EL NUEVO EL NUEVO MARKETING: MARKETING: ESTRATEGIASESTRATEGIAS

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El aspecto central de la filosofía empresarial del marketing consiste en: alcanzar los objetivos de alcanzar los objetivos de la organización mediante la organización mediante la satisfacción a largo la satisfacción a largo plazo del consumidor,plazo del consumidor, consolidando una relación de forma más eficiente que la competencia.

FILOSOFÍA EMPRESARIAL DEL FILOSOFÍA EMPRESARIAL DEL MARKETING: ASPECTO CENTRALMARKETING: ASPECTO CENTRAL

FILOSOFÍA EMPRESARIAL FILOSOFÍA EMPRESARIAL DEL MARKETING: ASPECTO DEL MARKETING: ASPECTO

CENTRALCENTRAL“El objetivo es identificar las necesidades genéricas del consumidor o carencias básicas propias de la naturaleza y condición humana, analizar los deseos o formas en que cada individuo desea satisfacer una necesidad determinada, estimular la conversión de los deseos en demanda buscando fórmulas creativas para potenciar la voluntad de compra y evitar las restricciones del poder adquisitivo”.

MARKETING: MARKETING: Orientación al mercadoOrientación al mercado

La orientación de la empresa al mercado es el punto crucial del marketing como actitud o filosofía. Todos los integrantes de la organización deben ser conscientes de la importancia del consumidor en la existencia, progreso y rentabilidad de la empresa.

El marketing como función:El marketing como función:

Su principal función es alcanzar los objetivos de la organización investigando las necesidades de los clientes y, convirtiendolas en satisfactores.

El marketing como El marketing como funciónfunción

A nivel agregado, realiza dos funciones básicas: ajusta los flujos de producción y consumo y organiza las relaciones de intercambio en la sociedad.

Propicia el encuentro eficiente entre la oferta y la demanda exige la organización de dos tipos de actividades:

I) La organización material del intercambio, de los flujos físicos de bienes desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo.

II) La organización de la comunicación, es decir, los flujos de información que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.

EL MARKETING EN LA EL MARKETING EN LA EMPRESA: EVOLUCIONEMPRESA: EVOLUCION

El incremento en la complejidad del entorno y el rápido cambio tecnológico, económico, social y competitivo ha conducido a las empresas a crear en primer lugar, y a reforzar seguidamente, la función de marketing.

En esta evolución diferenciamos En esta evolución diferenciamos cuatro fases:cuatro fases: el marketing pasivo, el marketing de organización y el marketing activo o estratégico y el marketing social.

EL MARKETING EN LA EMPRESA: EL MARKETING EN LA EMPRESA: EVOLUCIONEVOLUCION

Mkt pasivo: característicasMkt pasivo: característicasescasez de productoscapacidad de producción insuficientelas necesidades son básicas y conocidas.ritmo de innovación tecnológico es débil.

demanda es superior a la oferta.

.

La organización está La organización está dominada por la función de dominada por la función de producciónproducciónProridad desarrollo de la capacidad de producción.Demanda superior a la oferta.

EL MARKETING EN LA EMPRESA: EL MARKETING EN LA EMPRESA: EVOLUCIONEVOLUCION

El marketing de El marketing de organización.organización.fuerte expansión de la demandaénfasis en la óptica de ventas.

marketing trata de crear una organización comercial eficaz.busca y organiza la salida de los productos fabricados

EL MARKETING EN LA EL MARKETING EN LA EMPRESA: EVOLUCIONEMPRESA: EVOLUCIONMarketing activoMarketing activo

Se concentran en las necesidades del núcleo central de consumidores

Se refuerza el papel del marketing estratégico en la empresa

Orientación de la empresa hacia el marketing

Objetivo prioritario de las organizaciones. la satisfacción de las necesidades de los

consumidores.

EL MARKETING EN LA EMPRESA: EL MARKETING EN LA EMPRESA: EVOLUCIONEVOLUCION

marketing marketing responsableresponsable..Las empresas adquieren una responsabilidad por las consecuencias de sus acciones en el entorno y en los diversos grupos poblacionales afectados.

EL ENFOQUE MARKETING SOCIALEL ENFOQUE MARKETING SOCIAL

El enfoque El enfoque marketing marketing

socialsocial

Sociedad Sociedad (Estado (Estado

del del bienestar)bienestar)

ConsumidConsumidor or (Deseos)(Deseos)

Empresa Empresa (Beneficios)(Beneficios)

“LOS CLIENTES”,

SON EL ACTIVO MAS PRECIADO POR LAS

EMPRESAS MODERNAS

“LOS CLIENTES”,

SON EL ACTIVO MAS PRECIADO POR LAS

EMPRESAS MODERNAS

FUNDAMENTOS IDEOLÓGICOS DEL FUNDAMENTOS IDEOLÓGICOS DEL

MARKETINGMARKETING MAS NECESIDADES QUE PRODUCTOS. LAS EMPRESAS DESARROLLAN PRODUCTOS PARA SATISFACER NECESIDADES, LAS CUALES NO SON TOTALMENTE CONOCIDAS Y CAMBIAN RÁPIDAMENTE. SOBERANÍA DEL COMPRADOR. LOS INDIVIDUOS SON RESPONSABLES DE SUS ACTOS Y CAPACES DE DECIDIR LIBREMENTE LA COMPRA DE LOS PRODUCTOS. INTERCAMBIO VOLUNTARIO Y COMPETITIVO.LOS MERCADOS SOLO SON FIELES A LAS EMPRESAS EFICIENTES EN LA SOLUCIÓN DE SUS NECESIDADES

LOS FUNDAMENTOS DE LA EXPRESION SOCIAL Y OPERACIONAL DEL LOS FUNDAMENTOS DE LA EXPRESION SOCIAL Y OPERACIONAL DEL MARKETING SE ENCUENTRAN EN LOS PRINCIPIOS CLASICOS DE LA MARKETING SE ENCUENTRAN EN LOS PRINCIPIOS CLASICOS DE LA

ECONOMIA DE MERCADOECONOMIA DE MERCADO

• LOS INDIVIDUOS BUSCAN EXPERIENCIAS GRATIFICANTES ( LAS CUALES VARIAN SEGÚN VALORES, CULTURA, GUSTOS, ETC.)

• LOS INDIVIDUOS Y LAS ORGANIZACIONES ALCANZAN MEJOR SUS OBJETIVOS, VIA EL INTERCAMBIO VOLUNTARIO Y COMPETITIVO.

• EL CONSUMIDOR ES SOBERANO CUANDO TIENE SUS PROPIOS FINES, AUTONOMIA DE PERSONALIDAD Y CUANDO SUS ELECCIONES INFLUYEN EN LA NATURALEZA Y CANTIDAD DE BIENES, SERVICIOS Y PRODUCTOS.

LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA ECONOMÍALA ECONOMÍA

ES ORGANIZAR EL INTERCAMBIO VOLUNTARIO Y COMPETITIVO, PARA ASEGURAR UN ENCUENTRO EFICIENTE ENTRE LA OFERTA Y LA DEMANDA.

TIPOS DE MERCADOSTIPOS DE MERCADOS

EmpresaEmpresa

Mercados deconsumidores

Mercadosinternacionales

Mercados delgobierno

Mercados derevendedores

Mercadosindustriales

Mercadosindustriales

Terminología para la medición de la demanda del Terminología para la medición de la demanda del mercadomercado

Demanda total del mercado:

La demanda total del mercado para un producto es el volumen total que adquiriría un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, dentro de un período definido, en un ambiente de mercadeo definido, bajo un plan de marketing definido.

Pronóstico del mercado Es la demanda de mercado que corresponde a un determinado nivel de inversión en mercadeo en la industria.

Mercado potencial Es el límite al que se aproxima la demanda del mercado a medida que los gastos de mercadeo en la industria se aproximan al infinito para un entorno de mercadeo en particular (por ejemplo, un período de recesión o de prosperidad).

Demanda de la empresa Es la participación de la empresa en la demanda del mercado y que dependerá de la forma como sean percibidos sus productos, servicios, precios, comunicaciones y distribución, en comparación con la oferta de la competencia.

Terminología para la medición de la Terminología para la medición de la demanda del mercadodemanda del mercado

Terminología para la medición de la Terminología para la medición de la demanda del mercadodemanda del mercado

Pronóstico de ventas de la empresaPronóstico de ventas de la empresa Es el nivel esperado de ventas de la empresa con base en su plan de mercadeo y en el entorno de mercadeo esperado. Presupuesto de ventas Es un cálculo prudente del volumen de ventas esperado y que se utiliza principalmente para tomar decisiones de compras, producción y flujos de efectivo. Los presupuestos de ventas son generalmente un poco más bajos que el pronóstico de ventas de la empresa.Cuota de ventas o Participación de mercado

Es la meta de ventas para un línea de productos, una división de una empresa o un vendedor. Es un instrumento administrativo para estimular el esfuerzo de ventas.

Potencial de ventas de la empresa

Es el límite aproximado de la demanda de la empresa conforme ésta aumenta sus esfuerzos de mercadeo en relación con sus competidores. Este potencial es menor que el mercado potencial no importa que los gastos de mercadeo de la empresa aumenten de manera considerable en relación con la competencia.

Principales competidores comidas Principales competidores comidas rápidas y su participación mercado rápidas y su participación mercado

share marketshare market

Participación mercado Participación mercado cías de seguros share marketcías de seguros share market

Medición de la demanda del mercadoMedición de la demanda del mercado

• Potencial del mercado total La fórmula generalmente utilizada para calcular este potencial es la siguiente:

• Q =  nqp • Q = Potencial del

mercado total n = Número de compradores en el mercado según hipótesis q = Cantidad adquirida por un comprador promedio p = Precio de la unidad promedio

•Ejemplo En Estados Unidos, país de 260 millones de habitantes, el consumo anual per capita de flores es de US$20. Por consiguiente el potencial del mercado total es de US$5200 millones. Pero este es el conjunto esperado del que debemos eliminar a los grupos que no comprarían el producto como los niños menores de 12 años, los desempleados, los neuróticos, los de bajos ingresos, etc. La investigación nos indica que son el 40% del conjunto esperado. Por lo tanto nos queda un conjunto esperado factible de 156 millones de personas para un potencial del mercado total de US$3120 millones. Una variación de la fórmula original es la de multiplicar n por varios porcentajes de ajuste, sistema conocido como de variación en cadena.

Medición de la demanda del mercadoMedición de la demanda del mercado

Potencial del área de mercado

Las empresas tienen que estimar el potencial de mercado de países, regiones, departamentos, ciudades, para lo cual disponen de dos métodos principales: 1. Acumulación progresiva del mercado

Se trata de identificar a todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus compras potenciales. Este método se utiliza en mercadeo industrial donde es más difícil estimar ventas y participaciones. Aquí a veces es necesario contentarse con saber nuestra posición con respecto al lider del mercado y con el competidor que viene inmediatamente detrás de nosotros.

El proceso deEl proceso de mmarketingarketing

Consumido-res meta

Producto

Plaza Precio

Promoción

MercadoMeta

Impl

emen

taci

ón

de m

arke

ting

Planeación

de marketing

Control de

marketing

Analis

tas de

mar

ketin

g

Competidores

Intermediarios de marketing

PúblicosProveedores

Entorno demográfico-

económico

Entornotecnológico-

natural

Entornopolítico-

legal

Entornosocio-

cultural

EL ENTORNO DEL MARKETINGEL ENTORNO DEL MARKETING

Empresa

Demográfico

Económico

Natural

Tecnológico

Político

Cultural Empresa

Clientes

Intermediarios

Proveedores

Competidores

Públicos

Macroentorno

Microentorno

Entorno interno

MICROENTORNOMICROENTORNO

EmpresaEmpresa

ClientesClientes

PúblicosPúblicos Proveedores Proveedores

CompetidoresCompetidores IntermediariosIntermediarios

Fuerzas que afectanla capacidad de unaempresa para servir

a sus clientes

Fuerzas que afectanla capacidad de unaempresa para servir

a sus clientes

Entorno interno de la empresaEntorno interno de la empresa – áreas funcionales como alta gerencia, finanzas, fabricación, etc.

ProveedoresProveedores – proporcionan los recursos necesarios para producir bienes y servicios.

Intermediarios de mIntermediarios de marketingarketing - ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales.

El microentorno de la empresaEl microentorno de la empresa

El microentorno de la empresa

CClienteslientes – cinco tipos de mercados que cinco tipos de mercados que compran los bienes y servicios de una empresacompran los bienes y servicios de una empresa.

CompetiCompetidoredoress – quienes sirven a un mercado meta con productos y servicios similares.

PPúblicosúblicos – cualquier grupo que se considera interesado en la capacidad de una empresa para lograr sus objetivos.

El macroentorno

DemográficoDemográfico

TecnológicoTecnológico

CulturalCultural Económico Económico

NaturalNatural

Fuerzas que crean oportunidades

y representanamenazas parauna empresa

Fuerzas que crean oportunidades

y representanamenazas parauna empresa

El proceso deEl proceso de mmarketingarketing

Consumido-res meta

Producto

Plaza Precio

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MercadoMeta

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Planeación

de marketing

Control de

marketing

Analis

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Competidores

Intermediarios de marketing

PúblicosProveedores

Entorno demográfico-

económico

Entornotecnológico-

natural

Entornopolítico-

legal

Entornosocio-

cultural

¿Cómo responder al¿Cómo responder al entorno de mentorno de marketing?arketing?

Monitorear el entorno, permite descubrir Monitorear el entorno, permite descubrir oportunidades de negocios y también oportunidades de negocios y también amenazas. amenazas. Nos permite además reaccionar Nos permite además reaccionar proactivamente anticipandonos a los proactivamente anticipandonos a los cambios que ahí se están produciendo, cambios que ahí se están produciendo, dimensionar el impacto que tiene para la dimensionar el impacto que tiene para la industria y en particular para nuestra industria y en particular para nuestra empresa y generar estrategias con el empresa y generar estrategias con el propósito de reducir o minimizar los propósito de reducir o minimizar los riesgos y aprovechar las oportunidades de riesgos y aprovechar las oportunidades de negocios antes que nuestros negocios antes que nuestros competidores.competidores.

SISTEMA BASICO DE MARKETING

Industria(Conjunto de vendedores)

Mercado(Conjunto decompradores)

Bienes/servicios

Dinero

Comunicación

Información

LAS CUATRO “Pes” DEL MARKETINGLAS CUATRO “Pes” DEL MARKETING

MarketingMix

Producto

Precio Promoción

Plaza(place)

Comunicación

Conve-niencia

Valor ofrecido al consumidorValor ofrecido al consumidor

MercadoMarketingcoordinado

Beneficios através de la

satisfacción delconsumidor

Necesidadesde los

consumidores

(b) El enfoque marketing

Empresa Productos Promocióny ventas

Beneficios através delas ventas

Punto departida

Elementoclave Medios Fines

(a) El enfoque ventas

Contraste del enfoque marketing y del enfoque ventasContraste del enfoque marketing y del enfoque ventas

EL ENFOQUE MARKETING SOCIALEL ENFOQUE MARKETING SOCIAL

El enfoque El enfoque marketing marketing

socialsocial

Sociedad Sociedad (Estado (Estado

del del bienestar)bienestar)

ConsumidConsumidor or (Deseos)(Deseos)

Empresa Empresa (Beneficios)(Beneficios)

LA FILOSOFIA DE ACCION DEL MARKETING QUE LA FILOSOFIA DE ACCION DEL MARKETING QUE SE DESPRENDE DE LOS PRINCIPIOS SE DESPRENDE DE LOS PRINCIPIOS

ECONOMICOS ES:ECONOMICOS ES:

“ LA SATISFACCION DE LAS NECESIDADES DE LA CLIENTELA DEBE SER EL OBJETIVO PRIMORDIAL DE TODA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA”

J.J.LAMBIN

PRINCIPIOS DE UNA EMPRESA ORIENTADA AL PRINCIPIOS DE UNA EMPRESA ORIENTADA AL MERCADOMERCADO

Orientación al cliente

Orientación a la competencia

Coordinación interfuncional

Concentración en el largo plazo

Rentabilidad

Responsabilidad social

Principales conceptos del Principales conceptos del marketingmarketing

NECESIDADESNECESIDADESES EL ESTADO DE SENTIRSE PRIVADO O FALTO DE ALGUNA SATISFACCIÓN GÉNERICA, PRODUCTO DE NUESTRA CONDICIÓN HUMANA .

DESEODESEOEL ESTADO DE QUERER-PREFERIR UN DETERMINADO SATISFACTOR QUE SATISFAGA NUESTRAS NECESIDADES.SATISFACCION: SATISFACCION:

EEs el nivel de como la persona “se siente”, como consecuencia de comparar el desempeño (o desempeño (o resultado) percibidoresultado) percibido del producto en relación a sus expectativas.expectativas.ENTORNO DE MENTORNO DE MARKETINGARKETING:: Todos los actores y fuerzas que influyen en la capacidad de la empresa para efectuar transacciones de negocios de manera eficaz con su mercado

meta.

PRINCIPALES CONCEPTOS DEL PRINCIPALES CONCEPTOS DEL MARKETINGMARKETING

Mercado Meta o Mercado ObjetivoMercado Meta o Mercado Objetivo: Conjunto bien definido de clientes, cuyas necesidades planeamos satisfacer. Es el fruto del estudio, selección y segmentación del mercado.

ProductoProducto:: todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. Los productos hacen referencia a cualquier bien, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario, siendo el motivo del intercambio.

Concepto de producto-servicio:Concepto de producto-servicio: Lo que el comprador busca no es el bien, sino el servicio que el bien es susceptible de prestar, la tarea del marketing es la de vender el beneficio o servicio inherente a cada producto y no tanto en describir sus características. (Lambin)

CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETINGCONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING

Conceptos Conceptos básicos de básicos de marketingmarketing

Necesidades, deseos y demandas

Productos y servicios

Mercados

Intercambio, transacciones y

relaciones

Valor, satisfacción y

calidad