El Origen de la Marca
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C/Consell de cent 159, Estudio F - 08015 - Barcelona T +34 93 451 31 36 - [email protected] // [email protected] Conceptos básicos de la Identidad Corporativa Anton Pinyol & Marc Lite Máster en Diseño de la Identidad Corporativa Diploma de Postgrado en Diseño y Aplicación de la Identidad Corporativa BRAND IDENTITY VS. BRAND IMAGE EMISOR IMAGEN RECEPTOR PROYECCIÓN PERCEPCIÓN I NCONSISTEN CIA SUBJETIVIDAD CLIENTES Y CONSUMIDORES ACCIONISTAS EMPLEADOS PROVEEDORES MEDIOS DE COMUNICACIÓN ETC. LOGO E IDENTIDAD VISUAL PUBLICIDAD PRODUCTOS SERVICIOS COMPORTAMIENTO ETC. 01 ORIGEN, EVOLUCIÓN Y DEFINICIÓN DE LA MARCA LA ETIMOLOGÍA DE LA PALABRA 01 · La palabra castellana MARCA siempre ha inducido a error por sus múltiples acepciones: 1. MARK: la identidad visual de una empresa que genera una clara diferenciación a través del símbolo, forma, color, tipografía, etc. 2. BRAND: Un concepto mucho más amplio y complejo, una disciplina empresarial que hoy estudiamos.
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C/Consell de cent 159, Estudio F - 08015 - Barcelona T +34 93 451 31 36 - [email protected] // [email protected]
Conceptos básicos de laIdentidad CorporativaAnton Pinyol & Marc Lite
Máster en Diseño de la Identidad CorporativaDiploma de Postgrado en Diseño y Aplicación de la Identidad Corporativa
BRAND IDENTITY VS. BRAND IMAGE
EMISOR
IMAGEN
RECEPTOR
PROYECCIÓN PERCEPCIÓN
INCONSISTENCIA
SUBJETIVIDAD
CLIENTES Y CONSUMIDORES
ACCIONISTAS
EMPLEADOS
PROVEEDORES
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
ETC.
LOGO E IDENTIDAD VISUAL
PUBLICIDAD
PRODUCTOS
SERVICIOS
COMPORTAMIENTO
ETC.
01ORIGEN, EVOLUCIÓN Y
DEFINICIÓN DE LA MARCA
LA ETIMOLOGÍA DE LA PALABRA01
· La palabra castellana MARCA siempre ha inducido a errorpor sus múltiples acepciones:
1. MARK: la identidad visual de una empresa que genera unaclara diferenciación a través del símbolo, forma, color,tipografía, etc.
2. BRAND: Un concepto mucho más amplio y complejo, unadisciplina empresarial que hoy estudiamos.
EL ORIGEN DE LA MARCA01
· La palabra inglesa BRAND deriva del antiguo escandinavoBRANDR, que significaba quemar.
· Owner!s marks: Era quemando que los antiguos ganaderosegipcios marcaban la propiedad de sus reses, hace más de4000 años (en el 2000 a.C.).
EL ORIGEN DE LA MARCA01
· Con el desarrollo del comercio, estas quemadas distinguíanla procedencia del ganado.
· Ya desde sus inicios, estas marcas guiaban la elección decompra: las señales de los ganaderos con mejor productoeran las más solicitadas.
EL ORIGEN DE LA MARCA01
·Product marks: En los restos arqueológicos de la antiguaGrecia y Roma, se observa que entre los fabricantes derecipientes de barro era habitual marcar con huellas
dactilares o con marcas (un pescado, una cruz, etc).
· Armeros, alfareros, canteros, albañiles, etc. nos muestran
en sus marcas un repertorio iconográfico variadísimo:coronas, escaleras, tridentes, espadas, rosas, corazones,copas, pelícanos, etc.
EL ORIGEN DE LA MARCA01
· Los símbolos son la primera forma visual de las marcas.
EL ORIGEN DE LA MARCA01
· En la Antigua Roma, se dieron los primeros casos deimitación: los símbolos de los comerciantes más reconocidoseran falsificados (siglo I d.C.)
· Con la caída del Imperio Romano, un rico y complejosistema de comercio desapareció. Las marcas pasaron a
jugar un rol secundario, a nivel local.
EL ORIGEN DE LA MARCA01
· I-am-marks: Las grandes marcas pasaron a ser durante
siglos las de reyes, emperadores y aristócratas: la flor de lisen Francia, los escudos, el águila al Imperio Austro-Húngaro,el crisantemo imperial en Japón…
EL ORIGEN DE LA MARCA01
· Durante los siglos XVII y XVIII, las marcas renacieron paraexpresar calidad y origen de la porcelana, mobiliario ytapicería de Francia y Bélgica.
EL ORIGEN DE LA MARCA01
· La Revolución Industrial representa un punto de eclosión delas marcas a nivel global.
· A finales del siglo XIX aparecen marcas como Coca-Cola,Michelin, Kodak y American Express. Así como las primerasagencias de publicidad: J.Walter Thompson.
EL ORIGEN DE LA MARCA01
· La cerveza inglesa Bass fue la primera marca registrada(1875)
1.2 ¿POR QUÉ LAS MARCAS HAN
TOMADO TANTA IMPORTANCIA?
En los últimos años, la situación de mercado ha cambiado
Las empresas se deslocalizan, son capaces de estar presentes enmás mercados.
Exceso de oferta de productos y madurez progresiva de las categorías deproductos
Las inversiones en comunicación crecen año tras año.Estamos saturados de mensajes publicitarios.
La calidad percibida se iguala.
Valor
para cliente
Cadena de valor
R+D
diseño
Producción Distribución
..antes
..ahora
El cliente tiene mayor poder de decisiónsobre una oferta cada vez mayor.
En este contexto, la diferenciación es cada vez más necesaria y difícil…
… para ser visibles
… para ser atractivos y seductores
… y sin embargo, encontrar elementos de diferenciaciónbasados en lo tangible es cada vez menos viable.
01 LA EVOLUCIÓN DE LAS MARCAS
La diferenciación es hoy, emocional y psicológica, y se
construye gracias al vínculo que se establece con la
marca.
Las marcas aparecen como un instrumento intangible dediferenciación, a través de proveer experiencias, sensaciones yemociones a sus consumidores.
01 LA EVOLUCIÓN DE LAS MARCAS
Marca = Producto + Magia
01 LA EVOLUCIÓN DE LAS MARCAS
Quien compra cosméticos, compra esperanza
(Charles Revlon)
“Una marca es un producto o servicio que proporciona beneficios
funcionales y, además, unos valores añadidos que algunos
consumidores aprecian suficientemente para comprarlos”
“A través de esos valores añadidos, la marca construye una
preferencia o una predisposición psicológica en las mentes de los
consumidores, que les impulsa a comprarla”
· Diferencia el producto / servicio y dificulta la sustitución
· Fija unos estándares de calidad
· Proporciona una mayor eficiencia publicitaria
· Aumenta la capacidad de negociación con la distribución
· Permite defender precios más altos (disminuye la sensibilidad del
consumidor respecto al precio)
· Crea valor financiero
¿Para que sirve una marca?
01 FUNCIONES DE LAS MARCAS
02 LA CONSTRUCCIÓN DE
LA MARCA
LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA02
¿Cómo se construye una marca?
Una marca se forma como resultado de un
conjunto de percepciones que
se acumulan en la mente del público en su
interacción constante con todos los puntosde contacto que tiene con una empresa.
Los dos vectores clave de una marca
¿Conocen nuestra marca? ¿La relacionan con nuestro negocio?¿La tienen en cuenta en su proceso de compra?
Notoriedad (puntos de contacto)
¿la diferencian claramente de nuestros competidores? ¿expresa unestilo propio que seduzca al consumidor? ¿refleja claramente losvalores corporativos?
Personalidad (orientar la percepción)
02 LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA
¿CÓMO SE EXPRESA UNA MARCA? NOTORIEDAD02
Largo plazo
Corto plazo
Identificación
Argumentación
NombreIdentidad Visual
Base Line
Arquitecturaoficinas
Imagen productos
Comunicacióncomercial /publicitaria
Pirámide de la identidad corporativa
En contextos con marcas similares respecto a atributos de producto,
la personalidad de marca puede proporcionar una
diferenciación significativa.
¿CÓMO SE CONSTRUYE UNA MARCA? PERSONALIDAD02
Consiste en definir:
> ¿Quién es nuestra marca?
> ¿Cómo piensa?
> ¿Cómo se comporta?
> ¿Qué tipo de personas le gustan?
¿CÓMO SE CONSTRUYE UNA MARCA? PERSONALIDAD02
Dotar a la marca de unos significadosBranding > gestión de significados
