si bien es cierto que la oferta de aceite de oliva es escasa (italiano y español mayoritariamente), el producto español es el que goza de mayor fama. Sin embargo se aprecia una falta de promoción del producto y de sus propiedades beneficiosas, lo cual fomentaría su consumo. El concepto de dieta mediterránea, a pesar de comenzar a estar presente, no se ha introducido aún con fuerza en el país. También hay que destacar que este es un mercado irregular, en el que la oferta es limitada, no existe producción local y no siempre hay constancia en las marcas que se comercializan. El aceite de oliva español goza de renombre por ser este un producto tradicionalmente asociado a la cocina española y porque la marca La Española, prácticamente la única marca del mercado que goza de un buen posicionamiento, lleva muchos años presente en el mercado ecuatoriano. Por último, hay que apuntar que a pesar de que existen empresas que se dedican a la importación de aceite para la industria conservera, en este estudio nos referiremos principalmente al aceite de oliva como bien de consumo final.



I. INTRODUCCIÓN

1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS

Este estudio analiza el consumo del aceite de oliva durante el 2005 y hasta septiembre del 2006. La partidas arancelarias a las que se hace referencia son las siguientes:

• Código arancelario 15091000.- Aceite de oliva y sus fracciones, incluso refinado, pero sin modificar químicamente.

• Código arancelario 15099000.- Los demás tipos de aceite de oliva.

Debido a que es un producto que no se consume mayoritariamente por la población se incluyen referencias puntuales a productos sustitutivos del aceite de oliva como el aceite de palma, soja o girasol.

Con respecto a la metodología utilizada, se han utilizado las bases de datos del Banco Central de Ecuador relativas al comercio exterior y las entrevistas a entes públicos y comercializadores.

I. ANÁLISIS DE LA OFERTA

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO

1.1. Tamaño de la oferta

Oferta local. No se puede hablar de oferta local entendida como producción, ya que el país no produce este tipo de aceite. Toda la oferta comercial del país proviene de la importación.



IMPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA VIRGEN, PARTIDA ARANCELARIA 15091000

AÑO FOB (dólares)

Var. TONELADAS Var.

2005 1.119.970 369.16 2006 (hasta noviembre) 1.184.250 15% (*) 335.11 -2% (*)

(*) La variación se ha calculado comparando 2005 y 2006, pero sólo hasta el mes de noviembre en ambos casos, fecha hasta la cual hay datos disponibles. Las importaciones de aceite de oliva virgen en valor FOB han crecido un 15% entre el 2006 y el año anterior, pero han caído ligeramente en volumen por toneladas. IMPORTACIONES DE LOS DEMÁS ACEITES DE OLIVA, PARTIDA ARANCELARIA 1509000

AÑO FOB (dólares)

Var. TONELADAS Var.

2005 1.602.150 313.34 2006 (hasta noviembre ) 1.445.390 -4% (*) 299.52 1% (*)

(*) La variación se ha calculado comparando 2005 y 2006, pero sólo hasta el mes de noviembre en ambos casos, fecha hasta la cual hay datos disponibles. En el caso de los demás aceites de oliva también está marcada la tendencia de decrecimiento, que en el último año ha sido del 4% en valor FOB. Al ser aceites más baratos que el virgen se convierten en la opción más recurrida para los consumidores de aceite de oliva que, o bien desconocen las diferencias de calidad entre ambos, o bien se guían solamente por la variable precio. Ambos perfiles se encuentran a menudo en los consumidores ecuatorianos. Por otro lado, este es el tipo de aceite que se usa mayoritariamente en la industria conservera. Aproximadamente un 20% de la importación de aceite de oliva refinado se destina a la esta industria, principalmente al atún. Ecuador ha tenido tradicionalmente una industria de atún desarrollada, que cuenta además con inversiones españolas. Las exportaciones de atún en conserva alcanzaron a finales de 2005 los 497.783.000 USD y hasta noviembre de 2006, los 453.982.000 USD. Hasta noviembre de 2005, el valor de las exportaciones fue de 400.643.000 USD, por lo que la variación del 2006 respecto al mismo período del 2005 fue del 13%. La mayor parte de la producción se exporta en conserva y puede decirse que este es uno de los productos emblema del país, y que su desarrollo fomenta el aumento de las importaciones de este tipo de aceite de oliva.



EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES

0

100

200

300

400

2005 2006 (nov)

TON

ELA

DA

S

ACEITE VIRGENOTROS

1.2. Análisis de los componentes de la oferta

A continuación se presenta el desglose de las importaciones por país de origen. IMPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA VIRGEN, PARTIDA ARANCELARIA 15091000 VALOR EN TONELADAS 2005 (total año) 2005 (hasta noviembre) 2006 (hasta noviembre) TON. % TON. % TON % España 161 43,6 139,1 40,7 129,6 38,6 Italia 105,6 28,6 105,6 30,9 70,5 21 Argentina 81 21,9 75,5 22,1 124,8 37,2 EE.UU. 11 2,9 10,8 3,1 7,6 2,2 Chile 8,8 2,3 8,8 2,5 1 0,2 Grecia 1,5 0,4 1,5 0,4 0 0 Perú 0 0 0 0 1,4 4,1 TOTAL 368,99 100% 341,3 100% 334,9 100% VALOR FOB 2005 (total año) 2005 (hasta noviembre) 2006 (hasta noviembre) FOB

(dólares) % FOB

(dólares) % FOB

(dólares) %

España 453.500 40,9 384.000 37,3 377.880 31,9 Italia 364.000 32,5 364.000 35,4 320.810 27 Argentina 225.300 20,1 203.100 19,7 451.070 38 EE.UU. 48.500 4,3 48.400 4,7 21.820 1,8 Chile 23.600 2,1 23.600 2,2 7.370 0,6 Grecia 4.900 0,4 4.900 0,4 0 0 Perú 0 0 0 0 5.320 0,4 TOTAL 1.119.800 100% 1.028.230 100% 1.184.270 100%



Observando las estadísticas se puede apreciar que existen muchas fluctuaciones entre los proveedores de este producto y que las importaciones han disminuido en valor FOB y en toneladas. Podemos afirmar que España, Italia y Argentina se han consolidado como los principales exportadores de aceite de oliva virgen hacia el país. En el 2005, España se mantuvo como el primer abastecedor del mercado ecuatoriano en este sector, aunque su cuota de mercado ha descendido en los últimos dos años, pasando del 40,7 al 38,6% de toneladas importadas y del 37,3% al 31,9% en valor FOB (comparando hasta noviembre en ambos años). Este descenso ha ido en favor de Italia y Argentina. Merece la pena destacar, la rápida y notable progresión de Argentina en el 2006, respecto al año anterior, ya que ha pasado de exportar el 22 % a casi duplicar la cifra con un 37,2%. España e Italia se han visto afectadas por este crecimiento. En el caso del Italia, ha pasado de una cuota del 26% en 2003 al 21% en 2006. Por otro lado, España ha pasado de exportar el 53% en 2003 al 38% en el 2006. Las estadísticas también muestran que Italia comercializa aceite de oliva virgen más caro, el precio medio de venta al público por botella (1l.) en 2006 fue de 21.32 dólares para el aceite italiano y 13.29 dólares para el aceite español. El producto español está en desventaja respecto a productos importados de otros países, principalmente de Argentina y Chile, porque tiene que ofrecer un precio bajo, con el agravante de costes derivados del flete y de los aranceles a la importación, además de la fortaleza existente en la actualidad, del euro frente al dólar. El producto chileno, en concreto, goza de una cierta calidad e imagen, no sólo en Ecuador, sino en todo el continente sudamericano. Además Chile, tiene firmado un acuerdo comercial con Ecuador por el que quedan suprimidos los aranceles para el comercio bilateral. Sin embargo, es preciso matizar que Argentina y Chile no son grandes productores de aceite de oliva virgen. Se dedican, sobre todo, al envasado y reexportación de este producto al mercado latinoamericano.

EVOLUCIÓN EXPORTADORESAceite de oliva virgen

0

50

100

150

200

2005 2006

TON

ELA

DA

S EspañaItaliaArgentinaEE.UU.Chile



IMPORTACIONES DE LOS DEMÁS ACEITES DE OLIVA, PARTIDA ARANCELARIA 1509000 VALOR EN TONELADAS 2005 (total año) 2005 (hasta noviembre) 2006 (hasta noviembre) TON % TON % TON % Italia 176,4 56,3 158,9 53,7 123 41 España 115 36,7 115,1 39 154 51,4 EE.UU. 21,8 6,9 21,8 7,3 17,6 5,8 Perú 0 0 0 0 4,7 1,5 TOTAL 313,2 100% 295,8 100% 299,3 100% VALOR FOB 2005 (total año) 2005 (hasta noviembre) 2006 (hasta noviembre) FOB % FOB % FOB % Italia 1.171.500 73,2 1.076.320 71,4 782.720 54,1 España 378.900 23,6 378.900 25,2 595.840 41,2 EE.UU. 51.700 3,2 51.740 3,4 48.020 3,3 Perú 0 0 0 0 18.810 1,3 TOTAL 1.602.100 100% 1.506.960 100% 1.445.390 100% En el caso de los demás tipos de aceite de oliva la irregularidad de los países proveedores es todavía más notoria, pues en los últimos dos años sólo tres países han exportado estos tipos de aceite a Ecuador de manera continua: Italia, España y Estados Unidos. Italia superó a España en toneladas de producto importado en el 2005, bajando esta cifra en el 2006. En valor FOB, Italia también tiene una mayor cuota de mercado en el 2005, muy superior a la española. En 2006, España vuelve a convertirse en el primer proveedor de este producto en Ecuador. Sin embargo, en valor FOB hay 13 puntos de diferencia entre los aceites españoles e italianos, ya que el aceite de oliva italiano se vende a precios superiores que el español.



EVOLUCIÓN EXPORTADORESOtros aceites de oliva

0

50

100

150

200

2005 2006

TON

ELA

DA

S

España

Italia

EE.UU.

Perú

A continuación presentamos una relación de los precios de mercado del aceite de oliva en los puntos de venta. La recopilación se ha hecho visitando supermercados, comisariatos y tiendas de delicatessen. También se incluye una tabla con precios de productos sustitutivos del aceite de oliva.

ACEITE DE OLIVA VÍRGEN PROCEDENCIA MARCA CANTIDAD ENVASE PRECIO ($USD) ESPAÑOLA LA ESPAÑOLA 250 ml. cristal 4,61 LA ESPAÑOLA 500 ml. cristal 8,32 LA ESPAÑOLA 750 ml. cristal 10,96 LA ESPAÑOLA 1l. lata 12,43 LA ESPAÑOLA 2l. plástico 22,71 CARBONEL 1l. cristal 14,96 BORGES 1l. cristal 12,50 BORGES 500 ml. cristal 8,30 BORGES 250 ml. lata 4,93 ITALIANA SANTAGATA 500 ml. cristal 6,48 VALDORO 1l. cristal 20,71 VALDORO 500 ml. cristal 11,60 FABRI LUCCA 1l. cristal 21,05 OLIVODORO 250 ml. cristal 6,93 OLIVODORO 750 ml. cristal 19,30 OLIVODORO 1l. cristal 22,19 SIGNUM FABBRI 500 ml. cristal 20,42 ARGENTINA LIRA 750 ml. cristal 5,86 SNOB (envasado

en Ecuador) 150 ml. cristal 1,95

SNOB (envasado en Ecuador)

500 ml. cristal 4,61

CHILENA TRAVERSO 250 ml. cristal 4,07 TRAVERSO 500 ml. cristal 6,63



OTROS ACEITES DE OLIVA PROCEDENCIA MARCA CANTIDAD ENVASE PRECIO ($USD) ESPAÑOLA LA ESPAÑOLA 1l. lata 12,23 LA ESPAÑOLA 1l. pet 11,52 BORGES 250 ml. cristal 4,29 BORGES 500 ml. cristal 8,71 BORGES 450 ml. cristal 11,72 MUELOLIVA 250 ml. cristal 2,82 MUELOLIVA 500 ml. cristal 6,85 MUELOLIVA 750 ml. cristal 9,46 ITALIANA ARBOLITO 750 ml. cristal 9,76 ARBOLITO 500 ml. lata 6,39 VALDORO 500 ml. cristal 9,99

OTROS ACEITES PROCEDENCIA MARCA Y TIPO LOGÍA CANTIDAD ENVASE PRECIO ($USD) ECUATORIANA Aceite virgen de Soja

Alesoya 1l. pet 1,55

Aceite virgen de Soja Alesoya

2l. pet 3,11

Aceite soja/maíz Mazorca de Oro

1l. pet 1,63

Aceite soja/maíz Mazorca de Oro

2l. pet 3,17

Aceite Soja El Cocinero 1l. pet 1,63 Aceite extra fino El

Cocinero 1l. pet 1,35

Aceite extra fino El Cocinero

2l. pet 2,68

Aceite extra fino El Cocinero

4l. pet 5,30

Aceite Light Gustadina 1l. pet 1,39 Aceite Girasol Gustadina 1l. pet 1,69 Aceite vegetal Gustadina 1l. pet 1,34 Finos aceites vegetales La

Favorita 1l. pet 1,27

Finos aceites vegetales La Favorita

500 ml. pet 0,76


1l. pet 1,25


2l. pet 2,58

Aceite vegetal Palma de Oro

1l. bolsa 1,22

Aceite Palma de Oro Premium

500 ml. pet 0,70



Aceite Palma de Oro Premium

1l. pet 1,19

Aceite vegetal La Perla 1l. pet 1,35 Aceite vegetal Alesol 900 ml.. pet 1,22 Aceite vegetal Sabrosón 1l. pet 1,35 Aceite vegetal Sabrosón 4l. pet 5,26 Aceite de maíz Luigi 1l. pet 2,00 ARGENTINA Aceite vegetal Ideal 1l. pet 1,40 Aceite de Girasol 1l. pet 1,64 Aceite de Maíz Mazola 946 ml. pet 3,34 Aceite de Maíz Mazola 1,89l. pet 6,17 Aceite de Maíz Alcor 1l. pet 1,77 Aceite de soja Original 1l. pet 1,23 ESTADOUNIDENSE Aceite vegetal Wesson 1,42l. pet 3,69 Como se puede apreciar, el aceite de oliva y especialmente el aceite de oliva virgen es un producto notablemente más caro que los otros aceites vegetales. La producción local de aceites de soja, maíz, girasol y palma es abundante y abastece por completo a la población, que opta por estos productos, debido a la diferencia de precios comentada anteriormente. Por otro lado, hay que destacar que es difícil encontrar un punto de venta que ofrezca una oferta variada de aceites de oliva, pues por lo general el número de marcas que encontramos es muy reducido. Es especialmente difícil encontrar una oferta constante, lo cual dificulta la fidelidad a la marca.

2. ANÁLISIS CUALITATIVO

2.2.1. Producción local No existe producción local de este producto. 2.2.2. Obstáculos comerciales Con respecto a los requisitos necesarios para importar, nos encontramos en primer lugar con la necesidad de obtener un registro sanitario como condición previa a la introducción del producto en el mercado. También existen una serie de requisitos técnicos de obligado cumplimiento, así como unos aranceles. A continuación desarrollaremos todos estos requisitos: En el Ecuador, los alimentos procesados y aditivos alimentarios, cosméticos, productos higiénicos o perfumes, productos naturales procesados y plaguicidas de uso doméstico industrial o agrícola deben obtener el Registro Sanitario previo a su comercialización y/o importación. Actualmente éste se obtiene conforme a lo establecido en el Reglamento de Registro y Control Sanitario, expedido el 18 de Junio de 2001 (Registro Oficial Nº 349), que contiene cambios y modificaciones sustanciales al anterior Reglamento vigente hasta hace poco tiempo.



El Ministerio de Salud Pública, a través del Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical Leopoldo Izquieta Pérez de Guayaquil y sus oficinas regionales de Quito y Cuenca, son los organismos encargados de otorgar, mantener, suspender y cancelar el Registro Sanitario y disponer su reinscripción. Actualmente en Quito sólo se atienden Registros relacionados con alimentos y bebidas y con productos cosméticos extranjeros. Se espera comenzar a trabajar con productos higiénicos en un futuro próximo para finalmente abarcar también los medicamentos. El certificado de Registro Sanitario podrá ser solicitado directamente por el fabricante o propietario del producto o por el representante legal o distribuidor que el fabricante designe. el certificado se expedirá a nombre del fabricante o propietario, salvo disposición expresa de los mismos, en cuyo caso se podrá expedir al nombre del representante legal o distribuidor. El Registro Sanitario también establece en el caso del aceite el tiempo de vida del producto. Hay que decir que en este caso existe un vacío legal, pues ninguna norma INEN (Instituto Ecuatoriano de Normalización) o similar establece cuál debe ser la duración de este período. El Instituto Izquieta Pérez establece habitualmente en los Registros un tiempo máximo de consumo de 3 años, pero como se indica, no existe disposición legal expresa. Los alimentos extranjeros deben pagar una tasa de 601,95 USD en concepto de solicitud del Registro, más una tasa de mantenimiento anual de 180,58 USD, dependiendo del producto. La obtención de este Registro ha sido tradicionalmente una de las principales trabas al comercio exterior en Ecuador, y su tramitación podía tardar un año. Aunque se han evidenciado importantes cambios legislativos para dar más agilidad a este proceso, su gestión no deja de ser un problema de difícil solución, por lo que su obtención puede demorarse más de lo establecido en la ley. En la práctica, el plazo de tramitación oscila entre los 60 y 90 días, pero no se puede hablar a ciencia cierta de un tiempo o un coste determinado para su obtención. Por otro lado, es necesario pagar las siguientes tasas arancelarias:

• Derechos arancelarios: 20% CIF • IVA: 12% CIF • Tasa FODINFA (Fondo para la infancia): 0,5% CIF • Cuota CORPEI: 0,025% sobre el valor FOB. La CORPEI es la Corporación de

Promoción de Exportaciones e Inversiones, un equivalente al ICEX español. La normativa sobre envases para el aceite se encuentra recogida en la norma INEN 6 (1973-08) sobre Envasado y Rotulado de Grasas y Aceites Comestibles. En realidad se trata de una norma genérica que establece requisitos de impermeabilidad y resistencia en los materiales, cierres herméticos, etc. Las capacidades máximas establecidas son de 5 litros para los envases de vidrio y 20 litros para los envases de hojalata. Las presentaciones más comunes son las de 500, 750 y 1000 centímetros cúbicos y el envase es de cristal para la mayoría de los aceites de oliva virgen , a excepción de un número reducido de envases en lata que comercializan las marcas españolas La Española y Borges y la italiana El Arbolito. En cuanto al transporte, la forma habitual de importación es mediante el envío de contenedores por vía marítima, siendo su punto de destino en Ecuador normalmente el puerto de Guayaquil. El tiempo necesario para trasladar la mercancía por barco desde un puerto español es de 20 días aproximadamente.



III. ANÁLISIS DEL COMERCIO

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO

1.1. Canales de distribución

En Ecuador existen tres grandes canales de distribución:

• Las cadenas de supermercados. Supermaxi y Mi Comisariato son con diferencia las más importantes del país, seguidos de Supermercados Santa Isabel y Comisariato Santa María.

• Las tiendas de “delicatessen”. Los precios en estas tiendas suelen ser un 20% más caros que en los supermercados, aunque también pueden disponer de productos de importación que no se encuentran en las grandes superficies.

• Los Comisariatos. Se trata de locales regentados por las Fuerzas Armadas y la Policía, para su tropa y familiares, que actualmente también permanecen abiertos para el público en general. Cuentan con una variada oferta de productos locales e importados, con precios ligeramente inferiores al del resto del mercado.

Al margen habría que hablar de las tiendas pequeñas, pequeños establecimientos que abundan en el país y que venden los productos básicos de alimentación, este tipo de comercios no suelen disponer de este producto ya que sus principales clientes tienen menos poder adquisitivo.

1.2. Esquema de la distribución

Los canales de distribución en Ecuador se organizan en el esquema básico de importador mayorista-distribuidor-punto de venta directo. Estos puntos de venta son los Delicatessen y comercios antes citados. Sin embargo, a menudo los importadores son también distribuidores, y puede llegar a existir una asociación directa entre importador exclusivo y punto de venta. La distribución se realiza tanto a nivel de grandes tiendas como de pequeñas, a pesar de que el único lugar en donde hay surtido y presencia de varias marcas es en los grandes supermercados. Además, las grandes distribuidoras suelen tener el carácter de exclusivas para los productos importados. En el sector agroalimentario, las centrales de compra más fuertes son las del grupo Supermercados La Favorita con su cadena Supertaxi y Megamaxi y el grupo Importadora El Rosado con su cadena Mi Comisariato. Las multinacionales están mostrado un gran interés por el mercado ecuatoriano, lo que ha elevado el número de locales. Por cada 220.000 habitantes hay un supermercado. Son las clases media y alta (20% de la población local) las que realizan mayoritariamente sus compras en este tipo de establecimientos. Por otro lado, al ser Ecuador uno de los países menos desarrollados de América Latina (en torno al 50% de la población vive en condiciones de pobreza), las modernas formas de comercialización han hecho acto de presencia principalmente en las zonas residenciales de Quito, Guayaquil, aunque también en otras ciudades del interior del país, como Cuenca, Ambato y el puerto de Manta, manteniéndose el predominio de la



economía informal en buena parte del territorio y muy especialmente en las zonas rurales, donde vive el 36% de la población ecuatoriana.

1.3. Principales distribuidores

Como se indica en el apartado anterior, el punto de venta a veces es el mismo distribuidor. Podemos citar como destacados: Supermercados Supermercados La Favorita (Supermaxi y Megamaxi), que es la principal cadena de distribución de bienes al consumidor. Importadora El Rosado ( Mi Comisariato). Comisariato Santa María. Cabe aclarar que ambas cadenas son estrictamente cadenas de supermercados, y no propiamente comisariatos. Delicatessen El Español El Griego Al final del estudio se ofrecen los datos de contacto de estos y otros distribuidores y puntos de venta.

2. ANALISIS CUALITATIVO

2.1. Estrategias de canal

Para un exportador que entre por primera vez en el mercado es recomendable introducirse a través de un distribuidor que posea contactos en la mayor parte de las provincias. La figura del representante juega un papel fundamental como estrategia de entrada y posicionamiento para el mercado ecuatoriano. El sistema de comercialización es bastante tradicional, aproximadamente un 75% está controlado por los minoristas especializados que obtienen sus suministros de los importadores mayoristas. En cuanto a comercialización de bienes de consumo, a pesar de que la mayor parte se realiza a través de pequeños comercios, conviene destacar la existencia de dos grandes cadenas de supermercados del país. La primera es la cadena Supermaxi, de la empresa La Favorita. Es el grupo que posee más puntos de venta, localizados especialmente en las ciudades aunque con más presencia en la sierra que en la costa. El segundo grupo en importancia es el de Mi Comisariato de la empresa El Rosado. Al igual que la anterior también tiene presencia en todo el país, no obstante tiene más volumen de negocio en la costa que en la sierra.

2.2. Estrategias para el contacto comercial

Se incluyen en los anexos de este estudio una lista completa de contactos en el sector del aceite de oliva, importadores, distribuidores y puntos de venta directos.

2.3. Condiciones de suministro

Como se indica en el punto 2.2.2 del Análisis de la oferta, la norma INEN 6 (1973-08) sobre Envasado y Rotulado de Grasas y Aceites Comestibles es una norma genérica. El INE



entiende que se admite la importación de productos que cumplen la normativa vigente sobre envasado en su país de procedencia.

2 .4. Promoción y Publicidad

La promoción se reduce básicamente a realizar ofertas en cadenas de grandes supermercados. Por lo general, el coste de la promoción recae en el importador-distribuidor. También se pueden encontrar anuncios en las revistas especializadas, o paneles publicitarios en los puntos de venta. No se realizan campañas en otros medios como radio o televisión. Por otro lado, la ubicación en el lineal de venta que se le da al aceite de oliva en establecimientos como Supermaxi es junto a los demás aceites, las pastas, harinas, mantecas y margarinas. En los lineales contiguos se pueden encontrar la sal, salsas, vinagres y condimentos.

2.5. Tendencias en la distribución

Hay que decir que el aceite de oliva es un mercado irregular. La oferta que se puede encontrar en los puntos de venta no es muy variada y tampoco constante, de forma que incluso las grandes superficies pueden disponer en algunos momentos de apenas una o dos marcas a la venta. Las marcas más posicionadas son La Española y la italiana el Arbolito, ambas, especialmente el Arbolito, llevan muchos años presentes en el mercado. En el caso de La Española se ha trabajado mucho el posicionamiento de la marca, es sin duda la marca que más variedad de presentaciones ofrece y siempre está presente en los puntos de venta.



IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

1.1. Factores sociodemográficos, económicos y políticos.

La situación económica actual del país se caracteriza por un bajo poder adquisitivo de la población ecuatoriana. Uno de los principales problemas son los altos índices de empleo informal que existe. Según datos del Banco Central de Ecuador, la cifra de desempleo oficial en septiembre de 2006 fue del 10,4%, un 1% menos que en 2004, pero lo verdaderamente significativo es que la suma de la población subempleada y desocupada se aproxima al 60%. Según datos del Banco Central de Ecuador, el salario mínimo vital fue en el año 2006 de 160 dólares. Por otro lado, sólo entre el 20% de la población gana actualmente alrededor de 400-500 dólares. Con anterioridad, el mercado ecuatoriano era muy reticente a la entrada de productos extranjeros, sin embargo, desde hace ya varios años, los obstáculos comerciales han disminuido y la economía ecuatoriana es más abierta a la hora de realizar importaciones. El proceso de dolarización llevado a cabo en Ecuador en el año 2000, ha supuesto una estabilidad económica de la que no disfrutaba antes el país. Pero, por el contrario, se ha producido una pérdida de competitividad de los productos ecuatorianos respecto a los de los países de la región, que tienen una moneda más débil que el dólar. Esto provoca que en algunos casos, los productos ecuatorianos procesados resulten más caros que los importados, con el consecuente aumento de las importaciones que ello implica.

1.2. Distribución de la renta disponible

En 2005, el PIB per cápita de Ecuador en términos nominales alcanzó la cifra de 2.761USD, lo que representa un crecimiento del 4,7% respecto al 2004. Aunque en el 2006 el salario mínimo vital fue de 160 USD, el ingreso neto familiar de una familia de cuatro miembros es de unos 500 dólares aproximadamente. El costo de la canasta básica familiar en Ecuador se calcula para una familia de 4,9 miembros y representa un desembolso mensual de 450,83 USD (datos de septiembre de 2006). Además de esta canasta de la compra, el INEC (Instituto Nacional de Estadísticas de Ecuador) también realiza otro cálculo para hallar la denominada canasta familiar vital o de la pobreza, que representa un desembolso de 304,53 USD. La alimentación representa el 41% de esta cesta de la compra, pero esta tendencia está disminuyendo lentamente. La vivienda es el segundo rubro en importancia y a la cual se destina el 18% del presupuesto familiar. Estos datos corresponden a las familias con pocos ingresos, que no tienen suficiente capacidad adquisitiva para desviar su gasto a otras partidas. En las clases medias y altas, el rubro alimentación representa entre el 30 y el 38%, ya que destinan parte de los recursos a vestimenta, entretenimiento y ocio.



1.3. Tendencias culturales

Aunque en Ecuador no está muy extendido el concepto de dieta mediterránea, la identificación del aceite de oliva como un producto de calidad y saludable empieza a crecer en el país. Esto es debido, sobre todo, a los ecuatorianos que viven o han vivido en España, ya que a su vuelta traen como obsequio botellas de aceite de oliva y esto provoca una popularización en el uso del producto. Es necesario destacar que ni las empresas del sector ni el Estado enfatizan las propiedades beneficiosas que el aceite de oliva tiene para la salud. Hecho que fomentaría el aumento del consumo. Una buena campaña promocional y de comunicación incrementaría la demanda de aceite de oliva virgen español frente a otros. Es preciso enfatizar, que aunque culturalmente haya un mayor conocimiento del producto, la importación del mismo en el país ha decrecido. Después de un crecimiento sostenido entre los años 2001 y 2004, la reciente subida del precio del aceite de oliva en origen ha afectado considerablemente las ventas de este producto en un país tan sensible a la variable precio como es Ecuador. Este hecho ha provocado un descenso en las ventas y , por lo tanto, en las importación de aceite de oliva.

1.4. Tendencias legislativas

Este producto sólo se ve afectado por las normativas arancelaria, de Registro Sanitario y normas técnicas antes mencionadas (2.2.2)

2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1. Hábitos de consumo

El comprador tipo es principalmente el cabeza de familia, de la clase media-alta o alta, preocupado por su salud y por los alimentos que ingiere, y que no duda en pagar la diferencia de precio del aceite de oliva. También hay otro tipo de consumidor de aceite de oliva que se encuentra en la clase media o media-baja. En este caso el aceite de oliva se adquiere como un condimento alimenticio de escaso uso, que se reserva para ocasiones muy concretas. A este tipo de consumidor sí le afecta la variable precio. Finalmente, hay que decir que entre las clases más humildes se considera el aceite de oliva un producto casi medicinal, y su consumo está ligado a las propiedades beneficiosas que se le atribuyen. El consumo de aceite de oliva se reserva principalmente al aderezamiento de las ensaladas, aunque también es muy común emplear salsas preparadas para este fin. Su uso en la cocina es escaso, a pesar de que, como decíamos, la dieta mediterránea se introduce poco a poco en el país Lo habitual es emplear aceites de soja, palma, maíz o girasol. El aceite de oliva también se asocia con la cocina dietética y se usa cuando se quieren preparar platos bajos en calorías.

2.2. Hábitos de compra

El consumidor de aceite suele adquirirlo bien en las grandes cadenas de supermercados existentes en el país (Supermaxi, Mi comisariato, etc..), en los Comisariatos o en los “delicatessen”, o bien lo consume en restaurantes, que generalmente ofrecen aceite de oliva para los aliños de las ensaladas.



No es habitual que el consumidor realice la compra de aceite por separado, si no que el producto se incluye dentro de la compra semanal.

2.3. Costes indirectos que soporta el consumidor

El producto no presenta ningún problema particular de almacenamiento o transporte, pues se incluye normalmente en la compra semanal. El tiempo que se emplea en su adquisición se integra dentro del tiempo invertido en la compra general.

2.4. Preferencias

No existe mucha variedad de productos. El aceite suele ser de procedencia española o bien italiana. Ambos se perciben como productos de calidad por provenir de países tradicionalmente exportadores de este producto.

3. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

Podría hablarse de una identificación casi perfecta del aceite de oliva con el producto español. Dada la escasa variedad de productos que ofrecen los supermercados, a menudo los únicos aceites de oliva disponibles son de procedencia española o italiana. Hay que decir que la oferta de ambos países está bastante equilibrado, sin embargo, la marca La Española lleva muchos años en el mercado y supone un punto a favor de la percepción del producto español. En Ecuador la oferta y los hábitos locales alimenticios se van acercando al modelo europeo, por lo que los productos importados gozan de muy buen aceptación, y en concreto la procedencia española es siempre un valor añadido. Siendo un producto considerado casi de lujo, el aceite de oliva se asocia con la calidad del producto español y con las bondades de la dieta mediterránea. Como ocurre en Europa, lo hábitos ecuatorianos están cambiando hacia una alimentación más sana y variada. La mayoría de las importaciones son productos de gama media y alta. Sin embargo, en el 2006, el aceite de oliva virgen argentino acapara casi la misma cuota de mercado en volumen de exportaciones a Ecuador que España, con un 37,2%. Por otro lado, a pesar de que el producto español goza de buena imagen, sus altos precios, sobre todo en relación con productos sustitutitos, hacen de él un producto dirigido hacia la clase media-alta del país, por lo que su consumo no está muy generalizado.



V. ANEXOS

1. INFORMES DE FERIAS

No existen ferias relevantes en este sector.

2. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERÉS

• Oficina Comercial de la Embajada de España en Quito Av. República 396 y Diego de Almagro, Edif. Forum Piso 10 Tlf.: (593-2) 544716-546174 - Fax: (593-2) 564174 E-mail: [email protected]

• Cámara Española de Comercio del Ecuador

Circunvalación Sur, 118 y Única Urdesa Central. Guayaquil-Ecuador Tlf.: (593-4) 380265 - Fax: (593-4) 881134 E-mail: [email protected]

• Cámara Española de Comercio e Industria de Quito

Av. República y Amazonas, Edif. Las Cámaras, Piso 2. Quito-Ecuador Tlf.: (593-2) 456541 / 446984 - Fax: (593-2) 446833 E-mail: [email protected]

• Embajada y Consulado de la República del Ecuador en Madrid

Príncipe de Vergara, 73 Madrid, 28006 España Tlf.: 91 5627215 / 16 - Fax: 91 5613067



IMPORTADORES DE ACEITE DE OLIVA

• CONSERVAS ISABEL ECUATORIANA S.A. Calle 125 y Av. 103

Gerente General: D. Carlos Calero Manta - Ecuador ________________ Tlf.: (593-5) 624961- Fax : (593-5) 625651

E-mail: [email protected]

• COMESTIBLES NACIONALES C.A. (COMNACA) Los Naranjos y Av. De Los Granados Edf. Inverna

Gerente General: D. Patricio Calderón Quito - Ecuador ________________ Tlf.: (593-2) 2263651- Fax : (593-2) 2467016


• COMERCIAL EL ESPAÑOL COMIDELI S.A. Av. 10 de Agosto No. 9900 y Murialdo

Gerente General: Dn. Marco Molina Quito - Ecuador ____________ Tlf.: (593-2) 2411676 - Fax : (593-2) 2411677 E-mail: elespañ[email protected]

• DIBEAL CIA. LTDA.

Complejo Parkenor Panamericana Norte Km. 6.5 Bodegas C 102 a C106 Presidente: D. Emilio Torres Quito - Ecuador ________________ Tlf.: (593-2) 2482944 / 2482945 - Fax : (593-2) 2482955 E-mail: [email protected]

• IMPORTADORA EL ROSADO, S.A. (MI COMISARIATO)

9 de Octubre 729 y Boyacá Gerente General: Johnny Czarninski Guayaquil - Ecuador ________________ Tlf. : (593-4) 2322000 / 2322555 - Fax : (593-4) 2328196


• LA FABRIL, S.A. Km. 5.5 Vía Manta-Portoviejo Gerente General: Carlos González Artigas Loor Manta - Ecuador ________________ Tlf.: : (593-5) 2920091 - Fax : (593-5) 2924252


mailto:[email protected]




• NIRSA NEGOCIOS INDUSTRIALES REAL, S.A. Av. Carlos Luis Plaza Dañín y Democracia. Cdla. Atarazana, junto al Bolocentro 2000 Gerente General: D. Roberto Aguirre Guayaquil - Ecuador ________________ Tlf.: (593-4) 2284010 / 2280024 - Fax : (593-4) 2292440 / 2399424 / 2291329

E-mail: [email protected] / [email protected]

• ORTIZ Y JACOME DE COMERCIO Av. De las Américas y Juan Larrea Gerente General: D. Jacinto Jácome Cuenca- Ecuador ____________ Tlf.: (593-7) 882211 / 882210 - Fax : (593-7) 882282 / 884080


• PROALCO CIA. LTDA. Vía a Daule Km. 7.5 Apartado de Correos 09-01-5459

Presidente: D. Miguel Peña Guayaquil - Ecuador ________________ Tlf.: (593-4) 2254523 / 2250087 - Fax : (593-4) 2250163 E-mail: [email protected]

• PYDACO CIA. LTDA. Pío Jaramillo s/n y Leonardo Murialdo Gerente General: D. Jorge Pinos

Quito - Ecuador ________________

Tlf.: (593-2) 2407541 / 2411343 / 2411415 - Fax : (593-2) 2407546 E-mail. [email protected]

• SUPERMERCADO LA FAVORITA Avigiras y Eloy Alfaro (Bodegas de Supermaxi)

Gerente de Importaciones: D. Ricardo Wright Quito - Ecuador ____________ Tlf.: (593-2) 2401140 / 2401100 - Fax : (593-2) 2404096 E-mail: [email protected]

• SIPIA S.A.

C/: Hugo Moncayo E-11-28 y Av. 6 de Diciembre Gerente General: D. Enrique Escudero

Quito - Ecuador ____________ Tlf.: (593-2) 2455606 / 2448844 / 2448845 - Fax : (593-2) 2466707 E-mail: [email protected]






COMERCIALIZADORES DE ACEITE DE OLIVA

• SUPERMERCADO LA FAVORITA Avigiras y Eloy Alfaro (Bodegas de Supermaxi)

Gerente de Importaciones: D. Ricardo Wright Quito - Ecuador ____________ Tlf.: (593-2) 2401140 / 2401100 - Fax : (593-2) 2404096 E-mail: [email protected]

• SUPERMERCADOS SANTA ISABEL Isidro Ayora y Agustín Freire (Cdla. La Garzota) Gerente General: Dña. María Auxiliadora Neme Guayaquil - Ecuador ________________ Tlf.: (593-4) 2641008 / 2641011 - Fax: (593-4) 2641016 E-mail: [email protected]

• COMISARIATO SANTA MARIA Av. Iñaquito y Villalengua esquina

Gerente General: Dña. Mariana Pastrano Quito - Ecuador ________________ Tlf.: (593-2) 2260552 / 2260553 - Fax: (593-2) 2447656 E-mail: [email protected]

• EL GRIEGO República del Salvador 836 y Suecia Edf. Prisma Norte, Piso 3, Ofc. 32 Gerente General: D. Pedro Markovits Quito - Ecuador ____________ Tlf.: (593-2) 2263069 al 071 - Fax: (593-2) 2263071

3. BIBLIOGRAFÍA

• Banco Central de Ecuador: www.bce.fin.ec/ • Reglamento de Registro y Control Sanitario, expedido el 18 de Junio de 2001

(Registro Oficial Nº 349) • Norma INEN 6 (1973-08) sobre Envasado y Rotulado de Grasas y Aceites

Comestibles. • Instituto Ecuatoriano de Normalización: www.inen.gov.ec • Instituto Nacional de Estadística y Censos: www.inen.gov.ec • Corporación Ecuatoriana de Comercio: www.corpei.org • Corporación aduanera: www.corpae.org

http://www.bce.fin.ec/

http://www.inen.gov.ec/

http://www.inen.gov.ec/

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